《漫谈打破五个营销神话.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《漫谈打破五个营销神话.docx（21页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、打破五个营销神话 没有人不知道南辕北辙的故事，宝马良驹和高超的驾术也不能让骑士直奔目的地，因为他选错了方向的确，就像管理学大师彼得德鲁克说的那样“做作正确的事远比正确地做事重要”。事实上我们身边许多组织的营销部门也在做着与南辕北辙同样令人费解的事情，他们夜以继日地加班工作，他们为同一目标奋斗不止，但他们中的大多数人都被一些普遍存在的神话或错误的观念所误导，从而做出了错误的决策。他们为此付出了代价，他们的努力工作只是加速了与目标的偏离，其结果就是自毁前程！就连摩托罗拉、惠普、IBM这样的巨人都曾一度为这些错误困扰，甚至濒临破产，那么我们有什么理由相信自己不会犯同样的错误呢？神话之一：要想占据市场
2、，你必须拥有最先进的技术和最高质量的产品。2001年6月3日前新浪网CEO王志东宣布辞职，这个技术英雄所有的职业生涯几乎都是在开发软件，他一直强调“新浪本质上是个软件公司”，然而在资本需要增值，先进的技术不能带来利润的增长时，王志东只能下课。6月4日，没有了王志东的SINA收盘1.85美元，增长了6.32个百分点。我们经常会看到许多经理们深深地迷恋上了自己的产品，他们担心自己的技术跟不上时代的步伐，一心一意地提高自己产品的质量，然后还是提高产品质量。因为这些经理们相信顾客欣赏高质量的产品，他们能够鉴别并且愿意出更多的钱来购买质量更好的产品，实际上这样的公司正在受产品观念的指导。产品观念：消费者
3、最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善。可惜的是，产品观念不是那么的正确。结果我们看到在这些公司里，营销部门和技术部门长期以来的不信任进一步加深了，市场的意愿很少能够影响到技术人员对产品的技术改进。这种错误有时是致命的，它的最大危害就是这些组织还没有学会从顾客的角度来透视组织，而是习惯于从技术师的角度猜测市场。的确，这样更方便地迎合了技术工程师的心，但不是顾客的心。我们必须时刻牢记顾客是企业利润的源泉，是组织存在的根本原因，没有了顾客也就没有了组织存在的意义。然而有时连摩托罗拉这样的跨国公司也难免受到它的影响
4、。流产的铱星计划10多年前，传统的移动电话还是一种稀罕的贵重商品，而且通话地域有限。当时，摩托罗拉公司一位名叫巴里伯蒂格的工程师准备去一个加勒比岛屿度假，但他做房地产生意的太太担心在那么偏远的地方通讯联络大成问题。此时，伯蒂格的头脑中却产生了一个梦幻般的想法：如果有一台在世界任何地方任何时候都能够通话的手机，该有多好！这一想法得到了当时的摩托罗拉公司董事长罗伯特加尔文的赞赏，并亲自为铱星计划大放绿灯。1990年，摩托罗拉正式向全世界公布铱系统的建设运营计划。迄今为止人类历史上最先进的通信网络正式构建了，铱系统共发射66颗卫星在地球低轨道上运行，覆盖着整个地球的卫星网络把全球通信和本地地面无线通
5、信业务集合起来，在有地面无线通信系统时，则使用当地无线系统进行联络，而在地面无线系统无法覆盖的边远偏僻地区或系统受损时，铱系统就会利用无所不在的卫星信号进行联络，无论身在何处，联络永不中断。摩托罗拉又一次走在了通信革命的前面。然而先进的技术也不一定博得顾客的喝彩，究竟有多少人会在地面无线系统无法覆盖的边远偏僻地区拨打无线电话呢？系统受损的概率又有多大呢？又有多少人会站在喜马拉雅山上打电话呢？在这些情况不能成为现实的时候，铱系统对传统的通讯网络不能显示出自己的优势，然而传统网络是一个以经赢得了众多顾客的成熟系统，铱系统陷入了困境，接下来就是众所周知的结果2000年3月17日，美国联邦破产法院正式
