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1、分类号： 密级： 专 业 学 位 研 究 生 学 位 论 文论文题目（中文）甘肃HY变压器有限公司方案营销模式研究论文题目（外文）Study on marketing model of transformer Co., Ltd. Gansu HY研究生姓名丁维军学位类别工商管理硕士专业学位领域学位级别硕 士校内导师姓名、职称崔 明 教授校外导师单位、姓名论文工作起止年月 2010年10月至2011年3月论文提交日期 2011年3月论文答辩日期 2011年11月学位授予日期校址：甘肃省兰州市原 创 性 声 明本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中
2、凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名： 日 期： 关于学位论文使用授权的声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学
3、位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。本学位论文研究内容：可以公开不易公开，已在学位办公室办理保密申请，解密后适用本授权书。（请在以上选项内选择其中一项打“”）论文作者签名： 导师签名： 日 期： 日 期： 摘 要甘肃HY变压器有限公司是由原兰州变压器厂改制成立的股份制企业，主要生产电压等级110kV及以下，单台容量120000kVA及以下的油浸电力变压器；35kV及以下，单台容量20000kVA及以下的干式电力变压器及各种特种变压器；电压等级35kV及以下，单台容量6300kVA及以下的卷铁心变压器、非晶合金变压器、组合式变压器
4、、风力发电用变压器、美式箱变、箱式变电站、移动变电站，无人值守变电站（综合自动化箱变）等成套变配电设备。变压器是电力输配电系统中必不可少的重要设备。发电设备容量每增加1万kW就需增加约8万kVA的变压器配置，近年来我国电力工业的发展速度很高，发电量增加很快，新增变压器的需求量很大。随着我国电网建设改造的不断深入，变压器行业得到了长足的发展。在此背景下论文针对甘肃HY变压器公司方案营销模式的分析在理论上和实践方面都具有重要意义和价值。在理论上，目前在国内外的营销理论的科研理论成果非常多。然而在金融危机爆发后，在世界各国都在相继投入巨额刺激资金重振经济，而我国也采取了四万亿的投资规划，并且在十二五
5、规划的前期，有关电力建设以及电网改造的大背景下，针对甘肃HY变压器公司方案营销模式研究必将对于我国变压器的营销理论具有一定的补充价值和意义，同时对于其他电力行业的营销理论也具有较好的补充和借鉴意义。在实践方面，甘肃HY变压器公司的营销模式在适应新时期和新技术方面还存在一些不足的地方，急需改进相关领域。尤其是在十二五规划的巨大机遇面前，我国电力行业必将迎来一个快速的成长发展期，对变压器公司也是一个难得的机遇，因此在面面临国内外竞争对手的激烈竞争背景下，课题的研究对于HY公司的营销实践而言将具有重要的实用价值。论文采用了案例分析研究方法和文献研究方法。关键词：变压器；HY变压器公司；营销模式；方案
6、营销ABSTRACTGansu Lanzhou HY Transformer Co., Ltd. is the former transformer plant restructuring to set up joint-stock enterprises, mainly producing the voltage level of 110kV and below, a single volume 120000kVA and below oil-immersed power transformers； 35kV and below, a single volume and the follow
7、ing dry 20000kVA power transformers and special transformers； voltage 35kV and below, a single volume 6300kVA and below wound core transformers, amorphous alloy transformers, combined transformers, wind power transformers, American box changes, box type transformer substation, the mobile substation
