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1、摘要针对广西梧州云峰药业有限公司发展条件及市场发展中存在的问题，运用理论联系实际、调查研究的方法，简要介绍了该公司的基本情况，对药品行业的梧州市场、和竞争者、消费者进行综合分析，结合SWOT分析，并对目标市场进行战略选择，研究了云峰公司的营销发展战略，提出加强性战略的努力方向和“质优、价低”的定位目标。本文主要围绕如何提高中药的销量，分析云峰药业的产品策略，提出如提高附加产品的价值，云峰药业公司的价格策略是采用成本加成法，建议公司除此之外还可以用折扣价格法，用一定的返利、折扣来激励经销商。云峰公司的渠道策略主要应该加强经销商的选择以及管理和提高销量策略里面要加强销售队伍以及广告的投入，把客户的
2、需求作为重点进行研究，进一步完善产品，使之在激烈的市场竞争中生存和发展。关键词：营销策略；产品策略；价格策略；渠道策略；提高销量策略AbstractYunfeng Guangxi Wuzhou Company Marketing Strategy Preliminary studyStudent：Liu Zhuo-Yu Teacher：Lian YIYunfeng Guangxi Wuzhou Pharmaceutical Co., Ltd. for the development of conditions and problems in market development, the us
3、e of theory with practice, research methods, briefly introduced the basic situation of the company, pharmaceutical industry, the Wuzhou on the market, and competitors, consumer By a comprehensive analysis, combined with SWOT analysis, target market and strategic choice of the Yunfeng the companys ma
4、rketing development strategy, the efforts for strengthening strategic direction and high quality, low pricepositioning objectives. This paper focus on how to improve the sales of medicine, medicine Yunfeng product strategy analysis, proposed such as raising the value added products, Yunfeng pharmace
5、utical companies are using cost-plus pricing strategy method, suggested that the company can be used in addition to Discounted prices by the use of certain rebates, discounts to encourage dealers. Yunfeng the companys channel strategy, the choice of major distributors, and should strengthen manageme
6、nt and improve the inside sales strategies and advertising sales force to strengthen the input of the needs of customers as the focus of research, to further improve the product, so that in the fierce competition in the market Survival and development.Key words：Marketing Strategy；Product Strategy；Pr
