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1、汰渍洗衣粉入市策划书前 言根据现在的洗衣粉市场整体而言，要想从功能，性能等方面介入市场，其立足的可能性是比较小的，而且又受到市场低价产品的制约，那么想要冲击市场也就失去了源动力。如果汰渍洗衣粉想要在市场上站住脚跟，那么就不能只是单纯的宣扬自己的质量，同样也不能只重视外部的宣传。作为新上市的产品，在导入期得不到大量的注目力是在情理之中的事，那么怎么做好内部的统筹工作，就必须放在首位。所以，这套入市方案，在本着广而告之的原则下，以一整套宣传及活动作为大体内容的前提，以企业如何作好内部的系统工作，配合并加强外部宣传力度为辅，务必令汰渍在入市阶段就能为将来的宏图伟业赋予永驻的生命力，打下坚实基础。一
2、市场分析。（一）背景分析洗衣粉是中国快速消费品市场竞争的领域，与此对应的情况是，产品林立、品牌众多且竞争力较大，但目前就整体而言，还是呈现出了杂而不乱的局面，对于一个想要成为品牌的产品来说，可以在这个环境下取得更大的发展空间。虽然受到了大品牌的阻碍，但毕竟不会受到杂牌的冲击，应该说还是可以在一个较为稳定的前提下自力更生，所以，以挑战者的身份进入市场是无法改变的事实，那么危机与机遇也是并行不悖的。（二）目标市场：1选择战略：对于汰渍的目标市场的选择，应采取密集型市场策略。因为洗衣粉市场做得越细，快速进入的可能性也就越高。几块区域的迅猛发展去铺盖整个市场，对于汰渍的发展是比较有利的。2选择因素：这
3、里主要针对汰渍选择目标市场几个主要因素而言。.公司状况。宝洁公司的经济状况良好，就已经具备了抗击其它企业冲击的能力，这样就解决了密集型战略的最不利的因素；.商品概况。洗衣粉现在的基本功能都大同小异，市场的产品都将精力集中到了香味、环保等方面，所以采取密集型战略就更容易发现市场空隙；.企业任务。汰渍是新产品进入市场，所以其企业首要任务是探求市场的需求和潜在顾客。3目标市场：以湖南为主体，借长沙为平台，发展到全国各地。而发展中心主要是集中在株州，及湘潭地区，然后再进入长沙市场。各大城市的状况如下：城 市地理环境经济状况人口品牌竞争力消费水平长 沙优优多大高株 州优良多较大较高湘 潭优良多较大一般衡
4、 阳良良一般一般一般岳 阳良良一般一般一般 根据上表的状况，大致可见湖南大城市的基本状况，从长沙进入市场的发展好，但竞争大，而且品牌众多，要想顺利进入市场并被消费者所接受的难度较高，并且以汰渍目前的状况，是无法对大品牌够成冲击的，所以只有避开高竞争，转向能致力于稳定发展的市场。株州和湘潭的大体状况良好，竞争力不大，有利于新产品的稳定发展，而且该城市的经济状况不错，未来的发展前景也比较好，较为有潜力，所以选择了这两个城市。就这两个目标市场而言，.汰渍是有足够的经济条件作为支柱进入；.两个城市对于新产品而言，机会大过于威胁；.新产品发展空间大，所以市场的可占领性也就越大。.有利于企业探求市场的需求
5、和潜在消费者。（三）目标人群：25-50岁之间的女性。选择这类人群，是源于她们本身就是洗衣粉市场的固定消费群，而根据她们的消费心理，在不同的阶段也应有不同的诉求，详情见下表：年龄段忙于工作忙于生活乐于休闲冲动购物率25-3028%19%53%82%31-3543%28%29%63%36-4032%45%23%32%41-5026%58%16%26%从上表可以看出，女性随之年龄的不断变化，在家庭所占据的位置也是不一样的，女性对于工作的追求大部分是集中在31-35岁之间，在这个年龄段的女性可能对洗衣粉不是特别关注，所以打开她们这部分人群市场，就必须通过感性诉求去达到效果，因为作为工作一族的她们，没
6、精力去接受理性上的东西，而且，她们冲动购物情况的出现几率较大，毕竟年轻对于新事物的追求是无止境的；而36岁以后的女性，开始慢慢将精力倾注于家庭生活上，这时女性，开始慢慢转向家庭主妇类型，这时的女性，性格与情绪也慢慢趋于稳定化，感性的认知以开始转变为理性的思考；而41岁以后的女性，开始全身心投入家庭生活之中，对于生活，她们开始精打细算，一切不必要的开支都会被她们所免除，她们更乐意去购买物超所值的东西。所以，对于洗衣粉的购买，从25-35岁的随意购买转变为了36岁后的理性购买。所以说，针对她们，汰渍的诉求是应该由表及里，感性与理性相结合的一个过程。利用合理而又亲切的广告语，切入消费者心里。让消费者
