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1、管理 精 英 宣言我是 不会选择去做一个 普通的人。如果我 能够做到的话，我 有权成为一个 不寻常的人。我寻 找机会，但我不寻 求安宁。我不希望 在国家的照顾下成为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要 做有意义的冒险。 我要梦想，我要创 造，我要失败，我 更要成功。我绝 不用人格来换取施 舍；我宁愿向生活 挑战，而不愿过有 保证的生活： 宁愿要达到目标时 的激动，而不愿要 乌托邦式毫无生气 的平静。我不会 拿我的自由去与慈 善作交易，也不会 拿我的尊严去与发 给乞丐的食物作 交易。我决不会在 任何一位大师的面 前发抖，也不会为 任何恐吓所屈服。我的 天性是挺胸直立， 骄傲而无所
2、畏惧， 勇敢地面对这个世 界。所有的这一切都是一位企业家所必备的。 营 销 营销 市场 细 分 、目 标 市 场选 择 与 产品 定 位 消 费 者 市场 购 买 行为 分 析众口难调。一 、 研 究消 费 者 行为 的 步 骤市场 营销的理论和实践 都告诉我们，消费 者的需求及其大， 是企业制订市 场营销战略的出发 点。因此，对于企 业来说，研究并认 识消费者行为的特点以及影响消费者行为的各种因素，是十分必要的。由于 受消费者的个体心 理因素以及各种社 会、经济、文化等 许多因素的影 响，不同类型消费 者的需求及行为也 是各不相同的，并 且处于不断的变 化之中。因此，要 充分认识消费者的 行
3、为规律是相当困 难的。另一方面 ，由于受到一些研 究手段和研究条件 的局限，这种研究 的准确性和有效 性也还有待于进一 步的提高。同时， 为了获得比较可靠 的研究结果，需 要对消费者进行大 量的调查，这样必 然要花费大量的时 间和大量的精力 ，这些都增添了研 究消费者行为的困 难性。尽管如此， 但鉴于这种研究 在提高企业经济效 益方面的重要作用 及巨大贡献，正越 来越受到人们的 广泛重视。那么， 如何去研究消费者 的行为呢？研究消 费者行为的主要步骤如图 所示。 确 定 研究 问 题在研 究消费者行为时， 首先必须明确所需 研究的具体问题， 也就是说要明 确研究目的。这第 一步的工作十分重 要
4、，如果研究问题 明确了，研究时 便可做到心中有数 ，并能节约研究时 间和费用，提高研 究工作的效率。 反之，如果对要研 究的问题模糊不清 ，心中无数，则往 往将事倍功半，甚至毫无意义。 收 集 已有 资 料明确 了所要研究的具体 问题之后，研究工 作可先从收集己有 资料着手，这 样可以节约很多时 间和研究费用。因 为，实际上许多问 题，已有详细的统 计资料，并非一定要直接向 消费者进行调查 。例如，要了 解某个地区 消费者的一般情况 ，如人口、平均收 入、年龄分布、家 庭结构情况等等，则可以从政府有关部门发表的统计资料中获取。 制 定 调查 计 划 很多 问题，没有现成的 资料可查，需要研 究
5、者直接向消费者 进行调查，这 样，就需要在调查 之前，先制订出一 个既能满足研究需 要、又切实可行 的调查计划，以便 下一步正式开始调 查。调查计划主要 是根据研究的问 题和要求确定具体 的调查方法和进行 抽样设计。在制定 调查计划时，还 要结合企业自身的 具体情况和企业外 部的客观环境。由 于研究消费者行 为所需进行的调查 ，在大多数情况下 都是采用抽样调查 ，因此，在正式 调查之前，还需要 确定样本的大小和 抽样方式，按照一 定的要求来确定调查对象。 正 式 调查调 查计 划 制定 以后 ，下 一步 工 作就 是按 计划 向 消费 者进 行正 式调查。这 一步骤的关键在于 调查人员的责任心
6、 、工作能力及工作 经验。因此，有 必要对调查人员进 行适当的培训，使 之能顺利完成调查 任务，实现调查 目标。另外，在调 查过程中，还应尽 量取得调查对象的 合作。研究 消费 者行 为中 所出 现 的错 误， 既可 能是 由于 研究 人员 的各 种原 因所致，也可能来自于调查对象。 整 理 、分 析 调 查资 料对消 费者进行调查的过 程中所收集到的各 种资料和数据，还 必须经过科学 的整理和客观的实 事求是的分析。首 先要对资料及数据 的来源及其可靠 程度进行必要的审 核，然后按照要求 对资料进行筛选和 分类，并尽可能 绘制成各种表格或 图表，一目了然， 最后要进行数据处 理，对各类资料