7、icing Strategy；Channel Strategy；Strategy to increase sales目录摘要1Abstract2目录3一、 导论4（一） 选题背景4（二） 选题目的与意义4（三） 公司简介5（四）分析方法6（五）论文的思路和框架结构6二、外部环境分析7（一）行业分析7（二）现有公司间竞争分析8（三）消费者分析9三、内部环境分析10（一）企业现状10（二）云峰药业有限公司存在的问题13（三）分析14（四）STP分析16四、营销组合策略17（一）产品策略18（二）价格策略21(三)渠道策略23(四)提升公司销量的策略25结论26致谢27参考文献28一、 导论（一）
8、选题背景近几年来，梧州政府在对药品市场的整治方面不断加大力度，出台了医院招标采购、医药降价、药品注册等一系列管理办法。这一系列管理办法的实施，对药品生产和流通企业产生了较大的影响。近期，我国又出台了卫生体制改革，逐步推行全民保制度，这对医药行业来说，既是发展机遇，更是一种挑战。本人于2011年2月开始在广西梧州云峰药业有限公司实习，实习的主要工作是维护原来的老客户，核对销货的数目以及品种，在实习的过程中，发现在核对产品数目跟品种的时候发现梧州市回春大药房等OTC卖场平均一个月要的中药每个品种都只要0.5kg,这样子工作量大，销量又上不去，是什么原因致使云峰药业的销量偏低，怎么样能提高销量，下面
9、将对此进行初步的探讨，（二） 选题目的与意义随着市场竞争的加剧，强势竞争对手的壮大，梧州云峰药业面对的市场形势日趋严峻，特别是在2004年以后，由于企业进军国际市场战略，云峰药业自身很多问题开始显现，品牌老化、产品老化、产品定位、摇摆不定、人员流失严重，渠道管理粗放等，公司销售额出现了放慢的困难局面。以下是云峰药业有限公司近几年的销售情况。图中显示可得，云峰药业从2007年开始利润很低，销售额不升反而下降，是什么原因导致的呢？云峰应该以什么样的营销策略来克服自身的缺陷与不足，从根本上改变这种被动的市场局面，持续保持市场的快速增长，云峰药业迫切需要一套清晰的营销策略来指导今后的营销工作。（三）
10、公司简介 广西梧州云峰药业有限公司成立于 2002年，是一家内销与外销综合 ，公司主要从事中药材、中药饮片、中成药以及保健品（如图1.1）等农副产品的简单加工和销售，对于国内市场因为目前的销售市场主要是在梧州为主，周边为辅，出口销售市场主要是在美国，深受国内外市场的欢迎，产品远销美国、加拿大、日本、新加坡、马来西亚、泰国、香港等国家和地区。随着国际、国内市场需求的变化，中药材产品的有效性、稳定性、可控性和安全性成为市场关注的焦点。公司为适应市场发展的需要，目前拥有两家通过GMP认证的中药饮片厂，在加大国内外销售力度的同时，建立完善的安全有效的中药材产品可追溯体系，以后还会向规范的中药材种植基地
11、的方向发展。本文主要针对广西梧州云峰药业有限公司的梧州市场进行分析，针对梧州市场制定相应的营销策略。公司的主要产品如图1.2（四）分析方法论文在分析方法上注重理论联系实际，依据战略管理、市场营销管理、财务管理、等分析工具，在对企业做出大量定性和定量分析的基础上，提出企业的营销策略。首先对梧州市场进行一个详细的SWOT分析，找出影响企业可持续性发展的因素，对于国内市场因为目前的销售主要是在梧州为主，周边为辅，出口销售主要是在美国，对这两个市场进行细分，选好自己的目标经销商，对自己的产品进行定位，找到企业的相对竞争地位和营销机会。以此为基础，通过4PS分析，最终选择一种可行性营销策略方案。因为我们
12、有两个不同的市场，根据地域环境、文化等因素采取不同的营销策略。（五）论文的思路和框架结构本文主要分五个部分，第一部分，介绍论文写作的目的及意义;第二部分，综述医药市场营销理论与策略;第三部分，对云峰药业有限公司的外部营销环境进行分析;第四部分，对云峰药业有限公司的内部环境进行分析;第五部分，制定营销策略（4ps），第六部分，总结。提出问题外部环境分析内部环境分析行业分析竞争分析消费者分析企业现状SWOT分析STP分析营销策略分析产品策略价格策略渠道策略提高销量策略策略所存在的问题策略优化建议结论二、外部环境分析（一）行业分析中医药学是中华民族文明的瑰宝，有着巨大的发展前景，但目前我国中医药产业
