民路项目全案营销推广报告.docx

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1、 龙湖壹品项目营销005号龙湖壹品全案营销推广方案二一三年八月目 录第一部分 市场环境03第一节 宏观环境分析03第二节 龙冈发展概况06第三节 龙冈楼市分析14本篇总结21第二部分 产品定位 22第一章 本项目地块研究22第二章 产品定位 24第一节 定位原则、战略24第二节 产品定位 25本篇总结31第三部分 龙湖壹品营销方案32第一章 楼盘营销定位32第一节 客群定位34第二节 价格定位36第二章 楼盘营销策略36第一节 房源策略36第二节 客户策略36第三节 价格策略38第四节 主要销售策略39第三章 总体推盘计划 39第一节 推盘策略39第二节 全盘推盘计划 41第三节 阶段推盘工作

2、 43第四章 销售工作安排 43第一节 销售前工作安排 45第二节 认购及开盘工作安排47本篇总结 48第四部分 龙湖壹品推广方案48第一章 楼盘推广定位 48第一节 项目优势罗列 48第二节 项目推广定位 48第二章 主要推广策略 50第三章 总盘推广计划 53第一节 总盘推广阶段 53第二节 全盘推广计划 53第三节 主要推广活动 58第四章 推广费用概算 60本篇总结 61附件1：楼盘VI设计 62附件2：销售团队及相关职责、案场销售制度 68龙湖壹品全案营销推广方案第一部分 市场环境第一节 宏观环境分析一、全国房地产市场1、供应：投资增速小幅回落，新开工面积短暂增长后继续下降，但总体明

3、显好于去年据CREIS中指数据显示，2013年1-3月，全国房地产开发投资额为1.3万亿元，同比增长20.2%，是2012年4月以来连续第二个月增幅超过20%，但增速比1-2月下降2.6个百分点，3月全国房地产开发投资额为6463亿元，同比增长17.6%；1-3月房屋和住宅新开工面积分别为3.9亿平方米和2.9亿平方米，同比分别下降2.7%和0.8%，均在上月短暂回升后继续下降。2、需求：累计销售额、销售面积增速回落10-20个百分点据CREIS中指数据显示，2013年1-3月，全国商品房销售面积为2.1亿平方米，同比增长37.1%，增速较1-2月下降12.4个百分点，销售额为1.4万亿元，同

4、比增长61.3%，增速下降16.3个百分点；3月，全国商品房销售面积、销售额同比增幅分别为26.6%、46.5%，东部地区销售额、销售面积增速仍为各区域最高。3、价格：销售均价同比上涨近两成，3月百城住宅均价同环比涨幅扩大据CREIS中指数据显示，2013年1-3月，全国商品房和住宅销售均价分别为6695元/和6346元/，与2012年同期相比分别上涨17.6%和19.7%，涨幅较1-2月分别缩小1.2个、0.9个百分点。中国房地产指数系统百城价格指数显示，2013年3月，全国100个城市住宅平均价格环比上涨1.06%，连续10个月环比上涨，涨幅较2月扩大0.23个百分点，同比上涨3.90%，

5、连续第4个月同比上涨。4、政策：新“国五条”政策落空，20%个税被多地回避2013年2月20日，国务院出台新“国五条”：1、完善稳定房价工作责任制；2、坚决抑制投机投资性购房；3、增加普通商品住房及用地供应；4、加快保障性安居工程规划建设；5、加强市场监管。3月底，全国多地房地产调控细则与调控目标集中落地。但各地调控力度并不相同，除了北京细则较细、力度较强外，多个城市落实细则内容并不“实在”。其中，对于“国五条”争议较大、影响较强的20%差额征税政策，多地采取回避政策。仅提及将严格执行国办发201317号文(即新“国五条”)，并未明确提出要执行房屋转让个人所得税按“转让所得的20%计征”。 二

