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1、山西省太原市网通公司小灵通市场营销策略研究、工商管理硕士学位论文硕士研究生毕业论文姓 名：导 师：专 业：研究方向：论文题目： 山西省太原市网通公司小灵通市场营销策略研究 亚洲（澳门）国际公开大学2007年8月致 谢本论文从酝酿、选题、构思、调研、写作到完成，历时半年多的时间，现在终于完成了。在这里，我真诚地对给予我支持、指导和帮助的所有老师表示感谢。首先，要感谢我的论文指导老师XX教授。她在市场销售和经济理论研究和实践方面有多年的经验。论文从选题到框架结构，从拟定提纲到最后成文，都是在导师的悉心指导下进行的，在论文开题之初，任老师就对我论文的开题报告提出了具体的修改意见。在论文完成初稿后，又
2、多次审阅，每次都给予了关键性的改进意见，使我得以顺利完成论文，谨向x老师表达深深的感谢!其次，我要感谢亚洲（澳门）国际公开大学参加论文评审的各位领导和老师。最后，我还感谢亚洲（澳门）国际公开大学以及负责教学管理老师的辛勤付出，使我们有机会在工作之余继续学习和提高。感谢所有帮助过我的老师、同学和朋友们!感谢家人的支持、帮助和理解!版权和参考文献的引用声明任何收存和保管本论文的单位和个人，未经本论文作者同意，不得将本论文转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。本文所引用的参考文献著作权归原作者所有The Statement Abou
3、t Copyright and referenceAny receives and keeps with the storage present paper unit and individual, agreed without the present paper author, does not have present paper subtenancy other people, also not to have to duplicate at will, transcribing, the photograph or by any way dissemination. Otherwise
4、, causes obstructs question of the author copyright, possibly will undertake the legal liability.The reference and copyright aoubt this article belong to the original author .中 文 摘 要自1998年中国电信西安通信公司提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动市话(又称无线市话业务)以来，山西省网通公司通过近几年的迅猛发展取得了巨大成功，2002年12月以后的发展达到
5、了鼎盛时期。然而自2004年以来，由于市场竞争（主要集中在太原移动公司与太原联通公司）及今年3G牌照的下发等诸多环境变化的影响，小灵通也面临着新的挑战，尤其是刚刚过去的2006年，移动公司推出的神州行充值返话费、动感地带资费大幅降价、联通公司的UP新势力“酷聊吧”资费全面下调，及预存话费送双模机等优惠活动使小灵通昔日廉价的资费优势已经被大大削弱，2007年的形势无疑又是雪上加霜。2月份以来，移动运营商开始在全国范围内逐步实施单向收费，而3G牌照的发放，固网运营商又在缩减设备的投资，小灵通业务发展受到了前所未有的考验。本文总结了我国小灵通通信市场的发展现状、特点和挑战，分析了太原网通公司小灵通发
6、展的市场现状、发展趋势和竞争形势，采取了SWOT分析方法深入分析了太原网通公司小灵通市场的竞争态势。在此基础上，对太原小灵通通信市场进行了细分，对不同性别、不同年龄段、不同职业的客户对太原网通市场上的小灵通资费的偏好进行了调查研究，据此对太原网通公司小灵通市场的发展潜力作出了科学的预测，指出随着市场竞争的日益加剧，外资企业的全面放开，今后太原网通公司小灵通的主要发展目标依托现有的转型产品将在城镇住宅用户中的老年人、妇女、小学生、及小型企业、临街商铺、批发市场中的营销人员、保险推销人员是将来的潜在用户群。太原网通公司必须细分用户群、调整价格策略、产品策略、拓展营销渠道，作好促销工作。并提出了太原
7、网通公司要继续保持或扩大市场优势应在营销策略与服务质量上采取的对策。太原网通公司CS策略现推出“亲情一家”同号等一系列转型产品，针对的用户群是住宅用户，商务用户，就是充分重视分析了与客户的每一个接触点，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，灵活科学地制定了适合不同用户群的价格标准，还定期、定量、综合测定顾客满意度；同时提高太原网通公司的网络质量，把小灵通做为有移动手机用户的辅助与补充，选择适当的媒体组合和宣传方式，实施整合传播；进一步借助现代销售方式，广泛利用商业零售营销网络，加大对代理商的监管力度，把策略定位在“抓住中端用户、带动低端用户、争夺高端用户”来拓展营销渠道。关键词：太原网通 小灵通
8、（无线市话 PHS） 竞争AbstractFrom 1998 Chinese Telecommunication Xian Bureau proposed the existing city telephone exchange network develop increment service, boldly promotes the portable “Small Quick” motion public opinion which the fixed telephone and the mobile phone unify (since to call Personal Handy Ph
