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1、编者按：营销之道-案例分析经过两个月的大量调研分析工作终于上线了，我们希望通过对一些经典案例的深度解读，从而分析出其成功或失败的原因，这无疑是企业最需要的，最有借鉴意义的。本期我们的分析对象是悦动，通过独立深入的调查分析其成功之道。悦动：缔造新品质竞争规则一流营销卖规则，二流营销卖品牌，三流营销卖产品，四流营销卖成本。悦动之所以成功，关键在于它对轿车产品的新品质竞争规则进行了探索和实践。那么，什么是轿车产品的新品质竞争规则呢？在顾客，品质是一种感受对于消费者来说，一款车的品质，就是它对他们所有需求和期望的满足状态、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中，品质是一条链。品牌、价格、外型、空间、
2、内饰、配置、动力、安全、油耗、质量、故障维修等每一个要素，都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了，他们都会认定这辆车的品质存在问题。中档紧凑型车的顾客群体尤其如此。这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，看重品质链上的每一个环节。他们不会为品牌的光芒眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。在悦动，品质是一种竞争规则在悦动，品质不再仅仅是产品质量的别称。在悦动，品质是
3、一条从造型到性能、从质量到服务的价值链。在悦动，品质不仅是一条价值链，更是一种超越顾客期望的价值乐透。在悦动，所有的品质乐透都源于一种相契：品质与需求的相契，乐透与顾客期望的相契。在悦动，品质乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间，从性能到质量，从安全到服务、再到顾客消费风险和利益。在悦动，品质乐透是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。乐透，不仅要在品质上，也要在价格上。这就是悦动缔造的新品质规则。这就是悦动的故事。悦动车主的消费形态分析在悦动上市之前，北京现代将目标顾客群体定位为：年龄在25-35岁之间的企业中
4、高层管理者。他们追求个性和时尚，理解生活的真谛，重视健康，愿意参与登山等户外休闲活动，希望通过努力获得社会的认可。应该说，这跟现实的悦动车主群体之间存在着一定程度的错位。那么，悦动，究竟悦动了谁的心？在想到悦动时，它会让您联想起生活中的什么人？在对悦动车主的独立调查中，我们设计了一项“悦动人物关系联想”的主题调查。结果，有近60%的车主选择了“朋友”、“家人”、“恋人”这三种亲情盎然的人物关系。这为悦动畅销的原因提供了一个答案。同时，也引生了另一个更加牵动人心的问题：这种盎然的亲情是如何孕育出来的？亚马逊，全球最著名的电子商务网站。杰夫贝索斯，亚马逊的创始人，全球电子商务的教父级人物。在谈到亚
5、马逊的成功之道时，他说：“亚马逊的发展主要得益于对顾客关系的悉心呵护。我们运用了很多方法来记住顾客的消费偏好，进行差异分析。然后以此为依据，制定我们的运营决策，改进我们的业务模式和方法。顾客关系是一切商业利益和机会的基础。”这是所有成功企业的成功之道。悦动也不会例外。因此，让我们从悦动顾客群体的消费形态开始，逐步揭开悦动成功的奥秘。悦动顾客的生活与消费形态描述在独立调查中，我们平安信德对悦动车主的生活形态和消费形态，进行了系统而细致的研究。出于对悦动商业机密的尊重和保护，在这里仅对悦动车主的生活形态和消费形态进行下述简要的描述。 图表1：悦动车主基本信息的描述基本信息悦动消费人群基本特征关键词
