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1、机密 江西绿色食品集团股份有限公司企业经营模式管理咨询项目报告之三市场营销方案 江西绿色食品集团股份有限公司筹备组北京新华信企业管理咨询公司目 录前 言4一、目标市场选择4二、产品结构的设计51、产品组合规划52、主要产品产品线规划61）水产品72）生猪猪肉制品83）大米84）水果95）家禽和其他特色禽类9三、价格策略101、制定价格101）择定价目标102）确定需求103）估计成本104）分析竞争者的成本、价格和产品105）选择定价方法106）确定价格112、修订价格111）地区定价112）价格折扣和折让113）促销定价114）差别定价115）产品组合定价113、价格变更12四、选择和管理营
2、销渠道121、渠道分析121）农副产品批发市场一三2）零售企业（主要包括超市、商场）一三3）终端集团消费客户144）自营连锁食品专营店一五5）贸易商一五6）五种主要渠道的特征对比一五2、渠道通路计划161）概述162）各主导产品渠道通路设计163）渠道通路发展计划一八五、市场推广与促销191、品牌推广191）品牌推广计划的战略意义192）品牌推广的原则、要点203）品牌规划214）品牌推广235）品牌扩张242、广告宣传253、促销271）针对消费者的促销272）针对交易者的促销284、公共关系291）公关管理的主要工作292）公关的主要工具295、市场推广预算30六、建立和管理市场营销队伍3
3、11、市场营销架构312、搭建销售队伍结构323、销售队伍管理321）销售队伍的培训322）销售队伍的激励33前 言市场营销工作是企业最重要的职能之一，是企业实现利润的重要环节。市场营销需要在企业整体战略的指导下，调动公司的财力、物力、人力资源，综合规划并有效的实施。江西绿色食品集团股份有限公司的市场营销方案分为六个部分：目标市场选择、产品组合设计、价格策略、渠道策略、市场推广和促销策略、市场营销队伍的建立和管理。一、目标市场选择江西绿色食品集团股份有限公司产品销售的主要市场分为国内市场和国际市场。从国内来讲，上海、北京、广东、福建、浙江、江苏、江西是公司的目标市场，城市居民，尤其是发达城市的
4、中高收入居民，是重点目标客户；从国际来讲，香港、东南亚是公司的目标市场，并逐步打入欧美市场。目标市场的具体分析详见市场和资源分析报告，本文基本不再重复。国内主要目标市场的确定一是根据江西省委、省政府提出的把江西省建成沿海发达地区优质农副产品与绿色食品供应基地的战略；二是根据目标市场农副产品的消费水平和消费规模。五省二市食品市场人均消费水平（2000年）单位：元产品上海北京广东福建浙江江苏江西人均支出3712.一三3083.373096.332520.2827521921.22一五59.4数据来源：各省市2001年统计年鉴表 11上述五省二市的食品年消费总额见表12，通过这些数字可以看到，这些市
5、场规模较大，可以作为公司的主要目标市场。五省二市的农副产品年消费总额达到2096亿元人民币，占全国城镇农副产品消费额的28%。其中，广东的农副产品消费总额最高，462亿元；其次为上海408亿元，江苏387亿元，北京275亿元，浙江253亿元，福建161亿元；江西最低，为147亿元。这些省市拥有巨大的农副产品市场容量。五省二市农副产品市场消费额（2000年）单位：万元产品消费总额粮食1751771副食2053277肉禽及制品4033488水产品类一八23499菜类1165810干鲜瓜果类722283奶及奶制品569552蛋类3994一八油脂类362806糕点类167676烟酒茶饮料17一五221
6、其他6204541合计20969342数据来源：各省市2001年统计年鉴表12基于国际市场的分析，江西绿色食品集团有限公司的出口市场将集中于香港、日本、韩国和东南亚地区，并逐步向欧美市场扩张。二、产品结构的设计1、产品组合规划 产品组合是公司售给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品种。如水产品、大米、猪肉等就组成了一个产品组合。根据对国内外农副产品市场状况、江西现有农副产品资源状况的分析，以及对将具有的营销能力的估计，江西绿色食品集团股份有限公司的产品组合定位为七大类，具体见表21江西绿色食品集团股份有限公司产品组合主导产品主要品种水产品河蟹、乌鱼、虾、黄鳝、鳗鱼、特色鱼大米高档优质晚
