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1、学习导航通过学习本课程，你将能够： 深刻了解终端销售系统； 分辨终端销售面临的五大死穴； 了解如何破解终端销售的五大死穴； 学会如何选择适合商家自身发展的销售模式。前言一、终端销售的深度思考终端销售，俗称银卖手。从表面来看，它由五部分组成：迎接客户、刺探需求、推荐产品、成交方法及售后服务。很多人认为这是一个非常简单的过程，实则不然。目前销售市场上的产品同质化日益严重，各种品牌杂乱无章，顾客很难从中发现明显的区别，销售行业面临着严峻的考验。在这种竞争状况之下，我们需要对终端销售进行深入思考和研究。1.关注细节终端销售是一项系统化工程，每一个细节都必须关注到位。销售人员经常发现，让顾客认同并购买产
2、品需要付出大量时间进行沟通交流，而有时一个简单的动作、一句无意的话就有可能导致潜在顾客流失，所以销售人员要对细节抱以高度警惕。在销售系统中，这些细节被称之为店面销售的点位或要素，只有每一个点位都高标准完成，店面的销售额才可能得到系统化的提升。保持恰当的距离在店面空间允许的情况下，接待一位陌生的顾客，销售人员首先要做的是微笑和问好，除此之外，由于顾客刚进入一家新的店面时，内心是非常紧张的，因此还要和顾客保持2到3米的恰当距离。在这一阶段，销售人员不管做任何事或者说任何话，都不能增加顾客的紧张感，而是让顾客放松下来，考虑到2米是陌生人之间的心理安全距离，销售人员和顾客之间的距离小于2米就会给顾客造
3、成心理压迫，因此要注意避免这种情况发生。像这样小的细节，都是需要销售人员注意的。有目的、有意义地跟顾客交流作为销售人员，最重要的是向顾客塑造品牌和产品的价值。一般而言，销售人员和顾客接触的时间非常短，因此销售人员必须抓住每一个时间、每一个机会，不断地对顾客进行潜移默化的暗示和提升。这就要求销售人员在跟顾客接触时，做的每一个动作、每一件事情、说的每一句话都带有一定的目的和意义，不能毫无目的或者毫无战略地跟顾客交流。凝炼问候语细节作用还体现在对顾客的问候方式上。销售人员要把有利于提升品牌价值的话凝结成略缩语，在关键时刻，这些细节就会产生让人意想不到的效果。比如，当顾客进入店面的时候，销售人员说“先
4、生您好，欢迎光临国际品牌某某某！”的效果会强于单纯地说“先生您好，欢迎光临！”或者“先生您好，欢迎光临某某品牌！”。顾客对有些行业了解不深，不可能听说过所有品牌，“国际品牌”给他的信息是“这个品牌是大牌，质量有保证”，销售人员通过简单的四个字就可以在顾客头脑中灌输一个良好的品牌价值。如果是地方性的品牌，比如一家位于四川省的地方性陶瓷企业，销售人员在跟顾客打招呼的时候，就可以说“欢迎光临国家质量环保双认证的某某品牌！”，同样会给顾客留下很好的印象。尽善尽美一些销售商会有这样的疑问：“我代理的品牌不错，我家店面的位置有优势，店内装修布置也不错，导购人员素质也可以，但为什么我们就是比不过隔壁家的品牌
5、呢？”这很可能是因为销售商在细节上没有做到更好。【计算题】一道数学题一件事情完全按照标准做好，我们将其设定为100%，也就是1。通常情况下，大部分人认为做到90%就是一个非常理想的成绩了，也就是0.9。如果一件事情中每一点都按照标准去做，则每个点都是1，那么这件事的结果就是1111，最终答案还是1；如果每个点都做到90%，则这件事情的结果就是0.90.90.9，最终答案将会无限接近于0。同样的道理，一些销售商认为自己在各方面都做得不错，实际上店面的销售总额是很多要素和点位的总和，如果每一点都不能做到尽善尽美，结果就会像这道计算题一样无限接近于0。反之也要考虑到，在整个销售系统中，每个点位提高一
6、点，结果就会产生很大的差异。如果销售商始终能比竞争对手稍微好一点，每一点都达到1.1，无限个1.1相乘将会得到一个非常庞大的数字。2.销售人员的三大误区销售人员也称为导购，导购中的“导”字等于“引”字，是引导的意思。在引导顾客购物的过程中，销售人员一方面要引起顾客的关注，另一方面要引起顾客购买的欲望。做到这两点并非易事，因为与一些著名的品牌产品相比，有的产品没有绝对的强势和优势，仅仅通过销售人员的关注和店面展示不能让顾客充分了解产品。在这种情况下，销售人员的工作职责就非常重大了，他的任务是让产品“活”起来：让顾客了解产品的优势，让顾客对产品产生兴趣，让顾客认为该产品就是他最需要的产品。销售人员
