《羚锐春申名苑项目市场调研及全程营销实施方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《羚锐春申名苑项目市场调研及全程营销实施方案.docx（40页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、羚锐春申名苑项目市场调研及全程营销实施方案前 言第一章市场调研及项目分析一、宏观政策分析与市场趋势预测二、区域市场价格调查分析三、消费者需求调查分析四、竞争楼盘优劣势分析五、项目SWOT分析第二章项目定位部分 一、目标客户群定位 二、项目属性定位 三、项目形象定位 四、项目价格定位第三章营销推广部分 一、销售楼盘投放计划二、各阶段销售策略三、销售政策及执行策略第四章广告策略部分 一、总体目标 二、实施计划 三、广告设计图样 四、广告建议及目标羚锐春申名苑项目市场调研及全程营销策划实施方案前 言潢川位于信阳地区南部，区位优势十分明显，经济发达，交通便捷。“京九”“宁西”两大交通干线在此交汇，南北
2、106、东西312两条国道从潢川通过，是信阳地区重要的交通枢纽之一。近几年潢川政府加快了312国道和106国道的改造工程，对小潢河沿岸治理的工作已初见成效。大型基础设施的投入为潢川县的经济发展注入了新的活力，政府加大了对旧城改造和新城的建设力度，卜塔集的花木全国闻名，当地的花农种植收入近几年直线上升。华英集团等一批骨干企业的兴起，为地方每年税费增加作了很大的贡献，同时职工收入也逐年增加。总之，潢川县最近五年的国民经济持续增长，居民收入不断增加，消费水平逐年提高，也奠定了房地产消费市场的基础。在新一轮的潢川城市发展设计规划下，潢川县的版图正逐步扩大。本案春申名苑位于城市以西，东西与跃进路、黄隆路
3、交叉，南北与华英工业城、内环路接壤，周边环境日趁成熟，基础设施完善。春申名苑项目开发建设以来，规划方案不断优化，项目A区基本建设成形，销售形式良好，90房源已售完。本方案主要针对项目B、C区后期销售提供依据。第一章：市场调研及项目分析为全面清晰的了解潢川房地产市场的走势及购房客户的基本需求,挖掘潜在客户、为公司决策层对潢川项目公司后期发展提供有效的决策依据。2007年8月9日起,潢川项目公司综合部组织销售团队，通过问卷及随机访谈的方式，分别对潢川县政府行政人员、普通消费者及商铺业主,进行了为期20天调研。在调研过程中我们着重对5个方面的数据资料进行收集。一是了解和预测潢川2007-2008年房
4、地产市场发展趋势；二是了解目前潢川房地产市场的基本情况；三是了解目标客户的住房消费需求。四是了解目标客户对商铺的基本需求；五是研究目标客户对媒体的接触情况。一、 宏观政策分析与市场趋势预测 2006年房地产市场的急风暴雨让业界和公众饱尝各种滋味，各房地产公司又都不约而同地将自己对楼市的更好希望寄托在了2007。那么，在社会各方的关注及强烈的政策信号下，我们针对20072008年潢川楼市将呈现怎样的走势？存在哪些“悬念”值得特别关注？等问题进行了调查研究。现从以下七个方面对20072008年潢川房地产市场的趋势作以分析。1、市场房价仍会继续上涨2006年虽然潢川楼市整体上受到一定的市场及政策压力
5、，但整个销售势头仍然比较平稳，房价稳步上涨。在巨大的需求之下，20072008年房价必将保持惯性上升势头。近几年，房地产已成为潢川的支柱产业之一，并且带动相关产业50余个，政府部门从经济发展的大局出发不会使房地产行业有大起大落的风波，将长期保护和扶持房地产行业的发展，以带动其他产业的快速发展，拉动内需，刺激消费。反过来，持续快速的经济发展，也必然将为房地产行业提供强大而稳定的后盾，并创造出更大的市场。另外，即将在2007年上市的楼盘绝大部分都是2005年后通过拍卖取得土地的，巨大成本的支出就使得开发商不得不提高房价以保障利润。再者，随着品质提升和消费者购房需求的增加，潢川房价自然会水涨船高。2