7、稻、绿色大米、优质加工专用稻生猪和猪肉冷却肉、生猪、白条猪、水果脐橙、南丰蜜桔、早熟梨蔬菜优质蔬菜、绿色蔬菜家禽肉鸡、鸭、鹅、乳鸽其他其他畜产品、江西特色产品、绿色食品表21第一年各主要市场的主导产品规划主要市场主导产品北京水产品、大米、水果上海水产品、大米、猪、水果广东水产品、大米、猪、水果浙江水产品、大米、猪、水果江苏水产品、大米、猪、水果福建水产品、大米、水果江西（包括出口）水产品、大米、猪、水果表222、主要产品产品线规划产品线是指密切相关的一组产品，这些产品类似、销售给同类客户群、通过同一类渠道销售、售价在一定的幅度内变化。如水产品中的鱼、虾、蟹等构成了一条产品线。江西绿色食品集团股
8、份有限公司产品结构产品组合的宽度产 品 线 的 长 度水产品猪肉大米水果禽类蔬菜其他虾蟹生猪高档优质晚稻脐橙肉鸡中高档蔬菜其他绿色产品乌鱼冷切肉绿色大米南丰蜜桔肉鹅净菜其他江西特色农产品黄鳝白条猪优质加工稻早熟梨肉鸭鳗鱼禽蛋江西三红彭泽鲫表231）水产品水产品产品线设计产品名称市场定位河蟹虾蟹属中高档消费品种，其消费群体主要是城镇居民中的中高档收入者，中高档酒店，特别是经济发达的大中城市居民是消费主体。鄱阳湖青虾南美白对虾乌鱼属中档消费品种，目标消费群体为城市居民和餐饮业企业。黄鳝黄鳝属于中高档消费水产品,其消费群体是城镇中中高档收入的居民与中高档餐饮业;此外,黄鳝还可以加工成鳝鱼片、鳝鱼丝冷
9、冻制品出口日本、韩国等国际市场。鳗鱼鳗鱼属中高档消费水产品，分鲜鳗、烤鳗两个系列。鲜鳗销售针对大中城市的酒店、中高收入家庭；烤鳗的消费主体是日本等海外市场。江西三红玻璃红鲤红鲤鱼具有江西特色，属于中低档消费水产品，城镇居民与餐饮业是消费主体，特别是大中城市的宾馆酒楼。荷包红鲤兴国红鲤彭泽鲫彭泽鲫是大众水产品，属于中低档消费，主要消费群体为城市居民、餐饮业。表242）生猪猪肉制品生猪及猪肉制品产品线设计品种市场定位生猪及猪肉制品（冷却肉、白条猪）沿海发达地区市场及江西本地市场，东部五省两市国际市场：日本、香港、澳门、东南亚、俄罗斯、东欧。表253）大米大米产品线设计品种市场定位高档优质晚稻高档优
10、质晚稻属竞争性产品，市场定位是销往东部沿海地区城市，消费对象为中等以上收入的消费对象。绿色大米绿色大米数竞争性绿色食品，分A 级和AA级两个不同质量等级。A级绿色大米以沿海地区中等收入的群体为消费对象，AA级绿色大米以沿海地区收入较高的群体为消费对象，价格定位在高出普通晚米价格的100300范围内。 面向沿海大中城市市场。优质加工专用稻一是省内的食品加工企业，二是江浙、广东、福建等沿海地区加工企业。表264）水果水果产品线设计品种市场定位脐橙大、中城市及沿海发达地区南丰蜜桔垄断性产品，市场潜力极大早熟梨北方及东南沿海城市，港澳及东南亚等海外市场表275）家禽和其他特色禽类类别产品种类市场定位肉
11、鸡宁都三黄鸡、白耳黄鸡、万载康乐黄鸡目标市场上海、广东、浙江、福建等地区泰和乌鸡、东乡黑鸡、余干乌黑鸡肉鹅兴国灰鹅、莲花白鹅、丰城灰鹅、广丰白羽鹅目标市场广东、福建、上海等地区肉鸭大余麻鸭、吉安红毛鸭目标市场东南沿海地区，板鸭可出口到东南亚、香港、澳门及台湾地区。禽蛋鲜鸡蛋、鸭蛋、皮蛋、味蛋东南沿海地区、东南亚、香港、澳门及台湾地区禽类产品产品线设计表28三、价格策略制定并执行适当的价格策略是营销计划的重要组成部分。完整的价格策略包括制定价格、修订价格和价格变更。1、制定价格价格制定将按以下六个步骤来进行：1）择定价目标首先确定产品的定价目标。在当前阶段，江西绿色食品集团股份有限公司的定价目标