6、宣布铱星公司破产。这样，历时12年、耗资50多亿美元建造的、由66颗卫星组成的全球卫星移动通信系统，在正式开通运行16个月之后，由于不堪债务重负而结束其使命。随着新经济模式的势不可当，技术至上的观念又一次抬头，产品观念也就不可避免获得了一定的市场，但是在竞争愈加激烈，顾客对产品和服务更加挑剔的今天，学会如何从顾客的角度确定产品技术改进的方向的确是每个组织都应该仔细考虑的问题。警告1：不要过分迷恋自己的产品！破除神话的办法就是我们更应该接受营销观念的指导而不是其它。营销观念：组织实现诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对于更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念
7、表达了公司对消费者主权论的信奉，生产什么的决定权不应该在公司手里，也不在政府手里，而是在消费者的手里。公司应该生产消费者需要的东西，公司也因此而赚取利润。切记在任何时候、任何地点，公司也不要忘记通过顾客透镜来审视公司。神话之二：企业可以引导顾客的消费意愿，积极地采用促销手段是赢得市场的关键。张是一家太阳能热水器公司的市场营销部经理，公司为营销部门投入了大量的人力财力，在过去的三年中，张成功地运用了广告、折价销售、节假日促销等多种销售手段，年初公司还增设了地区办事处来加强和中间销售商的联系。公司在过去的三年中也取得了骄人的成绩销售量连续三年翻番，然而到今年年中为止，虽然营销部门投入了更多的精力，
8、营销是零增长！考虑到更高的成本投入，公司的利润和利润率首次出现了下滑！问题出现在哪里？问题的关键在于张的营销部门太热衷推销工作而非营销工作了，实际上他们正在受到推销观念的指导。推销观念：如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，因此该组织必须主动推销和积极促销。广告和降价销售是这家太阳能热水器公司所欣赏的两件利器。张和他的同事每天勤奋地工作，为着共同的目标将仓库里的产品销售一空而奋斗。他们信任广告是因为他们相信大部分顾客都有一种消费惰性，营销人员必须用巧妙的语言来说服顾客购买自己的商品，总而言之，他们相信广告对于公司的业绩有着很大的帮助，广告的出现频率决定了市场占有率，即使广告没
9、有增加利润的效果，至少也有展示产品、促进销售的效果。然而他们可能没有想到结果并不像他们想象的那样。研究告诉我们，大多数的决策都不是逐渐形成的，他们往往是在瞬间形成，然后再被拿出来验证，我们只是在寻找证据来支持我们已经做出的判断或是坚定我们已有的信念。我们每个人都有到商场购买皮鞋的经历，在走过数家商店，试穿各式皮鞋之后，我们最后购买的还是在购买之前就已经潜意识选中的那双。同样的道理，我们的营销活动应该首先找到顾客潜意识中的决策是什么，然后分析这样决策的依据是什么，最后再做出生产何种产品的决策。警告2：生产你能销售的产品，而不是销售你能生产的产品！那些原本没有打算购买我们公司产品的人在广告的劝说下
10、也许会一时改变他们原本的决定，但是他们对我们产品的期望值同样提高了，因此他们通常会在购买之后又懊悔不已。不要幻想他们很快就会忘掉他们的烦恼，这种烦恼会一直影响到他们的下一次购买行为中去，也不要幻想他们不向别人抱怨，人们总是一有机会就向朋友抱怨他们的不满，通常坏消息的传播速度是很快的。同样，贪图折扣的顾客是因为折扣才购买的，他们不向你咨询任何问题，他们停留的时间很短以至于不能对什么东西形成印象。促使这些贪图折扣的顾客购买的不是你的产品和服务，而是那些价签，他不对公司忠诚，只会对价签表示忠诚。让我们看看贝克威思在无形的商机一书中是怎样描述波士顿炸鸡的痛苦回忆吧。哭泣的波士顿炸鸡1995年，波士顿炸