7、在与顾客接触的过程中普遍存在三个误区：该说的不说，不该说的乱说，不知道该怎么说。该说的不说【案例】落荒而逃的顾客一位顾客经过一家销售地板的店面，站在门外往店内看，店内的三位导购员也盯着他看。等到他走进店内观看墙面上的地板展示品时，三位导购员就轮流紧跟在他身后，不停地介绍这些地板的品牌、质量和用料，却从不问他到底需要什么样的东西，最后他只能落荒而逃。在这个案例中，销售人员犯了两个错误：第一，没有主动招呼顾客。顾客的进店率和销售额成正比，顾客在店外往里看的时候，即使只瞟一眼，导购都应该上前跟他打招呼。很多顾客在逛卖场的时候，并没有太多目的性，目标也不明确，但是基本上都有一定的需求，极有可能成为潜在
8、顾客。案例中，销售人员选择盯着顾客看，而不主动出击，很容易造成更多潜在顾客的流失。第二，顾客走进店面后，销售人员就跟哑巴一样，最多简单打个招呼，然后顾客走到哪里就跟到哪里，或者顾客看到哪件商品，他就像念经一样叙述商品的性能、质量等，丝毫不关心顾客的真正需求。这就是典型的“该说的不说”、“该问的不问”，有这样的销售人员，顾客绝不想第二次踏入这家店面了。不该说的乱说【案例】多嘴的导购某销售品牌沙发床垫的店面，年轻的男导购正在跟一位年轻的戴结婚戒指的女顾客愉快地交谈。男导购：王姐，我们人一辈子中有1/3的时间是在床上度过的，一张舒适的床实在是太重要了，它不仅可以让您享受到充足的睡眠，也可以保证您神清
9、气爽，第二天上班时保持一个良好的状态，家庭事业都会特别顺利。女顾客微笑地点头。男导购：王姐，我们这张床特别软和，您上去躺一躺感受一下吧。女顾客躺下试了试，感觉很满意。男导购：王姐，我们这张床睡起来这么柔软，所以不仅能够让您睡得舒服，更重要的是，它可以增进你们夫妻感情。女顾客听完这番话，脸“刷”地红了，拿起小包头也不回地离开了。作为一名销售员，不管和顾客的关系如何，都最好不要提涉及隐私的话题。案例中的男导购员在公共场所和年轻的已婚女顾客谈起夫妻感情话题，就让顾客了陷入尴尬的境地。【案例】买家具某家具卖场，一位顾客在跟销售人员交流。顾客：你们家的家具的确不错，就是有点贵，已经超出我原有的预算了。销
10、售人员：买一件自己喜欢的家具是非常重要的，因为家具的实用性很强，很多年之内都不用置换，如果买一个不合适的放在家里，会严重影响您的心情，不是吗？这样看来，就算价格超出一点也没关系。顾客：我买房子和装修已经超预算了，现在家具也要超预算。销售人员：您那么多东西都超了，再超一点无所谓。顾客听到这句话，脸色一下就变了。之后两人的交流非常不顺利，顾客最终也没有购买原本看中的家具。销售人员一脸不解。案例中，顾客一开始看中了家具，只是觉得价格有点贵，这对销售人员来说是一笔很容易达成的买卖。但是在顾客向销售人员抱怨的时候，销售人员不仅没有倾听、不去安抚，还说出“再超一点无所谓”的话，好像事不关己高高挂起的样子，
11、这就使顾客感觉不舒服，失去了在这家店铺购物的心情。所以，销售人员跟顾客接触的时候，切忌揭他人短，切忌说他人私，不该说的不要说。不知道该怎么说【案例】语无伦次的导购一位年轻的男导购员经验不是特别丰富，在接待一位女顾客时，两人的交流不是特别顺利，场面一直不冷不热。男导购员突然想起老板曾经告诉他，适当赞美顾客可以缓和气氛，于是说：“小姐，您的肤色真白，平时应该挺注重保养吧。”女顾客看了一下自己不算白的皮肤，淡淡地说：“没有，我不是很白。”男导购员一下子懵了，不知道应该如何回答。因为他之前接受的教育是，赞美顾客后顾客就会给自己一个良好的反馈。于是他愣了两秒中之后，又说：“没有没有，您肤色其实挺白的，就
12、算不白那也是黑里透着白。”女顾客当场崩溃。尴尬的销售员一家卖橱柜的商店中，销售人员正在向顾客推荐产品。销售人员：先生您好，我们家的橱柜质量非常好，是用上等的橡木制造的。顾客：这没什么了不起，其他店的橱柜也有用橡木制造的。销售人员（尴尬）：这两个案例就是典型的“不知道该怎么说”，第一种情况是“乱点鸳鸯谱”，胡乱说；第二种情况是被顾客问住，无话可说。在销售过程中，面对顾客的提问，销售人员如果没有正确的应对术语，顾客就会认为你不专业，就会不信任推荐的产品，最终导致交易失败。所以，有技巧、有水平地回答顾客的各种问题对提升销售额有十分重要的作用。在第二个案例中，销售人员完全可以在制作材料一样的基础上，突
