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1、第十二章 价格策略Price Strategy讲义学习目的与要求1、 认识价格决策在营销组合中的作用；2、 了解不同类型的定价目标；3、 了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；4、 掌握各种基本的定价方法和定价技巧；5、 掌握价格适应和调整的方法。导言价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。第一
2、节 企业的定价目标在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。价格策略的重要性（一）价格能调节和诱导市场需求价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。例如
3、，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。（二）价格是营销竞争的重要手段在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个企业的利润，都有“看得见”的影响。一般说来，在同一产品有众多供应者的条件下，价
4、格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为关注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外，由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞争者的反应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入困境和带来多方面的损失。因而产品定价既具有高度的科学性，又具有“微妙的”艺术性。（三）价格影响企业营销目标的实现合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具有客观性、规律性的特征，企业定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中，企业定价的自由度是有限的，
5、企业往往是市场价格的适应者，而非操纵者。从这个意义上讲，企业的所有工作都必须与价格相适应。因为在既定的价格水平下，企业要想比竞争者更加卓有成效的实现营销目标，建立起优越的市场地位，就必须提供质量过硬，性能卓越，服务良好的产品，使顾客对企业和产品产生偏爱，树立起良好的形象。在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式，减少成本，争取做到以最小的投入获取最大的收益。（四）价格受企业营销环境条件的制约任何价格决策只能在一定的环境条件下发生作用，环境条件是决定某一价格决策能否得到必要支撑的条件，并决定价格决策的效果。企业在进行价格决策时，必须要考虑到企业外部环境和内部环境条件的制约。1、企
6、业的实力。某些价格决策的运用要以强大的企业实力为后盾。比如，当企业准备采取竞争导向定价，与竞争对手之间展开直接的价格竞争时，竞争的成败将取决于谁的经济实力更强，能够在较长的时间内维持比竞争者更低的价格水平。2、企业的整个经营政策。营销活动的运行是一个系统，保持政策的一致性，是妥善处理各方面关系，建立良好企业形象的重要手段。在制定价格决策时，企业必须要考虑到其面向市场的各种政策之间的协调一致。3、营销组合中其它因素的特点。价格决策必须与产品决策、渠道决策等协调一致。比如，从企业角度看，成本是制定价格的基础。成本水平，特别是单位变动成本为企业定价设定了最低界限。4、宏观环境条件。价格高低还受到外部
7、条件的制约。因此，在价格决策过程中，企业充分考虑内部环境条件制约的同时，还需要充分考虑外部环境条件的制约。比如，法律环境、市场供求状况、竞争环境和目标市场的接受能力等。企业的定价目标企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标以企业营销目标为基础，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。因为定价目标是为企业营销目标而服务的，所以，正如实现营销目标可以通过多种途径一样，企业的定价目标也有多种。（一） 以获取利润为定价目标价格高于成本，获取经营利润，是任何企业开展经营活动的基本目标。而能否获取期望利润则在很大程度上取决于销售价格的制定。所以获取适当利润便成为最常见的定价目标。根据企业对利润的期望水