6、、土地市场管理将更加规范，地价会继续上涨 2006年以来国家对土地的调控政策之多为近年少有，这些政策指向将使得土地增量供应受到更严格的控制，从而抑制房地产开发投资的过快增长，并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。预计随着土地供应“闸门”的缩紧，如没有重大政策变动，则土地价格的上涨趋势短期内难以出现变化。另一方面，增量土地资源的供给紧缩，将会促使房地产行业更加注重对存量土地资源的整合，对存量土地的竞争也将加剧。对于潢川房地产开发企业来说，土地成本的提高将是必须面对的现实。总的来说，土地供给将更加制度化、规范化、透明化和市场化，房地产行业“强者恒强”的局面将得到进一步的体现，行业集中度也将
7、进一步提高。3、企业持续洗牌重组，市场竞争回归理性过去房地产开发中最不透明的土地市场将走向阳光化，房地产经营环境进一步优化，企业经营将走向平等竞争，质量、品牌和资本竞争将成为房地产企业竞争的基础。一方面，随着一系列政策措施的出台，“银根”、“地根”的进一步紧缩等将使潢川相当一部分开发商面临空前的“资金链”和“拿地”压力，行业内的“洗牌”将加剧，市场的“逐出效应”将会显现。另一方面，随着市场竞争的加剧，潢川房地产业中的“优胜劣汰”、企业间整合将会成为常态，品牌与实力竞争将成为房产市场的主题词。在竞争中，土地资源将更有效地配置到竞争力强的房地产企业中，导致企业的洗牌重组在2006年已呈现出迹象的基
8、础上持续进行：一些缺少土地和资金支撑的中小开发商、一些不具备专业素质和能力而只是凭借有利时机以资金合作方式从房地产业务中分一杯羹的企业、一些高负债公司有可能在这一轮竞争中出局；房地产业调整重组将主要表现为企业互利合作，在土地出让制度真正转轨前已储备大量土地而无力融资的企业，需要选择与有资金和实力的开发商进行合作开发，2006年这种合作现象初现苗头，预计20072008年将会大量出现。概念炒作将逐渐失去效力，品牌、质量竞争将成为竞争的主要表现。近几年潢川房地产市场概念炒作一浪高过一浪，形形色色的概念标新立异、层出不穷，顺应了高收入购房者不仅重视房屋品质和舒适程度，而且追求文化品位和时尚的需求。随
9、着高收入阶层的需求逐步得到满足，市场重心由高收入者向中低收入者转移，购房者对于商品房的重视也将回归到它原有的本质，即适于安身居住、功能配套、设施齐全、高性价比。以概念吸引购房者的策略将逐渐失去光彩，品牌竞争将回归理性。由注重概念的塑造转移到对产品品质的关注，尤其是从户型、规划、配套、园林、外立面、可持续发展等多个方面，重新认识和定位潢川楼市产品的竞争力。并在产品开发、营销战略、后续服务等方面做出相应改进。4、市场热点区域增多，供应向城郊区倾斜潢川县中心地段，是县区内的主要商业区，人流、车流以后非常大。并不是居住的最佳选择；而且县区内地价高，可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的
10、居住区域。而在县区周边地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且县区周边地带，环境、景观优势较明显的地块，同样具备开发高档物业的条件。此种现象的出现，使得潢川2008年的房地产发展涨幅可能会比07年更快，热点更普遍！5、市场需求保持稳定，产品需求向精细化发展尽管2006年以来潢川各界关于房地产泡沫和房价过高的声音不绝于耳，但潢川居民的购房热情不减，销售量持续大幅增长。而销售量持续大幅增长表明需求依然旺盛。需求是销售量增长的基础和支撑，而支撑需求持续增长的动力，一是潢川经济增长带动居民收入的增加，超过住宅价格增长速度。随着收入的增加、生活水平的不断提高，人
11、们对住房需求的档次也在提高，改善性需求增加，如小房换大房、旧居换新居等。二是城市化进程的推进，富裕乡镇居民向城区搬迁仍是最近几年的发展趋势，因此而带来的居住需求大幅上升。三是投资和投机性购房需求。四是每年的外出务工人员回乡带来的居住需求，也将是住房需求的另一大方面。因此，可以预测，随着潢川经济的快速发展、居民人均可支配性收入的增加以及潢川城市化进程的加速，20072008年房地产市场的需求将会在目前需求量的基础上平稳增长。在目前局势的新政下，未来产品更注重社区环境和外部区位配套及环境资源的整合，产品供应方面，120-90平方米以下户型将成为市场的主流，充分利用有限的建筑面积发挥建筑的功能成为消
