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1、 奥韵康城营销策划建议报告芜湖奥韵康城营销策划建议报告绪言：细数之下，“芜湖奥韵康城”的优点非常之多，无疑，她是时下芜湖乃安徽区域少见的优质楼盘之一。然而，正因为其优秀，当我们试图用一句话加以概括，并向目标人群推荐时，反而感到十分困难。因为优点太多，就需要我们在总结归纳的基础上，为“奥韵康城”找到一个值得潜在业主购买的强势理由，并通过独特而有效的广告表现将其传播出去。客观地说，目前芜湖房地产广告普遍在提炼产品卖点支撑略现单薄，单一的卖点方面有欠深入考虑，读者/观众很难从中发现之间都有什么不同之处。更重要的是，“奥韵康城”作为一个30万平方米建筑面积、倾注了“明远爱法”人大量心血的大型项目，如果
2、不能为其塑造出鲜明而富吸引力的个性，便很难成为芜湖住宅市场上举足轻重的地产品牌。为此，我们不妨从最基础的方面开始分析。目录： 奥韵康城项目优劣势在哪里？奥韵康城的销售对象是谁？奥韵康城项目怎么卖？奥韵康城项目优劣势在哪里？项目SWOT分析：Strength优势分析Weakness劣势分析S1： 本案户型设计多样化，可以满足不同的消费者购买需求。S2：本案扇状景观规划，使得景观分享的均好性得到了充分的体现。S3：“奥林匹克中心”紧邻本案S4：较为完善的生活配套设施及人居氛围W1：小区旁侧的铁路交通，给购房者购房心理带来一定的抗性。W2：芜湖居民对于“小高层”“高层”的认识还存在着一定的障碍,需要
3、我们在后期予以积极的引导.Opportunite机会分析Threat威胁分析O1：芜湖市政府关于新城南中心的规划设想O2：城南板块大学城的打造，将会对本区域人文氛围的塑造带来积极的影响。同时也将直接给本区域带来相对可观的购房人群。 T1：芜湖居民购房心态较为保守，对新事物的认识，对自身居住环境的认识还需要积极的引导。T2: 部分芜湖居民对本区域环境的认知还存在着一定的偏差。T3: 芜湖居民对于健康锻炼理念还需要积极的引导，这将直接决定着本案“运动”品牌推广的效果。T4: 众多本区域竞争楼盘后期推出将给本案销售带来一定的压力。奥韵康城的销售对象是谁？1-1 奥韵康城的潜在业主及特点根据奥韵康城目
4、前已有记载的顾客（准顾客）和我们接触的目标客户情况分析，我们可以发现具体表现为下列人群：“对于本区域发展及楼盘特点有着相当认同感”的中高收入人群& 本区域老城居民特点：这类顾客以个体工商户为主，由于自身生活、工作等原因，对以前居住的环境有着较为浓烈的念旧性，这类居民主要以二次置业为主，对本楼盘的总价、户型面积、物业类型有着较强的关注度。属性：此类人群并没有受到较高的教育，在芜湖城市居民结构中并没有受到太多的关注，收入水平一般，他们很少关注舆论的导向，信息吸纳主要以口碑以及户外广告传播为主。策划建议：根据荒岛机构对本案产品特点的认识，本类客户不应构成本案营销重点，结合此类客户群的属性特点，“本区
5、域老城居民”应该成为“工地现场广告”、“户外大牌广告”、“车体广告”附带推广对象。诉求点：高性价比的住宅物业、持久的升值潜力建议关注系数：& 大学城教师特点：此类客户受过高等学历教育，对自身的居住环境、业主素质、小区的美誉度、小区运动设施的配备等有着较高的要求，但目前一期购房的此类消费人群以结婚置业为主，对价格也有着较高的敏感度（总价款30万）。属性：此类客户群在芜湖城市进程发展中具有非常强的引导作用，对于本案品牌在芜湖市场的号召力具有重大的影响，也将直接决定本案二期、三期客户群推广效果。此类客户群在发生重大营销行为时，非常理性。策划建议：城南大学城年轻教师虽然从量上来说，其将不构成本案一期客
6、户主体，但对于本案后期推广口碑的树立具有至关重要的效果。其应成为本案一期重点推广诉求对象。诉求点：体现地位身份的高雅社区、私家高级会所、完善的物业服务、健康的生活方式、高性价比的住宅物业建议关注系数：& 公务员以及事业性单位员工特点：这类客户有着和大学城教师有着很多的相似性，他们对于城市未来的发展以及新事物的接受度高于一般的消费人群，他们其中有着相当部分以二次置业为主，但同样也需要我们在广告宣传中积极的引导。属性：此类客户在芜湖目前城市居住阶层构架中处于坛尖状态，他们的行为方式已经成为绝大多数城市居民羡慕学习的对象，但这类人群自身也存在着很大的压力，这种压力更重要的是一种健康的压力，健康的锻炼
7、已经成为他们对生活梦想生活的一种渴望。策划建议：这类顾客对事物的发展保持着一种非常理性的状况，对生活的品质、环境有着非常高的要求。对学区、生活配套也有着较高的关注。而对价格的敏感度较低，所以此类客户应是本案二期营销重点，而一期品牌形象树立是否成功对此类顾客二期是否对本项目发生购买行为有着至关重要的影响。诉求点：完善的生活配套，私家高级会所，多重景观物业，体现业主尊贵身份的户型设计、健康能动的生活方式（梦想中的生活体验）、高性价比的住宅物业建议关注系数：& 改善居住环境的居民特点：目前芜湖正处于城市大幅改造阶段，这也造就了目前芜湖房地产市场火爆的最主要原因，这类顾客构成了目前芜湖房地产市场主流需