8、平不同，利润定价目标又可分为适当利润定价（或称目标利润定价）和最大利润定价。适当利润定价就是企业对某一产品和服务的定价足以保证其达到一个既定的目标利润额或目标利润率。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定利润率，然后计算出单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。采用这种定价目标，必须注意两个问题。1、要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，太高了所定的价格消费者不能接受。2、采用这种定价目标必须具备一定条件，即自己的产品是畅销产品，不怕竞争对手竞争。否则，产品卖不出去，预期的投资利润就不能实现。最大利润定价就是企业期望通过制
9、定较高的价格，从而迅速获取最大利润的定价目标。采用这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。例如企业新产品上市时希望快速收回投资获取高额利润，并取得同竞争者展开价格竞争的有利条件，而采用这种目标定价。当然最大利润定价也包括企业的产品和服务在某一特定情况下无法迅速回收投资，而此时的最大利润即表现为高于变动成本的最大边际收益。利润目标又分为短期利润目标和长期利润目标两种。在当前市场竞争不是十分激烈，而市场需求尚未能得到较好满足的情况下，较高的价格水平可能有助于企业短期利润目标的实现。但较高的价格水平和盈利水平也可能迅速引至大量的竞争者，从而使企业在未来面临十分严峻的竞争局面，不利于企业的长期
10、利润目标。因此，即使是以获取最大利润为定价目标，其价格的高低也应是适当的。企业应该着眼于长期利润目标，兼顾短期利润目标。因为从长期观点看，企业追求最大利润就会使其不断提高技术水平，改善经营管理，以求在竞争中取胜，这对企业，对社会、对消费者都是有利的。而企业如果只顾眼前利益，甚至不择手段地追求最高利润使企业信誉受损而不能发展，最终可能连短期利润也难以实现，即使侥幸能够实现，也会因为企业不牢固的基础而使整个经营失利。（二） 以扩大销售为定价目标有时企业会将定价的目标主要着眼于产品销售量的扩大。如在新产品刚进入市场的阶段，只有迅速扩大销售才可能形成规模效应，导致产品成本的下降。所以企业不宜将利润目标
11、定得太高，而应通过市场能够接受的价格迅速打开市场；此外在产品的成熟期乃至衰退期，为了要迅速地出清存货，进行产品结构的变换，有时也会以能促进销售的价格策略来吸引广大消费者。（三）以市场占有为定价目标即企业从占领市场的角度来制定商品的定价目标。市场占有率的高低，对于价格的高低有很大影响。市场占有率包括绝对占有率和相对占有率，是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业的市场形象和盈利能力。与同类企业或产品比较，市场地位高，表明在竞争过程中，企业拥有一定优势。意味着企业生产和销售的规模大，即便在单位利润水平不高的情况下，企业仍具有较强的赢利能力；反之，市场占有率很低，则可能意味着企业没有明显优势，甚至可
12、能处于十分危险的地位。即便单位利润水平很高，但在生产经营量有限的情况下，盈利能力仍是有限的。因此，许多企业经常采用价格手段，力图维持或扩大其市场占有率。在现有生产量和销售量基础上，仍具有较大的扩张潜力，成本也有一定的下降空间，而产品的价格需求弹性又较高的企业，更是经常采用降价手段，扩大自身的市场占有率。但在采用这一定价目标时也必须慎重考虑，量力而行。因为运用低价策略扩大市场占有率，必然会使需求量急剧增加。为此，企业必须有充足的商品供应，否则，由于供不应求而造成潜在的竞争者乘虚而入，这反而会损害企业的利益。（四）以改善形象为定价目标即把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。价格是消费者据
