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1、花鸟市场营销策划方案本报告是为安顺市花鸟市场建设项目所作的项目商业策划及营销策划初步方案，由于项目在配套业态定位、后续运营方略等方面尚未形成既定思路，因此，本报告相关分析，均是基于优先安置南水路花鸟市场搬迁经营户及项目前期初步设想的基础上，结合西秀区市场了解的情况及对项目的初步认知下做出的。本报告仅体现方案编制人员对项目在运营过程中的一些基本思路和操作手法的建议，也未与项目投资人进行实质性的、深入且具有针对性的讨论，难免有诸多疏漏和偏差之处，因此，本方案中的一些具体执行方案和建议仅供参考。一、项目简介项目建设地位于安顺市西秀区华西办事处黑石头村，地势平坦，区位优势明显，交通运输便捷，是新一轮城
2、市发展的重点区域，也是人们投资创业的理想宝地，建设条件良好。项目占地74亩约49334（为市场一期工程），建设集花卉、鱼鸟、宠物、古玩、工艺品交易、办公、综合服务和休闲观光为一体的景观花鸟鱼虫市场，以满足人民群众的消费需求。二、市场分析（一）新政严打住宅市场以来，商业地产或在挑战中迎来新一轮契机！新“国四条”、 新“国十条”、住建部新规等文件的出台，短时间内，中央调控政策组合拳密集的雨点重重落在高烧的楼市头上，无论是二套房需首付五成，还是三套房和异地购房可暂停发放货款，抑或是以家庭为单位核算，新政对住宅市场的打击力度都堪称史无前例。虽然近来全国很多城市一系列限购措施放开的实施，意在引导置业投资
3、者对房地产市场加强信心，仍不能阻止楼市价格与成效量的下滑。一直以来，由于土地性质和使用年限的不同，商业类项目其贷款条件比住宅严格不少，要求首付至少五成，同时按揭年限最长为十年，在此前历次楼市信贷政策调控中，商业项目也一直执行这一单独政策，暂时不受住宅放贷收紧影响。和全国其他城市一样，住宅泡沫被猛烈挤压的当下，将会是商业地产不错的发展契机。但住宅市场的降温必然会产生一个延伸效应，受楼市整体回调预期带动，购房者特别是商业投资者对于楼市的预期和信心将下挫，这势必也会对商业地产产生负面影响。因此，住宅被打压在一定程度上将会促进商业地产的发展，但对商业地产而言也是一面双刃剑。（二）西秀区宏观市场分析1、
4、区域概况西秀区位于黔中腹地，贵阳以西90公里，为安顺市政府所在地，是安顺市政治、经济、科技和文化中心。全区行政区域面积1724平方公里，下辖7乡8镇和6个街道，总人口80余万人，是一个多民族聚居区。西秀区是世界喀斯特风光旅游优选区，是贵州西线旅游中心，1985年，被国务院批准为中国甲类旅游开放城市，未来发展的战略定位是“国际旅游目的地城市”和“百万人口生态旅游城市”。全区自然风光弘富，人文景观别致，民族民间风情多姿多彩，被誉称为“旅游线上的明珠”、“蜡染之乡”、“地戏之乡”、“屯堡文化之乡”。2、区位优势西秀区地处“黔中经济圈中心带”，素有“黔之腹、滇之喉、粤蜀之唇齿”、“扼锁滇黔” 之称，历
5、来被视为黔中“旱码头”，“商业之盛，甲于全省” 和“吃在安顺（西秀）”历来被大众认同。区位良好，交通便捷，是贵州中西部交通枢纽，贵昆铁路、株六铁路复线、滇黔公路、贵黄高等级公路和清镇高速公路贯穿全境，黄果树机场为军民两用机场，形成了航空、铁路和公路协调发展的交通网络。近年来，西秀区在强化城市路网建设和配套设施建设的同时，不断扩张城市规模、提升城市品质，新兴产业迅速发展，全区综合经济实力明显增强，产业结构进一步优化，基础设施进一步完善，人民生活水平稳步提高，业已形成“一轴线四片区” 的城市新格局。“十二五”时期，全省确立了“工业强省”、“城镇化带动”、“黔中经济区率先发展”、“贵安一体化发展”的
6、战略目标，西秀区是安顺市唯一的中心城区和我省经济强县之一，重新审视发展环境，抢抓这一前所未有的发展机遇，是西秀经济社会实现历史性跨越的关键。（三）西秀区房地产市场状况1、楼市状况按0853房产网安顺房地产2014年9月份市场分析报告，安顺房地产开发商期盼的金九银十遇到遇到了最冷的寒冬。安顺楼市2014年成交自5月份以来一直呈下降趋势，9月份相比较8月份安顺楼市无论是成交量、成交价格、成交面积都在下降，2014年9月份西秀区商品房成交量相比较8月份下降明显，住宅成交量仅219套，成交面积2.68万，同比下降17.42%，成交均价为3537元/，同比下降2.47%。近年来，房地产市场始终是上升趋势
