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1、碧峰门民俗文化街营销策划案梅孝龙2010年8月16日目 录一、承德房地产市场分析二、承德商业物业分析三、项目理解及定位四、推广策略研究（一）推广模式及时间安排（二）推广主题研究及确认五、各推广阶段的工作细化（一）导入/预热期（二）升温期（三）引爆（开盘）（四）持销期六、销售策略及安排七、建立完善的物业管理八、招商一、承德房地产市场分析宏观调控、土地拍卖、银行紧缩、市场竞争加剧将成为承德房地产市场“行动准则”。承德房地产市场动向：1、承德房地产市场郊区化（中心近郊激烈碰撞）随着土地成本的上涨，产品造价的提高，市场的大量需求使得翠桥路、西大街、开发新区等地段的房地产市场有突破性的发展前景。虽然有较
2、大的开发空间但是并存激烈的市场竞争。因此“郊区市场”将成为承德房地产的一支主力军团，登上承德房地产市场的舞台。2、楼盘“个性化”2009年新楼盘无论产品还是市场定位上皆少了对“老盘”的传承，多了几分创新多了几分个性。3、市场竞争白热化租个门面摆张桌子就可以把房子卖完的时代已经过去，单梯楼将被花园小区所替代，小规模变成大规模，要在市场（客户）挑剔的眼光中生存。将出现春秋雄风，战国群雄的局面。4、产品规模化，品牌化“品牌”=品质+广告以市场为导向，在矛盾中生存。现在的市场可以说是一个比规模，看品牌的市场，只有从规模上、品牌上强强出手，铸造一流的产品打动消费者。让市场了解企业、了解你的产品。5、房地
3、产“市场营销”比重的上升专业的眼光看问题是取胜的关键，从产品的构思到生产产品再到产品的销售。每一个环节都离不开营销，无论是小楼盘还是大楼盘要想从市场中脱颖而出，真正做到价值最大化，比如2009年所面市的每一个楼盘或多或少都在市场上露露面做一做宣传。可见市场营销所占比例不断的上升。6、市场对服务的需求（物业管理的提升）从过去的没有物业管理到简单的管理到现在的专业物业管理公司，从基本安全到全新呵护，优质的物业管理将成为2010年消费者选择物业的一个关键因素。7、商品房开发走向“集约经营”，产品呈现“精品化”随着住房消费主体的改变，开发商的理性化程度大为提高，房地产开发由过去的粗放经营向集约经营转变
4、，以往大行其道的单体开发逐渐被小区建设取代。为满足城镇居民对住房由过去只追求“居者有其屋”的简单需求转变为当前更加注重质量、环境、智能的“居者优其屋”的更高层次的需求，开发商们普遍增强了精品意识，精品小区无一不是从“以人为本”、“人与自然”的角度出发，充满了对居住者全方位的关怀，同时，也代表了承德房地产业的发展方向。二、承德商业物业分析商业地产需要宏观调控：商业地产以“地段论”影响地产界数年，2010年商业面积的大幅度上升，将出现商业物业泛滥；商业物业提升空间较小，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式等方面进行研究；有待有关部门进行宏观调控。承德商业地产几大特点：A：商业物
5、业面积大幅度增加；B：商业物业空置比例上升；C：商业业态较为零乱；D：规模较小，投资升值空间小；E：商业物业管理档次较低；F：本地投资商业力度较弱；G：产品本身档次较低；H：产品的规划设计相对落后；I ：地方招商力度较弱；三、项目理解及定位 （一）项目理解：碧峰门民俗文化街以避暑山庄皇家文化与民间市井文化交流、融合，以生态园林景观资源为基底，重点面向国际、国内文化体验市场，创新精品文化体验、健康娱乐休闲、生态度假为重点，塑造“庄外桃源，休闲绿苑”的品牌形象，打造集旅游、民俗文化体验、餐饮、购物、休闲娱乐为一体的避暑山庄外围旅游发展示范区。（二）优劣势分析：1、项目优势（S）：A：地理位置优势；