13、出自家材料的等级和档次、制作工艺精良、品牌的增值服务、销售人员的人品、服务态度等等。俗话说：“人无我有，人有我优，人优我强。”当顾客对产品提出各种刁钻问题时，销售人员要沉着应对，从细微之处着手，让顾客了解产品的优势所在，就可以避免出现“不知道该怎么说”的被动局面。二、终端销售的五大死穴销售人员工作不到位，导致销售工作步履维艰，这些不到位之处可以分为：第一，破冰不够；第二，需求不清；第三，推介不明；第四，异议不解；第五，成交不力。我们把这五点称之为“终端销售的五大死穴”。在这五点中，无论哪一点处理不好，都将成为销售致命的死穴，因此对于销售人员来说，掌握破解这五大死穴的技巧对提高销售额至关重要。第
14、一讲 终端销售五大死穴之一破冰不够销售人员接受的培训是要得到顾客的喜欢和信任，而现实往往是顾客冷言冷语，甚至一言不发，销售人员根本没有机会跟顾客交流，向顾客介绍产品。如果不打破横隔在顾客和销售人员之间的冰块，随后的销售工作根本无法开展。图1-1 苦脸VS笑脸如图1-1所示，镜子里迈克尔杰克逊的表情之所以非常痛苦，原因是镜子外的迈克尔杰克逊哭丧着脸。有时候，顾客走进一家店面，发现销售人员的脸色非常难看，顾客的脸色也就变得难看了。因此，要想让镜子里面的人，也就是对面的顾客展现微笑，销售人员就必须首先学会微笑。图1-2 破冰之旅在实际销售工作中，人们常常发现一个现象，仅仅向顾客展现微笑是远远不够的，
15、顾客依然很冷淡。有句话说的很有道理，“世界上最远的距离不是生与死，而是你站在我面前，我们却形同陌路”，两个人之间仿佛隔着一面墙，近在咫尺却没有办法交流，如图1-2。销售人员和顾客之间也存在着一堵厚厚的墙，打破这堵墙需要准备五把大铁锤：第一，特定问题；第二，同理心关怀；第三，合理赞美；第四，适时小幽默；第五，懂得观察顾客。一、特定问题在跟顾客交流的时候，销售人员一般会选择提问一些开放式的问题。开放式问题的优点是可以让顾客自由组织语言回答，不会产生太大的压力感，缺点是销售人员不能准确把握顾客的需求和想法。封闭式问题是要求对方在给定的范围之内做出准确回答的问题，它的优点是可以准确地把握对方的需求，缺
16、点是会给对方造成比较大的压迫感，甚至导致对方拒绝回答。很多时候，顾客不愿意回答开放式的问题，因为这类问题需要组织语言，心情不好的时候就懒于回应了。在这种情况下，销售人员就要学会用特定的封闭式问题和顾客交流，这就是破冰的第一把大锤特定问题。特定问题有两个特征：第一，不需要经过思考就可以下意识地回答；第二，答案是肯定的。特定问题有时候也被称为“废话式的”问题，理论依据是“沟通从废话开始”。【案例】王先生买衬衫王先生是某房地产公司的售楼先生，他销售的楼盘是一个高档公寓楼和别墅区的组合项目。某天，王先生想买两件高档衬衫，于是来到了店面A，销售人员A很热情地迎接上去：“先生您好，欢迎光临。先生打算买上衣
17、还是买裤子？”王先生没有太多的反应。销售人员A又问：“先生，您到底是来买什么东西的？”王先生说：“我是来买衬衫的。”销售人员说：“那太好了。先生，请问您打算买棉的还是买麻的？”王先生在思考棉的和麻的有什么区别，没有立刻回答。销售人员A又问：“先生打算是买深色的还是浅色的？”不等王先生回答，销售人员A紧接着又问：“那先生打算买横条纹的还是竖条纹的？”王先生不耐烦地说：“算了，您别说了，我自己看一下就行。”王先生看了一圈就离开了店面A。接下来，王先生先后到了店面B和店面C，销售人员均在一开始就抛出和销售人员A一样的问题，王先生十分不耐烦，准备结束这次购物之旅。此时店面D的销售人员注意到了王先生，于
18、是在王先生经过这家店面的时候，热情地上前打招呼并邀请他进店铺随便看看。王先生进去之后，在衬衣前伫足观看，这时销售人员D在距离王先生恰当的距离说：“先生，您是来买衬衫的吗？”王先生点了一下头。销售人员D问：“您这次来买衬衣是打算平时穿，还是工作的时候穿？”王先生回答说：“工作的时候穿。”销售人员D说：“先生，不好意思，再问您一个问题，您做的是哪个行业的工作呢？”王先生回答：“售楼先生。”销售人员D以羡慕的口气说：“这个工作好，赚钱多，不像我们特别特别辛苦，站一天也挣不了多少钱。”王先生微笑了一下，说：“其实卖楼也很辛苦的，每天带着顾客上下楼，特别是到了夏天，身上特别容易出汗。”销售人员D进而问道
