汉森四磨汤营销策划书.docx

《汉森四磨汤营销策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汉森四磨汤营销策划书.docx（17页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2010年常德职业技术学院药学系技能竞赛地区汉森四磨汤营销策划书常德参赛队所在班级药大096参赛选手01欧 凯参赛选手02熊 鹰提 交 时 间2011 -4-25目 录一、任务概要1、策划者身份 2、策划委托企业基本情况3、 策划产品基本情况 4、策划的原因 5、策划任务 6、策划过程和策划方案内容概略 7、预期达到的目标 二、营销现状分析1、当前市场状况及 前景 2、 产品状况 3、 竞争状况分析 4、分销状况分析 三、“SWOT”分析1、产品营销环境的机会分析 2、 产品营销环境的威胁分析 3、 产品自身的优势分析 4、产品自身的劣势分析 5、营销中存在的问题挖掘 四、营销策划目标1、财务

2、目标 2、 销售目标 3、 市场占有率目标 4、 产品知名度目标 五、营销战略与策略1、 产品的目标市场 2、 产品市场定位 3、 产品营销组合策略 六、具体行动方案 七、营销费用预算 八、附录 一 任务概要1 .策划者身份欧凯 男 药大096 常德职业技术学院身份证号430721199009106735熊鹰 男 药大096 常德职业技术学院身份证号430903199008094611 2.策划委托企业基本情况 汉森制药外景湖南汉森制药股份有限公司是一家集科研、生产与销售于一体的药品生产企业，是湖南省高新技术企业和湖南省重点医药工业企业。公司的前身为益阳制药厂，始建于1969年10月，具有近4

3、0年的制药生产历史。1998年元月，益阳制药厂改制成为湖南益阳制药有限公司，1999年11月经扩股重组成立湖南汉森制药有限公司。2008年元月，湖南汉森制药有限公司整体变更设立湖南汉森制药股份有限公司，并下设两个全资子公司“湖南汉森医药有限公司”和“湖南汉森医药研究有限公司”。 公司于2010年5月25日在深圳证券交易所上市，证券简称：汉森制药，证券代码：002412。 公司位于益阳市龙岭工业园区内，总占地面积44523平方米。主要生产中西药制剂，拥有大容量注射剂、小容量注射剂、 口服液、 片剂、胶囊剂、颗粒剂、糖浆剂、煎膏剂、酊剂、丸剂等10个剂型，已全部通过GMP认证。公司目前共拥有129

4、个品种、186个规格的药品生产批准文号，主要涉及消化系统用药、心血管系统用药、呼吸系统用药、伤科用药、诊断用药、感冒用药等。主导产品有四磨汤口服液、 愈伤灵胶囊、银杏叶胶囊、缩泉胶囊、泛影葡胺注射液、 陈香露白露片等。其中四磨汤口服液是一种快速排除胃肠积滞，全面增强、调理消化机能的特效验方，为独家发明专利产品，并荣获“湖南省高新技术产品”、“湖南名牌产品”和“湖南省产品质量奖”称号；银杏叶胶囊为国家发改委颁发的“优质优价”产品；缩泉胶囊为国家中药保护品种。 公司秉承“扬民族医药文化，创汉森驰名品牌，攻医药尖端领域，做人类健康使者”的宗旨，按现代企业制度规范运作，切实加强内部管理，提高企业整体素

5、质，取得了较好的经济效益和社会效益。经济效益综合指标在湖南省同行业中一直名列前茅。公司先后荣获益阳市“优秀企业”、“纳税大户”、“质量管理先进单位”和“湖南医药工业十佳企业”、湖南省“守信用企业” 等荣誉称号，并被湖南省人民政府列入100家“小巨人”企业之列。董事长刘令安先生荣获“湖南省优秀企业经营者”、“湖南省优秀非公有制经济企业家” 、“湖南省关爱员工优秀民营企业家”、“湖南工商界百位诚信人物”光荣称号，并被选举为湖南省第11届人大代表。 公司坚决实施品牌战略，不断提升企业形象和产品形象，“汉森”商标被评为“中国驰名商标”， “汉森四磨汤，肠胃更健康”已深入千家万户。公司将不断研制开发新产