8、, unmanned substation (integrated automation box changes) and other sets of power distribution equipment. Transformer is the power transmission and distribution systems necessary and important equipment. Power generation equipment for each additional 10,000 kW capacity to be increased by about 80,00
9、0 kVA transformer configuration, the development of Chinas power industry in recent years, the high speed, power output increased rapidly, the new transformer in great demand. As Chinas power grid construction and transformation of the continuous deepening of the transformer industry has been consid
10、erable development. In this context, thesis, Gansu HY mode transformer to start marketing the companys analysis in theory and practice will have the following meaning and value. First, the thesis research project background and significance are analyzed, then the relevant literature and theory are a
11、nalyzed on the basis of the existing marketing companies HY transformer model, proposes Marketing patterns of HY is necessary to build The. Then HYs thesis analyzes internal and external environment, including the PEST analysis, STP analysis etc.； On this basis, subject to the companys marketing mod
12、el HY transformers were designed, the last paper on the HY transformer implementation of the marketing model the countermeasures. Overall, research projects, both in theory and practice has a strong value and significance. In theory, the current marketing theory at home and abroad are very much theo
13、retical results of scientific research. However, after the outbreak of the financial crisis, all countries in the world have invested heavily in the stimulus to revive the economy, while China has taken a four-trillion of investment planning, and early in the second Five Year Plan, the electric powe
14、r grid construction and transformation of large background for the companys marketing Gansu HY transformer model theory is bound to the marketing theory of the transformer has some additional value and significance, while for the other power industry also has good marketing theory to supplement and
