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1、浙江科技学院本科毕业论文 2012届毕业论文口碑传播在企业营销中的运用以杭州昂立学校为例WORD OF MOUTH IN THE ENTERPRISE MARKETING-HANG ZHOU ONLY SCHOOLS学院 :经济管理学院专业 :市场营销班级 :2008级081班学号 :108065022学生姓名 :高鹏飞指导教师 :姜志华二一二年 五 月 二 日II浙江科技学院毕业论文、学位论文版权使用授权书本人 高鹏飞 学号 108065022 声明所呈交的毕业论文、学位论文 浅析口碑传播对企业营销的影响 ，是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论
2、文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的人员对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。本毕业论文、学位论文作者愿意遵守浙江科技学院 关于保留、使用学位论文的管理办法及规定，允许毕业论文、学位论文被查阅。本人授权 浙江科技学院 可以将毕业论文、学位论文的全部或部分内容编入有关数据库在校园网内传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业论文、学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）论文作者签名： 导师签名：签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日V浙江科技学院本科毕业论文内 容 摘 要21世纪的市场营销正面临一个全新的价值链，在新的价值链
3、里我们在颠覆一些原来的东西，也在重新认识一些被我们所摈弃的东西。口碑传播作为一个越来越受重视的传播方式，是目前研究的一个热点。但是由于口碑传播具有不可控制性，传播者的广泛性和传播过程的无形性，如何处理并把握好口碑传播是一个非常复杂的过程。在此背景下，本文前期通过文献分析法查找分析国内外大量专著以及论文资料，找出不同学者对于口碑营销不同方面的不同认识，并进行自己的概括和总结，同时将这些理论融入到杭州昂立学校的实际营销行为当中。后期通过自己对教育机构的了解设计出针对我们昂立学校实际情况的调查问卷，随后进行网络问卷和现场问卷的同时发放及回收。最后，通过对问卷各个问题的整合与分析得出最为准确的研究结论
4、，并为杭州昂立学校在今后的口碑营销中提出最为有效的建议。 关键词：口碑、口碑传播、营销行为ABSTRACT21st Century Marketing is facing a new value chain, in the new value chain Lane in subversion some original things, but also some new understanding of what we discard things. Reputation as a spread increasingly important mode of transmission is a
5、hot research. However, due to word-of-mouth has spread beyond the control line, purveyor of the broad dissemination of the process and the invisible, and how to deal with a good grasp of word-of-mouth is a very complicated process. In this context, the early literature analysis to find the analysis
6、domestic and international a large number of monographs and paper information, find out the different perceptions of different scholars and different aspects of word of mouth marketing, and to conduct their own Summary and Conclusion, these theories into Hang zhou only actual marketing of the school