7、，但房地产市场是具有周期性的，在达到一定高位后，将逐步进入调整期。商品房供应量短时间上升过快，导致了库存量屡创新高，商品房销售增速放缓、现行房贷政策抑制了部分刚性需求，以及保障性住房政策的实施、不动产统一登记、当前的“反腐”氛围等，这一系列因素将加快市场步入调整期。随着安顺市场华荣生态城、天瀑阳光、清水湾、翠麓名品、家喻五洲、世通悦府等楼盘销售加速备案开盘，预计全区楼市成交量、价格仍回升无望。2、商业地产状况目前，西秀区城区在售商业项目主要有碎丽金座、天河商务港、中环商业广场、东方商城、国际佳缘、建博国际等，沿黄果树大道周边价格在4-6万/，一层商铺租金在60-100元/，年租金按6%-10%
8、增长；工业园区商业项目主要有嘉和大商汇、农产品批发市场等，其中，嘉和沿街独立三层商铺均价0.45万/，已全部售完，标准厂房、仓储租金15-18元/，农产品批发市场不详，可见商业地产潜力较大。随着“一轴线四片区”城市新格局的形成，城市发展的主力方向将向新城区延伸，坐落在北部新区的花鸟市场，其未来发展趋势极其明显。（四）市场前景致富，源于商机；商机，依托大环境。近几年，安顺旅游业的快速发展、西秀城市扩张、城市人口的增加、人们生活品质的提高，为花鸟鱼虫、奇石根雕、特色产品等提供了极为有利的发展空间。我区花鸟市场虽已成行近三十年，但其建设方面的投入明显不足，发展相当缓慢，原西秀区花鸟市场位于南水路汪家
9、山路口，观赏鱼龟店、水族用品店、渔具店、宠物店多集中在花鸟市场里，专营鸟的店较少，一般都是宠物狗、猫、兔子、鸟等多种经营，且销售宠物狗比鸟利润大很多，大多以销售宠物狗为主，以销售鸟及其它为辅。此外还有鸟笼、鸟食、鱼缸、水族箱、宠物食料、花肥、花盆、器具等相关商品。原南水路花鸟市场，因经营规模小、规范管理弱、专业程度低、产业化不强等因素，严重制约了产业的发展。每逢周末，市场外路边临时摊点乱摆乱放，消费购物十分不便，常阻碍交通，有碍市容市貌。目前，花鸟市场在安顺及其周边城市，较具规模且规范的花鸟市场是一个很大的市场空缺。花草虫鱼，历来是市民闲时乐此不疲的消遣方式，能极大丰富市民精神生活。随着社会经
10、济的发展和生活水平的提高，人们越来越注重生活品质，精神文化需求逐渐增大，花鸟消费越来越成为人们的生活时尚。对一个历史悠久、文明发达的城市来讲，花鸟市场是不可或缺的组成部分，花鸟市场的建设在很多城市都得到了政府部门的高度重视。为加快西秀区城市建设，提升城市品质，按照区委、政府的安排部署和要求，将原南水路花鸟市场整体搬迁至华西办黑石头村烈士陵园东侧二环路沿线处，并将项目列入西秀区十大民生实事之一。通过规范建设，提高地方文化交流水平，提升西秀城市文化品位，依托打造西秀北部城市片区的契机和丰富的劳动力资源，以及周边的环境优势，相信在不断完善花鸟鱼虫古玩市场的同时，起到明显的产业带动效应。作为有着深厚文
11、化历史底蕴的西部之秀，她需要一种适时适地的具体文化体现，也需要有这样一个文化发展源头，充满温馨、休闲、典雅环境的交易场所是花鸟鱼虫古玩经营者、消费者和玩家的共同需要，西秀需要有这样一个良好平台，既起到提升整座城市的文化品位，又能满足广大人民群众的实际需要，所以，建设一个合法规范、管理统一、繁荣兴盛的花鸟鱼虫古玩综合性市场，刻不容缓，也是西秀不断发展的精神文明需要。可以预见我区花鸟鱼虫消费市场潜力巨大，产业前景广阔。三、项目分析（一）地理条件1、地块位置项目地位于华西办黑石头村二环路沿线处，东接安普路，西邻烈士陵园，南抵开发区，北为荒丘，地势平坦，位置十分优越，是新一轮城市发展的重点区域，也是人