6、品，提高产品质量，开拓营销市场，为发展民族医药事业而不懈努力！ 3.策划产品基本情况四磨汤口服液通用名称：四磨汤口服液 汉语拼音：si mo shang kou fu ye 【作用类别】本品为内科胃胀类非处方药药品。 【成份】木香、积壳【药品名称】、乌药、槟榔 【性状】本品为棕黄色至棕色的澄清液体；气芳香，味甜、微苦。 【功能主治】顺气降逆，消积止痛。用于婴幼儿乳食内滞证，症见腹胀、腹痛、啼哭不安、厌食纳差、腹泻或便秘；中老年气滞、食积证，症见脘腹胀满、腹痛、便秘。 【规格】每支装10毫升 【用法用量】口服，一次20毫升，一日3次，疗程一周。 【不良反应】 【禁忌】孕妇、肠梗阻、肠道肿瘤、消化

7、道术后禁用。 【注意事项】1.饮食宜清淡，忌烟、酒及辛辣、生冷、油腻食物。2.冬天服用时，可将药瓶放置温水中加温58分钟后服用。3.有高血压、心脏病、肝病、糖尿病、肾病等慢性病严重者应在医师指导下服用。4.婴儿及年老体弱者应在医师指导下服用。5.患儿如腹胀腹痛或哭闹不安较重者应及时去医院就诊6.服药3天症状无缓解，应去医院就诊。7.对本品过敏者禁用，过敏体质者慎用。8.本品性状发生改变时禁止使用。9.儿童必须在成人的监护下使用。10.请将本品放在儿童不能接触的地方。11.如正在使用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。 【药物相互作用】如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用，详情请咨询医师

8、或药师。 【是否处方】非处方 【标准来源】WS-10040（ZD-0040）-200通用名称：四磨汤口服液 汉语拼音：si mo shang kou fu ye 【作用类别】本品为内科胃胀类非处方药药品。 【成份】木香、积壳【药品名称】、乌药、槟榔 【性状】本品为棕黄色至棕色的澄清液体；气芳香，味甜、微苦。 【功能主治】顺气降逆，消积止痛。用于婴幼儿乳食内滞证，症见腹胀、腹痛、啼哭不安、厌食纳差、腹泻或便秘；中老年气滞、食积证，症见脘腹胀满、腹痛、便秘。 【规格】每支装10毫升 【用法用量】口服，一次20毫升，一日3次，疗程一周。 【不良反应】 【禁忌】孕妇、肠梗阻、肠道肿瘤、消化道术后禁用。

9、 【注意事项】1.饮食宜清淡，忌烟、酒及辛辣、生冷、油腻食物。2.冬天服用时，可将药瓶放置温水中加温58分钟后服用。3.有高血压、心脏病、肝病、糖尿病、肾病等慢性病严重者应在医师指导下服用。4.婴儿及年老体弱者应在医师指导下服用。5.患儿如腹胀腹痛或哭闹不安较重者应及时去医院就诊6.服药3天症状无缓解，应去医院就诊。7.对本品过敏者禁用，过敏体质者慎用。8.本品性状发生改变时禁止使用。9.儿童必须在成人的监护下使用。10.请将本品放在儿童不能接触的地方。11.如正在使用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。 【药物相互作用】如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用，详情请咨询医师或药师。 【

10、是否处方】非处方 【标准来源】WS-10040（ZD-0040）-224.策划原因随着市场竞争的愈发激烈，汉森四磨汤产业发展规划的变化会随着市场的发展而变化。快速有效的掌握常德市场发展情况，从专业的角度认识汉森四磨汤产业的市场发展及转变趋势，用科学的方法对企业的各个层面进行有效的管理，将成为企业未来生存和发展的首要难题。针对企业的这种需要，我们对汉森四磨汤市场进行了深度调研，并撰写了常德市汉森四磨汤产品营销策划书，以为企业提供可资借鉴的对策，提升企业产品核心竞争力，促进企业持续健康发展。5.策划任务通过对汉森四磨汤产业特征和统计数据的全面分析，确定汉森四磨汤产业发展概况和基本特征；运用科学的方

