现代企业宏观营销基础知识培训.docx

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1、宏观营销一、宏观营销的含义、机构及系统1、从概念可看出，宏观市场营销是指一个社会的经济活动过程，这是因为：其一，宏观市场营销囊括了国民经济各行业的营运活动。其二，宏观市场营销活动是通过宏观市场营销机构来实现的。这些市场营销机构，包括中间商机构(包括批发商和零售商)、交通运输部门、仓储机构及市场营销活动的附属机构如金融保险机构等。其三，宏观市场营销活动还通过宏观市场营销系统来实现。 2、宏观市场营销与微观市场营销的联系 二者的统一性，主要表现在以下几个方面： 首先，微观市场营销活动是宏观市场营销活动的基础。微观市场营销活动的主体 是企业，企业市场营销活动的发展，要求宏观市场营销机构的建立及宏观营

2、销活动的发展。 其次，宏观市场营销活动是微观市场营销的前提和保证。任何商品经济社会，企业的营销活 动均离不开宏观市场营销活动的制约和影响。 再次，二者相互渗透、相互制约、交替并存、共同发生作用。二者的相互渗透表现在，从微观角度看，作为企业市场营销活动的主要部分即产品的销售，需要宏观营销机构；从宏观角度看，宏观营销机构帮助企业实现产品的过程，亦是宏观市场营销机构发挥其职能和作用的过程。二者的相互制约表现在：一方面，宏观市场营销机构的设置深深地制约着各企业市场营销活动的运作。另一方面，各企业市场营销活动发展状况好坏，会影响宏观市场营销机构职能及作用发挥的优劣。 宏观市场营销与微观市场营销不仅存在着

3、统一性，而且存在着差异性。主要表现是： 首先，范围不同。微观市场营销所涉及的范围要狭窄得多，宏观市场营销活动所涉及的范围要宽广得多，因为它从社会(或总体)角度来研究社会市场营销活动。 其次，目的不同。微观市场营销是从企业角度出发，有计划地组织市场营销活动，以实现企业的盈利目标的。宏观市场营销则从社会角度出发，通过宏观市场营销机构将各企业生产的产品传递到广大用户手中，不断地促进社会总供需的平衡。 再次，焦点不同。微观市场营销是通过控制市场营销变量及加强对市场营销变量的管理来达到企业营销效益最优化的，在这里，市场营销效益主要体现为狭隘的企业利益。宏观市场营销则 通过控制宏观市场营销系统，协调好宏观

4、市场营销机构的关系来有效地控制市场营销变量，不断地调节社会总供需的平衡，谋求社会市场营销效益的最优化，在这里，宏观营销效益代表着广泛的社会利益。 最后，职能不同。宏观市场营销是通过宏观市场营销机构即商业机构(包括批发商与零售商 机构)、物质分销机构(包括交通运输与仓储机构等)及商业辅助机构(包括金融保险机构及广 告机构等)去解决企业同消费者的七大矛盾。 3、解决商品经济社会中生产者与消费者的七大矛盾是宏观市场营销机构的重要任务。这些矛盾主要表现为：生产者与消费者在空间上的分离，这是指产品的生产与消费在地域上的距离；生产者与消费者在时间上的分离，这是指产品的生产者与消费者对产品的消费在时间上的不

5、一致；生产者与消费者在信息上的分离；生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾；生产者与消费者在商品所有权上的分离；生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾；生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。 4、建立和发展合乎要求的各种宏观市场营销机构是解决这些矛盾的途径。 (一)商业机构。这是宏观市场营销机构的重要组成部分。它通过购销商品来执行宏观市场营销的交换功能。如果按其是否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理商。经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位。它向生产企业购买商品并取得所有权，然后独立组织商品 销售 ，并对用户提供各种销售服务。代理商机构则不直接从事商品的购销经营

6、活动，对商品不具有所有权，而是接受买卖者的委托，为买卖双方洽谈生意，为买卖者的交易起穿针引线的作用。如果按其在流通中所起的作用，可分为批发商机构与零售商机构。批发商机构专门从事批发贸易。它是从生产企业购买商品、又将产品转售给其他单位(如零售商或生产用户)进一 步转售或生产加工的中间商。如果没有批发商业机构承担宏观营销的交换功能，宏观营销活动难以顺畅地发展。 (二)交通运输机构。交通运输机构是宏观市场营销机构的重要组成部分。它包括铁路、公路、水路、空运及管道运输机构等。交通运输机构执行着宏观市场营销的部分职能，即承担着商品从生产者转向消 费者的空间移动的职能。它是实体分配中的最重要的环节。 (三

