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1、第四章 目标市场营销策略【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。第一节 市场细分【引言】市场营销策略的演变1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克
2、、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。现代战略营销的核心STP营销细分segmenting；目标targeting；定位p
3、ositioning市场细分化目标市场选择市场定位1、确定细分变量和细分市场3、评估每个细分市场的吸引力5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念2、勾画细分市场轮廓4、选择目标细分市场6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念一、市场细分的含义为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场
4、；老年市场、青年市场、儿童市场二、市场细分的意义（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场（二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机三、市场细分的原则 P601、可识别性和可衡量性要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。2、具有实用性的经济性市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的
5、需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关心的。3、可进入性市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。4、可持续性（稳定性）市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。所以，在进行
6、市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。5、高反应度四、市场细分的依据如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等；还可以按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。（一）消费者市场细分的依据1、地理因素（1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。（2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密
7、度（3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带【例】柯达与富士、科龙冰箱2、人口因素（1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。【资料】日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。第三类：2534岁的妇女，她们大多数
8、人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。（2）按性别细分：男、女；（服装、化妆品、杂志、香烟）（3）按收入细分：高、中、低、贫困；高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通 工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服 装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。（4）按民族、
9、种族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；（春联、服装）（5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人；指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差 异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。（6）按家庭生命周期细分：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、满巢阶段、满巢阶段、空巢阶段、孤独阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。（7）按教育状况细