7、进行统计分析。如 果，数据和资料的 处理发生错误，不 但前功尽弃，而 且还会得出错误的 调查结果，将研究 工作引入歧途，使 企业蒙受损失。 如果条件许可，应 尽量采用电子计算 机来处理数据，既 可减少或避免各种差错，又可以提高数据处理的效率。 提 出 研究 报 告消费 者行为研究的最后 一个步骤，是编写 一份书面的研究报 告，交有关部门或最高管理人员，作为企业经营决策的一部分重要依据。研究 报告的主要内容有 ：研究目的：阐 明该项研究的主要 目的以及各种 研究假设。研究 方法：调查所采取 的主要方法以及抽 样设计方法及样 本的选取等。资 料分析：各种统计 图表及数据处理过 程。研究结果 ：简要
8、说明研究过 程中的发现及最后 的研究结论。行 动建议：从研究结 果出发，对企业各项有关 的经营活动提出 建议。附录 ：凡是未列入 研究报告正文的各 项有关资料，如一 些附表、统计公式 、技术性的 说明 、测 量方 法的 详 细说 明以 及需 要注 解或 另外 说明 的其 他问 题等等。二 、研 究 消 费者 行 为 的方 法 与 技术研究 消费者行为可以采 取许多不同方法， 有的方法是对一小 部分消费者进 行深入的考察，有 的则是对较多的消 费者进行一般研究 ；有的方法可以 直接得到考察结果 ，有的则需要以间 接手法对行为进行 研究才能得出结 果；有的方法提供 了对消费者行为的 一般认识，有的
9、则 是为了预测消费 者将来的行为，因 而在调查设计上也 有所不同。下面， 我们简单介绍几种方法。 心 理 描述 法心理描述 法是一种扩展了消费者个性变 量测量（包括 测量有关 的行为概念 ）以鉴别消费者在 心理和社会文化特 点这个广泛范围内 差异的一种有效 技术。其特点是：内在测 量。它所测量的 相对而言是模 糊的和难以捉 摸的变量，诸如兴 趣、态度、生活方 式和特点等。定 量测量。它虽然 和动机研究在为市 场经营者提供全面 而丰富的概貌之点 有相同之处，但 它所要研究的消费 者特点是定量而不 是定性的测量。它 需要自我操作的问卷或“调 查表”。涉及到 回答者的需要、 知觉、态度、 信念、价值
10、、 兴趣、活动、鉴赏 等方面。心理描述 法是对动机研究和 纸笔法个性测验两种特点的综合。心理描述的变量常常指的是 变量，因为大多数研究者着重于对活动（）、兴趣（）和观点（）的测量。这里活动 指的是消费者（或他的 家庭）如何打发 时间；兴趣指的 是消费者（或他的 家庭）的偏好和优先考虑 的事情；观点 指的是消费者 对各种各样的事件或东西是如何感知的。表 列出了心理描述分析的一般因素。在回答 调查时，要求消费者对各种陈述的“同意”、“中立”或“不 同意”进行程度判 定。这种方法在市 场策略中对细分市 场、产品的定位和重新定位以及发展特殊的推销运动有着特定作用。表 研究概括了各种各样的变量活动工作嗜
11、好社会事务活动假期娱乐俱乐部成员关系社区购物体育运动兴趣家族家职业兴趣社区消遣时尚食物通讯媒介成就观点对自己的看法社会问题政治观点商业经济教育产品未来文化 抽 样 调查抽 样调 查 也是 一种 揭示 消费 者 内隐 心理 活动 与 行为 规律 的研 究技术。它 所搜集的资料是从有限的 但被认为可以代表整体的 “样本” 中取得的。 其原理是：确定 总体；抽取子样 ；调查取得数据 信息；利用调 查信息，进行数据 分析，然后推断总 体。有关抽样调查 的分类及特点如表 所示。表 抽样调查的分类特点序 号1234567抽样方法单纯随机抽样分层随机抽样分群随机抽样系统抽样任意抽样判断抽样配额抽样类 型概率
12、性抽样非概率性抽样特 点只适用于定期做，可判断误差，费用较高，周期较长，不方便可以经常做，不能判断误差，费用低，周期短，方便（）单纯随机抽样。随机抽样是指每一个对象被抽到的，可能性是一样的 。具体可运用乱数 表或抽签法进行。 乱数表，是用随机 方法编制的表，使 十个数码有相等出现的机会。使用乱数表，可任意从表上的一个数字，从左向右数到需要抽取的数目。（）分层随机抽样。将样本按调查目标不同分成若干层次。如对某一地区居民的社会阶层进行抽样调查，可按年龄不同划分为老、中、青、少年、儿童五个层次。然后从每一层次中随机选出若干个为样本。（）分群随机抽样。将被调查区域分成若干群，群内有着广泛的差异性， 而