13、以判断企业行为及其产品的一个重要因素。一个企业的定价与其向消费者所提供服务的价值比例协调，企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象，反之，企业定价以单纯的获利，甚至以获取暴利为动机，质价不符，或是质次价高，企业就难以树立良好的形象。比如，与产品策略等相配合，适当的定价也可以起到确立强化企业形象特征的作用。为优质高档商品制定高价，有助于确立高档产品形象，吸引特定目标市场的顾客；适当运用低价或折扣价则能帮助企业树立“平民企业”、以普通大众作为其服务目标对象的企业形象。又比如，激烈的价格竞争常常使企业之间“两败俱伤”，从短期看可能会给消费者带来一定好处，但是破坏了市场供求正常格局，从长期看终究会
14、给消费者带来灾难。在这样的情况下，如果有企业为稳定市场价格做出努力并取得成效的话，就会在社会上确立其行业中举足轻重的领导者地位。（五）以应对竞争为定价目标即企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。一般说，企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是对方的价格策略。事实上，在市场竞争日趋激烈的形势下，企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对付竞争对手。根据企业的不同条件，一般有下面四种情况：1、力量较弱的企业，可采用与竞争者的价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法。 2、力量较强的企业，又要扩大市场占有率时，可采用低于竞争者价格出售产品的方法。3、资力雄厚
15、，并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者价格出售产品方法。4、为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。在实际工作中，以上五种定价目标有的单独使用，有时也会配合使用。定价目标是企业定的，当然也要由企业灵活运用。第二节 企业定价的主要依据价格决策是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技巧。价格一方面以商品的价值为基础，另一方面又受到市场供求和各种市场环境因素的影响，往往变化很大。企业要灵活运用价格策略来实现自己的经营目标，就必须了
16、解影响价格变动的基础及各种因素。价值规律理论价值规律是定价的理论依据。所谓产品价值，就是凝结于产品中的一般的人类劳动或物化劳动，这个量由生产它的社会必要劳动量决定的，社会必要劳动量又是用社会必要劳动时间来衡量的。所以，生产产品所消耗的社会必要劳动时间，就代表着产品的价值。同时，产品的价值又必须通过产品交换过程才能实现。货币产生以后，产品的这种交换就通过货币来实现。因此，价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。由于产品的供求变化，市场竞争状况、国家经济政策等多种因素的影响，在市场交换活动中不可避免地出现产品价格与价值背离的现象。但从一个较长时期
17、的价格平均值来看，无论是什么产品，价格与价值的过度背离都不会长久，价格总是围绕价值上下波动。也就是说，产品价格与产品价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。影响产品定价的主要因素价格是产品价值的货币表现，不可随意变动，企业利润的大小取决于价格与价值的背离程度，这是理论上的抽象的价格概念。在现实的营销活动中，价格概念是活生生的东西，价格是产品价值的货币表现，且异常活跃，它根据市场供求状况的变化做出灵活反应。企业利润的大小不仅取决于价格与价值的背离程度，而且取决于多种因素。（一）产品成本产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销
18、活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本，因为产品价值凝结了产品内在的社会必要劳动量。但这种劳动量是一种理论上的推断，企业在实际工作中无法计算。作为产品价值的主要组成部分产品成本，企业则是对此可以相当精确地计算出来。任何企业都不能随心所欲制定价格，企业定价必须首先使总成本得到补偿，要求价格不能低于平均成本费用。所谓产品平均成本费用包含平均固定成本费用和平均变动成本费用两个部分，固定成本费用并不随产量的变化而按比例发生，企业取得盈利的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时。显然，产品成本是企业核算盈亏的临界点，产品售价大于产品成本时企业就有可能形成盈利，反之则
