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1、贵 州 航 空 工 业 职 工 大 学毕 业 论 文标题：浅谈国酒茅台营销策略专 业：市场营销班 级： 10122学生姓名：陈华兴指导教师：刘奉蓉 二一一年 九月 十六日目录第一章：引言4第二章：国酒茅台的历史背景5第三章：推广国酒茅台的六大营销策略63.1文化营销策略63.2感情营销策略63.3诚信营销策略73.4网络营销策略83.5服务营销策略83.6关系营销策略8第四章：未来展望9参考文献：10浅谈国酒茅台营销策略x陈华兴完成时间：2011年9月16日摘要：市场营销策略：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协
2、调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。长期以来，国酒茅台真是风光无限。它几乎就是酒文化的化身和象征，一度被誉为“酒神”。大凡上档次的宴席、有层次的消费群体，迎来送往，无不以饮“茅台”为荣，而如
3、今，国酒茅台，觥筹交错间，再难闻其香。相反，过去的“小老弟”五粮液却一统天下，稳居高档白酒老大宝座，气势如日中天。假酒影响、口味不适、市场变幻原因方方面面。因此加强国酒茅台营销策略的建设迫在眉睫。关键词：市场营销策略，国酒茅台，国酒茅台营销策略abstract : the market marketing strategy (hereinafter referred to as 4 P s) is the enterprise with customers need as the starting point, according to the customer demand and purc
4、hasing power gain experience of information, the business community expectations, in a planned way, through the organization business activities coordination consistent product strategy, price strategy, channel strategy and sales promotion strategy (modern marketing strategy plus political rights an
5、d public relations strategy xbaike.baidux/view/2553282.htm 6 P s), provide the customer with goods and services and realize the goal of enterprise process.Market marketing purpose is to create a customer, obtain and maintain customer; In the long run to view to consider how to effectively win over c
6、ompetition, is in an impregnable position xbaike.baidux/view/241636.htm ; Pay attention to market research, collect and analysis of large amounts of information, the only way to on the environment and the change of the market has great certainty not made the right decision; Actively promote the inno
7、vation, the degree and effect is directly proportional to the; In making decisions in the changes of the decision makers, requirements to have strong ability, want to have the same as entrepreneurs insight, however, and determination.Long-term since, the national wine maotai is unlimited scenery. It
8、 almost is the embodiment of the culture of wine and symbolic, once known as the god wine. A banquet room, levels of consumer groups, greet send to his drink maotai, and nowadays, proud of the national wine maotai, will, and smelly between its fragrance. Instead, the past little brother wu liang ye
