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1、现代工程机械营销技巧现代工程机械营销技巧（上）一、营销人员必须具备的35种知识 个人到了年老的时候，又穷又苦，那并不是那个人以前做错了什么，而是他什么都没有做。 1对销售代表来说，销售学知识无疑是必须掌握的，没有学问作为根基的销售，只能视为投机，无法真正体验销售的妙趣。 2一次成功的推销不是一个偶然发生的故事，它是学习、计划以及一个销售代表的知识和技巧运用的结果。 3推销完全是常识的运用，但只有将这些为实践所证实的观念运用在“积极者”身上，才能产生效果。 4在取得一鸣惊人的成绩之前，必先做好枯燥乏味的准备工作。 5推销前的准备、计划工作，决不可疏忽轻视，有备而来才能胜券在握。准备好推销工具、开
2、场白、该问的问题、该说的话、以及可能的回答。 6事前的充分准备与现场的灵感所综合出来的力量，往往很容易瓦解坚强对手而获得成功。 7最优秀的销售代表是那些态度最好、商品知识最丰富、服务最周到的销售代表。8.对与公司产品有关的资料、说明书、广告等，均必须努力研讨、熟记，同时要收集竞争对手的广告、宣传资料、说明书等，加以研究、分析，以便做到“知己知彼”，如此才能真正知己知彼采取相应对策 9销售代表必须多读些有关经济、销售方面的书籍、杂志，尤其必须每天阅读报纸，了解国家、社会消息、新闻大事，拜访客户日才，这往往是最好的话题，且不致孤陋寡闻、见识浅保 10获取订单的道路是从寻找客户开始的，培养客户比眼前
3、的销售量更重要，如果停止补充新顾客，销售代表就不再有成功之源。 11对客户无益的交易也必然对销售代表有害，这是最重要的一条商业道德准则。 12.在拜访客户时，销售代表应一当信奉的准则是“即使跌倒也要抓一把沙”。意思是，销售代表不能空手而归，即使推销没有成交，也要让客户能为你介绍一位新客户。 13选择客户。衡量客户的购买意愿与能力，不要将时间浪费在犹豫不决的。14.强烈的第一印象的重要规则是帮助人们感到自己的重要。 15准时赴约迟到意味着：“我不尊重你的时间”。迟到是没有任何借口的，假使无法避免迟到的发生，你必须在约定时间之前打通电话过去道歉，再继续未完成的推销工作。 16向可以做出购买决策的权
4、力先生推销。如果你的销售对象没有权力说“买”的话，你是不可能卖出什么东西的。 17每个销售代表都应当认识到，只有目不转睛地注视着你的客户销售才能成功。 18有计划且自然地接近客户并使客户觉得有益处，而能顺利进行商洽，是销售代表必须事前努力准备的工作与策略。 19销售代表不可能与他拜访的每一位客户达成交易，他应当努力去拜访更多的客户来提高成交的百分比。 20要了解你的客户，因为他们决定着你的业绩。 21.在成为一个优秀的销售代表之前，你要成为一个优秀的调查员。你必须去发现、去追踪、去调查，直到摸准客户的一切，使他们成为你的好明友为止。 22相信你的产品是销售代表的必要条件：这份信心会传给你的客户
5、，如果你对自己的商品没有信心，你的客户讨它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说话的逻辑水平高而被说眼，倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。 23.业绩好的销售代表经得起失败，部分原因是他们对于自己和所推销产品有不折不扣的信心。 24了解客户并满足他们的需要。不了解客户的需求，就好象在黑暗中走路，白费力气又看不到结果。 25对于销售代表而言，最有价值的东西莫过于时间。了解和选择客户，是让销售代表把时间和力量放在最有购买可能的客户身上，而不是浪费在不能购买你的产品的人身上。 26有三条增加销售额的法则：是集中精力于你的重要客户，二是更加集中，三是更加更加集中。 27.客户没有高低之分，却有等级之
6、分。依客户等级确定拜访的次数、时间，可以使销售代表的时间发挥出最大的效能。 28接近客户一定不可千篇一律公式化，必须事先有充分准备，针对各类型的客户，采取最适合的接近方式及开场白。 29.推销的机会往往是纵即逝，必须迅速、准确判断，细心留意，以免错失良机，更应努力创造机 会 。 30.把精力集中在正确的目标，正确地使用时间及正确的客户，你将拥有推销的老虎之眼。 31推销的黄金准则是“你喜欢别人怎样对你，你就怎样对待别人”；推销的白金准则是“按人们喜次的方式待人”。 32让客户谈论自己。让一个人谈论自己，可以给你大好的良机去挖掘共同点，建立好感并增加完成推销的机会。 33推销必须有耐心，不断地拜