12、费者选房主要的关注点之一，也成为开发商发挥产品价值的一个主要方向，好的产品设计将成为吸引消费者的一大因素。产品需求方面，由于房价的上涨，产品需求向精细化发展，户型面积需求偏小，对两房和小三房的需求会越来越大。消费者阶层将向两端发展，高端客户需求将会减少，中低端客户需求依然很大。6、物业税有望推出，但对潢川影响有限07年物业税有可能开始征收。目前对不动产征税，主要是购买环节的税费，在持有环节没有多大费用，征收物业税已经被讨论了很多年，但一直没有实施。目前，一部分有钱人士持有多套房产，住不了就出租或空置；而收入较低的广大家庭却购不起房屋，可市场上购买需求依然很旺盛，房价仍然在上涨，开征物业税越来越
13、必要，物业税的开征将对持有多套房产的人士是一打击。 物业税开征后，就会把购房人原来交易环节征收的税费稀释到拥有环节，房地产的开发成本就可以大幅下降，房价也会跟着大幅度下降。由于地价和相关税费分70年交，也就意味着占住宅成本近40%的地价和相关税费在销售时只需先缴纳1/70，其余的在剩余的69年中分别缴纳。 该政策的推出对市场造成的变革将会是本质性的。但07年，该政策对潢川市的影响可能不会很大，从试行到在潢川之类城市执行，可能会需要更长时间。7、二手房市场需求旺盛在一手房市场继续一路高歌的同时，二手房也依然保持较为旺盛的市场需求。由于新房价格的上涨，特别是潢川中心区域房价的过高增长，一部分人士会
14、选择购买区位和品位较好的二手房，同时二手房价格也会随着需求的旺盛和新房价格的上涨而上涨。但二手房房源未能充分释放造成有效供给不足，银行“惜贷”又导致申贷难度大，使二手房市场并未达到理想程度。随着从中央到地方一系列二手房交易管理政策的完善和实施以及已购公房的大量上市，房源继续放量，购房需求持续增长，二手房市场将增加活力，价格平稳上升。 通过以上市场趋势预测，总之，“ 2008”是一个充满希望、充满梦想的一年，也是潢川楼市空前繁华的一年，同时也是充满投资机遇的一年，既挑战开发商的开发智慧，又考验着投资者的投资眼光。2007年潢川楼市，能否健康发展，我们共同期待，2008年阳光更灿烂。二、区域市场价
15、格调查分析已结束的2006年可以说是我国房地产市场充满变数的一年。从年初到年末，为控制房价上涨势头，国家陆续出台了10项房地产宏观调控政策，力度之大，前所未有。在这种大环境下，潢川的房地产市场一方面从总体上看，增量、存量两级市场价格仍相对平稳，一方面高价位楼盘集中涌现，中心区域房价迅速上扬，二手房市场与房屋租赁市场价格水涨船高。种种迹象表明，潢川房地产市场已进入了新一轮转型期。我们经过深入调查得出以下数据，以期通过翔实的材料和数据为公司为春申名苑后期的销售定价提供有益的借鉴和参考。 2007年年初，潢川的房市出现了一个售房小高潮。短短一个月内，一处处售价从每平方米1360元到1960元不等的中
16、高价位楼盘价格不断上涨。据房管部门统计数据显示，2006年潢川县商品住宅平均销售价格一直在每平方米1360元左右徘徊，直到11月末，有个别楼盘商品住宅的平均价格首次突破每平方米1800元。不过，在县城内位置好的地段，这一价位的房子好楼层还很难买到。总体统计潢川市场的房价比2005年上涨6%左右。我们调查了2006年及2007年在潢川县已开盘销售的商品住宅。以本项目为中心，北至三环路，南至迎宾路，东至火车站，西至春申路，在售楼盘共19处。主要是:滨河湾、滨河大厦、华英工业园、翠竹园、五中、旭龙集团、金地房产、阳光花园、潢绣嘉园、福胜家园、贵潢小区、黄国商业广场、豫潢新村、北园新村、滨河花园、丽花
17、园、天宝家园、电器厂综合楼等楼盘。大部分楼盘集中在主干道两侧。本区域楼盘的销售单价基本为1350元/平方米左右。相对高价的有“滨河湾”，均价1823元/平方米左右，主要是以景中景园林设计为主卖点，将小潢河沿岸地域特色与小区规划整合。“滨河大厦”和内环路的“阳光花园”今年年初起售价18002000元/平方米左右。总体上看潢川楼盘的定价是各种因素的总体反映，个案的地段、周边环境、规划方案、开发商的品牌决定着物业价格，但同时又各有轻重。诸如“滨河大厦、滨河湾”除独特环境设计外，地段起了决定作用；“阳光花园”以周边配套取胜；与本案A区楼盘销售均价（1400元/平方米）相比虽然距离只相差几公里，但两者价