15、reference. In practice, Gansu HY transformer to adapt the companys marketing model in the new period and new technologies there are still some deficiencies in the relevant areas that need improvement. Especially in the second Five Year Plan of the great opportunities, Chinas power industry will ushe
16、r in a period of rapid growth and development of transformer-based company is also a rare, so in the face of fierce competition faced by domestic and international context of competition, the subject of the companys marketing practices for the purposes of HY will be of great practical value. Case st
17、udy research methods used and literature research methods. Key words：transformer；HY transformer company；marketing model 目录一、绪论（一）研究背景及意义1、研究背景电力是全球消费的最主要的终端能源，据国外权威机构预测，今后20年，电力将是全球增长最快的终端能源，估计世界电力消耗年平均增长3.4%。因而加快电力建设和电网建设，缓解电力供应紧张的局面，仍是我国经济建设的重点。国家统计局资料显示，2008年，我国新增发电机装机容量达7000万kW，按年发电量约6100亿kWh预计，
18、我国发电机装机容量2009年达6.5亿kW，2020年将达10亿kW以上。与此相适应电力变压器每年需新增56亿kVA。据有关部门预测，变压器在我国每年有8亿kVA的市场需求。变压器是电力输配电系统中必不可少的重要设备。发电设备容量每增加1万kW就需增加约8万kVA的变压器配置，近年来我国电力工业的发展速度很高，发电量增加很快，新增变压器的需求量很大。我国大多地区电网设备陈旧，造成发电能力与电网输送的配套的矛盾日益严重，因此除新增外，每年还有大量的更新设备市场。同时随着国家西部开发政策的实施，西北作为国家能源、原材料及交通的重要建设地区，对变压器的需求必将有更大增长。根据国家电力规划，年平均增加
19、量为320万kW，西北地区年需新增变压器约2560万kVA，因此西北所需变压器有较大的缺口约50%以上要由东部省区或国外购进。根据新编制的电力工业中长期发展规划，2008-2015期间，平均每年将投产发电装机容量1.2亿kW以上。而变压器与发电机安装容量通常配比按1：11计算，保守地估算此期间平均每年所需变压器总量为13.2亿kVA。因此，2015年左右，发电装机容量及输变电设备将保持高速增长的态势。按照我国十二五规划数据和实际的统计资料，各类变压器的年需求量将继续保持快速增长。因此综上分析可以发现，在我国西部开发和能源发展规划战略背景下，变压器产品市场必将迎来快速的发展期，这必将对我国变压器
20、公司产生积极的影响，促进相关企业的发展，课题正是在此背景下展开对甘肃HY变压器有限公司的营销模式研究。甘肃HY变压器有限公司是由原兰州变压器厂改制成立的股份制企业，现有职工348人，各类专业技术人员80多人，其中高、中级职称的专业人员50多人。拥有主要专业生产设备380多台（套），年生产能力200万kVA。主要生产电压等级110kV及以下，单台容量120000kVA及以下的油浸电力变压器；35kV及以下，单台容量20000kVA及以下的干式电力变压器及各种特种变压器；电压等级35kV及以下，单台容量6300kVA及以下的卷铁心变压器、非晶合金变压器、组合式变压器、风力发电用变压器、美式箱变、箱
21、式变电站、移动变电站，无人值守变电站（综合自动化箱变）等成套变配电设备。公司产品被省质量技术监督局、消费者协会等单位评为“甘肃省名牌产品”、“质量信得过产品”、“诚信企业”。工艺工作获国家机械部授予的“工艺管理先进企业”称号。公司已连续多年被省委、省政府、国税局等机关授予“先进企业”、 “纳税先进企业”、“信用AAA级企业”等荣誉称号。自行研制开发的高原型电力变压器被国家经贸委评为“国家级新产品”。公司主要市场分布为甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙、西藏、等省区。2008-2009年间,为了更好的发展，公司投资1.5亿元进行了搬迁改造，规模和产能大大提高。无论是硬件建设还是产品研发都取得了巨大的进