7、访，以免操之过急，亦不可掉以轻心，必须从容不迫，察颜观色，并在适当时机促成交易。 34客户拒绝推销，切勿泄气，要进一步努力说服客户，并设法找出客户拒绝的原因，再对症下药。 35对客户周围的人的好奇询问，即使绝不可能购买，也要热诚、耐心地向他们说明、介绍。须知他们极有可能直接或间接地影响客户的决定 二、怎样花钱让渠道实现最大增值？ “费用不够用”，这是营销销售对上司抱怨最多的一句话。费用花掉以后，又经常感叹“花钱没效果”。怎样把钱花好是营销人员最头疼的一件事。 今天很少有企业的营销人员觉得费用多得花不完。对于营销人员来说，资源永远是有限的，关键是看你“花钱”的水平如何。营销人员花的费用主要是“P
8、”的费用，也就是促销费用。“海纳百川”，不管营销人员怎么花钱，所有的促销费用最终都花在了渠道里，也就是对渠道进行资源配置。简单说就是在什么渠道，什么产品、用什么方式，在什么时候花钱，花多少钱。在做资源配置计划时，通常都是先产品，后渠道：即先明确产品的销售目标，推广方式、资源投入，然后再考虑通过什么渠道来销售产品，并针对渠道制定相应的策略和配置资源来实现销售目标。 营销人员在费用投入方面常犯的毛病主要有以下三点：1、缺乏计划性：不知道在什么时候花钱，花多少钱。经常是刚过完中秋，财务部就通知预算内的费用已用完。于是，在剩下的三个月里，要么眼睁睁地看着竞争对手的销售政策一轮又一轮地推出，自己的份额被
9、抢占；要么就破着头皮向上司申请追加预算或者预提下一年的费用。2、缺乏目的性：以竞品为导向，不知道投入费用的目的是什么，竞品做什么促销活动，自己就做什么促销活动，从而打乱自己的费用预算计划。3、缺乏有效性：不知道费用投在什么渠道，在什么时间，用什么方式效果会最好，而是搞平均主义，按销量分推费用，或者按月平摊费用。要想实现渠道最大增值，就必须解决以上三个问题。 找到主战场 在当前这个“终端为王，渠道制胜”的营销时代，每一位区域经理在接手新市场以后都会针对渠道进行分析，以清楚渠道构成，寻找各渠道的差距，评估渠道的发展趋势来确定哪些渠道有关键增长潜力，也就是找到你的主战场。一般来说，通过以下二个步骤来
10、实现：一，分析本公司产品和主要竞品及行业水平在各渠道的销量占比，目的是知道本公司产品在各渠道的销量占比与竞品及行业水平相比较，在什么渠道存在差距。二，对比本公司产品、主要竞品及行业水平在各渠道的增长率来进行分析，目的是清楚渠道的发展趋势，从动态上寻找机会点，并结合对表一的分析来确定主战场 从表一的数据来看，在卖场渠道及经销商渠道，本品的销量占比高于行业水平及竞品。但在餐饮渠道上却存在差距。而经销商与卖场渠道份额过高的原因在于餐饮的份额过低。 从表二的数据来看，连锁的销量普遍下滑，说明连锁渠道在本区域的影响力在下滑；卖场渠道在低速增长，而增长最快的是餐饮渠道，其次经销商渠道。 通过对表一和表二的
11、综合分析制定了以下资源配置原则：餐饮和经销商渠道定位为战略主攻渠道，加大市场投入力度，以实现快速增长；卖场为巩固防御渠道，维持目前的投入水平，提高投入效能；连锁为创造机会渠道，以最经济的市场投入来降低下滑速度；主战场就在餐饮渠道和经销商渠道。 在对渠道进行分析时，销售人员通常希望在所有的渠道追加费用投入以实现全面增长，让强势的渠道更强，让劣势渠道变强，但在实际操作中，必须要有主次之分，要有所为有所不为。只有在关键增长潜力的渠道追加投入，才会取得最好的回报。对于回报差的渠道要降低投入，把资源转到回报好的渠道，因为你在做渠道资源配置计划时追求的是整个渠道回报的最大化而不是每个渠道回报的最大化。就像
12、投资一样，你不可能把所有资本平均投入，而是选择回报高，风险小的投资方向进行投资。如果什么渠道都重视，换句话就什么渠道都不重视。 确定战术 确定了潜力渠道和资源配置原则以后，你需要清楚应该采取什么战术来提升你的业绩让渠道实现最大增值。竞品在餐饮渠道增长了40%，而餐饮渠道又是你的潜力渠道，因此你需要分析竞品在餐饮渠道的操作方式及销售支持体系。例如：增加人员编制，进行渠道激励，对销售人员进行培训，设定奖金制度等。 向领先竞品借鉴市场操作方法是制定销售政策的主要方法。就像中国的汽车工业一样，只有向汽车工业发达国家学习，借鉴他们先进的技术、生产工艺、管理经验，并吸收、消化以后才能有创新。接下来就要分析