7、)金融机构。金融机构虽不直接参与产品的购销活动，但它是经济运行的神经中枢。它通过对生产者、 中间商、运输部门、仓储部门提供信贷，使它们有足够的资金运作，以保证宏观市场营销活动的健康发展。金融机构主要包括银行、投资公司及保险公司等。我国金融体系以中国人民银行为核心，以专业银行(包括中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国人民建设银行、交通银行等)为主体，各种金融机构(非银行金融机构、信托公司、金融公司、财务公司及租赁公司)并存和分工协作。 (四)广告组织。这是指经营广告活动的机构。它帮助工商企业设计、联系或传递广告信息，促进工商企业购销活动的顺利发展。广告组织主要包括专业广告组织、媒体广告组织

8、及工商企业的广告部门 和群众性的广告团体。 5、宏观市场营销机构的职能 (一)购销或交换的职能。这是宏观市场营销机构最重要的职能，是由批发商机构及零售商机构承担的实现商品所有 权转移的职能。 (二)实体分配职能。这是保证企业产品能最终实现的功能。具体由交通运输机构及仓储机构承担这一职能。实体分配具体包括商品的包装(即保护性包装)、搬运、装卸、储存、加工整理及运输等环节。其中运输与储存又是实体分配的中心环节。 (三)便利交换功能：1、标准化及分级的职能。这是由批发商与零售商承担的宏观市场营销职能。它们购买商品后，在出售商品之前，根据产品类别或品种的不同，产品规格大小，产品质量高低，分门别类进行整

9、理和包装，最后销售给广大用户。2、融资功能。这是由金融机构(包括银行、信贷公司、保险公司等)承担的职能。这些金融机构对生产、购销、运输、仓储及促销等宏观营销活动提供必要的贷款，以保证这些宏观营销活动正常、协调地发展。3、风险承担职能。这是由中间商与保险公司所承担的宏观营销辅助职能。4、沟通市场信息的功能。这是由批发商机构、零售商机构、市场营销调研机构及广告公司等所承担的职能。 6、宏观市场营销系统 (一)宏观市场营销系统中参加者的子系统：1、企业。它包括全国所有的工农业企业，它们是商品经济社会的基本细胞，是社会财富的最基本的创造者，是宏观市场营销的物质基础。2、消费者。消费者一般通过出售一般产

10、品或特殊产品获得货币收入，然后用货币收入去购买自己所需的产品。3、政府。政府也是宏观市场营销系统中重要的组成部分，它包括了政府的行政机构及全部职能机构。 （二)宏观市场营销系统中市场子系统，包括要素市场及产品市场。1、要素市场。它主要包括生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场及房地产市场等。这些要素市场为企业经营活动提供人、财、物。2、产品市场。这里主要是指消费品市场，它为企业产品价值的实现提供了场所。 (三)宏观市场营销系统中的流程子系统。这一子系统主要包括资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。 宏观市场营销系统是由各子系统组成的有机整体。市场子系统是宏观市场营销系统运行的中心

11、，企业经营活动子系统是宏观市场营销运作的基础，政府宏观调控子系统是宏观市场营销系统运行的保证。这三个子系统本身是否健全和完善，它们之间能否协调地发展，对宏观市场营销系统的正常运行，从而对宏观市场营销活动的正常发展产生深刻的影响。 7、宏观市场营销系统与微观市场营销系统交错并存于特定商品经济社会中，二者既有区别。又存在着紧密的联系。 (一)宏观市场营销系统同微观市场营销系统的差异性：1、对二者考察的角度不同。宏观市场营销系统从总体、或从全国、或从宏观的角度进行考察。微观市场营销系统从个体、或从企业、或从微观角度进行考察。2、二者组成的因素不同。由于二者考察的角度不同，因而它们的构成因素亦不同。宏

12、观市场营销系统包括三个参加者：企业、消费者及政府。两个市场：资源市场、商品市场。四条流程：资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。微观市场营销系统主要包括企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众及宏观力量。3、二者运行的目标不同。宏观市场营销系统正常地运行，保证宏观市场营销活动的健康发展，从而促进宏观市场营销目标的实现。企业市场营销系统的运转，保证企业市场营销活动的正常运作，促进企业营销目标的实现。 （二)宏观市场营销系统与微观市场营销系统的联系： 宏观市场营销系统的正常运行是微观市场营销系统正常运作的前提和保证。微观市场营销系统的健全发展为宏观市场营销系统的正常运行奠定基础，因为宏观