6、提练年龄重点集中在2535岁之间，同时往40岁方向延伸。逐潮群收入个人收入集中在3000-6000元，家庭收入集中在5000-12000元。不为攒钱而牺牲享受职业中层管理人员与普通工作人员居多，兼有自由职业的人员。自我的舒展与释放职业分布职业分布程现离散状态，排位前三位的是：私人企业、个体业主、国营全民集体企业。追梦，实现自我价值家庭构成已婚为主；其次集中在单身，但跟父母一起生活。注重家庭关系 图表2：悦动车主生活形态的描述生活形态悦动车主生活形态的基本特征个性特征表现40%的车主愿意展现自己，追求炫丽多姿的生活。不安于现状，愿意引起众人的观注。为人处事态度主动积极，擅于表达自己的想法，愿意说
7、服别人，不会因为困难而改变自己的想法。愿意在社会和亲友中间担当重要角色与责任。另外，50左右%的车主表现为外向、内向兼有的性格，追求安静的生活。为人处事态度处于中立状态，愿意给别人自由的空间。不习惯暴露在群体的中心，只愿意在旁边细心地观察，得出自己的见解。不喜欢生活中有太多改变的元素。对事业的态度自我价值的实现最重要，多数选择自己创业，其次是选择做打工精英。目的是要赢取众人的目光和尊重。对家庭的态度重视家庭的和谐美满，需要在家庭份围中体验安全与温暖。对休闲运动的态度喜欢运动。运动方式因生活方式不同表现出离散状态。相比较而言，郊游所占比例较多。 图表3：悦动车主汽车消费形态的描述汽车消费形态悦动
8、车主消费形态的基本特征消费态度车主在购车时，考虑性价比的因素最为突出，同是兼有：品牌评价、个性表现(外型)、售后服务等因素。消费目的对个人使用，是代步工具；对家庭使用，其目的，是给家庭带来更多的快乐。使用后的心理感受40%左右的车主认为：悦动给家庭带来了很多快乐，由此，感觉特别幸福。30%左右的车主认为：悦动很经济实用，给生活带来了很多方便，再加上它的外型时尚，无论从性价比角度，还是从面子角度，一切都还说得过去。另外，14%的车主将悦动和自己的事业联系在了一起，认为它给了他们象飞一样的积极感受。将独立调查的结果和企业提供的市场信息进行综合分析，车主对悦动的使用后评价的关键词为：实用、经济、方便
9、、快乐、个性。悦动车主对产品性能的评价在独立调查中，我们平安信德对悦动车主的产品性能评价，进行了系统而细致的研究。出于对悦动商业机密的尊重和保护，在这里仅对他们的产品性能评价进行下述简要的描述。悦动车主对产品性能的评价与企业评价的契合度较高他们的汽车选择标准和消费行为特征是：注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，在意品质链上的每一个环节。在品牌、品质和价格之间，品质是第一性的，在消费过程中发挥着创始成终的决定作用。通过这11项企业评价与
10、消费者评价契合度的调查可以看出，除了在舒适度的评价上，企业与消费者的观点存在较大差异外，其他各项北京现代对悦动定位都正中消费者的期望。即使下图中性价比和实用性双方的契合度不高，但差异主要也是体现在企业给出最高分，消费者给出高分的区别上，因此可以看出，北京现代对于悦动的定位异常准确。 悦动车主对产品性能评价与企业评价的契合度对比调查内容车主调查统计企业的第一选择企业评价与车主评价的契合度指数外型评价炫丽7%时尚49%契合度指数很高霸气11%动感30%高贵3%空间评价与同类车型相比，感觉上空间相差不多。没什么太多感受。28%与同类车型相比，空间大很多。65%契合度指数很高驾驶体验中，空间不够大。虽
11、然从尺寸上来讲，大了很多。7%内饰评价不好1%一般33%还好43%契合度指数很高好16%很好7%配置评价不满意9%一般22%满意48%契合度指数很高较满意16%非常满意5%油耗评价不省油13%一般57%契合度指数很高省油17%较省油12%非常省油1%质量评价经常出问题。2%大毛病没有，小毛病不断。8%有时会有一些小毛病，但不影响使用，不严重。27%还好，基本没什么质量问题。59%契合度指数很高质量非常好，没出过任何质量问题。4%舒适度评价不舒适1%一般54%较舒适22%舒适3%契合度指数低很舒适20%动力评价动力好，起动快，有劲。有运动的感觉7%动力一般，没太多感受。39%动力平稳。29%契合