10、分：高等、中等、初等教育；（8）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因。P623、心理因素（1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型（2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独（3）按社会阶层细分：A、上上层。由世世代代的富有者所组成,这些人既拥有大量的物质财富，又有上流社会特有的生活方式。B、上下层。他们的收入并不比上中层和下中层的人少，但他们主要从事体力劳动。C、上中层。他们是一些成功的企业家和专业技术人员，居住的环境优美的郊区，有自己舒适的住宅。D、下中层。主要包括一些小店员、神职人员等。E、下上层。他们虽然在财产上并不逊色于
11、上上层，但他们还没有具备上流社会的生活方式。有人称之为“暴发户”。F、下下层。主要是指无固定收入者、失业者以及只能从事一些非熟练劳动的人。4、行为因素（1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日；（2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味；经济（我吃东西讲究经济实惠）/服务（我吃东西主要看环境，在环境差的地方，我饭都吃不下）/质量（我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎）（3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；（4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；（5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/
12、随机者。【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药【例】牙膏市场的利益细分 利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑、保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C、D【资料1】钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望【资料2】拓展你的思路厂商市场细分变量开发的产品或服务米勒啤酒口味清淡型宝洁洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小
13、小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶【资料3】方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.7-1.2元、1.5-2元、.2.5-4元按使用状况细分袋装、杯装、碗装（二）组织市场细分的依据1、用户要求 2、用户规模 3、用户地理分布五、市场细分的步骤【例】拓展你的思路房子是什么？1、房子是住所 使用面积、使用方便、市政设施、厅室配置、通风条件、采光情况、周围环境2、房子是商品住房价格、房屋质量、地理位置、款式、品牌形象、付款方式、物业管理3、房子是家庭的衣
14、服 装修设计、家具格调、橱具配置、迷你小套型、主人爱好、工作特性5、房子是品位 追求时尚、历史风格、光华绚丽、尊贵至上、充满个性、讲究格调、浪漫情怀6、房子是文化 地区位置、环境条件、传统习惯、文化蕴涵、社区文化、艺术魅力7、房子是资产置业投资、保值升值、转让出租、抵押贷款、资本经营8、房子是办公室 通信线路、办公用品、接人待物、人员聚会、舒适方便办任何事情，特别是复杂、工作量巨大的事情，其工作程序是否科学合理事关重大。进行市场细分对于企业开展成功的营销活动，具有重要意义。因此市场细分的程序一定要科学合理。一般情况下，市场细分通常经过如下步骤：1、决定构成市场细分的基础。可以作为市场细分的基础
15、很多。从广义上看，有消费市场的基础和工业市场的基础，我们通常可以通过地理、人口、心理与行为、用户性质与规模等变数对市场进行细分，以此确定若干细分市场。2、根据需求选定产品市场范围。企业一旦选择丁细分基础后，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。每个企业都有自己的任务和目标，作为制定发展战略的基础。产品或服务的市场范围主要取决于市场需求。比如，房地产开发商打算建造一批适合低收入家庭的住房出售。但选作投资方式的许多中、高收入的家庭也是潜在买主，需求是选定产品市场范围的重要因素。3、列举潜在顾客的基本需求选择产品市场范围以后，如房地产开发商可以从地理、人口、行为和心理等变量出发，大致估算一下潜在顾客有
16、哪些需求。房地产开发商可能发现，人们花钱买房除了满足基本需求外，如包括遮风蔽雨、停放车辆、安全、经济、方便、实惠等；还要满足投资需求，包括投资的保值、增值，以及转让的有关手续、费用等。4、分析潜在顾客的不同需求如房地产开发商可以根据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述哪些需求对他们更为重要；哪些需求更为迫切?比如，60的人买房是为了自己居住，20的人买房是为了投资，20的人买房是两者兼而有之。如果进一步分析，发现为居住而买房的人又大都是低收入者，其中70家庭年收入在15000元左右；20家庭年收入为10000元，10家庭年收入低于10000元。这样进一步细分，对于选择企业的目标市场是