12、应是在中高端市场尽快占领大量的市场份额，并保持长期的成长性。2）确定需求在这方面应主要考虑市场对每一类产品的总需求量以及价格敏感度。3）估计成本产品成本是制定价格的底线。在考虑产品成本时，既要考虑生产产品的变动成本，还应考虑产品分摊的固定成本。4）分析竞争者的成本、价格和产品市场竞争者的产品、价格、及成本是制定价格的重要参照。5）选择定价方法可采用的定价方法包括:成本加成定价法、目标利润法、认知价格定价法、通信价格定价法等。具体采用的定价法应针对具体产品的市场竞争状况、产品特点等做出。6）确定价格完成以上步骤后，可以选定出具体产品的价格范围。然后再根据其他营销因素的影响来确定最终的价格结构。2
13、、修订价格江西绿色食品集团股份有限公司的产品价格不仅仅是单一的价格，而是建立一种价格结构。价格结构反映多种市场因素。具体说来，价格的修订调整包括：1）地区定价针对不同的地区，市场状况不同，公司产品定价会有不同。2）价格折扣和折让 主要根据数量、功能（因经销商履行某种功能而给与的折扣）和季节等因素确定折扣。3）促销定价 公司应在适当的时机，为刺激消费者或经销商的购买而实行促销定价。4）差别定价 差别定价的形式包括：顾客细分差别定价、产品式样（包装）差别定价、时间差别定价等。5）产品组合定价 为实现某一产品组合的最大利润，公司对产品组合实行不同于单一产品的定价。3、价格变更在面临市场需求、成本以及
14、竞争形势发生变化的条件下，公司应及时做出价格结构变更的决策。江西绿色食品集团股份有限公司整体价格策略流程图适应市场以及公司自身生产、库存、物流等情况。保证公司利润最大化。制定价格1、 选择定价目标2、 确定需求3、 估计成本4、 分析竞争者5、 选择定价方法6、 确定价格修订价格、形成完善的价格结构，形式包括1、 地区定价2、 折扣与折让3、 促销定价4、 差别定价5、 产品组合定价变更价格公司整体战略和产品营销战略市场需求、成本或者竞争形势发生较大变化 图3-1四、选择和管理营销渠道营销渠道是促使产品和服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。在这里指的是指处于江西绿色食品集团和最终消费
15、者之间的营销中间机构（包括批发商和零售商），公司将依靠它们将产品销售给最终客户。1、渠道分析作为食品生产和销售公司，江西绿色食品集团股份有限公司面对的主要市场渠道有五种：农副产品批发市场、零售企业（包括各类连锁超市、商场、）、连锁食品专营店、终端集团消费客户、贸易商（包括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商）。1）农副产品批发市场农副产品批发市场是我国目前农副产品流通的主渠道。我国农副产品批发市场起步于20世纪80年代中期，经过十五六年的建设，截止到1999年底，已发展到4249个（其中城市一八56个，农村2393个），年经营额27一五亿元。它们覆盖了所有的大中小城市和农副产品集中产区，构筑
16、成了贯通全国城乡的农副产品流通大动脉。目前，大中城市消费鲜活农副产品的5070是通过批发市场提供的，通常是城市规模越大，这个比重就越高。（资料来源：中国资讯行统计数据库xchinainfobankx）2）零售企业（主要包括超市、商场）1) 超市、商场将成为农副产品零售流通的主力农副产品零售是农副产品产业链中的最后一个环节，面对的是最终的消费客户。作为农副产品生产和流通企业，其直接面对的渠道主要是超市、商场和其他零售企业。超市食品消费的流行以及新型食品经营超市的出现，将改变目前以农贸市场为主体的农副产品流通现状。食品超市以购物环境好、价格低、品质有保障等优势对消费者产生极大的吸引力。从发达国家的
17、经验来看，情况也是如此。20世纪50年代至70年代，由于超级市场、连锁配送等新型业态的发展，欧美的农副产品批发市场受到巨大冲击，市场占有份额由鼎盛时期的80-90，下降并稳定在30的水平上。澳大利亚三大连锁超市几乎垄断了果菜零售业的90，其中60是从产地直接购进的。（资料来源：中国资讯行统计数据库xchinainfobankx）2）超市、商场农副产品零售的现状在农副产品零售企业中，超市所占的食品销售份额占主要地位（包括综合性超市和新型的农副产品专营超市）。目前在我国的一些大中城市，超市经营的食品，已经占到居民食品消费总额的1/3。由于市场定位以及所针对的消费群体的特点，商场经营的农副产品，主要