11、鸡的市场似乎不会出现任何差错。就像是从鸡蛋里孵出来的一样，一夜之间，沿着美国的各主要公路由他们开设的餐馆突然间变得到处都是。人人似乎都在购买他们那快捷而又便宜得出奇的食物，而且人们还似乎都在争着购买他们那价格不断增长的昂贵的股票。到1996年12月4日，股价已飙升到41美元以上。然而，天随之便坍塌了。股价在6月份里跌到了15.25美元。又过了18个月，在1998年的新年前夜，你只要用33美分就能够买到这些连锁店的母公司波士顿炸鸡的一张股票。到底发生了什么事呢？当然扩张是原因之一，这是分析家们明确指出的失误所在，用他们的话说，公司是昏了头，然而这家公司还相信一个古老的谚语：“价格吸引顾客，美味使
12、他们流连忘返。”1996年，她们寄出了几百万的折扣赠券，而他们所提供的这种优惠的作用却像是一个恶毒的咒语。每个人都想使用这种赠券。她们排起了长长的队伍，这使得服务变得缓慢了，餐厅里挤满了人，充满了喧嚣。这种情况的结果就是餐馆变得拥挤、吵闹而令人不舒服。这种赠券战略的本意是“来我们这里尝试一下吧，你会喜欢上我们的服务的”，但如果人人都在同一天来餐馆尝试一下的话，就没有人喜欢上这里了。情况可能会更坏，那些队伍里还挤满了保持着错误观念的顾客：即为价格而来的购买者。更明确地说，这些顾客并不只是为价格而来，她们还会留下来享用食物。她们为价格而来，当另一家餐馆向他们提供更优惠的价格时，她们就会离开你的。这
13、种事肯定会发生的。几个月后，由于认识到自己在赠券的道路上已走得太远了，公司开始回收赠券。到1997年8月，公司把所有的赠券都收回了。这些为价格而来的顾客失望了，离开了；而那些真心喜爱这些食物的顾客可能已带着对该店拥挤、嘈杂的用餐环境的记忆，喜欢上了新的环境而再也不回来了。所以波士顿炸鸡的市场可能再也不会得到恢复了。警告3：图便宜的顾客也会选择别人！几乎所有的人都知道这句至理名言，很多营销人员也被一再告诫顾客是公司利润的源泉，让所有的客户对公司的产品或服务感到100%的满意是任何公司追求的目标。问题是我们真的需要所有的顾客吗？100%的顾客满意度是一个值得追求的目标吗？果农们都知道这个道理摘去一
14、些羸弱的果实有助于获得更好的收成。许多农民在种植蔬菜和粮食作物的时候也会多撒下一些种子，然后再做适当的选择，这样通过将有限的资源合理地分配就会收到最大的效果。同样地，作为企业最宝贵的资源客户，营销部门也需要对它进行适当的分类和筛选，这样才能实现人力物力的最好回报。顾客就是上帝并不意味着每个顾客都值得保留，有一些顾客甚至会让你多花钱！公司必须做一个全面的收益成本分析才能做出哪些顾客值得保留的结论。有一些顾客非常苛求，肯付的价格又低，令人非常烦恼。做过顾客利润分析之后，公司就可以决定或许不保留这种顾客会更好。例如，美国运通卡的持卡者如果很少用卡，或经常无法在60天内付款，可能就不是个有利润性的客户
15、。麦肯锡市场调查公司的顾客如果要求最低的价格，却又逼得麦肯锡公司的人员手忙脚乱，麦肯锡可能不得不放弃这个顾客。如果有顾客只买一次通用食品的咖啡，却抱怨得使超市及通用食品的顾客服务部门不胜其烦，那通用食品大概会宁愿把顾客让给雀巢。的确，所有的企业都应该仔细考虑一下下面的问题：我的顾客分为几类？维持每个顾客的成本是多少？他们都值得挽留吗？可以确定的是：挽留所有的顾客既不实际也不一定能够带来利润的增长。这次我们选择了从侧面了解一下成功的营销是怎么实行这个原则的，让我们看一看2002年第10期的读者中赵晓的一篇文章是怎么说的。 在美国感受市场经济在我的想象中，美国银行最有竞争力，其良好的服务是中国各银