12、们投资创业的理想宝地。2、交通条件项目地距市中心仅3公里，离黄果树机场仅1.5公里，6路、16路两趟城市公交直达，交通极为便捷。3、周边环境东面2公里处为安顺市政府新址，项目地一公里区域内有正在打造百万平米大型高端生活社区的世通悦府、安顺中医院、客车北站、钢材市场、欢喜岭工业园、驾校、中小学校等，相邻的（若飞公园）烈士陵园经改造已焕然一新，业已成为市民缅怀英烈和休闲娱乐的纪念性公园，商业氛围日趋浓厚，但周边生活服务类配套设施相对缺乏。（二）优势与劣势分析（SWOT） 内部环境外部环境优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1）地块多为荒地，拆迁量小，沿二环路至安普路口市政广场辅道
13、呈各条形状，利于规划；周边商业氛围浓郁；2）当地经济发展迅速，人均GDP居前，人们消费观念及生活水平普遍较高；3）项目为当地独有，业态竞争力强且具排他性，更能吸引投资者和经营者；4）地段为城市扩张结点之一，即北部新城，政策优势明显，商业投资活跃。1）区域为城乡结合部，虽定位北部新城，扩张力度加大，建设速度加快，但配套仍不够且需一定的成长期；2）项目区域目前人气尚淡，尚需导入居住及消费人口；3）市区商业供应量偏大，对本案配套服务业态势必带来一定竞争压力；4）本案商铺前租后售，售后会对市场管理、租金收益等带来一定压力。机会（Opportunities）SO指向：发挥优势利用机会WO指向：借助机会克
14、服劣势花鸟市场搬迁空缺；人民经济实力迅速提升；房地产市场的平稳发展；商业地产持续活跃；区域市政配套逐步完善。发掘当地人文优势，集中打造具有明显竞争优势的商业形态（集中性的餐饮娱乐、游览性的休闲观光、唯一性的花鸟鱼玩市场），以扬长避短，在竞争中抢得先手。借助区域经济实力增强，消费水平持续增加，北部新城建设，商业地产需求旺盛等有机因素，明确业态定位，突出重点，充分宣传。威胁（Threats）ST指向：发挥优势战胜威胁WT指向：克服劣势避开威胁市中心商业的竞争分流；商业定位及运营炒作；人口导入及配套不足。利用特殊行业吸引力，强化区域概念；抢占市场先机，逐步建立市场关注度。以规划及业态定位赢得客户青睐
15、；以创新的营销手段抓住客户；以商品差异化吸引客户。（三）项目定位1、项目与定位思路1）项目思路如果能把项目打造成西秀人民日常餐饮、休闲娱乐的好去处，那么，以其特殊业态的超强辐射力，项目想不成功都难。集中的一站式餐饮、娱乐、休闲广场，复合花鸟鱼虫及特色工艺品市场功能，让人们无论日常休闲消费或商务应酬都有了好去处。辅助业态与花鸟鱼虫及特色工艺品为主的文化市场具有一定的互动互补性，可以互相带动人气、提供支持。因此，升级搬迁原南水路花鸟市场，应以保护带动开发，开发促进保护的模式创建集花鸟鱼宠、古玩字画、工艺品交易和观光休闲娱乐为一体的景观花鸟鱼虫市场，打造现代农业休闲旅游文化产业示范区。正确处理发展与
16、保护的关系，即能加快当地建设发展，又不破坏原有生态环境，还能对环境的保护起到积极作用，实现可持续发展思路。2）定位思路充分利用资源扬长避短，集中优势力量全面突破，整体发展。整体主题鲜明，特色突出、具备较强辐射力：寻求辐射力较强的业态，以满足当地人日常需求为主导，核心是规避项目地目前商业氛围不浓而带来的项目风险；针对周边居民较少的区域特性，项目成功的关键在于如何整合项目特质，提炼独有竞争力，做大项目影响，扩大项目辐射范围，提升整体地块价值：核心是打造区域品牌，提升项目区域的商业环境、配套环境，为区域发展打下基础。以具备丰富体验特征，集合主题娱乐、主题餐饮、特色购物等多样性休闲为核心功能的综合项目
17、：核心是打造区域现代商业形态的代表，形成项目口碑。以吸纳全城消费者为核心目标，以整体西秀区为主向周边延伸辐射其范围。针对其消费特性进行主题定位并设置商业功能板块区分，以达到板块协同互动、优势互补，整体发展的目标。2、定位原则项目整体定位必须遵循以下原则：1）市场考察调研反应的具有有效需求的市场空间；2）根据市场商业因子确定建筑风格及功能；3）符合安顺市城市总体规划；4）项目SWOT分析基础上的发展策略。3、定位建议1）安顺唯一的花鸟鱼虫及旅游商品大市场；2）西秀好去处，以特色餐饮、地方小吃、休闲娱乐为主题的北部城区一站式商业中心。4、项目定位1）整体定位立足西秀、面向全市、影响全省。2）市场定