11、法和模型，帮助经营者掌握市场动向，明确汉森四磨汤产业竞争趋势；并在此基础上，对企业发展中遇到的经营及管理方面的问题进行有针对性的分析，为企业解决运行中的阻力提供行之有效的管理与经营策略及规划。通过深入调查分析，形成汉森四磨汤市场定位以及市场战略扩张策略：判断该产品所在的细分市场，对常德汉森四磨汤总体市场的需求总量及前景做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求进行分析；明确主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。6.

12、策划过程和策划方案内容概略 具体促销活动过程：活动背景: 常德城区市场四磨汤的消费认知度相对较低，终端推荐受阻，利用终端药店的客户群体快速培养消费群体，可以提高目前终端目标店的基础销量。活动目的: 加强消费者教育,培养消费基础，拉动终端上柜，实现销量增长，提升铺货率。同时可以通过此次活动，扩大品牌影响力，树力良好的品牌形象。活动时间:2010年9月9日2010年10月22日(共计7周）活动地点: 常德市六个药房（益丰大药房、百信大药房、常德瑞康大药房、常德金桥大药房、明康药号、海王星辰）邀请对象: 有腹胀、便秘、消化不良症状患者。邀请方式:在超市、步行街、目标社区等人流集中的地方发放邀请函赠送

13、数量:计划平均每天赠送50支/25人（以星期六、星期天为主）,共送2400支/1200人活动内容: 凡有腹胀、便秘、消化不良症状患者，均可在真实填写问卷调查表前来免费领取国家专利药品汉森四磨汤口服液。人员安排: 宣传员1名 主要职责 ： 邀请函的发放和沟通消费者品牌。 咨询员（本公司市场代表）发放员各1名 主要职责：现场秩序的维护,问卷调查的收集,赠品的发放，接受患者咨询,宣传产品特点。操作要点: 1.沟通为主,赠药为辅-一定要针对消费者以前常服药品,详细讲解泻药的危害,讲解胃肠同治釜底抽薪的道理。策划活动内容概略：1、任务概述介绍促销委托方的背景，包括企业经营状况，本次促销的主要目的、任务，

14、促销的时间、地点、范围等。2、市场分析对常德市场整体情况分析，了解市场特点，特别对目标市场消费者需求分析、竞争状况进行分析。3、促销主题的确定“顺气降逆，祛除胃病”4、促销方案的设计 “赠送促销”、“公关促销”、“有奖促销”“服务促销”（1）广告宣传媒体广告、销售现场广告（POP、DM广告）（2）商品展示宣传展台、端头、堆头、货架，照明、色彩及各种吸引顾客的装饰。（3）卖场广播宣传多媒体宣传5、促销费用预算一般费用有：广告费用、销售促进费用、公关费用、人员推销费用等。6、促销实施安排设计出一个有效的控制系统。从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分保障，提出建设性的意见。并且拟定一张“促销实施

15、安排”进度表，明确时间、负责人、具体要求。 7、预期达到的目标 1. 中药占有率100% 市场占有率 阶段占有率2011年15%2012年40%2013年60% 2. 营业额目标 阶段营业额第一年2000万第二年4500万 第三年以6%的速度增长二.营销现状分析1.当前市场状况及前景 .市场概述 儿童胃肠疾病婴儿出生后,服用四磨汤口服液不会出现乳食内滞所致的吐乳和啼哭不安等症状;儿童处在生长发育时期,需不断增加营养物质,但饮食不知自节,易损伤脾胃,导致饮食停滞、脾胃不和、升降失调、积而不消,出现腹痛、腹胀、早饱、不思饮食、恶心、呕吐等症状,服用四磨汤口服液可以快速排除胃肠积滞,消除腹痛、腹胀、