13、发展仍然面临着巨大挑战。在快速增长的国际植物药市场，我国中药产品仅占到国际市场份额的3%5%。广西是全国四大中药材产区之一，中草药物种达4623种，约占全国药用植物资源的三分之一，中草药物种数量排全国第位。梧州目前可利用的动植物药用资源为1000多种，中药材种植面积达40多万亩，还有着扩大之势。但是，作为中药材重要产区的广西和梧州，却并不是中药生产的强省和强市。在全国同行业中，整个广西中医药产业总资产才排到第位，产品销售收入排第位，利税总额排第位。虽然梧州的中医药在广西有一定影响和实力，但要是放到全国相比，那就不值一提。由此可见，梧州拥有的优势资源并没有得到充分的利用和发挥，因此梧州中医药产业
14、可提升空间还很大。随着现在人民的生活质量越来越高，对自己的身体的健康也是越来越注重，西药的副作用比较大，人民更趋向于绿色，无副作用的中药，因此中药的市场容量越来越大，潜在市场的需求就依靠我们一点点的挖掘了。（二）现有公司间竞争分析梧州现有的中成药生产企业10多家，普遍存在企业规模小，产能过剩产品重复多(同质化严重)，低水平重复建设、产品技术含量低和研发能力低等的问题和缺陷，造成行业低水平价格竞争盛行，企业难以做大做强。同时要看到，云峰药业是一个刚刚处于上升阶段的中小企业，经济实力不足，在与其他企业进行阵地战时并不占有优势。行业内现有的竞争对手有很多，主要竞争对手如是梧州中恒制药集团。制药业是中
15、恒集团的主导核心产业，梧州制药的资源非常丰富、优势十分突出，拥有了11大类剂型217个品种，309个批准文号，独家生产品种21个，中药保护品种11个，专利产品4个，中国药典收载品种92个。梧州的中药材企业有三箭制药有限公司、神农药业有限公司、三鹤制药有限公司、仙鹤中药材发展有限公司等十几个厂家，其中梧州中恒制药集团拥有最大的市场份额。如下图梧州制药集团45.7%梧州三箭制药21.8%梧州云峰药业15.2%梧州仙鹤中药材8.4%其他8.9%梧州制药集团的营销策略除了产品、价格、渠道、促销以外，比云峰药业更注重公共关系策略，梧州制药公司是中恒集团下属公司，中恒集团是梧州第一纳税企业，旗下有房地产、
16、酒店、制药、物流，以及龟苓膏生产。与政府关系良好，公共形象也很好。与梧州各大医院，药店都保持良好的合作关系。（三）消费者分析1、购买者(下一级药品流通企业或销售终端) 中药材消费者一般指患者，但是对于云峰药业而言，消费者是医疗单位、药品经营单位。购买者与供应商一样，是影响药品批发企业的盈利的因素之一，强行压低购买价格，或要求经销商提供更高质量或更多的服务，或通过各种方式来提升讨价还价的能力，是造成经销商互相竞争的主要手段。 药品渠道的购买者主要为医院和药店。 我国药品消费的主要场所是医院，因为医生具有绝对处方权，所以医院对云峰药业具有较高的能力讨价还价。除此之外，医院通过政府规定的招标采购制度
17、，即医院发布所需采购的药品名单，由药品生产企业或经销商报价，然后由医院的药品委员会进行审批来确定医院最终采购哪家药厂或经销商的产品，而药厂或经销商为了保住这块市场，不得不迎合医院的降价要求。 药店:随着患者成本意识的提升，药店近几年来以低价吸引了大量的患者。药店必须采取一切措施来降低药品的进价来保持低价销售后的利润。药店主要采用连锁经营，集团采购或药店联盟来进行集体采购，希望通过数量上的优势来提升其讨价还价能力三、内部环境分析（一）企业现状广西梧州云峰药业有限公司是一家典型的中小民营企业。在组织机构设置、部门工作协调、人力资源管理上的基础确有许多薄弱环节。企业综合管理水平在国内同行中处于中等偏