7、s behavior. Later, through their own understanding of the educational institutions to design a questionnaire for the actual situation of our Only school, followed by the simultaneous release and recovery of the network questionnaires and on-site questionnaire. Finally, the most accurate conclusions
8、obtained through the integration and analysis of the questionnaire, and the most effective recommendations in the future of word of mouth marketing Hang zhou Only schools.KEYWORDS：WOM、WOM communication、marketing behavior 正文目录第一章概述1第一节 研究背景及研究意义1第二节 研究的主要内容与拟解决的主要问题2第三节 研究方法。3第四节 研究框架3第二章 文献综述4第一节 口碑
9、营销的概念4第二节 口碑营销的不同角度研究4一、口碑营销的特点4二、建立有效口碑传播的基本原则6三、口碑传播在营销中的具体运用方法9第三章 杭州昂立学校的基本情况及营销现状12第一节 基本情况12第二节 营销现状12第四章 杭州昂立学校口碑营销的相关问卷及分析14第一节 问卷设计14一、问卷内容14二、调查对象和地点14三、样本容量15四、具体实施15第二节 数据统计15一、调查问卷描述15二、各个问题数据统计15第五章 杭州昂立学校口碑营销的研究结论建议及展望23第一节 不断提升自身教育质量与教学水平23第二节 始终坚持以学生为中心这一教学理念24第三节 不断提升自身应对公关危机的能力24第
10、四节 树立以人为本的理念25【参考文献】27致 谢28附录：29调查问卷29第一章 概述第一节 研究背景及研究意义口碑，是人类最原始的传播方式。在很久以前，人类还没有电视，网络，广播杂志等传播媒介时，都是以口碑传播这种最原始的人际传播来进行的。随着社会的发展，各种传播媒介的形成和成熟，口碑传播在一段时间内被人所忽视甚至遗忘, 人们崇尚大制作、大规模、大资本进行密集性商业广告轰炸。可是我们再回过头来看看所处的营销和传播环境，广告铺天盖地，信息的传播量无限的庞大烦杂，各种真假信息掺杂其中，作为一个信息的接受者处在这样的一个传播环境中，不胜其烦。从中央电视台的标王秦池，爱多等品牌的先后出现危机，到哈
11、药六厂的广告轰炸策略的失败，人们开始回过头理性地分析口碑传播这一古老的传播方式的意义。如今, 重新分析口碑传播这一传播方式, 我们会发现其中隐含着一个古老而又非常有效的促销产品和服务的手段。这是一种永远不会退出市场舞台、永远不会承认落后的营销手段, 这也是一种成效显著的方法, 这是一种传统产业和新经济都不会拒绝的、最传统而又最现代的营销举措, 这就是口碑营销。口碑营销，号称 “零号媒介”，被现代营销人视为具有病毒特点的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具, 也是可信度最高的宣传媒介。口碑的巨大可信性、促销力，已经使“信息传播，口碑第一”几乎成为一句真理。口碑营销的威力越来越被人们所认可，这
12、是为什么呢？当今世界已经是信息时代，20世纪以来宣传工具不断增多，人们往往苦于每天接收过量的由大众传播媒体传递的营销信息，加之虚假的广告时有出现，人们难以从浩瀚的信息海洋中找到可靠的信息，因而急易产生困惑与厌倦的心里。鉴于此情，人们往往倾向于听信亲近人群如家庭成员、亲戚好友以及同行同事等的意见，因此口碑越来越成为人们购买他们所喜好产品的依据，正是这一点，以人与人之间传递的形式将消息“植入”消费者大脑的营销方式，即口碑营销，越来越受到人们的重视16。与广播电视、报刊杂志日益暴涨的宣传费用相比, 口碑传播的成本无疑是最低的, 是任何一种媒介所无法比拟的。而巨大的广告投入, 绝大部分都会被白白浪费掉