13、群与群之间具有 相同的特性。如对 某市居民的某种日 用品需要量进行 调查，则可将市划 为区，区划为街道 ，街道划为里弄， 然后用随机抽样的方法，抽取几个居民组进行普查。（）系统抽样。又称等距抽样法。按一定的分段间距从母体中抽取样本。它不属于随机抽样法。如母体有 万人，样本确定为 人，则样本间距为 人，则在 中任意确定一定数为 ，则样本选为 、等直至选足 人。（）任意抽样。此法完全根据调查者的需要来确定。如调查新产品的销售 潜力，只需在适当 地点，选择若干商 店，对商品与同类 商品销售量情况进行比较即可。此法只适用于探索性调查和事先的预备调查。（）判断抽样。此法根据专家判断或调查者的主观判断而决
14、定抽取样本。调查目的是希望通过典型样本的研究，来了解母体的状态。（）配额抽样。此法按照一定标准规定一定区域和一定职业进行样本的分配，然后在规定的数额内，由调查人员主观抽取样本。 跨 文 化研 究消费 者都在一定文化背 景下活动着，因此 研究消费者行为还 要进行跨文化 研究。跨文化研究 是一种在多种文化 中进行搜集资料并 检验某种特殊发 现的范围和普遍性 的方法。这类研究 有两个目的：第一 ，假如这种 研究 结果 适用 于多 种 文化 ，那 么它 在研 究结 果中 可以 有更 大的 普遍性。第 二，跨文化研究更 复杂的运用，是要 研究在两个不同社 会中有区别的变 量，以向我们指出 社会怎样不同。
15、任 何时候在不同的文 化中都可以找到 不同的结果，虽然我们还不 知道“为什么”，但是在特 定环境 的有限系 列中，一国文化背 景下的消费者同另 一国文化背景下的 消费者有着各式各样的不同消费特点。这种方法运用于跨国经营中是极为有效。 电 子 计算 机 与 统计 的 方 法在 作为 消 费者 的人 类行 为研 究 中， 仅仅 靠纸 笔 统计 的方 法是 不够的，要在这世界性 “主题” 的研究中获取、处 理和储存有关消费 者内外变量的 数据和信息，势必 要介入现代科学中 一些相关研究技术 ，以促进和加速 消费者行为的研究 。其中电子计算机 能使研究者处理和 储存大量有关消 费者活动的数据， 并极大
16、地提高各种 统计的效率。这种 智能模拟能使研 究者迅速、准确地 把握大量有关消费 者的信息与动向， 为经营者及时地提供各种决策依据。三 、 购买 行 为 模式 分 析 不 同 的购 买 行 为分 析 模 式迄今为 止，人类用于获得和生产 消费品的时间几乎占去 了二百万 年的大部 分，而对于消费者 行为的研究只是最 近几十年的事。然 而，在这短暂的 几十年中，消费者 行为引起的各方面 的关注程度是始料 不及的，不仅引 起不同行业、不同 国家和地区人们的 瞩目，而且已成为 多门类学科探讨 的课题。不同的学 科从不同的领域研 究、探索、提出了 各具特色的购买 行为模式，这些模 式对于企业市场营 销活
17、动中弄清特定 的购买者行为及 其与企业各项营销 方针、方法和策略 的关系，掌握规律 性以诱发有利的 购买行为有着重要 的参考价值。下面 分别介绍几个有代 表性的模式。建立 购买行为理论的经 济学家，是以马歇 尔为代表的。这种 理论认为购买者是“经 济人”，“经济人 ”的行为是合理 的、完全理智 的，购买者购 买决策的作出是建 立在一大堆理性的 、而且清醒的经济 计算的基础上 的。换句话说， 购买者追求的是“最大边际效 用”，他们会 根据自己获得 的市场商品信息， 根据个人的愿望和 有限的收入，购买 那些能使自己得到最大效用 （或满足 ）的物品。基于以 上原则，此模式提 供有用的假设 ：价格越低