9、but unify the whole country, high-grade liquor no.1, the momentum of the adoration of the throne. False wine influence, taste and unwell, market changes. Reason in every aspect. Therefore strengthen national marketing strategy of the construction of the maotai is imminent.Keywords: marketing strateg
10、y, the national wine maotai, wine maotai marketing strategy 第一章、引 言市场营销一向被认为是茅台集团的软肋。国酒茅台经历1998年茅台销售危机以后，逐渐转变观念，从过去“皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进公司的健康发展。2004年,茅台集团对营销工作有了明显的加强。茅台集团总经理袁仁国提出:“茅台要深入抓好五个营销,即工程营销、服务营销、感情营销、文化营销和诚信营销。除此之外,茅台还要大搞两端两动,即前端拉动和终端推动。” 由此，根据“一品为
11、主，多品开发，做好酒的文章”的发展战略，调整产品结构，大力开发新产品，顺理成章地成为了茅台集团开拓营销市场的重要课题。在具体营销策略上,茅台也动作不断:一是增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度;二是茅台开始在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家、多级经销商共存的模式,这无疑是茅台进一步规范市场和控制价格的一种探索;三是茅台销售公司建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、商超堆头促销、酒店展示促销等活动。 “个性化营销”风靡的时候正是 2003 年，也就是在 2003 年的茅
12、台经销商大会上，“个性化营销”被茅台正式提出来，个性化包装、为客户量身定做礼品酒、纪念酒等等都被作为“个性化营销”的一部分正式推行开来。2004 年“深入推行个性化营销”团购是茅台的一大优势，在巩固党政军这一消费群体的同时，茅台把重点放在大企业、大行业和工商界知名人士这三类群体上。并在2005 年考虑为中国 500 强企业及各种高级会所、俱乐部生产专用酒。为了鼓励经销商积极做好这一工作，公司实行谁发展谁受益的政策，经销商可以充分自己的社会关系做好前端劳动工程，由谁做的工作，介绍的关系，其销售额可以考虑对谁计发一定的经营补贴。这种“谁发展谁受益”的激励方式，不仅仅扩大了个性化营销的发起人范围，更
13、重要的是带动了经销商和片区的积极性。果不其然， 2005 年个性化营销为茅台带来了更多的“个性化市场”，北海舰队、中国移动、民生银行、吉利汽车等等都是在 2005 年开发出来的大客户。 深入推行个性化营销，在个性化营销中实施谁发展，谁受益”的原则这项营销举措的意义在于可以充分扩大和巩固茅台酒在团购消费中的优势，满足有消费潜力和实力的团体和个人对茅台酒的个性化需求，同时这项举措也是茅台实现“让国酒贴近普通消费者”的直接体现。尽管是“让茅台酒贴近普通消费者”，但这里的“普通消费者”却并不普通。在2003年度的茅台经销商年会上，针对对茅台忠诚度高、有特殊感情和偏爱的特殊消费群体，茅台曾提出实施个性化
14、营销“封坛法”的具体办法，此次在不断总结茅台以往实施个性化营销中的问题和经验的基础上提出了更进一步的办法。第二章、国酒茅台的历史背景茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。 图1 茅台标志 图2 茅台酒样版据史料记载，茅台酒烧房的酿造开始于汉武帝年间，距今已有2000多年的历史。当时的经济条件和优厚的自然环境造就了世代名酒茅台。茅台酒经过千秋岁月的锤炼，脱颖而出，成为中国酒文化的代表，这绝不是偶然的。它从诞生到现在，跨越时代的变迁，经过历史的考验，始终如一地
15、保持它的质量品牌效应，这才是它作为中国酒文化代表的当之无愧的必然。因为是好酒，它成为历代宫廷的御酒；因为是好酒，它成为中国老百姓家喻户晓的名酒；因为是好酒，它成为中华人民共和国的国酒；因为是好酒，19一五年，当茅台酒第一次在巴拿马万国博览会上开瓶斟酒让各国朋友品尝时，顿时那飘散出来的醇香欲醉的茅台玉液，一下子征服了各国的评酒大师。茅台第一次在国际展台亮相，立刻步入国际名酒的前列。据记载，在那个名垂千秋的万国博览盛会上，人们为了品尝茅台，争先恐后地拥入展馆，茅台那醉人的芬芳和独有的酒劲使展馆常常爆满。从一般观众，到政界要员，凡是品尝过茅台的，无不发出由衷的赞赏。好酒，好酒，绝妙的香味！良好的口感
16、!Wonderful，Wonderful不绝于口。90多年过去了，茅台酒以其经久不衰的气势把她醉人的酒香飘洒到世界各地。 第三章、推广国酒茅台的六大营销策略为了国酒茅台的又好又快发展，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，特此浅谈推广国酒茅台的六大策略，即：文化营销策略、感情营销策略、诚信营销策略、网络营销策略、服务营销策略、关系营销策略。 3.1文化营销策略随着社会消费理念的发展，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。企业实施文化营销的战略策略，不仅能充分运用了文化力量实现战略目标，更迎合了很多行业发展的趋势。茅台集团通过把“酿造高品位的生活