7、在购买的同时，能不经意地记住产品的宣传广告语，“汰渍随时为您着想！”当然，这只是汰渍进入市场的初步探测，随着市场的不段扩大，目标消费群也会随着市场的不断增大而增多。二 产品定位及诉求。（一）产品定位：前文也提到了，汰渍面临的市场环境相当严峻，所以，汰渍的独树一帜就必须成为其卖点，别具一格就必须成为外在的表现力。那么与其他企业所形成的差异化就不能只是单纯的体现在产品的功能上，而要真正的以一个企业的身份走入大众，深入人心，以感性的诉求去打动消费者，让人懂得这个产品的价值是超脱出其基本功能之上的。这样一来，新上市的汰渍洗衣粉既能避开如火如荼的价格战，还能在新的领域寻求到自己的发展空间，并且在分销上更
8、有利于展开深入市场的攻坚战。而欲开展深入市场的攻坚战，就必须先取得部分市场，然后再逐步打进去。在此策划书中，所提出的整体战略为“三角战宣传略”，主要是以广告战略和活动战略为主要的方式，然后在以促销的形式配合宣传，可以看作以稳定的三点宣传方式去构造成一个全面的宣传网络，以求万全。具体战略思想与方案见后文。（二）诉求点：前文已经确定了目标市场和目标人群，两个“目标”都要求汰渍创新，也只有创新才能成为汰渍根本的诉求点，所以根据这两点，确定了以下的产品诉求点：1以消费者为前提是汰渍应该具有的条件，那么根据消费者的心理需求，在汰渍入市的初期应选择恰当的宣传方式。所以将汰渍洗衣粉拟人化，赋予人性的魅力，这
9、样既能给予消费者耳目一新的感觉，也能从同行业中脱颖而出，如此一来，汰渍就给自己寻找到了新的市场。具体如下：整体上是以感性诉求为主，诉求点为“汰渍成功女人背后的男人！”这是个颠覆常理的诉求，一般而言，都是“成功男人身后一定有个默默无闻支持他的女人”，但假若如此，广告本身就只能是个延续传统的工具，没有创意的广告行为是无法打开市场的，并且，将汰渍洗衣粉比作女性的效果远不及比作男性，因为在现实中，女性承担了大部分的家务责任，这就注定了女性很难得到男性最充分的关怀，但毕竟每个女性都希望得到这份关爱，在现实无法完全满足的情况下，肯定对于周边的事物倍加关注，希望能寻找到一种寄托，如果女性能见到“汰渍成功女人
10、背后的男人！”这样的广告宣传，动心的机率之高可想而知。虽然说只是几元钱的洗衣粉，但其中所包含对女性的关怀之情，绝对远远胜过了这几元钱的价值，那么感同身受的女性肯定会试着购买，引起她们的购买欲望。因为她们也想知道，成功的男性究竟能成功到什么地步。反之，如果采用传统做法的话，就将诉求目标转向了男性，这本来就是个充满未知的胡同，因为男性对于生活日用品的关注力不可与女性相提并论，而且碍于面子问题，绝大部分男性都不愿意理会这些事，并且这样的诉求对于女性也是种不尊重，男性的大度可以容纳将洗衣粉比作自身，因为他们明白自己妻子在背后给予他的动力。而女性就不同，这样的诉求很可能让人产生“取代自身地位”的想法，所
11、以不是很可行。从以上的观点可知，一旦女性接受了“汰渍成功女人背后的男人！”这个诉求，当她们在用汰渍洗衣粉的时候，都会带着一丝温情，她们会想到丈夫的默默支持与对她的关爱，从而使汰渍在她们心中也能占有一席之地；并且，当男性也接受这个观点时，他们也会时不时去够买，以来表达自己对妻子的关怀。2再以“快捷”作为另外一个卖点，主要以宣传其快捷的功效为主，二者，也可以看做是快捷的服务，快捷的生产，快捷的流程；而且，“快洁”作为谐音，也可以成为汰渍的宣传口号，以这样的形式出现，一来可以体现汰渍进一步洁净的功效，二来也是体现企业的精神文明所在。当然，“快捷”只是作为次要诉求点，这是为了吸引另外一部分很注重功效的
