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1、企业战略选择,企业战略选择,1.企业的基本战略姿态,（1）成本领先战略通过降低成本取得丰厚利润或价格优势的战略。（2）特色优势战略向顾客提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需要，形成竞争优势。（3）目标集聚战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，形成自己的竞争优势。,1.企业的基本战略姿态（1）成本领先战略,1-1降低成本的可用途径,(1)扩大规模，增大产品线的深度；(2)采用新技术，新材料；(3)降低各职能环节的费用；(4)建立合理的组织结构，实施有效控制。格兰士的低成本战略：“规模降价”，“降价规模”。,1-1降低成本的可用途径(1)扩大规模，增大产品线
2、的深度；,1-2低成本战略的适用情景,规模大的企业。大批量生产方式。价格敏感性程度高的产品，价格降低，需求上升快，对于成长期和成熟期的产品。,1-2低成本战略的适用情景规模大的企业。,1-3成本领先战略的优缺点,优点：可降低替代品的威胁，提高进入障碍，保持价格上的优势地位。缺点: 由于规模大，顾客需求变动会使自己处于劣势；技术变化导致生产工艺的突破及企业被动；只注重投资扩大规模，强调低成本，容易忽视技术创新。,1-3成本领先战略的优缺点优点：可降低替代品的威胁，提高进入,2-1差异化战略的主要表现,A.产品设计B.技术特性C.产品形象D.服务方式E.销售方式,音乐手机信号、待机时间Nokia、
3、SonyEricsson送货、维修、质保专卖、分销、直销,2-1差异化战略的主要表现A.产品设计音乐手机,2-2差异化战略的适用情景,企业规模较小该产品产量不大价格弹性不大,2-2差异化战略的适用情景企业规模较小,2-3差异化战略的优缺点,优点：（1）避免替代品的威胁； （2）容易形成顾客的信赖和忠诚； （3）有利于降低产品的价格敏感性。 缺点：（1）成本高； （2）有时影响市场份额； （3）差异化产品一般价格高，顾客购买有一定 的支付极限。,2-3差异化战略的优缺点优点：（1）避免替代品的威胁；,3-1目标集聚战略的适用情景,有特殊需求的顾客；企业实力较弱；细分市场的规模、成长速度差异大；企
4、业自身获利能力、竞争强度弱。,3-1目标集聚战略的适用情景有特殊需求的顾客；,3-2目标集聚战略的优缺点,优点：目标集中、管理简单；有利于熟悉市场；资源集中使用，效率高。 缺点：难以规避替代品的威胁 竞争对手容易把你的目标市场纳入他的目标市场之中。,3-2目标集聚战略的优缺点优点：目标集中、管理简单；有利于熟,2.不同市场发育阶段的战略选择,投入期,成熟期,衰退期,销售量,时间,产品生命周期曲线,2.不同市场发育阶段的战略选择投入期成熟期衰退期销售量时间产,投入期的特点及措施,特点：风险与成本较高，但竞争不激烈，先进入者有机会先获得市场相关信息，并先取得规模经济。措施：采集和用户需求、兴趣、使
5、用及购置成本等相关的信息。密切关注风险，注重长期投资。,投入期的特点及措施特点：风险与成本较高，但竞争不激烈，先进入,成熟期的特点及战略,特点：市场增长速度下降；买方市场形成；竞争激烈；盈利减少；产品的基本功能明确。战略：分析产品的成本曲线，对规模效益明显的产品采取低成本战略，否则采取差异化战略或重点集中战略。,成熟期的特点及战略特点：市场增长速度下降；买方市场形成；竞争,成熟期的具体措施,（1）调整产品结构，淘汰亏损产品，及时开发新系列、新用途的产品。（2）职能策略调整。节约成本，提高质量，改善服务。（3）增大用户使用量，以扩大规模。（4）开拓新市场（包括国际市场）。（5）购买廉价资产，低成
6、本扩张，提高规模效益。（6）退出或实行多元化。,成熟期的具体措施（1）调整产品结构，淘汰亏损产品，及时开发新,衰退期的战略,退出是明智的，但要考虑退出成本，如果退出成本高，可采取如下战略。1领先战略：利用衰退,积极竞争,成为保留下来的少数企业之一或唯一。如购买竞争对手的生产能力、市场，降低竞争对手的退出障碍，使其尽快退出。2. 重点集中战略：把目标还没有完全衰退的细分市场上去。3差异化战略：产品创新，增加功能，改进质量。4收缩战略：回收资金，削减投资，减少设备，压缩投资。,衰退期的战略 退出是明智的，但要考虑退出成本，如果退出成本,3.不同竞争地位的厂商战略选择,（1）领先者成本领先战略 寻求