18、位集安顺花鸟鱼宠特色卖场、地域文化、休闲娱乐、观光游玩、新农村保护开发建设为一体的综合旅游文化项目。3）业态定位主题概念：文化产业、特色餐饮、休闲娱乐中心。安顺花鸟鱼宠文化商品主题卖场、民族风情生态民居、地方特色旅游商品、屯堡传统餐饮小吃、游艺休闲娱乐等项目，集特色购物、休闲娱乐、旅游观光、展示交流、现代服务等为一体的旅游文化项目。拟引入区内外特色餐饮、地方小吃、会所OK、连锁快餐、酒店酒吧、健身足疗等品牌与花鸟市场形成互补业态，力图将现代潮流与传统文化相融合，从娱乐休闲消费的角度为消费者提供一种与大都市同步的现代化生活方式，感受一种全新的商业体验休闲娱乐消费方式。就商业项目而言，中心广场不仅
19、是形象展示及交通导向需要，也是功能空间的需要。可在此开展艺人表演、宣传促销、屏幕展示等活动，与现代商业演化形式接轨。如今，消费者的需求已由原本较为单一直接的物质需求向多元化、集约化物质精神双重需求转变，因此，注重感受、注重体验、注重人们行为与情感交流互动的情境式商业消费将是未来发展的趋势。情境商业核心是情与境，情即卖场情景，境即消费者心境。通过对建筑形态、环境等硬件情景的打造，以及丰富的文化内涵和市场的业态有机组合，营造一种特定的氛围或风情，使消费者在购物的过程中能增加停留时间，并在获得高品质服务的同时能体验到一种不同的乐趣和心境。从体验消费的角度分析，商业物业的发展趋势是主题化、娱乐化、体验
20、化、专业化。因此，新一代商业物业将不再是单纯消费，而是在消费中娱乐、娱乐中体验、体验中互动、互动中满足的循环消费方式。通过规范建设，打造安顺市及周边经营面积最大、环境最优美、服务最到位、经营品种最齐全的花鸟文化市场，并以花鸟鱼宠为主要业态，延伸到玉石玉器、古玩字画、木雕工艺等，在品种的档次注重高端化，同时带动渔具、鸟具、饲料、花架等相关产业的发展。4）形象定位顺益花鸟、百姓休闲；生态山水、西秀印象。4、功能定位分析：三大功能定位：花鸟鱼玩主题城、休闲娱乐核心区、观光旅游新景点。1）花鸟鱼玩主题城内设花卉区、水族区、宠物雀鸟区、奇石根雕区、盆景假山区、饲肥器具区、古玩字画珠宝区等经营专区，形成安
21、顺唯一性的花鸟鱼玩主题城。2）休闲娱乐核心区内设屯堡文化主题、民族文化演艺主题、特色商品文化交流展示主题、特色餐饮、传统小吃、会所棋牌、酒吧OK等配套服务，并充分利用宽阔的中心广场与节点广场，打造西秀休闲娱乐核心区。3）观光旅游新景点内设旅游商品区、茶具茶叶区、中草药区、传统商品区、酒店等，以独特的景观建筑风格、唯一的花鸟鱼玩主题、丰富的休闲娱乐项目，使之成为本地人爱逛、外地人想到的休闲观光好地方。通过三大功能，打造传统文化和茶文化，体现传统商品蜡染、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、木雕等，设置各种特色餐饮、传统小吃，让消费者在鉴赏传统文化的同时，享受现代休闲娱乐、体会西秀特色餐饮、品味西秀茶文化。集
22、花鸟鱼玩、餐饮娱乐、休闲观光于一体，依托花鸟市场，配套生活服务，聚集诸多休闲娱乐功能，实现一站式娱乐消费。强调一站式服务提供的功能，满足消费者循环消费需求，突出商业物业高端集群形象，提升商业业态特色吸引力，体现新时代大都市时尚元素，凸显现代人的生活消费方式，包容西秀传统人文及商业文化，打造安顺特色品牌，通过一系列功能定位，增强市场吸引力。花鸟鱼玩为市场主题功能，具有西秀区的唯一性及综合功能提供场所，因其所具有的唯一性，为项目的包装推广提供了诸多便利。四、客户分析1、目前意向客群状况1）从前段时间前来登记和现场了解的经营户数量来看，拟入场经营户251户，其中，原南水路花鸟市场经营户140户（含转
23、租的经营户），拟入场商户131户，大部分选定一层商铺，拟租温室大棚65户。2）经营户主要是个体户，他们主要关注项目的业态定位和未来的投资收益，少数人提出购买一层商铺自用。3）商铺面积能满足大多数客户需求，温室大棚需求面积普遍在100左右，需求300平米以上者也大有人在，与我们大棚面积有很大的差距。4）出租价格：看过规划彩图的客户基本接受租金在原南水路花鸟市场基础上略微上调的方案，时间在入场一至二年内，市场炒热后可逐年递增，但均要求给以一定期限的减免优惠。5）截止2012年12月5日止登记的经营户业态分析见下表：原南水路花鸟市场经营户业态分类表业态花卉宠物类水族类奇石根雕盆景假山花盆仿真花饲肥工