12、消费者，再说，“礼多人不怪”，能一举两得，消费者又何乐而不买呢？以上是初入市场的诉求，也是以宣传语：“汰渍随时为您着想”的前提下制定的，“汰渍成功女人背后的男人！”这个诉求点的导入主要的作用是吸引消费群，在心理上给予消费者一定的冲击。而在后期的宣传力度上将把重点放在“汰渍随时为您着想”这个主题上，以求感性和理性的完美升华。三 销售管理。内部因素是事物发展的主要因素，要想做好、做透一个市场，在确立好诉求点的前提下，在管理上的各项措施也要适应于市场，无论是对内还是对外，管理制度与政策的确立也有着举足轻重的地位。针对这点，企业管理方案的实施也应从以下几个要点出发：（一）建立营销渠道。抓住经销商就是抓
13、住渠道和终端。稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个，显得不急不燥，不搞噭头；缩小销区，把庞大繁琐的事情细分到一个步骤、一个人、一个环节上，使得有条不紊。这就是对于建立营销渠道的基本政策，当然，由于是新产品上市，各大经销商对于汰渍的信任度还处于一个极为不稳定的阶段，所以想要在初期建立好二级渠道就必须取得他们的信任。从经销商的角度出发，他们无非也是想要赢利，要他们冒太大的风险是很难的事，如果能把他们的风险降低，他们的顾虑也就会随之减少，故而：1制定投资返金的政策。给予最先加盟的投资商最大的回报，同样也是为了以后使之成为经销商，而做的铺垫；再者而言，给予经销商的好处越多，他能获取的利润越大，那
14、么他也就越希望能成为一个很好的战略合作伙伴。假若在前期合作时，就有了这个政策，那么经销商在合作时，就会更致力于如何发展企业，而不是担心自己的投资化为乌有。作为一个新产品要寻找经销商，自己也必须要承担一定的风险，但是一旦合作成功，则对打开二，三级市场很有利。2友好对待经销商。这个是给予经销商感性上的利益，要使得他们在汰渍企业中有宾至如归的感觉。当远离家乡的人感受到温暖时，就必定会产生一种想继续留着的愿望，而作为经销商，同样也不例外，以充满人情味的温暖去与之合作，他们必然会很友好地合作。这个政策也要一直贯彻下去，以求得良好的二级市场。并且在入市的前期阶段就要好好地进行宣传，与其四处寻求经销商，还不
15、如用自身的特色去吸引经销商，这样一来省时，二来省力，但也不能一味的守株待兔，否则只会得不偿失。所谓“文武之道，一张一弛”只有两者相结合，才能保证营销渠道的顺利建立。（二）允许赊货。现在的大卖场，如超市、综合市场等，因为对于各类产品的需求广而大，资金上所造成的不足是必然的，所以他们大都会想厂商赊货，期限如今一般是半年还，而厂商为了销售货物，基本上在市场中都遵从于这种制度。所以，不允许赊货的产家一般很难立足，而汰渍作为新产品上市，在给自己打好宣传架势的同时，也应该着重于怎么样以最快捷的方法进入各大卖场，故而在赊货这一环节上，应该尽量放宽，因为：作为新产品，卖场无法预计商品的销路如何，所以，作为卖场
16、方，他们也不会主动的以现金作为交换，赊货成了双方达到共识的关键，这时的产方肯定处于下风；超市方也就等同于经销商，他们也需要利益的触动，所以在初期导入阶段，给对方一点甜头也是有百利的。当然，也应该看到，过分的赊货是很容易出现烂帐的，但不赊货，商品又失去了许多销路，所以对烂帐的出现是企业在管理上的一个重大的问题。不过，出现烂帐的根本不是在于赊货本身，而是在于管理货物的人，不要过分的赊货和赊不可能偿还的货，才能保证不会出现烂帐，那么就要从管理上下手，后文对此有详细交代。（三）联谊大企业。对于能给予自身发展的大企业，采取积极联宜的态度，在节假日之时，可以将产品作为礼品赠送给员工。这样做，一来可以取得大
17、企业的帮助；二来企业内的员工也在为汰渍做无声的宣传，可谓一举两得。（四）发展政策。初入市场的汰渍，不适合全面开花。与其冒着被淘汰的威胁去全面开发新的市场，倒不如从局部入手，在一个地区，一个市场，将自己的产品延伸。先在一块地方站住脚跟，要完全的做透它，然后再去深入到别的市场，所以企业就要考虑怎么样去巩固市场。因为要做透这个市场，那么在销售地区上，就得尽量集中化，这样就避免了销售线过长所带来的问题，至于集中化的实施，建议如下： 1集中销售。也就是将大部分的经销商，都集中放在一个地区中，这样虽然不能全面开花，但单看一点的效应，肯定是名声大振。立白的成功就在于一个人“稳”，而且根据汰渍的定位，也是有着
