花园营销推广计划.docx

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1、白领房子时富造 时富花园销售策划部肖愉轩目 录 一、 营销推广目的二、 营销诊断（一）现状劣势分析（二）现状优势分析（三）产品分析 1、A1栋单身公寓2、阳光花房3、二期“水岸国际”4、汽配城5、复式房三、 营销策略（一）推广策略（二）广告战略（三）媒介攻略（四）促销手段（五）价格策略四、销售目标五、销售执行（一）执行细则（二）媒体投放计划六、方案说明一、营销推广目的1、通过汽配城招商以吸引单身公寓的投资者和买家，营造良好的销售场景，进一步推动阳光花房的销售。2、通过时富花园现有的环境分析，寻找解决问题的突破口，进一步对项目独特个性形象及卖点进行有力诉求，巩固前期销售成果，以强劲的推广攻势再掀

2、2004年销售的第二浪高潮。3、重新展示时富花园的实力与信誉，建立时富集团的良好形象与品牌，增强消费者的置业信心。也为时富集团后续开发项目奠定坚实的品牌基础。二、营销诊断（一）现状劣势分析1、产品无优势产品单一、配套空白、房型欠佳、价格偏高，至使产品没有市场竞争优势.2、销售队伍士气低落策划销售部是一个团队，如果团队中某一人不能出业绩，那是该销售员有问题，而当整个团队不能出业绩，而且都面临同一问题：客户对公司没信心，对产品没兴趣时，公司则应高度重视。事实上，销售员是最直接面对客户的，当他们将客户心声向公司诉求时，公司应端正态度对待，而不应该因回避问题对销售员乃至销售部进行打压。这样一来，销售士

3、气降低到历史最冰点，这无利于团队稳定，更无利于公司发展。3、莞樟大道修路带来了负面影响因为莞樟大道修路造成的交通极度不方便，肯定会影响看楼客流，同时因为修路带来的滚滚灰尘和噪音，使得消费者在亲临现场时很难体验到时富花园的美好环境，进而影响到时富花园的销售。4、工程进度缓慢直接影响公司的信誉，使公司的市场形象力大大降低由于项目工程进度的缓慢，使得客户对公司失去了原有的信心，给销售带来极大的压力。销售战线过长，市场形象疲软，对客户来说不仅没有新鲜感，反而造成滞销的不良印象。客户的流失、中途的变卦等等可以说公司的信誉度是其最主要的因素。5、城乡边缘地带，地位尴尬 位于城郊结合部，使城区的目标客户会产

4、生一定的心理距离.6、中小户型竟争越来越激烈将在今年11月份公开发售位于时富花园旁边的中惠丽阳时代推出的6080m 的二房三房户型也会形成与时富花园翠提轩的竟争态势.而该项目目前工程进度已至地面第二层，样板房也将今年8月份开放.（二）现状优势分析1、 产品定位合适，客户定位准确；2、 接近6万平米的人工湖，是目前最大的环境卖点；3、 虽处城乡边缘结合地带，但占据新旧城过渡后的核心地位，给物业升值提供广阔空间；4、 道路修扩完毕后会使项目区位交通更便利路网更发达5、 十月房博会、十一黄金周是年度销售的黄金机会.6、 全国房地产第一品牌企业万科进寮步，对片区气候的形成有正面影响.（三）产品分析1、

5、A1栋单身3公寓（1）现状分析 结构不合理，实用率较低：原酒店式设计使得其户型结构不合理，分摊面积过大，很不实用。 价格偏高 朝北向的户型没有阳台，噪音相当大。（2）解决策略 调整价格：大部分有意向购买小户型的客户自身资金有限，之所以购买小户型是期望房子的实用率高且价格便宜，在户型的实用率不高的情况下，从价格上进行调整，对有意向购买者会具有相当的吸引力，同时降低价格还可以吸引部分投资型的客户。丰富交楼标准在合理利润保证的前提下，提供多种装修套餐选择的交楼标准，这样既可修饰户型结构的不足，又可提高顾客的购买欲，同时还可以呈发展商的实力. 产品包装：A、海报：在项目整体品质形象基础上，传达其户小实