6、B：交通便捷；C：产品风格的创新；D：定位优势（民俗技艺展示、民间风味美食、综合旅游商品市场）做“具有规模和档次的特色民俗文化街”；E：消费群体：考虑到后期的业态运作，项目及周边可吸引大量目标消费群体F：项目配套；G：专业的商业物业管理，真正的理财管家。（商业部分：个性物业管理）2、项目劣势（W）：A：商业氛围较淡；B：操作引导难度较大（推广费用较高）；C：人流量小（后期的招商工作难度大）；（三）项目定位：1、产品档次定位：特色产品2、方案：具有规模和档次的特色餐饮、民俗手工艺展示、特色旅游商品、知名连锁品牌3、理由：A：通过对承德商业状况进行分析，2011年将出现商业物业泛滥，要想市场认可自
7、己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式、等方面进行研究；所以需要有规模 。B：搜索整个承德市没有一个地方能把特色餐饮、民俗文化、特色旅游商品进行有效的整合；是承德市旅游市场的空白区。C：项目的配套为中高档次餐饮消费者提供便利。如：碧峰门广场为消费者提供游览体验前后的休息及活动空间，停放车辆等；真正做到品味特色餐饮、体验民俗文化的延伸。D：交通便捷，延伸了驾车前来餐饮消费者。（四）市场定位：1、项目消费群定位：A：本地原做特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品的店主（需要扩张业务）； B：各地特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品品牌连锁店；C：各市政单位人员；D：私企老板、各区县矿山企业老板；E：企事
8、业的中层干部、高管人员；F：个体商贩（自己经营）2、影响营销的三个消费层次（1）投资消费人群（2）经营消费人群（3）终极消费人群3、各层次消费人群特征（划分极不明确、区域、职业、年龄等）（1）终端消费者主要消费特征 购物是否方便、经营是否有特色，产品内容是否丰富，选择余地是否大，环境购物是否舒心。他们的消费行为表现为：注重产品品质与舒适性，新鲜时尚事务对其有较高的吸引力。 年龄2060岁，家庭收入水平中上（人均月收入1800元以上，家庭月均收入3500元以上）且呈上升趋势，生活稳定。周边生活设施及健康休闲场所、特色文化体验的完善。客户群年龄层心理特征青年21301. 注重保持与外界紧密的接触，
9、担心落后于他人2. 追求时尚的元素3. 迫切希望能得到社会的认同中年31451. 注重商业社交2. 追求经典、有代表性的元素3. 更为沉实、稳重、理性中老年46601、 以传统为自豪2、 表现出较为强烈的怀旧情结3、 更为成熟谨慎(2)商铺的经营者消费特征关注地段位置的优劣，交通是否方便，聚集人气的能力如何，消费者对于经营项目的接受度年龄2650岁，渴望成功，勤奋努力，有危机感。具有丰富的经营管理经验，对经营项目有独特的眼光，注重经营环境带来的影响。经营者年龄：客源年龄2635岁3645岁45岁以上比例25%55%20%（3）商铺投资业主消费特征关注地段位置的优劣，投资的升值潜力如何是其利益点
10、；年龄30-60岁，生活稳定。 他们的消费行为表现为：希望物有所值，购买较理性，通常花钱有计划，较为谨慎，注重产品是否具有升值潜力。投资者年龄：客源年龄2635岁3645岁45岁以上比例15%55%30%投资者来源地：户口类型本地常住外来常住外来暂住比例55%30%15%四、推广策略研究（一）推广模式及时间安排：如图：（二）推广主题体现要点：产品的唯一性；产品与推广及销售的统一性；产品定位（承德首家民俗文化街）形象定位（“雅、尚”风格）主题（暂定）：A： 演绎民俗文化，成就财富人生。B： 碧峰门商业街，承德的王府井C： 一次投资，终生受益。D： 让投资成为事业！五、各推广阶段的工作细化（一）导