13、市场营销系统的正常运行是建立在各企业市场营销系统良性循环的基础之上的。二者交错并存，共同发生作用。微观市场营销系统中各构成要素，成为宏观市场营销系统各要素的组成部分。二、宏观营销效率评价 （一）、关于商品流通的宏观营销效率的总体评价一个国家商品流通能否高效率运行，在很大程度上取决于市场的发展水平。而中国社会经济不发达的重要原因恰恰在于商品流通的不发达、经常出现的流通阻滞现象，以及商品营销的 低效率。商品流通宏观营销的低效率，直接带来整个宏观经济和微观经济运行的低效率。我国商品流通宏观营销效率低下，主要有以下几个方面的原因：商品流转环节太多，流通渠道不畅，流通速度缓慢，流通阻滞现象严重；流通领域

14、变相侵蚀、耗损生产企业的收益，社会交易成本上升；流通企业(主要指商业企业)自有流动资金缺乏，固定资产投资不足，资金利润率过低， 许多企业无法开展正常的经营活动；流通领域竞争环境差，竞争条件不平等，竞争行为不规范；物流设施落后，仓储结构不合理，运输成本高，耗损大。 （二）、商品分销渠道的运行效率分析 从宏观营销的角度来看，我们可以把市场分销渠道大体上分为自组织渠道和组织化渠道两种。所谓自组织渠道，就是为了适应市场供求关系，由企业自发组织、自己建立、简单联合所形成的产品分销渠道。这是一种传统的商品分销渠道，其典型形式是生产者自销和松散型的简单合作销售。 如果人们按照一定的商品流通体制、流通特点、流

15、通规律和分销组织结构等，对分销渠道加以系统组织，就形成了较为规范的分销渠道系统，即组织化渠道。主要有：1公司渠道系统。这是指一家公司控制了商品分销的若干层次或环节，甚至控制了整个分 销渠道而形成的渠道系统。2联合渠道系统。这是一种以契约关系为基础，通过较为松散的联合经营而形成的分销渠 道系统。这种分销渠道形式一般由生产者与批发商、生产者与零售商、批发商与批发商、批 发商与零售商签订供销合同，建立正式稳定的购销关系，来实现联合经营。此外，若干独立的中小批发商和零售商实行联购分销，也属于联合渠 道系统的一种形式。3计划渠道系统。这是一种以国家计划为基础，由国家指定或委托的工商企业(通常为国营 企业

16、)按商品预定流向统一组织分销所形成的渠道系统。 在我国传统的商品流通体制下，分销渠道系统的运行效率较低，一是由于计划渠道的单一性，二是由于计划渠道在传统体制下的行政性和排他性。改革开放至今已十多年了，我国的商品流通体制已作了重大改革，但商品分销渠道的运行效率仍然不高。从总体上讲，这是因为我国的商品分销渠道结构和运行模式仍不合理。 首先，计划渠道系统，它在很大程度上制约了商品的自由流 通，降低了分销效率。改革后，我们打破了以独家经营、计 划经营和“三固定”为特征的传统商品分销体系，适应市场经济要求的高度组织化的商 品分销体系却迟迟未建立起来，反而走上了分割肢解、化整为零、优势丧失的道路。计划渠道

17、系统萎缩、营销效率下降，既是传统流通体制的弊病所致，又是改革开放后政府某些决策失误、行政干预不当和企业内部管理不善的结果。 其次，公司渠道系统在改革开放以后，一直是我国鼓励发展，而且发展迅速的两种商品分销渠道系统。但这种渠道系统在我国现 行体制下，有一定的封闭性和垄断性。在我国目前的联合渠道系统中，联合方式、联营成员、联销产品和分销效率也存在许多问题：首先，联系渠道系统的内在结构有很多不规范性。其次，大多数的联合性分销渠道带有自发性，盲目性，也过于松散。成员之间缺乏长期 、稳定、严格的契约关系和诚实、守信的履约关系，短期行为严重，随意性大。 再次，自组织分销渠道系统，即某种程度上的企业直接分销

18、，是改革开放后我国商品分销渠道网络中发展最快的一种渠道系统。应当承认，现阶段我国企业采用自组织渠道分销商品，有其内在的合理性和客观必然性。但若任其发展，当市场开放和流通有序化发展到一定程度时，利用自组织渠道分销产品的工业企业过多，分销总量过大，又可能导致企业分销效率和宏观营销效率相对下降、分销成本偏高等新的流通问题出现。 （三）、我国批发业的营销效率分析 1、我国批发业营销效率现状 改革开放以前，我国的批发体制是按一、二、三级批发体系层层批发、顺序流转的原则建立的，这种体制立足于传统的计划经济流通模式，效率低下。改革开放以后，尽管我国批发体制 改革取得了一定的成效，但其营销效率和经济效益仍很不