18、下的水平。在激烈的市场竞争的环境下，云峰药业处在一个关键的转折时期。企业的股东对公司的前景和未来的发展缺乏足够的信心。新近上任的老板对公司的企业文化、公司的办公条件进行了改善，对企业未来发展的前景重新进行了规划，鼓舞了员工的士气和积极性，重拾了股东对公司的信心，同时也保证了公司资金的稳定性。而负责公司业务部的主管是一个对药材比较熟悉的，也有一定的客户源，但是公司主要的订单基本都是总经理跟经理谈回来的，业务部主要负责的也只是配送和售后的管理，并没有充分的发挥出业务部的职能。1、公司的组织架构如图4-1图4-1董事长总经理副总经理副总经理财务部经理业务部经理人事部经理外贸部经理生产部经理质检部经理
19、包装部经理梧州区域主管玉林区域主管广州区域主管销售代表销售代表销售代表2、在销售额/利润额方面从开业一直到现在，总资产一直较低，负债不高，但销售收入也不高，一直都处于行业内中等水平如表4-1、图4-2可以看出，销售额和利润额都不高，并且不稳定表4-1时间销售额（元）利润额（元）200410299168.56935009.74200531271142.83754674.9620069547241.25646736.27200711838340.5310132422.85200810689279.6994477.99200941076094.0412357835.66201081663461.29
20、221481.37图4-2 3、生产能力方面云峰药业公司的产品线比较单一，只是做原药材的简单加工，生产工就是住在附近的居民，并没有什么技术。缺乏专业的技术人才。 云峰药业现有员工61人，大专以上文化程度占有一半以上，公司整体人员素质不高。需要在以后的队伍组建上协调的进行人员搭配。企业人员的文化程度和专业技术力量在同行中并没有明显的优势，而且人员的知识结构不尽合理，并缺乏制药工程、药物分析等专业人才，不利于全面提高企业的技术和工艺水平。4、公司销售的主要市场公司销售的市场是一直局限于梧州市为主，周边的县城以及玉林为辅，国外市场是以美国为主，加拿大、日本、新加坡、马来西亚、泰国为次。辐射范围比较小
21、。（二）云峰药业有限公司存在的问题1、对市场营销策略研究不足 公司的战略和目标己经形成，就需要为了这个目标发现和了解顾客需求，并更好地满足这一要求，而且更要尽一切可能从产品、渠道、价格、促销等方面来寻找和建立一个实现这一要求的可控系统和组合。目前云峰药业还没有对市场营销的策略进行细化，在运作市场时，风险就会很大，不宜掌控局面，不能根据市场的变化而变化。后文将对次进行详细的分析。2、销售队伍单薄公司的销售队伍：业务部经理玉林区域经理梧州区域经理广州区域经理三个销售代表一个渠道管理两个销售代表两个销售代表云峰公司的国内销售主要是由图中的12个人员负责，其中大专学历以上的占80%，本科学历以上的占3
22、0%。公司主要的销售市场是梧州、玉林、广州，区域经理的日常工作就是维护老客户，从来不主动开发新客户，新的客户是副总经理和总经理直接谈回来的，业务部并没有开拓市场的魄力与精神，公司是无法进步的。总之，现在许多公司在营销中往往沉不住气，急功近利是导致失败的关键问题，云峰药业如何在浮躁的营销环境下，依据自身的特点，稳中求发展，点、线、面互相结合的深度销售政策，如何在中药材市场中不断挖掘新的特色消费理念，都是需要公司仔细研究的问题。中药材市场目前的市场竞争还是比较单薄的，云峰药业看到了进入这一市场的机会，认真解决目前存在的问题，使公司的中药材产品从大市场的角度看目前的市场变化环境。但想的快不如变的快，
23、市场仍然是检验企业运作是否成功的唯一准绳。（三）分析1、 云峰公司外部机会与威胁 通过对前面外部环境和竞争环境的分析，可以帮助企业认清自己所处的行业环境的机会与威胁，并从中发现外部环境变化的一般规律，以便更好地利用机会，避开或化解威胁。 (1)外部机会 梧州政府正努力扶持中药制药企业，同时消费者注重天然、无污染的观念和中药自身的特点吻合，为中药市场的发展提供了强大动力。 西部大开发已经进入实质性实施阶段，梧州市自2000年起开始实施中药现代化战略，在促进中药制药企业发展方面，政府制定了鼓励和支持的政策措施。 国家通过提高制药企业进入“门槛”，限制过快增长的制药企业数量，并将淘汰相当数量生产条件