11、入/预热期广告推广：电视广告、报纸广告、 户外广告。综合分析：刊播电视、报纸和户外广告是宣传推广的主要形式；1、电视广告：理由：考虑到本项目的规模，为了在承德人民心中创一个形象，塑造知名度；以“碧峰门民俗文化街”项目独有的定位优势创作电视宣传片（如：规模，理念，业态分布等）操作：（1）确定宣传主题 ：（暂定）A：演绎民俗文化，成就财富人生。B：承德首家民俗文化街（2）刊播时间（从导入期到强销期）；（3）确定好宣传主题提交电视台制作；（4）主要投放电视台为承德电视台；（5）定期作广告检测效果，主要是抽样调查；2、报纸广告：理由：（1）宣传范围广，携带阅读，信息量大，灵活性强；（2）宣传费用高；操
12、作：（1）宣传推广主题的确定（分不同的阶段确定不同的主题）（2）刊登时间（从导入期到强销期）（3）主要投放报纸为承德日报、承德晚报、承德广播电视报3、户外广告：理由：（1）地域性强；（2）主要以塑造项目整体形象为主；（3）费用低容易快速塑造项目形象；（4）具有一定的时效性；操作：（1）确定推广主题：（暂定）A：演绎民俗文化，成就财富人生。B：碧峰门商业街，承德的王府井。（2）投放方式：以确定的推广主题为内容，塑造文化街的形象。4、车身广告：理由：（1）流动性强，受众面广；（2）主要以塑造项目整体形象为主；（3）费用低容易快速塑造项目形象；操作：（1）确定推广主题：（暂定）A：演绎民俗文化，成就
13、财富人生。B：碧峰门商业街，承德的王府井。（2）投放方式：以确定的推广主题为内容，塑造文化街的形象。（二）升温期（8月18号开盘日）1、本期推广计划：广告推广：电视广告、报纸广告、DM夹页广告人员推广活动推广：2次活动2、电视广告、报纸广告（同导入/预热期）3、DM夹页广告：理由：（1）区域性强；（2）费用低；（3）信息量大；（DM单张的所有内容）操作：（1）时间安排在放号前和放号期；（2）主要媒体（一片天等DM直投广告）；（3）DM单张以促销政策为主；（4）两个月内（夹报8次；平均每个星期一次）；4、人员推广：理由：（1）针对性强，可以锁定目标客户群；（2）可以度身定造，提升服务形象化；（3
14、）能够客观全面系统向买家介绍楼盘；（4）推广费用低，效果好；操作：（1）根据项目定位，把推广区域重点放在承德现有的所有餐饮、民俗工艺品、旅游商品商家；（2）目标为临街门市；（3）准备资料（DM单张，推广主题）；（4）上门拜访，碧峰门民俗文化街及将登场敬请关注；（注明排号时间）（5）派发时间为（排号持续期）；（6）由销售人员及临时聘请销售进行派发；5、活动推广：理由：（1）活动推广消费者容易接受，能够有效的传递楼盘信息反馈；（2）影响深远，容易调动客户情绪；（3）能快速创企业形象及项目形象；（4）客户参与意识强，能制造较好的气氛；（5）费用低，效果好；操作：（1）确定活动主题和程序；（暂定）A：
15、演绎民俗文化，成就财富人生。B：承德首家民俗文化街C：碧峰门商业街，承德的王府井（2）活动主要安排在排号持续期（开始排号后一个星期举行）； 考虑请新闻单位参与（借媒体为项目作宣传）； 确定参与人员，聘请参与的演出团体及主持人。 以娱乐方式举行； 安排制作一批广告悬挂在现场；（三）引爆（开盘）本月推广计划：电视广告、报纸广告、DM夹页广告、2次活动开盘前的新闻发布会：说明：通过媒体对项目进行宣传，让投资者真正了解项目；形式：（暂定）1、以投资说明会主题：低投资高回报；2、财富论坛主题：投资理财，投资前景；3、产品上市会主题：产品上市促进城市的发展；时间：开盘前一周；地点：销售中心或酒店；开盘时的