13、以上因素对双方销售的影响力度。针对竞品设定销售提成制度这一措施，你就要分析竞品在提成以前与之后销售人员的月均销量的增长比例，并对比同期本公司销售人员的月均销量的增长情况，来评估这一措施实施的效果。对于其它因素，也需要采取这种方法来进行分析。然后根据以上各项措施对销售的促进力度进行排序。但是，并不是促进力度大的就是有效的方法，还需要分析它的可行性。只有对业绩促进力度大且可行的方案才是可以采用的重点措施。 通过这种方法，你可以确定餐饮渠道应该采取什么战术来实现业绩增长；对于经销商渠道的分析方法也是如此。按照这种方法去操作，可以集中有限资源在最能支持业绩增长、最易实现且经济的措施上做到尽可能“少花钱
14、，多办事”，让市场投入回报最大化。 配置兵马 确定了主战场，清楚了战术以后再做资源配置计划，就解决了配置资源的有效性和针对性问题，接下来就应该点兵了。如果增加人员编制，进行渠道激励是实现餐饮渠道快速增长的有效措施，那就要分别预估增加人员编制和进行渠道激励需要配置多少资源，对业绩的提升能起到多大的作用，并判断这两项措施能否满足公司对业绩增长的要求，以支持销售目标及费用预算的制定。表三是对增加人员这一举措实施方案的预估。 还有一个计划性的问题没解决：也就是在什么时花、花多少钱的问题。只有把这个问题解决好，才会让资源投入按计划进行，从而避免中秋过完费用用完的局面出现。 费用是跟着销售措施的实施来进行
15、投入的。如果销售措施按时间段进行分解，则费用也就进行了分解。具体做法是先确定每一项措施的负责人，然后让其把措施具体化。例如，分几步操作、在什么时间操作、每一阶段需要配置多少资源、将会达到的预期效果。通过这一方法就把每一项重点措施所需的资源进行了有计划的配置。最后，把各项重点措施所需要的资源予以汇总，来编制你的渠道费用预算及制定你的业绩提升目标。 及时评估战果并调整作战方案 通过以上三个阶段的操作，销售人员在渠道费用投入方面常犯的三个毛病可以得到很好的解决，实现渠道最大增值也有了初步的保障，但是市场在快速的变化：例如，消费者的购买模式的变化，产品的成熟，新的竞争者的加入和创新的分销战术出现等都会
16、影响你的销售举措的实施效果。因此，必须对你的重点举措在每一个阶段执行的结果及时进行评估，看是否达到预期的效果，如果未达到就需要及时进行分析，然后调整方案并重新配置资源。就像作战一样：只有及时评估每一个阶段的作战成果，并针对战场变化快速调整作战方案才能取得最终的胜利。 三、工程机械企业如何应对营销渠道的变化 进入21世纪后，市场营销的变革与创新一直成为各企业关注的焦点。当前，中国企业营销面对一个高度竟争、瞬息万变的国内外市场环境，若不能把握市场，进行营销战略与策略的创新，特别是营销渠道的变革，企业就难于开拓与巩固市场，使自己生存与发展。 一、营销渠道的含义，职能与重要性 营销渠道是促使产品或服务
17、顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，也称贸易渠道或分销渠道。也就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产商、商人中间商，代现中间商、辅助商以及最后消费者及用户等。市场营销渠道的主要职能是收集制定计划和进行交换时所必需的信息；进行说服性促销；接洽购买者，配合其需要进行制造、装配、包装等活动；展开谈判；进行实体分销，以及融资和风险承担。实践表明产品上市失败的原因固然很多，但许多产品除了在质量、价格和广告等方面不尽人意外，多因为营销渠道系统不健全或选择错误，使消费者无法在最方便的地方买到产品而失败。致使一些聪明的企业家在产品未正式进入市场之前，就尽早
18、进行营销渠道的建设，作好对中间商的选择，并对终端铺货及其管理投入大量的人力、物力和财力。可以说渠道竞争的时代已经到来，渠道的建设与维护是赢取市场的关健。 二、我国当前市场环境的困扰与对变革营销渠道的必然选择 （一）市场环境的制约因素企业在选择使用何种渠道之前，必须先对影响销售渠道选择的各种因素进行分析，然后才能作出决策，影响销售渠道的因素主要有产品、市场和企业自身因素，其中市场环境对销售体系发挥着不可忽略的制约作用。然而当前我国企业市场的成长机制，环境和水平都存在重大缺陷，主要表现在以下几个方面。（二）消费环境不容乐观表现为市场的有效需求不足，企业依靠价格上涨增盈的空间不大。据调查，从工业品出