7、扩大需求的途径，增大市场份额。因为领先企业扩大市场总会使自己占有多的份额。 （2）追随者差异化战略 树立独特的企业形象。（3）小厂商集中化战略 填补市场空白联合战略 与同行联合，形成规模，增大竞争力,3.不同竞争地位的厂商战略选择（1）领先者,4.核心能力企业外扩张,战略联盟资源、技术等互补虚拟运作职能专业化出售核心产品与纵向一体化相反,4.核心能力企业外扩张战略联盟,4-1 战略联盟,（1）合作者的选择以互补性为原则（2）企业核心能力已受到保护，不易模仿（3）联盟可以分散开发风险（4）企业活动具有一定外部经济性,4-1 战略联盟（1）合作者的选择以互补性为原则,4-2 虚拟运作,（1）外包活
8、动的选择无竞争优势，且带来较高的成本；（2）外包活动并非企业所在价值链的重要环节；（3）保留的业务有关键地位；（4）市场上有较多的外包业务承包商。,4-2 虚拟运作（1）外包活动的选择无竞争优势，且带来较高,4-3 出售核心产品,（1）技术进步迅速，产品生命周期短；（2）在核心产品上，企业有优势；（3）核心产品有较高附加值，在行业中属于重要一环。,4-3 出售核心产品（1）技术进步迅速，产品生命周期短；,5.企业的品牌战略,品牌是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号象征或其组合，以区别于另外一个或一群卖主和竞争者，包括名称、标志、商标。,5.企业的品牌战略品牌是用来识别一个或一
9、群卖主的商品或劳务的,5-1 一品多牌,一个品种用多个牌子，形成专一化、个性化、多样化。 如宝洁的洗发液，有去头屑的海飞丝、含维他命原B5的潘婷、柔顺的飘柔和保湿的沙宣。多品牌有利于建立品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，提高消费者对产品的忠诚度；有利于提高企业的市场占有率和覆盖率。,5-1 一品多牌一个品种用多个牌子，形成专一化、个性化、多样,5-2 一牌多品（品牌延伸）,即一个牌子用于多种产品 如娃哈哈的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等，都用“娃哈哈”这一个牌子。海尔的空调、冰箱、洗衣机、电脑也都是用“海尔”这一个牌子。品牌延伸的好处是可以利用优势品牌推出新产品，节约市场开发费用。,
10、5-2 一牌多品（品牌延伸）即一个牌子用于多种产品,5-3 考虑因素,一是所处的发展阶段，初期用统一品牌。二是企业的行业特点，消费开支大、忠诚度高的行业用单一品牌。三是企业的战略及目标定位。如果定位在一个档次，用单一品牌，否则用多品牌。 如“奥迪”车象征着身份、地位，如果将“神龙”、“夏利”档次的车也冠以奥迪的品牌，则使“奥迪”品牌失去了气派的象征。,5-3 考虑因素一是所处的发展阶段，初期用统一品牌。,6.企业的市场定位,（1）补空定位将自己产品的位置确定在目标市场的空白地带。（2）并存定位将自己产品的位置定位在竞争对手的旁边，与竞争对手并存。（3）对抗性定位这是一个挑战性的市场定位，目的是
11、要对竞争对手取而代之。,6.企业的市场定位（1）补空定位,补空定位,在市场空白地带有相应数量的潜在用户存在；自己有足够的技术力量开发出市场空白地带需要的产品；能否收回投资并获得相当盈利。,补空定位在市场空白地带有相应数量的潜在用户存在；,并存定位,欲进入的目标市场区域没有饱和；本企业推出的产品必须在质量、价格、功能上能与竞争者的产品相抗衡。,并存定位欲进入的目标市场区域没有饱和；,对抗性定位,企业选定的目标市场区位已被竞争者占领，且没有进一步发掘的潜在需求；企业自信实力雄厚，有足够的把握打败竞争对手。,对抗性定位企业选定的目标市场区位已被竞争者占领，且没有进一步,7.企业的分销渠道策略,（1）
12、分销渠道长度制造商-批发商-专业批发商-零售商-消费者。（2）分销渠道的宽度每一层次中使用同种类型中间商的数目。,7.企业的分销渠道策略（1）分销渠道长度,（1）长或短（以长渠道为例）,优点：可以使得企业能够将全部资源投入在核心业务上，取得规模经济，可以更多借助分销商的声誉。缺点：较长的渠道会降低企业的利润空间，并使得企业对产品流向的控制能力削弱。选择：在企业规模较小，产品知名度较低的时候宜采用较长的分销渠道。,（1）长或短（以长渠道为例）优点：可以使得企业能够将全部资源,渠道长度所要考虑因素,少低大长高大,少高低,大高强烈强高,大高高低高低,满足框内条件，则应选择较短的分销渠道或直销。反之亦然。,渠道长度所要考虑因素市场因素 顾客数量产品因素 容积制造商,