8、求人群，需求属性也极为刚性，他们对商品住宅的购买欲望极其强烈，周边的事物发展情况对他们影响很大。属性：这类顾客由于身份较为复杂，各人对高生活品质也有不同的理解，但消费杀伤力极强依然构成了他们共同的特点。此类客户已经成为目前芜湖现阶段各家楼盘争夺的焦点。策划建议：这类客户应是本案一期营销重点人群，除去他们自身对城南发展的认识之外，我们在宣传时也应予以引导，历史居住经验使得他们对户型、生活配套、小区环境等有着较高的要求，特别对于他们意想之外的优势则对他们发生购买行为有着至关重要的作用。但由于这类客户构成人群不同，对房价的敏感度也互相不同。诉求点：城南区域发展强劲的发展潜力、健康能动的生活方式（梦想
9、中的生活体验）、完善的生活配套、建议关注系数：& 投资者特点：重视产品的增值保值建议关注系数：1-2 “主流市场”里的先进人群奥韵康城是芜湖明远爱法向“进城”迈出的重要一步，也标志着“明远爱法”进入芜湖房地产的主流市场，即“奥韵康城”面对着更为广阔的购买人群。然而，经验告诉我们，当一个项目或产品试图与不同层次或不同背景的很多人“对话”时，却往往容易迷失自己：广告不知道要说什么，营销不清楚主要做谁的工作，甚至，附加值的开发方向也会渐渐模糊起来。所以，我们应该这样理解奥韵康城所面对的主流市场：不能单从收入水准划分哪些是星园的购买人群，而应明确界定那些有眼光鉴别奥韵康城附加价值（文化氛围）的人群，才
10、是我们的潜在业主。一句话，奥韵康城的购买者不仅应有相应的经济购买能力，还必须具备以文化为前提的购买眼光。因而，他们应该是芜湖主流房地产市场里的先进人群（经济实力、文化背景双双领先）。随奥韵康城的“进城”，在市民中的认知度将会不断的增加，因为我们锁定的是一批在芜湖城市化进程有着深刻影响和推动力的人物，在这种高品味产品（产品特点、概念营造）在芜湖房地产仍处于真空状态。随着我们面对的有经济力的人群更多更大，“奥韵康城”品牌的价值将会更有号召力。1-3 界定目标人群对“奥韵康城”品牌塑造的价值有了清晰的目标人群，对“奥韵康城”品牌附加价值和品牌形象的建设意义重大，甚至可以说，它为我们的广告创意和表现规
11、定了明确的方向，也为我们评价广告创意的优劣设定了标准。比如：既然目标人群以城市中产阶级为主，所以奥韵康城的广告应有品味和情调；既然目标人群有文化品味鉴赏眼光，那么广告应展现奥韵康城深层次的美，既然目标人群看重“人以群分”的社区氛围，我们的广告应重点铺陈奥韵康城里的生活感受，生活的特点。既然目标客户感性中也有着更多的理性，对生活方式有着更深的理解，我们的广告应该结合本案硬性卖点，让目标人群对生活有着更多的憧憬。奥韵康城项目怎么卖？“奥韵康城”企划思路、卖点推广流程图（建议）“奥韵康城”推广产品卖点推广发展商背景卖点推广小区配套卖点推广区域发展前景卖点推广小区规划卖点推广房型卖点推广物业管理推广推
12、广核心概念 通过上面对客户的定位分析，以及大量的市场调研论证，并对本案产品的细化提升，在此提出我们针对本案的核心推广概念，希望借此树立本案产品有别于本区域的独特生活品质，居住环境和生活品位。 奥韵领跑365“奥韵”概念分解： 身体运动：运动推动了社会的发展，运动缔造了健康，运动每时每刻都为我们生活带来前进的力量。 生活韵律：生活是美好的，生活也是多彩的，我们让您和您的家人不仅仅简单的居住，更能真正拥有无穷的生活乐趣。“领跑” 概念分解： 领跑，改变了居住标准 领先，刷新了新生活理念 领袖，缔造了健康人居 区域发展前景卖点推广 眼光决定格局,见证历史的发展 购房，择郊而居？固守老城？-奥韵康城，
13、让您的生活轻松一点。小区配套卖点推广 运动无处不在 生活，不仅仅是工作，还有 教育决定着未来 -名校入住，书写城南教育新篇章建筑卖点推广 与澳大利亚建筑设计大师一起品位建筑的味道 感受新古典主义生活风情 我们关注任何的细节 没有质量美丽将不堪一击小区规划卖点推广 尺度，是雄辩者的底牌-80米超大栋距，颠覆“适度就够”的陈旧传统 推窗望去，楼下的绿色很近，对面的楼房很远。房型卖点推广 随心所欲的居住空间，推窗即景的写意生活！物业管理推广 生活原来可以如此轻松安逸！后记：经过我们对奥韵康城目标客户深度访谈后，这里提供的是我们对奥韵康城所做的思考，然而，我们始终认为，现代广告运动（品牌塑造、项目推广）中最重要的是思想，是在了解基础上对项目的思考力和执行力。因此，我们试图寻找为奥韵康城打造品牌的一种方法，即首先明确了奥韵康城的超级卖点（经过综合分析），然后运用独特而富感染力的广告语言，与我们的目标消费者沟通。我们坚信：通过双方的紧密协作，凭借整合相关行业优势资源、强强联手，把该项目打造成为安徽地产界的“明星楼盘”，塑造“奥韵康城”的知名品牌，树立优秀企业形象，为贵公司纵横地产天下贡献绵薄之力。总19页 第19页南京荒岛策划