19、厂价格上涨构成看，生产资料出厂价格与前期基本持平。由多种因素所形成的相对过剩的经济类型使消费者心理和行为取向均将发生重大转型，企业所面对的理性购买越来越强，市场对企业产品的质量要求日渐升级，企业技术进步和产品创新的压力不断增强。（三）供应环境日趋紧张主要表现三个方面：其一，原辅材料价格高涨，企业生产成本在增加。其二，劳动力供应呈现“三种状态”，即高素质劳动力就业标准越来越高，“挑剔型”就业趋势明朗，企业人才成本不断上升；低素质劳动力供应过剩，企业吸纳此类劳动力越多，生产经营管理成本和风险也就越高；处于中间层次的劳动力供给尽管较为充分，但企业吸纳这些劳动力则要付出高昂的成本。其三，企业资金供应不
20、足，其主要原因是产品销售不畅，负债高，货款回收率较低，管理费用持续增加和新产品投入较大等，而缺乏资金则严重影响着企业的改制步伐、技术改造力度以及新项目新产品开发。（四）竞争环境严峻其一是买方市场条件下的竞争异常激烈；其二是企业普遍缺乏竞争力和名牌产品。一些关键产品的品种和质量与国际水平存在较大差距；产品档次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企业间的过度竞争还导致了市场无序状态的长期存在，常常导致企业产品价格随原辅材料价格上涨而下降等反常现象的发生，给企业市场经营带来困境。（五）对变革营销渠道的必然选择在上述市场环境下，只有合适的营销渠道，才能扬长避短，充分发挥渠道的整体优势。然而，近几年
21、来，很多企业并没有针对市场变化采用相应的变革措施，使合作关系与信息网建设不到位，导致各级代理的恶性竞争，失去很大的市场份额。因此，抓住目前市场的变化方向，适时采取营销渠道的变革措施，充分利用营销渠道通路，变竞争为合作，已成为企业关注的首要问题。 三、营销渠道的变化趋势 （一）营销渠道结构中零售商的优势日趋突出在激烈的市场竞争中，一个对目标市场全方位覆盖，全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销渠道系统内权力逐步由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地
22、位。首先，由供不应求卖方市场发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响。目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营，特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。最后，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。（二）渠道组成结构向扁平化方向转变传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竟争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家
23、的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本。它主要是对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使不同的产品有不同的用户和市场，采取不同的渠道策略和渠道构架。（三）营销渠道终端的个性化随着人们生活水平的提高，人们的个性化消费日益扩展，消费者不断扩展对产品的定制方式，定制营销将成为一种创新型的营销方式。消费者的所需的这些产品进行定制，不仅可以减少销售的中间环节，不会出现产品积压，而且这些个性化的产品的价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。（四）新型营
24、销渠道的拓展与延伸网络经济推动了渠道的变革，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个虚拟空间中，人们可以进行一系列商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其以便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，费用低廉，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。（五）注重渠道成员的客户关系管理由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。在当今经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。 四、对营销渠道的改进对策 （
