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1、河南自然堂营销渠道策略分析摘要中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标,并运用SWOT分析法设计出了自然堂
2、未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力争找出自然堂营销策略的成功之处,对其
3、市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这也是本篇论文的写作意义之一。关键词自然堂;营销细分;营销渠道;营销策略第1章导论1.1选题背景和研究意义中国化妆品市场起步较晚,从其诞生但现在,也不过短短三十几年的时间,但化妆品市场总量却呈几何级增长,化妆品消费市场已初步形成多层次、多样化的局面;与改革初期相比,化妆品市场规模扩大了几十倍,中国化妆品业取得了令世人瞩目的成绩。但随着全球金融危机的到来,化妆品行业也遇到了前所未有的困难,化妆品原材料不断涨价
4、,化妆品的相关成本不断增加,化妆品企业的生存受到了严重威胁;一部分国内化妆品企业破产倒闭,另一部分国内知名化妆品牌则被外资收购;譬如曾经被誉为中国化妆品民族品牌的骄傲的小护士,也被外资收购,未能幸免。在这种困境下,中国化妆品企业如何求生存、谋发展,其中一个重要的突破口是加强营销策划。以高素质的销售队伍去占领化妆品市场,以差异化服务吸引更多的客户,获得更大的社会效益和经济效益。1.1.1选题背景2010年,中国护肤品市场规模为642亿元,是化妆品最大的细分市场。2010年,排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国本土品牌只有自然堂和佶草集。中国自2012年起
5、下调了进口护肤品的进口关税,这将进一步利好跨国化妆品生产企业。受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高,中国消费者对美容及化妆品的需求也不断增长。2001年至2010年,中国化妆品零售规模增长了 5倍,成为世界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1月至11月,中国化妆品零售额为992亿元,同比增长24.5%。来源:国家统计局图:2001年至2011年中国化妆品零售:额及同比增速(十亿元)2011年整体护肤品市场总值已超710亿元,面部护理育着蓬勃商机,展现出较高增长率。近两年来,新品对销售额的增长起到明显推动作用。面部护肤品市场正呈现出渠道多样性的特征,化妆品店在本土品牌的推动下呈现
6、高速发展,现代渠道依然拥有单点产出较高的优势。整体护肤品近一年加速发展,尤其是销售额,年度增长率达到34. 7%。15. 9%的价格增幅或预示着产品涨价?或品类升级?值得我们进一步探究!同时,品类季节性变化明显,但无论高峰还是低峰,均明显高于去年同期,市场孕育着可观的发展潜力。就城市级别来看,低级别城市的贡献越来越大,B/C/D类城市及乡镇连续两年增长率高于全国总体。区域来看,东南西北格局基本保持平衡,但西部呈现出略微的增长优势,尽管市场相对较小。面部产品增长领先于其他类别,消费升级是最大功臣,纵观所有城市级别,今年的价格均高于去年,可见消费者愿意购买更贵更好的面部护肤产品。眼部护理产品价格远
7、高于其他,重点城市继续上涨,销售量也有明显增长(41%),手部护理产品同样拥有越来越多的消费群体。消费者对于自身需求的定位越来越精细化。自2001年始,自然堂通过改变经营模式,引进先进营销理念;相继推出一系列SPA概念美容产品如三R美白浓缩精华、绿色防晒等产品,成为中国化妆品行业异军突起的一只黑马,自然堂不断壮大,目前有2万多名员工,市场范围覆盖全国26个省及直辖市。年营业额呈阶梯式稳步增长,根据公司十年规划目标,2020年之前,公司目标产品打入欧美市场,使自然堂成为国际知名的化妆品牌。1.1.2研究意义(1)理论意义著名营销战略家翁向东教授对营销策划的见解独辟践径。他指出“营销的本质是用最低