6、、盐城房地产市场1、供应：1-6月份上市量整体呈U型发展态势，6月份环比增长5.35%据盐城GO房网监控数据显示，2013年1-6月盐城市区商品房和普通住宅上市面积分别为247万和191万。6月盐城市区共上市4550套新房源，环比5月上市量增加231套，上市总面积307169，环比增长5.35%。2、需求：1-6月份成交量整体呈下降趋势，6月份环比下降近17%据盐城GO房网监控数据显示，2013年1-6月份盐城市区商品房总成交套数17582套(含商铺、写字楼/公寓、住宅、经济适用房/回迁房、别墅、另含部分乡镇项目)，总销售面积182万。其中普通住宅成交11749套，总成交面积132万。其中6月

7、商品房成交1468套，相比5月份减少了424套，环比下降16.79%，总成交面积22万。3、价格：1-6月房价波浪式上升，6月相比1月房价增长1.38%据盐城GO房网监控数据显示，2013年1-6月份盐城市区成交备案均价为5626元/，整体房价呈波浪式上升。2月份是转折点，房价由下降转上升。6月份的房价与5月份的房价基本持平，相比1月份增长1.38%。三、宏观市场环境总结1、全国市场：（1）全国市场受近期“新国五条”政策的调控影响，短期投资增速小幅回落，上市量同比、环比都出现下降，但同时也受新政“末班车效应”的影响，3月份全国商品房销售面积与销售额均出现不同幅度增长，东部地区增幅最高。（2）“

8、新国五条”细则的出台虽然导致部分城市房产在4月出现量跌价滞的趋势，但是并不意味着这一轮的调控能成为一道价格的“分水岭”，而且细则被多地政府架空，出现“一句话”细则，调控效果甚微。（3）由于政府的土地财政并未改变，几轮的宏观调控导致房价越调越高，如今房地产调控越来越难，整体房价在调控中波浪式上升，楼市距离良性轨道的发展还远。2、盐城市场： （1）盐城楼市也在新政“末班车效应”下使金三月成色十足，但随着各地国五条的落地渐入“满月”，四月份开始，楼市成交明显降温。 （2）从1-6月份成交均价来看，盐城房价并未受新政的影响，仍缓慢上涨，不像一、二线城市那样大起大落。 （3）盐城属于三线城市，受国家宏观

9、调控政策影响很小，也比较慢。目前盐城房地产市场主要受供求关系影响，整个发展趋势较为平稳、健康。第二节 龙冈发展概况一、基本概况 1、区位交通88龙冈镇隶属于江苏省盐城市盐都区，地处盐城市区西郊，距市区9千米，因镇北绵延7.5千米形似卧龙的沙冈而得名。龙冈镇东临204国道，南接宁靖盐高速和盐金国防公路，省道盐兴、盐淮路穿境而过，蟒蛇河、盐宝河横贯东西。地理位置优越，水陆交通便捷。2、行政区划现龙冈镇由原龙冈镇、鞍湖镇、盐城市果树良种场两镇一场于2001年6月合并而成。下辖2个办事处(鞍湖、镇街道办事处)、1个果树良种场(盐城市果树良种场)，共有35个行政村(居、管理区、社区)，辖区面积96.83

10、平方公里，人口67263人。3、历史沿革龙冈镇始建于隋唐时代，古称千家居、岗门镇，距今已有1400多年历史。宋朝开宝元年，龙冈西郊就建成了弥陀西寺，前后共十三幢房屋。本地闻名的凤凰桥，明代万历县志上已有记载。龙冈镇古街龙冈以镇北绵延十五里行似卧龙之沙冈而得名，遂设龙冈镇。中华民国2年（公元1913年）为龙冈市，民国18年为龙冈镇，民国34年又改为龙冈市，民国35年建龙冈区，后改为城区；民国36年恢复龙冈区，1957年划分为杨斌、龙海两个大乡；1958年成立龙冈人民公社；1983年体制改革为龙冈乡，1984年4月改为龙冈镇，实行以镇代乡，以镇管村的体制。2001年，原盐都区鞍湖镇划入龙冈镇，设龙