18、一个由点到面的过程。所以完全有理由相信汰渍的集中销售是其真正入市的第一步。 2集中管理。国内的一些大企业之所以外表看起来金碧辉煌，而里面是鸡飞狗跳，就是因为管理制度的不够完善，所以直接造成了烂帐一大堆，也严重影响了企业未来的走向。事物的发展都是内在条件和主观能动性起决定性作用，可见，内部管理的重要性，既然汰渍是以挑战者身份去争当垄断者，那么对于内部的管理也不能懈怠。集中管理，是指将所有的部门经理和经销商统一管理，表现为：周会、日会的召开；每日的销售报表；每月的销售业绩。这样一来，赋予他们的权利虽在，但都有了限制，动用权利而利己也就受到了例行会议的制约，出现烂帐的可能性也就锐减。而且，根据每月的
19、销售业绩。企业可以很方便的发现市场的漏洞，及前景和问题，对于以后的发展，这个措施也可以看做是个奠基石。以上的4个方面，是对于汰渍初入市场的基本经销措施，只要抓住经销商，将产品成功导入市场，且取得外界帮助，汰渍的营销线就能在短时间内被打通，为以后铺好出路。而且，这同样有是为了配合好“三角宣传战略”的构想，为其做好一起准备工作。四 宣传战略。（一）广告战略目标：广告目的：传递温情，导入市场，提高品牌本身的价值和意义，促进销售，占领部分目标市场。战略目标：在广告目的的基础上，通过宣传的层层深入，将汰渍在目标市场中的销售量提高到前五的位子，并且让以长、株、潭的湖南区域中的消费者都能对汰渍洗衣粉有一定的
20、认知度。具体为：能知晓汰渍的优点及功效以及其独树一帜的地方。（二）广告战略：整体战略：层层推进，步步为营的渗透战略。局部战略：以宣传广告和活动为主，沿着由感性上升到理性的路线展开。目前，汰渍仅作为一个新产品入市，并且又是以挑战者身份进入，为了完美地打好市场基础，就不得不有条不紊的走好每一步，而这个战略也就是稳定基础的源泉，其特点就在于：1.针对性强。这个战略所倡导的就是局部发展，以点盖面，那么在某一处，某个局部，其影响力就会得到相应的提升，所针对的目标也就很清晰，目标受众接受汰渍这个新产品的概率也就将大大提升；2.应变性高。面对瞬息万变的市场，适应力的强弱也是影响产品的关键，而步步为营的优势就
21、是能在最短的时间内调整自己的发展状态与方向。3.可持续性强。整个广告战略都是在以一个不断向前的发展趋势而前进，完全可以说是一个由浅入深的过程，那么越是到后期，汰渍的广告宣传就越具备可观赏性与号召力，而广告的影响力着重在于其的可持续性 4.节约资金。节约资金是显而易见的，因为这个战略无须如全方位战略的巨大投资，并且还能避开市场上的价格战，那么资金就以双倍的速度积累，能为后期的冲击提供有力保障。当然，广告战略不可能是完美无暇的，而这个战略的最大的弊端就在于战略的完成需要时间。而且在初期阶段的竞争中，产品将不可能在市场上产生一番轰动的效应，必须通过日积月累才能水到渠成。这样一来，对于其它方面的要求也
22、就自然得提高一个层次，比如：在市场调查方面，就更要求市调人员密切注意市场走向，以及及时提供市场情报；在管理方面，一来要求领导者有个良好而稳定的心态，在发展中不急不躁；二来要求员工都能随着发展而不断进步，跟上发展的速度；在销售渠道方面，就要求企业能找到在一定阶段中最合适的合作伙伴，而且稳定经销商也是不可忽视的。广告战略是“三角宣传战略”的主题构成也是核心，其重要性不言而喻，对于其的把握上，应注重以下几个方面：战略思想。“三角宣传战略”是为了汰渍能顺利开展攻坚战而展开的战略方案，那么广告战略就得把握好此思想，那么就必须将渗透战略作为入市的战略思想，只有这样才能达到深入市场的要求；战略目标。对于战略
23、目标的把握上，前期要注重的的宣传，销售是宣传后期的工作，也是宣传效果的反映，故而没有必要在前期就将一味的销售作为主要目标，这样只会适得其反，所以宣传仍然是战略的主要目标，而销售是最终目标；战略方向。目前，企业的战略方向是打开目标市场的大门，也就是开拓出新市场，所以在明确这个方向的前提下，就要调动一切调查力量随时关注市场的动向，不能因为一时市场的好与坏而模糊了战略方向；战略重点。在战略重点的把握上，要明确当前的状况，应将市调部门、宣传部门和营销部门作为战略上的重点，这三个部门是目前发展好坏的关键，把握好三者之间的配合关系才能一飞冲天。（三）广告战术：以广告战略为纲领，在广告战术的安排上，将以电视