17、”的使命，“健康永远、国酒永恒”的愿景，“天贵人和，厚德致远”的核心价值观，“一品为主，多品开发，稳健经营，持续成长”的经营理念，“爱我茅台，为国争光”的企业精神，“崇本守道，坚守工艺，不挖老窖，不卖新酒”的质量理念，“行动换取心动，超值体现价值”的服务理念等作为茅台市场谋略体系，使企业市场营销活动的全过程能真正地体现了“国酒”企业所具备的高度社会责任感和历史使命感，以及自觉服务顾客、维护顾客利益的精神文化和行为文化。针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求，茅台集团采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度，创造新的“顾客价值”。建立忠诚客户、知名企业法人代表及其业务人员
18、、著名社会活动家、文化界名流等人士的“客户服务档案”，除了与之保持不间断联系外，每逢其生日采取赠送礼品的方式进行情感沟通。茅台开发年、年、年、年四种“年份制茅台酒”和中低度茅台酒系列产品。根据世界强企业、国内排位前名企业、大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求，为之“量身定做”各种类型的特制酒、纪念酒等，有效满足了市场和顾客的需求。 3.2感情营销策略在采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式，加深相互之间的了解和信任，使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为，实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享，市场共建，利益共赢”的和谐利益共同体关系。感情营销的重
19、点，不在于“制造购买”，而在于建立起一种持久的相互依存的“感情关系”格局。图3 “神五飞天”成功，茅台不仅派出代表携茅台酒到发射场慰问航天工程人员，而且开发了“神舟纪念酒”；北京奥运成功举办，茅台集团也积极地配合举办单位开展茅台酒营销宣传推广活动；在汶川大地震发生后的第一时间，茅台即向灾区人民捐赠万元，并随后组织人员又送去万元支援抗震救灾。这是感情营销谋略有效运行的一个例证。 3.3诚信营销策略 诚信营销是企业保持可持续性发展,提高市场竞争力的前提,是营销观念发展到一定时期的产物。人无信不立,国无信不强,讲诚信是中华名族的传统美德,是社会主义市场经济发展的必然要求,现在的企业在生产经营的全过程
20、中要始终贯彻诚信的理念。 对国酒茅台而言，把“恪守诚信”作为企业形象建设，是一以贯之、持之以恒的命题。早在年，我们就在全国各大报刊、电视等传播媒体上旗帜鲜明地提出了国酒茅台市场谋略将恪守“四大诚信”，即质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信。 在茅台恪守的这“四个诚信”之中，“营销诚信”在中国白酒市场及至整个社会生活中所产生的影响是最为深远的。 茅台创新提出的“诚信营销”之所以能引起行业和全社会的普遍关注，根本原因在于，恪守“诚信”已成为当今中国白酒行业乃至其他社会生活领域中的一种“稀缺资源”从世纪末期山西朔州假酒案引发的白酒行业危机以及新近曝光的三鹿奶粉事件，再包括新闻媒体多年间屡有报道的海
21、内外食品安全事故，使人们将食品安全问题提高到了企业是否恪守诚信的商业道德来加以评判。 茅台将树立恪守“四个诚信”的国酒企业形象，作为践行“八个营销”市场谋略的价值观取向，有着极为丰富的物质文化内涵。其中最为主要的就是确保茅台酒质量而始终不渝地坚持的“四个服从”的质量理念产量服从质量，成本服从质量，速度服从质量，效益服从质量。我们在落实这“四个服从”的理念的行为当中，又有一个铁定的质量标准储足老酒，不挖老窖，不卖新酒，长期陈酿，精心勾兑。 可以这样说，茅台视为企业生命线的“质量诚信”是“四个诚信”的灵魂3.4网络营销策略网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它
22、包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。在建立结构体系完善、运转灵敏的市场营销网络的基础上，应该推出以信息化“互联网”为载体的营销方式。客户按照经营计划下单，可通过茅台酒股份公司开通的“网上银行”办理结算业务，这样就大大提高了营销活动的效率。无论是网络信息化建设，还是数据库营销系统的建立，都是一个复杂的庞大工程，而这个工程还仅仅是网络营销的基础工作，真正实现茅台商务活动的电子化，把网络做成一个新的营销渠道。3.5服务营销策略社会经济活动中，随着服务行业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究已经成为必要。服务营销策略是指服
23、务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部环境条件的变化，对企业所作的长期性、全局性的计划和谋略。贯穿着一个核心理念坚持以人为本，把消费者视为企业的上帝和恩人。企业就是创造顾客，所以企业只有两个功能，一个是销售，一个是创新。”其涵义包括：大幅度地提高资源产出；创造出新颖而与众不同的产品，改变价值；开辟新顾客群和新的市场；视变革为常态，主动寻找变化并做出积极反应，使变化成为新的发展机遇。顾客价值增长是企业构建竞争力的战略逻辑，也是考量一个企业发展潜能的重要标准之一。无论企业在市场营销战略选择上设定什么样的目标，只要是有利于创造和提高“顾客价值”，它即可给予企业开展市场营销活动的有力支撑。