18、格相差很远。随着春申名苑开发建设进程的加快，配套设施的逐步完善，价格差距将日益缩小。潢川县城中心城区商品房价位集体大幅攀升，是今年潢川房地产市场最显著的特点之一。本县城人口和外来人口需求旺盛等都导致房价上涨。今年县城城区房价上涨，实际上是消费需求拉动房地产市场的一个明确信号。统计数据显示，去年潢川县商品住宅每平方米销售均价同比增长5.2%，今年前11个月销售均价同比上涨6%。从统计数字上分析，同比涨幅并不很大。但事实上，中心区域的新建商品住宅涨幅显然远远高于这个数字。沿河开发的滨河湾为例。2005年，该楼盘一期开盘均价为每平方米1450元；1年后，该盘二期开盘均价最高已达1800元；一年间，一
19、套房子差价少说几万元。从全县的情况看，新楼开盘后随卖随涨已成“定式”。开盘几个月每平方米涨200元甚至更多的例子在今年的房市上屡见不鲜，个别旺销楼盘年初年尾每平方米的售价差甚至能达到400元以上。 潢川房地产市场目前供求两旺，归根到底是需求拉动了投资和供应。通过分析我们认为经济的发展、居民收入水平的提高，消费升级换代，劳动力的流动都会增加对房地产的需求。潢川居民消费需求已经进入住宅消费期，所以这种旺盛的需求实际上是厚积薄发。造成旺盛需求的其他原因有旧城改造拉动了城市建设的步伐。同时，建设成本的增大也起到很大的作用。因此，这种旺盛的局面将会维持至少五年不变，如果本案在一至两年内完成开发，将会很好
20、地利用房地产旺盛的势头，造成销售的火爆。同时，作为我们也同样应该看到：潢川房地产市场的消费群已经开始向理性化消费者转变；市场渐趋成熟；产品向差异化发展；市场竞争加剧。三、消费者需求调查分析除对目前潢川房地产市场形式的调查分析外，在市调过程中我们更注重消费者需求的调查，因为只有了解消费者购房心理，才能真正赢得客户。以下是对客户需求调查问卷的统计结果作详细的描述和分析。1.客户购买不动产的目的自用的占67%，投资的占33%。2.客户的购置倾向选择住宅的占57%，商铺占33%，还有10%的客户二者兼选。3.选择购置住宅的客户（1）购买住房时最关心的问题：价格、交通、位置及户型是受访者选择住宅的主要关
21、注点，随着人们生活水平的提高对于配套设施与小区环境也日益引起重视。 （2）购买住房时是否考虑地下储存室？基本都不需要。（3）购买住房的楼层：有10%的客户选择二层，有75%的客户选择三、四层，15%的客户选择五、六层。（4）购房客户所需要的户型及住宅面积：三室两厅110130平方左右，两室两厅90100平方左右，有20%客户需求大面积住宅约140150平方左右。（5）购房客户所能承受的住宅总价：工薪阶层为10万元左右，商铺业主为20万元左右。（6）希望交房标准：买房是购房者的一件大事，自行装修是大的趋势，根据自身经济条件装修符合自身个性的住宅成为大多数人的选择。因此选择毛坯房及简装修占较大的比
22、例，详见下图：（7）小区内部的公共配套设施选择：幼儿园占15%，休闲健身设施占65%，车库占20%。4.选择购置商铺的客户（1）购房客户选择商铺的类型：选择两层的占75%，选择单层的占25%。（2）购房客户所需商铺的面积：上下两层约为5080平方左右，单层约为2540平方左右。（3）购房客户所能承受的商铺总价：根据商铺所处的地理位置、朝向及面积大小的不同，上下两层约为2580万元，单层约为1015万元。5.大多数需购房户是为改善自己的居住条件 在回答购房目的时，83.2%的购房户认同“改善自己的居住条件”，这部分人主要是对自己目前的居住条件不满。10.3%选择了“投资增值”，这部分人多为中年父
23、母，虽然自己已有住房，但会为子女考虑买房。还有6.4%是为了首次置业，主要为年轻群体。他们年富力强，虽然收入较低，但负担较轻，正是成家立业时，但他们的财力有限，不是以一次付清房款，但如果开设多种住房贷款方式供他们选择，会刺激其消费欲望。 6.绝大多数购房客户只有一套住房 在被问到目前家庭有几套住房时，75.6%的被访者认可有一套，10.7%认可两套，表示有三套以上住房的被访者比例仅为2.5%，还有11.2%的被访者表示自己目前仍租房或借住，没有自主产权的住房。 7. 房屋质量有问题是购房户最为担心的。 在被问及“对于购买一套商品住宅来说，您最担心哪些问题？”时，62.8%的购房户选择了“房屋质