12、度指数较高起动时有些慢，但开起来动力十足。16%动力不足，感觉有些肉。9%性价比评价不高4%一般32%高40%较高18%很高6%契合度指数较低实用性评价不高10%一般27%高39%较高17%很高7%契合度指数低安全性评价对安全性能没太多感受。24%契合度指数中等安全性能一般，悦动有的，其它车也都差不多有。28%安全性还好。32%悦动的安全级别较高，使人比较放心。12%悦动在安全性能方面的评级很高，不低于中级型轿车，使人非常放心。4%悦动市场竞争形态分析进入2008年，紧凑型车市场已经形成两大极具优势的竞争势力集团。一是以卡罗拉为首、高擎品牌大旗的高档紧凑型车，二是以捷达为首、手舞性价比大棒的次
13、中档和低档紧凑型车。它们从上下两个方向，试图将悦动的奶酪压扁。但是，对于悦动来说，还有比它们更凶猛的奶酪掠夺者。无论是在公众的消费心理上，还是在媒体的舆情导向上，都存在着一种“赌马心理效应”。在赛马场上，最受关注、赢得最多投注的是领先的头马，还有离它最近的那匹挑战马。中国汽车企业深谙此道。每一款品牌车型上市之前，都要在同级别或者高一级别的领先车型面前，踢腾出一派挑战马的奋勇气势。悦动也不例外。被它咬上的是丰田的天王级车型卡罗拉。这在公众和传媒中间引起了激烈的争论：悦动真的会将卡罗拉当作最主要的竞争对手吗？如果不是卡罗拉，那么是谁在跟悦动争夺同一块奶酪？紧凑型车市场的裂变在轿车进入寻常百姓家的大
14、趋势下，紧凑型车在商用、家用、代步工具三个用途市场，都拥有广袤的市场发展空间。这让它的市场增长速度远远超越了其它级别市场。在成为中国轿车市场的超级引擎的同时，它也在经历着不同消费群体的利益区隔带来的裂变。根据我们平安信德的研究，在2008年4月悦动上市的时候，紧凑型车已经裂变为四个二级区隔市场。 第一个区隔市场：以“利价比”为主要竞争焦点的高档紧凑型车市场。主要由起步指导价在12万元以上的品牌车型车构成，品牌车型代表是卡罗拉。这个市场的主导顾客是精英意识非常强烈的中产阶层人群。对品牌的社会性地位的尊崇，是他们汽车消费的不可动摇的核心利益需求。在未购买之前，他们就已经是这个品牌的忠诚者或喜爱者。
15、品质与价格是次一等考虑的因素。他们最看重的是这个品牌带给他们的心理利益与社会价值，是否与他们的生活气质相契合，是否能够满足他们对生活的心理期望。譬如，我的车要能让我感觉到个性的飞扬。 第二个区隔市场：以“品价比”为主要竞争焦点的中档紧凑型车市场。主要由起步指导价在8-12万之间的品牌车型构成，品牌车型代表是悦动。这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。他们关注的商品品质涵盖了购买和使用过程中的每一个环节，是包括销售、服务、品牌、顾客关系在内
16、的整个品质链。在品牌、品质和价格之间，品质是第一性的，在消费过程中发挥着创始成终的决定作用。 第三个区隔市场：“品价比”和“性价比”相互争锋的次中档紧凑型车市场。主要由起步价在6-8万之间的品牌车型构成，品牌车型代表是新爱丽舍。这个市场的主导顾客核心利益追求是：在社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益中，他们更加重视情趣性利益和功能性利益。在情趣性利益得到满足的前提下，他们会注重车型的性价比和使用成本。 第四个价格区隔市场：以“性价比”为主要竞争焦点的低挡紧凑型车市场。主要由起步价在6万以下之间的品牌车型构成。品牌车型代表是奇瑞A5和比亚迪F3。这个区隔市场的主导顾客是家用-工具车的用
17、途人群。他们对产品价格比较敏感，他们的核心利益追求是：在保证心理利益的价值底线的前提下，将利益追求的焦点放在对产品性能和价格的比较上。悦动的奶酪争夺者在轿车市场，悦动面对着三股竞争势力的市场争夺。 第一股竞争势力是同类车型的竞争。也就是以“品价比”为主要竞争焦点的其它中档紧凑型车，主要是朗逸、凯越、标致307、福克斯。它们会从品牌和品质两个方向，向悦动的目标顾客发动猛烈的正面争夺。 第二股竞争势力是来自高端和次中档紧凑型车的渗透竞争。以卡罗拉为代表的高端紧凑型车的竞争者会以品牌的力量，对注重社会性利益的那部分悦动顾客形成强劲的向上心理牵引。以捷达为代表的次中档紧凑型车的竞争者则会以性价比的力量