19、：“那您卖的是哪一个楼盘？”王先生如实回答。销售人员D马上赞叹：“那个楼盘是高档的公寓楼和别墅，住的基本上都是有钱人，先生您有没有见过什么明星大腕，要个签名什么的？”王先生大笑着说：“明星大腕是没见过，但是那里人的经济条件都还可以。”销售人员D认为时机到了，因此指着一件衬衣说：“先生，您刚才说夏天比较容易出汗，而且我看您身材比较魁梧（王先生比较胖），所以我建议您穿一件麻的衬衣，它特别凉爽、透气，您穿在身上会特别舒服，不会出那么多的汗。您的肤色比较白，所以您穿深色和浅色都可以，但是我建议您不要穿横条纹的，因为横条纹在视觉上比较外扩。这样的活，我觉得这件挺适合您的，请问您穿多大号的？”王先生回答：
20、“45号。”销售人员D马上拿出一件衬衫：“先生，您可以先比一下，这件衣服确实挺合身的。如果觉得这样比看不出效果，我们的试衣间在那边，您穿上试一下吧。”王先生穿着衬衫从试衣间走出来，感觉很满意。销售人员D说：“先生，这件衣服多适合您呀，不过好像缺了一条西裤，穿衬衫不穿西裤效果不是特别明显，所以我建议您穿上这条裤子，再看看效果怎么样。您买不买无所谓，最重要的是看看这个衬衫效果如何。”因此王先生又试穿了销售人员推荐的西裤。从试衣间出来后，销售人员D赞叹道：“先生，您这一身非常非常漂亮，感觉非常不错，如果再打上领带的话，效果就会完全不同了。您试试这条领带，买不买无所谓，关键是看看效果如何。”王先生又打
21、上了领带。这时销售人员D说：“先生，您这身太漂亮了，特别有精神，特别有男人味，就像为您量身定做的一样。”最后，王先生满载而归，手里拎着两件衬衫、一条领带、一条西裤和一套西服。在上面的案例中，王先生走进店面D之前，心门已经关闭了，销售人员想跟他交流是非常困难的。但是我们可以发现，销售人员D跟王先生交谈时问的问题都是封闭式的，只需要王先生回答“是”或“不是”就可以了。当销售人员提出问题，顾客予以肯定回答的时候，彼此的认同感就会加强，这就是封闭式问题的优势。尽管如此，在一般情况下，销售人员还是应该以开放式问题为主，当顾客不愿意回答开放式问题的时候，再恰当地选择答案一定是“是”的封闭式问题。比如，“请
22、问您今天是来看某某产品的吗？”“来我们店之前是不是已经看过其他几家的产品了？”“挑选产品一定要关心产品的质量，您说对吗？”这类问题的答案都是显而易见的，顾客比较倾向于给出回答，谈话也就容易打开突破口。二、同理心关怀同理心关怀，是站在顾客的角度体会顾客选购产品时的心理状态和困难，而不是站在销售人员的立场上推销产品。【案例】没有秘诀的秘诀某品牌家居店有一位大姐的销售业绩特别好，有时顾客原本只想购买一个水龙头，这位大姐接待后，很可能就购买了一整套浴室用品。一位企业培训师对此感到很好奇，于是就去这家店进行暗访。培训师走进这家店面后，特意来到这位大姐负责的区域，只见一位中年女性很热情地跟他打招呼：“先生
23、您好，这么大热天您还来逛卖场和店面，累了吧？”培训师回答：“是有点累了。”大姐就说：“先生，您别急着逛，我给您倒杯水，您先歇歇。”培训师很感动，因此挑明了身份和此行的目的。这位大姐腼腆地说：“其实我也没啥秘诀。我有过装修经历，了解其中的痛苦，因此我来到这行做销售时，第一个想法就是要体谅顾客的辛苦，顾客买不买东西是次要的，至少要让他觉得心里舒服。对进入店里面的顾客，我一般在前3到5分钟内不介绍产品，而是问他们一些问题，比如装修到哪个阶段了，遇到了什么样的问题，是不是特别辛苦等等，顾客一般都愿意把烦心事告诉我。听完他们的倾诉后，我会安慰他，告诉他挑选卫浴产品需要注意的地方，顾客觉得有道理，就很感激
24、我。然后我就会顺势拿我们家的产品做例子，这样就可以轻而易举地让顾客了解我们家的产品。有时顾客只是想要一个软管，成本没几毛钱，我就不收他的钱了。这样做并不会赔本，因为这些顾客还有机会购买其他产品，他身边的朋友涉及装修问题时，他就会带着朋友过来，我们家就又多了很多顾客。”案例中的销售大姐的确没有神奇的秘诀，她成功是因为做到了三个字：同理心。第一，她能够体会顾客装修的辛苦，在交流的时候，顾客很容易对她产生第一好感；第二，她提醒顾客装修时需要注意的细节，如果这些问题真的帮到顾客，顾客就会对大姐产生信任感，之后的交流就非常顺畅了。可见做到同理心不是一件非常困难的事情，只要用心去做，就会取得可喜的效果。三
