河南花花牛乳业营销策划.docx

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1、第六届全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛营销策划案题目：河南花花牛乳业营销策划方案参赛队员姓名： 孟媛、王莹、刘晓刚 参赛院校：郑州航院信息统计职业学院指导教师： 李雅琼 李琳娜 联系方式： 13523427579 企业名称：河南花花牛乳业有限公司 联系人姓名: 张经理 联系方式： 031765727908 完成时间 2012年6月 摘要乳制品营养丰富，不仅含有大量人体成长所需的氨基酸，而且容易被消化与吸收。因此，世界各国都把提高乳制品的消费作为提高国民素质的途径，例如日本政府提出“一杯奶强壮个民族”的口号，印度政府倡导的“洪流运动”。自从20世纪90年代以来，在中国大力发展乳品产业的政策之

2、下，科学技术的进步与创新带来了乳品品种的不断增加，营销渠道的拓展极大地促进了乳品的消费，乳品产业随之逐步壮大。与此同时，中国乳品消费还存在诸多问题：乳品消费总量大，但人均年消费量低；城镇居民乳品消费所占比例大，但农村居民乳品消费习惯仍未形成；乳品加工产出量高速增长，但乳品消费增加速度缓慢等。河南花花牛乳业有限公司作为河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业，一直秉承着“为大众健康、为农民致富、为员工成长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收，为实现中原崛起而努力奋斗。 花花牛乳业北有三元，西有伊利、蒙牛，中有光明山盟。面对这几个乳业巨头的包围，使得花花牛乳业险

3、象环生。但从我们所面临的机遇来说，中国在世界上乳品行业属于“贫奶国”，然而河南却正是这“贫奶国”之中的“贫奶省”，可见乳品市场广阔，前景一片光明。据此，我们来自郑州航院信息统计职业学院的营销策划小组，在对中国乳业及河南乳业的充分调查、分析的前提下，提出了“从家庭走向学校，从学校走向社会”的三步走策略，以便使花花牛乳业摆脱低端奶的桎梏，提高花花牛乳业的品牌价值。为实现目标，我们制定了相应的市场营销策略来强化品牌认知、提升品牌美誉度、培养品牌忠诚。关键词： 花花牛乳业 中端市场 品牌认知度 品牌美誉度 目录一、 市场分析.1（一） 企业的目标和任务.1（二） 市场现状与策略.1（三） 竞争对手及其

4、优劣.2（四） 营销外部环境.4（五） 内部环境分析.5二、营销策略.6（一） 市场细分. .6（二） 目标消费者. .7（三） 市场定位.8（四） 营销目标.8（五） 营销组合.10三、 行动策划案. .16（一）阳光女孩选秀活动.16（二）社区促销. . .20（三）为耄耋老人免费送奶活动.22附录. .26参考文献. 28河南花花牛乳业营销策划方案一、市场分析（一）企业的目标和任务河南花花牛乳业有限公司是河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业。 花花牛乳业日加工能力1000余吨,包括郑州市区的河南花花牛乳业有限公司、新郑机场开发区的河南花花牛乳业股份有限公司，20

5、10年实现销售收入4个多亿，产品已涵盖了巴氏奶、UHT奶（超高温奶）、二次灭菌奶、果汁饮料、奶粉五大类八个系列近60多个花色品种。2001年通过ISO9001国际质量体系认证，2004年通过HACCP食品安全体系认证，从而成为河南省乳品行业率先通过“双认证”的企业。代表河南乳品技术最高水平的河南省乳品工程技术研究中心落户花花牛乳业，有力地提升了公司的技术创新水平。花花牛乳业地处省会郑州，又背依黄河滩绿色奶业养殖带，兼有了城市型乳业和资源型乳业的双重发展优势。通过“公司+基地+农户”实施产业化经营，已初步建成自有优质奶源基地67家，遍及了郑州、开封、新乡、鹤壁、焦作、许昌、周口、平顶山、商丘等九

6、个地市，存栏奶牛3万余头，日收鲜奶200多吨，全部实现机械化挤奶。花花牛乳业将秉承“为大众健康、为农民致富、为员工成长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收，为实现中原崛起而努力奋斗。（二）市场现状与策略1、中国乳业市场现状21世纪以来，我国奶业进入了飞速发展的时期。“十一五”期间，国家出台和强化了奶牛标准化规模养殖、奶牛良种补贴等政策，扶持资金逐年增多；生产方式转型升级有了质的飞跃，规模养殖比例有了较大幅度的提高，从以手工挤奶为主，到以机械挤奶为主，生鲜乳质量安全水平大幅度提高，实现了重大转变。2010年我国奶类产量达到3740万t，比2005年增长了31.0%，有力地保障了供给