24、量有问题”，51.3%选择了“房产证办理不顺”，购房户选择“绿地公共设施等承诺不兑现”的比例也达到了38.5%。这一调查结果与近年来有关商品房质量投诉不断直接相关，某些建筑商在降低成本上大做偷工减料文章，使用伪劣建材，加上施工不严格按照标准，从而出现墙体开裂、天花板渗水等房屋质量低劣等的问题十分突出。由于综合环境验收是同产权证直接挂钩，而一些房地产公司只管建楼卖楼，不管综合环境如何，也导致了产权证无法办理。 8、对客户在物业方面的的调查显示，安全问题是小区物业管理的核心 小区物业的哪个方面最重要？本次调查选择有小区物业的业主中，有83.0%的被调查者选择安全，在问卷所列示的四个方面名列榜首。对
25、其他三个方面的选择大致都在一个水平上，差异不大。 在被问及“您认为当前小区的物业存在哪些不足？”时，43.5%的小区业主选择了“缺乏服务意识”，比例最高。我们注意到，业主对问卷所列示的其他方面的选择比例也均在30%以上。但所有这些问题均可以解释为小区物业缺乏服务意识所衍生。这说明潢川目前小区物业的管理水平仍处于初级水平。 9.客户对媒体的接触情况在潢川这样的一个小城，电视占统治地位，报纸和户外广告也具有一定的影响力。据估计，其影响力所占份额为：电视占50%，报纸占20%，户外广告占30%。 10.市民家庭月总收入情况（1）、普通居民为1000元左右。（2）、政府公务员为2000元左右。（3）、
26、个体商户为25003000元左右。11.目标客户主要兴趣爱好：旅游，逛街，看书，钓鱼，看电视，体育运动等。根据以上数据分析可得出以下结论： 1、居民可承受的房价每平方米10001500元； 2、2534岁的人是购房的主体；3、户型面积以100130平方米为主；四、竞争楼盘优劣势分析项目名称地址用途销售均价销售情况滨河湾航空与沿河路交叉口西北角居住1823已售90优势：位居跃进路与繁华街黄金交叉口,周边学校林立,交通便利,文化氛围浓郁,开发商信誉度高,工程进度快,户型设计非常合理,选择空间大,南北坐向,配套齐全。所以销售情况非常好,二期推出的好楼层在一个内基本销售完。劣势：楼盘的价格过高,虽然好
27、楼层已全售完,但是6层还是因为价格偏高而有一部分未售完。滨河大厦沿河路与航空路交叉口居住2424已售96优势：航空大道与小潢河交汇处,城市繁华之地,通达四方,潢川一中等重点中小学环抱四周,多样户型设计,2部电梯,百货商场、餐饮、娱乐、医院、银行、超市等配套完善,多家企业联合开发。开发高信誉度非常高.虽然价格非常高,后期物业费也很高,但是销售情况仍然很好。劣势：因为小高层,有电梯房,变电室、水泵室所以分摊面积非常高,户型面积比较大,后期办理产权证费用高,物业费用高,付款方式单一。不太适合普通家庭。针对消费对象比较单一。阳光花园潢川高中对面居住1652已售97优势：位于原水轮机厂院内,周边有潢高、
28、六小、三中等潢川比较重点的几所学校,并且与亚兴超市相邻,购物方便。地理位置非常优越,户型设计合理,开发高信誉度好,工程进度非常快。价格适中,销售情况良好。劣势：后期开发的是小高层,所以公摊面积比较大,后期物业费用比较高。旭龙集团工会住宅楼棉花厂院内居住1319已售95优势：位于棉花厂院内,周边的学校医院都非常近,居民买菜购物方便,户型座北朝南,价格较低,销售情况良好,但由于楼间距较近,将影响个别户型的采光。劣势：由于是个人开发,并没有做广告宣传,售楼部也是临时租赁的,所以很多客户暂时不知道,现在的销售大部大是内部定购。新园小区三环路居住1259已售99优势：此楼盘交通便利，适合居家置业，另价格
29、较中等，具有较大的投资价值。劣势：私人开发，作为投资有一种风险，较吵闹，没有物业管理。金地房产宁西路与内环路交叉口居住1458已售99优势：楼盘由私人开发，价格适中，一般工薪阶层可以承受，交通便利。劣势：地处宁西路与环城路交叉口，车辆多，居住环境较差。电器厂综合楼跃进路水利局斜对面居住1460已售97优势：繁华地段，升值潜力较大，交通便利，购物方便，周围配套设施较完善。劣势：私人开发，质量无保证，因地处繁华地段，所以不太适应居住。丽花园南城新一中对面居住1350已售55优势：此楼盘处于南城新一中，价格较便宜，适合一般工薪阶层。劣势：因楼盘位于新一中对面，地段较偏，交通不便利，另外又在马路旁边，