9、one System, Abbreviation is PHS), the Shanxi Province Netcom Corporation obtain the huge success through in recent years swift and violent development, in 2002 December later development has achieved the prosperous time in particular. However since 2004, because the market competition (mainly concen
10、trates in Taiyuan Mobile Corporation and Taiyuan Unicom Corporation) and this year 3G license plate after-crops and so on many environmental variations the influence, PHS is also facing the new challenge, just passed in particular in 2006, the Mobile Corporation promoted the “Shenzhouxing” sufficien
11、t value returned the speech expense, “DongGanDiDai”fees large drop, the Union Corporration s “UP new influence ”、“very chats” fees comprehensive decline, and saved speech expense to deliver the preferential benefit activities and so on the double model mobile in advance to cause the PHS former days
12、inexpensive fees superiority already greatly to weaken, 2007 situation also was without doubt one misfortune after another.Since February, motion operation business has started in the nationwide scale to implement the unidirectional charge gradually, but the 3G license plate provide, the fixed net o
13、peration business is reducing the equipment the investment, the PHS service development has received the unprecedented test.This article summarized our country PHS correspondence market development present situation, the characteristic and the challenge, has analyzed the Taiyuan Netcom Corporation P
14、HS development market present situation, the trend of development and the competition situation, adopted the SWOT analysis method thoroughly to analyze the Taiyuan Netcom Corporation PHS market competition situation.In this foundation, has carried on the segmentation to the Taiyuan PHS correspondenc
15、e market, to the different sex, the disparity in age section, in the different occupation customer has conducted the investigation and study by chance to Taiyuan c PHS fees, according to the above has made the science forecast to the Taiyuan Netcom Corporation PHS market development potential, point
16、ed out along with the market competition daily aggravating, the overseas-funded enterprise lets loose comprehensively, the next Taiyuan Netcom Corporation PHS main development targets will depend on the existing reforming product in the cities housing users senior citizen, the woman, the elementary