6、用的独特卖点及阶段促销信息。B、楼体广告：悬挂楼体条幅。楼体条幅是性价比最优的小众媒体之一，充分利用楼体，悬挂条幅，条幅内容为实际利益点。 促销手段：A、买房送装修B、购房送首期:降低置业门槛.C、捆绑式销售:为了推动北面公寓的销售,在确保成本的基础下,可选用捆绑式销售,而购买若干套以上南面单位送一间北面公寓.但采用捆绑式销售时一定要充分了解每间公寓的优缺点的前提下采用,这样才可以有效地避免尾盘滞销尴尬.这种捆绑式的销售有利于吸纳部分有兴趣投资单身公寓的投资客。2、阳光花房（1） 现状分析工程进度缓慢：阳光花房的工程进度一拖再拖，与同区域其它竞争楼盘相比，我们的工程进度非常慢，更甚是前段时间的

7、停工现象，这使得消费者对时富花园完全失去信心，加之现时房地产交易中的不规范行为频繁“曝光”，致使期房买家的信心受损，公司与客户之间的关系日益恶劣.这不但影响了现阳光花房的销售，同时影响了水岸国际的认筹和选房.近阶段销售人员遭受挨骂，业主强烈要求退房等成了家常便饭. 单价高，总价高，且实用率也低依我们现在工程进度，单价相对过高，加之单位面积偏大，偏离了大多数客户能承受的范围界限. 户型不佳a、很压抑，特别客户是对阳光花房门前花园那块花园阳台地计100%面积销售很质疑；b、12层两梯4户的设计也导致了实用率偏低；c、部分户型主人房设计不合理，长短比例不协调；d、近一半单元朝北，噪音及灰尘肯定会影响

8、到销售；e、户型设计单一化，无法满足客户的多元化需求.（2） 解决策略 加快工程进度。 适当的价格调整：利用送全屋空调、特价房等优惠手段变相的降低价格，刺激消费者购买欲，使之达成购买。 开放样板房：建议北向装修两套样板房，而且隔音效果一定要好，增强消费者的置业信心。 楼体包装：加快阳光花房工程进度的同时，并于工地现场悬挂“大干实干100天，9月份铁定交楼”等标语的条幅，增强消费者的置业信心。 促销策略：为了深挖广挖集团客户，我们还可以采用“精英组合”促销策略.这一策略是指客户购买阳光花房时，一次性凑够“五位买家”同时购买，我们就给这五个客户打一个更大的优惠折扣，具体折扣另行确定，如此类推，客户

9、组合越多折扣就越多，这一促销策略的目的是让客户找客户，形成“滚雪球”效应.对开拓集团购买有正面帮助。3、二期“水岸国际”E栋（1） 现状分析 对公司的信誉度产生怀疑：本身阳光花房因为工程进度缓慢已经造成了市场上很坏的口碑，此在公布的E栋工程进度时间又与实际并不相符，使得本已认购筹码及有意向的客户对公司失去信心，纷纷要求公司要给予一个正确的答复。 价格偏高：与周边楼盘比相对较高，其相同的价格可以在城区购买到现楼，而且时富花园周边的配套还并不成熟。 莞樟大道修路的影响以及企业诚信的危机是最大威胁。（2） 解决策略加快开发进度。以免产品在销售上出现断层情况，产品单一无法提供给客户多样化的户型选择，造

10、成客户流失，使得公司的销售业绩一落千丈。采取低开高走的销售策略：项目现在以楼花的形式出售，因此只能突出其价格的优势吸引消费者的眼光，促进购买。产品包装A、海报：在项目整体品质形象基础上，传达其户型的独特卖点。B、加强售楼处的包装：针对二期“水岸国际”的形象全面跟新售楼处，给予消费者一个全新的参观、体验、洽谈的优美环境。内容包括：展板、背景版等。 配合营销活动：抓住周边公司、企业的集体购买群体，适时举办一些联谊活动，增进之间的情谊，树立公司良好的口碑，从而促使购买。活动如：“时富杯”东莞东城篮球大赛；小型文艺演出；台山游；具体活动届时深入筹划。 加强分卖场包装：通过分卖场形象展示，吸引新客户到达