18、是较高档的保健食品，礼品型食品等。在传统综合超市中，食品销售额是很高的，例如：家乐福青岛的一家分店每天就销售生猪肉8至10吨、蔬菜4吨、水产品350公斤。一般来说，食品销售至少占到一家综合超市销售额的1/3以上。近年来在我国一些经济较发达的城市出现了一种以经营生鲜食品为主的新型超市。例如在上海，联华超市集团推出了一种被称为“生鲜加强型超市”的新型超实业态。这种超市经营面积近一千平米，生鲜食品、常温商品、工业品的比例为为“7：2：1”。大大增加生鲜经营的品种，其生鲜经营项目有肉制品、家禽、水产品、蔬菜、水果、点心、熟食、烧烤、热食、腌腊等11大类。据联华计划，在2003年年底之前，将在上海建30
19、0家此类超市。（资料来源：中国资讯行统计数据库xchinainfobankx）3）终端集团消费客户一般来说，作为农副产品生产和销售公司， 其直销的对象往往是一些消费量比较大而且稳定的终端客户，主要包括：餐饮企业、学校、大型企事业单位食堂等。a) 餐饮企业近年来我国城市居民在外就餐的比例逐渐提高。以广东为例，2000年广东城市餐饮业企业达到近一三万个，营业收入654.8亿元。2000年广东销售收入前30位的餐饮企业销售额都在4千万以上，最高的达到4亿元。按通常的估计，食品采购占销售收入的1/4到1/3，这样广东省餐饮企业一年食品原料采购当在百亿以上。（数据来源：中国资讯行统计数据库）餐饮企业一直
20、是农副产品消费的主力之一。同时随着人们食品消费观念的改变， 餐饮企业对绿色食品以及其他优质特色农副产品的需求将越来越大。（资料来源：中国资讯行统计数据库xchinainfobankx）b) 企事业单位食堂尤其是学校的食堂对农副产品的需求是非常巨大的。北京市2000年有高等院校59所，在校研究生6.4万人，本科和专科在校生28.3万人。上海2000年，全市有普通高等院校、高等职业技术学院37所，在校学生22.68万人。（资料来源：各地2000年统计年鉴）几十万学生的就餐基本上在食堂解决。前一段时间学校食堂屡屡发生的食物中毒事件，使得教育部门以及其他相关部门加强了对学校食堂的管理。学校食堂对食品采
21、购更加规范，对食品的质量要求也提高了。由此会对优质农副产品产生更大的需求。（资料来源：中国资讯行统计数据库xchinainfobankx）此外大型企事业单位的食堂以及其他集团消费客户也将成为优质农副产品的主要消费力量。4）自营连锁食品专营店连锁食品专营店在中国出现的时间还不长，其优势在于，统一管理同一品牌和形象，有利于品牌的建设。但不利之处在于渠道费用太高，管理复杂。连锁经营的形态一般分为：a) 自营连锁店：由公司直接选址、购店、装潢、雇用员工经营管理，直属总公司。b) 特许连锁店：由公司和欲经营者合作共同推动连锁事业，总部直到加盟店各项经营的技术，并收取一定比例的权利金及指导费。c) 自愿加
22、盟店：加盟者与总部地位平等，双方以互惠的方式追求共同发展，加盟店有极大的自主空间。自己经营管理自己的门店。江西绿色食品集团集团股份有限公司的连锁食品专营店选择的业态及运作方式，需综合考虑产品、品牌乃至公司整体的营销战略。5）贸易商此类渠道主要包括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商。一般来说，贸易商实力雄厚，购买批量大。通过贸易商可以弥补生产商市场开发能力的不足，减少库存成本，承担物流功能，分担风险，甚至为生产商提供部分融资功能等等。同时某些贸易商还可以提供一些生产商无法完成的职能，比如较复杂的加工，进出口业务等。6）五种主要渠道的特征对比以上谈到的几种渠道，在食品流通环节中都被较为广泛的运
23、用。它们各有特点。五种流通渠道的特征对比：渠道种类面对客户类型销售量供应链管理的复杂程度经营销售产品种类批发市场下一级分销商销量大管理较简单种类全零售商最终消费者销量大管理较简单品种较全食品专营店最终消费者单店销量少，且分散管理复杂品种较全集团消费客户最终消费者销量较少管理较复杂品种较少贸易商国内、国外下一级分销商以及最终客户销量大管理较简单一般是单一品种表412、 渠道通路计划1）概述农副产品批发市场、零售企业（包括各类连锁超市、商场、）、连锁食品专营店、终端集团消费客户、贸易商（包括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商）这五种市场渠道都将纳入公司的渠道通路计划中。农副产品批发市场、大型零