17、student, and the small business, the store, the wholesale market marketing personnel, the insurance Salesmen will beFuture latent user group.Taiyuan Netcom Corporation must subdivide the user group, the adjustment price strategy, the product strategy, the development marketing channel, finishes the
18、promotion work. And proposed Taiyuan Netcom Corporation must continue to maintain or expands the market superiority to be supposed the countermeasure which adopts in the marketing strategy and the grade of service.The Taiyuan Netcom Corporation CS strategy presently promotes “Dear Ones One” the same
19、 number and so on a series of reforming product, in view of is the user group is the housing user, the commercial user, was takes to analyze fully with customer each contact point, dynamic grasped the user the expense psychology and the expense trend, scientifically formulated nimbly has suited the
20、different user group the price standard, but also regular, the quota, the synthesis determined the customer degree of satisfaction; Simultaneously enhances Taiyuan Netcom Corporation the network quality, PHS as the motion handset users assistance and the supplement, chooses the suitable media combin
21、ation and the propaganda way, the implementation conformity dissemination; Further draws support from the modern sale way, widely uses the commercial retail sales marketing network, enlarges to business agents supervising and managing dynamics, locates the strategy in “holds the end user, leads the
22、low end user, competes the high end user” to develop the marketing channel.KEY WORDS：Taiyuan Netcom Corporation Personal Handy Phone System The expense 目 录致 谢2版权和参考文献的引用声明2The Statement About Copyright and reference2中 文 摘 要3Abstract4第一章 绪 论91.1研究背景及意义91.2 本文的研究方法91.3 主要研究内容及研究思路10第二章 理论综述122.1市场营销管理
23、122.2 营销观念与市场调研122.2.1 营销观念的演变122.2.3 消费者行为模式152.2.4 购买者的决策过程162.3 营销理论发展概述与4PS 原则162.3.1 市场营销学的发展简史162.3.2 4Ps 营销组合的重要性172.4 营销活动中的市场细分18第三章 太原网通公司小灵通市场营销外部环境分析193.1太原网通公司小灵通发展概述193.2 竞争对手对小灵通的施压243.3 小灵通的SWOT 分析243.3.1 竞争强势、弱势分析的有关理论框架243.3.2 小灵通竞争强势、弱势分析25第四章 太原市小灵通市场内部环境分析344.1 小灵通ARPU 值下降344.2.
24、1 与竞争对手之间的恶性价格战导致整体资费水平大幅下降344.2.2 大面积减免月租致使月租费对ARPU 的贡献不断下降354.2.3 入网门槛的大幅下降造成新增用户“质量”低364.2.4 用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展374.3 市场营销中存在的问题374.3.1 现有产品与服务策略出现的问题374.3.2 现有渠道模式出现的问题38第五章 太原网通公司市场竞争现状与移动公司市场细分395.1 太原网通公司营销的市场细分方法及结果395.1.1 调查研究的方法395.1.2 调查研究的结果395.2 太原网通公司小灵通业务通信市场总体潜量预测435.4.1 未来一年放号量估计4