18、，商 品的销售量越大； 本品价格越低替 代品越难销售； 某商品价格下降 ，其互补品销售看 涨；推销费用越 高，销售量越大等。用经 济学模式分析购买 行为，注重产品的 价格和性能因素， 强调的是消费 者购买的经济动机 对购买行为的影响 ，这无疑是重要的 。但单纯的经济 因素不能解释清楚消费者行 为的发生及其变 化，如购买者 对产品商标和 牌号的偏好。为什 么一位顾客在面对 几种价格相仿，质 量、性能相近的 同类产品时，只选 择其中的某一种， 经济学模式就难以 回答。尽管如此， 经济学模式仍然是我们探讨购买 者行为“暗箱” 的一个组 成部分。需求 的驱策力模式是传 统的心理学模式， 即需求促使人们
19、产 生购买行动， 而需求是由驱策力 引起的。这种使人 产生需求的驱策力 又可以分为两种 ：原始驱策力与学 习驱策力。原始驱 策力是指人的生理 方面的需求，是 非理性因素的行为 ；学习驱策力是心 理的需求，是理性 因素的行为。而 学习驱策力的生理 基础是人们身体的 各种器官眼、 耳、鼻、舌、身 等，人们依靠它们 来接触外界，从经 验中学得理性知识 。以巴甫洛夫为代 表的心理学家认为人类的教育就 是基于“条件反 应”而来 的，学习是 一种联想过程，人 们的许多行为被联 想所制约，即人们 在一定条件下， 作出反应的行动。 这一理论倡导者主 张，通过各种各样 的强化力量加强 诱因反应的关 系，借助强大
20、的驱 策力来建立消费者 的购买行为。此模 式被营销人员所接 受，应用于企业实 践活动，尤其是有 关促销策略、 广告策略的制定， 收到较好的效果。 但这种理论对人们 对商品及促销活 动的感受以及人际 之间的影响在购买 行为中的作用等等 不能作出令人满意的答复。社会心 理模式的提出是社会学家 和心理学家共同努力的 结果。这 一模式， 在认为人类是社会 的人、遵从共同的 大众文化的标准及 形式的基础上， 提出了人们的行为 更遵从于周围次文 化以密切接触的群 体的特定标准。 即人们的需求和行 为都要受到社会群 体的压力和影响， 以致于处于同一 社会阶层的人们在 商品需求、兴趣、 爱好、购买方式、 购买
21、习惯上有着 许多惊人的相似。 营销人员所面临的 主要任务是确定哪 些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。尽管 社会心理模式是心 理学家与社会学家 研究了社会对人类 行为的影响及 社会对个人感受影 响后提出的，对营 销人员的活动有重 要的指导意义， 但还有不够完美的 一面。这主要因为 ，个人行为要受到 社会的影响是肯 定的，并且这种影 响在个人许多行为 上起作用，但不是 全部。因为每个人的身体、心理和情绪结构不同，即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。这种不同，是消费者个性差异造成的。尽管许 多学者通过各种试 验手段，试图找出 作为购买者的个性 类
22、型和表现在商品牌号的偏好之间的关系，但至今这种探究仍在努力之中。以上 几种模式代表了不 同学科的研究者对 人类的主要动机及 购买行为的不 同看法。由于产品 的差异，不同的模 式可能在某种特定 的场合显得更重 要一些。譬如，心 理分析的模式可能 对某些消费者吸烟 的影响因素解释得很 透彻；而经济学的分析模 式可能在研究 购买者买住房 方面特别有用 ；对经营一些时尚 商品来说，或许社 会心理学的模式对 营销人员显得更有帮助。但不可忽视常常有这种情形，即同一种产品的几种需要，可能几种 分析方法都可以解释。至此， 经常遇到的营销人员的疑问 “哪一种模 式对我的具体工作 最有用”，该有答 案了。各个模式
23、在 不同的产品营销 活动中作用有所不 同，但它们不是死 板地固定在某些产 品的消费行为上 ，作为企业营销人 员应因时、因地、 因产品而宜。营销 人员对各种模式了解得越全面，理解得越透彻，他们对消费者行为的分析越科学，其营销效果也必然越显著。 神 秘 的暗 箱在当今市 场上要从事有效的营销活动，搞清 楚五个 “”一个“”是必要的，即“什么”（）、“谁”（）、“哪里”（）、“何时”（） 、“为何”（ ）、“如何”（ ）这六个方 面是研究消费者行为的基本内容。现在分别叙述。“什么”，即了解消费者知道什么、购买什么。如 时彩电有哪些牌子， 哪些厂家生产小型 推土机等。通过了 解、佑评的结果使 我们了解