18、，对注重功能性利益的那部分悦动顾客形成有力的向下心理牵引。 第三股竞争势力是来自次中档中级车市场的可替代竞争。以奔腾为代表的次中档中级车和以桑塔纳为代表的低档中级车，会从心理性利益和功能性利益两个方面，对一部分悦动顾客形成离心吸引。图表6：悦动的奶酪争夺者竞争者的竞争战略与行为悦动，是品价比竞争模式的最初探索者。所以，在它上市的时候，中国轿车市场只存在两种基本竞争模式：利价比竞争与性价比竞争。利价比，是顾客价值优势替代理论的一个新概念。它是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。这种竞争的基本行为
19、模式是：让客户得到超越期望的满足、且超越竞争对手的顾客价值优势。这种优势将在产品、服务、品牌和顾客关系四个层面上充分释放，形成具有竞争优势的产品溢价力、服务溢价力、品牌溢价力和顾客关系溢价力。在悦动的竞争者中，以卡罗拉为代表的高端紧凑型车，在采用这种追求溢价力领先的竞争方法。性价比，是指轿车产品的性能配置、功效价值与价格的比率。追求性价比领先的竞争战略，是将性价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。这种竞争的基本行为模式是：在产品的功能性利益能够满足客户的基本满意度的前提下，在企业的整个价值链条上追求全面成本领先，并且将这种领先转化为价格的竞争优势。它最主要的市场魅力就是在性价比上的领先。在悦动
20、的竞争者中，以捷达为代表的次中档紧凑型车，在采用这种追求性价比领先的竞争方法。但是很显然，这两种竞争模式并不能够成为所有品牌车型的成功路线。在中国轿车市场，存在着一大批这样的品牌车型： 比起走性价比路线的品牌车型，它们在产品、服务、品牌和顾客关系上具有明显的品质优势，但在价格上却处于劣势。 比起走利价比路线的品牌车型，它们在产品、服务、品牌和顾客关系的溢价力竞争中占不得风光，但在价格上却优势尽显。悦动如此，中档紧凑型车的所有车型如此，次中档中级车的所有车型也如此。在悦动上市之前，它们被夹在性价比和利价比两大竞争战略集团之间，盲目着，挣扎着，探索着。一个市场现象足以表明它们在市场上的尴尬境地：无
21、论是性价比竞争模式，还是利价比竞争模式，都诞生出了为数可观的畅销车型。而那些被夹在中间的品牌车型，却无一例外地在销售榜的中下游挣扎。悦动的上市终结了这一现象。波诡云谲：悦动上市的市场形势如果我们能让时光倒流，回到悦动上市前的那些日子，就会发现它面临的市场形势是多么的波诡云谲。第一，进入2008年，紧凑型车市场已经形成两大极具优势的竞争势力集团。一是以卡罗拉为首、高擎品牌大旗的高档紧凑型车，二是以捷达为首、手舞性价比大棒的次中档和低档紧凑型车。它们从上下两个方向，对悦动即将进入的中档紧凑型车的市场空间，形成了异常沉重的压制。第二，2008年春季，中国汽车市场在经历了连续六年的市场嘉年华之后，开始
22、了一轮剧烈的振荡盘整。当时，没有任何人能预料到今年的市场井喷。整个产业讨论的主题是如何在市场冰川期中间生存下来。在这种大形势下推出悦动，就等于是将一棵银杏树苗栽到了南极冰盖上。第三，最要命的是悦动遇到了一群具有新消费主张的顾客。在前面，对他们的汽车消费标准和行为特征已经进行了描述：他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，看重品质链上的每一个环节。他们不会为品牌的光芒眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。这很象一场规则怪异的保龄球淘汰赛：球道
23、的另一端排列着10只木瓶，你只有一次掷球的机会。击倒所有木瓶，你Win；留下任何一只，你Out。顾客不会给你任何补中的机会。悦动做到了。它击倒了所有的瓶子。它是如何做到的？悦动上市至今销量走势图悦动-成为顾客头脑里的第一悦动的品质优势创新在高档紧凑型车市场，制造乐透的终极武器是品牌。在低档紧凑型车市场，制造乐透的终极武器是价格。在中档紧凑型车市场，制造乐透的终极武器变成了品质。也就是说，在中档紧凑型车市场，你要想成为顾客头脑里的第一，就要创造出超越顾客期望的、竞争对手无法替代的乐透价值。悦动的成功不在于制造出了价值乐透，而在于制造价值乐透的同时还制造了价格乐透。它是如何做到的？“第一个独自飞越