25、35.3 未来一年重点目标群体分析445.31 指标分析模型445.3.2 相关概念与指标解释475.3.3 重点目标消费群分析48第六章 调整太原网通公司小灵通业务市场营销策略506.1 顾客满意策略516.1.1 策略的理论前提516.1.2 太原网通公司小灵通业务实施CS 的原则526.1.3 太原网通公司小灵通业务实施CS 策略的措施536.2 产品策略556.3 价格策略576.3.1 价格的构成及影响因素576.3.3 定价策略586.4 促销策略616.4.1 广告宣传626.4.2 太原网通公司整合传播策略的实施636.4.3 营业推广646.4.4 公共关系646.5 渠道策
26、略666.5.1 自有营业厅的管理676.5.2 对代理商的选择及管理676.5.3 拓宽营销网络的覆盖面67第七章 结束语687.1 本文的主要结论687.2 有待进一步研究的问题68附录：示例调查问卷69主要参考文献70主要参考网站71图 目 录图1- 1 论文基本框架11图2- 1市场营销战略拟定过程14图2- 2营销调研的程序14图2- 3 购买者行为的基本模式15图2- 4 购买者决策过程的五个阶段16图3- 1 20022006年太原网通公司小灵通业务ARPU值分析图20图3- 2年净增用户ARPU值与当年全部用户ARPU值差值分析图22图3- 3年净增用户ARPU值与当年ARPU
27、值差值比较图23图3- 420022006年净增用户ARPU值分析图23图4- 1 2002年至2006年小灵通业务ARPU值分析图35图4- 2 2002年至2006年小灵通业务月租费分析图36图5- 1 小灵通用户性别比例图40图5- 2小灵通用户年龄特征分布图41图5- 3小灵通用户年龄特征分布比例图41图5- 4小灵通用户文化水平特征图42图5- 5小灵通用户文化水平特征比例图42图5- 6 衡量目标群体的三维体系图46图5- 7总体综合D 值分布图49图5- 8城市综合D 值分布图49图5- 9县城综合D 值分布图50表 目 录表2- 1需求的类型及其任务12表2- 2营销观念的类型
28、及演变13表2- 3 影响消费者行为的要素15表2- 4地理变量细分市场表18表2- 5 人口变量细分市场表18表2- 6心理变量细分市场表18表2- 7行为变量细分市场表19表2- 8经济变量细分市场表19表3- 12002-2006 年太原网通公司小灵通业务运营数据20表3- 2 2002-2006 年太原网通公司小灵通业务新增用户ARPU值分析表21表3- 3中国对小灵通管制政策列表25表3- 4小灵通与其它移动业务资费比较32表4- 12002-2006 年太原网通公司小灵通业务运营数据ARPM值分析表34表4- 2 2002-2006 年太原网通公司小灵通业务数据月租费情况分析表36
29、表5- 1有效样本分布统计表40表5- 2未来一年内太原网通公司小灵通业务通信放号量预测表44表5- 3群体指标模型分类表45表5- 4SOG指数分析表46表5- 5消费群基本特征分类表47表5- 6消费群职业状况分类表47表5- 7消费群收入指标分类表48表6- 1网络质量指标表56表6- 2服务质量指标表56表6- 3网络技术程度表56第一章 绪 论1.1研究背景及意义自2002 年开始，固定电话的热装冷用问题，已是困扰网通公司的老大难问题，移动和联通在月租费和通话费上形成了一场兵不血刃的较量，随着我国加入WT0电信市场的开放，对电信企业的竞争更加严重。为了在竞争中抢占上风，价格上运营商们
30、几乎是使尽了浑身解数。近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，移动逐步改为单向收费后，不少地方移动通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，价格更成为影响企业与行为效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这种靠变相降价吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大量低端用户，造成ARPU 值大幅下降，成了电信业持续发展的最大隐患。而在众多特性中，也唯有低资费是小灵通的闪亮卖点，对此，我们应该思
31、考：在日后的竞争中小灵通能否超越价格战,虽然小灵通的市场会随着通信市场的发展日渐萎缩.如何用新的适用产品吸引用户,留住用户,寻求新的增长点,只有这样可以延缓小灵通的生命周期。自1997年浙江余杭电信首次在国内把小灵通投入商业运营以来，小灵通的发展速度越来越快，但自2005年起，小灵通的发展速度放缓，2006年111月。我国手机产量为4.17亿部,比上年同期增长60.6%;而小灵通总产量为1031.2万部.比上年同期减少了345.3万部,出现了25.1%的负增长.这已是小灵通连续两年产量大幅降,2005年小灵通产量下滑30.8%.,自2005年以来，国外品牌手机为抢占我国二三级城市市场份额，纷纷