7、。2010年，奶牛存栏20头以上的规模养殖比例达到47%，比2005年提高20个百分点。生鲜乳机械化挤奶率达到87%，比2005年提高47个百分点。良种繁育体系不断完善。农业部组织实施全国生鲜乳质量安全监测计划，开展了生鲜乳收购站的拉网检查和重点地区隐患排查工作，生鲜乳三聚氰胺含量连续2年检测合格率达100%。伴随着奶业的快速发展，奶业所存在的问题也日益突出，尤其是“婴幼儿奶粉事件”后，人们对乳制品的质量安全日益敏感。2、中国乳业市场现状应对策略（1）健全、完善防疫检疫的预警监测系统（2）打造风险共担、利益共享的合作型供应链（3）加强奶业法制化管理 （三）竞争对手及其优劣势“知己知彼，百战不殆

8、”，要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一步。下面对花花牛乳业主要竞争对手进行分别介绍：1、企业在竞争中的地位 花花牛乳业占据河南省液态奶市场65以上；消费者对花花牛乳业的认知度较高。花花牛乳业自身的资源：内部：亚卫动药有限公司、花花牛乳业生物工程有限公司、河南省奶牛繁殖中心、河南省进境畜禽验检疫隔离场、河南省奶牛胚胎移植中心、物业管理公司、花花牛乳业饮水科技有限公司、河南省爱德生物有限公司。外部：采用荷兰先进的奶牛饲养技术和科学的牛场管理成立了“中荷河南奶牛培训示范中心”。2、主要竞争对手：（1）光明山盟郑州光明山盟乳业有限公司是由欧盟援助、市政府投资组建的一家现代化乳品公司，主要从事

9、乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。2004年与光明乳业股份有限公司合资成立，是花花牛乳业在河南最主要的竞争对手，拥有百利包、新鲜包、新鲜屋、新鲜杯等14条生产线、日加工能力120150吨，生产销售光明、山盟两个品牌60多个品种，产品供应河南各地市及河北、西安等地。在光明乳业兼并郑州山盟乳业以后，光明公司派来的法人代表没有常驻郑州，光明的管理理念、制度、标准未能在郑州光明及时实施。2007年食品药品安全委员会发布了市政府调查结果：郑州光明乳业4月 21日至5月20日生产的库存滞销产品光明、山盟

10、纯牛奶37.99吨，其中18吨因超过保质期或被污染而直接作报废处理等。上海市闵行区质量技术监督局在对光明乳业股份有限公司乳品二厂的抽查中发现，光明乳品二厂普遍存在提前标注生产日期的现象。因此被曝光“回产奶”和“早产奶”事件，使得光明山盟的销售受到重挫，光明风波已经延展到全局。在消费者心目中的形象陷入深谷，企业的声誉因此而大降。对于想在明年进入世界乳业25强的光明乳业来讲，这一切真可谓“屋漏偏逢连夜雨”。因此在综合实力上山盟不如花花牛乳业。（2）省内地方乳制品企业本省企业如三色鸽、科迪等规模较小，发展力度不够大，没有投入更多的人力、物力、财力。加工能力不足，技术不先进，生产量、销售量远不如花花牛

11、乳业。广告投入不高，消费者也自然了解不够，知名度没有更大提升。即使在河南各市县级地区占据了相当的市场份额，但也难以打破区域桎梏，将产品推广到河南全省。（3）伊利内蒙古伊利实业集团股份有限公司自2003年至今主营业务收入一直高居行业第一，也是全国乳品行业龙头企业之一，全国乳品行业首家A股上市公司，资金实力雄厚。集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部，生产具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种。拥有全国最大的优质奶源基地，超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一。伊利的商品线深而宽，伊利集团实现主营业务收入不断攀升，连续五次入围“中国企业500强”，并