19、亏本。一般而言，企业定价中使用比较多的成本类别有以下几种：1、总成本（TC）。指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是总固定成本（TFC）和总可变成本（TVC）之和。2、总固定成本（TFC）。也称为间接成本总额，指一定时期内产品固定投入的总和，如厂房费用、机器折旧费，一般管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的，只要建立了生产单位，不管企业是否生产、生产多少，总固定成本都是必须支付的。3、总变动成本（TVC）。也称为直接成本总额，指一定时期内产品可变投入成本的总和，如原材料、辅助材料、燃料和动力、计件工资支出等。总变动成本一般随产量增减而按比例增减，产量越
20、大，总变动成本也越大。4、单位成本（AC）。指为单个产品的生产费用总和，是总成本（TC）除以产量（Q）所得之商。同样，单位成本也可分为单位变动成本（AVC）和单位固定成本（AFC）。单位变动成本是发生在一个产品上的直接成本，与产量变化的关系不大，而单位固定成本作为间接分摊的成本，在一定时期内，其与产量是成反比的。产量越大，单位产品中所包括的固定成本就越小；反之则越大。5、边际成本（MC）。指增加一个单位产量所支付的追加成本，是增加单位产品的总成本增量。边际成本常和边际收入（MR）配合使用，边际收入指企业多售出单位产品得到的追加收入，是销售总收入的增量。边际收入减去边际成本后的余额称为边际贡献（
21、MD），边际贡献为正值时，表示增收大于增支，增产对于企业增加利润或减少亏损是有贡献的，反之则不是。（二）市场供求1、供求规律供求规律是商品经济的内在规律，市场供求的变动与产品价格的变动是相互影响相互确定的。（1） 价格与需求。需求是指有购买欲望和购买能力的需要。影响需求的因素很多，这里讨论价格对需求的影响一般表现为：当产品价格下降时，会吸引新的需求者加入购买行列，也会刺激原有需求者增加需求；相反，当产品价格上升时，就会影响需求者减少需求量，或改变需求方向，去选购其他代用品。价格与需求量呈反方向变化。反映这种关系的曲线称为需求曲线（见图12-1）。需求曲线供给曲线需求量价格需求量价格图12-1需
22、求曲线 图12-2 供给曲线（2）价格与供给。价格与需求量关系的法则也适用于供给，只是价格与供给量的变化方向相同。当某种产品价格上升时，会刺激原来的产品生产者扩大生产和供应，还会刺激其他生产者参与该产品的生产和经营，从而使该产品的供应数量增加；当某种产品价格下降，从事该产品的生产者或经营者的利润就减少，甚至亏本，于是就缩小或停止其生产或经营，从而使该产品的供应数量减少。价格与供应量呈同方向变化，能够反映这种关系的曲线称为供给曲线（见图12-2）。（3）供求关系与均衡价格。由于价格影响需求与供应的变化方向是相反的，在市场竞争的条件下，供给与需求都要求对方与之相适应，即供需平衡，这一个平衡点只能稳
23、定在供求二条曲线的交点上。当市场价格偏高时，购买者就会减少购买量，使需求量下降。而生产者则会因高价的吸引而增加供应量，使市场出现供大于求的状况，产品发生积压，出售者之间竞争加剧，其结果必然迫使价格下降。当市场价格偏低时，低价会导致购买量的增加，但生产者会因价低利薄而减少供给量，使市场出现供小于求的状况，购买者之间竞争加剧，又会使价格上涨。供给与需求变化的结果，迫使价格趋向供求曲线的交点。这个由供给曲线和需求曲线形成的交点O，表示市场供需处于平衡状态，称之为市场平衡点。平衡点所表示的价格，即价格轴上的P点，是市场供求平衡时的价格，称之为供求双方都能接受的“均衡价格”。平衡点所表示的数量，即数量轴
24、上的Q点，是市场供需平衡时的数量，称之为供求双方都能够实现成交的“供求平衡量”（图12-3）。价格PO平衡量Q均衡价格需求量供应曲线需求曲线图12-3供求曲线变动趋势均衡价格是相对稳定的价格。由于市场情况的复杂性和多样性，供求之间的平衡只是相对的、有条件的，不平衡则是绝对的、经常性的。在商品经济条件下，供求影响价格，价格调节供求运行的方式，是商品价值规律和供求规律的必然要求。2、需求弹性需求弹性是指因价格和收入等因素而引起的需求的相应变动率，一般分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性，对于理解市场价格的形成和制定价格具有重要意义。（1）需求收入弹性。指因收入变动而引起需求相应的变动率。需求收入