11、现场，感受现场的热销气氛，促进其落定的决心。 加强现场包装：针对莞樟大道修路带来的交通不便的问题，加强时富花园后面大道的现场包装，渲染现场的热销气氛，使得消费者未见其实先见其势。 建立“时富联盟会”：类似“万科会”，其目的是改变企业的市场口碑，树立良好企业形象，挖掘潜在客户，培育市场需求，为现阶段的销售塑造良好的环境，为后续的开发奠定坚实的基础。具体方案届时深入筹划。报纸媒体宣传：见媒体策略。4、汽配城（1） 现状分析 招商力度不够：实践证明汽配城的市场定位是准确的，是符合市场需求的，但公司在招商方面投入精力及资力不够，使得汽配城现处于门可罗雀的状态，尤其是A区商铺的零星经营，更是影响到投资者

12、及商家对汽配城经营的质疑，这既不利于销售也不利于招商. 间隔不合理：铺位的开间进深走廊过道比例不尽合理. 规模不够：作为大型专业市场，现阶段还不具备专业市场规模，这会影响商家对汽配城经营前景的信心，不利于招商.宣传力度不够：近阶段汽配城的宣传基本停滞，使得汽配城的知名度、形象度大大的降低。（2） 解决策略 利用政府政策契机，利用东莞市政府将汽配商铺迁至五环以外的契机，让销售人员走出去，到市内汽配销售中心区域、商铺派发海报，并可成立咨询点接受客户咨询。通过直邮的方式，有针对性地向东莞各城镇汽车配件商铺、东莞各大社区展示时富汽配城的形象及信息，争取更多的商家及投资者。 楼体包装：利用汽配城上方的多

13、个广告位丰富、提升汽配城的形象，使汽配城更加显得朝气蓬勃，从而吸引更多商家、投资者的眼光，进一步带动汽配城的经营。 加强报纸媒体广告宣传力度。 将商铺第三层免租若干年以招引品牌汽配经营商场进驻，由此去推动招商促进销售. 尽块批复前期提交董事会的时富国际汽配城推广方案5、综合楼北面复式房（1） 现状分析 面积过大。170的面积以致总价过高，偏离目标客户群的接受能力。 结构不合理。上门看楼客户普遍反映楼梯设计不合理，使房型比例不适用。（2）解决策略 带装修优惠推出，如此一来可以修饰结构的不合理，二来可以减轻价格压力。三、 营销策略（一）推广策略 1、推广阶段 推广策略应该配合市场的需求变化，结合项

14、目不同时期的工程进度进行制定和调整.为此，以项目目前现状可分以下三个阶段进行推广： 第一阶段：通过阳光花房复工，重新强化项目的美誉度，进行推广. 第二阶段：利用九月份依时交楼和十月房博会来维持和扩大品牌效应进而推动销售. 第三阶段：结合二期水岸国际的实际开发和时富国际城的招商来完成下半年的销售工作.2、推广主题白领房子时富造 企业实力、工程进度汽配城招商针对白领阶层的需求及项目分卖点进行详细的诉求。 改变企业市场口碑，重塑企业良好形象，再造时富销售辉煌 （二）、广告战略 广告的目的就是要广而告之，因此，广告战略布置非常重要，依据本项目现状，应采取以下战略： 1、阻隔战略 利用本项目地段的地标优

15、势，将“水岸国际”的白领户型提前诉求，以实现阻击潜在目标客户群流向其它竞争楼盘，并引导其关注时富花园，使之成为时富花园的客户。2、重点突破战略 采用直接邮寄形式，针对区域内特定目标客户群，连续邮寄精美，具有说服力的宣传资料，直接寄达消费者手中，以激发其好奇心和购买欲望，吸引其到工地参观. 3、全面攻击战略 采用报纸等大众化传播媒体，对市民广为宣传，制造声誉，塑造产品独特形象；并运用报纸夹送单张辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达的特定区域，并造成全版广告的震撼效果. 4、强化攻击战略 采用海报派发方式，对目标客户区域（东城及寮步）内进行地毯式派送，使商品信息确实到达目标对