24、广告、平面广告以及宣传活动为主。1 在电视广告方面，采用了三则不同广告，分别为梦境篇、意外篇和小猫篇。2 在平面广告方面，制作了4则平面广告，分别为关心篇、超支篇、生活篇和疑问篇。标题一：我想，我更有权利关心你标题二：这个月又超支了标题三：真实的生活标题四：它究竟好在哪里？3 在宣传活动方面，是以4个活动为主，分别是“免费试用”、“游行宣传”、“汰渍关爱女性”和“汰渍送您轻松一天”。1电视广告脚本：三则广告看似独立，但又互为一体，整体上是以感性诉求为主，再上升到理性诉求的过程。这样一是为了配合整体战略、战术的安排；二是便于媒体选择；三是可以起到一个统筹的作用。如下：l 梦境篇镜 头画 面音 响
25、备 注时 间镜头一夜幕下，一位妇女缓缓进入了梦乡。画面由真实转向梦境。无具体表现画面由真实转向梦境的过程。3秒镜头二一个小女孩在家中洗衣服，她的哥哥在她的身后看着她，并且将手上拿着的一袋汰渍洗衣粉递给她。小女孩和他哥哥的欢声笑语特写小女孩哥哥将汰渍洗衣粉递给小女孩的经过。5秒镜头三一个女学生在河边洗衣服，她的父亲在远处看着她，在她脚边摆放着一袋汰渍洗衣粉。水声及鸟叫声表现出从父亲的角度去看小女孩身影的视角。特写汰渍洗衣粉。5秒镜头四一位年轻的女性正在用洗衣机洗衣服，洗衣机的一旁摆放着一袋汰渍洗衣粉，在身后注视的丈夫，给她端上了一杯热茶。 洗衣机的声音1.特写年轻女性拿着茶时，脸上幸福的表情；2
26、.特写汰渍洗衣粉。6秒镜头五白天，妇女从梦乡中醒过来，准备去洗衣服时，发现衣服都已经洗干净了，而在一袋汰渍洗衣粉的下面压着一张纸条，妇女伸手去拿。旁白：“你辛苦了，好好休息！”1.特写妇女看到干净衣服时的惊异表情；2.特写妇女看到纸条后感动的表情；3.特写汰渍洗衣粉。7秒镜头六广告语：“汰渍成功女人背后的男人。”无无4秒（1）创意说明：这则电视广告，主要是针对前面所论述到的“汰渍成功女人身后的男人” 这个诉求而言。广告是以一位妇女缓缓睡去作为开端，然后表现这位妇女如真实生活般的梦境。整个梦境又是由三个不同的年龄阶段的自己而组成，表现了在不同的年龄，都有一个相同点拥有男性的关怀，并且都是在有汰渍
27、洗衣粉的陪伴下。而镜头五则是点题的环节梦中所发生的一切，当回到现实中时同样得以实现，而实现这一切的，是那包汰渍洗衣粉。在表现手法上，大都以特写人物表情为主。就整体而言，这则广告是围绕着“汰渍成功女人身后的男人”而进行的，其亮点在于“梦想成真”的实现，而在片段中充当配角的男性，却又是带给女性快乐的关键，突出了成功女人身后男人的重要性，而汰渍洗衣粉的频繁出现，一是为了点名广告主体，二是为了与男性产生呼应，产生联系。这则广告的素材来源于生活，这也是针对汰渍新品入市而言，毕竟贴近生活的东西，人们更容易看懂与接受。也因此在诉求手法上，是以感性诉求为主，广告中没有穿插任何用于解说功效的旁白，完全是为了让消
28、费者自主地接受汰渍这个新产品。（2）效果评估：这则广告由于是汰渍的第一则广告，在收视率上不会很高，而且所产生的影响力也不会特别大，只能达到一个宣传产品，给人以模糊印象的效果。但是，由于诉求点的别具一格，对那些关注了这则广告的消费者来说，汰渍很可能成为她们近期打算购买的洗衣粉。所以，通过这则广告，能吸引到一部分目标消费群，而另一部分但对汰渍的功效及周边持有怀疑态度，不过，就最基本的宣传来说，广告能达到很好的效果，至少能让消费者对产品予以高度关注。再就整体战略而言，这则广告是汰渍往后宣传自身功效和价值的平台，在初期进入市场中，能起到奠基的作用，当人们接受了“汰渍成功女人身后的男人”这个感性的观点后
29、，自然会对产品本身产生浓厚的兴趣，这就为汰渍接下来的广告宣传打下了基石。l 意外篇镜 头画 面音 响备 注时 间镜头一一位男士正骑着单车经过一滩积水，一辆的士急驰而至，路上的积水溅在了男士身上。的士急驰而过的声音当水溅到男士身上时，画面变静止，定格在这一瞬间，并且以黑白的形式表现。6秒镜头二在餐厅中，当一位服务员小姐端上一杯咖啡时，不甚将咖啡倒在了一位用餐男士白色的衬衫上。餐厅的轻音乐和咖啡杯被打碎的声音1.当咖啡泼到男士身上的一瞬间，画面以黑白的形式定格；2.餐厅的轻音乐在一瞬间被咖啡杯打破的声音所取代。6秒镜头三在家中，一位没带围裙女士在做饭时，油却溅到了她身上。无当锅中的油飞溅到女士身上