25、弹性大的产品，一般包括耐用消费品、高档食品、娱乐支出等，这类产品在消费者货币收入增加时会导致对它们需求量的大幅度增加。需求收入弹性小的产品，一般包括生活的必需品，这类产品在消费者货币收入增加时导致对它们需求量的增加幅度比较小。需求收入弹性为负值的产品，意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量的下降。比如，一些低档食品，低档服装等。（2）需求价格弹性。指因价格变动而引起需求相应的变动率。需求价格弹性反映需求变动对价格变动的敏感程度，用弹性系数E表示，该系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比值。不同产品具有不同的需求弹性，定价时应该考虑需求弹性的作用，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决
26、策。式中：E：需求弹性系数P：原价格 Q：原需求量P：价格的变动量 Q：需求的变动量E=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加），也就是说价格的变动与需求量的变动是相适应的。因此，价格变动对销售收入影响不大。定价时，可选择实现预期盈利率的价格或选择通行的市场价格，同时把其他市场营销策略作为提高盈利率的手段。E1。反映需求量的相应变化大于价格自身变动。对于这类商品，价格上升（下降）会引起需求量的较大幅度的减少（增加），称为需求价格弹性大或富于弹性的需求。定价时，应通过降低价格，薄利多销达到增加盈利的目的。反之，提价时务求谨慎以防需求量发生锐
27、减，影响企业收入。E1。反映需求量的相应变化小于价格自身变动。对于这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求量较小程度的减少（增加），称之为需求价格弹性小或缺乏弹性的需求。定价时，较高水平价格的往往会增加盈利，低价会对需求量刺激效果不大，薄利不能多销，反而会降低收入水平。（3）需求交叉弹性。指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品需求相应发生变动的程度。商品之间存在着相关性，一种产品价格的变动往往会影响其他产品销售量的变化。这种相关性主要有两种：一是商品之间互为补充，组合在一起共同满足消费者某种需要的互补关系；二是产品之间由于使用价值相同或相似而可以相互替代或部分替代的替代关
28、系。一般而言，在消费者实际收入不变的情况下，具有替代关系的产品之间，某个商品价格的变化将使其关联产品的需求量出现相应的变动（一般是同方向的变动）；具有互补关系的产品之间,当某产品价格发生变动,其关联产品的需求量会同该产品的需求量仿生相一致的变化。（三）竞争状况对于竞争激烈的产品，价格是一种重要的竞争手段，企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格，考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜。一般有以下几种情况：1、完全竞争在完全竞争的市场条件下，企业的数量多而规模小，彼此生产或经营的产品是相同的，每个企业生产量对市场上产品的总供应量关系不大，所以对这种商品市场价格的影响也不大。买卖双方的交易
29、都只占市场份额的一小部分，任何个别的卖主或买主都不能形成市场的控制力量。企业不能用增加或减少产量的办法来影响产品的价格，也没有一个企业可以根据自己的愿望和要求来提高价格。在这种情况下，买卖双方都只能接受由市场需求和市场供给共同决定的现行价格。在完全竞争的市场条件下，由于买主对市场信息完全了解，如果某个企业试图以高于现行市场价格出售产品，顾客就会转向其他的卖主。再说，企业也没有必要以低于市场价格的价格出售产品，因为他们按照现行市场价格就能卖掉所有的产品。在完全竞争的市场条件下，交易的产品种类是同一的，新老企业的进出、以及生产要素和资源的流动是完全自由的，所有实际的或潜在的买卖双方，都能掌握市场知
30、识和了解市场信息。因此，个别企业只能是市场价格的接受者，而不是价格的制定者。事实上，这种完全竞争的市场条件几乎不存在。2、垄断性竞争在垄断性竞争的市场条件下，有许多企业和买主，但是各个企业提供的产品或劳务是有差异的。有些是产品实质上的差异，有些是购买者受促销手段影响而在心理上感觉的产品差异。这种情况下，存在着产品质量、销售渠道，促销活动的竞争。企业根据其“差异”的优势，可以部分地通过变动价格的方法来寻求较高的利润。垄断性竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的竞争状态，既有垄断倾向，同时又有竞争成份，所以也可称之垄断竞争。在不完全竞争的市场条件下，企业已经不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决