25、一）政府要大力进行信息网络建设政府要加强信息网络的建设，改进贸易实务的运作方式，使电子商务进入贸易的各个流通环节。首先，可以运用电子数据交换的方式改进通关流程，使进出口企业与海关联网，然后使双方通过网络数据的传输进行申报，加快通关速度。其次，改进物流系统，实现运输革命。最后，使电子方式进入国际贸易的支付环节，使跨国经营企业的营销渠道更加快捷、流畅。（二）建立扁平化的渠道结构渠道扁平化作为潮流，是市场规则的客观要求，最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给渠道合作伙伴盈利空间，是当代企业渠道建设和发展的方向。因此，要面对经销商的直销计划和电子化支持渠道策略。使销售渠道更加扁平化，分销
26、渠道扁平化是今后我国企业分销渠道建设的共同追求。（三）与合作伙伴建立良好关系经济全球化使市场竞争朝着国际化的方向发展，只有与国外的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的渠道赢得市场地位。因此要通过各种形式，建立持久的、紧密的合作伙伴关系。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。从而使本企业的利益深深根植于当地企业的利益之中。 现代工程机械营销技巧（中）四、工程机械市场淡季时期的营销发展方略与往年相比，今年的工程机械市场进入淡季的时间特别早，4月是淡旺季的转折点，主要受国家宏观经济调控政策的影响，工程机械市场提前进入销售淡季，很多企业
27、无奈之下只好限产、停产，员工也因此有了难得的假期。但是，对于营销部门来说，销售淡季却是一段难熬的时间，如何安排淡季的营销工作成了大家共同的难题。有鉴于此，笔者根据多年来对工程机械市场的了解，特别推荐一些适用于销售淡季时期的营销动作供大家参考： 动作一：优惠促销 目的：促进销量提升 优惠促销是销售淡季最常用的方法之一，也是最容易见效的方法之一。但是，如何把握优惠幅度却是一个令人头疼的问题。优惠幅度过小，刺激不了用户的购买欲望，导致无效行为；优惠幅度过大，会影响下一个销售旺季的价格体系，导致价格水平难以恢复。由于工程机械产品属于单位价值比较高的工业产品，笔者以为优惠幅度应该设定在12之间（高价格高
28、利润产品可以适当再加大优惠幅度），对于用户而言，得到的实惠最起码是以千元计数。另外，限定促销时间也是必须要做的一件事情，建议总优惠期不要超过2个月；活动启动时间则要设定在淡季开始半个月到一个月的时候，防止旺季销量被人为延迟实现，白白损失利润。 动作二：分期付款促销 当前国内工程机械市场，分期付款已经成为一种高风险销售方式，很多厂家和代理商都主动限制甚至停止此类业务的开展。其实，市场风险在什么时候都是存在的，关键是如何控制风险。在竞争对手大多不敢涉足分期付款销售业务的时候，开展此项业务的促销效果更能凸现出来，毕竟，淡季再淡也存在销售机会。作为厂家，在销售淡季开展分期付款促销活动，只要制定相对保守
29、的购买政策，加上认真考察用户，销售风险是可以降低到最低程度的。所谓相对保守的购买政策，是指提高首付款比例和加强对担保人资格的审查；所谓认真考察用户，是指加强对用户经营风险的考察。 动作三：高配促销 提高配置后以原有价格销售是汽车行业最常用的促销手段之一，对回避价格战、维护品牌形象也有一定的好处。事实上，工程机械行业也经常使用此种促销方法，不过，往往以改换产品型号为条件。笔者这里推荐的高配促销方法，实际上是在原有产品上增加一些实用的配置，而不改变产品的型号，更不会涉及改动产品的整体结构。例如，加装冷暖空调、增强过滤装置等。需要强调的是，增加的配置一定是用户很感兴趣的、需要的，且有较高的价值感。与