13、, 用广告人自己的话说, 最成功的广告也有50% 被白白浪费掉, 何况那些平庸和失败的广告呢?现实生活中,我们会发现, 大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷,很多人拿着遥控器跳过电视中的广告, 浏览报纸杂志时毫不犹豫地翻过其中的广告版, 对于路边的巨型广告牌或灯箱也似视而不见4。更何况, 任何产品的广告费用, 都将要转嫁给消费者的, 消费者在购买商品时, 相当部分的钱花在了商品广告上。而人际关系的传播, 是不需要成本, 或只需要很少的成本, 但却能形成巨大的宣传效应。更重要的是, 人们对口碑这一信息渠道的信任程度也超过其他。在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中, 分别有53%、
14、49%、35% 和32%的消费者, 会通过朋友介绍获得相关产品信息, 分别有35%、28%、15% 和18% 的消费者, 最相信朋友的介绍。另据美国某通信公司的调查, 口碑营销仍然是互联网公司吸引顾客的主要促销手段。调查发现, 大多数网络用户都会向4 至6 名好友讲述某个网站的好坏, 名列第二位的是报纸和杂志的正面宣传报道。正是人类传播信息的天性,以及人们对口碑的高度信赖, 在21 世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代口碑传播显示着巨大的行销力量14。无论是企业还是从事销售的个人，口碑营销都是一种极其高效和有利的营销方法。通过口碑营销，个人可以迅速扩大自己的影响力，赢得人脉，企业可以提
15、升品牌荣誉、巩固市场地位。“好口碑才是效力最好的销售形式”，几乎成为所有企业的共识，更成了营销资源有限的广大弱势品牌脱颖而出的成功之道。因而，口碑是产品最好的推广方式，最高的广告形式，它对消费者消费行为的影响日益重要。企业只有加强口碑营销工作，再结合使用其他营销手段，才能取得更好的营销业绩。同时，由于口碑传播的不确定行和不易控制性，使口碑传播成为近来企业所追求研究的一个热点营销话题。第二节 研究的主要内容与拟解决的主要问题本文通过在上海交大杭州昂立分校实习的这段时间内对昂立学校的了解，找出现在昂立学校在营销方面所采取的各种措施以及存在的一些问题。通过对中外学者对口碑营销这一传统营销方式的理论研
16、究，将其与昂立学校的实际口碑营销情况结合起来，找出最适合教育机构的口碑营销模式。再加上自己的实际研究与理论分析，为昂立学校今后的营销中找到最为有效的口碑营销方法。第三节 研究方法。本文主要的研究方法为文献分析法和问卷调查法。论文前期，从CNKI、万方数据库、维普、Google等搜索、查找分析国内外大量专著以及论文资料,通过图书馆阅读各种相关文献，找出不同学者对口碑营销不同方面的不同认识，并自己进行概括与整合，得出相关结论。后期通过自己对教育机构的具体了解情况设计出针对我们昂立学校实际情况调查问卷并进行网络与现场的同时发放。最后，通过对问卷各个问题的整合与分析得出最为准确的研究结论，并对昂立学校
17、今后的口碑传播提出最为有效的建议。第四节 研究框架研究框架如图1-1所示。口碑营销的相关理论杭州昂立学校的基本情况及营销现状问卷调查杭州昂立学校的口碑营销结论及建议图1-1 研究框架第二章 文献综述第一节 口碑营销的概念世界营销之父菲利普科特勒给21世纪的口碑营销定义为：口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为3。百度百科给予口碑营销的定义为：口碑是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、