12、连续八次入选“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强”。在商品中巧乐兹、舒化奶等商品锁定乳制品行业高端市场，针对消费者在竞争方面与花花牛乳业冲突较小，不是花花牛乳业的主要竞争对手。（4）蒙牛内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司目前拥有总资产近40亿元，员工万余人，是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司，拥有较强的资金实力，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。蒙牛与伊利竞争激烈，通过依附等策略成长至与伊利抗衡，其市场定位与伊利一样锁定高端市场，同样与花花牛乳业竞争较小。在竞争者分析中，光明山盟和科迪、三色鸽等省内地方乳制品企业是花花牛乳业的直接竞争对手。针对这些企

13、业，花花牛乳业应该取长补短，根据消费者的体验改进产品的品种和口味，达到到人无我有，人有我精的的效果，抢占河南本土市场。（四） 营销外部环境分析1、政治环境分析（1）2009年国家发改委颁布乳制品工业产业政策，明确提出建立华北乳制品工业区，包括河北、山西、河南、山东四省，主要是都市与基地结合型乳业产区，淘汰部分产能低、能耗大的乳品设备和规模小、技术落后的企业；减少了一部分花花牛乳业的竞争对手，为花花牛乳业提供了一个良好的政治环境。（2）国家发改委公布的食品工业“十二五”发展规划中提到，到2015年，我国将制（修）订国家和行业标准1000项，并完善食品安全管理体系制度体系，使食品质量抽检合格率到达

14、97%以上。其中，食品添加剂、方便食品、肉制品、乳制品、饮料等行业标准将成为五年内的重点修订对象；这一规定不仅提高了政府对乳制品的要求标准，同时也迎合了花花牛乳业“绿色健康”的发展理念。（3）河南花花牛乳业集团隶属于河南省畜牧局，可以获得一些政策上的倾斜和贷款支持。2、经济环境分析（1）目前中国城市化进程逐渐加快，对河南这样一个农业人口大省来说，城市化速度更快，城乡人口可支配收入不断增加，三农政策的进一步落实使得河南的消费者消费能力大大增强；乳制品也必将成为人们生活中的营养必需品。（2）央行近期两次下调了存款准备金率，国内各大国有商业银行因此放宽了贷款条件，花花牛乳业企业容易获得贷款支持。3、

15、社会环境分析2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，2009年到2011年的中国乳制品行业依旧是中国食品行业的重灾区，伊利、蒙牛、光明等行业巨头接二连三发生乳制品安全事故，严重打击了消费者的信心，国产乳制品在消费者心中的形象大损。而花花牛乳业便可以借此机会推广绿色健康，“新鲜在您身边”获得消费者的信任。进而提高自己在河南市场的市场份额。（五）内部环境分析1、优势（1）花花牛乳业是河南省本土企业，区位优势明显，其液态奶产品占据了河南省65%的市场份额，并且产品的产地与市场重合，在渠道上也很大程度地保持了乳制品的新鲜程度。（2）花花牛乳业的包装成本占零售价的8%10%，并且包装采用

16、可降解材料，可用微波炉直接加热。此包装处于世界领先地位，为国家专利包装，有较高的科技含量。（3）花花牛乳业本身是河南省知名品牌，又挂靠在河南省畜牧局名下，可以获得政府相应的政策倾斜，有政府机关的介入，企业也可以较为容易的获得银行贷款。（4）河南省气候温和，年平均气温为128155，具备最佳的奶牛养殖自然环境。花花牛乳业的黄河滩区天然草场，被国家规划为全国十大奶牛饲养带之一。（5）花花牛乳业至三鹿三聚氰胺事件后便注重改革。要求建立自己的品牌，并抛弃以往的管理模式，改革自己的管理，不再追随蒙牛伊利，而是发展自己的特色产品，并取得良好的收益。2、劣势（1）花花牛乳业总厂和新郑、漯河分厂各自为政，没有

17、形成统一的管理模式和制度，因此造成管理的混乱无序，增大了运营成本。（2）花花牛乳业长期生产中低端产品，产品组合单调，利润率较低，广告宣传力度不够，对自身品牌的深度发掘不够，品牌意识较差。（3）消费者从消费心理上更倾向于规模较大的企业，与伊利、蒙牛和光明等巨头相比，花花牛乳业显然处在劣势。3、预期变化通过市场调研分析发现，花花牛乳业目前拥有的优势和机会多于劣势和威胁，在河南市场竞争中处于较为优势的地位，而且当花花牛乳业内部管理模式达到统一后，花花牛乳业马上建立起自己的牧场后，便进一步的发展自己低温新鲜的优势，迎合现在消费者的绿色健康的需求，将会进一步扩大市场占有率，而且在近期应适合采用增长型战略