22、步。但是在发展的过程中仍存在诸多问题，特别是市场投标中处于尴尬的局面中，在市场竞争中其核心竞争力明显不足，原有的销售管理模式已不能满足企业发展的需要。这些问题将严重阻碍甘肃HY变压器有限公司今后的发展和市场竞争。研究和解决这些问题不但对的甘肃宏宇变压器有限公司进一步发展有重要意义，而且希望能为我国同类型企业提供新的思路。2、研究意义随着我国电网建设改造的不断深入，变压器行业得到了长足的发展。在此背景下论文针对甘肃HY变压器公司的市场营销模式展开的分析在理论上和实践方面将具有如下意义和价值。在理论上，目前在国内外的营销理论的科研理论成果非常多。然而在金融危机爆发后，在世界各国都在相继投入巨额刺激
23、资金重振经济，而我国也采取了四万亿的投资规划，并且在十二五规划的前期，有关电力建设以及电网改造的大背景下，针对甘肃HY变压器公司的营销模式理论研究必将对于我国变压器的营销理论具有一定的补充价值和意义，同时对于其他电力行业的营销理论也具有较好的补充和借鉴意义。在实践方面，甘肃HY变压器公司的营销模式在适应新时期和新技术方面还存在一些不足的地方，急需改进相关领域。尤其是在十二五规划的巨大机遇面前，我国电力行业必将迎来一个快速的成长发展期，对变压器公司也是一个难得的基于，因此在面面临国内外竞争对手的激烈竞争背景下，课题的研究对于HY公司的营销实践而言将具有重要的实用价值。因此，综上分析，课题针对甘肃
24、HY公司的营销模式理论研究是具有价值和意义的。（二）论文技术路线图论文技术路线如图1-1所示。课题背景及意义分析目标市场定位构建营销管理模式与方案评价选择模式构建方案评价选择有效性实证研究优劣势比较渠道建设管理分析分析调整适应性调整后有效性研究营销管理模式的设计文献评述与营销环境分析图1-1 论文的技术路线图（三）论文的研究方法论文选用的研究方法是案例分析法。通过研究HY变压器公司，分析了HY公司现状以及内外部环境，并利用其的市场营销模式为例进行了研究。论文采用了文献研究方法，主要对市场营销理论、STP营销组合理论、PEST、SWOT等理论文献进行了文献分析与研究。二、文献评论与理论分析（一）
25、方案营销的理论与实践1、方案营销产生的背景营销组合理论中提到了和市场需求相关的内容，主张应该对市场需求进行了解，同时还要对其施加积极的影响，这些主张在当下仍然具有很大的现实意义。然而我们需要清楚，该营销组合理论是在特殊的时代背景下产生的。营销组合理论最早是由美国提出的，当时的美国经济正蓬勃发展，商品市场的发展也是十分迅速，可以说是一片欣欣向荣，该理论的出现的时候正是消费者对大众消费品极其渴求的时候。到了二十世纪末期，营销组合理论开始遭受人们的质疑，越来越多的人将疑问指向这一理论。进入二十一世纪，市场环境和二十世纪七十年代相比早已发生了翻天覆地的变化。可以说，消费者和客户对于传统的营销手段越来越
26、挑剔，早已不再满足常规的商业广告，对其的兴趣正逐步降低。此外，随着市场全球化的趋势加强以及越来越多新的竞争对手开始涌现，客户们面对众多的同类型商品，选择的可能性也越来越多。同时，大多数商品的市场逐步发展成熟并达到饱和状态，也就是说，客户需求的增长会变得缓慢甚至是不再增长。美国的一些学者提出了对营销组合的看法，如尼尔马利亚库马尔提到：非常遗憾的是，4Ps营销理论仅仅是在某个特殊的时期内被设计用来服务某类特定的商品的，在其他的行业中它未必会发挥出应有的作用，但该理论包含的基本理念依然可以被其他行业所利用，特别是服务性行业和非盈利机构，始终还是具有一些积极的作用”。受到上述因素和其他一些压力的影响，
27、消费者和客户对于品牌商品的忠诚度开始减弱，单纯的“4Ps 理论”在大众消费品市场以及工业品市场已经很难再发挥出其开拓并稳定客户的效用。因此，很多相关学者开始发表文章，大多以 “市场营销是否依然存货”这类题目，体现出他们开始向传统的营销理论提出质疑。在这样的背景下，一些崭新的营销思想逐渐暂露头角，而“方案式营销”正是在工业品营销变化之后所出现的各种新营销理论和实践的总结。2、方案营销的内涵传统的营销模式往往是先开发或创造出好的产品或概念，然后运用各种各样的促销方式，尽力去说服客户并使之购买这些产品或概念。换句话说,传统营销模式最主要的一点就是要让客户相信：企业所创造出来的产品或服务恰恰就是他们所
28、需要的。方案营销和传统的营销模式有所不同，它更注重站在客户的角度上来看待问题，探求如何更好地帮助客户解决问题，如何为客户创造更多的价值，处处以客户为先，将客户放在首位，通过系统的解决方案来获取并留住客户。方案营销是用来解决和需求相关问题的营销，它不单单是卖出产品，同时还要针对客户的需求提供一些关于技术指导、产品使用说明等专业化的解决方案式服务。方案营销包括为客户提供的个性化服务、专业知识和技术类的咨询服务等。方案营销的核心内容是立足于客户需求，为客户提供最佳的解决问题的专业方案。即能够按照客户的实际需要来设计产品或者调整服务的内涵，立足于客户的角度充分为客户考虑并为之提供相应的产品和服务，确保