17、很重要的。5、省略潜在顾客的共同需求企业需要省略各分市场或各顾客群的共同需求。尽管这些共同需求很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为细分市场的基础。比如说遮风蔽雨、停放车辆、安全方便等，几乎是每一个潜在的商品房顾客都希望的。作为房地产开发商可以把它看作是出售商品房决策的重要依据，但在细分市场时则要省略。6、为细分市场暂时取名企业对各分市场剩下的需求，还要进一步分析，并结合分市场买主的特点，暂时安排一个名称。如高收入买主、中收入买主、低收入买主等，也可以用其他方法来给细分市场取名，如家庭住户、度假者、新婚者、遗赠者、投资者等。通过这种细分，可以掌握买主的偏好，促进市场营销。7、进一步
18、认识各分市场的特点在以上步骤的基础上，企业还要对每一个细分市场的买主需求及行为，作进一步的考察，看看各细分市场的特点已被掌握了哪些，还有哪些需要深入了解，以便明确有没有必要再作细分或重新合并。例如，购买房产者中安居者和投资者的需求差异很大，应当作为两个分市场，同样的建筑设计也许能同时适合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售方式却不应相同。企业必须善于发现买主的这些差异。8、测量各细分市场的大小现在各细分市场的类型已经基本确定，紧接着就应该把每个细分市场同人口变数结合起来分析，以测量各细分市场潜在顾客的数量。进行市场细分是为了寻找获利机会，而这又取决于各细分市场的销售潜力。六、市场细分应注意
19、的问题1、防止因市场细分而增大生产成本和降低企业利润2、注意有些市场可能根本就不需要细分3、适时运用反细分策略（1）含义：反市场细分策略就是在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。（2）反市场细分策略的形式 a、通过缩小产品线来减少细分市场 b、将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场 （3）反市场细分的成因 a、市场细分过细，有可能带来增加生产成本和推销费用的问题。 b、从规模经济角度，也不应对市场过细划分，因为细分化造成市场需求的多样性、产品的复杂性，差异性产品的增多，导致小批量、多品种生产，这不符
20、合规模效益的要求。 c、消费者或用户的价值观、态度的变化。 【案例分析】小油漆厂如何选择目标市场英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后
21、是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合：(1)产品。经营少数不同颜色，大小不同包装的油漆，并根据目标顾客的喜爱，随时增加，改变或取消颜色品种和装罐大小；(2)分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店，目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。(3)价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格；(4)促销。以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标
22、顾客的需求特点，定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的是低档产品,该企业仍然获得了很大成功。【思考题】1、市场细分的主要依据是什么？2、请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略。第二节 目标市场选择策略【引言】市场细分揭示了企业面临的市场机会，还须在此基础上评估各细分市场，确定企业将为哪些细分市场提供产品服务，企业营销活动所要满足的细分市场，即是企业的目标市场。目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存发展具有重要意义。一、目标市场及其选择的条件并非所有的市场机会都具有同等的吸引力；不是每个子市场都是企业
23、愿意进入和能够进入的；资源的有限，企业的经营活动受到限制。（一）目标市场及其意义目标市场是企业在细分市场和经济评价的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群，亦即决定选择既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。因此选择目标市场的意义在于以下几点：1、能够有系统地考察每一个分市场，更好地发挥市场机会。研究各个细分市场的大小、需求者被满足的程度、竞争对手的活动情况，以便确定本企业在该分市场的销售潜力。这样，目标明确，有利于企业发掘和掌握市场机会，发挥优势，避开威胁，有助于竞争。2、便于分析。针对各分市场采用的市场营销组合，判断该分市场的机会是否能足够收回所费成本。如果企业资
24、源有限，可集中力量于一个或少数几个能够获利的分市场，实行集中市场营销；反之，企业资源丰富，则可拥有广度和深度较大的产品组合，依据不同的分市场的相对吸引力，覆盖全市场。3、有利于市场营销人员依据不同的市场和吸引力，由下而上，建立可行的市场营销目标和决定预算分配。如果由上而下，盲目制订市场营销目标，随意分派力量到各分市场，形成“无所不备，则无所不寡”。这样不仅浪费企业资源，还严重影响企业的收益。（二）选择目标市场的条件企业目标市场的选择是否恰当，是直接影响企业成败的关键。通常一个细分市场要成为企业的目标市场，应当具备以下几个条件：1、市场存在潜在需求量和相应的购买力。从现代市场营销的动态观念出发，