16、厌食等症状。近两年,在专家多方的呼吁及进口、合资产品的推动下,国内企业和医生已认识到儿童对药物的吸收、分布与成人有显著差别,在临床上逐渐改变了用成人药品替代儿童用药的状况,促使国内儿童用药的开发进入了快车道,儿童用药市场已成为生产厂家的必争之地。消化系统疾病中的胃肠道用药是儿科用药市场中增长最快的治疗类别,年增长率达到19%,全球儿科用胃肠道药物市场总值已达25亿美元。消化功能紊乱中年人因生活压力大、工作节奏快,起居失常、饮食不节,易致消化功能紊乱,出现腹胀、便秘、嗳气、恶心欲呕、精神萎糜等症状;老年人因活动量减少,胃肠功能减退,常致消化不良、食物饱胀等症状。四磨汤口服液可持续和有节律地促进肠

17、道蠕动和收缩,改善肠道血液循环,促进胃肠道上皮分泌,以达到行气、排滞,调理胃肠功能的作用。老年性便秘老年性便秘是老年人的一种常见病,其发病几率随着年龄的增长而增加,症状也逐渐加重。中医认为,老年患者一般气血两亏,气虚则无力传送大便,血虚则津枯不能滋润大肠,因而会导致大便秘结。长期便秘不仅影响患者的工作和生活,甚至会诱发或加重冠心病、高血压病及脑出血、心肌梗等疾病。产后、术后肠胃功能恢复产后和腹部手术后由于创伤、麻醉使部分神经支配被阻断以及胃肠神经激素调节紊乱和水、电解质紊乱等因素,导致肠麻痹,使肠功能受到一定抑制,并极易引起肠粘连、肠梗阻等并发症。尽早恢复肠蠕动和尽快补充营养是产后和腹部手术后

18、的目标。四磨汤口服液具有增加胃肠道平滑肌张力,促进胃肠蠕动的作用,且作用较和而持久,有利于肠蠕动从不规则向规则转变,从而加速胃肠蠕动功能的恢复。据全国产时保健学术经验交流会会议资料,目前我国城市地区剖腹产率达40-50%,有的地区甚至更高,远高于WHO 控制的15%的比例;2007 年,我国新生人口1,594 万,按照30%的剖腹产率保守测算,约有478 万产妇进行剖腹产;按产后肠胃功能恢复人均服用三盒四磨汤口服液测算,产后肠胃功能恢复的市场份额约为2.2 亿元。考虑到除剖腹产手术外其他术后肠胃功能恢复的需求,四磨汤口服液在产后、术后肠胃功能恢复用药的市场规模将达到4 亿元甚至更大。此外,临床

19、中还有使用四磨汤口服液治疗或配合治疗黄疸及高胆红素血症、病毒性肠炎、便秘型肠易激综合症、中毒性肠麻痹等获得较好疗效的报道。综上,若按病变种类划分,公司四磨汤口服液横跨了助消化类、肠胃动力类、止泻及通便类三大种类。按照胃肠疾病用药240亿元市场规模的40%测算,对应约96亿元的市场规模,在扣除助消化类、肠胃动力类、止泻及通便类胃肠疾病用药中的强势品牌所占的市场份额后,仍有40亿元以上的市场空间,潜力巨大。在临床应用中,四磨汤口服液对于儿童胃肠疾病的治疗及产后、术后功肠胃能恢复,作为为数不多的纯中药制剂,优势明显,竞争较少。 （表1）中国汉森四磨汤产业生命周期曲线（表2）1.2008年中成药产品市

20、场潜力图 2.儿童胃药市场所占比例 3.儿童用中成药剂型所占比例 .常德市消费群体调查根据我们市场调查问卷结果显示适合服用：腹胀、便秘、消化不良症状患者.除与外部环境.如体质虚弱相关外.最主要的是人自身.饮食不规律所造成.是最主要的原因. 而且随着人们生活节奏的加快及生活结构的改变，小胃病的发病率越来越高，特别是到了季节变化的时候，这成了我们不得不重视的一大健康问题！据报道,常德市是胃病的高发地区.而其中男性发病率为62% .男性为38%.在上述人群体中.男性患病率大大高于男性.而且其中儿童和青少年所占比重最大。3 本公司为了解常德消费群体的肠胃不适需求，特展开了一次大范围的市调,经调查我们发