11、冈镇鞍湖社区。2010年龙冈镇的丁晏居委会并入盐都区盐龙街道办事处。4、 人文旅游龙冈镇是无产阶级革命家胡乔木同志、著名书法家胡公石先生故里，是知名书画家裔敬亭、朱红瘦先生的故乡。抗战胜利后，龙冈还曾是叶挺县县政府所在地。军营村、龙冈中学、龙冈剧场、安达大楼、民俗动态博物馆等地更是留下了陈毅、郭沫若、胡公石、郝柏村等名家大师的墨迹或足迹。境内江苏华都森林公园素有桃园胜境之美誉；被国家旅游局认定为全国农业旅游示范点，江苏省四星级乡村旅游点、江苏省自驾游基地和全国无公害果品生产示范区、江苏省首批园艺作物标准园；境内盐龙湖是国内首个平原上开挖的人工湖。 二、经济发展现状龙冈是盐城市的工业重镇，全镇有

12、各类企业600多家，形成机械电器、玻璃仪器、针织服装、建筑建材、精细化工、商贸流通六大支柱产业。龙冈凤凰高新科技园区、民营创业集中区已初具规模，IT软件、申同管道、鑫源铜业、弘策电子等一批高新大外项目相继入园建设。农业产业化经营形成特色，建成万亩果林、万亩无公害水稻及千亩特种蔬菜基地。1、区域生产总值2012年累计完成地区生产总值44.45亿元，同比去年增长2.9%，位于盐都区各乡镇GDP排名第2名，2008年至2012年GDP年平均增长率为10.37%。2、三产产值及比例2012年区域内实现第一产业产值3.31亿元，同比去年增长3.4%；第二产业产值26.19亿元，同比去年增长16.2%；第

13、三产业产值14.95亿元，同比去年增长21.6。3、农民人均收入2012年农民人均纯收入17029元，同比去年增长1.09%，位于盐都区各乡镇农民人均收入排名第2名。4、人口数量2012年龙冈镇总人口67263人，其中城镇人口为34436人，位于2012年盐都区总人口数量排名第2名。三、未来发展规划1、总体规划近年来，龙冈镇紧扣“全区争第一，全市创一流”的目标定位，确立“南水北绿（南有盐龙湖及盐龙湖风景保护区，北有华都森林公园）、西进南拓（盐宝河以西地块为行政服务区，凤凰桥南地块为凤凰现代服务业集聚区）；镇当城建、融城带乡；镇区社区联动、城乡统筹发展”三大理念。同时大力实施“项目兴镇、工业强镇

14、、三产活镇、三业旺镇”四大战略，走“全面对接大市区，加快改造老镇区；主动融入主城区，打造城市配套区；联动镇区和社区，建设工业集中区；依托水绿风景区，做强文化旅游区”之路，实现全镇经济社会全区争第一、全市争一流，将龙冈建成盐城的“西花园”，产城融合之“右翼”。 2、五大功能分区构想 （1）扮靓镇南，产城融合，主动融入主城区，打造服务业集聚区。致力把2平方公里、区域4万人，居住面积120万的凤凰城南片区打造成为现代服务业集聚区，重点培育产业创意、研发孵化、科技信息、商贸服务、人才培训等新兴服务业，与产城融合高新区实现无缝对接。 （2）以城带乡，拓展空间，联动镇区和社区，建设工业集中区。致力打造成以

15、输变电和节能装备为产业特色的新型工业区，使之成为龙冈和鞍湖主体经济共同发展的增长极，以及两地民营集中区项目转移的集中地，镇区社区工业企业“退二进三”的新平台，作为发展的新选择，规划共建工业集中区5000亩。 （3）突破四桥，彰显特色，加快改造老镇区，西进建设新镇区。依托蟒蛇河、冈沟河、盐宝河特殊地理条件，将青龙桥、凤凰桥、光明桥和毓龙桥以内的老镇区，通过“退二进三”，改造完善等手段，打造成水乡特色鲜明的商贸服务区。同时拟在盐宝河南侧建设功能齐全、设施配套，彰显城市特色的东连主城区、老镇区，西接工业区的服务承载新镇区。 （4）南水北绿，旅游休闲，凭借水绿风景区，做强文化旅游区。致力把龙冈打造成为