16、现场活动：为了做到热炒热卖的效果，以搞活动的方式开盘；体现优惠多多，机会只有一次的主题。主题: （暂定）“时尚开席,精彩传承”、 “碧峰门商业街，承德的王府井”（四）持销期可以考虑在原来推广的基础上适当调整；推广费用：六、销售策略及安排（一）销售策略：1、售后代租售后带租：这里所述的售后代租指的是一种开发商、业主、承租者三方事先约定，由开发商将物业分割给业主，业主统一将物业经营权交由开发商出租给承租人，并在规定的年限内定期获得一定收益的商业地产营销手段。消除投资型客户的后顾之忧，让业主有“坐享其成”之感。理由：讲“诚信”两个字；宣传效果好，没有任何影响；客户资源的合理利用；增加项目的市场占有优
17、势；增加项目的抗风险能力；操作：积累来访客户，作好客户登记（只租不买者）；根据项目定位，合理筛选一批适合定位的目标群体；做好前期“出租”这一内容的宣传；根据周边市场初步设定一个“租赁”价格；物业销售后寻找和项目匹配的承租者；2、以租带售以租带售：开发商和承租者签定承租合同，承租者定时向开发商支付租金。理由：考虑到项目的增值空间大，暂时缓和等待最佳销售时机；充分考虑开发期间所开支的一切费用（资金充裕）；现在销售市场不佳，人气不旺为了引进大量的人气，以出租的方式巧妙的做活市场，到时机成熟再进行销售。开发商考虑自己以后经营；操作：根据市场情况做好出租物业价格体系；要有超前的眼光，预测市场的前景，进行
18、自己投资的可行性分析；要建立一只专业商业物业管理的队伍，用专业物业管理来延伸项目的品牌。可以考虑引进部分特色商家（比如有一定规模和代表性的餐饮品牌），采用的方法是最低的租金出租，让其先行入住，形成旺铺的局面，带动后期的购买商家。注：经验表明，已租赁的商铺由于能为购买者带来伸手可及的利润，满足了以投资获取回报为目的的目标客户的需求，更容易销售。3、变相返租（产权商铺返回报）变相返租：开发商承诺消费者，购买后一次性或分阶段性给消费者一定量的回报。理由：商铺的消费层始终以中小投资者为主导，由于稳定的投资心理，更注重投资回报效益，该点是目前投资型客户关注的焦点，也是投资信心所在。以一定的回报作为信心支
19、持，可望吸引投资者入市，达到迅速消化本商业楼盘的效果。开发商能最快速度回收资金；提高消费者的购买信心，引导消费者投资；能快速的建立项目形象，让市场最短的时间内认可它；要让消费者知道有如此大的优惠；业主以较少资金获取稳定回报，并如愿拥有自己的投资物业；从价格上要让投资者有以合理价格取得理想经营场地；证明项目的投资空间大，回收稳定操作：做好“投资回报”的可行性分析；定好回报的年限及项目年回报比例；以年“投资回报”为内容从广告推广角度进行对外宣传，树立项目的高回报形象；根据商铺的位置，客户的付款方式调整回报比例；对整个商业部分回报比例进行控制（6%10%）4、联营（管理与经营）联营：物业的管理权和物
20、业的经营权分开，通过成立专业的商业物业管理公司进行管理，做到统一经营，统一管理真正为购买者提供投资管家。理由：因为承德市现在缺乏有规模的商业物业公司及专业的商业物业管理；从管理创品牌（比如：中国做物业管理出名“龙湖物业开发”）；专业的管理公司可以为业主提供投资方案，做到投资有序，专业理财，将投资风险控制到最小。提高买家的投资信心；具有一定的操作难度；操作：建立一只高素质的商业物业管理队伍；根据商业物业管理公司的管理经营方案，有步骤的实施；5、承诺限期回购承诺限期回购：在销售商业物业时给业主承诺，业主在使用一定年限后将商铺返还给开发商，开发商可按原来价格回购的一种销售方法。理由：提高买家的投资信
21、心；要有超前的眼光，能够百分百肯定项目在一定期限后有较大的升值空间；此销售方法对开发商要求比较高，无论实力、公司的信誉度等；承诺限期回购是现在商业销售市场上效果最佳的一种销售方式；操作：根据现有商业市场分析，近年来商业物业的年升值比例；准确对项目所在区域的商业进行分析，计算出年升值比例；根据准确的年升值比例，确定向买家承诺的回购年限；确定回购年限后，以“承诺限期回购”为重点进行推广；做好到期回购的准备；在销售完毕后要加强对本商业进行管理、宣传、做好一切售后服务；6、做商业“铺王”销售发售之初，选择本项目较好的510个铺面，标价高于现有市场；签定58份假合同，一方面可以提升客户的心理价位，哄抬价