19、理想，特别 是国营大中型批发企业。批发业营销效率较低主要体现在以下几个方面：批发企业费用水平一直呈上升趋势，销售规模相对缩小，销售利润率逐渐下降；资金投入不足，自有资金少，资金利用率低，资金周转速度逐年减缓，资金利润率普遍下降；劳动生产率和工资利润率下降，批发企业职工人数与企业营销效率、职工收入与企业经济效益、活劳动耗费与单位劳动量创造的价值形成巨大的反差。 2、批发企业营销效率低的主要原因， 归纳起来，主要有以下几个方面：体制约束，流通体制改革仍在进行之中，转换批发企业经营机制步履维艰；经营观念和经营方式落后，在多变的市场环境下，许多批发企业未能及时转变经营观念 ，转轨变型，加强服务，而是等

20、政策，要优惠，靠政府，经营方式落后，经营思想陈旧；竞争不平等，国家和地方政府往往重视工农业，保护零售业，轻视批发业，认为批发环 节只是工农业和零售业的桥梁，批发企业只是为它们服务的，因而在政策制定上对批发企业 不利。 （四）、零售业的营销效率分析 1、零售业经营活动的发展状况 我国零售业正处在高速发展时期，经营活动领域扩大，商品辐射能力增强，营销效率和经济 效益的多项指标，都超过了以前的各个时期，也好于批发业的整体情况，主要表现：社会零售商品总额急剧增长，购销量日益扩大，零售业的商品流通速度加快；零售商业网点迅速增加，服务质量有所提高，劳动生产率和工资利润率上升；大型零售企业在社会商品流通中的

21、地位显著改变，其营销效率和经济效益一般高于中小零售企业。 2、零售业经营发展中的效率问题 前面说过，改革开放以来，零售企业的营销效率有所提高，但由于多种因素的影响，目前仍 存在一些不可忽视的问题：先进的零售形式和经营方式较少；零售商业网点布局不尽合理，虽然我国零售商业网点总量有较大的增长，但网点布局的合理性较差，缺乏总体规划；一些城市中心大型零售企业过于集中，出现了过度竞争的现象；部分中小零售企业组织程度低下，经营困难。此外，我国零售企业效率低下，还由于零售企业的物质设施落后，技术手段传统，难以适应现代化的经营方式。许多零售企业无力进行系统改造，先进的电子技术在零售企业管理中的 运用很少，远远

22、不能适应零售业的高效化、现代化趋势。 （五）、商品分销的运输系统效率分析 1、我国运输系统在商品流转效率方面存在的问题 虽然改革开放以后，我国的商品运输系统有了前所未有的发展，为我国社会经济的发展起了巨大的推动作用，但与发达国家的商品运输系统和我国商品流通规模相比，仍显得效率很低。这种低效率不仅表现在运输速度慢、运输质量差、运输耗损大、运输成本高，压船、压港、压站严重，还体现在运输能力、运输规模、运输结构、运输方式等方面。我国不同地区运输业的发展水平也存在明显的差异。我国商品运输系统的效率较低，还由于运输方式的落后和管理中的不足。联运网络体系不完善和集装箱运输业务发展缓慢是比较突出的两个问题。

23、条块分割，部门封锁，各自为政，割裂了运输体系的内在联系。 2、运输效率影响商品流转的技术经济分析 运输效率对商品流转的影响是多方面的，其衡量方法和指标也有多种。我们在这里只用货运弹性、货运强度、平均运距和优势资源利用率等指标来进行分析。 、货运弹性反映货运量变动率与国民生产总值变动率的比例。货运弹性小于1，表明货运量的增长慢于经济增长；货运弹性大于1，则表明货运量的增长快于经济增长。、货运强度是指一定时期货运量(或货物周转量)与同期国民生产总值的比例。货运强度高是我国运输系统的一大特点。这表明创造同样多的国民生产总值，我国有更多的货运量或货物周转量。、商品的综合平均运距，较多地受区域分工发达程

24、度和区域间运输量大小的影响，而不同的运输方式的平均运距，则主要受它的各自的运输特点和它们之间比价关系的制约。不同运 输方式在不同运距范围的比价关系，可以调节运量在各自经济里程内的分配，促使运输系统内部自然分工。如果比价合理，将有利于大量的短途运输分流给公路，长途运输更多地由铁路和水路承担，从而使不同运输方式的平均运距和综合平均运距延长。、优势资源利用率也是评价商品运输效率的一个重要指标。三、市场营销策略在社会中的总体作用产品策略的作用： （一）、企业产品策略在社会中的积极作用 1、企业生产产品是满足广大消费者的欲望和需求。 产品是指能提供市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种欲