8、的成本创造最高的感知价值与顾客让渡价值”,可谓一语中的,直指营销策划的本质,因为只有创造较高顾客让渡价值,才能让营销业绩持续增长。可以这么说,是否带给顾客较高的让渡价值是衡量营销策划方案水平高低的主要标准。在市场营销管理领域,自1990-1999年,欧美学者下大力气研究客户的购买行为,研究客户对产品的忠诚程度,随着研究的深入,一系列研究成果被广泛釆纳,目前,国内对营销策划的研究才刚刚开始,还处于萌芽和初级阶段,本文对营销策划课题做了认真的探讨和研究,希望对营销策划相关研究提供一定学术价值。营销手段的选择、营销活动的实施都能直接影响营销效果。营销从经济学角度来讲,是一种企业市场行为,本文所述化妆
9、品行业营销策略的探讨和分析正是对这种市场行为的进一步深入发掘,化妆品行业发展壮大取决于好的营销策略,取决于营销策略的正确选择,取决于营销策略的合理实施。以自然堂为研究对象,分析化妆品行业的营销策略及相关市场行为,拟从销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发和技术等角度对自然堂营销策略的基本理论进行分析,构建相关理论框架。多角度分析营销策略相关理论,希望在研究传统营销学的基础之上,有新的突破和更进一步的创新。(2)现实意义当前,中国化妆品市场品牌竞争日趋激烈,国内国外企业不断推出新的产品,市场活力持续保持,概念不断翻新,市场细分越来越细,行业品牌竞争越来越激烈,新的营销手段层出不穷。就整个化妆品的
10、业态发展而言,越来越多的企业对网络更加看重,对信息收集更加重视,重视消费者心理需求,对品牌建设极端重视。原来消费模式是引导消费,近几年逐步向追踪消费演变。包装设计更讲究个性,突出特色。更看重品牌建设,看重广告策略及公关策略。中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一,可是继中国本土化妆品的两大品牌小护士和羽西被相继收购后,我们不得不担忧,中国化妆品还能不能在市场上立足,还能不能吸引顾客的青睐。据统计外国化妆品的占中国的60%,销售额占90%,在这样的数据面前,中国的企业是不是该深思,如何让产品能立足于中国市场,放眼于国际市场。自然堂作为中国化装品行业的佼佼者,它旗下的产品层次分明,不同
11、的产品针对不同的消费者制定不同的价格,它的价格策略使用得当,分别在不同的层次上成为该行业的领军人物,它是如何占领中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位,这些都是值得我国的企业学习和借鉴的。本文通过对深入研究自然堂的营销策略,归纳总结了自然堂在品牌建设、营销策略选择、营销策略实施方面的有益经验,在企业营销策略研究方面,为我国化妆品业及其他行业的提供有益的探讨。1.2主要内容及研究方法本文分析了自然堂的现状,分析自然堂采用的营销策略和理论,针对自然堂的营销环境,如果要在行业竞争中处于领先地位,奠定竞争优势,就必须采用新型全方位营销战略。本文研究主要内容和方法如下:1. 2. 1主要内容本文共分六
12、章,在对自然堂环境和企业现状分析的基础上,着重介绍了自然堂营销方案和实施措施。具体如下:第一章导论,介绍了论文研究背景和论文研究意义,论文研究对象和方法,论文研究思路及框架,本文的主要贡献。第二章营销策略理论概述。涵盖3.0营销方向、大市场营销6要素、营销战略的STP理论包括目标市场的选择和定位、市场细分的含义及过程、市场细分的种类和方法、市场细分的意义和步骤等。第三章自然堂的环境分析、企业存在问题分析及制约企业营销策略因素的分析。自然堂营销现状、自然堂营销策略基本概况。第四章自然堂营销方案。包括营销目标以及营销细分设计,选择和制定适合企业发展的营销策略、。包括选择目标市场、市场定位含产品定位