24、差、达不到GMP要求的小型企业，鼓励制药企业朝规模化、大型化的方向发展 (2)外部威胁 伴随医疗体制改制还出台了药品强制降价、药品集中招标采购两项配套政策，加之面对医院时公司的议价能力较弱，原药材进价又不断升高，将对企业的盈利能力造成或多或少的负面影响。 国外医药企业大量涌入梧州，与其他梧州本土的中药企业的竞争也越来越激烈，梧州已经有10几个中药企业注册了，对云峰药业企业造成巨大的压力。 由于目前全国主流医药市场没有制定统一的植物药和中药的质量标准，对中药的认识不足，加之各地方差异等因素的影响，云峰药业的内销一直很不理想，年内销额不过2000万元，云峰公司拓展市场将面临较大困难。2、 云峰公司
25、内部优势与劣势外部机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对可能对企业造成的影响上，内部优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。由于外部环境的同一变化对拥有不同资源的企业带来的机会与威胁可能完全不同，因此，两者间又有紧密的联系。企业在维持竞争优势过程中，必须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，保持这种优势，因为这种优势势必会吸引到竞争对手的注意。一般说来，企业建立的某种竞争优势，竞争对手会逐渐做出反应来削弱这种优势。 (1)内部优势 实物资源处于上游水平。生产面积共计12万多平方米，二大制药基地均通过了国家IS09000和GMP认证。可以确保产品质量为公司的制药生产提供支
26、持。 财务资源状况良好。云峰药业信用等级高，与地方政府、银行及其它职能部门保持着良好的关系享有区政府的优惠政策，增值税为13%。 （2）内部劣势产品市场占有率低，市场控制力较弱 营销部门职能不健全、营销过程控制不力，缺乏科学的营销培训体系，不利于公司长远的发展。 中药成品质量不稳定，包装混乱，仓库保管员经验不够，中药材对于环境要求很高，空气过湿或者过热都会影响质量，云峰公司出现了在运送过程中包装损坏，出现退货，和货品出现发霉，难以满足国内外用户的需求，削弱了其产品的市场竞争力。对国际市场的重视程度不够，产品缺乏国际竞争力，难以应对未来中药行业的竞争。3、基于SWOT分析，云峰公司应该采用以下战
27、略 SO战略:迅速利用企业外部的大好机会，发挥企业内部优势，建立强有力的市场地位，强占市场先机，巩固市场地位。ST战略:充分利用企业的自身优势，回避或减轻外部威胁的影响。加强企业的技术创新，提高产品的质量及科技含量。 WO战略:充分利用企业的外部机会来弥补其内部的弱势，加强企业管理，加强对企业职工的业务和思想的再培训，使他们转变观念，增强企业的市场竞争意识，加大市场宣传和促销力度，树立独特的市场形象。 WT战略:退出市场竞争。暂时企业不会采用此战略。 综合起来，云峰公司应当以ST和WO战略为主，充分利用当前发展天然中药的大好机遇，挖掘企业自身的潜力，避开不足，加强企业管理，提高产品质量，拓宽产
28、品的市场，创立和巩固“技源”名牌，不断加强技术创新，使企业能够持续、快速、健康的发展。（四）STP分析1、广西梧州云峰药业有限公司市场细分（1）地理细分 根据地理位置的不同可以细分为国际市场、城市市场和农村市场，云峰公司目前的主要市场包括:梧州市、玉林市、广州市、县级市、县级乡镇等。再往下不做细分。（2）按产品品种细分药品行业的品种可分为西药、中药材、中成药、保健品以及食品（3）渠道及终端细分企业在选择目标市场时要考虑到企业实力、产品自身的特点、市场差异性和产品生命周期以及竞争对手的策略等诸多因素的影响。根据渠道及下级分销细分可分为医院、连锁医药批发企业和诊所。2、 广西云峰药业有限公司的目标
29、市场选择 (1)区域市场 根据广西梧州云峰有限公司的实际情况，我们选择梧州市场作为第一个“三年发展战略规划“的主要区域市场，以自建的营销团队去覆盖该区域内的核心城市，作为补充，同时透过经销商去覆盖区域内的农村市场和其他区域市场。（2）目标产品市场 由于中药材的利润不高，并且没什么价值，简单加工过后利润可以翻一翻，而且市场对于中药饮片的需求正在不断加大，所以云峰公司的目标产品定在中药饮片市场。(3)目标医院市场 选择核心城市三甲医院和二甲医院作为自建营销团队的主战场。实施专业知识营销推广模式，与科室医生建立健康和可持续发展的关系，打造专业知识营销专家的企业品牌形象。3、广西云峰药业有限公司的市场