16、盐城人休闲的“西花园”，充分利用盐龙湖生态风景区和华都森林公园水绿资源优势，放大全国无公害果品生产示范区、全国农业旅游示范点、江苏省四星级乡村旅游点、全国百佳历史文化名镇的品牌效应、文化资源效应，凸显“三胡”故里的名人效应、借助弥陀律寺、民俗动态博物馆等景点，着力构建“吃住行游购娱”为一体的产业体系，全力打造集农业观光、生态休闲、农家乐与乡土文化兼容的一日乡村旅游产业带，打造旅游名镇、文化重镇。3、交通框架构想（1）在和张庄接壤处，新建凤美路和龙腾路，形成东有凤美路，南有盐兴路，西有盐淮路，北有龙腾路的内循环路网，缓解镇东、镇北输入车辆对交通的压力。（2）北延双新路，对接龙腾路，形成南有华兴大

17、道、西有双新路、北有龙腾路、东有火炬路的次循环路网，有效缓解镇南过境车辆输入对凤凰片区和老镇区的交通压力。（3）抢抓青年西路合拢通车机遇，同时规划洪渡大桥向北新建风康路，康庄大道西延至风康路，形成南有青年路，西有凤康路，北有康庄大道的外循环交通路网。 四、龙冈镇经济环境总结1、龙冈经济发展迅速，利好房地产行业龙冈镇近五年经济发展迅速，2010年GDP增长率高达22.16%，近五年平均增长率达10.37%，按照从国际房地产发展经验看，龙冈房地产目前处于飞速发展期，市场利好。宏观经济增长4%以下4-5%5-8%8%-10%10%以上房地产发展状况萎缩停滞甚至倒退稳定发展高速发展飞速发展2、第二、三

18、产业比重增加促进城镇人口增长，为房地产发展提供机遇近年来龙冈镇产业结构调整明显，第一产业的比重维持在较低水平，二、三产业比重呈现逐年增长趋势，尤其是第二产业的发展提供更多就业岗位，有效吸纳城乡富余劳动力，有利于龙冈城镇化发展，为龙冈房地产市场发展提供有利机会。3、农民人均收入呈直线上涨趋势，有利于促进房地产的销售2010年至2012年龙冈农民人均收入呈直线上涨趋势，在盐都区各乡人均收入排名处于前列。居民收入的显著提高，有助于提升居民消费能力，促进房地产的发展。4、人口数数排名盐都区第2位，房地产发展潜力巨大龙冈镇总人口数量位于盐都区第2位，城镇人口排名第3位，但其城镇人口只占总人口的51%，房

19、地产市场发展潜力巨大。2012年龙冈人均GDP为66083.88元，为龙冈房地产的发展提供可靠的经济支撑。5、“西进南拓”发展方向利好本案未来销售本案位于惠民路地段，处于龙冈镇“西进南拓”的发展方向轴上，基础配套日趋完善，将利好本案未来推盘、推广。但同时房地产开发速度会加速，新的项目会不断涌现，区域竞争也会趋于激烈，品质竞争将会成为主流模式。第三节 龙冈楼市分析 一、市场概况目前龙冈在售楼盘5个，分别为青龙华庄、书香水岸、龙韵新城、金汇龙湖、凤凰城，总体开发量约44万，产品类型以小高层、高层为主，楼层最高为17层。1、龙冈镇楼盘分布图2、区域生活机能图 3、楼盘概况一览表龙冈镇楼盘概况一览表项

20、目名称项目地址开发商占地面积建筑面积产品类型在售房源或将推房源销售均价（元/）青龙华庄龙冈镇盐兴中路100号江苏中联置业有限公司5万7万10栋多层（5F/7F）7栋小高层（11F）在售1-17#楼，户型面积88-131，共计1398套，已售206套3948书香水岸龙冈镇人民路88号盐城同人置业有限公司4万6万15栋多层（6F）在售4/5/9/11#楼，面积95-134，共推123套，已销售40套3450龙韵新城凤凰南路与大庆西路交汇处江苏倍源置业有限公司5.5万12万9栋小高层（9F)5栋高层(17F)6月份开盘，在售3/5/9/12#，面积94-120，共推260套3700金汇龙湖凤凰南路与