25、企业满足消费者的需求，不仅是现实需求，更重要的是潜在需求(即未来需求)。因为它关系到企业的长期目标。从企业的经济效益来看，市场必须具有一定的购买力，即销售规模能使企业达到预期利润目标。倘若一个市场缺乏与消费产品相适应的购买力，则不可能构成现实市场。2、企业应具有竞争优势，可以通过恰当的营销策略占领该细分市场。3、该市场尚未被竞争者控制，或无强大竞争对手；本企业有充分把握取得竞争优势，有条件打人这一目标市场。要有利可图。如果市场已被垄断控制，则再选择这种市场就毫无意义了。4、企业有能力经营市场，满足市场需求。这里主要指企业的人力、物力、财力、产、供、销和经营管理水平要有足够的实力，保证企业进人这
26、一目标市场。5、有充分发展的潜力。即该市场尚未满足，选作目标市场后，能获得销售的机会，并能不断扩大。二、目标市场策略的种类（一）目标市场范围选择企业在经过市场细分后，应根据自己的任务、目标、资源和特长等，权衡利弊，然后决定进入哪个或哪些分市场。企业决定进入的分市场，就是该企业的目标市场。选择和确定目标市场范围，一般有五种类型。（见图P75）、产品-市场集中化企业的市场营销管理者决定集中全力只生产某一种产品，供应某一顾客群。如只生产供中等收入女性穿的服装。小型企业通常选择这种策略。企业可以始终专注于某个细分市场，并可在经营取得成功后向更大市场范围扩展。、产品专业化企业的市场营销管理者决定向各种不
27、同的顾客群提供它生产的同一种产品。如企业决定生产适合各层次用户需要的各种女性服装。、市场专业化企业的市场营销管理者决定向某一顾客群提供它所生产的各种产品。如决定生产能满足高收入层顾客所需要的各种男装、女装和童装。、选择性专业化企业的市场营销管理者决定同时选取多个细分市场为目标市场，这些分市场之间没有明显的联系，但是这些分市场都能提供良好的经营机会。这种类型的目标市场往往是一种市场机会增长战略的产物。、覆盖整个市场企业的市场营销管理者决定为所有顾客群，即不同的人、不同的财力和不同的个性的顾客群提供它所生产的各种不同产品。一般说来，企业常常先选定一个具有最佳经营机会的细分市场作为目标市场，取得成功
28、后再逐步扩大，最后达到全面覆盖。这也是较典型的某些大公司为谋求领导市场而采取的策略。（二）目标市场选择策略企业通过市场细分，会发现有很多市场机会，然而企业的资源是有限的，企业准备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务，这就是目标市场选择的问题。常用的策略有：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略（一） 无差异性市场策略一种营销组合；广泛的销售渠道；大规模的广告宣传；超级形象；致力于顾客需求的相同点1、含义：无差异性市场策略就是将整个市场作为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法满足所有消费者的需求。【例】福特汽车公司、可口可乐2、适用于：（1）需求差异性较小的产品。【如】大米、
29、盐、面粉、矿泉水等（2）供不应求的卖放市场3、优缺点：（1）优点：具有成本经济性，可发挥规模效应。（2）缺点：不能满足消费者的不同需求。（二）差异性市场策略多种营销组合；销售渠道多样化；有针对性的广告宣传；特色形象；致力于顾客需求的不同点1、含义：差异性市场策略是指在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销方法，以差异性产品满足差异性市场需求。 【例】奶粉婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉2、适用于：（1）需求差异性较大的产品。【如】汽车、手机等（2）实力强大的企业。【例】宝洁公司的细发水3、优缺点：（1）优点：能够更好地满足不同消费者的不同需求，
30、有利于树立良好的市场形象。（2）缺点：会导致成本增加（设计研发费、生产成本、管理成本、促销费用）；可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。因此，企业在决定采用差异性市场策略之前，应认真权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的成本。（三）集中性市场策略一种营销组合；销售渠道专门化；独特的广告宣传；特色经营；致力于一类顾客的需求1、含义：集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。2、适用于：实力较小的企业企业。3、优缺点：（1）优点：能更好地满足细分市场消费者的
31、需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。（2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。【引言】目标市场营销战略的三种类型各有优缺点，因而各有其适用的范围和条件。一个企业究竟采用哪种战略，应根据企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等具体情况来决定。三、影响目标市场策略选择的因素无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列因素：（一）资源状况企业实力弱集中性市场策略强无差异性市场策略或差异性市场策略当企业规模较大，技术力量、