24、经常 讲的企业产品 的“知名度”。 如某土产杂品 店在夏季七折出 售铜火锅这一行 动消费者知道不卸道。除此之外，还 要了解 “买什么”， 要搞清产品 的被接受性。如调 查顾客买了什么牌 号的电视机，买了 什么香型的香皂等。通过了 解，既可 以清楚市场占有率 和不同牌号的销售 情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。“谁”， 即既要了解消费者是哪些人 ，又要弄清购买行动中的 “购买角色 ”问题。消费者是 谁，指的是企业的 目标顾客是谁；购 买角色，即研究 不同的购买中不同 人的位置和作用， 严格他说，购买者 有别于消费者， 而购买者，通常指 的是实际完成购买 行动的人，他可能
25、 是产品的消费者 ，也可能不是，这 在不同的商品购买 行动中有很大差异 ，有些容易分辩 。如女青年到化妆 品柜台前买面霜， 售货员从她挑选的 商品及神色上可 大致推断出此人既 是商品的购买者， 又是消费者。但在 很多情形下，表现没有这么明显。如，一中年顾客到糕点柜台买了二斤普通蛋糕，单凭现场表 现，很难断言这位“购买 者”是不是同 时也是消费者 。有可能是自 己吃，也很可能这 位顾客是为自己的 父母子女购买的。 又如，到仪表商 店购置仪器的人， 可能是奉企业领导 的指示或技术专家 的要求来买某些 仪器的。从以上各 例可以看出，在许 多商品的购买活动 中，购买者、决策者与消费者是分离的。因此，要
26、搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决 策者，谁是使用者 ，谁对决定购买有 重大影响以及谁去 把商品买回来。 这样，企业在确定 自己的目标市场时 ，才能掌握消费者 心理，更有针对性地实施产品、价格渠道以及促销措施。“哪里 ”，即了解消费者在哪里购 买，在哪里使用。在哪里 购买 ，即了解 消费者在购买某类 商品时的习惯。如 ，出售祛斑霜就要 搞清楚购买此商 品的顾客愿意在百 货商店里购买还是 更相信药店里出售 的商品。企业底 数清楚，可以据此 研究商品及服务的 适当的销售渠道和 地点，在哪里使 用，就是要了解消 费者是在什么样的 地理环境、气侯条 件、甚至于什么场所，什么场合使用商品。根据消费者使用
27、的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。“什 么时候”，即了解 消费者在一年中的 哪季，一季中的哪 个月，一月中 的哪个星期以及一 个星期中的哪一天 ，一天中的什么时 间实施哪类购买 行动和需要什么样 的商品或服务。例 如，春暖花开之时 ，周六的下 午食 品店 的配 餐面 包 销量 很大 ，人 们在 准备 星期 天外 出郊 游时 的午餐。食 品经营者要根据这 一情况，除了适时 地提供顾客喜欢的 面包外，还可搞 些其他适合这个季 节、时间的食品， 如配置肉食、水果 、蔬菜的拼盘等 等。搞清楚消费者 什么时候消费哪类 商品的服务，对于 开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意
28、义。“如 何”，既包括了解 消费者怎样购买、 喜欢什么样的促消 方式，又包括 要搞清楚消费者对 所购商品如何使用 。企业清楚了这两 个问题之后，不 仅可以针对不同商 品的用途突出商品 的差异，还可以作 出适当的促销决 策。有的特定地区 、特定阶层消费者 更宜接受人员推销 方式，企业便可 适当减少对这个地 区的广告攻势而组 织人员销售，以适 应这部分人对促销方式的 要求。再如，经 销调味品的企业 就要搞清消费者 买到酱油后怎 样用，是做卤汁用 于卤肉制品，还是 用作凉拌蔬菜的调 料。企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的产品。“为什么”，即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。消费者 为