22、格水平；另一方面又刚好保留了部分旺铺，为后期的销售做足了销售控制。7、“超低首付”计划+“返租回报”“超低首付”计划：又叫“超轻松付款计划”首付20%买商铺。在首付款采取“交二缓三”的首付分期。又推出一次性返还两年的租金（5%年投资回报）计算，相当于总款的10%的优惠；这样购买“碧峰站民俗文化街”商铺一套只要首付10%；物业交房时再付30%；例如：200万按照5成10年的按揭方式付款总价首付50%分两次付清第一次首付（签约时付20%）一次性返还两年的租金10%签约时实际付款交房时再付30%200万100万40万20万20万60万营销主题：即买即收高额年回报，年回报高达8%（暂定）返租年限为：3
23、年D1：凡选择一次性付款购买商铺以年8%投资回报率返三年；D2：凡选择按银行按揭购买商铺以年5%投资回报率返三年；如：付款方式投资额年回报率平均年回报回报年限回报总额一次性200万8%16万348万银行按揭200万5%10万330万（二）排号策略：A、保留110号，从11号开始排；排号者先不确定具体位置，“只能初步明确意向位置”。B、认筹方式：认筹金分为20万元、40万元、60万元三个梯级；交纳认筹金20万元者，开盘时此20万元抵25万元购房款；交纳认筹金40万元者，开盘时此40万元抵50万元购房款；交纳认筹金60万元者，开盘时此60万元抵75万元购房款；开盘促销形式：价格比起步价低10002
24、000元/，但仅限20套（注：对广告说20套实际可以只拿10套）挑位置较差的商铺。第二天同样按此方法销售，并附加一定的软性文章（内容主要是宣传第一天的成绩制造强销氛围）。（三）价格策略：A：30,000元/B：多种付款方式及内容（体现付款方式的多元化）B-1：一次性付款，享受优惠（折扣，如9.6折）；B-2：银行按揭，首付5成，其余银行提供10年按揭，享受优惠（折扣，如9.8折）；七、建立完善的物业管理建立完善的物业管理：表现：考虑项目的统一性从本项目的定位、建筑风格、销售执行、物业管理等方面进行整合，做到“存在”的唯一性；从内容上、形象上体现个性。把本项目的物业管理做出特色成为项目的一大亮点
25、。为了维护商业物业品牌、维护绝大部分业主的利益，由专业商业管理公司对物业进行统一管理，要求经营业主统一服从管理用基本规定来限制短期行为、维护大部分业主的利益：（1）杜绝散乱，尽量统一业态；（2）对冒犯顾客的经营业主采取惩罚措施；（3）要求统一着装，服装格调品位要与商街形象品位相匹配；（4）经营内容须与项目业态相符，严禁对其它大部分业主及整体形象有所损害的经营方式。八、招商招商准备及实施（详见招商策划案）：时间：2010年8月开始实施；招商手册的准备：内容：1、项目概况；（市政规划）2、项目定位；3、整个项目的前景规划；4、区域优势；5、项目优势分析；6、区域招商政策；7、项目招商优惠措施；操作：1、通过承德市相关部门获取部分商家资料；2、争取加入承德市对外招商队伍；3、享受所有对外招商的优惠措施；4、针对承德市以户外广告为主，发布招商信息；5、销售部现场招商，通过招商手册详细介绍项目；6、对有意向客户进行一对一招商；7、对目标商家举行项目推荐会；确定招商对象：（各业态主力引进对象）12.29.202214:2814:28:5122.12.292时28分2时28分51秒12月. 29, 2229 十二月 20222:28:51 下午14:28:512022年12月29日星期四14:28:5117