13、和广告定位。与营销相关战略目标的制定等。第五章自然堂营销策略实施。从销售渠道、定价策略、地区战略、重视开拓男士市场,走高端精品路线、产品研发和技术等几方面制定出营销战略目标,提出了一系列适合本公司的营销策略。自然堂实施新方案的配套措施。主要有寻求差异、运作聚焦、速度领先、体验营销、简单策略、系列产品策略、整合配套策略、服务营销等方面措施。第六章是结论及进一步研究的问题。1.2.2研究的方法本论文研究采用的方法主要有问卷调查法和文献法两种。(1)问卷调查法。问卷调查是专业调查公司最常用的定量调查方法,问卷调查结果讲究用精确的数据和图表来说话。其调研结果精确性很高,采用自填式问卷查和代填式问卷调查
14、。全面掌握一手资料。采用了统计方法,内容涵盖了被调查者的个人情况、年龄、受教育程度、从事职业、家庭住址、家庭人均月收入等。调查内容本身。是指所调查的具体项目,它是问卷的最重要的组成部分。调查问卷说明。其内容主要包括填表目的和要求,被调查者注意事项,交表时间等。编号。有些问卷需要编号,以便分类归档,汇总统计。(2)文献法。我们采用文献计量方法,以大众医药网、标准文献网、中国生物医学文献光盘数据库为资料来源,对近几年来年来的化妆品文献进行了统计分析,给出了近年来化妆品文献的年际分布、期刊分布、研究热点及研究范围等,并对此进行了分析讨论。以期对化妆品研究者、化妆品生产企业、化妆品使用的专业工作者和消
15、费者、临床工作者及相关部门有所裨益。本文采用了文献调查法,对改革开放以来化妆品市场数量和价值等相关数据做了全面汇总。采用了抽样方法,重点抽取了全国几大畅销化妆品牌的营销策略和相关数据,采用了访谈法,通过与顾客进行面对面的交流,加深对化妆品市场了解以获取相关信息。具体做法包括个人访谈、同种工作员工的群体访谈和主管人员访谈,借鉴已有先进方法,探讨研究相关营销策略,探讨研究相关实施方案。1.3研究思路与论文框架图本论文在营销策略科学理论的指导下,认真分析自然堂成长及发展过程,特别对典型营销案例做了重点分析。(1)论文从文献资料的梳理入手,在阐述化妆品、品牌及品牌塑造的基本概念及相关理论的基础上,运用
16、各种研究方法,对自然堂营销现状进行了研究,通关对自然堂不同时期营销策略的比较分析,提出市场营销的具体策略和建议。在营销策略的设计和制定上,针对自然堂营销策略实际情况,找出不足,主要问题:如何确定市场营销年5第I章导论度目标,如何具体确定营销年度工作计划。如何选择营销政策,如何选择策略组合、年度计划及相关活动措施。如何合理配置营销资源。组织与协调相关营销活动。包括指挥、协调部门内部和营销部门之间的关系。正确衡量实施效果。计划要求与执行结果相互比较,检查完成情况、检查完成的效果。过程实施中的偏差纠正。各部门应矫正各种偏差,顺利执行营销计划。调整营销战略。应根据内外条件的变化,适时调整和修正市场营销
17、战略。(2)对已有营销学做出创造性综合,确立的企业营销策略运行体系为市场营销运行绩效评价提出了新的思路;自然堂营销环境的分析评价、总体营销战略的制定及正确认识企业自身优劣条件是自然堂营销部门需要迫切解决的问题,在此基础上,有针对性地提出市场营销方案,确保营销方案适应经营发展要求。自然堂需要解决的三个主要问题是:分析环境(外部营销)。主要是企业面临的政治经济、相关法律、区域文化、自然条件、人口技术、消费者偏好与要求等,进而认清企业面临营销机会和外部威胁。分析条件(内部营销)。主要是企业相关部门的权限、人财物资源的有效配置、企业产品水平、企业服务竞争力水平、营销渠道现状、其他部门与营销部门相互配合