16、象. 5、短兵相接战略 现场布置有亲切感的接待中心，精致样板房，精美海报单张，气派的户外广告来吸引路过目标对象，并对参观的人们产生深刻的感势力，同时，也可以在双休日时准备一些点心饮品，这样容易留住客户，营造更好的现场氛围，并且要加强销售管理 ，尤其是加强追踪访问作业，缔结高效率的销售网. （三）、媒介攻略 1、确定广告宣传推广形式与质量监控手段 项目作为商住楼盘，其广告宣传推广内容将涉及商铺及住宅的销售，根据不同阶段推广重点，采取有效形式，从不同渠道向市场进行推广、宣传.同时建立质量监控机制，通过定期广告费用的投入与销售情况分析，对宣传推广的质量进行监控，依据实际情况对销售费用，媒体选择，投放

17、比例等进行适当调整，以保证宣传推广效果， 2、确定广告宣传费用及控制方法与手段 把广告宣传费用控制在销售收入的2%以内，要对广告宣传费用进行有效的控制，根据不同阶段的效果进行调整控制. 3、楼书、单张、价目表、户型图、展板等宣传品的设计与制作监控 选择良好的创意、制作、前期的宣传推广，售楼部的包装、楼书、单张等宣传品的设计制作，设计出整体的主题效果. 4、确定媒体选择及投放攻略 上门客户分析（2004年1月1日至7月9日） 期间上门客户统计 上门总量：694批 成交量：51批客户信息来源分析： 路过及附近：303批占44% 展销：39批占5.6% 老客户介结新客户：80批占11.5% 户外广告

18、：230批占33% 报刊：42批占6.05%区域分布 东莞东城方向：251批占36.2% 住附近及寮步方向：333批占48% 其它区域：110批占15.8% 媒体攻略 从2004年1月1日至7月9日的上门客分析来看，最有效的传播媒介是地标广告、户外广告、老业主介绍新业主.而目标区域则以寮步和东城为主.因此，我们应采取以下媒介攻略：楼体包装经过统计每天往返经过莞深高速、莞樟大道的车辆已经超出60万辆次，位于两边大道交汇处，视野开阔，有强大的人流，车流做支持.所以，我们必须利用该天然的地标条件，在建筑外立面（面向莞樟大道、莞深高速公路）进行大幅广告宣传.宣传途径 横幅、垂幅、气球 钢板、霓虹灯 大

19、型喷画户外广告 路牌、导视牌的广告具有一定时效性，且制作成本低，可考虑在目标客户区域和项目所在地的主干道设立，但整体形象必须统一. 报纸广告 依据东莞本土实际情况，在报媒选择上可考虑选择本土的东莞日报做形象宣传，然后再找一家外来媒体做终端销售. 电视广告 强调视听立体效果，在售楼部、样板房、分卖场、莞深巴士、有线电视上播放，加强报纸平面效果外的动态感，并使消费者在多重媒体的反复诉求下，产生相加相乘的效果. 夹报和直邮 挑选目标传播区域，（如东城及寮步、特别是公司周围及企事业单位）将宣传单张夹报和直邮方式派送出去，使之切合目标客户群的强烈需求，刺激其潜在或显在的购买欲望. 楼书楼书是楼盘的总纲，

20、它需要展示项目的形象及广告特点，它在形式上代表了项目的定位及档次，它可以在形象与形式上震住其他竞争楼盘，在消费者心目中留下美好的形象与地位。而作为占地500亩的东莞超级大盘时富花园仅仅靠一海报支撑宣传推广，这显得比较薄弱，因此，我们有必要做一本精装楼书，以此提升时富花园的档次与地位，提高项目竞争力。 撰写软性新闻报道 利用有效的宣传报刊，撰写软性报道，以资讯代替广告.（四）、促销手段 对项目地盘的包装 围墙包装 本项目的建筑围墙作为项目自身附带的广告资源，为了提高项目在本区域的档次，应充分利用.围墙可采用喷画展示的方式，特别是西区大道、东升路的围墙.喷画内容以项目形象为主配合项目卖点，主要突出