24、北大西洋的人是谁？查尔斯林德伯格。那么，第二个人呢？第一个在月亮上行走的人是谁？当然是尼尔阿姆斯特朗。那么，第二个又是谁呢？世界上的第一高峰是喜玛拉雅山脉的珠穆朗玛峰。那么，你知道第二高峰的名字吗？第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的公司名称很难再从记忆里抹掉。进入人们大脑的捷径是：争当第一。”这是定位的作者A里斯和J特劳特开出的成功处方。很显然，悦动做到了。悦动凭借什么，在顾客头脑里占据了第一的位置？对此，业内人士众说纷纭。有人说是造型，有人说是空间，也有人说是价格，还有人说是五年十万公里保修带来的。对此，北京现代的常务副总经理李峰给出的答案是：“我们现代这个品牌没有什么差异化，就是实在。我
25、们的成功主要是源于整个市场消费结构的调整，而北京现代的产品又刚好是消费增长的主流。”他进一步表示，现代品牌还没有到达以品牌驱动的时候，因此只有脚踏实地把品质做好，才是最重要的。品质决定成败。果真如此么？品质就是质量，质量就是生命。在中国汽车业，这早已成为最基本的生存法则。将基本的生存之道说成是悦动的成功之道，这让许多业界人士摇起了头。甚至，有人尖刻地说：“北京现代这么说，是因为他们也不知道悦动是怎么成功的。”他们或许没有说错。对于悦动的成功底因，在北京现代的内部，确实存在着多种观点。但是，对悦动的产品研发和市场营销进行了深入研究之后，我们发现李峰没有说错。悦动成功的底因不是别的，就是品质。只不
26、过，在悦动，品质不再仅仅是质量的别称，而是被赋予了远比质量更丰富、更深邃、且更重要的价值内涵。在悦动，品质是一条链说到一款车的品质，业界人士想到的是质量，消费者想到的是什么？他们会想到它的品牌风范，会想到它的外型、空间、内饰和配置带给自己的知觉感受，会想到轴距、扭距、排量、功率、油耗、档位数、abs、ASR、驱动方式等一堆性能指标，还会想到它的使用成本和4S店维修技师的技术水平，甚至会去回味关车门时发出的声响和车内皮革的味道。对于消费者来说，一款车的品质，就是它对他们所有需求和期望的满足状态、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中，品质是一条链。品牌、价格、外型、空间、内饰、配置、动力、安全
27、、油耗、质量、故障维修等每一个要素，都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了，他们都会认定这辆车的品质存在问题。中档紧凑型车的顾客群体尤其如此。前面已经说过，这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，看重品质链上的每一个环节。他们不会为品牌的光芒眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。在悦动的产品设计开始之前，北京现代对重要的潜在顾客群体的生活形态和需求形态，做了大量的
28、调研。他们非常想知道这些顾客的头脑里存在着一条什么样的品质链。很显然，他们知道了。因为，他们作出了一个重要的决定：针对中国市场，对悦动的原型车第七代伊兰特进行全方位的深度改进。在悦动，品质是一种乐透悦动上市之初，有些人将悦动与第七代伊兰特进行了一番比较，然后辛辣地批评：悦动用5亿元的研发资金做成了两件事整容和瘦身。整容，是将一张北美脸改换成了中国脸。瘦身，比起北美版，悦动的内饰、配置、悬架结构和发动机型式都做了不同程度的减配。对于此类批评的声音，北京现代给出的解释是：我们的目标是推出一款在10-12万价格区间内品质超值的中档紧凑型车。因此，悦动在中国市场推出了在北美没有的1.6和1.8L车型。
