组图金羚感冒片营销策划纪实.docx

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1、组图金羚感冒片营销策划纪实感冒药市场强者林立,一个地方品牌,与“豺狼虎豹”共舞,如何实现市场突围? 巧寻卖点,借力打力,金羚感冒片用卖点对市场进行切割,实现越位成长 一、中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸” 目前中国有1000多家制药企业在生产不同种类的感冒药,仅消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种,如:康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。 中国感冒药市场,基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面,铁桶般的感冒药市场对于新品牌来说,用“针插不入,水泼不入”来形容一点也

2、不夸张。 对于OTC药品,消费者始终关注的是疗效和安全性,从而必然导致对大品牌的信赖以及依赖性。可以预见的是,在未来几年里个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域性品牌,我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过度到特色品牌的“诸侯争霸”。而就目前的市场情况来看,几个大的“诸侯品牌”也都找准了自己的核心诉求点,各占据消费者的一块心智: PPA事件的暴风骤雨席卷全国后,中美史克公司推出新康泰克,打出12小时持续有效的产品卖点,重整康泰克的山河; 三九感冒灵第一时间打出不含PPA的卖点,超前的公关意识,趁火打劫,迅速的拉升了品牌影响力,应验了公关第一,广告第二; 白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的

3、成分扑尔敏,打出早晚分服的概念,巧借卖点异军突起,驶向“蓝海”; 康必得占位于中西医结合的卖点,通过持续的广告传播,欲将康必得做成中西结合的代名词; 来自强生公司的泰诺则强调30分钟快速起效 二、与“豺狼虎豹”共舞,金羚感冒片如何突围? 山东润华药业有限公司出品的“金羚感冒片”立足山东市场,多年来坚持走品牌路线,聘请著名表演艺术家侯耀华担任代言人,并且每年都有较大量的广告投入,在山东省已经成为一个家喻户晓的品牌,并且拥有不错的市场占有率。但是感冒药市场强者林立,上面有“白加黑”等一线品牌大树遮光,下面有各种小品牌不断搅局,中间则有“感叹号”、“安瑞克”等新品牌不断冲击,金羚感冒片与“豺狼虎豹”

4、共舞,市场压力越来越大。 金羚感冒片还存在一个问题:虽然在山东市场具有很高的知名度,但是由于多年来广告诉求点的分散,造成产品定位概念的模糊,金羚感冒片到底有什么好?我为什么要买金羚感冒片?这个问题始终没有向消费者明确。 一方面是“豺狼虎豹”之外患,一方面是自身定位模糊之内忧,在这种情况下,如何打破销售增长缓慢的现状,实现市场的快速突围?这个问题始终萦绕在润华药业郝信东董事长的心头。 三、建立以卖点为核心的整合营销策略 2006年7月2日,笔者与润华药业郝信东董事长进行了一次短暂的会晤,就目前的市场形势进行了分析,并就金羚感冒片下一步实现市场突破的营销策略达成共识: 1、 作为一个功能性消费品,

5、必须建立以产品卖点为核心的整合营销体系,因此,首要任务是为金羚感冒片找准一个鲜明的、坚持不变的产品卖点; 2、 由于金羚感冒片的零售价不高、终端利润不高,终端导购很少主动推销,因此,必须加强品牌传播,提高顾客的指名购买率。所以,有必要进行大规模的广告投放迅速建立新的品牌认知。 3、 继续金羚感冒片的一贯明星代言路线,重新选择一个明星代言品牌。 在仔细的甄选下,最终选择了著名影视明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何为品牌寻找到一个鲜明的卖点,成为整体营销策略的重中之重。 四、巧寻卖点 什么是卖点?我们认为,卖点就是产品价值信息的集中点。卖点就是利益,就是消费者购买产品的理由。 我们认为,功能

6、性消费品的营销传播必须以卖点为核心,无论是定位、还是整合传播,都必须以卖点利益点为核心,没有卖点的营销传播就没有价值利益的传达,就不是有效的营销传播。 那么,如何寻找卖点? 寻找金羚感冒片的卖点,首先要搞清楚消费者购买感冒药的关注点在哪里,对手的卖点是什么以及我们产品自身的差异点在哪里,这就是永恒的黄金三角分析模型。 1、消费者购买感冒药的关注点是什么? 在寻找消费者的关注点的过程中,我们做了二手资料的收集分析,我们做了内部访谈、专家访谈、消费者调查、药店调查,最后,我们发现“白转悠”了一圈。因为,最后得到的结论是:消费者购买感冒药最关心的是就是疗效! 是的,感冒了,身体很难受,所有感冒者的最

7、强烈的想法就是:赶快好!所有人购买感冒药首先关注的当然是疗效! 附图表:山东市场感冒药购买关注点调查 解析:消费者使用感冒药最关心的是速效性,其次才是安全性,消费者要求感冒药能迅速消除其症状,使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来,所以,在消费者眼里,好的感冒药是迅速治标(缓解、消除症状)而不是治本。 2、竞争者的卖点是什么?机会分析:虽然它们都有各自不同的差异化概念作为卖点,但是所有的卖点都是在谈治疗,这与我们调查过程中发现的一个“新鲜点”存在差异: 当我们问郝信东董事长“如果你感冒了或者家人感冒了时,你怎么办?”,郝董的回答是:吃点金羚感冒片,多喝水,还会买点维生素C吃。 “为什么还要

8、买点维生素C吃?”我们紧接着问。 “感冒期间,身体抵抗力差,吃点维生素C,能够增强抵抗力,感冒会好得快一点”。郝董回答。 “请问你们如果感冒了都会吃点维生素C吗?”我们马上询问了在场的副总经理、总工程师、技术主管、营销总监等人。 “是的,不光我们做药的,还有当医生的多人都是这样。”大家回答。 不光要治疗,还要增强抵抗力,这会不会是我们的一个机会点?产品能支持这个概念吗?消费者会认可这个说法吗? 3、金羚感冒片的独特差异点在哪里? 根据我们对目前市场上的感冒药进行对比分析,我们发现所有感冒药的成分无非非分为三种: (1)纯西药成分,如康泰克、白加黑; (2)纯中药成分,如苦甘冲剂、竹林众生; (

9、3)中西药结合,如三九感冒灵、康必得。 在分析金羚感冒片的成分时,我们发现,金羚感冒片不但是中西药结合成分,而且还发现了一个非常“扎眼”的成分名词:维生素C。 我们请技术人员对 200多种感冒药进行了成分检查,结果发现:主流竞争产品中,没有含有维生素C的感冒药。 中西药结合,还有维生素C,这是产品自身所具备的一个大差异点。差异化营销告诉我们,如果产品自身有明显的差异,那就把这个差异点放大再放大。那么,这个差异点能被消费者所接受吗? 我们迅速进行了消费者认知调查,调查结果显示,几乎所有的消费者都认可这个观点:感冒期间,抵抗力差,需要增强抵抗力。同时,对于服用维生素C能够增强抵抗力,也被消费者所普遍认知。 用黄金三角模型推导卖点: 用黄金三角模型,我们推导出了金羚感冒片的核心卖点策略:含有维生素的感冒药,不但治疗感冒,还能增强抵抗力! 12.30.202200:4100:41:2322.12.3012时41分12时41分23秒12月. 30, 2230 十二月 202212:41:23 上午00:41:232022年12月30日星期五00:41:23

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