30、优惠促销一样，高配促销也应该有严格的时间限制。 动作四：服务促销 顾名思义，服务促销就是以服务作为促销手段。通常情况下，服务促销主要可采取以下两种方式进行：一是增加三包期或保修内的服务内容，二是延长三包期或保修期。服务促销实质上是提高了服务的含金量，给用户更多、更好的承诺保障。与其他促销方式不同的是，厂家或代理商在采用服务促销时必须对产品质量有一个清楚的了解，换一句话说，就是产品质量应该具备较高水平。否则，服务促销的后果可能是“卖得越多、赔得越惨”。 动作五：新产品促销 利用销售淡季推出新产品，不仅是为了吸引用户的注意力，激发用户的购买热情，同时也是考察新产品的质量可靠性，可以说是“一箭双雕”
31、。一个工程机械产品的成熟需要比较长的时间过程，必须通过不断地使用才能不断地改进，最终成熟。当市场处于销售旺季时，不仅开工项目多，而且产品供应紧张，用户为了尽快上项目往往选择老产品，因为用户对老产品的了解多一些，对老产品相对更加信任一些。当市场处于销售淡季时，能够购买产品往往是那些能够拿到工程项目、有一定实力的用户，他们对产品的性能变化和新功能更加关注，愿意尝试新产品。 动作六：用户回访 用户回访作为一项常规服务活动，已经被很多工程机械厂家和代理商用于销售淡季时期的营销工作安排。在实际运作过程中，用户回访更多地被当作一种与用户加深感情的手段，也是厂家和代理商高层领导与用户面对面沟通的难得机会。但
32、是，不少厂家和代理商在组织此类活动时并不认真，而是“讲形式、走过场”，随之而来的负面效应就是用户不断增加的对厂家或代理商的不信任感。 动作七：市场寻访 与用户回访不同的是，市场巡访的主要目的是收集市场信息，为下一步营销决策提供参考。市场寻访的对象要比用户回访多很多，不仅包括厂家自己的用户和代理商，还包括主要竞争对手的用户和代理商；市场寻访的内容更是远远超过产品质量和服务质量，涉及到价格、广告、销售政策、渠道建设等多个方面。厂家在组织市场寻访活动的时候，最好独立进行，而不是由代理商或厂家驻当地分公司的销售人员来安排，这样能了解更多的有价值的市场信息。一般来说，参加寻访活动的人员包括厂家高层领导和
33、技术研发、生产、财务等方面的负责人，且得到一定的授权，能够在授权范围内当场解决用户或代理商提出的问题。动作八：代理商工作半年总结会 最近两三年，召开代理商工作半年总结会的厂家越来越多，既是市场竞争压力越来越大的结果，也是厂家对代理商越来越重视的结果。对于今年夏季来说，半年会的意义更加非比寻常。连续几年的市场高速增长开始放缓，特别是4月以来的销售大滑坡，不仅厂家不适应，代理商更不适应。利用半年会的机会，厂商之间可以交换对下半年市场走势的看法，制定有针对性的营销措施，鼓舞士气。 动作九：组织用户参观工厂 工业旅游是一个新兴旅游项目，更是厂家展示企业形象的大好机会。目前，国内工程机械产品同质化十分严
34、重，当用户面对一大堆从外观到配置都差不多的产品时，往往难以选择。在这种情况下，利用销售淡季组织用户参观工厂不失为一个突出产品差异化的好办法，特别是那些规模大、装备先进的大厂，更容易通过参观活动培养用户对厂家的信任，促进销量的提升。事实上，即使在销售旺季，有的厂家也组织用户参观工厂，促进销量提升的效果非常明显。 动作十：调整销售网络 与过去不同，厂家对销售网络的考核与调整已经开始向“以半年为考核周期”转化，这是厂家销售管理由结果管理向过程管理转变的结果。通过半年的市场运行，厂家对销售网络应该有一个准确的评估，特别是产品分销能力和销售潜力的评估。对照年度销售计划目标，及时调整能力差、潜力小的代理商
35、，避免出现实际销售业绩严重偏离计划目标的窘境。当然，利用销售淡季调整销售网络的涉及面不能过大，且要速战速决。 以上十种营销动作都来自于工程机械行业实战经验，厂家或代理商可以根据自身的具体情况加以组合使用。五、广告对工程机械企业的作用这里讲的“工程机械企业忽视广告？！”主要想表达两层意思： 为什么很多工程机械企业会忽视投入大量资金的广告！ 工程机械企业的广告到底忽视了些什么？ 当然，面对目前中国激烈的市场竞争，任何企业都不可能认为自己是忽视广告的，因为广告已经成为了我们生活的组成部分。相信工程机械行业的老总们也不会忽视广告，因为他们正在被激烈的市场竞争和广告包围。而我们所看到的事实却是：工程机械
36、行业的确普遍存在忽视广告的现象，并且从根本上漠视广告的作用！ 为什么这么说呢？ 在说明我们的理由之前，我们需要一个交流的平台。首先，我们必须承认我们的生活与工作均被广告所包围，并且每一种媒体上的广告均可称之为“浩如烟海”，也就是说目前的广告环境相当的复杂，的确有“广告干扰”这种东西的存在；其次，我们必须承认目前的市场竞争已不再是以产品为导向的时代，而进入了以消费者为导向的年代。正如唐-E-舒尔茨教授在其著作中一开始就强调的那样，“过去制造商的座右铭是由用户自行负责消费者请注意。现在，他已经被请注意消费者所取代”。如果大家对以上两点没有异议的话，那么在这样一个交流平台上，我们将逐步说明之所以这么