25、、合理赞美合理的赞美能够拉近双方的距离，能够跟顾客走得更近。在销售系统中，运用赞美要讲究时机和具体的内容。1.赞美需适时赞美注意要以事实基础，要合理和适时。适当赞美顾客的衣饰、专业和品位，可以迅速和顾客拉近距离，但是注意不要轻易赞美顾客的私人物件和装饰品，比如吊坠、耳钉、发卡和胸前的挂坠等，要赞美那些一目了然的东西，例如服饰、挎包等。2.赞美要有物针对不同的对象，赞美的内容可能不一样，但是一定要有具体的内容。对于女士，比较适合称赞她有气质；对于男士，可以称赞他有风度或者事业成功、家庭和睦；对于老人，可以称赞他精神好、有智慧、有经验；对于带小孩的顾客，要尽量称赞小孩可爱、机灵、聪明。运用赞美的时
26、候，一定要注意这两点原则，否则就会适得其反。常用的赞美话术有： 您好，您用的这款手包是某某牌子的最新款吧？ 您这句话一听就是内行，很多顾客都看不出来这一点呢。 先生，看得出来您一定非常爱您的家人，一般人都不会问得这么仔细。 这位女士，看您皮肤这么好，一定对生活品质要求很高吧？ 先生，您说话怎么有点葛大爷的味道，听了真是长见识！这种小语言可以慢慢拉近双方的距离。但是销售人员也要注意，赞美的频次不宜太多，应该尽可能选用一些平实的话，如果特别明显地恭维对方，就会显得虚假、不真诚。要点提示破冰需要的五把大铁锤包括： 特定问题； 同理心关怀； 合理赞美； 适时小幽默； 懂得观察顾客。四、适时小幽默适时小
27、幽默，就是在和顾客交流过程中，适当加入一些小笑话、小故事，放松顾客的心态。小幽默不能过于低俗，也不能涉及个人隐私和敏感性话题。销售人员可以这样说：“先生，您可千万别小看垫圈的质量，否则时间一长，就上边下小雨，下边下大雨了！先生，这怪我没有说清楚，我这是骑马撞坦克自以为是了，非常不好意思。马桶的铀面材料和冲力是两个非常关键的要素，可以保证不挂污，否则会影响您和家人使用的心情，不是么？不好意思，您看我见到您这一激动，说着说着就跑偏了。先生，您要知道，我们现在非常注重节能环保，您看马桶一冲，哗啦一下，虽然流的是水，但是这一声一声流的都是您的血汗钱啊！”轻松的氛围有利于销售人员和顾客的交流。听到这种小
28、幽默，顾客会被销售人员诙谐的语言感染，紧张的心情就会慢慢放松下来。五、懂得观察顾客作为销售人员，要想塑造一个自由、良好的交流环境，还需对顾客进行全方位的观察，简称“进门三相”：相买客游客，相身份特征，相言谈举止。1.相买客游客有些顾客逛卖场的目的不是购物，只是为了了解所需商品的信息，这些人可以称为“游客”。销售人员要有能力把游客和有真正有购物需求的买客区分开来。游客的特点有：是来搜集信息的，不着急购买商品，逛店面的数量比较多，在每个店面中停留的时间都不太长，差不多转一圈就出来了，掌握多家品牌的资料，不会对某一个产品问特别深入的问题，而是做大致的了解。2.相身份特征相身份特征不是指以貌取人，而是
29、大致判断顾客的所属阶层。俗话说“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”，要想得到顾客的信任，就要对顾客的层次有大致的了解，用顾客熟知的语言和思维习惯进行交流。【案例】高端销售员A店经营英国进口高档家具，产品价格十分昂贵，一张纯手工雕制的木头茶几就标价12万，来这里购买家具的人都具有一定的经济基础和身份地位。因此，A店对销售人员的要求非常高，除了要形象气质突出、掌握销售技巧和沟通话术之外，还要学会辨认一些奢侈品，比如香水、包包、高档服装、眼镜等。除此以外，销售人员还要熟悉顾客的生活习惯和关心的话题，对品酒、赛马、高尔夫球等有所了解，也要掌握国际上流行的元素和时尚品味的变化，甚至对色彩搭配、设计元素也要
30、有自己的见解。案例中的家具店之所以要求销售人员掌握如此多的知识，主要是为了应对“高级”顾客。众所周知，具有一定地位和金钱的顾客来购物时，往往表现得很高傲，甚至瞧不起销售人员，导致销售人员很难展开交流。但是当销售人员掌握了顾客群体的价值观念和生活理念时，这些顾客就会认为“虽然我们的工作和收入差别很大，但是我们有相似的生活品味”，有了这样的基础，顾客就会用平等的心态和语气跟销售人员交流。按照收入和消费观的不同，消费群体大致可以分为三类：高端收入人群、中产阶级、一般消费群体。不同群体的消费者关心的购买要素是不一样的。高端收入人群高端收入群体就是所谓的“富裕阶层”，他们在购买产品的时候，有时是买给别人