30、较为吵闹，购物不方便。五、项目SWOT分析1、项目概况本案位于潢川县城中心的中轴线上，东西与跃进路、黄隆路交叉，南北与华英工业城市、内环路接壤，占地158000平方米，全长1.74公里，本项目已列入潢川县2004年城市改造建设的重点项目。改造后的春申路成为潢川横贯东西、沟通新老城区的一条主干道。对开发华英工业城，搞活该区域的房地产业，促使区域经济繁荣，改善新区社会环境起着积极的作用。本案经统一规划，沿春申路两旁开发精品住宅，一二层为商铺，规划建设82栋商住楼，整体设计气势宏伟，形象鲜明，具有鲜明的形象区别标志，力求在众多楼盘中脱颖而出。2、优劣势分析A、优势：(1) 区位优势：潢川西行政区发展
31、方向；(2) 社区规划优势：本项目占地260亩，总建筑面积16.9万余平方米。政府对片区土地供应的宏观调控，使得项目成为目前乃至将来片区内规模最大、规划高好、档次最高、社区配套最全的住宅群；(3) 与老城中心资源共享优势：紧贴老城商业中心区，交通便捷，可以共享老城一切的市政配套。春申路的开通更给社区业主提供了极其便捷的出行条件，东南西北四面开放，显赫地段决定了其无限增值前景，无论是投资或自住，均是最佳选择！各路公交车来往频繁，可谓是“家门口的公交站”。无论您是自驾还是坐车，都可瞬间切换，无往不利，交通之利不言而喻，拉近“家”与目的地的距离。(4)政府关心片区建设优势：政府对片区发展及本项目的高
32、度关注，非常有利于本案的运作，因此充分利用好官方资源是节约营销成本的最有利途径。(5)人文、景观优势：项目周边有潢川二中、项目内有街角公园(6)客户资源优势：前期客户积累时间长、华英住宅区开发带来潜在客户群 (7)发展商资源优势：羚锐大品牌实力优势利用充分利用该区域的规划优势，借助区域宣传的力度以及政府的扶植力度，结合发展商自身的资源优势，采取产品、客户、营销的差异化特征，以现场细节营销为主，注重项目的每一个细节及品质感，突出服务的理念，以此打动客户，促进项目的成功营销。B、劣势：(1)春申路周边现状令人担忧，特别是本案所属的b区，见不到任何城市的设施，目前春申路两侧居住环境差、治安条件差，这
33、些因素致使客户不认可这个地段；(2)政府虽对春申路进行高起点的规划，但事实目前周边配套不完善，建设不具规模。使我们在宣传推广上有较大的难度，作为第一个“吃螃蟹的人”，需要花上较大的人力、物力、财力对消费者进行引导，因此后期宣传时一定要与政府协作搞宣传；(3)本项目是潢川西郊区域第一家大规模开发高尚住宅物业，片区内没有相应类似的成功典型可以用作比较参考，目标客户群对项目地段、价格的接受和认可需要较长一段时间；(4)本项目分期开发，在调研过程中，我们发现当地客户对项目的施工进度情况极为关心，除此之外潢川人已经认为发展商应先将环境做好再建楼，因此在楼盘销售阶段，必须在营销推广和品牌包装方面下大功夫，
34、积极引导市场观念转变，才能确保取得良好的销售业绩；(5)片区生活居住氛围不浓，消费者对该片区居住认同程度极低，因此，尽快将已竣工的拆迁安置楼交付使用，以此来增加居住氛围。 劣势规避：弱化项目的劣势，强调项目区位的优势及未来区域的发展规划；在完善小区配套设施的同时，以促进市政配套完善来解决项目的劣势问题。C、机会(1)对工程质量认同度高(2)具有规模优势、吸引力大(3)区域市场发展处于领跑地位(4)道路形象初现，品质提升(5)华英住宅拆迁遇阻，开发暂缓(6)机会利用通过差异化的营销策略，将区位价值进行深入的挖掘，找出差异于其他竞争楼盘的核心价值点对市场进行攻击，从而巩固项目的市场定位。 D、威胁
35、(1)潜在供应量对项目开发及销售速度提出要求(2)项目宣传费用少、力度有限(3)威胁避开找准市场的差异点，整合包括发展商在内的各种资源，将主战场放在现场，做足细节方面的工作，提高工程进度，拓展销售渠道，同时借助区域内其他楼盘的“客户资源”，来完成本项目的推广销售工作。 【综合评价】1、大部分竞争项目已进入销售尾期，市场上住宅存量不大，而随着潢川地产市场持续升温，需求旺盛，给本案全面启动提供了良好的时机。2、从前期客户反应来看，对产品结构、建筑风格、景观绿化没有需求抗性，而对交房时间、交房标准等施工进度特别在意，这就要求我们有整套的开发计划对外承诺。3、加快工程建设，加大广告投入，扩大营销渠道是