16、行所望尘莫及的。记得以前曾听说过一个故事，说是美国的银行取款可用电话预约，一个电话打过去，10分钟内银行就会将你需要的现金送过来，真是让受够了国内银行气的我羡慕不已。现在美国率先进入了互联网时代，想必银行服务更上了一层楼了。出乎意料的是，妻子赴美留学不久，发来一封信，满纸赫然是对美国银行非常失望，服务质量甚至不如国内银行的字眼。她在信中说：“波士顿麻省理工学院这儿的银行服务还不如国内的好。他们总是让顾客长时间等待，效率甚至低于国内银行。他们之所以能够在这儿存在而没有被抱怨吞没的原因，是因为这儿的人相比国内来说实在是太少了。最糟糕的是，这儿的银行从来不向顾客解释有关情况，你甚至无法知道利率是多少
17、，在什么情况会发生费用，发生多少费用。他们希望你自己能在ATM机上做每一项事情，而你要是向他们询问的话，他们就要收你的费”妻子的抱怨让学经济学的我大感迷惑将我的疑问与想法，贴在了我和朋友主持的万科周刊网站的“经济人俱乐部”上。帖子上传不久，同是“斑竹”的巴曙松自感“这个帖子该他回”，回复如下：“为了提高效益，中国银行曾经邀请国际一流的顾问公司进行客户咨询，他们的建议是：在全球范围内来看，银行客户中只有20%左右能给银行带来综合收益，因此，应该重点为他们提供优质服务。至于剩下的80%呢，要么加收形形色色的手续费，要么不花费过多的人工来侍侯你，是否选择本行服务悉听尊便。从这个意义上说，国内对于大多
18、数客户一视同仁的服务，正是商业化程度不够的表现”警告4：并非所有的顾客都是上帝，他们甚至过多的占用你的资源！同样地，使你的顾客获得100%的满意度是一个听起来很不错的主意，但所有的营销人员都应该认真地问一下：顾客满意度与获利之间有什么关系？当我们认真地试着回答这个问题时，我们通常会发现100%满意度的获利率反而较低。理由很简单，平均的顾客满意度差不多是82%，大概是B级的程度。而追求较高等级达到90%或95%客户满意度的企业，就足以打跨他的竞争对手，独占鳌头。然而，要从95%的满意度进步到100%，所花费的金钱与精力和所得利润相比之下，通常太不划算了。警告5：追求至善至美常常会挤扁公司的钱袋！
19、制造个人电脑的AST开发公司的总经理兼总裁的昆瑞雪先生曾向纽约时报表示：并不是提高服务质量的注意不好，但“我们的市场调查显示，顾客的满意度增加，销售及利润就会增加到某个程度，但超过92%以后，所需的成本就会开始侵蚀利润。”的确，就像人们常常说的那样，学会有所放弃，才会有更大的回报。神话之四：顾客关系管理是一门艺术，凭直觉和经验就可以了 许多人想当然地认为顾客关系管理不过是定期向客户发出一封问候信，介绍一下关于公司最新产品的情况，并请客户说出他们的一点看法；或者不定期地邀请顾客俱乐部成员参加一次晚会以增强与客户的联系。他们会告诉你顾客关系管理的确是一门艺术，直觉和经验是决定性的。毕竟营销是和人打
20、交道的，但在同样的面孔之下有一万种你难以想象的心！试图将顾客关系管理量化的确就像用大炮打蚊子，好看但并不实用。顾客关系管理实际上更像一门科学与艺术相融合的学问。流传下来的经验、直觉固然重要，但在今天这样一个所有竞争对手都武装到牙齿的时代，数据化的科学管理模式就显得更为重要。它就像茫茫商海中的一盏灯塔，为组织的营销人员指明了前进的方向，大大提高了企业在市场竞争中获胜的概率。科学的顾客关系管理系统从设计问卷，调查数据到运用适当的数据分析系统对数据进行分析。这样就从复杂繁琐无比的事情本身抽取出隐藏在迷雾下面的规律，甚至到顾客的个体信息管理。今天PC机的广泛运用，大量公开信息获取渠道和完善的软件支持使