24、售企业将是公司国内销售的主要渠道。批发市场一直是我国农副产品流通的主渠道，选择这种通路作为公司大宗农副产品和低档农副产品的主要渠道通路；大型零售企业，如商场和超市，面对的是最终的消费客户，是销售品牌农副产品的主要渠道，选择这种通路作为公司中高档农副产品，如绿色食品、品牌农副产品的主要渠道通路。2）各主导产品渠道通路设计将纳入公司渠道通路计划的包括以下五种渠道：农副产品批发市场、零售企业（包括连锁超市、商场）、连锁食品专营店、终端集团消费客户、贸易商（包括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商）。其中农副产品批发市场、大型零售企业将是公司国内销售的主要渠道。批发市场一直是我国农副产品流通的主渠道
25、，公司将选择这种通路作为大宗农副产品批发的主要渠道通路；大型零售企业，如商场和超市，是销售品牌农副产品的主要渠道，公司将选择这种通路作为公司中高档农副产品，如绿色食品、品牌农副产品的主要渠道通路。各主导产品渠道通路设计如下：水产品a) 国内主要销售渠道：l 在水产品批发市场设立窗口进行批发和零售；l 销给零售企业（包括连锁超市、商场）；l 销给集团用户（包括餐饮集团，酒店等）；l 销给国内贸易商（如大的批发商）。b) 国际销售渠道：通过自营进出口权或经由其他进出口商向日本、韩国、东南亚等地区出口。大米a) 国内主要销售渠道：l 在农副产品批发市场设立窗口进行批发；l 销给零售企业（包括连锁超市
26、、商场、米店）；l 本公司的连锁食品专营店；l 销给集团用户（如食堂、餐饮集团、酒店等）；l 销给国内贸易商（包括一般贸易商和加工贸易商）b) 国际销售渠道：主要通过获得自营进出口权或经由其他进出口商出口。生猪和猪肉a) 白条猪、冷却肉的国内主要销售渠道：l 销给零售企业（包括连锁超市、商场）；l 本公司的连锁食品专营店；l 销给集团用户；l 销给国内贸易商（包括一般贸易商和加工贸易商）。b) 白条猪、冷却肉的国际销售渠道：主要通过获得自营进出口权或经由其他进出口商向港澳等地供应白条猪和冷却肉。注：生猪主要销往肉食品加工厂、各地肉联厂及出口香港地区。水果a) 国内主要销售渠道：l 在水果批发市
27、场设立窗口进行批发；l 销给零售企业（包括连锁超市、商场）；b) 国际销售渠道：主要通过获得自营进出口权或经由其他进出口商出口。3）渠道通路发展计划第一年渠道通路发展计划主要市场批发市场数量超市、商场数量专营店数量合计263405上海市4801北京市2501广东省：广州市2501 深圳市4501福建省：福州市220 厦门市2一五浙江省：杭州市2一八宁波市217江苏省：南京市2一八1苏州市217江西省：南昌市25表42前五年全国渠道通路发展计划年份批发市场数量超市商场数量专卖店数量第一年263405第二年36510一五第三年4876025第四年6495035第五年80120045表43五、市场推
28、广与促销江西绿色食品集团股份有限公司的市场推广与促销工作分为四个部分：品牌推广、广告宣传、促销、公共关系。1、品牌推广1）品牌推广计划的战略意义a) 农副产品品牌竞争趋势 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从农副产品市场的发展趋势来看，消费者对农副产品品质、特色的要求以及超市销售方式的迅速发展等因素为具有优势品牌的农副产品提供了扩大市场份额的机会。创立农副产品品牌是市场经济条件下市场竞争的需要。品牌的创立可以为公司在竞争中获取极大的竞争优势，这主要表现在：l 品牌农副产品具有相对