24、具其它合计数量65201269658131百分比49.6%15.3%9.1%4.6%6.9%4.6%3.8%6.1%注：表中宠物类含2户宠物医院；花盆与仿真花分别为4户和2户；其他类包括渔具、古玩字画、工艺品及相关用品等。意向性经营户业态分类表业态花卉宠物类水族类奇石根雕盆景假山花盆仿真花饲肥工具其它合计数量3167590269129百分比24.0%4.7%5.4%3.9%7.0%01.6%53.4%注：表中宠物类含1户宠物医院；其他类包括餐饮、副食品等，但其中65户尚无经营业态意向。市场经营户业态总分类表业态花卉宠物类水族类奇石根雕盆景假山花盆仿真花饲肥工具其它合计数量96261911186
25、777260百分比37.0%10.0%7.3%4.2%6.9%2.3%2.7%29.6%注：表中宠物类含3户宠物医院；花盆与仿真花分别为4户和2户；其他类包括餐饮、副食品、渔具、古玩字画、工艺品及相关用品等，但其中65户尚无经营业态意向。6）大多经营户均只接受一层商铺，二、三层少有客户关注。7）从认知渠道看：主要是通过户外广告、现场登记宣传和登记者间相互咨询，电话咨询相对较少，宣传渠道不稳定且较少。从前来登记的客户类型看，首先，本项目除花鸟鱼玩业态外没有明确的吸引力，所以诸多意向业态不明的客户处于观望状态，对本项目未来发展趋势看不清，多有待成熟后再介入之念，其次，投资客户希望本项目有明确的商业
26、定位和有保障的投资回报率，作为专业投资客户这也是他们最关心的核心问题；从认知渠道看，认知渠道单一且不稳定，尚需加大宣传力度；从购买力看，少有人问津，除因土地性质未定难以确定商铺价格外，从另一方面反应中、高端大客户群并没有被充分发掘，下步应扩展多种宣传渠道，提高宣传深度和广度，增加项目的认知度。2、目标客群定位商业地产目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要客户群、次要客户群，通过这些群体需求特征做出分析，以便在项目推广策略、推广方式上做出具有较强针对性的措施，有的放矢地针对这些客户展开宣传攻势，实现项目租售速度、效率的最大化。初步预测，本案目标客群主要为当地花鸟鱼玩经营户及延伸的相关行业、高收
27、入人群、意向性新客户、外来经营商、生活娱乐服务业等，3、目标客群特征1）私营业主此类客群以投资、自用型客户居多，一般为商业经营者、店铺个体户，有多年的经商经验，约大部分来自当地，少数来自周边县区及省内外，此类客户入场购、租铺经商，不但商品体现了花鸟鱼玩之主题，且配套业态各具特色，大众化的消费使本案商业更加贴近区域消费特点。2）各行业高管此类客群以投资型客户居多，因有较高收入，具备了较强的消费能力。他们在收入稳定的条件下，会在社会上选择性进行一些投资，而产权式商铺作为当下一种热门的房产投资，具有增值快、出租收益高的优势，必然受到他们的青睐。3）高收入群体此类客群的职业构成较为复杂，包括高佣金行业
28、专业人员、特殊部门公务员、主流媒体记者、律师、私营业主及高知识人群，他们具有收入较高、经济基础稳定的共同特点，当中将会有一部分人对投资产权式商铺感兴趣。4）周边城镇经济宽裕者主要指当地及周边乡镇有钱人，他们多为继承家业、出让土地、小私营主，在资金充足条件下，会考虑到西秀城区置产或做生意，本案的特殊定位优势和唯一性将会对他们产生较强的吸引力。5）外地人主要指来自省内外投资置业经商者，由于西秀区经济的迅猛发展和旅游资源优势，已吸引了大量的外来经商者和旅游者，这也是不可忽视的群体。本案具有独特业态定位，通过在城区主要位置设置展板广告、建立安顺花鸟网站、包装招商服务中心和当地主要媒体宣传，将会对外来人
29、群产生一定的吸引力。4、需求特征分析1）购买主体年青化当前，新经济的资本膨胀速度较快，加上投资渠道的相应拓宽，使资本积累的周期比以前大缩短，这使得许多人在30多岁便达到了一定的资本数额积累，具备良好的支付购买力。2）对价格较为关注本案目标客群年龄构成偏向年青化，整体承受能力不是很高，因此对物业价格极为关注，偏爱价低质优的好物业。3）受同一阶层人士的影响较大就物业推广销售而言，通过户外广告、媒体宣传、互联网站等手段来传播信息，扩大项目知名度、树立项目独特形象是至关重要的。人们在购买商品，特别是房产、商铺等高端商品时，通常采用的广告手段与“口碑”作用相比，往往要逊色不少，从购买租用动机产生到购买租