18、，积极拓展市场，增加产品种类，压缩成本，从而扩大市场占有率，提高企业影响力、知名度，增大利润空间。二、 营销策略 （一）市场细分 由于不同年龄阶段的消费者对乳制品的需求不同，他们的购买动机以及心理对产品要求不同，因此我们根据消费者的年龄阶段依据消费者心理特征细分市场，把市场细分为青少年群体、中年群体和老年群体，结合目标市场消费者的心理特征组织生产产品。1、消费者的总体消费态势（1）河南省乳品市场现有的消费时尚 乳品是同质化产品，国内目前乳品的消费已经到了品牌消费时代，河南省更是如此，消费者购买乳品首先看品牌，价格其次，品牌认知度低或品牌形象差的乳业品牌，价格再低，也很少有消费者愿意消费。（2）

19、河南省乳品市场各种消费者消费本类产品的特性 老人追求的是健康；中年人追求的是营养；青年人追求的是时尚；儿童追求的是口感。2、现有消费者分析（1）河南省乳品市场现有消费群体的构成现有消费者的年龄：经抽样调查显示，25的是老人；30的是儿童：45的是其他人(青年人+中年人)。现有消费者的职业：职工、业务员、学生、商人。（2）河南省乳品市场现有消费者的消费行为购买的动机：改善饮食结构、有利于身体健康； 节省上班时间，保持精力充沛：节省上学时间，有助于发育成长购买的时间：早上或下午。购买的频率：鲜奶大约20天左右；酸奶当天或隔天。购买的数量：一次一件或一箱。购买的地点：个体经销户、专卖店、超市、家政派

20、送。（3）河南省乳品市场现有消费者的态度对乳品的喜爱程度：比较喜欢。对花花牛乳业品牌的偏爱程度：比较喜爱。对花花牛乳业品牌的认知程度：基本了解。对花花牛乳业品牌的指名购买程度：花花牛乳业的品牌形象还可以，购买乳制产品时，通常首先想到的还是花花牛乳业。消费花花牛乳业产品后的满意程度：较为满意。消费花花牛乳业产品后未满足的需求：风味口感、产品档次。（二）目标消费者1、青少年消费群体此群体主要为学生，由于处于成长时期，他们的自我需求强烈而多样，追求新异，喜欢拥有独特风格的商品，并以此来体现自己的个性。虽然此消费群体没有收入，但却有着巨大的消费能力，对商品价格尤其是食品价格不是太敏感。2、中年消费群体

21、此消费群体中，对食品消费影响最大的家庭主妇是我们最主要的关注对象。（1） 家庭主妇占人口总数的21%，群体数量庞大，在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲等多种角色，使她们成为食品最主要的购买者。（2）家庭主妇通常具有较强的表达能力和传播能力，会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做谈资向其他人宣讲，以证明自己有眼光或精明，并对超市里打折、促销的商品更感兴趣。3、老年消费群体（1）老年人的消费观较为理性，更加关注消费商品的健康和养生问题，不跟时髦，讲究经济实惠，具有比较稳定的购买消费习惯和较高的品牌忠诚度。（2）老年消费对商品质量和服务质量的要求高于一般消费，质量高、服务好的商品能够

22、使老年消费者用得放心。（3）老年人的行动日渐不便，因此通常会选择在大商场和离家较近的商店购买，多选择与老伴和同龄人一道出门购物，在购买商品时互相参考、出谋划策，对于哪些商品适合于老年人比较了解。（3） 市场定位根据上述分析，我们依据消费者的收入水平不同，将产品分为高档、中档、低档产品，收入水平较高的消费者更注重产品的质量、知名度，他们大多数会选择知名品牌的高端产品，例如舒化奶、特仑苏等蒙牛伊利的高端产品。相对于产品价格，他们更重视产品的营养程度以及品牌知名度。而收入水平中等的比较注重产品的实惠度和营养程度，不太注重品牌，不追求名牌，较注重产品的营养度，对价格也主要接受中等的价格，收入较低的消费