25、望或需求的 一切东西。产品的整体概念包括核心产 品、有形产品和延伸产品三个层次。其中核心产品是整体概念产品中最基本和最主要的因素 ，企业通过核心产品来满足消费者的某种欲望或利益。有形产品是产品的实体，它是满足消费者需求的载体。企业不仅通过有形产品来满足顾客的需求，而且通过延伸产品即附加利益来满足顾客对核心 产品的需求。附加利益指企业为购买者提供信贷、保证及售后服务。 2、企业生产产品是为满足生产者市场的需求。生产者市场(或工业者市场)是由所有获得产品和服务，并进一步制造其他产品和服务，以供 销售、租赁或供给他人享用的个人和机构所组成的。企业 必须分析和把握生产者市场的需求特点及其对产品整体概念

26、需求的特点，更好地满足它们对 产品的需求。生产者市场的市场需求同消费者市场相比具有下列特点： 3、企业为保证政府实行正常的宏观调控而提供所需的产品和服务。政府市场包括那些为了执行政府职能而进行购买或租赁产品的各级政府机构。政府市场是一 个非常广阔的市场， （二）、符合法律及道德标准的产品策略 当代企业市场营销的产品策略，不仅要求以消费者为中心和出发点，并且要考虑消费者的长远利益及社会利益为指导思想来制定。也就是说，不仅要求企业以市场营销观念为导向， 而且更重要的是以社会市场营销为导向。要贯彻以社会市场营销观念为导向，必须要求企业 严格遵循法律及道德标准，才能发挥产品策略对社会的积极作用。 在实

27、践中如何判断企业产品策略是否符合道德标准及法律规则的要求呢? 首先，产品策略是否符合道德标准和伦理观念，可采用道德论中的实利论和道义论来 衡量，即从企业制定产品策略的动机和后果二者相结合来衡量。其次，要了解企业产品策略是否符合法律规则，主要看它是否符合国家颁布的有关产品立法 的要求。 （三）、违背法律及道德标准的产品策略 1、违背法律和道德标准的产品策略，主要表现于下列几个方面：许多企业生产和销售大量劣质产品；不少企业生产和销售假冒产品及假冒商标；有的企业使用劣质或不符合要求的包装；许多企业生产和销售产品无售后服务保证。 2、违背法律与道德标准的产品策略造成的危害： 首先，对消费者造成的危害。

28、生产和销售假冒伪劣产品、劣质包装及无售货保证，对消费者 而言，轻者造成消费者经济损失及影响消费者的身心健康，严重者会危及消费者的生命安全 。其次，严重地影响了生产和销售名牌产品的企业的经营效益，致使它们处于不利的竞争环境 。 （四）、违背法律及道德标准的产品策略的成因及对策分析 造成企业产品策略违背法律与道德标准的主要原因有：1企业内部原因。主要包括： (1)企业缺乏正确的经营指导思想。(2)我国许多企业生产设备落后、技术水平低以及经营管理水平低。(3)少数企业为了追逐最大利润，见利忘义，不顾及广大用户和社会的利益。(4)商业企业对商品的购销环节未严格把关，使伪劣产品从生产领域延续和扩展至流通

29、领域 进而达到消费领域。 2从宏观方面看，主要是立法不健全及执法不严，以及各地方政府实行地方保护主义，为 企业生产和销售假冒伪劣产品提供了生存的温床。3消费者自我保护意识差。 对策分析：首先，从企业方面看：(1)深化企业经营机制，使国有企业真正成为独立自主、自负盈亏的 商品生产者和经营者。(2)抓住改善企业经营 管理这一关键环节。3)企业必须重视抓技术改造与技术革新，不断更新生产设备及提 高技术水平，使产品质量的提高建立在科技进步的基础之上。(4)商业企业(包括批发商及零 售商企业)必须严格把住进货的渠道，择优进货，将假冒伪劣产品拒之于商店门外。其次，从宏观方面看，在社会主义市场经济条件下，要

30、求政府创环境，企业搞经营。为此，政府要 加快职能转变：(1)从原来对企业的微观管理为主向宏观管理为主转变，切实建立健全宏观 经济调控体系；(2)由计划调控为主向市场调节为主转变，积极培育和发展市场体系，健全 市场机制，使市场机制真正发挥配置社会资源的作用；(3)由直接管理为主向间接管理为主 转变，改变过去对企业内部事务实行大包大揽的作法，建立起“政府调控市场，市场引导企 业”的良性循环机制。再次，必须增强全体消费者自我保护意识：(1)加速商品经济的发展，提高社会 生产力，不断提高消费者个人收入，增强消费者选择或挑剔商品的余地。扩大广大居民受教 育的范围，提高他们受教育的程度，从而提高消费者识别