30、用终结整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用较大，因此在项目推广过程中，对这一有效环节应给予足够的重视，对已成交的客户应重点把握，使其带来新客户。产权式商铺需求特征表特 征产 权 式 商 铺客户主要来源城区和周边乡镇主力年龄段3050岁职业私营业主、当地各行业高管、高收入人群、外来经商者家庭收入水平10000元/月行为特征已婚家庭为主，主户事业有成；家庭已有一定积累，注重投资回报；具有稳定且较高薪酬甚至隐形收入；正在经营与市场相关联产业的生意；基本为有车族。商业置业次数一次及以上资金来源自有选择本案理由看好项目商业定位及未来发展升值潜力；项目投资收益稳定；项目整体市场形象；项目未来经营和
31、管理的强大保障；项目整体业态结构及唯一性和规模优势。购置用途投资或自用（注重商铺不动产的传家宝特征）5、主力客户组成本案将建设成集观赏购物、娱乐、休闲、餐饮等诸多功能为一体的城市园林购物休闲空间，将生活与休闲完美结合，凸显现代都市人的生活方式，是人们节假日休闲娱乐、观赏购物的理想天地。通过上述分析，预计本案主力客户群体组成如下：1）花鸟鱼虫专业商户约占60%；2）旅游商品经营户约占25%；3）配套服务业经营约户占15%。五、招商营销战略（一）招商原则与思路1、招商原则在招商工作中，应该遵循以下几个主要原则1）维护项目的统一主题形象、统一品牌形象及统一业态定位。多业态组合的商业组织模式并不意味着
32、杂乱无序，必须拥有明确的经营主题和品牌形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题、品牌形象和业态定位。要按照商业布局规律去做。2）招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后；主营业态项目优先，辅助配套项目在后的原则。核心主力店的招商对整个项目的运营成败、辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个好的主力店的入驻，常常能带动整个业态或整个项目的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到项目的形态。核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点聚集，这样才能达到组织人流的效果。3）放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物
33、中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为先做人气，再做生意的原则。 4）统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出市场的品牌与特色来。招商不是一个开业前就完结的工作，本案招商实际上是一个无限循环的工作，这需要信息系统的分析支持。2、招商思路由于初期商铺及大棚主要是安置原花鸟市场经营户，暂不存在入驻问题，关键是后续商
34、铺招商，但须知招商不等于招租，应在妥善安置原经营户且完善相关手续后租售并举，明确大户为主、突出服务的招商思路。以大户为主。把主要精力放在有市场号召力的行业大户的招商上，散户跟着大户走，令招商工作一气呵成。突出服务。在强调专业管理的同时，更要突现人性化的服务，能切实解决客户急需解决的问题，如协助办理相关手续、证件、信息服务、融资、法律咨询、技术培训指导等。（二）招商策略1、立足本地、品牌优先本地商户是本案未来的主体商户，是本市场招商的最大客户群体，也是本市场未来经营盈利的主体来源。因此，针对本地商户开展招商，是本案招商的基础性工作。但本地商户普遍存在规模小、档次低的弊端，长远看来不具备较强的盈利