29、市场垄断优势品牌是农副产品品质差异的标志，不同品牌的农副产品差别化程度越强，消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱，形成一定的忠诚度、依赖度。使不同的品牌农副产品之间形成稳定的消费群体。这样对品牌农副产品就形成了一定的市场垄断优势。l 品牌农副产品具有获得相对高价的优势 消费者对农副产品高营养、无污染的要求越来越高，品牌是消费者鉴别农副产品质量的重要标准。消费者对高质量农副产品的需求价格弹性比较小，这样有利于品牌农副产品生产者依据优质优价的原则制定高的价格，获取高的附加价值。l 品牌农副产品具有较高的市场渗透能力 品牌农副产品的需求收入弹性较大，即随着消费者收入水平的提高，消费者会倾向于购买品牌农
30、副产品随着人均收入的提高，品牌农副产品的需求会随之高速增长。b) 品牌推广目标品牌推广计划是为了配合江西绿色食品集团股份有限公司集团整体发展战略。在品牌推广的工作中，将按照公司品牌的定位，充分展示品牌的内涵，使其在消费者群体乃至整个市场中深入人心，进而增加市场对品牌的认同度，形成消费者对江西绿色食品集团股份有限公司产品品牌的忠诚度和依赖度。最终促进销售工作的进行，保证企业的可持续发展。2）品牌推广的原则、要点在江西绿色食品集团股份有限公司品牌的培育和推广过程中应该遵循以下原则和要点：a) 品牌策略保持与公司整体业务战略相一致 公司的品牌是建立在涵盖企业业务方方面面的一个平台上的，这其中包括产品
31、的选择，产品种植收购、产品加工、流通、定价、服务等等，而各个方面所传播的信息必须保持一致，共同遵循品牌基本定位。b) 高级管理层深度参与品牌的创立，从组织架构上支持品牌推广高层管理者在品牌创设及维护的过程中起着关键性的作用，包括他们对企业整体战略的把握、整体协调等等。建议在品牌建设中安排一个专门的部门来协调品牌推广的工作。c) 设计合理的品牌结构 应该选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。将要确定的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架；能适应新产品开发的需求。 d) 保持对品牌推广全方位的视角 具
32、体地说，在企业运作中应该从组织、产品、符号、人等各个不同的角度来理解和诠释品牌。比如说产品的品质、企业标识的视觉形象、组织的信誉和竞争力乃至公司领导人的举止风范所表达的信息是连贯的，相关的，相依附的。这一点将通过一系列的规范和制度来达到。e) 通过品牌简洁地表达企业的核心价值观和承诺 品牌其实是企业必须坚守的一种承诺。在品牌的设计定位中应考虑公司的品牌形象和企业的宗旨以及核心价值观保持一致。f) 在与客户接触的每一个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续、一致的信息 在运行过程中，要充分认识到每一项市场营销活动都是一项品牌传播的活动。品牌的影响发生在消费者接触企业产品和服务的每时每刻，这样在工作
33、计划中应该将品牌推广贯穿到从产品购买到产品使用、传播的全过程。 g) 品牌推广计划必须充分、一致、连续，而且有针对性 强调连续性是为了保证因为时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力和它在消费者心目中的地位，在推广活动中要有统一规划，有明确的战略和清晰的定位。而针对性是为了保证投资的有效性，在推广活动中应针对特定的产品、特定的品牌、特定的市场做出相应的推广计划。 h) 在衡量品牌传播效果和品牌的经济价值的基础上，不断对推广计划做出反馈和调整 对于品牌活动效果的度量不能仅仅停留在表面上的、定性的分析。需要的是用有效的方法来检验投资回报率。这样才能有效的衡量实际工作，以便对以前的工作进行调整和开始下一
34、步的计划。3）品牌规划在品牌推广的整个进程中，需要分三个步骤来进行：品牌规划、品牌推广、品牌扩张。:a) 品牌定位根据对江西绿色食品集团股份有限公司企业宗旨、战略、面对的市场以及自身资源的分析，江西绿色食品集团股份有限公司品牌基本定位如下：属性：绿色、健康、环保。利益：有利于消费者饮食健康，有利于环境保护。价值：体现价值观，江西绿色食品集团股份有限公司品牌应该体现公司以人为本，重视消费者利益，注重可持续发展的价值观。文化：公司的产品代表注重生活质量，保持人与环境和谐发展的一种文化精神。个性：来自无污染的江西土地，标准化正规化的生产流通，权威部门的质量认证（无公害认证、绿色认证，ISO系列认证，