32、设备能力、资金、信息等资源雄厚，供应条件较好，可采用差异性或无差异性的市场策略。我国许多大型的企业，基本上采用这两种策略。反之，实力差，资源不足，供应条件不好，企业能力不足以覆盖所有细分市场，无力把整体市场作为自己的目标市场的企业，最好采用集中市场营销策略。如我国一些密集劳动的手工艺产品，就应该用集中市场营销策略去开拓国内、国际市场。（二）产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。产品的差异性较大如汽车、服装等差异性策略和集中性策略产品的差异性较小如钢铁、石油、电力等无差异策略不同性质的产品，将影响到市场策略的选择。对同质性产品，其差异较小，如食油、面粉、盐和火柴等商品，虽然由于原
33、材料和加工不同，使产品质量上存在差别，但这些差别不明显，只要价格适当，消费者一般无特别的选择，无过份的要求，因而可用无差异市场营销。如果产品设计变化较多，如家用电器、高档、优质用料服装、照相机、汽车和食品等，其性能、质量差别甚大，价格也有显著不同，消费者以产品的价格、质量和外观等要素为根据，常要反复评价、对比，然后抉择，则宜采用差异市场营销或集中市场营销。（三）产品生命周期阶段导入期竞争对手少、不了解、需求差异不明显无差异策略成长期和成熟期同类产品增多，竞争加剧差异性策略或集中性策略。衰退期集中性策略延长寿命产品所处的生命周期不同，采用的市场策略也是不同的。新产品欲投入市场，通常只介绍一种或几
34、种款式。当该产品处于导人期或成长期时，宜采用无差异市场营销或集中市场营销，去探测市场需求和潜在顾客。当该产品进入成熟期或衰退期时，企业应转向差异市场营销，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或采用集中市场营销来实现上述目标。（四）市场同质性如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买特征相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。（五）竞争对手的营销战略竞争对手采用无差异性市场策略采用差异性市场策略或集中性市场策略竞争对手采用差异性市场策略对手实力强大采用集中性市场策略对手实力弱
35、小采用相同的策略企业生存于市场竞争环境中，对市场策略的采用受到了竞争对手的制约。当竞争对手已实行差异市场营销时，如果本企业采用无差异市场营销，就等于无法有效参与竞争，很难占有一个有利的地位，除非本身有极强的实力和较大的市场占有率。此时企业应对市场进行更有效的细分，寻找新的机会，实行差异市场营销或集中市场营销。如果竞争对手用无差异市场营销，则企业无论本身实力大于还是小于对手，“跟踪追击”，实行差异市场营销或集中市场营销，都是有利可图、有优势可占的。此外，竞争者数量的多少，也是企业选择自己目标市场营销策略时要考虑的因素，“知己知彼”，“攻虚避实，乘虚而人”，方能百战百胜。此外，企业还可根据市场竞争
36、者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略。【案例分析1】美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。【案例分析2】可口可乐的早期
37、目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。【案例分析3】皮鞋公司的目标市场战略有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。第三节 市场定位【引言】在确定了目
38、标市场后，企业要在每个确定的细分市场为企业的产品或服务在消费者心目中确立某一特定看法或形象，即进行市场定位，市场定位包括企业定位、产品定位和服务定位。主要目的是通过创造鲜明特色来吸引消费者，开拓市场，从而战胜竞争对手。一、市场定位的含义市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。【例】1.海尔集团的定位；2.汇仁肾宝、乌鸡白凤丸的定位；3.非常可乐的定位；4、科龙的定位；5、某楼盘的定位二、市场定位的重要性（一）创
39、造差异、树立市场特色【例】海飞丝去头屑；漂柔洗护合一；沙宣锁住水分；潘婷柔顺营养（二）有的放矢市场细分和目标市场选择是寻找“靶”；定位是将“箭”射向靶子。要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。（三）便于谋略针对目标市场制定专门的营销组合策略【例】1.海尔的营销组合策略（四）成功之道定位 确立优势和差异性 获得成功【例】七喜汽水“非可乐型饮料”；【资料】特色与概念旅游市场冰箱市场洗衣机市场彩电市场手机市场景点、休闲、文化、考古、体验、教育节能、环保、抗菌、可视、说话、便携、折叠、太阳能、不解冻离心力、变频、纳米、网络、手搓、健康、节水、节能数字、多媒体、上网、环保、智能小巧玲珑、高贵气质
40、、典雅大方、功能强大、时尚精品、秀外慧中、简洁方便、强者风范、体现个性、轻松愉快三、市场定位的步骤（一）明确潜在的竞争优势1、价格优势成本优势2、差异化优势（1）产品差异化产品特色、性能、质量、可靠性、风格或设计等方面。（2）服务差别化送货服务、安装服务、顾客培训服务、咨询服务、修理服务等。（3）人员差异化企业通过雇用比竞争对手更优秀的员工来取得竞争优势。（4）形象差异化醒目的标识麦当劳的金色拱门；手段营造特别气氛席殊书屋播放轻音乐，营造轻松的氛围；通过各种事件微软康慨捐赠设立慈善机构。要明确潜在的竞争优势，企业必须首先了解三个问题：（1）目标市场上的竞争者做了什么？做得如何？(2)目标市场上