21、大庆西路交汇处盐城金汇源置业有限公司3万6万4栋多层（6F）3栋小高层（11F）2栋高层（17F）在售1-10#楼，户型面积85-142，共推471套，已售197套3800凤凰城凤凰南路与凤凰大道交汇处盐城市逸城房地产开发有限公司6万13万14栋多层（6F）3栋高层（17F）在售5-10#、17#楼，共推369套，已售122套；预约1-4#楼，户型面积88-1264000 注：以上数据截至2013年6月，销售均价为优惠后实际成交均价。二、市场成交 （一）2012年市场成交情况1、成交量：据统计数据显示，2012年龙冈镇商品房总销售套数293套，总销售面积31517.13。其中住宅销售284套，

22、销售面积29487.36；商业5套，销售面积171.33；办公2套，销售面积1378.8。2、成交价：据统计数据显示，2012年龙冈镇商品房总成交额约1.3亿元。住宅成交均价3728元/，商业成交均价16007元/，办公成交均价5368元/。2012年龙冈镇商品房成交情况项目名称销售套数销售金额(元)销售面积()备案均价(元/)户均面积()金汇龙湖11851613607.912412.074158105.18金汇龙湖(商业)52742495171.331600734.27书香水岸6523626255.146597.773581101.5华美雅居51981729.7657.663013131.5

23、凤凰城9640841840.129819.864159102.29凤凰城(办公)274018801378.85368689.4 （二）2013年1-6月份市场成交情况1、成交量：据盐城GO房网数据统计，2013年1-6月龙冈镇商品房总销售套数263套，总销售面积28779.45。其中住宅销售253套，销售面积27073.54，户均面积107.13；商业10套，销售面积1705.91，户均面积170.59。2、成交价：据盐城GO房网数据统计，2013年1-6月龙冈镇商品房总成交额129446002.6元，约1.3亿元。住宅成交均价4059元/，商业成交均价14939元/。2013年1-6月份龙冈

24、镇商品房成交情况项目名称销售套数销售金额(元)销售面积()备案均价(元/)户均面积()青龙华庄10346094279.7310628.174331.83103.19凤凰城2811759028.742822.024185.33100.79书香水岸6624403013.316924.383521.67104.91金汇龙湖5627941803.806698.974198.83119.62金汇龙湖(商业)1019247877.001705.9114939.00170.59三、龙冈商铺租售行情商业分布具体位置商铺面积商铺租金商铺售价凤凰路凤凰南路龙冈财政所对面150（临街，一上三）/总价60万(单价40

25、00元/)凤凰路凤凰桥北永明商住楼90（婚纱摄影）2160元/月（约0.8元/天）/凤凰路凤凰北路靠近龙冈中学20（做服装）1650元/月（约2.75元/天）/凤凰路凤凰北路龙冈小学北校西门30（原来做小吃)1800元/月（约2.75元/天）/盐兴路乾元商业街内50（原来做童装）/总价35万(单价7000元/)盐兴路龙冈医院西300（2-4层，可做宾馆、茶馆等）5000元/月(约0.56元/天)/商业分析：龙冈商业去化周期较长，销售难度较高，金汇龙湖2012年销售5套商铺，2013年1-6月销售10套；金汇龙湖2012年销售商业的平均面积为34.27，2013年49.48（去除特大面积商铺影响

26、），凤凰路目前租售商铺单间面积20-90，小面积商铺是主流。四、龙冈镇楼盘个案销售分析 （一）2012年销冠：金汇龙湖1、销售情况：金汇龙湖2012年全年住宅累计销售118套，销售面积1.24万，户均面积105，备案均价4158元/。2、热销原因分析： （1）区位优势：紧靠凤凰南路，处于龙冈“西进南拓”发展轴上，未来发展潜力较大。 （2）产品类别丰富：金汇龙湖产品类别有4栋多层（6F）、3栋小高层（11F）2栋高层（17F），产品类别丰富，供选择余地较大。 （3）房源充足：截至2012年共推出7栋楼，合计471套房源。 （4）优惠政策：看房后3天内交定金，100以下优惠1万多，100以上优惠3