18、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑的内容包括三个层面，首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。最后是公众对其的认可层面，即好恶。良好的口碑的建立主要基于产品的质量、服务、环境等等而带给用户的良好的使用体验。美国营销专家伊曼纽尔罗森认为：“所谓口碑营销，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。”这也是营销界最为认可的一种对“口碑营销“的定义7。第二节 口碑营销的不同角度研究一、口碑营销的特点 著名营销学者蒋玉石（2007）认为：无论口碑营销的概念和解释怎么
19、样，总结起来可以将口碑传播概括为具有以下四个方面的特点，(一)同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流。只要是交流就能产生火花，一个好的口碑的火花将帮助企业点燃成功的火把。比如我们平常到街上去买东西，朋友之间就会互相说出自己以前的消费习惯和心得，这个时候消费者最信任的是朋友的话而不是我们在电视报纸上不愿多看一秒的各种广告。(二)传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息 如广告、赞助等更具客观、可靠和可信性。拿我们自己来说，我们都是会
20、把自己的购买体验如实与朋友分享，也更加愿意相信甚至深信朋友的话。我们都知道同样作为一个顾客，没有利益关系的冲突，没有理由对别人说不真实的感受,也不会对别人的消费感受产生怀疑。(三)有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言 。就拿汽车来说。有用户感慨：“十个广告不如一个朋友介绍” 8。我们可以经常听到，有的轿车用户由于对所购轿车比较满意，已经成功推荐几个朋友成为同品牌用户；相反也有一些潜在用户由于听到了打算购买品牌轿车的一些明显缺点而失去购买的兴趣。在很多新兴的产业上,很多消费
21、者在对产品不甚了解的情况下就做出购买的决定，自身信息的缺乏加之业内公开信息的不对称，使得口碑成为消费者选择产品的一大标准5。（四）口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。事不出门，坏事传千里。与称赞一件事物相比，人们似乎更习惯于抱怨，并且会一传十，十传百地迅速传播开来。有时候一些无关紧要的缺点会很大地影响用户的心情，进而影响了对整个企业品牌的总体印象。为避免这种负面的强大的口碑，企业必须尽可能保证产品和服务的优良性1。韦桂华（2002）给
22、出的口碑营销特点的定义为：（一）可信度高。在信息化高度发展的今天，消费者每天都会接触很多的信息，有用的信息可以为顾客创造价值，极大地节省消费者的时间和精力。而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能使消费者产生厌烦心理。由于口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息就容易被接受。此外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度才会被广为传诵，形成一个好的口碑。因此，口碑传播的信息对于接受者来说具有可信度高的特点。（二）自发扩散效应。当顾客对你的产品或服务感到满意时就会自发地进行传播，而接受方可能也会将信息进一步传播下去，从而自发地扩大了广告的有效受众数量。（三）宣传费用低
23、廉。良好的口碑是企业的一笔巨大财富，它的形成也需要企业方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、财力的投入，但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠诚顾客，这样就会为企业长期节省大量的广告、宣传费用。（四）针对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后就会被广为传播。它不像大多数公司的广告那样千篇一律，无视接受者的个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，达到良好的沟通效果。（五）有利