35、有机食品认证）。消费者：国内城镇居民中消费档次较高，注重生活质量的消费者；海外较发达地区消费者。b) 品牌架构公司的品牌结构将以统一品牌为主，公司主导产品原则上使用公司统一品牌：“江绿”牌。此种结构的优势在于：l 有利于消费者在购买时联想到江西-无污染-健康的形象。l 有利于将公司品牌和产品品牌联系起来，这样可以统一公司对外形象，在产品品牌中充分表现出公司整体经营理念和价值观。l 品牌管理结构简单，相对多品牌策略，单一品牌的运作对品牌管理的要求比较简单，不会出现多种品牌竞争公司内部推广资源的情况。l 利用有限的资源将品牌的推广做的更加深入，主要产品使用单一品牌有利于集中公司资源，在宣传上节省大
36、量品牌设计、广告宣传、市场活动等费用。将品牌推广做深做精，使顾客形成较高的忠诚度。l 便于品牌延伸，公司产品线非常广，产品种类多。在新产品的推出时，使用统一品牌可以充分利用现有品牌的市场声誉，节省大量市场推广费用，迅速占领市场份额。建立公司的品牌结构时应该注意以下几点：l 公司的水产品系列将以单独品牌运作，如“鄱阳绿”。一则因为水产品和其他产品在产品类型和营销方式上有较大的不同，再则可以充分利用鄱阳湖水质好、无污染的形象进行宣传。l 在公司产品经营及资本运作中，会收购、控股、参股一些企业，这样在公司的产品线中会加入一些已一定市场影响的品牌，这种情况下公司可以考虑继续沿用原有品牌。这样有利于节省
37、推广费用，保持原有市场份额。但最终还将向公司统一品牌系列靠拢。l 今后公司在推出新的产品线时如有必要，可以考虑使用它品牌。但必须保持公司整体品牌系列形象。l 公司所有自有品牌都应包括公司统一识别码：“绿”，如“江绿”、“赣绿”，“鄱阳绿”、“井冈绿”等。这样有利于统一公司整体形象，有利于品牌之间互相促进。为此，公司应在成立初期预先注册相关或类似商标名称，防止仿冒，同时也为公司品牌线将来的发展预留空间。4）品牌推广一般来说品牌成长是有规律性的：知名度提高可信度、美誉度提高忠诚度、依赖度提高。品牌的推广计划也遵循这个普遍规律，分三阶段逐步推进品牌建设。最终提升品牌价值，使消费者达到较高的品牌依赖度
38、，保持企业长期可持续发展。a) 品牌成长的第一次飞跃提升品牌知名度 “知名度”是任何品牌成长的起点，江西绿色食品集团股份有限公司的产品进入市场，必须有自己独特的身份、特征、形象、作用，这些都要依赖于品牌的形成，在品牌形成的最初阶段，公司品牌推广的工作目标将是通过各种宣传渠道的集中宣传，迅速扩大品牌知名度。本阶段的工作重点：尽可能的扩大公司以及公司产品在重点地区的目标消费者以及其他市场相关者中的知名度。本阶段主要工作内容：l 形成公司及产品品牌整体CI设计方案，制定完整的市场推广方案。l 在重点销售目标地区广泛使用电视、报纸等多种媒体对公司及公司主推产品进行宣传。广告宣传的阶段性目标是扩大品牌知
39、名度，让尽可能多的目标消费者知晓公司和产品品牌。l 在重点销售区域和中心城市，利用展销会，产品推介会或其他大型经贸活动，向经销商以及消费者展示公司及产品形象。l 市场和销售工作密切配合，在重点销售区域的超市、批发市场广泛铺货，利用产品实物、POP广告等形式进行品牌宣传。b) 品牌成长的第二次飞跃提升品牌的可信度和美誉度本阶段工作重点：在品牌已经具有一定知名度的情况下，着重提升品牌的可信度和美誉度，让产品的健康、高品质的形象被顾客广泛接受。本阶段主要工作内容：l 借助权威机构的鉴定和评判，如企业的ISO国际标准等，产品的无公害认证、绿色食品认证等。通过权威机构的认证达到让消费者认同公司产品的效果