30、定位药品的市场定位的核心就是要塑造本企业药品与竞争者相区别的个性。现在中药材在市场上品种丰富，而市面上的中药材质量参差不齐。云峰公司所采购的产品原料是纯天然的，无污染和副作用，能够满足消费者的中药材的质量要求。将原材料进行一系列绿色加工，用精细的包装保证中药材的延期质量，再进行销售。由此可见，生产成本相对较低，可以采用薄利多销的销售模式。以下是云峰药业在梧州市场的定位。图4-3四、营销组合策略 云峰药业通过建立差异化的竞争优势，跟随并挑战领导品牌。 首先通过细分市场，对云峰药业重新进行了市场定位，云峰药业目标人群除了应巩固之外，群体进行渗透，在产品功能定位上要突出自己的优势，然后制定出云峰药业
31、在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的营销组合策略，保持云峰药业市场的持续快速增长。 （一）产品策略1、云峰的产品策略分析云峰药业的中药有500多种，产品大种类有中药材、中药饮片、中成药、保健品。如图5-2中药材是中药饮片的原料。药材指符合药品标准，一般指药材原植、动、矿物除去非药用部位的商品药材。药材未注明炮制要求的，均指生药材，应按照附录药材炮制通则的净制项进行处理。中药饮片是指在是指在中医药理论的指导下，可直接用于调配或制剂的中药材及其中药材的加工炮制品。中成药是用一定的配方将将中药加工或提取后制成具有一定规格，可以直接用于防病治病的一类药品。以下是云峰其中几个产品的销量跟利润
32、。图5-2品种药名年销量（kg）销售额（万元）成本利润中药材干姜1532.51.5211.0340.487红藤1564563.650.5643.086当归234.20.2540.0250.229中药饮片廿四味凉茶2134.014.62.052.55丹参片54312112.44.567.84甘草片124152.30.262.04加工后的中药炒鸡内金25464012.4251.26511.16盐巴戟天3232.565.150.2664.884酒黄精356309.670.788.89保健品野生灵芝55423161.46948.65412.815三七花32461521.4511.569.89虫草花54
33、313519.429.2410.18 由上图可知，云峰的利润主要来源于加工后的中药和保健品，要企业赚钱首先就要提高这两个品种的销量。2、云峰产品策略存在的问题云峰药业产品线短，主导产品过于单一，在与竞争对手的细分产品竞争中处于不利位置。因此云峰药业必须扩展形式产品和附加产品，以针对性的产品来满足细分市场需求，从而达到全面提升销售量的目的。通过丰满中成药产品线形成云峰药业的独特优势，形成核心竞争力。3、产品策略优化产品是企业从事生产经营活动直接而有效的物质成果。在市场营销活动中，企业满足顾客需要时是通过一定的产品来实现的，企业和市场的关系是通过产品来联系的，在市场营销的四个因素中，产品是最重要的
34、一个因素，产品策略是企业市场营销战略的核心，也是制定其他营销策略的重要基础。整体产品是由三个层次组成，即核心产品层、形式产品层、附加产品层，如图5-1所示。图5-1附加产品形式产品免费运送退货 免费服务 电话 使用说明 售后服务实质产品 商标品牌 品质包装 中药材（1）核心产品层云峰药业的核心产品层则为中药的效用，产品若没有使用价值，包装再精致，形式再新颖，服务再周到，也无存在的价值，顾客也不会购买。顾客到药店或者到医院购买某种药品，不是单纯为了购买某种剂型、某种包装的药品，而是为了解除某种疾病的痛苦，恢复身体健康等。所以要保证中药的质量。（2）形式产品层指产品呈现在市场的具体形态，是产品的实