21、得这一设想成为现实。如今在许多大组织的营销部门的核心成员常常就是那些坐在计算机前，运用着各种分析软件的大学毕业生，不需拥有丰富的经验和直觉也能成为营销专家的梦想已经成为可能。你能想象在今天这样一个武装到牙齿的竞争对手面前，还死守着顾客关系管理就是不定期地邀请顾客俱乐部成员参加一次晚会的组织还会有什么作为吗？警告6：经验和直觉是科学营销管理的天敌。一些小型组织的营销人员虽然承认量化的顾客关系管理或许是一种十分有效的营销手段，但他们坚持作为一个市场的跟进者和小型的组织，他们根本没有能力和必要像大公司那样进行大规模的市场拟定策略；另外的一些营销人员认为聘用这些专业人员需要一定的经费，不如从市场调查公
22、司或专业的顾问公司那里获得资料。一来节省了费用，二来提高了效率。以上这些想法的前提虽然都是事实，但他们的结论并非那么正确。实际上，顾客规模小并不妨碍量化方法的运用，真正的挑战只是来自于有效样本有最低人数的要求。更大规模的组织需要更多的基本样本人数，小规模的组织所能负担的研究费用虽然有限，但只要研究具备相当的科学水平，一个花费更低的小规模基本样本人数也能提供同样重要的信息。不仅如此，只要有可能小型组织就应该建立自己的客户信息管理系统，并拥有自己的专业人才。在任何时间、任何地点将自己最宝贵的资源客户信息交由别人支配都不是一个好的主意。你能想象把自己的保险箱钥匙交给一个陌生人管理的心情吗？我想所有人
23、都不会认为这是一个好的感受。然而奇怪的是没有人认为由一些对组织命运并不关注的顾问公司来掌握自己最宝贵的资源客户信息有什么不好。警告7：不要将自己命运交由别人把握！我们来看一看实施计算机辅助销售自动化管理对一个公司的营销会有什么样的改变，我们还会看到小型组织也同样会从中受益。 机会不再溜走.尽管公司的运行状况还不错，天意华广告公司还是觉得应该乘公司运行良好的时机提升自己的管理水平，尤其是对销售工作的管理。公司原来的客户资源采用手工集中管理，通过业务人员日常填写拜访表单、统计客户和机会进展情况来管理销售团队。各地区也单独管理自己的客户群，开展销售。存在的主要问题是：公司对销售的方式、方法及管理方式
24、的调整缺乏依据；虽然有好几大柜子的历史资料，却没法统计、难以发挥效益；对业务销售过程监督和指导在实践上很难操作;在一定程度上存在业务员争夺客户的情况，对销售团队的管理有一些负面影响。面对这样的形式，天意华决定在业务发展比较顺利的时候乘势而动，全面实施计算机辅助销售自动化管理。经过对比和市场考察，天意华决定选择联成互动公司作为合作伙伴，选择的产品是My CRM for SFA。在销售行为分析方面，系统会协助业务员对自己的销售行为进行评估分析。通过对销售流程各阶段成功率的分析，能够看出业务员在各销售环节的优势和不足，业务员可以对自己的销售行为进行调整，销售主管也可以有针对性地对特定业务员在特定阶段
25、的销售行为进行指导。公司可以通过对整个销售流程成功率的统计来判断和调整公司的整体销售策略。例如通过分析，销售主管发现销售员甲在商务谈判阶段的成功率低于其他同事，就会协助销售员对这一阶段的销售活动进行分析，甚至对同一销售线索的处理过程进行回溯，找出关键问题，有针对性地提出改进意见，从而提高销售成功率。从整体上看，销售自动化系统的建立可以在两个方面对公司的销售管理予以提升：一是能够有效实现销售规范化，将公司在销售业务方面的经验固化在销售过程中；二是公司对客户的关怀能够得到制度和执行上的保障。通过行动、日程安排和提示催办等功能，公司对客户的关怀被销售员在执行之中打折扣的情况可以大大减少，销售员也不容
26、易因为个人的疏忽或遗忘而影响与客户沟通的质量。上面的文章是否对你有很大的触动呢？的确，实施计算机辅助销售自动化管理对一个公司的改变是惊人的，还不赶快行动起来不要让机会白白溜走啊！神话之五：消费行为到购买阶段即告结束许多人都认为顾客的消费行为到购买阶段即告结束，销售了现有的货物就等于战胜了顾客，可以心安理得地认为剩下所有的时间就不再和这些顾客有关。我认识的几个做营销工作的朋友就是如此，常常在交易结束后就放松了对顾客的关心，享受成功交易带来的轻松。他们大多数人都不会像劝说顾客购买货物那样去主动去关注客户的反馈信息，尤其是顾客的投诉更是让他们头疼不已，惟恐避之不及。要么他们就是将所有的问题都抛给售后