31、及选择产品的能力。(2)消费者组 织要经常向广大消费者提供市场信息、产品信息及消费信息等，以便提高消费者对产品的鉴 别能力，正确地引导消费者的消费。(3)政府有关部门要认真执行保护消费者权益的有关立 法，积极受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查和处理，以便增强消费者自我保护的信 心。 价格策略的作用： （一）、价格策略在社会中的积极作用 1、价格策略是企业从整体上满足消费者需求的重要因素。从整体上满足消费者需求，是指在现代市场营销活动中，企业不仅通过优质产品，还必须通过合理定价，适时适地把产品传递到消费者手中。合理定价策略，首先要以成本为导向。其次，要以需求为导向。 2、合理价格策略有利于本

32、企业及其它企业的生存和发展。价格是唯一能够增加企业收益的因素：产品价格是否定得恰当，关系到企业能否实现盈利目标；产品价格是当代企业之间进行营销战争获取胜利的手段之一；正确的定价策略有利于树立企业的良好形象及有利于企业的发展；合理定价策略有利于相关企业的正常发展。 3、合理定价对促进国民经济的发展和稳定社会秩序具有重大的作用：合理定价才能使价格成为社会资源合理配置的手段，从而真正成为商品生产与流通的调节者；合理定价使价格成为衡量社会生产与商品流通经营效益好坏的指示器；合理定价有利于调节产品的消费。 （二）、产品定价与道德标准 1评估企业定价是否违背道义准则。包括以下几方面内容：企业在定价动机上有

33、无违背 道义原则；企业在售价手段上有无触犯道义准则。 2企业定价是否给消费者及社会带来利益。这包括：（1)企业产品在定价之前是否考虑其产 品在某种水平的定价能否给消费者及社会带来好处，其成功可能性有多大。(2)企业对产品定价时，还要对定价的具体方案进行评估，估算这一方案将为企业、顾客及 社会带来何种坏处以及出现的可能性有多大。(3)企业对诸多定价方案进行评估和比较，权衡哪种方案好处大于坏处，企业效益及社会效 益高，然后从中选择最佳的定价方案。 （三）、违背法律和道德标准的定价 1、企业违背价格法规及商业道德的主要表现：采用以次充好， 短斤少两，降低质量标准等手段，变相提高商品价格或收费标准；任

34、意抬级抬价或哄抬物价，随意“宰”顾客；巧立名目乱收费用；采用诱惑手段或强制手段，招徕顾客。 2、违背法律及道德标准定价策略的严重后果：从消费者来看，企业违法定价，哄抬物价，实行劣质高价，这不仅非法过多地攫取消费 者的个人收入，还影响消费者支出结构；从企业方面看，违背法规及道德标准定价，一方面严重地影响其它企业，尤其是生产和 销售 名牌产品的企业的声誉及经营效益；从社会方面看，违反法律及道德标准的价格策略会损害社会经济效益及造成不良的社会 影响。 3、违背价格法规及道德标准的定价策略成因分析 从宏观方面看，我国仍处于社会主义初级阶段，社会生产力还较低，且呈现出多层 次的格局：(1)市场体系及市场

35、机制不健全和不完善为某些企业违背法律和商业道德定价造成空隙。(2)价格法制尚不健全及执法不严，使某些企业不正当的定价行为有机可乘。(3)尚未根本改革旧的价格管理体制，双轨制价格仍存在，为某些企业违法定价提供了土壤 。 从微观(或企业)方面看，企业经营指导思想不端正，经营机制未根本改变，缺 乏法制观念，法制自律行为不严，是某些企业违背法律及道德标准定价的内因。 从消费者方面看，消费者缺乏自我保护意识。 4、关于解决企业违反法律及道德标准的价格行为的对策 这是涉及到宏观方面、微观方面以及广大消费者方面的复杂问题。从宏观方面看，主要通过迅速发展社会生产力，改变市场发展趋势；加速价格体制改革 ，完善市

36、场体系和市场机制；健全法律及执法制度。从微观(或企业)方面看，必须加速企业经营指导思想的转变，改善企业经营管理，加强 法制观念及自律行为。此外消费者要提高自我保护意识。 分销策略的作用：（一）、合理设置分销渠道对社会的积极作用：合理设置分销渠道及正确选择分销策略对社会经济发展有积极作 用；合理设置分销渠道及正确选择分销策略能适时适地满足消费者需 求；合理设置分销渠道及正确选择分销策略能保证企业营销活动的良 性循环 （二）、不合理设置分销渠道对社会的消极作用 1、企业选择分销渠道不当对社会的消极作用。从社会角度看，政府能否合理设置商业机构及商业网点，对企业能否合理选择分销渠道发生重大的影响。如果