23、者大多数很少喝牛奶，他们更关注价格的变动，他们对价格的敏感度较高。通过以上分析，结合花花牛产品的优势以及营销目标，我们将花花牛乳业的目标市场确定为关注产品实惠及营养的中等收入群体及家庭，重点推出优芙丽人、益生菌酸牛奶和“阳台牧场”鲜牛奶等产品。经过一系列调查分析，发现河南省整个省内中等收入水平消费者较多，因此我们把产品定位于中等档次。（四） 营销目标作为河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业，花花牛乳业在2011年实现销售收入4.2亿元，但一直未能突破5亿门槛，与南京卫岗、山东佳宝等地方品牌每年10亿15亿的稳定销售额相比，相差甚远。作为河南乳业领头企业，花花牛乳业已不

24、满足发展现状。2012年6月16日，在中国第三届奶业大会举行的河南省奶业招商信息发布会上，花花牛乳业高调提出利用8年时间，投资100亿元，通过扩建乳品加工厂、走精品牛奶专卖店等，将花花牛乳业打造成为全国性强势品牌。“理想有多大，市场就有多大”。依据花花牛乳业及市场现状，我们将通过阳光女孩选秀、为耄耋老人免费送奶活动和社区促销等方式为花花牛乳业量身制作策划方案，提高花花牛乳业在河南省的市场占有率，据此，我们制定了以下营销目标：使花花牛乳业的市场占有率从目前的65%提升到80%。第一年（20122013年）：销售额达到5.8亿元。 第二年（20132014年）：销售额达到7亿元。 单位：亿元图2-

25、1图2-2（五） 营销组合1、产品花花牛乳业依托鲜明的区位优势，主要生产低温乳制品，有效地保证了其产品的新鲜度。因此，花花牛乳业必须保持自己的区位优势，根据市场的需求，生产出符合消费者符合自身企业的产品。例如，花花牛益生菌，运用可降解环保的包装，独特的设计一度成为明星产品。针对我们的目标消费者，我们设计了以下产品策略：（1） 青少年群体设计不同的口味搭配，例如不同营养元素的搭配组合产品，各种水果的添加，加上更多消费青年爱好的口味，选择性的添加，扩展开奶源的种类。并选用时尚的包装吸引青少年消费者的眼球，增加购买。 图2-3 图2-4（2）中年群体这是一个大众消费的阶段，所以应当再有所细分，例如为

26、女士独身定做的脱脂牛奶，达到消化好、肠胃好的优质奶源。美丽阿胶原牛奶、为妈妈打造年轻容貌、永葆年轻体态。为家庭妇女制定的家庭装等等一些列产品。图2-5（2） 老年消费者应注重补钙，中国老龄化逐渐严重，老年人的问题也越来越值得人们重视，而且，老年人对保健问题也甚为关心，并乐意消费提高身体素质。因此，我们可以专门研究配置适合老年人喝的牛奶，提出“补钙补锌加强免疫力”有利于老年人健康的奶源，易于吸收的牛奶，创造出适合每个年龄段我们可以专门研究配置适合老年人喝的牛奶，有利于老年人健康，易于吸收的牛奶。图2-62、渠道由于花花牛乳业的区域优势，其渠道主要有三种。 经销商代理商 渠道 零售点 家政送奶表2

27、-1 花花牛乳业渠道分类经销代理商、零售店和商场超市已经是所有奶制品行业的共同选择，而且这些销售渠道也存在着很严重的问题，其服务态度常常引起消费者的不满，而且竞争对手利用这些渠道的促销手段层出不穷，作为地方乳业的花花牛乳业根本没办法与之竞争，但是花花牛乳业自身也在运用这些渠道这些传统的渠道占到花花牛乳业的70%以上，家政服务却只有不到5%的比例，从渠道可以看出，花花牛乳业要想发展，必须从家政服务开始下手，充分发挥自己的区域、产品优势。因此，花花牛乳业应先把自身做强才能更好的选择经销代理商，进而发展自身的家政送奶服务。扩大家政送奶的业务量，扩大销售渠道。首先利用物流从公司把产品分配到每个区，再雇