27、服务部解决，自己却落得清闲。关闭了与顾客沟通的渠道是一个不可饶恕的错误，实际上售后阶段与顾客之间的信息沟通可以提供大量丰富的信息。营销管理过程是一个周而复始的循环圈，它首先从营销部门投入人力财力开始，然后将分析的信息结果反映到战略计划部门，以供战略计划部门制定计划，并将意图反应到业务单位，体现到产品或服务中去。产品或服务流转到顾客环节后，营销部门再对结果，也即顾客反馈信息进行评价，以确定新的信息，反映产品的不足与优势，再将顾客的意愿反映到产品中去。可以看出顾客信息反馈在营销管理中占据着承前启后的地位，既是对前面努力的评价，也是下一个营销过程的起点，没有了顾客反馈信息的收集，营销管理工作就无从作
28、起。妥善处理顾客的反馈信息可以采取主动形式，也可以采用被动形式。但无论哪种形式都会比直接像人群问卷调查获得信息的成本更低、收效更大。因为采取过购买行为的消费者已经对产品或服务表示了很高的兴趣，是厂商应当重点关注的目标人群；除此之外，与厂商打过交道的顾客对厂商收集反馈信息的行为会有一定的好感，因为他们感受到厂家对自己的关注，通常会表现出更高的合作热情；而且采取过购买行为的顾客对产品消费有着切身体会，可以使营销工作作到有的放矢。不注重顾客反馈信息的企业有时付出的代价惨重，甚至会失去市场。看看一家生产塑料绝缘电线电缆的专业厂在香港市场的命运：这家企业生产的电线质量优良，曾多次被评为优质产品。但是，该
29、产品进入香港市场后，竟出人意料地遭到挫折，用最低廉的价格也卖不出去。该厂的优质产品在香港失败的根本原因在于对顾客的反馈信息重视不够，处理不当。该厂的电线表面光洁细腻，色泽鲜艳，客户反馈结果说明这并不受欢迎。而与此形成鲜明对比的是，英国厂商提供的电线产品表面似细麻，为乳白色或浅灰色，犹如人的皮肤上有许多汗毛孔一样，外表并不好看，但铺设安装在建筑物上，则色泽协调，浑然一体。而该电线电缆厂的电线表面过分光亮，显得刺眼。同时，该厂由于过分注重产品牢度，认为保护层愈结实愈好，因此电塑料护套用手撕不开，必须使用工具剥离，客户反馈极不喜欢这样，因为香港地区实行计件包工，“时间就是金钱”，电器安装人员当然喜欢
30、塑料套可以用手撕开的电线，决策者由于对上述顾客反馈信息反映冷漠，最终被迫退出了香港市场。警告8：关闭了聆听的耳朵等于关闭了通向成功的大门。不妥善处理客户抱怨的公司会丧失比他们想象还要多的客户，你也许还没听说过1+11+55=67吧。有一项研究表明，平均而言，一个不满意的顾客会将自己的不满分别传达给另外11个人，而他们每个人又会将这种不满分别传达给另外5个人。于是就有67（1+11+55）个人在说你企业的坏话，大多数的企业都由于这种非常糟糕的广告而受损。实际上，顾客的抱怨正是企业的商机，它们反映了顾客没有被满足的需求，聪明的商家都会利用这点。在我们接受正确理念之前，我们有必要将这些神话从我们的大脑中清除，因为人们在接受新思想的时候总表现出一种惰性，旧的思维方式在支配着人们的行为，而时间一长这些行为就可能形成习惯。那时，这些错误的行事规则就控制了人，形成了“积习难改”的营销错误。最后，让我们共同分享来自无名氏的至理名言：养成一种思维，形成一种习惯；养成一种习惯，形成一种性格；养成一种性格，决定你的营销命运！信息来源：成功营销 普华永道管理咨询公司 张敏12.30.202200:1600:16:3422.12.3012时16分12时16分34秒12月. 30, 2230 十二月 202212:16:34 上午00:16:342022年12月30日星期五00:16:34