32、采取降价措施，国内品牌也陆续降价。再加上2006年移动通信资费大幅下调，小灵通已不具备太多优势。在产品价格及资费优势同时受到冲击的情况下，小灵通已没有太大的发展空间。而太原市网通小灵通用户2002年底发展到2万户,2004年发展到6万户,2005年发展到8万部,2006年底发展到9.2万户,而移动用户至2006年已发展到928万户,联通用户也已发展到733万户. 近一个时期 “价格战”成为影响各企业ARPU 快速下降的一个重要因素。太原市的每分钟价值ARPM（累计）由2004年12 月的0.463 元下降到2005 年12 月的0.338 元，降幅高达27.16%；到2006年10月累计ARP
33、M 已下降到0.305元，可见，价格战导致每分钟价值ARPM 不断下降，进而也导致了太原市无线市话ARPU 值一路走低。本文深入分析通信市场竞争现状，结合太原市联通、移动的发展情况，总结分析了联通和移动在太原市的市场发展现状，以及它们在太原市场获得快速发展的原因分析，并从通话质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于太原网通公司小灵通业务无线市话小灵通下一步的营销策略，保持市场份额，具有非常重大的实际应用意义。1.2 本文的研究方法本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究太原移动通信市场竞争现状时采取了定量研究的方法，而在研究太原小灵通ARPU（A
34、verage Revenue Peruse）值的现状和太原四城区小灵通市场的不平衡发展时，采取了定性研究的方法。研究过程中本文运用购买意向预测法和购买率时间趋势（生命周期）预测法两种方法，对未来太原网通公司小灵通市场的潜在市场容量进行预测。文中相关图表的运用使分析更具直观性，明确反映了有关各变量的关系。1.3 主要研究内容及研究思路本文通过对小灵通通信市场现状分析，对太原移动市场发展现状和趋势展望及其快速发展的原因分析，深入研究了太原小灵通营销发展中的问题，并从产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的办法，最后建立了客户满意（CS）的模型，对太原网通公司提出可行的营销方案。面对
35、太原网通公司小灵通业务在小灵通市场营销中的种种问题，本文从实际出发，首先从宏观政策和经济、人口与社会文化、技术和资源环境等三方面对太原网通公司小灵通业务小灵通的市场营销环境作了全面详细的分析，进一步指出了小灵通的发展方向和未来发展趋势，深入研究了太原网通公司小灵通业务在这样的营销形势下面临的机遇和挑战。笔者认为，太原网通公司要在激烈的市场竞争中保持小灵通的市场份额不会快速萎缩，实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。论文基本框架图如图1-1 所示。图1- 1 论文基本框架通信市场的宏观环境分析提出问题太原小灵通通信市场内部环境分析研究问题意义太原小灵通竞争
36、环境分析SWOT分析联通的话务量分流移动的施压小灵通ARPU值下降解决ARPU值下降的对策科学的制定营销策略促销策略营销策略价格策略产品策略结论第二章 理论综述2.1市场营销管理市场营销管理是规划观念和实施理念，和商品劳务设计、定价、促销和分销为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的任务调节需求。表2- 1需求的类型及其任务市场需求状态营销类型应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏隐需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求2.2 营销观念与市场调研2.2.1
37、 营销观念的演变市场营销观念要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需求。它认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导向来考虑企业的产品与营销，因此有利地促进了产品的销售，同时，也为企业带来前所未有的利益。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展战略和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。企业在发展过程中，必须建立社会市场营销观念，将这种观念根植于每一个员工的心目中。企业每一个计划，每一个过程都应从消费者的需求出发。这样，才能使企业在激烈的竞争中保有
38、市场，立于不败之地。表2- 2营销观念的类型及演变营销观念营销观念表现市场客观需求厂商存在条件生产观念增加产量，降低成本注重企业条件不重市场需求和销售产量的重视高于质量的重视商品短缺供求双方市场地位不平等有数量竞争而没有质量、销售及服务竞争卖方市场产品观念 不注重市场、不注重销售 注重产品质量 商品供应较丰富或局部过剩 高质、高价 名优产品供不应求 质量提高为本 无需产品品种多样化 卖方市场推销观念 以推销为心中 以销售和推销为重点 商品供过于求 企业竞争加剧 产品出现积压 注重销售 卖方和买方市场交融营销观念 以顾客为中心 注重市场需求 注重竞争 商品供过于求 企业间竞争加 购买形式变动 销
39、售量下降 营销费用增长 一切以顾客需求为中心 买方市场社会市场营销观念出发点是顾客和社会 人性观念 理性消费 生态至上绿色文明社会经济本意在于“开源节流”，这在企业营销战略的确定上，得到了充分的体现。这就是要对若干营销方法进行选择，以最节省、最有效的方法，来达成营销目标。实践证明，这既是科学的，又是艺术的。本文侧重科学的一面，在研究中将运用科学的营销战略选择方法模型，将一些经验理论化。同时，选用、简化一些方法，力求达到企业可以操作的程度，并且使操作费用较低。通常市场营销战略由下列程序拟定：(图2-1)以下过程称为市场营销的“11P”原则 所谓“11P”原则的具体内容为：企业通过市场调研，将市场