37、缺乏发达的商业网点及良好的交通运输设施，对企业来说 ，即使是最好的目标市场，也无法进入。反之，如果在各地区设置合理的商业网点及交通网 络，但如果企业不能根据市场状况及自身条件合理选择分销渠道，亦会影响充分满足各个阶 层顾客对产品的需求。 2、分销网点布局不合理及分销渠道选择不当给社会带来的后果。 这种分销格局无论对社会利益、广大消费者利益及对企业利益均会带来不利的影响：对社会经济发展带来不良的影响。由于严重缺乏交通运输工具、运输设备落后、商业机构不足，技术设备落后，加之商业网点及交通运输网络布局不尽合理，严重地影响了生产与消费的有机联系，从而影响了不断实现社会总供需的平衡。一方面造成大量产品严

38、重积压滞 销，给社会带来巨大的经济损失，另一方面，使迫切需要产品的生产企业及广大消费者得不到满足，使社会再生产不能实现良性循环。 对企业的影响。商业机构及其从业人员的缺乏，商业网点布局不合理，交通运输发展的 严重滞后等因素，严重地制约着企业选择最佳的分销策略，往往会出现经济越发达的地区， 愈成为企业争夺市场的目标。同时，商品经济越落后的地区，尽管广大用户对产品的需求很 迫切，市场上存在大量未满足的需求，但由于缺乏一定数量和质量的商业机构及交通运输网 络，致使企业无法选择这些地区作为目标市场。宏观角度看，商业网点及交通运输网络布局不合理，会严重影响企业产品的实现及其营销效益的提高。对消费者的影响

39、。商业网点及交通运输网络布局不合理及企业选择分销策略不当，对广大消费者购买商品及消费产品会产生重大的影响。 （三）、商业网点及交通运输网络布局不合理的成因及对策分析 1、造成商业网点及交通运输网络布局不合理的原因：我国经济发展水平仍属较低，还不能投入大量资金发展商业及交通运输业；我国长期受“重生产，轻第三产业”，尤其“重生产，轻商业”思想的影响；产业政策失调造成了我国产业结构失衡及交通运输等基础设施的滞后发展；价格体系不合理也导致产业结构失衡；国家对各地区的交通运输业、商业基建投资不平衡，造成各地交通运输业及商业发展不平衡；全国统一的市场体系未形成，严重地影响了企业合理选择分销渠道策略。 2、

40、解决商业网点及交通运输网络布局不合理的对策：发展社会生产力，提高国民总产值，从而提高国家财政收入总体水平；政府要逐步改变“重二产业，轻一、三产业”的旧观念；实行多元利益主体投资，以便迅速改变我国交通运输业及商业不适应国民经济发展的格 局；进一步深化经济体制改革，真正发挥多元利益主体发展交通运输及商业的积极性。 广告策略的作用:(一)、广告在社会经济发展中的积极作用 1、广告的经济作用 广告对整个国民经济发展的作用：(1)广告是世界上最大的“无烟产业”之一，它对于沟通产销、刺激需求和消费、提高生产和消费的有效性，起着巨大的作用。(2)提供信息，指导消费。(3)沟通产销，促进生产。 广告对于经济个

41、体的影响：广告对于微观经济个体企业而言，是促进销售，获得利 润的武器。它不仅是企业获得长期最大利益的手段，而且也是短期提高商品销售额的 有效手段，因此，广告倍受企业青睐。广告对于企业的生产经营活动有以下促进作用：(1)广告是企业最有效的竞争武器之一。(2)降低成本，增加利润。(3)树立企业形象，扩大企业的知名度。(4)打开国际市场，扩大出口贸易。 2、广告的社会作用 广告对社会的影响主要通过创造流行来实现的。广告对社会的影响，实际上是指广告对广义上的生活方式的影响。大众传播学认为：观念常常是从广播和报纸等媒体流向舆论领域，然后由舆论领域流向人口中不太活跃的部分，这就是两级传播理论。广告创造流行

42、也通常借助这一方式：在社会中，人与人之间有着联系，相互联系着的一些人叫做相关群体。在相关群体的上层有一个认同群体是人们在社会生活中心理上仰慕崇拜或仿效的对象，而且人们有一种尽可能向他们靠拢的欲求。广告通常借助现实中的认同群体如电影、体育名星，由这群人向社会大众劝说，扫除信息受众对某种新的生活方式的种种心理障碍，诸如顾虑、害怕、犹豫、敌对情绪等，并且为这种新的生活方式创造或提出一种崭新的、科学的、恰当的理由和籍口，通过示范、信息交流与消费者取得共识，或通过心理强制促使他们接受这种新的生活方式。社会流行一方面传播了新观念，另一方面又在打破旧观念。当人们接受了新的流行时，一种新的价值观往往在他们身上