27、万多。 （5）户型：户型面积85-142，户均面积105，以刚需型为主，兼顾改善型购房需求。 （二）2013年1-6月份销冠：青龙华庄1、销售情况：青龙华庄2013年1-6月住宅累计销售103套，销售面积10628.17，户均面积103.19，销售备案均价4331.83元/。2、热销原因分析： （1）区位优势：紧靠盐兴路，处龙冈镇繁华地段，周边生活配套较好。 （2）产品丰富：有10栋多层（5F/7F），7栋小高层（11F），产品丰富，选择余地较大。 （3）房源充足：截至2013年4月份可销售房源1398套。 （4）优惠政策：3880元/起，订房有礼成交送奖，一次性92折，按揭94折，成交前10

28、0名抽奖100%中奖。一等奖：捷达1.6轿车一辆；二等奖：8000元摩托车；三等奖：3300元电动车；四等奖：2000元电视机；五等奖：500元微波炉。 （5）户型：户型面积90-120，户均面积102。以推出的1-13#、15#计算，户型面积88-113的户型占75%。五、龙冈房地产市场总结1、区域竞争日趋激烈按在售楼盘计算，2012年龙冈总体开发量约31万，截至2013年4月份总开发量约44万，新增13万。供应量迅速增加，未来区域内竞争加剧，楼盘品质对去化影响将进一步扩大。2、户型面积需求以刚需型为主2012年住宅销售面积2.95万，合计284套，平均每套面积为103.8，表明龙冈住宅户型

29、面积需求仍然以刚需实用性户型为主。区域内商业用房比较少，目前在售的商业有金汇龙湖、凤凰城，区域内商业发展还处于起步阶段。3、住宅优惠后价格为3800-3900元/2012年住宅成交备案均价3728元/，2013年1-4月份住宅成交备案均价4050元/，增长8.64%。减去各种优惠，目前龙冈住宅实际成交价格为3800-3900元/，接近盐城市城西南南纬路地段的房价，如燕铭华庄、向阳秀水佳苑。4、商业氛围较差，去化速度慢目前区域内楼盘商业供应较少，在售的仅有金汇龙湖，整体商业氛围较差。2012年1月至2013年4月份金汇龙湖累计销售12套商铺，其中2012年全年仅销售5套，商业去化速度十分缓慢。本

30、篇总结1、全国房地产：全国房地产市场受新“国五条”影响，短期出现量跌价滞现象。但由于政府的土地财政并未改变，整体房价在调控中波浪式上升，楼市距离良性轨道的发展还远。2、盐城房地产：盐城属于三线城市，房地产并未受新政太多的影响，成交量略有下降，成交价缓慢上升。目前盐城房地产市场主要还是受供求关系影响，整个发展趋势较为平稳、健康。3、龙冈经济：龙冈经济迅速发展，2008年至2012年GDP年平均增长率为10.37%，第二、三产业比例显著提高，农民人均收入直线上升，以及龙冈“西进南拓”的规划建设为龙冈房地产市场提供了良好发展环境。4、龙冈楼市：龙冈房地产市场主要沿凤凰南路发展，住宅实际成交价格在37

31、00-3900元/，2013年区域开发量新增13万，未来区域竞争将日趋激烈；区域商业氛围相对较差，商业配套也不完善，商业销售速度较慢。第二部分 产品定位第一章 本项目地块研究 一、地块情况 龙湖壹品位于盐都区龙冈镇重点发展方向龙冈镇南，区域内较有档次楼盘都云集于此。龙湖壹品位于凤凰桥南、凤凰大道东侧，八河路北侧，九河路南侧，地块西侧为华美雅居居住小区。本项目以惠民路为界，划分为A、B两个地块。惠民路东侧为A地块，规划建设住宅及少量商业；惠民路西侧为B地块，规划为商业用地。项目说明 案 名龙湖壹品开发商盐城市华美置业有限公司地理位置项目地处九河路与惠民路交界处（凤凰大道东侧）用地性质A地块商业用