31、看的。这类人有相应的经济实力，对价格不敏感，但对产品的品质和品牌影响力要求特别高。由此可见，他们最关心的购买要素不是价格，而是生活品位和生活享受。面对高端收入人群，销售人员的策略是：先心理，后生理。先从心理上压倒顾客，让顾客觉得这里的产品适合他的身份和地位，适合他家庭的装修和生活品位。心理战打胜之后，接下来才是生理战，也就是要让顾客认同产品的环保和健康，满足顾客对产品品质的要求。这两场战争胜利了，面对高端顾客，销售人员就会变得游刃有余。中产阶级中产阶级和高端收入人群相比，虽然财富上差距很大，但高端收入人群一直是他们精神和心理层面追逐的目标。比如，LV在国外某些地方只是普通的包具，在中国却是奢侈
32、品，购买LV的主力不是有钱人，而是稍微有点钱的小白领，她们甚至会省吃俭用三个月，为了购买一个LV包包。可见，虽然经济实力没有达到高标准，并不妨碍中产阶级追求精神享受和生活情调。销售人员只有体会到这种所谓的“中产阶级”情调，才能跟他们有深入的交流。对于中产阶级，销售人员的策略是：先品味，后价位。品味到这种感觉了，情调就出来了，价格有时对他们来说就不是特别重要的事情了。一般消费群体一般消费群体比较注重实惠和价位，面对这类消费者，销售人员的策略是：先优惠，后实惠。一般消费群体对产品的设计理念或蕴涵的思想精华不感兴趣，他们关心的问题是，相同的产品，为什么别家卖600元，你家却卖800。因此，对于一般消
33、费群体顾客来说，物美价廉的商品是他们的最佳选择。3.相言谈举止顾客的心理不同，销售人员的应对方式也会有差别。俗话说“上不同的山，唱不同的歌”，销售人员要在“曲调”上跟顾客同步：第一，保持语气、语调、语速同步；第二，保持肢体动作、表情同步；第三，保持情绪、用语同步。保持语气、语调、语速同步当顾客性格比较急躁，说话和动作比较快时，销售人员的语速和行动就要跟上顾客的节拍，但是注意不能比顾客更快。因为这些顾客很容易受到外界的影响，他们可能平时在单位习惯了领导、指示别人，如果销售人员比他们还大气的话，他们就会认为销售人员在跟自己对着干，就会产生压力感。反之，如果销售人员的语速和动作太慢，顾客一方面会感觉
34、跟销售人员说话太困难，另一方面会认为销售人员不尊重自己。例如，有些顾客的性格比较强势，对自己特别有信心，只相信自己的判断。面对这类顾客，销售人员不要试图替他下结论，可以把选择权交给他。比如说：“先生，根据和您的交流，我觉得这款沙发不错，挺适合您的，您就定了吧，怎么样？”反之，当顾客行事比较慢时，销售人员说话的速度也不能太快，但要注意切忌比顾客更慢。例如，有些顾客在购物时犹犹豫豫，很难下决断，这时销售人员要在恰当的时机替他下结论。比如说：“先生，给您介绍了这么长时间，我们产品的优势您也了解了，我觉得这款沙发的确挺符合您的需要。先生，您就拿这一款吧。”保持肢体动作、表情同步顾客的动作和表情会传递出
35、一些信息，例如，销售人员在向顾客介绍产品时，顾客表情专注，身体往前倾或者平直，说明顾客对销售人员说的话感兴趣。如果顾客心不在焉，身体往后靠，就表明顾客不认可销售人员说的话。销售人员要学会观察这些信息，出色的销售人员必须时刻观察顾客的心理状态，读出其中的潜台词，不看顾客的反应、只顾自己滔滔不绝的销售是不会成功的。保持情绪、用语同步跟顾客交流的时候，销售人员也要注意顾客的情绪。顾客高兴的时候会把高兴的理由说出来，销售人员也要为顾客感到高兴；顾客抱怨的时候，销售人员要认真倾听并适时附和。乐顾客之所乐，忧顾客之所忧，和顾客保持情绪和用语同步，可以拉近和顾客之间的心理距离，对交易成功有重要的推动作用，销
36、售人员切莫错失良机。【案例】郁闷的顾客场景一：一位顾客很高兴地在一家商店选购物品，销售人员过来打招呼。顾客兴奋地说：“跟你说件事，我儿子考上清华大学了。”销售人员淡淡地回答：“噢，挺厉害。先生，我们接着看东西吧。”顾客不甘心，心里憋得慌：“跟你说，我儿子考上清华了。”销售人员说：“我知道了，您儿子考上清华了，没考上北大。”顾客彻底郁闷了。场景二：一位“北漂”经过多年辛苦打拼，终于在北京买了一套一百二十平方米的三居室，客厅有三十六平方米。“北漂”很兴奋，想把房子好好装修一番，于是来到一家知名家具品牌的店面。销售人员过来打招呼，经过简单交流得知顾客要买客厅铺的地砖，于是问：“先生，您说您想在客厅里