29、这些方案符合客户的长期的个性化需求，将所有的这些产品和服务综合起来即是解决方案。英国学者菲利普J 基钦在其撰写的未来营销大论战中提到“营销的功能已发生了转变，已不再是原来的说服消费者购买企业的产品和服务，而是转向如何为消费者和客户提供满足其需要的产品、服务以及信息的组合。解决方案的销售核心就是客户需求”。也就是说不再是单纯地售卖产品，而是要确定一个包含产品、服务以及信息的综合方案，以满足客户的实际需求来开展营销。顾客所购买的不仅仅是某种单纯的商品，而是包含了特定需求的专业性解决方案。帮助客户有效地解决问题，并且实现可以衡量的正面结果，这是进行方案营销的基础。因此，实施方案营销的时候必须要充分加
30、强和顾客的互动性，把消费者放进整体营销的范围。方案营销体现了消费者和创造企业之间的长久关系，是有效培育消费者“忠诚度”的不二法门。与消费者进行充分沟通可以更加有效地设计出符合消费者实际需求的产品、服务与信息的组合。在某些工业品行业及某些耐用消费品行业，部门生产企业的营销不再沿用传统的以产品为导向的销售方式，而是转而采用以客户需求为导向的销售方式，即是采用以解决方案为核心的销售方式。企业要销售的不是产品而是解决方案，因此应该综合考虑产品特征、客户需求、客户利益并使之形成整体的解决方案，只有这样才能实现良好的效果。方案销售必须要以客户需求为基础，不能仅仅以介绍产品的特性当做卖点，必须要仔细聆听客户
31、的心声，合理地引导客户的想法，将产品的利益合理地融进针对客户问题的专业化解决方案中，最终才可以赢得长期稳定的客户订单。方案营销引导顾客将其价值重点从产品本身转向产品外延来实现，只有这样才能摒弃单纯的价格竞争，转向更有意义的价值竞争。通过向顾客提供相关的增值咨询服务来摆脱单纯的价格竞争，并且最终实现企业和消费者的双赢。通过扩大解决问题的范围或深度，解决方案型销售将关注点更多地放在咨询性的服务上。方案营销自买方采购过程的初期就参与其中，其表现就在于更加看重价值，从价格竞争向更深层次的价值竞争转变。在这一点上，方案销售和其他的增值型销售大体是一致的，都是尽量淡化顾客对于单一采购价格的关注度，并将其关
32、注度转移到服务的整体价值上来。同时需要说明的一点是，方案销售是有别于一般增值型销售的。一般增值型销售虽然在提供产品内在价值的同时会提供更多的有吸引力的增加价值，从而用更多的价值来实现产品更高的价格，但是其立足点终究是产品本身，其实质是另一种广义上的价格比拼，而其中关键的一点是产品的内在价值是相对独立于增加价值的，二者间缺乏真正意义上的整合。而方案销售是采用独特性的解决方案促使顾客能更有效地使用其购买的产品，也就是解决方案和产品二者是密不可分、相辅相成的。3、方案营销的特点过去，工业品所采取的销售方式是简单的直销方式，即是我们通常所说的“吃请拉关系”。但是随着时代的发展，原始的直销方式开始显示出
33、它的缺陷，随着市场环境不断规范，以前那种上门推销以及给别人回扣等一些“关系营销”已经无法适应市场的形式和要求。与此同时，随着产品同质化、行业内竞争激烈化以及顾客选择多样化等情形越来越普遍，顾客慢慢将利益的关注点更多地放在最终的采购成本方面，而方案销售显然可以适应这种市场环境的变化。（1）以客户为导向不以订单为导向，而是以客户为导向。以IBM公司实施的方案营销为例，一开始销售电子商务解决方案的时候，订单尚未出现，IBM立足于客户利益来介绍电子商务解决方案，同时中国电信的有关领导推销电子商务的概念，邀请电子商务小组进行访问和学习等。厂商的这些举措均是以客户利益为中心，通过这种采购，客户构建了自己的
34、电子商务系统，并从中获得更多的利益。（2）帮助客户制定采购指标销售代表的责任和义务是要向客户提供咨询，如果销售代表没有办法帮助客户解决问题以及消除消费者的疑虑，那么客户就不会采购。很多时候，即使客户对自己的购买目标非常明确，并不需要销售代表为他确定采购指标，原因是客户曾经有过相关的成功采购经验，但是销售代表必须要了解本次采购与上次采购的区别，并根据客户的实际需求为客户挑选不同的产品或者不同的配置。（3）与客户的联系不局限于采购部门必须要了解客户的角色和客户的采购流程，因为不同部门在不同时间都可能对采购造成不同的影响。通常暴露在销售代表面前的不过是采购部门或技术部门，而其他更为重要的角色则在这些
35、部门背后才操纵采购。一般的销售代表只会直接和负责采购的部门取得联系，而方案型销售代表却会跟客户的高层人员建立起长期稳定的联系。（4）善于利用公司内部资源销售代表不可能有足够的精力与每个客户都建立良好的关系，甚至不能与每个客户都建立联系，这时就需要借助公司的资源来促进销售。有时销售代表缺乏向所有的客户销售的能力，例如在为客户设计方案的过程中，销售代表需要进行相关的需求分析并为客户制定采购指标提供帮助，这时销售代表可以请求工程师帮助。一般情况下，大多数公司都设有市场部门、公共关系部门等职能部门，这些部门其实都是方案型销售代表可以利用的资源。（二）方案营销的主要理论和方法1、定制营销理论和方法所谓定