30、时，画面以黑白的形式定格。5秒镜头四在教室中，两个男生正在追跑，却将一位女孩子桌子上的墨水打翻，墨水全都倒在了女生的白色连衣裙上。教室中吵闹的声音当墨水倒在女生裙子上时，画面以黑白的形式定格。6秒镜头五在屏幕上出现“生活中难免会发生意外”的字样。无以纯黑的背景突出白色的标语。3秒镜头六一位家庭主妇正在往洗衣机倒汰渍洗衣粉。旁白：“汰渍随时为您着想。”无4秒（1）创意说明：这则广告是以多个不同的镜头所构成，以不同的主角来表现，突出了不管是什么职业，无论做什么，遇到意外不幸弄脏衣服都是可能的。这之中具有一定的跳跃性，但这几个画面都表达了一个共同的主题由于意外而弄脏了衣服。并且这四个镜头都是生活中经
31、常碰到的，并非虚构，这也为渲染汰渍本身的真实性提供了一定的依据。镜头六是广告的中心所在，“一位家庭主妇正在往洗衣机中倒汰渍洗衣粉” 含蓄的表达了汰渍不管是什么污渍都能去除的优异功效，而旁白“汰渍随时为您着想”又将主题进一步升华，所以在广告中就不仅只表现了汰渍的功效，而且还突出了汰渍具有人性化的一面（这也是前文提过的主要诉求要素），将感性和理性融合在了一起。在广告表现手法上，将彩色动态的画面在一瞬间转换为黑白静态的画面是广告的亮点，这样也就将汰渍广告与其他同类广告区分开来，并且这样的表现手法也更能给人带来深刻的印象。（2）效果评估：这则广告是在梦境篇之后播出，在收视率上将会比梦境篇上升不少，将紧
32、跟市场上大品牌的广告。而这时的消费者受到梦境篇的影响后，对汰渍的功效都将予以关注，自然，在这个广告播出的一段时期，汰渍的销售量也将得到相应的提高。更主要的是，广告所涉及的面已经不再是单一的了，因此广告的效果也能波及到一些潜在消费群。 在就整体战略而言，此时的广告已经渐渐转向理性诉求，汰渍的功效开始慢慢被体现出来，并且也点明了“汰渍随时为您着想”的主旨。同时，也为最后一则广告的播出提供了依据，而汰渍也渐渐深入到市场之中。l 小猫篇镜 头画 面音 响备 注时 间镜头一在一张黑色的桌子上随意地摆放着一件洁白的衬衫。无特写白色的衬衫，表现其白。3秒镜头二一只白色的小猫，缓缓的从桌上的衬衫上走过。小猫脚
33、很脏。 小猫的叫声具体表现白色小猫的黑爪子。5秒镜头三静止的画面中，衬衫上出现了小猫走过的黑色脚印。又是几声小猫的叫 声，和塑料的响声特写白与黑的对比，表现脚印的黑。4秒镜头四小猫从另外一头沿着过来时的脚印走回去。此时小猫的脚很干净。小猫的叫声特写小猫已经变白的爪子。6秒镜头五开始留在衬衫上的黑脚印都不见了，衣服变得亮白如新。无特写衬衫，表现在衬衫上已经丝毫不见黑色脚印的影子。3秒镜头六在屏幕上出现“生活中难免产生疑惑”白色字样。无以纯黑的背景突出白色的标语。4秒镜头七在小猫走过去的地方，一袋汰渍洗衣粉被打翻，在白色带有蓝色粒子的洗衣粉上，留下了几个猫的爪印。旁白：“汰渍随时为您着想。”1.特
34、写倒出来的洗衣粉的样子，表现洗衣粉的质量；2.特写洗衣粉上留下的猫爪子印，表现洗衣粉的白。5秒 （1）创意说明：这则广告以一只小猫作为主要线索，通过小猫一次来回的走动表达出了汰渍洗衣粉的超强性能。广告首先描绘了一只白色小猫走过白色衬衫的经过，而猫的脚一般都是很脏的，所以自然弄得衣服很脏，如果这时就以汰渍洗衣粉洗去污渍而结束广告的话，就未免落入俗套，于是在接下来的镜头中，画面依然没变，只是传来了塑料的响声，这就给整个广告埋下了伏笔。而接下来的画面是小猫的脚变白了，而且把污渍都带走了，这也就更另人费解，于是，画面中马上出现了迎合消费者心态的“生活中难免产生疑惑”的字样。直到最后，才交代了，原来是小