35、体层。随着社会消费水平的不断提高，消费者对形式产品的要求也随之提高，人们对药品的形状、质量、品牌包装等形式产品的要求也越来越高，这些都不同程度的影响着药品的销售，影响着人们对药品的评价。因此改善包装，提升云峰公司的品牌形象也是必不可少的步骤。（3）附加产品层指人们购买有形产品所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话等。云峰公司应该新增的服务就包括免费送货，和一年以上合作的经销商无质量问题的药材也可以退货，药品的服务对医药企业而言，并不是可有可无的，而是药品功能的延伸和销售的继续，并将成为今后医药企业间竞争的一个关键内容，医药企业应把服务当成整体产
36、品的一个重要组成部分，而不能看成企业的额外负担。能为顾客提供完善周到的服务，才有可能成为市场上的优胜者。3、产品品牌策略优化 品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。云峰药业虽然在以往的品牌管理时，没有对品牌资产进行系统的规划和定位。但是云峰这个品牌在顾客心目中是质量可靠、服务优质、公司实力雄厚的象征。要长期维护企业品牌的良好形象，必须坚持不懈的抓好质量，建立公司的质量保证体系，完善服务管理。公司也在2004年顺利通过了国家卫生部的GMP和GSP认证达标，在产品质量上得到了有力的保障。4、产品包装策略优化 作为产品重要组成部分的产品包装，已成为强有力的营销手段，设计良
37、好的包装能为消费者创造方便价值，也能为生产者创造促销价值。货架上已经有成千上万的药品，而让自己的产品与众不同的确是件很困难的事情。而且，由于患者使用中药时不用咨询医生和药剂师，所以包装上说明的作用比以往任何时候都要重要。 云峰药业有限公司一直在沿用初期的设计，几年来没有作实质性的改变。包装材质差，图形及颜色缺乏亮度，在药店柜台里面摆放，消费者不去仔细寻找根本找不到公司的产品。因此，重新设计包装，提高包装的质量和美感，从而维护产品的良好形象，显得十分的重要。 (1)包装设计要美观 “佛要金装，人要衣装”，现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，与广告相互作用、相互协调、相得益彰。通过包
38、装使人们了解产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直接指导科学用药，促进药品的销售。公司可请专业人士精心设计产品的包装盒及其包装袋的外观形象，使之突出产品的功效和公司的实力。(2)采用多种包装的规格 打破原来一贯不变的产品包装形式，可以设计出0.5KG、0.25KG装的产品包装形式。下级经销商一般都喜欢要包装比较小的药材，方便销售。(3)重视产品的标签和说明书 由于中药材属于非处方药物，使用时不需要处方，不需要有医药专业人员的专门指导和监督，因此对药品的包装要特别的规范。应体现中药功效的特点，品名醒目，清晰，标签内容应包括:注册商标，品名，批准生产
39、文号，主要成份含量、装量、规格主、治、用法、用量、禁忌、厂名、批号、有效期等。特别对使用注意事项应有明显的标志。使用时是按说明书的指导，因此说明书的文字应通俗易懂。通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化，很容易抓住消费者的眼球，也能加深其对产品品牌的印象。(4)包装要方便使用和储运包装结构的设计要方便药店陈列和储存，包装形式应讲求方便使用和储存，包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。此外，通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。 为了不出现下级经销商因为包装在运送过程中损坏而出现退货，我们发货前的包装是否完好也要先检查清楚，把损失减到最低。这个现象在云峰公司经常会
40、出现。（二）价格策略日前，中国中药协会中药材信息中心官方网站发布了2011年4月市场价格同去年同期比较监测报告。报告显示，在所监测的包括中药材常用的大宗品种在内的537个药材品种中，与去年同期价格相比，升价品种有399个，占总量约74%。其中，涨幅位居前三位的分别是五加皮、太子参、白前，涨幅均超过了400%。面对原材料的不断升价，云峰药业有限公司的压力也不断的增加。广西梧州云峰药业有限公司作为医药领域来说还是一个中小公司，在这种情况下，公司比较现实的定价方法是跟随定价法和成本加成定价法以及折扣让价的定价方法。1、云峰药业的价格策略分析成本加成定价法最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加