18、支持程度等。提出多套方案,适用不同营销方案的要求。(3)既注重营销策略理论的研究,也注重对营销策略案例的对比分析。(4)框架图1. 4主要贡献本文通过中国化妆品市场现状分析,对自然堂营销现状和存在的问题做了全面概述,主要研究了自然堂化妆品在品牌定位方面的分阶段营销策略以及如何树立产品形象等问题,重点分析了销售渠道、地区价格、消费人群变化、护肤品功能转移等几个方面,并结合实际对这几个方面提出了针对性的措施。如何做好目标市场的选择、产品的选择及产品广告的定位。本文在传统营销学的基础上,有新的突破和更进一步的创新。希望本文可以帮助企业高级营销人员正确制定可行的营销策略,在企业营销策略研究方面,为我国
19、化妆品业及其他行业提供有益的探讨。第2章营销策略理论概述本论文营销策略理论概述着重介绍了 3.0营销方向理论和大市场营销六要素理论及营销战略的STP理论。2. 1 3. 0营销方向现代营销之父菲利普.科特勒提出“营销3.0”。他带领我们从“我”营销向“我们”营销转变,从“消费者”营销向“人”营销转变,他给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角。科特勒教授提出的营销3.0价值观驱动的营销,对于中国市场尤其具有参考意义。营销3.0时代价值驱动营销;目标:让世界变得更好;推动力:新浪潮科技;企业看待市场方式:具有独立思想、心灵和精神的完整个体;主要营销概念:价值;企业营销方针:企业使命、愿景和价值观
20、;价值主张:功能性、情感化和精神化;与消费者互动情况:多对多合作。3 i模型解释如果把营销比作一个等边三角形,三条边应分别是品牌、差异化及定位。这个三角形要得到完善,就要引入3i概念,所谓3i概念就是Brand Identity、Brand Integrity、Brand Image。译成中文就是品牌标志、品牌道德、品牌形象。品牌不能只强调定位,因为即使消费者对某个品牌印象深刻,也并不代表该品牌就是一个优秀品牌。这时的品牌定位也可以说仅仅是一种主张,作用仅限于使消费者杜绝假冒品牌。如果没有差异化,就不能组成一个完整的三角形,差异化最能反映产品品牌的特征和完整性。实际上,差异化是企业向顾客提供的
21、承诺和保证,保证服务和顾客满意度。差异化和定位缺一不可,二者只有一起发挥作用,企业才能树立优秀品牌形象,也就是说,品牌、差异化和定位都完满无缺时,营销3.0三角模型才真实可行。品牌标识必须具有独特性、具有新颖性,让消费者印象深刻,即使市场上同类产品品牌再多,消费者也会首先注意到你的品牌,。品牌道德就是企业对提出的主张要坚决履行,特别是品牌定位方面、品牌差异化方面,要让消费者对自己品牌充分信任,从心里认同该品牌,对承诺给消费者的事要不折不扣的坚决执行。品牌形象的好坏体现在情感上和消费者是否能产生共振,引起消费者的共鸣,产品能对消费者产生吸引力,使用功能的高低只是其中一个方面。3.0的启示西北人学
22、硕士学位论文改良归功为使用者的构想。由此可看出,企业促销的任务不仅是传递信息,而更应注重沟通。促销的目标是引起消费者对企业或商品的注意和兴趣,激发消费者的购买欲望,加速消费者的购买行动。产品要充分满足客户要求,根据不同客户特点、不同客户个性提供特色产品和特色服务。产品和需求要一一对应。具体应做好以下几点:首先要把产品的三个层次与顾客的三个需求紧密对应。核心产品对应使用需求、外在产品对应心理需求、附加产品对应潜在需求。其次转变生产方式,产品由“小规模的量身订制”方式转向“大规模的量身订制”方式。传统经济对特殊产品、特殊款式只能采用小批量生产,“量身订制”使得价格、费用都很高,当然利润也很高。随着
23、网络的普及和网络经济的发展,网络可以充分收集全球产品需求信息,从而使产品“大规模的量身订制”成为可能。毋容置疑产品费用大大降低,所以,企业在与顾客充分沟通、对顾客需求充分了解的基础上,抢先占领网络先机,为顾客量身订做质优价廉的物品,提供质优价廉的服务,吸引客户,巩固与客户的关系。(1)竞争策略竞争主要采取以下两种策略:1、采用自主创新与模仿性创新结合的研发策略,创新类产品采用跟随策略。2、品类齐全,在竞争对手的主要产品类别上,有相对应的品类同其进行竞#,不断打造提升销量的产品,不断推出引领市场、紧跟潮流的明星主打产品。(2)产品特点产品要从自身性能和外在包装两方面入手。1、运用紧随国际潮流的先