37、要铺这种地砖，我想问一下，您家客厅的面积有多大？”顾客很高兴，终于有人问到他引以为豪的客厅了，于是微笑着说：“三十六平米呢。”销售人员听后看了“北漂”一眼，把头一扭，嘴角抽了一下，没说什么。“北漂”很难过，心想：“你这种表情是什么意思，是吃不着葡萄嫌葡萄酸？还是觉得三十六平方米没什么了不起的呀？”于是不甘心地说：“三十六平方米的客厅不小了吧。”销售人员说：“先生，三十六平方米的客厅的确挺大了，比我们刚才看的卫生间样板间大多了。”顾客彻底生气了，心里想：“你不说句好听话也就罢了，怎么能把我的客厅和卫生间相比呢！”他那颗自豪骄傲的心直接从天上掉到地上，摔了个粉碎。很多情况下，顾客的要求不多，只要迎
38、合一下他们的心情，说几句赞美的话，让顾客感到舒心，即使价格高一点，他们也不会特别计较。案例中的两个顾客都是心中满怀喜悦和自豪，急需找人倾诉，希望得到别人的赞美和羡慕，这本来是两桩非常容易达成的交易，销售人员却因为未能在情绪和话语上跟顾客保持同步而错失成交时机。第二讲 终端销售五大死穴之二需求不清一、顾客需求真相是什么在完成破冰工作之后，销售人员和顾客会有一个比较顺畅的交流环境，接下来要做的是了解顾客的需求。如果销售员不能真正了解顾客之所需，就会发生观念的矛盾。例如，销售员想的是：“我们口干舌燥，顾客一脸茫然。不管我们怎么说，顾客就是不下决心购买，这不是对牛弹琴么？”而顾客心里却在想：“你说的这
39、些和我有什么关系？”之所以发生这一切，原因就是销售人员没有找准顾客的需求。1.找准顾客的真正需求销售人员不同于导游，导游的任务是把景点的地理风貌和人文内涵详细地介绍给游客，而销售人员面对顾客时，不能单纯地将产品资料“倒”给顾客，否则很可能竹篮打水一场空。这时如能找准突破口，对症下药，往往会取得事半功倍的效果。【案例】白忙活一场顾客在一家销售品牌床垫的店内挑选床垫，销售人员热情地过来打招呼：“先生，您好，欢迎光临某某品牌，今天来看床垫吗？”顾客回答：“是的。”得到肯定回答后，销售人员开始滔滔不绝：“先生，您看我们这个床垫，采用的是高科技，乳胶非常厚，工艺很精致，内部弹簧设计也非常合理。先生，您再
40、看看这一张，上个礼拜，著名演员张国立就买的这个。先生，您再看那张”这位销售人员带着顾客将店内的床垫都介绍了一遍，最后顾客累得不行了，于是就说：“大姐，您带我看了这么多床垫，那您说我买一张什么样的最合适呢？”销售人员愣了两秒钟说：“先生，不好意思，您想买一个什么样的呢？”案例中的销售人员混淆了销售员的职责和导游的职责。作为一名销售人员，最重要的不是向顾客介绍产品，而是了解顾客的需求之后对症下药。在产品严重同质化的年代，让顾客清楚地了解产品的价值变得非常艰难，销售人员要想让顾客选择自己的产品，就要让顾客觉得产品最符合需要，前提则是销售人员准确把握顾客的需求。然而，大多数销售人员并不能做到这一点。【
41、案例】老太太买李子一位老太太到集市上买李子。她来到第一家水果摊，问：“小伙子，你们家有没有李子？”小伙子1回答：“大娘，您来的正是时候，我们昨天晚上刚进了一批李子，又圆又甜。”老太太听完这番话就走了。小伙子1很纳闷，老年人不是都喜欢吃甜的吗，为什么她听完我的话就走了呢？老太太又来到第二家水果摊，问：“小伙子，你们家有李子吗？”小伙子2回答：“大娘，您来的正是时候，我们昨天晚上刚进了一批李子，有甜的有酸的，您想要哪种？”老太太就说：“给我来两斤酸的。”买完李子之后，老太太心想：这个李子有没有买贵呢？于是又来到第三家水果摊，问：“小伙子，你们家有没有李子？”小伙子3回答：“我们昨天晚上刚进了一批李
42、子，有甜的也有酸的，您打算来点啥样的？”老太太说：“我要买点酸的。”小伙子3很奇怪，于是问道：“大娘，这老人家吃李子都爱吃甜的，您为什么要买酸的呢？”老太太回答：“这李子不是给我吃的，是给我们家儿媳妇吃的。你看我牙都不剩两颗了，一吃酸李子就全掉了。我们家儿媳妇怀孕了，胃口不好。”小伙子3听到后赶紧接上：“大娘，您知道为什么女士怀孕喜欢吃酸的东西吗？因为酸的东西里富含维生素C，这种东西一方面可以让我们的心情比较安静，另一方面也有助于消化。”老太太听后叹了一口气：“原来是这样啊。”小伙子3：“大娘，您知道哪种水果含维生素C最高吗？”老太太很奇怪地说：“不就是李子吗？”小伙子3说：“是猕猴桃。猕猴桃