43、潜移默化地作用，使原有的习俗、价值观念和社会规范发生一定 变化，并直接影响到艺术、文化、政治等社会生活的各个方面，从而推动社会发展。 （二）、广告对消费者及对竞争者的影响 1、广告对消费者需求的满足：广告主要通过以下三种方式来满足消费者的需求：满足现存的需求、激发潜在的需求、创立全新的消费需求。 2、广告对竞争者的影响：广告与竞争：广告对竞争有促进作用；广告在一定程度上，无形中助长了垄断的形成。广告是提高市场占有率、增强竞争力的有效手段。企业进行广告竞争时采用推销性广告和比较性广告。 （三）、违背道德和法律广告的成因及对策分析 违背法律和道德的广告的出现不是偶然的，既有社会原因，消费者方面原因

44、，也有企业本身的原因： 1从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因。2广告主体缺乏市场营销观念，法律观念淡薄。3消费者自我保护能力薄弱。 广告领域中出现的违背法律与道德的广告行为原因是多方面的，它不仅侵害了消费者的正当权益，也损害了企业的利益，并危害了社会利益。要解决违背法律及道德标准的广告活动，是件复杂的系统工程，涉及到宏观、微观及消费者等多方面因素，要由国家、企业、消费者三方面， 依据法律和道德规范的原则，建立起具有一定约束力的广告秩序保障系统，将广告活动纳入 法制轨道中。广告秩序保障系统由法律保障系统、行政监督系统、行业自律系统、消费者监 督系统等四个子系统组成。 四、政府

45、对企业营销活动的调整 （一）、金融部门对企业营销活动的调控 1、金融部门对企业营销活动的调控方式：银行通过信贷对企业经营活动实行调控；银行通过结算活动对企业日常经营活动进行监督和服务；银行运用利率政策，调节和引导企业的经营活动。 2、金融部门在对企业营销活动调控中存在的问题：行政干预过多，使信贷调控难以奏效；利率的杠杆作用未能发挥；经营思想没有更新，缺乏主动为企业服务的思想；金融体制改革滞后，造成金融部门的宏观调控存在不少弊端。 3、深化金融体制改革，加强银行对企业经营活动的调控和服务：构筑以中央银行为领导，以国家商业银行为主体，多种金融机构并存的金融机制的新功能，特别是强化和完善中央银行的宏

46、观调控职能；推进专业银行的企业化经营，逐步取消金融业的专业分工，实现专业银行综合化的职能转变；实行灵活的利率政策，发挥利率对企业投资的杠杆作用；发展金融市场，为企业提供广泛的融资渠道；更新观念，完善金融机构的服务功能。 （二）、税务部门对企业营销的调控 1、税务部门对企业经营活动的调控方式 税务部门对企业的调控方式主要是通过税种及不同税率来实现的。原来是针对不同的所有制 、不同地区设置不同的税种及税率，实行不同的税制政策。自我国改革开放后，1994年新税制出台之前，我国税收主要包括以下六大类：即流转税、所得税、特定目的税、资源税、行为税及使用税。其中前三类税同企业的经营活动发生紧密联系，直接影

47、响企业经营活动的效益。 2、不同税收政策对企业经营活动的影响 税收政策的核心问题是如何确定合理的税收负担政策。它涉及的内容很多，主要包括：保证收入的政策，量力负担政策，区别对待政策和平均税负的政策。税收政策的制定既要考虑保证国家取得财政收入，又要考虑纳税人的负担能力。对于生产或经营同一种产品的不同企业的税收政策应当采取平均税负，以鼓励企业间的公平竞争。但由于诸多原因(包括许多客观原因)，即使生产同类产品但对于不同的纳税人或不同的课税对象，也在税负上存在差别，从而使不同企业处于不平等的竞争的格局。具体说，不公平的负税制对企业经营活动有下列影响 ：(1)高税负的企业无资金进行技术改革与改造，缺乏资

48、金开发新产品及开拓新市场，从而削 弱企业的竞争力。(2)企业税负高，势必引起产品成本高及产品价格高，从而失掉价格竞争优势。(3)国有企业的奖金税等税种的征收不规范束缚着企业的手脚，遏制企业职工的生产经营积极性，影响企业经营效益的提高。(4)税负的不公平，严重地影响税收的杠杆作用的发挥，对促进产业结构和产品结构的调整 及协调价格等起着不利的影响。(5)税负政策的不合理往往会造成对企业惩优助劣，鞭打快牛的结局。 3、新税制的实施及其对企业营销活动的影响 税制改革为企业营销提供了良好的外部环境。(1)税收制度大为简化，既有利于税务部门征管，也便利于纳税人纳税。(2)立足于与税收国际惯例接轨，税收制度基本上实现规范化。(3)建立起鼓励先进企业，鞭策落后企业的税收机制。(4)有利于鼓励企业发展规模经营。 （三）