37、评价工程机械行业目前广告状况的原因之所在。 我国工程机械广告的现状：我们正在忽视我们投入大量资金的广告实际效果！ 目前我国工程机械企业的广告有以下几个共同点 -媒体选择相对集中； -广告表现方式及广告内容雷同； -缺乏对企业自身品牌形象塑造的意识； -广告内容与企业自身的营销体系完全脱节，徒具形式，缺乏明确目的。 目前工程机械的广告大多选择行业内或相关行业内的杂志报纸媒体进行广告投放，在传统媒体中鲜见他们的身影，仅有几家企业如玉柴机器选择了CCTV-4,三一重工选择的凤凰卫视进行了投放量并不大的企业形象广告。 而大多数的企业选择的还是平面广告的形式。因此在工程机械企业广告聚集的媒体上，广告多，
38、雷同多，企业自己找自己的广告有时候都要翻上半天。从平面广告内容上来讲，工程机械企业的广告普遍表现出：无广告设计，无广告主题，主推产品的随意摆放等特点的统一的广告模式。仅从广告内容和形式上我们无法判断这是那家企业在做广告，也就是说企业掏钱作了广告向市场介绍了自己，但市场仍然没搞清楚你是谁。从广告的市场差异化营销的角度讲，我们说这些广告无创意，缺乏广告个性；从企业品牌的建设及市场推广的角度讲，我们说这些广告无效果，缺乏起码的说服力。因此，我们将在翻阅了任何一本刊登过我们广告的杂志或报刊后发现，我们的广告被淹没了，我们找不到自己的广告了，也就是说，面对“广告干扰”我们的广告无法“脱颖而出”。其原因就
39、是，首先是我们的企业不具备这种一定要脱颖而出的意识，同时由于意识的缺乏导致我们根本也不具备这种能力，只能人云亦云让我们花了大量金钱的广告淹没在浩瀚的广告海洋中。 此时，你还会认为你的广告产生能够产生多大的效果，产生的是什么样的效果？ 由于广告内容的雷同，同时广告内容大多单纯的以推出产品为主，并且没有广告策略的支持，同时广告表现又缺乏创意，使广告失去了它的重要意义之一，也就是塑造自身鲜明的企业形象，为企业自身品牌的无形资产增值的作用。也就是说，企业花了大量的资金，却没有充分利用资金，我们是否可以说这是一种资源的浪费？ 目前，我们工程机械的广告与工程机械企业自身的营销体系完全脱节，这一点是尤其需要
40、关注的。为什么在这里强调这一点呢，众所周知的事实是，工程机械行业所销售的产品结构中，服务是其相当重要的一部分内容，从服务营销的角度讲，广告是其服务传递系统中的重要一环，它是直接与用户沟通的有效手段。我们经常在谈论的整合营销传播之所以被奉为营销界的经典之作，其核心理论实际上就是在告知我们营销的核心就在综合的运用我们所掌握的一切可利用资源、手段，与用户怎应进行有效的“沟通”，而不仅仅是如何“促销”。而目前在我们工程机械的广告中，“促销”的信息比比皆是，但我们很难发现与其用户“沟通”的痕迹。我们的广告仍停留在广告的最初功能“告知”阶段上。至于是否能为我们赢得用户则不在我们的考虑范围之内。 正是因为如
41、上四点内容，我们才敢得出“工程机械企业正在忽视自己投入很大资金的广告”这一令人痛心的结论。虽然，工程机械企业并没有忽视做广告为自己进行宣传的这一行为，但是的确忽视了广告真正价值之所在。 我们的广告对象到底是谁？我们的广告忽视了什么？ 2003年，同样不属于传统广告产品的“统一润滑油”大手笔的在CCTV进行了广告投放，并且摒弃了化工产品传统的理性诉求，大而全的政治诉求，选择了直接与普通消费者进行沟通的感性诉求，“多一点润滑，少一点摩擦”的鲜明广告主题直击人心，使其在社会上引起了广泛的关注，并迅速形成了自己的品牌形象个性。并在润滑油市场上引起轩然大波。由此，统一润滑油以民营小企业的身份，一举触动了
42、整个润滑油市场的平静，中外润滑油大鳄们霎时警醒，纷纷加大广告投放力度。但，此时统一已经完成了其品牌形象的塑造，润滑油市场已经接受并承认了统一品牌的存在，并且在众多世界五百强企业中挤出了属于自己的市场空间。 我们拿出这一案例进行举例，并非是说我们工程机械的广告也应该照此办理。虽然，工程机械和润滑油同样是与普通人相距较远的工业产品，我们面对的主要用户群同样是或大或小的企业（或称为集体）。但，工程机械行业的特殊性与润滑油行业仍然有很大的差异。特别是在我国家用轿车逐渐普及的今天，润滑油的大众消费性正在逐渐增强。但是，这一经典广告案例仍为我们的工业产品广告提供了一些可借鉴的方向。首先，统一润滑油在整个行