40、。l 将宣传范围扩大到全国，由密集型广告宣传转变为定期、有计划、有针对性的宣传方式。注重宣传企业形象和产品品质。l 规范销售队伍销售和服务行为，整合渠道，保证产品的品质和服务质量c) 品牌成长的第三次飞跃提升品牌的忠诚度和依赖度本阶段工作重点：让市场广泛接受公司所推崇的经营理念和产品文化，从而形成对品牌的忠诚度和依赖度。本阶段主要工作：l 着重对企业品牌进行宣传，通过各种形式宣传企业的理念和文化。l 推广食品的绿色、环保、健康概念，树立企业在食品健康先锋的形象。l 更加广泛的利用多种宣传方式，如报纸专栏讨论、专题演讲、科普宣传等，宣传战线也将进一步扩展，如社区、学校等等。l 市场工作的内涵更加
41、广泛，涉及到挖掘和展现品牌内涵、管理社会公共关系等。5）品牌扩张随着公司的进一步发展，新的产品不断推出；同时资本运作的进行，也会扩充公司的产品线。这样公司的品牌系列将不断发展，最终形成一个比较复杂的品牌树状结构。a) 品牌扩张的形式主要有以下几种：l 对原有品牌的继续沿用，对新的产品沿用原有品牌，其优点在于：借用原品牌良好的市场形象，节省市场推广费用，迅速占领市场份额。l 发展新的分品牌，通过扩充自身产品线以及并购合作等方式增加的新品牌也可以使用外的分品牌，这样的优点在于：有利于突出产品的特点，分散产品风险等。l 贴牌生产，利用公司品牌的市场影响力，对具备条件的企业可以实行贴牌生产，贴牌企业自
42、己负责采购生产，由公司统一控制产品质量、包装甚至市场销售。这样有利于充分发挥公司品牌的规模优势，进行低成本扩张。b) 部门协调在品牌推广的过程中，将由一个统一的部门市场部来协调运作，市场部负责制定品牌推广方案、拟定推广预算、执行推广计划。营销副总将协调各相关部门（主要是市场部和销售部）在品牌推广方面的统一行动。2、 广告宣传广告是公司用以对目标客户和公众进行直接说服信传播的主要工具之一，也是公司进行品牌推广的主要手段。广告宣传的主要工作包括：1） 确定广告目标广告目标必须服从有关目标市场、市场定位和营销组合的决策，不同的品牌推广阶段，广告的目标也不相同。在品牌推广的第一阶段，广告宣传主要是为了
43、突出公司及产品的名称，提高知名度；在品牌推广的第二阶段，广告要着重宣传公司的信誉及产品品质，提高公司及产品的美誉度和可信度；在品牌推广的第三阶段，广告要着重提高客户的忠诚度和依赖度。2） 确定广告预算广告预算的决策要考虑以下因素：产品生命周期阶段；市场份额和消费者基础；竞争与干扰；广告频率；产品的可替代性。3） 广告信息选择广告信息的传播要经过精心选择，广告要有明确的主题，应选择最需要传递给潜在客户的信息。4） 媒体选择正确的媒体选择是广告支出效率和效果的重要保证，在选择媒体时，要考虑以下主要因素：目标受众的媒体习惯；产品本身的特色；广告信息的特点；费用。针对江西绿色食品集团股份有限公司的市场
44、定位、产品特点以及其他情况，应主要选择报纸和户外广告等媒体方式。具体选择何种媒体要考虑当地的具体情况。（见表4-1）5） 评价广告效果市场部门需要研究广告投放和销售促进之间的关系，并以此为依据调整广告策略，以期在未来提高广告投放的效果和效率。主要宣传媒体比较媒体优点局限性报纸灵活、及时，当地市场覆盖面大，对特定消费群体有针对性，能广泛的被接受，可信性强。保存性差，传阅者少。电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。成本高，干扰多，瞬间即逝，对特定消费群体没有针对性。直接邮递（或报纸夹带传单）接收者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争。相对来说成本较高，可能造成不受欢迎的邮件形象。广播大众化宣传，地理和人群选择性强，成本较低。只有声音，不如电视引人注目，展露瞬息即逝。杂志地理、人群可选择性强，可信并有一定权威，保存期长，传阅者多。有些发行数是无用的（没有卖掉并到达读者手中），版面没有保证。户外广告灵活，广告展露时间长，相对展露时间平均成本低，竞争较少。对观众没有选择和针对性，长时间没有变化，缺乏创新。户外传单费用较低，内容灵活。容易导致反感，可信度差。表513、 促销促销包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速（或大量）的购买某一特定产品或服务。1