24、于形成良好的企业形象。口碑传播不同于广告宣传，口碑传播是消费者对企业良好的产品或服务有较高的满意度的一个表现。拥有良好口碑的企业往往就是那些被社会公众所认可和支持的企业。当一个企业赢得了好的口碑之后，其知名度和美誉度就会逐步提高，企业形象也就随之提升。而良好的企业形象一经形成将成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都具有积极的促进作用6。金衣明（2006）认为：口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。
25、 这种由“用户告诉用户”的口碑营销和其它传统营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点10。综上所述，可以将口碑营销的特点概括为以下几个方面：1、成本低、宣传费用低。2、口碑传播具有自发性和无形性，不被企业所控制。3、可信度高、风险低。4、回报率高，有利于培养忠诚顾客。5、传播者接受者都为顾客，传播渠道多种多样。二、建立有效口碑传播的基本原则着市场经济的深入发展, 口碑营销这个“零号媒介”的作用将举足轻重。它是当今世界最廉价的信息传播工具, 也是可信度最高的传播媒介, 更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。口碑巨大的可信性、促销力, 已经使企业坚信“ 信息传播,口碑第一”“好口碑才
26、是效力最好的广告形式”。特别对于那些营销资源有限的中小企业或弱势品牌, 口碑营销更是市场制胜的有力法宝。孟雷在（2007）认为，塑造企业良好口碑的营销策略应建立有效的口碑传播原则：（一）树立全新观念，为消费者着想, 实现消费者的最大满意是最好的口碑。企业应认识到“ 顾客购买的不是产品, 而是一种需求”。即使是不具备高科技含量的产品, 只要在某一方面能极大地满足消费者, 也能引起消费者的称颂; 这就是以功能、实用性取胜市场, 引起消费者的口碑效应。当这种实用性的东西问世以后,立即能解决困扰人们很久的困难; 或者在耗时耗力的传统方法上, 新的实用性的商品为人们带来更大的方便,人们便奔走相告, 互相
27、传颂, 达到真正的口碑传播的目的。开发功能、实用性的产品需要充分地了解消费者的需求, 细致地体验消费者在使用过程中的过程与感受, 正确地判断事物发展的普遍规律, 准确地把握消费者的心理特征, 真正为消费者带来方便与实用, 其口碑效应便能在生活中不胫而走。市场经济早已不是卖方经济, 而只有真正满足消费者需求的东西才是人们值得称颂的东西, 因此中小企业在产品开发上需要细致入微、一丝不苟, 方能脚踏实地、迈向成功。(二)以良好的品质和满意的服务赢得口碑，卓越的品质是口碑营销传播的前提2。品质是产品的核心, 是产品在市场上生存的理由, 是费者支付货币购买到的最有价值的东西, 自然也是企业生存发展的根本
28、, 更是形成良好口碑的先决条件。产品一般包含三层属性: 核心产品、形式产品、延伸产品。产品品质也包含了三层意思: 核心品质、形式属性品质、延伸属性品质。最主要的是产品的核心品质, 即产品的功能、消费者购买到的产品使用价值的品质。如电视机是满足人们收看电视节目的产品, 那么它的核心品质要求就必须画面清晰、不闪烁、色彩鲜艳、使用寿命长等等, 形式属性品质即产品的形状、特点、外观设计、包装等非核心功能的品质。如电视机表现上漆的质量好坏、电源连接线的品质、包装箱的品质等等。延伸属性品质, 即为尽可能满足消费者的主要使用价值而提供的附属属性的品质。如电视机的外观、遥控器等设计是否更符合人体工学原理, 以
29、及对视觉的保护作用和使用过程中的舒适度等等。只有产品这三层属性都具备了高品质, 才称得上卓越的产品品质。同时, 企业还应通过提供增值服务来获得消费者更高的满意度。增值服务的一种概念是为消费者提供高质量、一劳永逸的服务, 让消费者在使用过程中永远无后顾之忧, 获得消费者更高的满意度; 另一种概念是在常规服务的基础上增加部分服务, 消费者在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值, 从而形成对品牌的忠诚度。高满意度即可获得良好的口碑效应。人得到实惠以后, 总有一种向他人炫耀的意愿。同样, 消费者花同样多的钱, 却能获得更多、质量更高的服务, 这也算是一种实惠。在传统的服务项目上, 如果再提供给消费