29、什么喜欢这个牌 号的商品而不喜欢 另外一个；为什么 单买这种包装、 规格的商品而拒绝 接受其他种类等等 。只有探明了原因 与动机，企业才可以比较全面地了解消费者的需要。以上 六个方面，是企业 时常遇到的要解决 的题目。但这六个 题目的难易程 度大不相同。企业 的营销人员通常可 以通过大量的观察 和了解，搞清楚 前五个方面的问题 。即出现在市场上 的消费者要购买什 么，谁来购买， 在什么时间购买， 在什么地方使用和 购买，经常采用什 么样的方式购买 。但至此，还不能 算作彻底地了解了 消费者的行为，原 因在于没有解决 这第六个问题 为什么购买。前五 个问题是消费者行 为公开的一面，是 消费者购买
30、行为的外部显露 部分（即外显现 象），可以借 助于观察、询 问获得较明确答案，而这最后一方 面问题“为什 么购买” ，却是隐蔽 的、错综复杂的和 难以捉摸的。这种 状况，对企业营销 者来讲，就象面 对着一种照像器材 暗箱一样，明 明知道里面运转不 停：购买的行为 的发生或拒绝接受 的行动都是这暗箱 运转的结果，但从 外面却看不到内 部的活动。因此， 对企业营销者来说 是个谜，谜底就在 这个神秘的暗箱之 中。许多学者试图 从不同的角度解开 这个谜，企业营销 人员更是跃跃欲 试，设想在这个“暗箱” 内建立一套机械 性的理论模式 ，以解决企业最 想知道的消费者“为什么 购买”的问题， 于是各种不同
31、地解释“暗箱 ”这个消费者心理 活动的模式被设计 出来了。有关模式 我们已经作了介 绍并将在后两节有 关内容中叙述，而 这里需要明确的是 ，把消费者的购买心 理视作一个充满问题的 “暗箱”，在 此基础上来研究 种种已知的市 场营销影响因素和 消费者反应之间的 关系，这本身便是 在行为主义心理学研究成果的基础上建立的。 “ 市 场营 销 刺 激” 引 起 “购 买 者 行为 反 应 ”随着 对购买者行为研究 的深入，企业营销 人员开始认识到考 察购买者对本 企业所策划的市场 营销策略、手段的 反应，对于营销活 动的成败至关重 要。营销人员如果 能比较清楚地了解 各类购买者对不同 形式的产品、服
32、务、价格、促销方 式的真实反应，就 能够适当地诱发购 买者的购买行为 ，使企业处于竞争 中的优势。因此， 作为营销人员需要 在掌握有关购买 者行为的基本理论 的前提下，通过大 量的调查研究，搞 清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。“暗箱”的提出，使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，这隐蔽 的部分恰恰是市场 研究人员最想知道 、最应明了也最难 观察的。尽管如此 ，营销专家及具体工作人员 并没有束手无策 ，他们试图利 用行为心理学家沃森的“刺激一反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买 者行为所产生的反应中，推 断出“暗箱”中 的部分内容， 也就是购买行为产生的影响。行为心理
33、学 的创始人沃森建立的 “刺激一反应 ”原理，指出 人类的复杂行 为可以被分解为两 部分：刺激，反应 。人的行为是受到 刺激的反应。刺 激来自两方面：身 体内部的刺激和体 外环境的刺激，而 反应总是随着刺 激而呈现的。按照 这一原理分析，从 营销者角度出发， 各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地 点和场所、各种促销方式等 。所有这些，我们称之为 “市场营 销刺激” ，是企业有意安排 的、对购买者的外 部环境刺激。除此 之外，购买者还 时时受到其他方面 的外部刺激，如经 济的、技术的、政 治的和文化的刺激 等等。所有这些刺激，进入了购 买者的“暗箱” 后
34、，经过 了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表 现出需要更多的信 息。如购买者一旦 已决定购买，其反 应便通过其购买 决策过程表现在购 买者的购买选择上 ，包括产品的选择 、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。 经 济 因素 对 消 费者 行 为 的影 响经济因 素过去是、今后仍将是制 约消费行为的一个基本 因素。在 现实 生活 中， 多数 消费 者 在购 买满 足日 常基 本消 费需 要的 商品 时是 理智的，即： 他们遵循的是“最大边 际效用”的原则 。就是说，他们 会根据自己有限收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。受