21、项目品味、情趣、环境等，使之既是广告长廊又是风景长廊. 施工地包装 工期缓慢已经影响了项目形象，如果工地形象再是脏乱差，会直接打击潜在客户对项目整体形象的认识.因此，施工地的包装在这个时候显的特别重要，在对工地进行包装时应注意人和物的结合，并使之成为制度化. 小区内部道路包装 小区内部主要道路的包装设置，具有时效性长可信度高和发展商品牌营造的宣传效果，并且是通往二期工地的必经之道，该道路的宣传效应不容忽视.因此，要选定符合项目定位的宣传语和VI宣传为小区作包装宣传，以提高一个已有一期成熟小区的升级定位和销售气氛.该宣传包装应有一定的文化品味和现代时尚. 包装内容 智能化介绍 精彩定位语 主题定

22、位 配套介绍一期建筑物及花园包装针对项目现有限公司一期建筑物（多为别墅），而且原有小区所定位的瑞士风情园林包装也未能明显突出主题，因此要尽量在原有园林设计的基础上配合二期未建园林再进一步完善，做到有鲜明的园林主题，利用园林、花园、湖泊为销售造势.销售中心包装销售中心是买家看楼、洽谈的场所，是否能有明显的功能分隔，是否是面向目标客户并体现楼盘档次是作为一个销售中心首当其冲的任务.为营造一个符合客户档次的销售中心，籍此有效地引导客户看楼过程，并提高成交的效率，我们可以在原有基础上作以下调整： 外包装 销售中心作为客户接触本项目的第一件产品，第一印象是否吸引将直接影响其购买欲.因此，必须先为项目营造

23、一个喜庆、醒目的销售气氛.其中包括： a 充气拱门的添设； b 彩旗的添设； c 飘空气球的添设； d 外立面整顿 e “售楼处”标语重新设计制作 销售气氛的营造，往往会令现场产生热销效果，对于促进销售起到很大的作用. 内包装 A 展板 展板编排是销售中心的重要部分，它能有系统地引导买家由接触到了解项目，以尽快帮助其做出决定，因此展板创意设计应紧扣以下内容： a 升值前景 b 交通前景 c 项目规模 d 项目主题定位 e 户型推介 f 配套介绍 g 智能化介绍h 广告带介绍B 售楼部上空增设POP旗POP旗的挂放能增加售楼部现场的销售气氛，引发发展商的品牌效应和突出项目的精彩定位.C 背景音乐

24、的设定可以根据客流量来选择不同的背景音乐.例如：客流大或者搞活动时可以选择一些节奏较强的音乐，能够有效增加紧张气氛，促进成交；客流量较小时则可选择一些较悠扬且具文化品味的音乐，提升楼盘档次等. 样板房包装样板房是顾客对拟购买房屋最接、最真实的体验，对唤起客户购买欲望关系重大，样板的优劣对楼盘的销售起关键作用.因此，样板房的设置要非常慎重，要认真研究顾客心理，布局、.质量、装饰、外观，设备甚至色彩都要仔细研究，摆设家具时还因应客户定位考虑品味，突出优点时还应尽力掩饰结构上的一些不足. 分卖场增设针对目前莞樟大道修路造成客户看楼的不方便，我们应当主动走出去.事实上从以往在外做展销的效果来看，走出去

25、销售是对的.这样既可以宣传公司又可以为现场输送客流.依据本项目定位，首选分卖场地点可以考虑到吉之岛商场.原因是：该商场消费群体与本项目目标客户极吻合.之后，可以根椐实际情况选择不同场地做巡展. 事件营销和攻关活动抓住周边公司、企业和集体购买群体，适时举办一些联谊活动，利用软推销技术，树立公司良好口啤，培育客户，促进销售. 参加房博会房博会是宣传企业形象和楼盘形象的绝好机会，公司过往参加房博会就有成功的经验.因此，今年公司一定要利用十月房博会这行之有效的促销渠道，推动销售.充分挖掘老业主现已入住的别墅、商铺、住宅的老业主仍对公司一些现状存在不满和疑虑，如果消除和化解这部分老业主的不满和疑虑，我们