29、根据国内的道路实况，将悬架结构向着承载能力更大的方向进行了调整。同时，参照国内顾客的偏好，对内饰和配置进行了优化设计。事后看来，这不是商业公关说辞，而是悦动改进设计的真实策略。在它的背后，是一个注定要对中国轿车市场产生深远影响的新品质理念：品质是一条链，更是一种价值乐透。“乐透”一词，源自英文Lotto的音译，最主要用于两个地方：一是乐透型彩票，二是美国NBA选秀的乐透区。无论是彩民中奖，还是进入乐透区的NBA球队得到了梦寐以求的新星，都意味着一种可遇不可求的超级价值惠然降临。每当这种时候，当事者就会涌起一种超越期望的的强烈喜悦。久而久之，人们干脆将这种喜悦叫做“乐透”；将制造乐透的超级价值称
30、为价值乐透、或者乐透价值。在高档紧凑型车市场，制造乐透的终极武器是品牌。在低档紧凑型车市场，制造乐透的终极武器是价格。在中档紧凑型车市场，制造乐透的终极武器变成了品质。也就是说，在中档紧凑型车市场，你要想成为顾客头脑里的第一，就要创造出超越顾客期望的、竞争对手无法替代的乐透价值。在独立调查中，30%的车主称赞悦动经济实用、外型时尚，认为自己买得很值。40%的车主表示悦动给家庭带来了很多快乐，感觉特别幸福。另外，还有14%的车主将悦动与事业联系在了一起，认为它给了自己象飞一样的感受。也就是说，悦动让85%的车主产生了强烈的乐透情绪。它是如何做到的？在悦动，品质是一种顾客核心利益的乐透悦动的成功不
31、在于制造出了价值乐透，而在于制造价值乐透的同时还制造了价格乐透。制造惊喜是要花费成本的。作为一款售价10-12万的中档紧凑型车，悦动不可能在每一节链条上都制造出乐透价值。面对品质链上的诸多链节，悦动必须选准乐透点。一个车型设计方案的产生过程，是汽车企业的核心商业机密。因此，在北京现代提供的内部资料里，我们没有找到任何与此有关的直接资料。但是，通过对悦动上市前市场调研数据、上市初期市场反应的调研数据、车型改进设计策略和最终方案、和我们平安信德的独立调查数据的比较性研究，最终还是梳理出了悦动的乐透创新策略。下面，就让我们循着悦动车主的使用后评价这条线索，对悦动成功的内蕴一探究竟。 关于悦动外型与空
32、间的评价媒体对外型的评测悦动的车身设计在融合欧美与日本近期成功的设计元素的基础上，充分吸收中国顾客喜爱的视觉要素。波浪形腰线犹如泉溪从车头流向车尾，清新而充满动感。媒体对空间的评测悦动拥有国内同级别车型中最大的乘坐空间，头部空间宽松，后排的腿部空间感觉舒爽。475 L的超大行李箱为家用和休闲旅行提供了充沛的载物空间。车主对外型的评价超过80%的车主对外型的感受与悦动的设计定位相契合，并且对悦动的外型表示出很高的满意度。乐透指征：赏心。乐透指数：车主对空间的评价65%的车主对空间给予了明朗的肯定，还有28%的车主表示了基本满意，表明车主对悦动的空间持有较高的满意度。乐透指征：称心。乐透指数： 关
33、于悦动内饰和配置的评价媒体对内饰和配置的评测与原型车相比，悦动在内饰配置上进行了优化减配。譬如：在方向盘上，悦动保留了集成快捷按键，取消了巡航控制功能。北美版在排挡杆前方设有点烟器、AUX音频接口、电源接口。悦动只保留了前两项。钛银色PVC材质排档手柄更换成了仿桃木材质。车主对内饰和配置的评价对于内饰，23%的车主表示出坚定的满意，43%的车主表示出相对明朗的满意，34%的车主表示出谨慎的满意，1%的车主表示出不满。对于配置，53%的车主表示出坚定的满意，16%的车主表示出相对明朗的满意，22%的车主表示出谨慎的满意，9%的车主表示出失意。乐透指征：慰心。乐透指数： 关于悦动性能的评价媒体对性
34、能的评测在动力性上，悦动沿用老款的1.6L、1.8L动力匹配。动力表现一般，最大功率和扭矩都出现在高转速区。通过调整ECU控制、以及匹配采用西门子、BOSCH电控系统的变速器，节油效果相对明显。悬架结构根据国内公路实况，调整成了承载能力更充分的前麦弗逊独立悬架后拖曳臂式非独立结构。底盘融入了欧洲车型偏硬的特点。在快速过弯时，车身的倾斜程度要小于上一代车型。车主对性能的评价对于动力性，7%的车主表示出坚定的满意， 84%的车主表示出谨慎的满意，9%的车主表示出不满。 对于油耗，18%的车主表示出坚定的满意，12%的车主表示出相对明朗的满意，57%的车主表示出谨慎的满意，13%的车主表示出失意。对