24、进科技、安全有效;2、幵始启动电子商务渠道产品特点的研究(包括包装、包材等方面)(3)重视与消费者合作企业高级营销人员要特别重视消费者的想法和需求,想消费者所想,急消费者所急。1、新品开发前,市场部要与消费者合作,了解消费者对产品的想法,收集消费者的需求以及对现有产品的意见(利用社区平台,网上调研与线下调研相结合)。2、更好的了解消费者对新产品的信息反馈。II% 2帝销策略理论概述2.2.3 Price 价格根据政治经济学原理,产品价格是价值的体现,价格围绕价值波动。产品价格应包含成本、费用、利润等部分,通常我们是以产品成本来推算产品价格,把产品价格所体现的产品价值提供给消费者。很多人认为成本
25、就是生产成本,就是6P中价格,这种观点是错误的。成本应包括购买成本(顾客),因此理想产品定价应低于顾客心理价格,同时兼顾企业盈利。此外,既要考虑顾客货币支出,还要考虑顾客为此付出的时间、精力和体力,以及面临的购买风险。主动的定价模式是根据产品价值确定产品价格,价值是核心,体现在能为顾客提供什么样的产品和什么样的服务,因此,企业要做的是产品定价首先以产品价值为基础,以价值为中心打造产品,以价格为中心推算相应的成本,营销组合的创业定价策略流程分这样几个阶段,第一阶段确定价值,第二阶段价值结合利润目标,第三阶段公幵、坦诚的公布价格,创业定价策略基本思想是产品价值确定价格,企业经营者对企业的利润要深入
26、了解,对企业资本目标、风险、责任有清醒认识。定价清单包括以下内容。1、认识你的商业模式。2、设立战略目标。3、确定产品或服务的价值。4、确定你的定价策略的定位。5、全面考虑产品的价格完整性,还要不断检验。6、将定价行为融入企业文化。衡量一个企业高层管理者是否称职关键要看定价策略的制定正确与否,定价策略必须要顺应市场,而不能领导市场;要充分认识产品价值的概念,充分挖掘自身产品的增值能力,销售产品的价值要能创造新的价值给客户,并从这部分新的价值中获取利润,定价清单要由管理团队共同审视,适时调整定价策略和定价战略,管理者保证企业在三大原则指导下前进:企业家精神、利润和战略。2. 2.4 Place
27、渠道营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道的特征:1.起点是生产者,终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。3.前提是商品所有权的转移。营销渠道管理的重要性:1、通过技术领先和创新保持,企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。12西北大学硕上学位论文营销渠道发展趋势:(1)渠道运作:以终端市场建设为中心;(2)渠道支持:由机械化转向全方位化;(3)
28、渠道格局:由单一化转向多元化;(4)渠道结构扁平化。营销渠道策略(1)直接渠道或间接渠道的营销策略,(2)长渠道或短渠道的营销策略,(3)宽渠道或窄渠道的营销策略,(4)单一营销渠道和多营销渠道策略,(5)传统营销渠道和垂直营销渠道策略(垂直营销系统)。营销渠道的环节:批发商零售商(无店铺零售、店铺零售)代理商。营销渠道系统设计的步骤:斯特恩(Stern)等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段,共十四步骤:(1)当前环境分析。步骤1.审视公司渠道现状。步骤2.目前的渠道系统。步骤3.搜集渠道信息。步骤4.分析竞争者渠道。(2)制定短期的渠道对策。步骤5.评