30、者以增值服务, 消费者在心理上会产生更高的满意度。特别是对于中小企业或弱势品牌, 在资金有限的情况下, 要特别注重服务质量和服务内容,尽可能为消费者提供更多的增值服务。但增值服务不是无限的, 现实生活中,消费者是贪婪的，提供尽可能多的增值服务是相对竞争对手的服务而言的。在服务项目和质量同质化后, 要遵循需求的层次, 从消费者最适宜的需求出发, 提供最需要的服务。(三)开展诚信营销。诚信营销更加注重产品的诚信形象, 通过树立产品的诚信形象来赢得消费者的信任与支持，从而开拓市场, 获取盈利15。它要求企业做到: 在产品的开发中注意节约资源, 保护生态环境； 在产品定价过程中, 应按市场规律办事,
31、不能漫天要价, 也不能低价倾销, 不能以次充好; 在产品的包装上应做到产品与包装相符, 不能“ 金玉其外, 败絮其中”, 也不能假冒他人的注册商标, 不能采用令人误解的标示及夸大产品功能的用语； 在选择渠道的过程中, 要遵循市场竞争规律, 要讲究商业道德和商业信誉； 在促销活动中应做到: 讲究诚实性, 合理开展公关活动； 建立与完善售后服务体系。对产品的质量实现跟踪管理、定期调访。 (四)开展内部市场关系营销。企业内部成员的言行代表了企业的利益和形象, 从而影响到企业的口碑。内部市场关系营销的目标, 是培养员工对企业的向心力和凝聚力,企业所要作的就是承认和尊重员工的个人价值, 企业需要经常了解
32、员工需求, 倾听他们的意见和建议, 尤其要注意他们的各种抱怨,从中来发现问题, 以便加以改进。企业要重视与员工的双向信息沟通, 分享信息, 应通过各种传播模式, 并与员工进行对话, 及时、准确地向员工通报企业内的各种有关情况;同时将员工的情绪、意见和建议等及时反馈给有关部门, 作为决策和工作的依据。企业在招聘新员工之初, 就可以利用招聘广告、企业简介、面试交流等方式, 吸引、选择、教育合格的应聘者, 以使他们对企业有一个完整且正确的认识, 并确认是否愿意与企业建立长久的关系。同时, 必须通过各种方式对新进员工进行教育, 如新员工的加入仪式, 新进员工基础培训等, 使他们了解企业的使命、价值观、
33、经营管理思想和优良传统, 认识并接受独特的企业文化、增强员工的荣誉感。企业要切实地给员工以真挚的信任, 真正关心其愿望和要求。一方面必须关心员工的物质利益, 提升员工对其报酬、福利以及自身实现的满足程度; 另一方面, 还要给员工提供参与企业管理的机会, 从而激发员工对企业的信心和自豪感, 在企业内部形成良好的口碑3。邵培仁（2000）认为建立有效口碑传播应该：（一）搞好客户服务。服务是创造良好口碑的关键环节。开展服务营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期保持顾客的忠诚度。我们不但要用为顾客提供最周到的全程
34、式服务，来赢得消费者的认可，还要让增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务成为消费者向他人炫耀的资本。(二)搞好危机公关。没有商家可以完全避开顾客的批评与不满无论这是商家的责任或是消费者的误导。但所有公司和企业都必须对已经出现的问题进行及时而合理解决, 使顾客这些批评和不满所造成的潜在危害减到最小, 才能不使品牌的发展受到伤害。同时,令消费最满意的处理结果, 还会成为在顾客中传播的口碑事件, 为企业赢得良好的形象。产品进入市场, 都会有一些不可预知的情况发生, 企业领导人需要具备危机分析、预测意识, 当危机出现时, 需要做好最坏的打算, 寻求最好的结果, 尽量找到每一种可能解决问题的办法。危
35、机事件出现的后果一般有两种: 一是出现在大众媒体上, 迅速挫伤品牌; 一是消费者极大不满, 在消费群中产生病毒式的坏口碑。针对这两种情况, 企业首先要搞好媒体的关系, 最好在媒体发稿前通知企业, 杜绝媒体暴光。如果媒体刊登出来, 要及时做好事件的处理并在媒体上给消费者一个合理的解释。对于消费者, 要及时做出应有补偿, 平息坏口碑的传播。驾驶市场的高手也可以利用这些事件进行反策划, 反败为胜。（三）赠送产品、礼物或服务。赠送产品、礼物或服务，让顾客得到实惠然后再向朋友展示，使产品得到传播，也是口碑销售可运用的细节。赠送产品一般可分为赠送有形产品与赠送无形产品两种。有形产品一般指赠送产品、赠送广告