28、请兼职或者员工在指定的时间内为消费者提供送货上门服务，也可以给大学生提供一个兼职的机会，通过大学生的良好形象和素质来提升消费者对花花牛乳业产品和服务的满意度。3、定价花花牛乳业各系列在同类产品中居于中等偏上档次，主要依据以竞争对手价格作为参考；依据生产成本的多少；产品生命周期的预算时间而定价选择；针对产品消费人群的不同而定价。表2-2花花牛乳业特色产品价格产品定价（元）优芙丽人5益生菌酸牛奶2.5巴氏纯牛奶2.5在定价上我们采用成本加成定价法结合竞争导向定价法，对实施过程进行成本利润串来确定所加利润的大小。例如公式得出：价格单位成本十单位成本成本利润率单位成本（l + 成本利润率）根据此方法在

29、花花牛乳业产品价格上能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定。花花牛乳业对产品的定位：以生产液态奶为主，主要产品有消毒牛奶、酸奶、奶饮料、UHT奶等。定价目标：市场占有率最大化、质量最优化、企业形象最美化。（1) 对于现在市场上价格的高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长。同时生产与分销的成本也会随着生产经验的积累而下降，给企业带来更错利润。当然低价能吓退现有的和潜在的竞争者，例如省内规模较小的三色鸽、科迪等。（2) 当市场上出现数量较多的关心产品质量胜于价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先的定价目标。我们对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，

30、从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于、或高于竞争者的价格出售产品。在此同时也应该充分考虑到中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。（3) 在定价时，也要考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。以上的定价方法不但满足企业自身利益的保证，也比较符合消费者的心理要求，真正做到了有一套自己的科学的方法。4、促销当代营销理论认为：酒香再浓也怕巷子深。有了好的项目、产品和服务，如果不能通过广告宣传推广出去，那就是更大的失败。我们主要通过以下方式进行营销推广，在消费者心中树立起花花牛乳业“中原第一乳企”的认知及定位。（1）品牌广告推

31、广 在河南省电视台插播广告 让花花牛乳业的消费者或者潜在消费者感受到花花牛乳业为保证食品安全所做出的努力，从而树立起一个富有社会责任感的企业形象。 与郑州公交车广告媒体合作 进行长期的滚动宣传，利用公交车带来的巨大人流量扩大花花牛乳业的品牌知名度。利用广告给消费者营造出花花牛乳业是一个有实力，值得消费者信任的企业，将花花牛乳业“中原第一乳企”的定位穿插到广告当中，在无形中改变消费者对花花牛乳业定位的认知，从而提高花花牛乳业的企业形象。（2）品牌整合推广 青少年群体针对青少年群体，我们策划了“阳光女孩”大型选秀活动。以喜爱喝牛奶、形象好、气质佳、身体好的女大学生作为对象，选出花花牛乳业的形象代言

32、人。活动时间为2013年5月到10月，前期与河南省电视台、大河报、东方今报等媒体合作，扩大活动影响力。然后于8月在各个高校举行海选，每个学校的前十名进入复赛，九月进行复赛选出前十名，电视观众可以通过手机短信投票的方式支持自己中意的参赛选手。期间带领她们参观花花牛乳业生产车间、奶源基地，剪辑视频并拍摄广告，随后选出一名或者数名作为花花牛乳业的形象代言人。以选秀的形式甄选企业代言人，贴近了当代年轻人渴望成为偶像的愿望，可以有效地在学生群体当中宣传自身。花花牛乳业与新闻媒体合作，达到双赢局面，也更好的扩大自己的知名度。 中年人群体由于花花牛乳业中年消费群体中的购买者大部分为家庭妇女，针对此种情况，我

33、们拟于节假日在丹尼斯等商场、超市进行人员促销，并在郑州各个社区宣传栏张贴花花牛乳业广告及促销信息。 老年人群体针对河南省的主要六个市区对80岁以上老人开展“为耄耋老人免费送奶”活动，在活动开始前要成立活动指导小组，指导活动的开展，结合河南省民政部门并对相关地区80岁以上老人的数量进行调查，根据其数量设置合理的活动期限。在活动开始前争取到河南政府部门的支持，通过政府的运作来节约广告费用，利用河南日报、河南电视台等官方媒体进行大力宣传。由耄耋老人或其家人为老人报名并出具当地街道办、村委会的证明，经花花牛乳业活动指导小组审核合格后开始免费送奶，在送奶过程中仍要抓住宝贵的宣传推广机会，以此来扩大销量，