35、能力，也不具备较强的市场竞争力。对本市场来讲，这些低端商户不仅不利于提升本市场的档次，以争取中高端客户的认可，同时也不具备为本市场支付持续的、较高的租金的能力。因此，引进品牌店是本市场侧重考虑的方向，它不仅可以吸引区域外中高端客户，更可以有效拉动周边商户的层级提升，从而引导本市场向着更规范更具品质的方向发展。为此，本市场应为品牌店提供较为优惠的条件和完善的服务是完全有必要的。2、放水养鱼、让利于商 新兴市场能否经营成功关键在人气，首先是商家的人气，吸引尽可能多的商户入驻市场，是所有市场兴起的第一步，也是最为关键的一步，这也是许多市场一开始以尽可能低的租金、甚至0租金吸引商户的原因。本案在招商之
36、初，也应本着让利于商的原则，放弃挤占商户利润的想法，以实实在在的优惠，打消商户的顾虑，把他们有效的吸引进来。以“放水养鱼”策略把租赁的价格定位在一个适应市场需求的位置上，让更多的商家得到真正的实惠，以“互利互惠，合作共赢”的指导思想，作为我们招商的准则。3、同业差异、异业互补简单的讲，就是同业之间要拉开梯度，不同行业之间互为补充。同业差异可以避免恶性竞争，又能照顾到不同档次的需求；异业互补则能在最大程度上充实本市场“一站式”购物的特质，增强本市场竞争力。4、服务意识、取信于商服务，是市场经营的核心业务，服务的好坏，直接影响市场竞争力，间接则影响市场经营的成败，服务意识应该是从招商这一环节开始就
37、树立起来，帮助新老客户更加省钱、省时、省力的入驻新市场，为其提供相关市场制度、规定、条文的咨询服务，利用市场的影响力帮助商户完成一些办证等行政事务，都是非常必要而且重要的，这样不仅从一开始就树立了市场的服务形象，而且建立起了与商户之间的信任，这种信任是日后顺利开展合作的基础。5、专业管理对员工进行专业培训，提高员工整体综合素质，通过规范的管理，对商户进行统一定位、统一招商、统一管理、统一推广等策略。6、加强宣传，针对可能出现的竞争对手开展有针对的阻击利用当地媒体及其他外围媒体，积极吸纳新业主、外地商户进场，增强本市场品牌力度，树立行业标杆。目前区域坊间流传着有另外的花鸟市场项目即将开建的传言，
38、对本案的招商工作将带来一定负面影响，由于传言项目优惠条件及地段优势，会有商户担心对手一旦建成，将对本市场带来严重冲击而有所犹豫。但本案作为西秀区十大实事，将享受诸多的政策优惠抵制风险。尽管传言项目作为花鸟市场开发成功的可能性不大，但我们也不能对这种传言掉以轻心，任其发展蔓延。当务之急是需认真研究对手，寻找出其不可能成功开发的种种理由，将这些信息有效传递出去，合理引导舆论。另外，本市场也应与对手做比较分析，找出本案具备的优势，树立击败对手的信心，并将这些比较优势及信心传达给客户，让他们对本案的信心更为坚定。7、寻求优势互补的可能安顺市花鸟市场是西秀区最大最有特色且唯一的观赏花鸟鱼虫及工艺品展示的
39、交易市场，是安顺市最具规模的专业文化市场，可作为西秀区旅游观光配套新景点，成为市民及游客休闲娱乐的好去处。本案建设目标是使市场成为地区规模最大、商品最齐、商家最集中、价格最合理、消费最便利、配套最完善的专业化文化市场，并将其打造成配套旅游观光新景点。（三）招商计划本案招商计划见下表：（外地招商另行安排）安顺花鸟市场招商计划表招 商 阶 段任 务时 间准备阶段1、原市场经营户业态统计2、意向客户统计3、招商政策制定1、2014.12.5完成2、2014.12.30 前完成3、2014.12.30 前完成实施阶段1、跟踪意向客户、汇总并反馈信息2、市区散户调研及信息汇总1、2015.1.30 前完
40、成2、2015.1.30前完成进场准备阶段1、跟踪服务原市场经营户2、跟踪服务意向客户、引导散户进场2014.12.5日至前期试营业2015.1.30日至入场签约开业推广1.根据实际情况选择宣传媒体开业后连续6个月六、招商方案盆景假山、花盆摊点（一）市场功能区分布1、初期市场功能区分布建议本图功能区分布为临时性，项目建成后再按总图分布，A1、A2：一层宠物区，二层宠物医院；A3：奇石根雕及仿真花区；A4：饲肥工具区；A5、A6：一层为水族专区，二层为古玩字画、工艺品及相关用品等；右上角蓝色框为盆景假山及花盆摊点；B1B4为花卉温室大棚。 2、市场整体功能分布（二）招商方案1、在目前本案尚未成熟