36、我们抓住时机实现销售的三大利器。第二章 项目定位部分一、目标客户群定位1、目标客户概述 本项目的客户群主要是面向政府公务员、企业白领和生意人为主（约75%），其次是潢川县乡镇较富裕的人士（约25%）。而客户的职业以各企业的管理人员、生意人、公务员为主、部分乡镇较富裕人士。客户年龄主要分布在2545岁之间。2、目标客户特征描述n 老城区高层收入居民二次置业 这一部分人是潢川中上收入阶层，多年的细心经营，累积了一定的资金，由于原住房相对陈旧，环境较差，及对高素质生活的向往，他们希望在繁杂的、充满噪音与灰尘污染的生活里脱离出来，寻找一个宁静的、纯净的、没有污染的、花园式的生活环境。n 潢川县的企业管
37、理阶层 目前相当部分企业等经营状态较好，而在这些企业中的管理阶层则收入较好，他们不仅有一定文化素质，对居住将有较高的要求，而且也具备了一定的购房能力，此类客户将是本项目的重点客户群体之一。n 政府机关、银行、教科文卫体等行政事业单位的中高级管理人员 目前这部分人大多都居住在公房内，货币化分房制度的落实，使这群收入较为稳定并有一定文化素质的管理人士及其子女将会成为本项目的消费群体。n 附近几大专业市场个体经营者 如亚美建材大市场、华英商贸城、黄国商贸城等市场经营户，收入高，有较高的支付能力，很多希望置业一次到位，注重居住周边环境和小区品质；n 生意人和小企业主 这部分消费者在潢川县多年，有一套居
38、住多年的旧房，生活忙碌，高收入，经历了首次置业，逐渐注重周边环境，尤其是生活便利性，重视对下一代的教育；n 公司中层经理人 工作35年，有一定积蓄，事业逐渐稳定，希望有个能承担得起，同时使用功能齐全，生活品质相对较高的居所；n 潢川乡镇部分富裕人士 潢川是花木种殖大县，如卜集镇、双柳镇85从事花木种植，花木输出在全国十分出名，部分乡镇的华英鸭养殖大户等等购买力极强，这部分消费者虽学历、知识涵养不多，但虚荣心强，进城买房无疑成为他们体现人生价值最好的方式。n 普通白领阶层 收入较低，首期支付能力较差，绝大多数为首次置业，希望尽早结束租房生活，拥有自己的居所，消费房型以选择二房二厅为主；3、住宅客
39、户定位2530岁这个阶段的青年人占据了住宅部分的绝对主力。他们中大部分第一次购买房产，主要用于结婚成家之用，这部分客户因为年龄及所接受教育原因，往往对居住品质、品牌传播有着更为清晰的意见；3545岁成长型家庭，因为家庭成员的增多需要换购更大面积的房产。对需求面积、生活便利性、价位、楼层等具体的项目特征更为留意。4、商铺客户定位作为潢川这样中等规模的县城，传统小规模运作的商业是商业主体，大部分集中商业都是在传统集市的基础上形成的，县城中近几年出售的商铺反映出，商铺的购买者即是使用者，对于地产项目的投资功能尚没有完全体现。对于本案这样随着城市框架拉大沿路新兴形成的大规模沿街商业，项目返迁的商户是本
40、案商业构成的先头部队，在铜马及华英路口因为处于交叉路口较易形成商业氛围，所以更受买家关注，而B区住宅建设零散，稍显荒芜，住宅和商业销售都存在障碍。二、项目属性定位每一个楼盘都有它独特的销售主张，综合前面的地块分析、周边配套情况、优劣势分析，我们认为本项目市场属性定位可以概括为：核心概念： 城市的恰到好处的距离感 年轻的旧城改造，链接新行政区 便利的平坦大道，出市入市方便快捷 舒适的宜人的尺度，良好的环境 繁华的1600米商业街，繁华尽有 成长的毗邻潢川二中，教育从家门口开始三、项目形象定位【羚锐春申名苑第一大街】新城市中心/1600米长街/繁华尽有，出入快捷四、项目价格定位 本价格制定主要以对
41、同类型物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累经验为主要依据，并直接参照公司的土地、规划、建设和资金等成本因素而制定。【理论价值判断】项目主要开发户型以三房二厅为主、二房二厅为辅。目前滨河湾住宅1823元/、商铺6000元/；滨河大厦2424元/；阳光花园1652元/；旭龙工会住宅楼1319元/， 金地房产1458元。考虑到地处新兴片区，市民接受程序需有待时日，因此理论价值判断约为：A段 住宅1560元/ 商铺铜马百米内4300元/ 其他3800/紧邻铜马，地段认可度较高，以前期销售情况看，除少量顶层复式消化速度缓慢外，所制定 的价格并不存在抗性；三四层价格可以适当调高。 B段 住宅1460元