35、经 济收入有限性的影 响：绝大多数消费 者对商品价格反应 敏感，对商品的性 能、质量较为重视，（包括 商品使用是否 方便、耐用、 使用效率、 服务可靠性等）。 西方经济学家通过 大量研究认为：消 费需求与商品价 格紧密相关，当收 入水平不变时，价 格上涨，需求量下 降；而价格下跌 时，需求量相应提 高。西方国家把这 种商品价格与需求 量之间相反的关系通称为： “需求定律”。 现实中“物美、价 廉”，一直是 多数消费者 购买商品的理想选 择标准。作为一个 消费者，他的收入 总是有限的，面 对众多的商品，消 费欲望与实际收入 的矛盾，使得人们 每一次购买都很 慎重。即：在不超 出支付能力的限度 内
36、，选择一个质量 较为理想的商品。从经 济角度分析消费 者购买行为，“边际效用 递减规律”也 是一个十分重 要的消费现象，例 如：对于一个缺少 衬衣的人来说，第 一件衬衣无疑最 有价值；有了三、 五件衬衣，则需求 就不再迫切；当有 足够的衬衣之后 ，一般人们不会再 去购买，因为人们 还要用有限的收入 去购买其他需要的商品。需要 特别注意的是：随 着商品经济的发达 ，人们经济收入的 不断增长，消费 需求变得纷繁复杂，尤其心理需要在 消费需 求中变得越来 越重要，这 就使经济因素对消 费者购买行为的支 配作用相对减小， 而社会，心理因素日益成为制约消费行为的重要方面。四、 影 响 消费 者 行 为的
37、 心 理 因素 需 求 的概 念需求 也可以叫需要。心 理学认为，它是个 体缺乏某种东西时 产生的一种主 观状态，是客观需 要的反映。这些客 观需要既包括人体 内的生理需求， 也包括外部的、社 会的需求。例如， 人体内缺乏营养时 ，血液中的血糖 成份降低，这也是 一种客观的需求。 血糖降低会使下丘 脑激活，经过神 经传至大脑，这样 人就产生了进食的 需要。同样，社会 的需求也必须为个人所接受，才能转化为个人的需要。但是 ，需求作为客观的 反映并不是一个消 极的、被动的过程 ，而是在人与客观环境相互作用的过程中，在积极的活动中产生的。人的心 理需求是多种多样的，按 照其起源，可以分为天然 性需求
38、 和社会性 需求。天然性需求 是一个人生而具有 的，它反映了人对 延续和发展自己 生命所必需的客观 条件的要求。社会 需求是在天然性需 求的基础上形成 的，如对知识的需 要、文艺的需要、 道德的需要及实现 理想的需要等等 。这些需要是在维 持人们的社会生活 ，进行社会生产和 社会交际过程中 形成的。在不同的 国度、不同的民族 及不同的历史条件 下，人们的社会需求是不一样的。此外 ，按照人们需求对 象的不同，还可以 把需求划分为物质 需求和精神需求等。 心 理 需求 的 层 次在 现代 营 销学 中， 人们 习惯 运 用马 斯洛 的理 论 分析 心理 需求 的层次。美国心理学家马斯洛在 年提出了
39、“需求层次论”，这一理论近半个世 纪以来流行很广， 是分析人们心理需 求的主要理论。这 种理论把人 类多 种多 样的 需求 归 纳为 五大 类， 并按 照它 们先 后次 序分 为五 个等级。生理需求这是 人类最原始的基本 需求，包括饥、渴 、性和其他生理机 能的需要。这 些需求如不能得到 满足，人类的生存 就成了问题。因此 ，生理需求是推动 人类行动的最强大动力。马斯 洛说：“无疑，在一切需 要中 ，生理需 要是最优先的，这 意味着，在某种极 端的情况下，即一 个人生活上的一切 东西都没有的情况下，很可 能主要的动机 就是生理的需 要，而不是别 的，一个缺乏食物 、安全、爱和尊重 的人，很可能
40、对食 物的渴望比别的东西更强烈。”安全需要当一 个人的生理需要得 到满足之后，就想 满足安全的需要。 一般情况下，在一 个和平的社会里，“健康 的正常的幸运 的成人，他的 安全需要基本 上是得到满足的。 一个和平、安定、 良好的社会，常常 使得它的成员感 到很安全，不会有 野兽、极冷极热的 温度、犯罪、袭击 、专制等的威胁 。”但是，如 果一个人生存在一 个不安定的社会中 ，如果一个人不 健康或不幸运，那 么他的安全需求就 会很强烈，他会要 求有就业的保障，有年老或生病的保障等等。此外 ，人们对安全的需 要还表现为另一 种情况，即“人们总喜 欢选择那些熟悉而不是陌生的，已知的而不是陌生的事情”