35、猫打翻了汰渍的洗衣粉，并且踩了上去，所以脚才变白，并且带走了白衬衫上的污渍。整个广告将汰渍的功效进行了小小的夸张，但也不是一味无里头的夸张，刚好是消费者不会认为虚假的夸张。这则广告的创意来源与“马蹄过花”的故事，从一个侧面表达了洗衣粉的功效，这也是整个广告的亮点，没有经过刻意的渲染，也没有一大推烦琐的解说，而仅通过画面就能让消费者看到汰渍的性能。（2）效果评估：作为入市连续广告的压轴，必然能在市场中引起一定的反响，汰渍这个新品牌也有可能一跃成为众所周知的产品。其得到的关注率和购买率将会产生质的飞跃，汰渍也将在这则广告之后结束入市阶段。预计这时的汰渍广告，将能和其他品牌的同类广告并驾齐驱。对与整
36、体战略而言，这则广告也是将汰渍打入人心的关键，同样也是感性与理性相结合的重点，也是实现战略目标的最终广告宣传环节。2广告文案：l 关心篇 标题：我想，我更有权利关心你 正文：在她小时侯，我常喜欢望着她嬉戏的背影； 在她上学时，我常喜欢注视她思考的背影； 在她工作时，我常喜欢盯着她忙碌的背影； 在她回家时，我常喜欢看着她疲倦的背影。 我想， 我更有权利关心你！创意说明：在文案中，运用了第一人称的视角，而这个视角正是来自于“汰渍”，通过对一个女孩子成长过程的关注，充分体现了汰渍对人们的关心，将汰渍拟人化，也能更好地表现“关怀”。“我想，我更有权利关心你”充分体现的汰渍关心人们的那份朴质。l 超支篇
37、标题：这个月又超支了正文：这个月我又超支了，真不明白，为什么生活的压力这么大，对于我而言，经济是我最致命的打击，在一旁，还有一大堆衣服在召唤我，摸摸口袋，不仅念道：“多乎哉？不多矣！”非常爱干净的自己，却连买洗衣粉的钱都没了，还好月初连买了3包汰渍洗衣粉，再没钱时，也能让自己焕然一新，达到最满意的效果。创意说明：超支是现代人经常出现的现象，特别是对于学生而言，有时候连买洗衣粉的钱都没有，而文案中也提到了这样的情况，当然这都是伏笔，主要是要表达出“还好月初连买了3包汰渍洗衣粉”，这样的说法，看似生活化，没什么可圈可点的，但却很好的体现了汰渍价格低，很实用，同时也表现了人们对汰渍的信任，这也是这则
38、文案的创意点。l 生活篇 标题：真实的生活 正文：富贵时，那些难以入口的粗茶淡饭，在穷困时却能嚼出真正的滋味； 得意时，那些不屑一顾的贩夫杂役，在失落时却能成为真正的朋友； 而从未变过的，往往是人们在生活中所忽略的。 汰渍，生活中充当不变的角色；汰渍，平凡中带来真实的生活。创意说明：灵感来源于生活，人有富贵有得意时，但也有穷困和失落时，两着间的转变同时会改变对同一样事物的看法，而在平面广告和文案中，所要表现的是不论生活怎么样转变，不变的是汰渍洗衣粉始终存在于人们的生活之中，所以，最后提出了点题的“平凡中带来真实的生活”，用来表达汰渍洗衣粉的不可取代。整个文案以极其平淡的语气，表达出了意境，这也
39、是文案最大的亮点。l 疑问篇标题：它究竟好在哪里？ 正文：目前，数已百万的人同时选择了汰渍洗衣粉，他们不辞劳苦地用勤劳的双手谱写出洁净的乐章，一缕清香，一片白净将劳动的光荣表达得淋漓尽致。而早在若干年前，他们曾经如此质疑过汰渍洗衣粉：“它究竟好在哪里？”当人们明白易于言表的东西往往昙花一现，只有落在实处，敢为人先的产品才能日久长存的道理时，汰渍已经在悄然无声中为人们带来了无穷的便捷。在这之后，当人们再次重温这个话题时，却依然回答不出“它究竟好在哪里”。创意说明：以反问的语气提出问题，其实答案都已经随着文案表达了出来。在文案中，前面都是在歌颂现在那些勤劳的人，同时也肯定了他们选择汰渍是正确的选择
40、，“易于言表的东西往往昙花一现，只有落在实处，敢为人先的产品才能日久长存”这一句是点出汰渍的精神所在，也就将汰渍洗衣粉本身提升了一个台阶。3.媒体组合现今在株州以及湘潭的各大企业的广告媒体投放率如下：媒 体运 用 率收入增长率费 用广 告 效 应电 视32%33%高强杂 志27%21%较 高一 般报 纸10%18%低弱广 播5%6%较 低弱户 外26%27%较 高较 强 可见，现在的广告主流还是以电视为主，但是，作为新品入市，如果在电视上的投入率过高，那么经费上就会出现很大的问题，所以，利用单一媒体打开市场是很艰难的，媒体的组合是必须的。 在媒体选择上，为了使得经费能不至于浪费，采取了户外，报