36、制营销，指的是企业在大规模生产的基础上，把每一位顾客都当做是单独的细分市场，根据顾客的特定需求来实施市场营销组合，用最大限度地满足各个顾客的个性化需求的一种营销方式。定制营销是相对于无差异营销或大众化营销来说的。后者指的是经营商给所有的消费者大量生产、大量配销一种产品，几乎忽略市场需求中所有的个性化需求。在过去的大众营销年代，企业在进行生产和销售产品的时候，其出发点也是来自于客户的需求，然而这种需求仅仅只是客户一般的、共同的需求，变压器公司只要设计并生产大批量的、标准化的HY公司变压器，同时提供统一的规范化服务就可以满足大多数客户的需求。此时，客户的个性化需求受到经济技术条件、企业的发展水平还
37、有客户自身的成熟程度等众多因素的限制，以致呈隐性状态。但是在知识经济年代，客户的需求是多种多样并且瞬息万变的。定制个性化服务模式要求公司的营销人员要明晰客户共性和基本的的需求，同时也要分析研究客户个性和特殊的需求，它所强调的是具有针对性、差异性以及灵活性的服务。客户需求的变化会带来变压器公司市场营销思路的改变，相应地改变营销方式。显然，根据具有同质需要的客户群体来细分市场并挑选目标市场用来制定营销组合的方式已经逐步被淘汰，它已很难适应消费者对于个性化的需要。因此并须在现有细分市场的基础上继续展开更严格的细分，直至细分到各个服务对象个体，并为其专门设计HY公司变压器产品和服务，这样才能够真正满足
38、每个客户的差异性需求。而方案营销通过为客户提供量身定做的全方位、综合性的专业解决方案，极大地满足了客户的差异性需求，真正达到市场细分的极限化，也就是打破了按需求类别来分割、积聚客户市场的传统细分模式，将市场细分到最小的程度，将每个具有个性化需求的客户当做一个细分市场，并把它当做公司的目标市场，从本质上表现出定制营销的内涵。方案营销可以说是满足个性化需求的最佳营销方式，紧跟HY公司变压器产品设计的人性化和个性化发展潮流，是新时期变压器公司必然的营销战略选择。2、组合营销理论和方法从方案营销的概念我们可以知道，所谓的“方案”是包含贸易融资、资产管理、投资理财等众多HY公司变压器产品的组合。客户需要
39、的通常都不会是单一的某个产品，特别是随着社会的不断进步和经济的快速发展，客户需求的愈发的多样化。过去的变压器由于一直都处于卖方市场，通常是被动地等着客户自行上门，即客户现实了解自己需要什么产品时，然后再到公司去购买想要的产品，这种方式会造成客户需求的整体性被认为割裂，使得能够满足客户某种需求的各种变压器产品却在时间和空间上被分离。方案营销中“方案”其实指的就是能够满足客户需求的HY公司的变压器产品组合，这种“组合”营销的方式可以满足客户的多方面的需求，为客户节省交易时间，提高运作的效率，同时还能有效挖掘客户的潜在需求，促使客户将分散在其他公司的业务集中在一起办理，提升客户的忠诚度，实现与客户良
40、好的合作关系。3、顾问式营销理论和方法顾问式营销，其实就是指企业在进行客户营销的过程中，通过向客户提供专业性咨询服务，合理地解决客户提出的问题，为客户制定个性化解决方案，并在解决方案中销售公司的产品，在满足客户需求的同时，达到公司价值的最大化目标。和传统营销相比，顾问式营销主要有“六个不同”：一是营销者的自身角色定位不同。传统营销模式中的营销人员一般都是企业的代表，因所以处处维护公司的利益；而顾问式营销模式中的营销人员既是公司的代表，同时也是顾客的代表，需要维护企业和顾客的双方利益。二是营销的手段不一致。传统的营销一般都是通过相关的客户服务和陌生拜访来拓展客户，时常会造成过度宣传，重在压服；而
41、顾问式营销则是通过缘故法来拓展客户，而且营销过程中实事求是地介绍HY公司变压器产品，通过展示良好的形象和提供良好建议来获得客户信任，重在说服。三是对营销者的素质要求不同。一般来说，传统营销对人的素质要求不高，只要通过简单培训就可以上岗；而顾问式营销对人的素质要求相对较高，必须经过系统培训并考核合格才能上岗。四是营销的侧重点不同。传统营销主要是卖商品；顾问式营销主要是卖形象。五是营销的目的不同。传统营销更为注重“自身利益最大化”，而顾问式营销则侧重于“顾客满意最大化”。六是营销流程的周期不同，传统营销的营销过程较短，将产品推销出去就意味着营销流程的终结；而顾问式营销过程较长，将产品推销出去只意味
42、着营销流程的开始，后面还有长期的售后服务。从方案营销的操作方式中我们可以知道，方案营销根本上来说是一种顾问式营销，故又叫做顾问式方案营销。在这种模式下，客户参与到方案设计过程之中，企业与顾客相互交流，尽可能挖掘客户的潜在需求，设计出符合顾客预期的最具有价值的产品与服务的组合。公司和顾客的这种相互影响和相互依赖，可以有助于公司取得客户的信赖和忠诚，建立公司与客户之间的长久利益关系，同时还可以使公司的产品方案修正保持与客户的实际需求同步，使公司与客户的长期合作变得更具可能性。因此，变压器公司的客户经理必须要面对一系列的转变：第一，不能仅仅单纯地推销公司的变压器产品，而是要推销可以解决电力项目问题的