34、增加市场份额。（3）危机公关策略职能企业在生产经营中避免不了面临着多种危机，并且无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。企业通过危机管理策略把一些潜在的危机消灭在萌芽状态，把必然发生的危机损失减少到最小的程度。食品行业难免出现包装和食品安全问题，今年3月、4月均有媒体曝光花花牛乳业早产奶事件，花花牛乳业应对不力，其阻碍记者进厂采访的举动在公众心中造成了恶劣影响。因此花花牛乳业必须把危机公关放在战略的高度，建立和完善危机处理的应急机制。通过危机公关建立起一个与消费者联系沟通的平台，第一要预防问题的出现，根据现实的经验总结避免问题的出现，其次当出现问题时及时给与消费者一个合理的解释，澄清问

35、题，建立起与消费者的信任，最后，要继续进行危机出现后的善后工作，最终实现企业与消费者互相信任的程度。具体安排危机公关的实施，包括危机防范、危机诊断、危机处理三大步骤，从营销活动一开始就应该重视危机公关这一策略。步骤一：危机预防首先，建立危机管理机构，有专门的负责危机公关的负责人；建立事故汇报和评估机制。当各业务部门出现的事故，无论大小，都应及时向危机处理小组汇报事故及其处理的详细情况；其次，注重媒体舆论监测，随时了解外界对自己的评论、批评甚至传言，评估其对公众的影响。同时也要利用媒体与河南各大媒体经常保持沟通和联系，找到问题原因也要由媒体澄清，会增加消费者的信任感；最后，危机公关实战演练。训练

36、正确的第一反应、正确的应对媒体、正确的对待传言和批评。步骤二：危机诊断当出现危机时，危机部门尽快查明问题的根源，做好日常的信息收集、分类管理，建立起危机防范预警机制。在出现危机征兆时，尽快确认危机的类型，为有效的危机控制做好前期工作。并尽快找到解决办法。步骤三：危机处理问题一旦发生，接到投诉，一方面要尽快安抚受害者，另一方面迅速向企业决策层汇报详细情况，迅速查明问题发生的根源。问题根源查明后，第一时间向受害者、媒体及工商部门汇报情况，敢于承担责任，不推脱、捏造或歪曲事实，取得公众和媒体的谅解，免于政府责罚，并让公众了解花花牛乳业，以及为解决问题所做出的努力。取得谅解后，让当事人、媒体或政府等第

37、三方站出来为自己说话，增加可信度。并要采取一定的办法善后，可以采取一些有利于消费者的活动，学会利用危机。三、行动计划案（一）阳光女孩选秀活动1、制定活动步骤（1）职能花花牛乳业的产品属于食品，而消费者在选购食品尤其是带有外包装的食品时，通常会更加偏好选择那些高知名度、高美誉度的食品，因为他们会下意识地认为这些食品都是质量能够得到保障的。针对这一点，我们策划了阳光女孩选秀活动，以河南为目标市场，将河南25周岁以下的年轻女孩作为选秀对象，选出花花牛乳业的品牌形象代言人，并通过此次选秀活动拓展花花牛乳业在青少年消费群体中的市场，并在河南消费者心中树立起花花牛乳业青春健康的企业形象。（2）具体安排表3

38、-1： 选秀活动时间安排阶段事项时间安排第一阶段广告宣传2013120132媒体广告第二阶段报名20133赛区报名 网站报名海选2013420136舞台布置 维持秩序第三阶段决赛2013720138卫星直播 企业代言第四阶段拍摄广告20138组织入围选手参观花花牛乳业生产车间、牧场并拍摄广告第一阶段：广告宣传合作媒体选择由河南卫视全程报道、直播花花牛乳业此次选秀活动的进程。媒体分析首先，我们的目标市场定位在河南，河南卫视作为河南第一大媒体，在河南老百姓群体中有着巨大的影响力，武林风、梨园春等明星节目为河南卫视吸引了巨大人气，因此我们投放广告的覆盖面广。其次，河南卫视是卫星频道，只要消费者有一台

39、电视机就可以接收到河南卫视的频道，因此观众收看阳光女孩选秀的成本很低。覆盖面广、收看成本低这两点因素决定了我们阳光女孩选秀活动在河南省范围内将会有相当的人气。第二阶段：报名、海选赛区：我们计划在河南省内开设七大赛区-郑州、洛阳、平顶山、信阳、周口、濮阳及商丘，七大赛区辐射整个河南。一方面这些城市的文化、娱乐程度远远没有达到饱和，海选活动一经举办就会在当地产生巨大影响，迅速成为当地的主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。另一方面参赛选手在家门口参加海选，成本低廉，并可以让其产生亲切感，也为当代追求个性、时尚和自我的年轻女孩搭建了一个彰显自我的平台。 报名：参赛选手可以到七大赛区的报名网点