35、于舒适性，23%的车主表示出坚定的满意，22%的车主表示出相对明朗的满意，54%的车主表示出谨慎的满意，1%的车主表示出失意。对于性能比评价，46%的车主表示出坚定的满意，18%的车主表示出相对明朗的满意，32%的车主表示出基本满意，4%的车主表示出失意。乐透指征：宽心。乐透指数：关于悦动质量与安全的评价媒体对安全的评测在C-NCAP安全碰撞实验中，悦动的完全正面碰撞获得五星级，整体获得四星级。车主对安全的评价对于产品质量，4%的车主表示出坚定的满意，59%的车主表示出相对明朗的满意，35%的车主表示出基本满意，2%的车主表示出失意。对于安全性，13%的车主表示出坚定的满意，32%的车主表示出
36、相对明朗的满意，28%的车主表示出谨慎的满意，24%的车主表示出没有什么感受。 乐透指征：放心。乐透指数： 关于悦动服务的评价媒体对服务的评测北京现代推出5年/10万公里的保修政策，提升了公众对悦动产品质量的信心，为悦动的销售提供了一股强劲的推动力。车主对服务的评价对于服务，75%的车主表示出坚定的满意，11%的车主表示出相对明朗的满意，13%的车主表示出谨慎的满意，1%的车主表示出没有什么感受。 乐透指征：安心。乐透指数：外型上赏心，空间上称心，性能上宽心，内饰与配置上慰心，安全与质量上放心，服务上安心。从车主对悦动的使用后评价中，我们可以清晰地看出：北京现代根据目标顾客的需求和期望，对悦动
37、每一个链条的品质价值，进行了势位高度不同的创新设计。 在外型上，制造出超越顾客期望的乐透价值。城市新生代是中档紧凑型车的主导顾客群体。对于他们来说，车子的造型是他们生活情趣的生动表情，属于具有先决性的核心利益。因此，外型是悦动实现价值乐透的最关键的战略性支点。同时，让空间成为这张乐透支票的称心的背书。 第二，在售后服务上，制造外型乐透之后的第二乐透。中档紧凑型车的顾客大多都是第一次购车，对于轿车的质量、使用过程中保养和维修都颇为生疏。这在他们心里形成了强烈的消费风险压力。5年/10万公里的保修政策不仅给他们吃下了一颗定心丸，而且进一步消除了他们对产品质量的各种隐忧。 第三，在产品性能上，让顾客
38、产生明确的满意。在中国市场推出了在北美没有的1.6和1.8L车型，是一个聪明的策略。这为发动机型式向老款伊兰特的回归、悬架结构的配置优化、和其它性能的改进设计，提供了一个为消费者乐于接受的平台。对于悦动，这个策略的主要贡献是：与中档紧凑型车其它车型比较，性能稳定在相对较高的水准上，同时实现了产品成本的优化控制，从而产品价格上实现了第三乐透。 第四，在内饰和配置上，让顾客保持宽慰的基本满意水平。有一种保守叫自信。在内饰配置的设计定位上，悦动就表现出了这种自信。在保证顾客的基本满意的前提下，悦动对内饰和配置的标配进行了集约和优化，从而进一步增强了产品价格的乐透空间。从结果来看，悦动车主们用他们的钞
39、票，对这样的品质价值创新策略和方案投出了赞成票。从悦动这里，车主们得到了他们想要的。这是一种相契，品质与需求的相契，乐透与期望的相契。悦动，新品质理念的奠基者在悦动，品质是一条从造型到性能、从质量到服务的价值链。在悦动，品质不仅是一条价值链，更是一种超越顾客期望的价值乐透。在悦动，所有的品质乐透都源于一种相契：品质与需求的相契，乐透与期望的相契。悦动之所以能够成功，在于它的新品质理念。在悦动的研发与营销过程中，这一理念虽然还没有象日光照亮山川那样明彻地照亮北京现代人的头脑，但是，它却象地球磁场秘密地决定信鸽的飞行方向一样，潜移默化地引领着他们品质创新的脚步。悦动的营销传播创新悦动：让品质乐透自
40、己说话在悦动市场运营的整个链条中，营销传播与推广确实是表现比较暗弱的一个环节。没有生动的主题，没有生动的创意，也没有生动的表现。但是，这并没有成为悦动的噩梦。就象原生态歌手唱出的原生态民歌一样，创意的离场反而让品质的价值乐透获得了充沛的直接表现空间。于是，我们听到了品质的清唱。任何一款轿车要想赢得市场成功，都需要做好两件事：一是针对目标顾客的目的、需求和利益期望，创造出让他们的价值期望得到超越性满足、且对竞争对手形成优势替代的顾客价值。二是让顾客相信这是真的。“让顾客相信这是真的”，这是轿车营销传播与推广的市场使命。悦动也不例外。首先，让我们来总揽一下悦动的营销传播与推广活动。 悦动营销传播与