40、细分化，最后选择一个或几个适合企业的消费者群体，生产出某些产品来满足他们的需要。为使这些产品能够很好地销售出动，必须考虑产品的市场营销组合，即：产品的品牌、价格、营销渠道及如何促销。同时，还要考虑如何攻克政治上的保护因素(如地方性保护)。这里的权利，是指市场营销者为进入特定市场并开展营业活动，必须找到有权打开大门的人，以便得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。并与顾客、中间商等建立良好的关系，努力通过各种途径和公众接触，逐渐在消费者中树立起良好的企业形象和产品形象，以期达到更广泛、更持久的效果。最后一个“P”是人的因素，它贯穿于上述“11P”的整个过程，是企业营销成功的保证。
41、企业只有以消费者为中心，生产出满足消费者需要的产品，同时了解职工需求动向和规律，激发其工作积极性，才能使企业稳定、发展。市 产品（Product）场 价格 (price)营 营销渠道（Place）量 促销（Promotion）组 权利（Power）合 公共关系市场调 研(Probing)市场细分(Partition)市场择优(Prorating)产品定位(Positionn）人员 （People） 调动员工积企业营销成功的保证参 满足消费者需求图2- 1市场营销战略拟定过程2.2.2 营销调研营销调研就是通过适用科学方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营销策略，分析研究某项产品销售前景和其
42、获得销售上的成功，为企业作出决策提供重要依据陈章武，管理经济学，清华大学出版社，1996 年2 月。营销调研的信息范围应涉及到政治法律环境、市场需求环境、文化环境、自然环境、产品信息、销售信息等方面。营销调研的程序为：确定问题和研究目标制定研究计 划分 析信 息收 集信 息提出研究报 告图2- 2营销调研的程序2.2.3 消费者行为模式人的行为是受心理活动支配的。消费者的行为受消费心理活动支配。心理活动是如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照“刺激反应（SR）”的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”是一个不可捉摸的神秘过程。发现的刺激，经过黑箱（心理活动过程）。产生
43、反应，引起行为（见图23，图24），中人有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。，这里所要研究的，就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。其它刺激经济技术政治营销刺激产品价格分销营销刺激和其它刺激购买者的反应购买者黑箱购买者黑箱购买者 购买者的的特征 决策过程购买者的反应选择产品选择品牌选择经营者购买时间价格分销图2- 3 购买者行为的基本模式2.2.4 消费者行为的要素消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、全人的、心理的因素等四大类。营销者应为了更有效的为消费者服务，不为开拓市场，必须认真研究这些问题
44、。表2- 3 影响消费者行为的要素文化因素 社会因素 个人因素 心理因素文化参考群体年龄和生命激励周期阶段知觉职业学习亚文化家庭经济环境信念和态度生活方式 社会阶层角色与地位个性和自我概念2.2.4 购买者的决策过程消费者通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员，究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者，使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。购买者的决策过程是由一系列关联的活动构成。我们把它分成若干阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的不同情况，
45、采取有效地促销措施。西文学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普考特勒把决策过程划分为5 个阶段购买行为购买决策评估选择确立需要搜集信息图2- 4 购买者决策过程的五个阶段2.3 营销理论发展概述与4PS 原则2.3.1 市场营销学的发展简史市场营销学(Marketing)是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。它着重研究买方市场条件下企业(卖主)的市场营销管理问题，即着重研究企业(卖主)在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。再通过对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4PS原则，制定产品从生产到销售各个环节的策略。所谓4PS原则，即指产品(product)、价格 (price) 、营销渠道(place)、及促销(promotion)。从产品的品牌策略、新产品开发，如何制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题3 美罗兰 T拉斯特，费莱丽 A齐森尔，凯瑟琳 N勒门，驾驭顾客资产，张平淡译，企业管理出版社，2001 年5 月。近几十看来 ，西方市场营销学者从不同的角度给市场营销下