29、估渠道的近期机会。步骤6.制定近期进攻计划。(3)渠道系统优化设计。步骤7.最终用户需求定性分析。步骤8.最终用户需求定量分析。步骤9.行业模拟分析。步骤1 0.设计“理想”的渠道系统。(4)限制条件与差距分析。步骤1 1.设计管理限制。步骤1 2.差距分析。(5)渠道战略方案决策。步骤1 3.制定战略性选择方案。步骤1 4.最佳渠道系统的决策。2. 2. 5 Package 包装在现今市场条件下,包装已成为产品整体不可分割的一部分,可以说,不经k包装的产品,不属于今天市场营销所要讨论的商品范畴。产品只有经过有计划、有目的的包装后,产品生产过程才能算结束。产品、价格和促销是现代市场营销组合的几
30、个决策方面,这几个方面都要通过产品包装得到充分体现,既然产品包装的作用和功能如此重要,那么,我们应该选择什么样的产品包装策略呢?有以下三种选择,一是等级包装,严格按产品等级进行包装,高档产品采用豪华包装,普通产品采用一般包装。二是类似包装,同品牌产品采用一个有共同特征的图案加以标识,共同特征可以是图案相同,也可以是色彩相近。譬如自然堂产品,主色调为蓝白颜色搭配透明色,是消费者很容易辨识并对该产品产生好的印象。包装要充分考虑到企业价格策略,因为产品的包装成本将直接影响产品的制造成本,进而影响产品的价格,包装的精美程度要与产品的档次相适应,高档包装要求包装材料要高档、包装造型要精美、包装装演要漂亮
31、,要能体现产品质优挡高的特点,便于产品定价。分装和改装除了有方便销售的功能外,还有提升产品价格的13正略钧策管理咨询公司顾问李承柱认为,营销3. 0时代最大的特征在于企业营销要从公司愿景与价值观入手,关注到社会可持续发展中所面临的问题,并通过新的经营手段和营销方式来推动社会的和谐增长。坚持回归企业经营原点,制定人文经营的理念,并扎实践行。李承柱建议企业从3个方面践行:首先,坚持顾客至上、社会道德是我们需恪守的两大底线。其次,企业将顾客当成亲人,去爱他们,去用心为真诚为他们提供优质服务。再次,要关爱自己的员工。使员工成为关爱客户的天使。员工是企业价值的实现者,只有在经营活动中,充分地尊重员工,关
32、怀员工,提升员工,员工才能在营销3.0时代,发挥出色的社会责任和企业价值。否则,再好的企业经营理念,在执行的过程中,都会被错误的执行,并且产生负面社会效应。2. 2大市场营销6要素大市场营销六要素包括定位、产品、价格、渠道、包装、推广等六个方面,具体如下:2. 2. 1 Position 定位定位是一个过程或者一项运用,是营销的一部分。我们必须告诉市场我们的产品与竞争者有何不同,必须强调一个或者多个不同之处。沃尔沃大力宣扬“最安全的车”来吸引高度看重安全的消费者。高露洁牙膏大力宣扬“没有姓牙”来吸引最关心牙齿健康的消费者。2. 2. 2 Product 产品永远以合适的价格和包装提供产品。提供
33、的产品要适应和满足顾客的需求,企业在提供产品和服务的同时,更要关注客户价值,这一点非常重要。企业要做好与顾客的沟通工作,在企业和顾客之间找到共同利益。不仅仅是单向的促销活动,不仅仅是劝导顾客,而是找到双方利益共同点。传统4Ps理论认为,促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递,而顾客对企业促销信息的反应无法反馈到企业,难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。在6P营销组合中,沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通,使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。麻省理工学院专门研究技术创新过程的学者埃里?冯希佩尔仔细研究了科学仪器创新的源泉,得出以下结论:归类为第一产品的H种主要的新发明,全部来自