21、现，购买肠胃不适产品的患者一般都是小孩，青少年以及中老年患者。在调查购买肠胃不适产品人群年龄特征时,我们从医院药房等了解到，我们上述提及了0至5岁的年龄范围占整个常德市场35%的店员并且我们刚刚提及了1520岁的年龄范围.根据数据处理及分析,得出大致以下调查数据占整个市场的25%，50岁上的中老年患者也占个相当的市场占个整个市场的40%;以上数据显示,根据我们上述市场占有率得出以下结论 ,一般服用我们四磨汤的患者一般都是由于脾胃虚弱和消化不良所致；而我们青少年不重视饮食不规律所致。2.产品状况1.四磨汤口服液是一种快速排除胃肠积滞，全面增强、调理消化机能的特效验方，为独家发明专利产品，并荣获“

22、湖南省高新技术产品”、“湖南名牌产品”和“湖南省产品质量奖”称号2.产品组方源自宋代严和用济生方.治疗胃滞的要药.为中成药名牌药品.3. 用于婴幼儿乳食内滞证，症见腹胀、腹痛、啼哭不安、厌食纳差、腹泻或便秘；中老年气滞、食积证，症见脘腹胀满、腹痛、便秘；以及腹部手术后促进肠胃功能的恢复。3竞争分析五种竞争力量模型分析 4.市场竞争态势：随着胃药产品市场的“血战”不断深入，随之而来的是众多小企业进入该产品竞争领域，以西药胃药为甚，如三九胃康灵.葵花胃康灵.等等，胃药类西药产品达百余个.由于西药产品见效快.服用方便.简洁.在胃药市场所占比例55%，现在的医生及药房导购员无法区分胃溃疡与其他胃病以及

23、西药赚取的利润远远大于我们的传统药。由于之上种种原因以及我们国家医卫人才综合素质的不断提高，我们全体公司员工始终相信我们的中成药产品会有很大的前景。四磨汤口服液市场容量广阔,缩泉胶囊等品种潜力巨大:公司主要生产和销售消化系统,心血管等药物,83个产品进入国家医保目录。其中四磨汤口服液是公司最重要利润来源,产品毛利占同期主营业务毛利的74.43%。四磨汤疗效确切,适用人群广泛,可用作儿童助消化药、治疗功能性消化胃肠疾病、术后胃肠功能恢复。巨大市场容量保障四磨汤口服液未来销量提升空间。今年由于提高四磨汤口服液出厂价,销量增速有所下降,下半年有望消化库存,恢复较快增长。治疗尿失禁的缩泉胶囊将是公司未

24、来潜力品种,该药是独家剂型品种,已经进入国家基本药物目录,今年一季度缩泉胶囊销售收入同比增长超过100%,展现出良好发展潜力。银杏叶胶囊是国家优质优价产品,目前国内仅有三家企业获此待遇,该产品有望在将来迎来快速发展时期。 募集资金投向口服液及胶囊剂生产线技改:募投项目将解决公司产能瓶颈问题,四磨汤口服液产能新增2亿支,胶囊剂产能增加1亿粒。预计生产线技改募投项目将于明年年底完成,第一年达产后产能利用率为40%。目前产能瓶颈可通过委托加工和加班加点生产等手段解决。超募资金可能投向四磨汤口服液其他剂型开发及一些基本目录药物的生产。 消费者最终达成购买的因素 ：我们根据市场人群定位可分为：儿童人群，它们一般都是由于脾胃虚弱和消化不良所引起的，症见腹胀、腹痛、啼哭不安、厌食纳差、腹泻或便秘；青少年人群，胃病引起的一个胃痛腹痛;而对于我们中老年脾胃虚弱患者，我们汉森集团的四磨汤给他们带来了福音。因为