24、而与之相反，则可能导致企业忽略市场营销活动所需要高度关注的战略方向“如何满足顾客的需求，创造顾客价值”。 在市场经济条件下，中国白酒将面对一个充满不可预测变数的动态市场。尤其是当原来的质量概念融入“服务”、“个性化”等标志顾客价值创新的要素后，即使是依靠产品制胜市场的传统营销商业模式也遭遇了竞争“多元化”的格局。在社会物质产品极度丰富、市场消费选择多样化的时代，如何向顾客市场（包括经销商、供应商和消费者）注入一种超越基础需求而形成的个性化或更为宽泛的差异化价值创新，直接影响到顾客市场对企业产品及品牌的信任度和忠诚度，并由此而波及企业产品的市场占有率。 3.6 关系营销策略所谓关系营销，是把营销
25、活动看成是一个企业与、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。为了鼓励经销商积极做好推广促销国酒茅台这一工作，公司实行谁发展谁受益的政策，经销商可以充分自己的社会关系做好前端劳动工程，由谁做的工作，介绍的关系，其销售额可以考虑对谁计发一定的经营补贴。这种“谁发展谁受益”的激励方式，不仅仅扩大了个性化营销的发起人范围，更重要的是带动了经销商和片区的积极性。果不其然， 2005 年个性化营销为茅台带来了更多的“个性化市场”，北海舰队、中国移动、民生银行、吉利汽车等等都是在 2005 年开发出来的大客户。第四章、未来展望 绿色茅台、人文茅台、科技
26、茅台作为三个相关联的概念，是贵州茅台酒股份公司面向新世纪、新千年、站在进一步深刻把握、充实发展文化酒内涵的宏观高度，对茅台酒所作出的基本品牌战略发展定位，是茅台人坚定不移地进行品牌升华与观念创新的一项具体的、重要的理论成果。 绿色茅台反映广大人民群众即消费者的利益。 茅台酒是中国白酒行业不多的已通过绿色食品认证的产品之一。以此为基础，对其内在品质，外在包装质量等方方面面，我们都要提出更高的要求，确保从原材料开始，每一个环节都无公害、无污染、无毒、持之不懈地向国际环保食品的标准严格看齐。 人文茅台反映先进文化前进方向。 茅台酒是中华文化酒的杰出代表，每一个细小的侧面都有着丰富的历史故事、深厚的文
27、化底蕴、文化积淀与人文价值，这样的价值与功能必须通过一系列举措得到更充分的挖掘和凸现。人文茅台包括历史文化、质量、传统工艺、服务及经营理念创新、企业文化升华等诸多方面，也包括员工的责任感及道德意识、危机意识、发展意识，因此，人文茅台又是道德茅台。面对我们的消费者，以质量求生存的大旗要在生产经营的各个环节举得更高，同时经销商绝对不能销售假冒侵权产品，包装材料商也绝不能向假冒侵权产品制造者提供包装材料。 科技茅台反映先进的生产力。 茅台酒属于传统产品，但茅台历来重视科技进步，拥有国家级的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的包括诸多国家级、省级评酒委员的科研队伍。未来的茅台酒，工艺的科技含量要
28、得到进一步的提高，勾兑的技术性和艺术性要得到更完美的结合，无论是产品本身，还是包装材料、防伪等，都象当今汽车工业的发展一样，广泛采用新材料、新设备、新技术，使其成为浓缩高科技的一扇窗口，一种高科技的结晶，让人一拿起、一打开，科技的魅力就扑面而来，有着美的享受。 组建一支高素质的专业营销队伍，把培养、增强营销人员的危机意识、责任意识、战略意识、法规意识和服务意识作为重要内容来抓好抓落实。对于“打假”队伍成员，我们则注重思想觉悟、价值观取向、法律法规意识等内容的培训。 国酒茅台取得了连续年又好又快发展的辉煌业绩，值得庆幸。但也应该清醒地看到，物非常态，行无止境，需要做的事情还非常多。我们将一如既往
29、，持之以恒，苦心求索，有效转变茅台的增长方式，为市场酿造出更多更好的美酒，为这个中华民族的优秀品牌更好地走向世界争取新的。致 谢本文是在刘奉蓉老师精心指导和大力支持下完成的。刘奉蓉老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。她渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。同时，在此次毕业论文过程中我也学到了许多了关于市场营销专业的知识，营销技能有了很大的提高。另外，我还要特别感谢各位同学对我论文写作过程中的指导，他们为我完成这篇论文提供了巨大的帮助；同时也要感谢贵州工业航空职工大学对我的悉心培养。最后，再次对关心、帮助我的
30、老师和同学表示衷心地感谢。参考文献：1刘传江 市场营销学（第二版）中国人民大学出版社，20072屈云波、靳丽敏编著.网络营销M.北京：企业管理出版社，19993钱旭潮、王龙、韩翔编著.市场营销管理M.北京：机械工业出版社，20094纪宝成主编.市场营销学教程M.北京：中国人民大学出版社，20025吴建安主编.跨世纪的中国市场营销M.昆明：云南民族出版社，19966李强主编.市场营销学教程M.修订本，大连：东北财经大学出版社，20007吴建安主编.市场营销学M.北京：高等教育出版社，200712.29.202214:3914:39:3422.12.292时39分2时39分34秒12月. 29, 2229 十二月 20222:39:34 下午14:39:342022年12月29日星期四14:39:34