43、不仅含维生素C最高，还富含很多其他的营养成分，不仅让您儿媳觉得胃口好，对她的皮肤也有好处。”老太太说：“我知道猕猴桃好，但是太贵了。”小伙子3：“大娘，虽然表面上猕猴桃有点贵，但一个猕猴桃含的维生素C的成分相当于十几斤甚至几十斤李子的含量。这么算来，您买一斤猕猴桃可比买十几斤李子便宜多了呢。而且李子吃多了伤人，中国有句古话，叫桃养人，杏伤人，李子树下埋死人，您为了儿媳妇的健康考虑，也不能让她多吃李子啊。所以我建议您买点猕猴桃，您看怎么样”老太太听后，很乐意地又买了两斤猕猴桃。案例中，老太太的表面需求是李子，潜在需求是口感酸，真正需求是抱孙子。中国有句古话叫“酸儿辣女”，如果第三个小伙子能再说一
44、句“大娘，您儿媳妇想吃酸的是吧？那恭喜您啊，酸儿辣女，明年您一定能抱上大胖孙子”，相信老太太会买更多猕猴桃的。【案例】买的是品位一对年轻夫妇走进一家经营时尚简约家具的商店，女士顾客对店内的产品赞叹不绝，说：“你们家的家具太好了，我们就想买这样的。”销售人员马上借机说：“谢谢您对我们家产品的认可，不知道您为什么这么喜欢我们家的产品呢？”这位女士回答道：“我一个朋友装修房子时选用的就是这种时尚简约的风格，整体效果特别漂亮。同事、朋友和同学都说这位朋友太会生活、太有品位了，当时我就想，我们家装修时也要装成这样的。”在这个案例中，顾客的真正需求不是一两件简单的产品，而是一种生活品位，销售人员就要通过自
45、己的语言和暗示告诉顾客，他们的需求可以得到满足，只要顾客能够感觉到这一点，产品的价格就不是问题了。2.马斯洛需求层次论随着生活水平和消费能力的提高，顾客够买东西的目的不在停留于够买东西本身。心理学家马斯洛的需求层次论可以解释人们不同层次的需求，如图2-1所示，很多消费者的需求层次都是按照这个理论发展的。图2-1 马斯洛的需求层次论【案例】凳子的变迁很多年以前，中国的经济水平比较落后，人们对凳子的要求是能坐、便宜。生活水平稍微好点之后，人们就希望凳子不仅要便宜、能坐，质量还要有保证。随着经济水平进一步提高，人们的要求也越来越高，不仅要求凳子质量要好，还希望朋友做客时能感觉凳子不寒碜。再往后，人们
46、还希望家人坐凳子时比较舒服，甚至凳子从材料到款式都不是一般人能用的起的，让凳子成为自己生活有品位、事业成功的标志。在案例中，随着经济水平提高，消费者对凳子的要求越来越高，从最开始的满足生理需求，到寻求安全需求，到社会交往，到最后的自我实现。标价十几万的品牌皮沙发与标价三五万的普通沙发，物料成本差别无可厚非，但差别更体现在产品能否满足顾客自我实现的需求。销售人员跟顾客交流的时候，如果不能区分顾客的实际需求，仅仅是就产品说产品，只会把自己的商品当白菜一样贱卖掉。二、刺探顾客需求顾客有时不会直接说出真正需求，这就需要销售人员主动刺探。做到这一点，销售人员除了对自己的产品非常了解之外，还要熟知整个行业
47、和竞品。1.竞品的分类竞品是对所销售的产品构成竞争压力的产品，分为直接竞品和间接竞品。直接竞品直接竞品是指与所销售产品同档次的产品，比如A家的沙发和B家的沙发。间接竞品间接竞品是指可以产生替代效用的产品，比如A家的地砖和B家的地板，A家的涂料和B家的壁纸。2.如何提及竞品当顾客询问关于竞品的问题时，很多销售人员会不知所措，其实这是一个非常好的机会，销售人员可以在回答问题时巧妙地推荐自己的产品，不过还需注意一些技巧。避免直接攻击在提及竞品的时候，销售人员直接攻击竞品是一个非常不明智的选择。一方面，顾客在进入一家店面之前，肯定已经看过很多家的产品，并对某一款产品产生了一定的兴趣和好感，进入多家店面
48、只是想对同款产品做一个比较。如果销售人员直接攻击竞品，就等于否定顾客的眼光，这无异于扇顾客的耳光。另一方面，直接攻击竞品有违商业道德，顾客会认为销售人员做人不厚道。因此，销售人员把竞品攻击得越狠，说的越一无是处，顾客的印象就越差。巧妙间接攻击不能直接攻击，不意味着不能攻击，销售人员可以巧妙地间接攻击。首先，当顾客没有提及竞品的时候，销售人员可以引导顾客说出来。比如说：“您之前已经了解一些其他品牌的产品吧，不知道前面几家是不是有您感兴趣的产品呢？”其次，顾客竞品后，销售人员要立刻反应出这款产品的具体资料。例如，形式、款式、风格、色调、材质、价位等。根据这些信息，销售人员就可以对顾客的需求有一个大致的了解，接下来销售人员要做的是：第一，快速反应出与竞