43、策略和方案；第二，要向更高层的决策者以及更广泛层面的消费者推销；第三，解决方案的营销者必须是客户心目中可以信赖的咨询者和顾问，而不是单纯的公司变压器产品的提供者。4、STP营销战略理论和方法STP营销战略是市场营销最基本和最重要的战略，STP营销战略的核心思想是对目标市场战略的谋划、选择和制定，它包括四个步骤：SWOT分析、市场细分、选择目标市场和市场定位。其中，SWOT分析将作为利斯变压器产品营销策略的工具在后续进行分析。（1）市场细分：市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识
44、别不同消费者群的分类过程。值得注意的是，市场细分并不总是意味着把一个整体市场加以分割。实际上，它通常是一个聚集的过程而不单纯是分割的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最感兴趣的人们或用户集合成群。例如，“时髦的人”、“朴素的人”、“热衷于古色古香的人”等等。聚集的过程可以依据多种变量连续进行，直到鉴别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。企业在进行市场细分时，要坚持可区分性、可衡量性、可实现性、可盈利性等基本原则。细分消费者市场所依据的变量很多，可概括为四大类：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，如表2-1所示。表2-1 消费者市场细分标准及细分变量细分标准细 分 变 量地
45、理细分国家、省区、城市、农村、面积、气候、山区、平原、草原、湖区、沙漠、交通条件、通信条件、城镇规划等。人口细分人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、比例、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等心理细分生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度等。行为细分购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率等。资料来源：王德章.市场营销学M.高等教育出版社，2008：98（2）目标市场选择：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有需求的顾客群。企业进行市场细分，就面临选择目标市场的问题。因为，并不是每个细分市场都值得企业进
46、入，必须先对细分出的各市场进行评估，在分析判断的基础上，决定、选择最有利于企业的细分市场作为目标市场。一般而言，企业选择的目标市场应该具备以下条件：市场上有一定数量的潜在需求。这是企业选择目标市场的首要条件。企业满足消费者的需求，通常不仅是现实需求，更重要的是潜在需求。因为企业只有进入具有一定需求潜力的市场才能实现较长期的盈利目标。市场上有一定的购买力，即有足够的营业额。这也是企业选择目标市场的重要条件之一。如果没有一定的购买力或购买力很低，就不能构成现实市场。如许多第三世界国家，存在着很多未满足的需求，这些国家经济落后，购买力低，因而有些高档商品不能以这些国家和地区为目标市场。符合企业的目标
47、和能力，上述选择目标市场的条件均属于外部条件，这里则指选择目标市场必备的内部条件，主要指企业的人力、物力、财力及经营管理状况。只有当企业确实具有进入某个细分市场的一定优势时，才能以此为目标市场。（3）市场定位：所谓市场定位又叫做产品定位，指的是企业根据消费者对产品的某些属性的需求程度和竞争者产品在商品市场中所处的地位，向消费者传递本企业产品具备与众不同的特点或形象的信息，加强和提升该产品在细分市场的占有率。具体来讲，就是企业从各个方面为产品创造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种偏爱，给目标顾客一个购买该产品的理由。这种产品形象和特色，可以从产品实质和产品形式上表现出来，如产品的性能、成分、形状、构造等；也可以从消费者心理和消费时尚方面表现出来，如豪华、朴素、典雅、时髦、舒适等；或者通过两方面的共同作用表现出来，如技术先进、物美价廉、服务周到等。5、 营销组合策略理论和方法营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况以及企业自身的可控制因素，对这些方面进行组合和并加以运用，使之辅助企业任务和目标的达成。在企业的市场营销战略中，营销组合是极其