36、礼品等实物；无形产品指赠送信息、赠送服务等。无论是哪种赠送行为，赠送的目的是诱导消费者，不但要达到对赠送者忠诚度的培养，还要利用受赠者的口碑达到扩大消费群体、提高产品及品牌知名度、增加销量的目的。收到礼物或捡到便宜的人一般乐于向别人展示自己的所得、炫耀自己所得到的便宜，并且乐于谈论赠者是谁、赠送地点或谈论事件过程，同时还会鼓励他人参与。如果企业能巧妙地利用消费者的这一特点，可以收到良好的口碑效果9。综合前面两位学者的观点可以看出，建立良好的口碑传播需要做到以下几点：1、要创新，树立全新的观念，因为创新是企业进步的动力和源泉。2、要始终提供最优质的产品和最优秀的服务。3、要诚信，提升企业的信誉和
37、形象是企业营销成败的关键。良好的信誉同时可以培养客户忠诚，同时吸引更多的顾客。4、要始终以顾客为中心，坚持顾客是上帝的原则，在口碑传播的过程中可以给予传播者适当的好处来优化口碑传播的效果。5、当企业遇到危机或出现负面口碑传播是要及时应对。三、口碑传播在营销中的具体运用方法王金池（2006）认为不同企业在不同的口碑营销过程中采取的方法也各有差异，但总结起来可以概括为以下几点：(一)让消费者自己说出去，缺乏相应媒介的支持，要想让顾客自发地为企业作口头宣传,是相当不容易的。因此，企业应该创造条件让消费者为自己宣传，应该采取多种媒介性手段,让老顾客可以借助这些媒介性手段向他人作口头宣传。他为向企业的直
38、接顾客提供他们能和他人一道分享的优惠和奖励是赢得新的商业顾客的一个不错的方法。例如, 餐馆可以设立荣誉顾客, 让其有权在餐馆里免费招待客人。当你决定为了推广公司的产品或服务需要举行特别的营销活动时,不妨让你目前的客户担当一些优惠礼品的发送工作。印制一些优惠邮件 让你最好的顾客将它寄给自己的亲戚朋友。印制一些精美的明信片之类的东西,突出企业的优势，代表企业的优秀文化，能加深顾客对企业的好感，免费送给老顾客使用。散发标志性纪念品,挑选一些独特的纪念品散发出去,使人们乐于展示它并且成为一个话题。这样就可以让你的客户有机会用“实物”而不是仅靠语言为你进行宣传。这些方法在一定程度上可以让消费者自身有一种
39、主人的感觉，使他们能发挥自己主观能动性为企业所用，也能增强老顾客对企业的忠诚度，从而为他们介绍新顾客建立更稳固的基础12。(二)利用广告宣传，人际之间的口碑传播, 与大众传播比较起来, 其影响范围与速度毕竟还有相当大的局限性。如果能够利用大众传媒广泛宣传,就能在更大范围内以更快的速度, 进行更富成效的宣传。从大处着眼，小处着手，这是现在的口碑营销一个很明显的特征。事实上, 近些年来,就有不少企业通过广告宣传,达到了很好的宣传口碑效果。例如,大宝集团的广告,采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证,这种方式正好符合了中低消费阶层不大强调个性, 重视人际经验和口碑的特点,因而获得了很好的效果。
40、这种用大面积广告宣传和口碑传播的结合运用的成功案例是一种很好的启发13。中岛正之、铃木司、吉松彻郎（2006）认为：（一）把握住对商品有很高关心度的顾客。口碑营销的第一大要领就是要发现并挑选出能成为口碑传播协作着的口碑传播人员。顾客逐级递进过程中处于最终阶段的“推荐者”也就是口碑传播人员，他们存在于高关心度顾客之中。在于口碑传播人员合作时，不论是从口碑传播对象区域重复的人群中选择，还是以年龄、性别、喜好等属性中的哪一点为基准来选择的，都要选出适合口碑传播目标人群的人员。（二）在可信度很高的发言“场所”散播信息。信息所具有的价值不止是传播人员和信息内容，“在何处谈论”也是一大要素。口碑传播场所与
41、信息传播途径是否与保持信息可信度挂钩将直接影响信息可信度的变化。(三)利用新闻效应扩大影响，口碑传播的内容往往具有一定的趣味性、新闻性。 因此,企业应尽可能地利用新闻扩大影响。可以在报纸上作相关的软性广告，还可以通过雇佣一些作家或记者写一些关于企业本身的传奇成长过程或具有励志意义的企业文化作品。让消费者以一个积极的心态来接受企业的文化，从而在平时的购买活动中更加趋向于企业的产品。比如沃尔玛公司，它很少直接通过各个媒体来直接推销沃尔玛超市，而是更多的通过对一些企业文化，企业品牌和企业历史的软性宣传来使消费者对沃尔玛有一个认识。比如大学英语的课本里面就有介绍沃尔玛的成长历程和其创始人的创业经历，人
42、们因为获得途径的特殊性使得人们用一种讲故事的方法说给别人听,使人们在不知不觉中就认同了企业的文化,从而拉近了距离,产生亲切感。(四)通过电子邮件进行口碑宣传，当网络开始以一种传播媒介进入人们的生活时,最早承载的形态就是“人际传播”。网络上的人际传播是十分频繁的。尽管人们对这种传播形态研究得还不是很透彻,但其影响力的日渐扩大, 已经成了一种无可辩驳的事实。在各种领域,通过电子邮件的推荐活动,正在对许多人产生巨大的影响力。因此,如何通过电子邮件促进口碑宣传,是一种非常值得探讨的方面。美国家庭装修公司,2000年在旧金山海湾区新开了一家连锁店, 为了吸引尽能多的顾客, 制定了一项促销方案,即如果任何