41、的情况下，对经营户采取进入减免租赁及相关费用优惠，以吸引客户。2、制定具体的招商政策招商区域和目标客户确定市场招商全面展开已登记商户的审查与商户签定合同。（三）租金收入1、前期租金收入1）商铺租金预测初期商铺（A1A6）租赁价格见下表：（其余商铺面积尚未提供）商铺租赁价格表项目面积单价（元/）月租（元）年租（万元）备注A1： 一层 二层三层410.13410.13292.530151012303.906151.952925.0014.767.383.51A2： 一层 二层 三层662.94662.94385.4132161021214.8010607.043854.1025.4612.734.
42、62A3： 一层 二层 三层739.44704.34292.532161023662.0811269.442925.0028.3913.523.51A4： 一层 二层 三层739.44704.34292.533161024401.5211269.442925.0029.2813.523.51A5： 一层 二层 三层662.94662.94385.4133161021877.0210607.043854.1026.2512.734.62A6： 一层 二层 三层410.13410.13292.5235181014354.557382.342925.2017.238.863.51合计233.392）
43、温室大棚租金预测温室大棚租赁价格见下表：商铺租赁价格表项目面积单价（元/）月租（元）年租（万元）备注B112501215000.0018.00B212501316250.0019.50B3+ B434001551000.0061.20合计98.703）其它收入预测1）卫生及治安费：按150户计，每户每月50元，年收入9万元；2）广告费：暂免3）停车费：暂免前期市场年租金收入约341.09万元。2、市场建成租金收入按规划设计指标，本案建筑面积32600，占地17600，除大棚占地5900，商铺类占地11700，建筑面积26700，其中，一层商铺约10000，出售率按40%计，二层约10000，按
44、30%出售率计，三层约6000，3000为住宅售出，2000为商务办公出租，1000为公司管理用房，所余为公共设施约700。按上述估算，项目建成后，应有一、二层商铺7000与3000住宅为出售，13000为商铺及2000为商务房为出租。1）出售价格预测：综合工业园区及与本案条件相似的项目情况，估计本案一层商铺平均售价约12000元/（临街商铺价位高于二、三进），二层商铺约6000元/，住宅约3000元/，售出收入约7500万元。2）租金收入估算：租金收入以目前暂定价进行微调计。a）商铺租金：一层商铺平均租金35元/，年租252万元 二层商铺平均租金22元/，年租184.8万元 三层商务平均租金
45、15元/，年租36万元 合计：472.8万元；b）大棚租金：平均租金15元/，年租106.2万元；c）场地租金：约2500，平均租金10元/，年租30万元；租金合计：609万元3）其它服务收入：a）卫生及治安费：按400户商户计，每户50元/每月，年收24万元；b）广告费用：以半数商需求户计，每户500元/每年，年收10万元；c）停车费：按每天150辆（次），每次收取5元/车，年收27万元；d）其他：包括融资、证照代办、法律、技术及信息等，年收50万元；服务费合计：111万元。项目建成运营后，市场年营业收入约720万元。之后租金逐年递增，且融资服务尚可根据市场经营户实际情况增加，其营业额尚有大的空间。（三）建议1、缴付及优惠市场自开业之日起至2016年12月31日止，租金不递增，对原南水路花鸟市场经营户免租半年租金，对新经营户免租三个月租金。2017年元月起，按以下方法收取：1）租金缴一年用一年，则合同期一年一签，租金按8%逐年递增。2）租金缴三年用三年，合同期订五年，则三年内无递增，三年后租金按8%逐年递增