34、使用者的构想;在66种主要产品改良中,85/的10第2章K销策略理论概述品牌形象统一,包括柜台设计、柜台陈列、灯片形象、促销道具、海报、DM、舉页、吊旗、产品手册等所有的终端物料,累积品牌资产。2. 3营销战略的STP理论市场细分(Market Segmentation)概念的创始人是美国学者温德尔.史密斯,提出这个名词的年代是一九六五年,在随后发展过程中,世界上多位著名经济学者对其理论进行了发展和完善,现在的STP理论是由美国学者菲利普.科特勒提出来的,其中STP理论中的市场细分、目标市场选择和定位是其学说的核心。STP所关注的是目标消费者的选择和定位,也称作市场定位理论。市场是由多层次的消
35、费和多元化的消费需求组成的,是一个多种要求组成的集合体,市场所有的需求是无法由单个企业满足的,根据消费者购买力和需求的不同,市场可划分为多个子市场,即市场细分。市场细分就是根据不同的顾客对产品的不同要求选择不同的服务,从而达到细分市场的目的。市场经细分后,决定进入的就是目标市场。目标市场是企业最有力的组成部分。市场定位就是产品及服务在目标市场所确定的位置,同时确定的还有自己的产品、自己的服务的竞争性地位。STP理论强调企业首先要细分市场,在此基础上,确定产品或服务的目标市场,最后,对自己的产品和自己的服务进行定位。企业确定目标市场要根据自身情况而定,特别是企业发展战略,企业生产产品情况。要与公
36、司能力相适应。产品定位要满足消费者的喜好。同时要通过相关营销活动向消费者释放信息,以便使企业品牌能引起消费者的注意,并让消费者感到企业生产的产品正是他们需求的。STP营销是核心,STP理论包括三部分,分别是:市场细分、目标市场、市场定位。市场细分的含义:市场细分即通过市场调研,我们知道,不同消费者有不同的需要、不同的购买欲望、不同的购买行为、不同的购买习惯,营销者应依次做参照,针对不同消费群体,对市场进行分类。简单说,每一个细分市场就是一类消费群体,一类消费群体就是具有共同或类似消费需求的群体。市场细分的过程分为调查、分析、细分三个阶段。市场细分种类和方法有很多种,比较常见的分类标准有地理细分
37、、人口细分、行为细分和人口细分等。其中人口细分可以按家庭、按教育程度、按收入水平、按民族宗教等划分,心理细分可以按所处社会阶层、人员个性等划分,地理细分可以按城镇山区、16第2章销策略理论概述功能。如把灌装洗脸水换成小瓶装,价格要高百分之五十。促销活动中更要重视产品包装,可以采用附赠包装、复用包装、易开式包装和开窗式包装等。提供给顾客的购买便利,提供给顾客的使用便利。企业分销策略制定时时,顾客的方便是首先要考虑的问题,让顾客购物时充分享受便利,不仅包括售前服务,还应包括售后服务,包括售中服务,客户价值中很重要的一方面是便利。总之,包装左右产品销售,进而左右产品利润,我们要巧用、善用包装策略,达
38、到幵拓市场、扩大销量的目的。要培养自己的包装研发队伍,提尚竞销能力。2.2.6 Promotion 推广总体推广策略:线上线下并重,通过综合利用各种资源,以产品带品牌,以品牌推动产品,密切保持与消费者的互动与参与,持续提升品牌知名度累积品牌资产,扩张品牌市场份额。现在的市场是充分联系和相互影响的,如何控制计划、如何实施计划、如何控制计划己不是经营者面临的最现实问题,经营者需要值得考虑的主要问题是顾客需求如何满足,如何及时了解顾客需求、顾客希望,针对以上迅速展开行动,以便对顾客需求及时满足。给顾客听不如听顾客说,这样更有利于开拓新市场。过去企业大多采用的商业模式是推测性模式,现代企业采用的商业模
39、式是高度回应商业模式。市场变化瞬息万变,顾客的需求要得到及时满足满足,反应机制的快速与否不可或缺。反应速度快慢、回应力如何将直接影响客户群的稳定与否、顾客抱怨程度。网络作为一种工具,可以自动迅速并快速作出反应。以青岛海尔集团为例,只要顾客有诉求,无论是产品质量还是服务,都能及时给予答复,问题及时得到解决,质量方面或许做不到至善至美,产品服务一定要做到百分之百让顾客满意,服务水平一定要做到百分之百让顾客满意,在企业和顾客之间建立一种双赢的关系。线上:广告投放主要方向:以电视媒体为主,提升品牌知名度及到达率,累积品牌资产;大力发展新媒体,加强与消费者互动;同时通过平面及户外媒体提升品牌形象。代言人