41、成。现在中药原材料的成本不断升高，每一批进货的成本也会不一样，所以云峰药业采用分批认定法来核算成本，就可以考虑成本加成定价方法。下表是云峰药业其中一种产品山银花批号为110212，通过成本定价法之后，倒推出利润指标。品名提出数量(kg)原药采购单价(元)原药成本(元)复加工损耗kg饮片入库数量kg塑料袋(元)标签(元)辅料(元)人工费用(元)山银花（110212）40052.52100010.5389.5203.864311.6850311.6水电费用(元)饮片成本合计(元)饮片成本单价(元)销售单价(元)单位利润(元)31521877.3956.1678866.14899.98102经过分析
42、公司的利润比较单薄，需要在产品销量大副提升的情况下公司才能够赚到利润。2、云峰价格策略存在的问题因为云峰药业相对规模较小，加工成本也不高，公司的知名度也低，可以把价格调到比市价低一点的话，利润也是比较高可以了的。通过降低价格来达到差异化的话利润就更没有多少了3、价格策略的优化 云峰药业运用成本加成定价法是正确的，不会导致亏本，可是无法提高销量，对经销商没有激励的作用，因此我觉得需要加入折扣价格定价法，折扣价格定价法主要包括数量折扣、差别折扣和推广让价折扣等几种形式。数量折扣就是当买方购买某种商品数量超过一定界限后，卖方给予的一定价格折扣。云峰药业有限公司可以在其梧州招商的时候，给予经销商数量上
43、的折扣。云峰公司承诺当经销商进货累计达到二十件货给予两件的货品进行返利。当产品处于淡季的时候，为了刺激经销商的积极性，公司给予经销商一定价格上的折扣。这种方法有利于减少存货的成本，缓和供给和需求在销售时间上的矛盾。同时由于地区上的差异，同一商品在不同地区有不同对象，价格也会不同。(三)渠道策略1、云峰药业药品经销的渠道分析药品在经销渠道设计上要考虑渠道的宽度和长度，即渠道的层次和中间商的数量。药品渠道层次的选择应根据各企业的实际情况而定。由于云峰药业公司在中药的销售上已有了十多年的历史，且在各地和一些医药公司已建立了良好的合作关系。故公司采取了选择分销这种渠道。我们这样做是为了不必再为更多的医
44、药公司尤其是无利可图的医药公司花费精力，同时我们可以与选中的医药公司建立更好的协作关系，并期望各个医药公司能尽力运用各自的网络渠道更好地销售云峰的产品。我们着眼于云峰的产品市场竞争地位的稳固，维护产品在各个区域的良好信誉，取得足够的市场覆盖范围。云峰药业医院连锁药店普通门诊消费者2、渠道策略所出现的问题一般医院和OTC药店往往都是采用赊销，只有个别小型的门诊会采用现销，一些药店往往货款还得比较晚，就会影响公司的资金周转。3、渠道策略的优化（1）选择经销商的基本原则 经销商选择直接影响云峰公司产品的销量，如果产品在某区域选择了一家经销商，在药品流通的过程中才发现该经销商各方面的能力不足，这时要更
45、换经销商就很浪费时间和资源了，严重的将造成不可挽回的呆帐、死帐，成为该区域以后药品流通中的一大麻烦。因此，重点选择几家好的经销商是非常重要的。应从以下几方面来考虑:商业信誉 通常公司考察一家经销商从2个方面来判断，其他生产大家及代表对该公司的评价以及该公司在当地的实力和地位; 资信状况 通常公司可以从以下几方面考虑:该公司年销售额、回款额;给生产厂家的回款期;会计师事务所有关审计报告、银行信誉级别和其他公司的看法。 销售网络 指医院及药店覆盖能力。销售网络是否齐全直接影响云峰的产品的市场占有率和销售额，像梧州市工人医院这个三甲医院的覆盖面就十分的广。云峰的产品在选择经销商时要尽可能选择具备上述条件的，可以适当降低扣率，好的经销商不仅有好的网络，而且在很大程度上降低了风险。（2）经销商的管理策略 作为独立的利益主体，追求自身利益最大化是厂商与各渠道成员的首要目标。但由于根本利益的不同，矛盾也必然会产生。经销商的管理冲突主要有两种:第一，政策冲突，指各渠道成员出于自身利益的考虑，拒绝执行或者隐瞒和半隐瞒厂家要求的服务、价格而自