41、足够数量的顾客最需要什么?他们的欲望满足得如何（3）本企业能够为顾客做什么？通过了解这些情况并结合本企业的实际，明确企业自身现有的、可发展的、可创造的竞争优势，从而与竞争者区分开来。竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值，主要有两种类型：成本优势和差别化。随着各竞争者的技术水平提高与完备，成本差距会变得较小，而此时主要是由产品差别化所引起的。以质量、性能、结构、功效、持久性、耐用性、可修补性等方面表现的产品差异；以服务项目、水平、方式表现的服务差异；以雇用和训练专业化水平高、知识性强、友好、乐观表现的人员差异；以品牌表现的形象差异。（二）选择相对竞争优势相对于竞争对手的优势假如企业已很幸运地发现
42、了若干个潜在的竞争优势，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。一些有吸引力的第一名品牌有什么特征呢？最主要的是“最好的质量”，“最优的服务”，“最低的价格”，“最先进的技术”等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传，并且坚持不懈，就有可能因此而闻名，被消费者记住。企业选择的这一特点必须满足这几个方面：该特点能给目标顾客带来高价值的利益；该特点实实在在能被顾客感知；购买者有能力支付这一特点；竞争者不能够复制出这一特点；企业能从这一特点中获利等。（三）显示竞争优势媒体传播一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一
43、市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。如果企业决定的市场定位是更高的质量和服务，那么它首先必须送达这个定位。设计市场营销组合，即产品、价格、地点及促销手段，必须包括设计出市场定位战略的策略性细节。因此，一个采取“高质量定位”的企业知道它必须制造高质量的产品，定较高的价格，通过高素质的经销商分销产品，在高质量的媒体里做广告。它必须雇用和训练更多的服务人员，找到有良好服务信誉的零售商，设计出能传达其优质的服务销售和广告信息。这是建立起持续、可信的高质量、高服务水平市场定位的唯一途径。即根本没有真正为企业定好位。四、市场定位策略定位要点：永争某一属性的第一，因为人们总是容易记住第一。1
44、、梯子图法企业定位的角色扮演可由以下四大角色加以确立：市场领导者、追随者、挑战者和补缺者。自然，不同的角色定位应有相应的营销策略。（1）市场领导者及其策略大多数的行业都有一个为大家所熟知的市场领导者，它在相关的产品市场中，拥有最大的市场占有率，而且通常在价格调整、新产品推介、配销领域及促销密度方面领导着其他厂商。此领导厂商也许受到赞许和尊敬，也许没有，但不可否认的，所有其他厂商都知道它的优势。此领导者引导了竞争者的努力方针，他们可以挑战、模仿或避开。一个久经沙场的领导者，应正确地从事每一件事，而不留任何空隙让竞争者有有效攻击的机会。否则，市场领导者可能很轻失去优势，而沦落第二或第三流地位。因此
45、，优势企业若想保领导地位，一般有以下三方面策略：(1)扩展整个市场。市场领导者积极为该公司的产品寻找新用途及更多的使用者。(2)保护市场占有率。(3)扩张市场占有率。（2）市场追随者及其策略市场追随者在同行业中位居第二、第三，甚至更低名次，它的是“我也是”的市场定位策略。所谓的“跟随”并不是被或是领导者的副本，必须确定自己的成长路线，而且不会引发竞争者的报复行动。一般有三个跟随策略可以选择：(1)紧密跟随。(2)保持距离的跟随。(3)选择性地跟随。此跟随者有些方面紧跟着领导者，而有些方面则依自己的方式行事。（3）市场挑战者及其策略市场挑战者和市场追随者的市场地位一样，但采取的策略不市场挑战者采
46、取的是市场攻击型：(1)攻击市场领导者的弱(2)攻击规模不足以巩固其市场、而且财力不足的公司。攻击行销能力与财力不足的地区性小公司。（4）市场补缺者及其策略市场补缺者往往是一些小企业，他们无力和主要的厂商发生冲突和市场重叠，因此，便占有某些安适的市场，藉着专业提供有效的服务，而且这些市场常常可能被主要的厂商所忽市场补缺战术的主要观念是专业化，厂商必须随着市场、客产品、价格、渠道、推广、品牌来实行专业化。2、感性图法（1）加强定位：“我们是老二，但我们要迎头赶上。”“非常可乐，中国人自己的可乐。”“seven up,the uncola.”（2）寻找空挡（3）重新定位：“万宝路香烟。原本的定位味
47、淡而柔和的女性香烟；新的定位浓烈的男性香烟。美国牛仔形象：自由、冒险、野性。”“脑白金。保健品到送礼佳品。”五、市场定位的方法（一）特色定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服（二）利益定位依据产品向消费者提供的利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用；奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊；奥托汽车：经济便宜