41、。爱（社交）的需求“假 如生理和安全需要 都很好满足了，就 会产生爱、情感和 归属的需要 ”。显然，我们 可以把马斯洛的观 点理解成两个方面 ，一是爱的需要，即人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，希望和 到爱情，爱别人和 被别人爱。另一方 面为归属的需要， 即人有一种归属 感，希望归属于某 一集团或群体，希 望成为其中的一员 并相互关心和照顾。尊重的需求“社 会上所有的 人（病态者 除外）都希望自 己有稳定的、牢 固的地位，希 望别人的高度评价 ，需要自尊、自重 、或为他人所尊重 。牢固的自尊心 意味着建立在实际 能力之上的成就和 他人的尊重。这种 需要可分成两类 ：第一，在
42、面临的 环境中，希望有实 力、有成就，能胜 任和有信心，以及 要求独立和自由；第二，要求有名誉 或威望 （可看成别人 对自己的尊重）、赏识、关心、重视和高度评价。自尊 需要的满足使人有 自信的感觉，觉得 在这个世界上有价 值、有实力、 有能力、有用处。 而这些需要一旦受 挫，就会使人产生 自卑感、软弱感 、无能感，这些又 会使人失去基本的 信心，要不然就企 求得到补偿或者趋向于精神病态”。自我实现的需求自我实现即“是 什么样的角色 就应该干什么样 的事”。音乐 家必须演奏音 乐，画家必须绘画 ，诗人必须写诗， 这样才会使他们得 到最大的满足。 自我实现的需要即 指实现个人的理想 、抱负、发挥个
43、人 的能力于极限的需要。自我 实现的需求的产生 ，有赖于前面四种 需求的满足，我们 可以将这些需求都得到满足的人叫做基本满足的人。 消 费 者购 买 心 理消费者 在购买活动中的心理倾向 将影响其购买行为。一 般来讲， 购买心理有如下表现：求实心理即注重商品的实际效用，使用方便及其使用耐久性。求新心理即重视商品的款式和社会流行式样，讲求新颖、独特。求美心理即讲 究商品的造型、色 彩、包装装璜，希 望在消费商品的同 时，达到美的享受。同步心理由于 社会风气、时代潮 流、社会群体等社 会因素的影响，消 费者通常会产 生迎合某种流行风 气或群体的同步心 理，这种购买心理 最突出的表现在流行服装与耐用
44、消费品的购买上。求名心理消费 者通常重视商品的 商标与牌名，对名 牌产品、优质产品 有一种信任感和忠实感，乐于按著名商标去认购商品。选价心理价格 是大部分消费者购 买商品时要注意的 ，有的人希望价廉 物美，但有些 人在购买馈赠礼品 时，却购买价格较 高的商品。求廉和 求贵都属选价心理。便利心理消费者 购买商品都希望能获得方 便、快捷的服务，迅速买 到商品 。同时，还要求商品携带方便，使用方便和维修方便。惠顾心理具有 这种心理的消费者 ，由于他们长期使 用的习惯或对某个 商店、某种产 品产生特殊的好感 ，往往不加思索地 、习惯地购买某个 产地、某个商标 的商品，或长期地 到某个值得信赖的 商店去
45、购买。甚至 乐于充当义务宣传员，去树立某个商店或某种商品的良好形象，扩大它们的影响。偏好心理某些 消费者由于受习惯 爱好、学识修养、 职业特点、生活环 境等因素的影响，会产生对某类特殊商品的稳定、持续的追求与偏爱。求奇心理许多 消费者对构造奇特 ，式样、装磺新颖 或富有科学趣味、 别开生面的商 品，或是某些传统 风味的食品，会自 然产生一种好奇的 感觉，希望能亲自试用，满足其求新求异的欲望。习俗心理由于 地理、气候、民族 、宗教、信仰、历 史、文化和传统观 念的影响而产生的习俗心理，也影响消费者的购买行为。预期心理消费 者在进行现实购买 时，不仅注意眼前 的商品，还会对未 来市场进行粗 略的估计。消费者 预计某种商品近期 市场可能供不应求 ，就会发生加速购 买，甚至抢购行为；当消费 者预计某种商品 近期市场将会 供过于求，就会持币待购，采取观望态度。上述 这些消费者购买心 理的表现在具体发 生作用时，往往是 非理性的因素 多，随意性强，有 时是几种心理兼而 有之。在市场营销 中，了解