32、地，用地面积8012，总建面9318.22；B地块住宅用地，用地面积27710，总建面59540.79；总建筑面积6,8859。规划建成住宅小区+临街商业及公建配套。容积率A地块容积率1.163；B地块容积率1.8绿化率A地块绿地率20%；B地块绿地率39.12%地块情况地块形状较为狭长，状似梯形 （一）地块四至 北侧西侧东侧南侧（二）地块SWOT分析S优 势W劣 势紧邻凤凰幼儿园、凤凰农贸市场、龙冈初中，省重点四星级龙冈高中举步之遥，学区优势明显；龙冈“西进南拓”的发展规划，凤凰桥南地块将规划建成凤凰现代服务业集聚区，为项目发展带来利好。小区商业面积较大，商业配套齐全。地块南北狭长，不够方正

33、，具有一定规划难度；偏离镇中心，周边生活配套相对缺乏；地块周边目前多为农田和民房，形象落后，客群认可度低；区域内交通较为落后，目前暂无公交站点，出行较为不便。房地产市场仍存严厉的宏观调控威胁，将影响未来房源去化速度。龙韵新城2013年6月10日开盘，均价3600元/，作为区域内最大的竞争项目，它的低价入市给本案带来压力毋庸置疑。本项目开发周期的未来几年内，面临龙冈镇土地市场量价齐涨的状况，供大于求，市场风险相对较大。 目前区域市场整体开发水平不高，高品质楼盘缺乏，存在较大的产品附加值；龙冈市场整体发展，市场后期看好，如大庆路西延后，项目将靠近市区主干道；板块内在建项目相对不多，尚可抢得先机，占

34、领市场。O机 会T威 胁 二、相关建议 （一）建议总述弥补劣势发挥优势利用机会规避威胁1、发挥优势：龙冈经济的迅速发展、项目所在镇南优质环境、未来发展前景、客群预期，以及本项目大量商业配套，使本案完全有条件打造成龙冈中高档品质楼盘。2、利用机会：作为镇区中高档项目，业主对于居住安全也会有较高的要求，针对龙冈范围内小区物业服务停滞于“物业=门卫”的认识上，高品质的物业服务将是本案的另一个机会点。3、规避威胁：面对区域内“龙韵新城”即将低价入市，本案宜快速启动，尽量缩短项目运作周期，避免板块内的激烈竞争，并通过填补市场空白，整合外部资源，吸引目标客群。4、弥补劣势：本案具有体量小、距离镇南主干道凤

35、凰大道尚有一段距离、偏离龙冈镇中繁华街区等劣势，这些劣势自然增加了后期的销售抗性。同时，本案和区域内竞品相比，品牌上无特殊优势、地段上亦无优异之处甚至更为偏远、周边配套也不甚成熟，在这样的情况下如何通过产品的差异化找准市场空间，成为必须考虑的问题。我司建议：在项目总平规划图基本定型的现状下，建议通过建筑外立面的差异化及小区其他配套来增加产品附加值，同时通过配套商业，增加生活便利性，以弥补项目本身的劣势。 (二)关于产品附加值1、增加产品附加值，以精品制胜市场，方能有利弥补本案存在的劣势，吸引消费者购买，提升华美品牌的知名度和美誉度。2、“大手笔，重投入，树精品，创品牌”是本案基本出发点。充分利

36、用已有资源及开发经验，赋予本案以创新的手法，如引入“英伦建筑风格”，构造差异化产品。3、市场不是缺乏购买力，而是缺少真正的好产品。勿需太担忧市场出现的庞大供应量，真正的精品楼盘会有价格的区域超越性，好产品终究有市场。第二章 产品定位龙湖壹品项目处于龙冈镇南核心板块，紧邻凤凰幼儿园、龙冈初中、龙冈高中，全高层的产品规划和大面积的商业配套使本案在营销推广上占据一定优势。然而，项目本身存在地段较偏、体量较小、产品无充足亮点、与竞品相比无特殊优势等缺陷。因此，本案的营销推广工作需要更精准的产品定位才能为项目打开市场局面。第一节 定位原则、战略一、定位原则定位原则可以概括为“1大核心原则，3大必要原则”