40、的选择策略:作为大众品牌,在符合品牌调性的前提下,请当红明星作为代言人,按年龄段和品类进行区分。14西北大学硕士学位论文不同国家、不同气候环境等划分,行为细分可以按不同动机、不同购买态度、不同使用率等划分。传统意义上市场细分是按企业生产的产品种类和企业生产的系列产品来划分,现在我们说市场细分主要考虑消费者,以消费者为核心,充分满足不同消费者的需求,满足不同消费者的购买动机,企业的生产经营工作以市场细分为重要参考。市场细分对企业运营具有十分重要的作用,具体有以下几点:(1)锁定目标市场。锁定了目标市场也就锁定了服务对象,可以更全面的掌握信息,更全面的反馈相关信息,从而有针对性的组织生产技术优势,
41、有针对性的加强一线营销力量,根据消费者的需求及时调整营销策略,企业应变能力大大提高,从而有效的提高了企业的竞争力。(2)发现新的商机。市场细分可以对顾客各项指标进行对比,可以对顾客潜在的购买力进行比对,对顾客满意度进行比对,对产品市场竞争现状进行参照、比对,通过对比,发现市场新的发展机遇及企业面临的新的挑战,并据此制定各项新政策,新政策要充分考虑企业现有的技术力量和技术条件,编制开发研制计划,使产品在技术上、存服务上永远领先对手,不断推出适销对路的产品,不断开拓新市场。(3)集中有限资源,抢占局部市场。集中有限的人力资源、物力资源和有限的资金,紧盯目标市场,确立产品品牌的绝对优势地位,从而以点
42、带面,确立产品行业领先地位。(4)提高企业产品回报率。以上三个方面做好后,企业生产的产品就会适销对路,市场需求就会越来越旺,企业收入会越来越提高,商品流转速度会大大加快,随着生产批量的加大,销售成本会越来越低,工人技术熟练程度大大提高,企业产品回报率会逐年攀升。市场细分的步骤:公司产品在行业中的市场范围一定要明确,这时制定产品幵拓战略的重要依据,也是指定销售战略方针的重要依据。顾客的需求不仅只限于现有客户,更应该着眼于潜在客户。要成分考虑可能影响市场需求的各项变数,充分考虑地理因素、心理因素和人口因素等的影响。可以采用抽样调查法对潜在顾客的需求进行摸底调查,并评价所搜集到的各种需求变数,从而达
43、到了解客户需求的目的,以此制定营销策略。17第3章&然堂的环境分析及销现状和存在的问题品市场,农村化妆品市场尚处于萌芽阶段,中国有8亿多农民的护肤市场,潜力巨大。d、男性护肤品市场。自然堂成立于1995年1月1日,创业初期,自然堂认真分析了中国化妆品市场格局,发现三四线市场几乎无人重视,化妆品走专业店渠道销售的不多,因此,自然堂果断选择三四线市场和专业店渠道作为突破口,这二个市场和渠道的消费者,对品牌知名度要求不高,她们更关心产品价格和化妆品性能,产品价格一百元以下最受欢迎,而功能方面主要关心美白和抗衰老这二个方面,针对以上特点,为迎合这部分消费者,我们的产品价格定位在三十至一百元之间,并相继幵发了美白类、保湿类和抗衰老类系列产品,当年销售额突破四亿,创造了化妆品行业的“神话”。自然堂化妆品的特点是不使用化学制剂,所有成分都是天然的,不会对皮肤造成伤害,是珈蓝国际美容集团的王牌产品,自然堂做的是由专业特质的护肤品牌,是二十一世纪中国日化品牌_起的代表企业之一。2001年自然堂进入到了战略性发展阶段,作为二十一世纪以来中国突出的円化品牌,自然堂的护肤广告代言人陈好以其清新亮丽的形象吸引了万千女性的注意,二零零七年奔放玫瑰系列彩妆由范冰冰出任形象大使,赶赴灾区捐钱捐物,为灾区的重建做出了巨大贡献。自然堂决心用十年时间把品牌打造成世界顶级。目前,自然堂代理商遍布全国二十多个省市,加盟