41、推广的主要活动活动名称活动内容活动时间家年华系列活动3月：全国范围内征集现代汽车车主和家庭参与活动，征集车主故事，对车主与亲属再次购车给予优惠。4月：吸引潜在用户和北京现代家庭用户参与“家年华”活动博文大赛，传播品牌故事，并进行评奖。5月：邀请“北京现代家庭“成员访韩一周进行参观。2008年3-5月悦动上市4月8日悦动正式上市。 “进享人生”广告片在CCTV-5等媒体播出。2008年4月延长保修服务凡在2008年1月1日以后售出的非营运车辆，发动机、变速箱总成的保修期将延长至5年/10万公里。汽车消耗品配件实行3个月/5000公里的保修政策。2008年7月4日向全国媒体公布2008名车主回娘家
42、回娘家，为中国加油。从全国选出2008名现代车主前往北京参观现代第二工厂，与企业高层沟通，游览北京，观看奥运比赛。2008年7-8月“一元信贷”与深发银行联合，针对悦动等车型推出“一元信贷”政策：首付一半，一年后付清另一半，期间的利息仅为每天一元。2009年3月起施行“新油乐主义”家庭城际之旅活动邀请现代家庭用户参加城际自驾游，途中进行节油评比、途中DV比赛和人气家庭评选等内容。2009年3-4月悦动发“线”之旅将悦动或生活中的各种美妙的曲线拍摄下来，将照片上传至网络活动专区，并填写作品说明，即可参与奖项的评选，并有机会获得悦动车的一年免费使用权。2009年6-7月让乐透自己说话或许是由于悦动
43、的品质乐透创新太过精彩的缘故，当我们从它转向营销推广的时候，就象将视线从明亮的山坡转向幽暗的深谷一样，眼前顿时失去了色彩。在悦动市场运营的整个链条中，营销传播与推广确实是表现比较暗弱的一个环节。没有生动的主题，没有生动的创意，也没有生动的表现。但是，这并没有成为悦动的噩梦。就象原生态歌手唱出的原生态民歌一样，创意的离场反而让品质的价值乐透获得了充沛的直接表现空间。于是，我们听到了乐透的清唱。在前面已经说过，悦动在品质价值上有三个乐透点：外型是第一乐透点，5年/10万公里保修政策是第二乐透点，价格是第三乐透点。悦动的营销传播在主题创意和表现设计方面差强人意，但是对这三个乐透点的登场时机、顺序和节
44、奏的安排，倒是匠心独具。2008年7月4日，北京现代向全国媒体公布：凡在2008年1月1日以后售出的非营运车辆，发动机、变速箱总成的保修期将延长至5年/10万公里。汽车消耗品配件实行3个月/5000公里的保修政策。一石激起千层浪。何况北京现代这次投出的不是石头，而是让购车族怦然心跳的乐透原子弹。一时间，很多媒体都抛出自己的售后服务计算表，帮助人们计算这个政策实惠了购车族多少钱。悦动上市已经三个月，本来已经淡离了轿车市场的中央舞台。但是，新保修政策又让它回到了舞台中央。如果说，三个月前，外型和价格这两个乐透点整合成第一级助推火箭，将悦动送上了第一宇宙速度轨道，那么5年/10万公里保修政策保修政策
45、就成了第二级助推火箭，将悦动推进到了第二宇宙速度。新保修政策表面的乐透能量已经很大。但是，威力更大的是它给予购车族的心理默示：5年/10万公里是优质服务的保证，同时是杰出质量的自信的彰显。在此之前，悦动的销售虽然一路飙升，但还没有彻底突破高档紧凑型车的品牌和低档紧凑型车的价格的双向遏制。这一心理默示成为了第三级助推火箭，让悦动的品质乐透一举突破了所有的市场桎梏，成为了以品价比为核心战略的第三股竞争势力。无意插柳柳成荫在悦动的营销传播与推广中，还有另外一点可圈可点之处，那就是：对于顾客的消费风险意识和心理，悦动给予了春风化雨般的消费安全关怀。会骑车的人都熟悉这样一种心理经历：在学骑车的时候，明明知道应该抬起头来朝前面看，但眼睛就会离不开车轮前的那一小块地，直到从车上摔下来。这是人的安全本能所致。在马斯洛的心理动机学说里，将人的心理动机与需求分为六个层次。作为第一层动机和需求，安全是其它动机和需求的基础。在安全没有得到满足的状态下，更高层次的动机和需求都会受到严重的抑制。学骑车如此，购车更是如此。悦动的顾客绝大多数是第一次购车。他们当