43、一位顾客能够通过电子邮件的方式向其10位朋友发去有关企业新店开张的通知,那么公司可以送给这位顾客价值75美元的优惠卷。如果能够5位朋友发去上述通知,那么顾客在购买150美元的商品时则可享受25美元的折扣。自开始实施这一促销手段以来, 美国家庭装修公司新店开张的消息已在海湾区很多个家庭里传开了17。综上可以看出，在对口碑传播的具体运用中，其实有很多方法可以使用，重要的是企业应根据自己的实际情况来确定自己的营销手段。口碑营销在现实的营销活动中有很多成功的案例，通过对它们的探讨可以总结出更全面的方式方法。30第三章 杭州昂立学校的基本情况及营销现状第一节 基本情况“昂立国际教育”是上海交大昂立教育集
44、团推出的一个全国连锁的教育品牌，由上海昂立投资咨询有限公司负责推广发展。昂立国际教育依托上海交大昂立教育集团的强大的资源优势，百年名校雄厚的师资、丰富的教育资源，积极探索、大胆创新，在少儿英语教学上独辟蹊径，通过与国际上多所著名大学的合作，建立起一套适合中国孩子学习英语的系列教材体系和科学的教学模式。以“让越来越多的孩子，享受学习英语的快乐、自信、激情”为使命，以“卓越的英语培训品牌、覆盖全国的英语培训学校”为目标，提出了“不走弯路、快乐进步”的教学口号。目前，昂立国际教育凭借强大的品牌实力、独特的教研成果、成熟的市场运营手段，截至到2009年3月，昂立投资的学校遍布上海、江苏、天津、广东等二
45、十六个省、直辖市、自治区的七百多个城市，拥有一千多所加盟连锁学校，年培训学生超过百万人，已成为全国外语培训行业教学质量最突出、发展速度最快、遍及地区最广、家长最满意的知名教育连锁机构，堪称中国外语培训行业的航空母舰。而我们杭州昂立学校是上海交大昂立国际教育集团的直营校，其师资力量、教育方式、运作模式都是由上海总部统一调配和管理的。针对杭州地区的实际情况，杭州昂立学校在更好的推广外语培训的同时，也为了学生们全方位发展着想，同时开设了语文、数学等课程。目前在杭州已有8家分校，超过8000名学员，教职员工近百人。区别于一些家庭作坊式的教育机构，杭州学校的教育模式和师资力量均由上海总公司统一培训上岗，
46、教育质量能得到很好的保障。第二节 营销现状杭州昂立分校虽然已经有八家分校，但是与新东方等全国知名培训机构相比，其办学规模与资金投入还是有很大差距的。正式基于资金的局限性，我们还没有能力在各种公众媒体上大规模进行广告投入。到目前为止，我们的营销模式主要是进行宣传单页的发放以及公立学校每次开学时我们在学校门口以及小区里进行设点报名招生。除此之外我们最为有效的招生方式就是口碑营销，主要是学校老学员家长针对自己孩子在昂立学校所接受的教育情况向自己的亲戚朋友以及同事进行推广，而这种推广也仅仅局限于家长的自愿而已。由此可以看出，整个昂立学校的营销情况还是比较落后和粗犷的，同时也可以得出这样的结论，其口碑营
47、销上升空间还是很大的。 第四章 杭州昂立学校口碑营销的相关问卷及分析第一节 问卷设计一、问卷内容根据对大量文献的回顾以及本文之前的理论依据，充分结合教育行业的服务特点，确定调查内容，并咨询了相关资深专业人士的基础上，设计出了杭州昂立学校口碑营销问卷调查表。在进行本调查之前，先进行了小型的预备调查，并根据所得问卷结果修改并确定了问卷。本次调查内容主要包括家长对杭州昂立学校以下问题的看法：1教育机构的种类；2对杭州昂立学校的看法 ；3杭州昂立学校的课程；4孩子在昂立学校的学习现状；5杭州昂立学校的口碑现状；6杭州昂立学校的口碑影响。二、调查对象和地点由于受到资金、人力、时间等因素的限制，本次问卷的发放主要对象为在杭州昂立学校上课的孩子家长，这些人群中年轻人占多数。由于调查地点主要集中在西湖区文二路文三路以及杭州城西附近，所以这样使得被调查对象更具有代表。由于我在上海交大杭州昂立分校上班，主要负责学校前台接见家长，对家长介绍我们学校的课程，工作上有一定的便利性，在此基础上对教育机构口碑传播有了更加详细的了解。如图4-1所示。对问卷和参考文献进行整理。网络问卷发放纸质问卷发放相关书籍和资料的阅读图4-1 问