42、/ 商铺3200元/地段偏僻，仅以价格手段难以解决销售速度问题。前期推出的6165 号楼仅销售五套。建议加强绿化配套建设力度，楼盘整体对外推出。 C段 住宅1390元/ 商铺2900元/随着华英住宅的启动、春深路改造工程的完工，位于华英路口的住宅和商业被购房者慢慢看好。这一区域采取适当价格和促销手段将会行之有效。第三章 营销推广部分一、销售楼盘投放计划根据工程建设情况和拆迁安置情况分析，除已竣工交付使用的楼盘有1、5、6、7、8楼，已销售准备交付使用的2、4、75、76、77、78、79、80楼，共13栋楼外。目前已开工建设的楼盘有：17、18、29、30、60、61、62、63、64、65、
43、41、42、43楼；下半年计划开工建设的楼盘有：39、40、53、55、56、57、58、59楼。可实现开发面积为41240.99。除返迁房源，实际住宅可销售面积为15252.61，商业可销售面积为1977.96。共有21栋楼，可建设住宅207套，商铺94套；其中有102套住宅，69套商铺用于返迁安置。可销售住宅105套，商铺25套。90分布在五六层。（由于联合开发楼盘开工时间及竣工时间无法确定等因素，因此，未列入销售计划，楼栋号为：10、11、12、25、26、27、28、31、32、34、35、36、37、45、46、47、52、66、68、69楼）。 本项目A区已基本销售完毕，下半年主要
44、对B区和C区楼盘的推广销售。B、C区销售周期约为4个半月，可分为5个阶段即：诚意认购阶段、正式推出阶段、热销推出阶段、持续推出阶段、最后调整阶段。 将10月1日作为诚意认购阶段开始日。春申名苑演示中心正式对外开放。经过15天的宣传预热，项目初定于10月16日开盘。 根据工程建设情况和拆迁安置情况分析，我们拟订如下销控策略分阶段销售策略，房源销售分二批投放，第一批先投放已开工建设的13栋楼，投放住宅66套，商铺15套；第二批再投放下半年计划开工建设的8栋楼，投放住宅39套，商铺10套。计划住宅整体均价约为1360元/，商铺整体均价为B区3200元/；C区2900元/，考虑到第一批商铺销售总量不多
45、，因此在价格的制定上可调节的空间很小，待业主整体入主后，商业实际物业整体价值会得到更高实现。【分阶段投放计划表】阶段时间推出住宅价 格推出商铺价 格诚意认购阶段15天（07.10/107.10/15）66套1320元/正式推出阶段2个月（07.10/1606.12/16）调价阶段1340元/15套3200元/热销推出阶段1个月（08.1/1708.2/17）39套1360元/10套2900元/持续销售阶段15天（08.2/1808.3/3）调价阶段1380元/最后调整阶段15天（08.3/408.3/18）前各阶段未售房1360元/未售房3400元/二、各阶段销售策略 我们针对本项目的营销主导
46、思路如下： 销售前期主要以售楼中心、户外广告、道旗等硬性广告，宣传项目形象，提高项目知名度；进入销售阶段后，诚意认购阶段低价入市，以1320元/的价格推出，锁定第一批目标客户群；正式推出阶段，以接近目标均价的价格1340元/推出，扩大市场占有率，形成良好市场口碑；热销推出阶段以1360元/的价格推出，并整合前期客户资源，达到销售的新高潮；持续推出阶段（准现楼阶段）在前期多层住宅的热销之后，而价格也继续攀升至1380元/；最后调整阶段主要的房源均为前各期未售余房，因此出于销售扫尾需要，价格调整至1360元/。商业部分由于未聚集人气前价值拉升不到最大值，因此建议B区商铺销售价格暂定为3200元/；C区商铺销售价格暂定为2900元/。整体概括为：“低价入市、节节走高、销售承诺逐一兑现、物业价值不断显现”。A、诚意认购阶段策略（07.10/106.10/15）10/1日为内部认购开始日1、营销目的 l 向公众展示本项目的，在潢川住宅物业中树立高档次、高品位的市场领袖形象。达到部分单位销售的目的。 l 吸引目标市场及目标客户的注意，先行在市场中