37、：经济性原则定位原则核心原则必要原则适应性原则差异化原则可行性原则 （一）核心原则适应性原则：从本案的资源优势出发，与龙冈当地的经济发展水平和消费者收入相适应，并充分考虑龙冈购房者的根本需求和成长性需求。（二）必要原则1、差异化原则：差异化是房地产企业的第三利润源泉，通过增加产品附加值达到产品的差异化，以便在未来激烈的区域市场上寻找到一片蓝海，以期在品牌平平、地段无特殊优势的情况下，避开正面竞争，建立新规则，增加产品附加值，挖掘新卖点。2、经济性原则：在成本控制的基础上，做到效益的最大化。3、可行性原则：包括项目实施的技术可行性和经济可行性2个方面。 二、战略构想1、以适度领先的规划设计和施工

38、水平，以贴合龙冈当地居住习惯的户型，以区别于周边项目独特的外立面、社区配套，将本案建成龙冈综合环境素质一流、高性价比的品质社区。2、通过把社区景观与社区外景观、平面景观与立体景观、室内景观与室外景观融合，加深景观的广度与深度，从而与竞争项目相比在景观上具有唯一性。第二节 产品定位一、住宅定位 （一）定位本案体量较小，产品为全高层，与周边项目相比并无充足亮点。结合市场环境，我们建议通过增加产品附加值的形式来寻求突破创新，以降低销售抗性，实现快速去化。结合龙冈房地产市场目前现状，综合考虑，将本案定位为龙冈首席英伦风情都会。【住宅定位】龙冈首席 英伦风情 都会彰显项目繁华感，给予客户都市感、进城感。

39、凸显项目在龙冈的地位。标榜项目在龙冈独树一帜的建筑风格，吸引客群。 （二）提升产品附加值1、 打造健康运动社区 生命和健康，离不开阳光、空气、水分和运动。运动是保持健康的重要因素。长期坚持适量的运动，可以使人青春永驻、精神焕发。龙湖壹品项目可以此为切入点，打造健康运动社区，以此增加产品附加值。 （1）从健康运动的社区配套入手，将运动元素融入社区景观，将运动自然融入生活。 社区预留花园和公共空间供业主纳凉、散步、邻里交流，配套建设运动主题会所，会所内建有游泳池、台球桌、乒乓球桌、羽毛球场地、棋牌室、瑜伽室、健身室、图书室等主题区，同时室外配建较多的运动基地，如全民民健身场地各项健身器材、亲子乐园

40、、休闲林间秋千等，打造5分钟运动配套轴。 (2)业主健康档案：在设施之外，强调健康社区，为业主建立健康档案，定期举办免费体检等活动。让业主不出小区，就能享受到最优质的运动设施、最健全的健康服务体系，在运动中强身健体，在健康服务体系中生活，运动之城、健康之城、时尚之城，尽在龙湖壹品！ 2、打造区别于市场的外立面建筑外立面相当于人的脸面，是给予客户直观的第一印象，小区的档次首先就体现在外立面上，也有利于促进项目销售，因此，外立面风格的选择至关重要。针对本项目具体情况，建议采用暖色调，采用英式贵族建筑风格或西班牙建筑风格，力求外观上的尊贵与洋气。 (1)竞品楼盘建筑外立面 本案周边最具竞争力的三个项目的外立面建筑风格基本是现代风格，缺乏亮点。因此，本案的外立面要做足面子感，做出差异感，给客群耳目一新的感觉。 (2) 英伦风格建筑外立面是给与客户的第一直观印象，尤其对乡镇客群来说，他们最关注的是价格实惠、外观好看，因此通过尊贵洋气的建筑外立面，来增加产品附加值，这是吸引客群的重要手段。英伦建筑风格一般有以下几种元素：1、外立面材质为暖色系，如砖红色。有白色条状饰条，或者石灰岩细节。2、底部好手工的砖砌墙。3、多重人字形坡屋顶。