40、报名，也可以登录河南卫视官网报名，并到就近城市参加海选。 参赛要求：25周岁以下且具有一定才艺的女孩。唱歌、舞蹈、乐器等能够展示自己青春阳光一面的表演均可。 评选办法：由海选现场观众进行投票，让观众参与到活动中来，并由工作人员当场进行统计并公布选手成绩。第三阶段：决赛 地点：河南省电视台演出大厅 比赛方式：小组淘汰赛 评选办法：由评委、现场观众现场投票及场外观众手机投票的方式进行综合打分。 企业代言：从入围最后比赛的选手中选出身体健康、形象好、气质佳的女孩作为花花牛乳业企业的品牌形象代言人。 第四阶段：拍摄广告在决赛期间组织参赛选手前往花花牛乳业生产车间及牧场进行参观，并拍摄花絮短片等影像资料

41、留作未来企业广告使用。（3）预算表3-2： 选秀活动财务预算阶段任务项目费用第一阶段广告宣传前期广告费10万元河南卫视全程转播30万元第二阶段报名网站报名系统维护3000元网点报名工作人员（21名）1500元/人海选（七大赛区）场地、道具租用7万元相关工作人员（70名）1500元/人第三阶段企业代言人拍摄花絮短片3万元代言费用（1名）1万元/年总计644500元2、评估流程（1）成功的依据阳光女孩选秀活动主要针对青少年群体，但同时也会对中老年消费群体产生一定的影响。随着选秀活动从宣传、报名、海选再到决赛的进行，活动的影响力逐渐扩大，花花牛乳业在河南的品牌影响力也随之增大，了解、消费花花牛乳业产

42、品的消费者也将逐渐增多。因此，判断我们实施阳光女孩选秀活动是否成功的最直接的依据便是选秀活动期间销售额的增长情况。（2）收集成功依据的方法 定量分析随着选秀活动的深入，花花牛乳业的销售额增幅也将加快。表3-3： 定量分析活动期间预计销售额阶段时间预计销售额（亿元）第一阶段201310.5201320.53第二阶段201330.54201340.58201350.6201360.66第三阶段201370.71201380.78总计4.9 定性分析 本次阳光女孩选秀活动的辐射面广，预计参与人数众多，从而在一定程度上引导消费者消费花花牛乳业的产品，从而在巩固原有市场的基础上进一步扩大花花牛乳业的市场

43、占有率，提高市场份额。 花花牛乳业是河南本土最大的乳制品加工企业，产品质量安全有保证，且新鲜程度高，价格较低。因此一部分通过本次选秀活动了解、接触到花花牛乳业产品的消费者就会从此逐步建立起对花花牛乳业的品牌忠诚度，花花牛乳业的知名度、美誉度也会随之水涨船高。（二）社区促销活动方案1、制定活动步骤（1）职能花花牛乳业本着走近消费者、与消费者零距离接触，开阔花花牛乳业另一个市场面。从传统促销活动中搜集产品的信息，进一步通过企业内的优势获得更多社区百姓成为忠诚消费者。如今各个品种奶源的快速发展，人们的口味越来越广泛、需求也不断增加。带给消费者的传播途径和形式也更加丰富。目前花花牛乳业正在发展阶段处于导入期，许多消费者并没有对花花牛乳业各种产品类别和营养价值还没有一个更好了解。所以，从社区市场出发加大力度宣传。我们在社区中产品的目标消费群为家庭购买者，有足够的经济能力，消费时间长，容易成为忠诚消费者。他们更会通过各种途径了解信息、评价选择。走进社区是为了给顾客提供一个了解、评价产品的平台，是对顾客在产品评价选择环节的影响和控制。这就体现了我们必须要与顾客零距离的沟通、交流。以顾客的需求为中心思想，让居民们都能喝到放心安全卫生的生鲜牛奶，可以与顾客增强互动性，拉近与顾客的距离，增进交流，建立信任。表3-4：活动安排活动策划街道联动争取到与街道居委会合作，建立