26、还可以继续挖掘这部分业主的持续购买力和他们身边的购买力。从过去的成交证明，这条销售通路是行之有效的，特别是现阶段客流量不多的情况下，我们更应该走这条捷径。现场抽奖活动和礼品赠送为了吸引更多客人上门看楼，我们可以在现场备下礼物，赠送看楼客户，同时也可以搞些抽奖活动，如此，既可聚集人气又可营造现场热销气氛。尤其是眼下客户看楼既要受修路困绕又要受天气影响之时，现场搞抽奖活动和礼物赠送尤为重要。（五）、价格策略 实质的利益回报是吸引更多潜在的目标客户落定的有效促进因素.下半年的推广应充分利用交楼、房博会、十一黄金周、圣诞节、元旦等喜庆日子为契机，不同阶段推出不同优惠促销措施，籍此来完成销售目标.四、销

27、售目标阶段性销售目标以一个季度进行划分，这有利于对阶段的工作进行统计、分析和总结，检查阶段工作中的事务与问题，寻找客户和市场的需求点，制定下一阶段的营销策略手段，努力去完成阶段性所制定的销售目标。第一季度：8、9、10月销售目标：3000万元 销售条件： 加快工程进度，确保交楼时间，确保交楼标准，且要确保不会有因交楼问题引发的恶性事件发生； 针对莞樟大道修路的影响，加强现场及西区大道和东升路的包装，尤其是南向临莞深高速路和汽车东站外包装； 加强商铺的招商力度及宣传推广力度； 二期“水岸国际翠堤轩”开工并完成工地包装； 加强二期“水岸国际”的宣传推广力度； 宣传资料的更新，利用房博会的契机开展系

28、列营销活动； 将目前小区生活配套不完善的解决策略提到议事日程上；第二季度：11、12、1（2005年）月销售目标：4000万元销售条件： 加快二期开发力度，放大二期开发量，明确二期的开发进度时间表； 加强商铺的招商力度及广告宣传的投入，加强二期“水岸国际”的广告宣传投入，利用元旦、圣诞、春节的契机开展系列营销活动； 会所开始施工并完成工地包装； 企业形象、市场口碑得到改善； 小区生活配套不完善的问题得到解决五、销售执行（一）：销售包装推广导入细则卖场包装类别项目内 容协作单位时间安排备注售楼处展板POP吊旗形象宣传、卖点提炼、促销信息时富花园、川海广告10月1日前完成吉之岛展场展板同上时富花园

29、、川海广告7月28日前完成房博会展位综合类9月28日前完成宣传资料A1栋海报单张产品形象、产品卖点、产品促销时富花园、川海广告8月15日前完成楼书篇章企业文化、项目形象、卖点提炼时富花园、川海广告10月1日前完成报版设计按销售阶段编排时富花园、川海广告依据投放时间完成现场包装围墙喷画企业形象、项目形象、卖点提炼时富花园、川海广告9月1日前完成工地巨幅加霓虹灯时富花园、川海广告8月8日前完成楼体巨幅促销信息时富花园、川海广告8月1日前完成销售通道灯杆旗形象宣传时富花园、川海广告9月20日前完成昭示旗翻新同上时富花园、川海广告9月10日前完成导视类户外导视路牌导视时富花园、金桐广告8月15日前完成

30、小区导视路牌导视时富花园、金桐广告8月15日前完成礼品挂历10月1日前完成（二）：媒体投放计划投放时间媒体版面主题备注8月份东莞日报软文项目卖点、工程进度、企业形象、汽配城每周一次8月27日广州日报1/2版阳光花房促销诉求硬广告9月3日广州日报软文采访篇：项目开发理念和交楼信息每周一次9月份东莞日报软文单身公寓炒作、交楼及二期启动、汽配城推广硬广告9月30日广州日报1/2版汽配城推广硬广告9月30日东莞日报1/2版国庆房博会促销广告硬广告9月份东莞有线电视台30秒汽配城及住宅促销10月份寮步有线电视台30秒同上六、方案说明1、本方案贵在执行，并要工程部密切配合。2、本方案观念重在事前准备工作的构想成行与完整详尽的步骤协调。3、本方案所提到销售目标的完成还需要董事会完全授权到销售部执行。12.30.202200:5600:56:1922.12.3012时56分12时56分19秒12月. 30, 2230 十二月 202212:56:19 上午00:56:192022年12月30日星期五00:56:19总32页 第页