43、业均未重视广告（具有策略性及创意性的广告）的时候，敢为天下先，出奇制胜。其次，在整个行业大多数企业仍在强调出身，齐声“老王卖瓜”的时候，统一企业率先使自己的广告诉求情感化，选择了不同于其它企业的媒体，与广泛的普通消费者建立了“沟通”桥梁，迅速形成品牌差异，使统一润滑油创造了2003年的品牌传奇。 回过头再来看虽然有所区别，但同样身为工业产品的工程机械企业的广告。我们就能够看出在众多的工程机械企业中有这样一种普遍的潜在认识，那就是：我们的用户不是普通大众，我们的广告不是做给普通人看的。所以我们的广告不管做成什么样子，不管有没有策略、创意，只要刊登在我们用户可以看到的媒体上，我们就能得到回应。 真
44、的是这样吗？ 我们不妨翻阅一下手边的工程机械广告，以一个用户的心理来翻阅一下，看看能得出怎样的结论？你能从千篇一律的广告中获得你真正想要的信息吗？你能从千篇一律的广告中轻松的寻找出自己心仪的产品吗？ 笔者从1999年开始接触工业品市场推广，作为和普通消费者几乎毫无关系的工业产品，我们知道由于其销售目标的不同，我们不能将其与快速消费品等同看待。在其媒体策略及广告表现方向上均有很大的区别，但也就仅此而已。无论我们的用户是怎样一种形式的存在，广告最终的阅览者还是“人”。我们的广告最终是要人来看的，而不是毫无审美好恶的机器。 前面说到了与用户的“沟通”，我们常说具有沟通力，能促进消费的广告是好广告，这
45、样说，适用于快速消费品广告，同样适用于工业品广告，适用于我们工程机械广告。我们甚至还可以这样说，广告的“沟通”作用，在工业品广告中还应该起到更多、更重要的作用。因为我们所要沟通的人不是一个单独的个体，而是一个集体中的决策人，或者影响决策的人，那么这种沟通就不仅仅是一种单纯的感情投放，而应具有更审慎、更理性、更合乎情理的支持，在获取消费好感的同时给予充分的消费理由。以这一标准再次审视我们的广告，你的结论是什么？ 在翻阅了几乎所有的工程机械的广告后，我们可以看到最多的和被众多企业反复强调的字眼是“高效率”、“操作方便”、“新技术”、“助您成功”、“世界级品质”等任何企业和产品都能够使用的，早已被善
46、于做广告的其它行业久已弃置不用，毫无个性和区别性的广告词，不客气地说我们工程机械企业的广告水平仍停留在上个世纪90年代初的审美上。因为你的用户无法从你所讲述的字眼中看出你的企业，你的产品到底与其它企业、产品有什么不同，你没有给你的用户一个必须选择你的充分理由。 那么是不是我们工程机械的广告只能这样做呢？工程机械的广告怎样做才是在与我们的用户沟通呢？不知下面的这组世界知名企业VOLVO的工程机械系列广告，是否能给我们一些启发： VOLVO的这组系列广告，版面设计相当简洁并且结构统一，我们能很容易分辨出这是同一家企业的广告，虽然它们刊登在不同的刊物上。 画面没有像其它品牌那样把产品直接放进去，而是
47、根据广告的不同主题诉求安排了产品所要出演的角色，即产品不同的工作状态。 广告在“更多关怀，尽在其中”的大主题下延伸出不同的广告诉求“每台VOLVO都以你为中心”“我们一点也不奇怪用户喜欢我们的挖掘装载机，这本来就是他们设计的”“选择适合的设备，更轻松的完成作业” 看这样的广告，我们能感觉到这家企业的泱泱大气，他在很自信的与用户对话，仿佛在回答用户的提问。在它的回答中我们能够了解的信息难道不比我们的“高效率”，“操作方便，”“新技术”“祝您成功”等字样更令人信服吗？这是完全不同的广告观念下的产物。我们能很清楚的感觉到这家企业在做广告之前，非常明确自己企业应该是怎样的一种对外形象，也非常明确自己的客户需要怎样的信息。因此这套系列广告能够在完成产品宣传的同时，为自己塑造鲜明的具有个性的品牌形象，使其广告在众多的工程机械广告中脱颖而出。它不仅与用户的决策者们进行了感情交流，同时给了决策者很明确的选择他们的理由。 与之相比，重新审视我们自己的广告，我们的广告忽视了什么？ 在结束我们的观点之前，有两句话想说：如果我们的广告刊登在我们用户喜欢看的，并且上面只刊登一则广告的媒体上，那么我们不需要考虑如上疑问；如果我们的市场仍应停留在以产品为导向的时代，不存在什么竞争与竞争对手，我们也不需要考虑本文的如上提问。如果以上的假设在现阶段都无法实现的的话，我们希望工程机械企