41、纸加电视的媒体组合。选择户外广告作为主要的媒体宣传手段原因如下： a.醒目美观。新产品最担心的是不能引起人们的注意，所以，利用大幅海报和站台广告更能吸引消费者的目光。而且，汰渍的诉求点在于感性，“成功女人背后的男人！”在户外广告所产生的效应决不会亚于电视，因为，广告语本身就是具备很强的吸引力； b.时间长。户外广告的时间不像电视那般转瞬即逝，对于汰渍，能让人尽快熟悉，了解是最首要的任务，利用户外广告的持久性和反复宣传性，肯定能取得良好的效果。 c.目标消费群。家庭主妇的女性作为汰渍的主要诉求对象，自然在人流集中的商业区就必须安放宣传汰渍产品的广告牌，因为这类人群对于生活上的新产品也具有一定的敏
42、感度，从而因广告而购买的可能性很大，而且宣传力度越强，对她们的触动也就越大。 选择报纸，也是集中在女性阅读量大的报纸上，例如今日女报等。因为户外广告对于消费者只能说是感性上的认识，她们并没有真正的了解汰渍，对于其功效特色还是不清不楚，所以就要通过报纸的文字说明，让消费者有一定理性上认识，只有这样，消费者才能全面地接受汰渍洗衣粉。而且，当消费者因为户外广告而对产品产生兴趣后，他们也很迫切的需要知道这个产品究竟好在哪里，知其产品的功能，所以，就得通过以文字为主的报纸去说明汰渍的优势，这同样也是将消费者的感性认识上升到理性认识的一步，其关键性也就不言而喻了。 最后利用电视，就是在消费者对汰渍都有一定
43、了解的基础上进一步的扩大影响力。同时还可以弥补户外广告放置久了，色彩等效果变差的缺陷。电视广告的涉及面广，通过电视这个强大的媒体，将感性的画面与理性的解说结合到一起，给消费者带来视觉享受的同时，也可以让消费者全面了解汰渍洗衣粉。加深受众对汰渍洗衣粉的品牌形象，而当消费者的感性认识与理性认识相结合时，汰渍就成功了一半。这样的媒体组合，在资金上的投入是最理想的，效果也是能够达到预期目标，而且也是有一个层层深入的过程，不是强制性的让消费者被迫接受。4媒体运用根据媒体组合的选择，在此次广告宣传活动中，将运用户外广告、报纸以及电视这三大媒体。户外广告。地域的选择上自然是人流集中的地方，刊登时间建议每2个
44、月换一次广告内容，首次的广告内容选定为平面广告中的生活篇，如其名，在人们生活中就应该展出贴近生活的广告，并且生活篇的文案既醒目又具有一定的内涵，更能体现企业文化，可谓一举两得。正所谓：“不谋一域者不足以谋天下。”所以在户外广告的安排上，还是以集中为主，要做就要做透一块市场，太散乱只会令宣传效果大打折扣，空耗费财力。报纸。报纸的选择上分为两种，一种是生活类，另一种是女性类。生活类的报纸受众面广，但欠缺的是针对性；女性类则刚好相反。顾而在生活类报纸上刊登超支篇比较适当，利用超支篇的大众化和诉求方向，可以产生不错的反响；而在女性类的报纸上，关心篇这个为女性量身定做的广告刚好能派上用场，这则广告的受女
45、性关注率会比较高。. 电视。首先在黄金时段上不需要下太多的工夫，因为整体是以渗透战略为纲。而电视也存在两种选择卫视台和地方台。卫视的自费高，因此不宜多做广告，但不打又会阻碍以后的发展，所以，在卫视上利用白天的时间做广告，内容可定为小猫篇，因为该则广告比较有深度，能在全省范围内起到一个吸引眼球的作用；对于地方台，选湖南经视这样稍具影响力的频道做广告，并且选用晚上的时间。在黄金时段播出意外篇的5秒剪辑片段，次黄金时段播出意外篇的10秒剪辑片段，其余的时间播出梦境篇的5秒或10秒剪辑片段。5.媒体选择根据媒体运用，在媒体选择上，以以下几种为主：户外。可选地点为：火车站广场的户外广告牌、步行街路段的户外广告牌、站牌广告牌。火车站人流川流不息，而且在此处等待的人较多，对于身边的广告关注纪律比较大，所以值得选择；步行街地段，历来都是兵家必争之地，其宣传效果对于生活日用品来说极佳；站牌广告现在已经是城市的一道风景线，所以很有必要取得广告权，效果在同类广告中也很好。建议地段为：居民小区到商业地段的站牌。报纸。前文提过了“生活类”与“女性类”报纸，“生活类”可选择全省范围的报纸，如生活等，将宣传力度加强；“女性类”当然还是以今日女报为首。电视。湖南卫视 （白天9：00、11：55、1：35）