31、定者。3、寡头竞争在寡头竞争的市场条件下，市场上只有少数几家企业控制价格，它们之间相互依存和影响的关系，是竞争和垄断的混合产物。由于少数企业共同占有大部分的市场份额，它们有能力控制和影响市场价格，其他企业要求进入这一市场会受到种种阻碍。但是这几个企业也不能随意改变价格，只能相互依存。任何一个企业的活动都会导致其他几家企业的迅速而有力的反应而难独自奏效。所以寡头垄断的情况下，彼此价格接近，企业的成本意识强。寡头竞争的形式有两种：（1）完全寡头竞争。也叫做无区别的寡头竞争，这种竞争状态下，由于寡头企业的产品都是同质的（如钢铁、石油等），用户对这种产品并无偏好。每个寡头企业都时刻警惕着其竞争对手的战
32、略和行动，不会轻易地变动价格，所以整个行业的市场价格比较稳定，彼此间激烈的竞争往往表现在广告宣传、促销等方面的努力。（2） 不完全寡头竞争。也叫做差异性寡头竞争，这种竞争状态下，由于寡头企业的产品都有某些差异（如电脑、汽车等），用户认为这些企业的产品是不能互相替代的。每一个寡头企业都努力使自己的产品变成顾客偏爱的品牌，这样就可以将此产品的价格定得比较高，从而增加盈利。4、纯粹垄断在纯粹垄断的市场条件下，一个行业中的某种产品或劳务只是独家经营，没有竞争对手。通常有政府垄断和私人垄断之分。这种垄断一般有特定条件，如垄断企业可能拥有专利权，专营权或特别许可等。由于垄断企业控制了进入这个市场的种种障碍
33、，所以它能完全控制价格，但是不同类型的纯粹垄断定价是不同的。（1）政府垄断。可能有多种定价目标下的价格表现，比如一些和人民生活密切相关的产品，在大多数购买者的财力受到限制的情况下，价格就会定在与成本相等的水平，甚至低于成本线；有的产品的价格则可能定得非常高，这是为了使消费量降下来，达到相对限制的目的。（2）私有限制性垄断。政府对私有垄断企业的定价加以调节和控制，如美国政府允许私有垄断企业制定其能取得适当收益水平的价格，从而使其能维持和扩大正常生产。（3）私有非限制性垄断。政府允许私有企业依照市场情况自由定价。在这种情况下，垄断企业也不敢随意提价，因为其怕触犯反托拉斯法、引起竞争，或者想吸引消费
34、者，往往用低价加速市场渗透。在现实的市场营销活动中，除了产品成本，市场供求，竞争状况以外，市场营销组合中的其他变数：产品策略、渠道策略、促销策略，以及政府的经济政策，企业本身的生产能力，财务能力等等都会对企业的定价策略产生不同程度的影响。因此，必须在产品价值的基础上，认真研究影响定价的各方面因素，才能制定出保证营销目标得以实现的合理价格。（四） 政策法规由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。例如，在一些重要农产品（如粮食）供大于求的情况下，为了防止价格
35、急剧下跌，“谷贱伤农”，政府就会制订最低限价，以保护农产品生产者的利益。因为对于生产周期较长，而产品对国计民生又至关重要的农产品来讲，若因价格过低而使再生产无法进行的话，带来的后果将会是十分严重的。而对于一些消费者必需的日常生活用品，若因一时供不应求，或处于垄断状态，价格不断攀升的情况下，政府就可能会推出最高限价，以保护消费者的利益，使消费者的基本生活需要能得到满足。有时政府部门也会对一些产品提出参考性指导价格，以设法引导生产与需求，对市场起到一定的调节作用。第三节 企业定价的基本方法实际工作中，企业的定价方法很多，一般说，定价方法的具体运用不受定价目标的直接制约。不同企业、不同市场竞争能力的
36、企业、以及不同营销环境中的企业所采用的定价方法是不同的，就是在同一类定价方法中，不同企业选择的价格计算方法也会有所不同。因此，从价格制定的不同依据出发，可以把定价方法分为三大类。成本导向定价即以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价有以下几种具体形式。（一）成本加成定价法 这是一种最简单的定价方法。就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例人们习惯上叫“几成”，所以这种方法就叫成本加成定价法。采用这种定价方式，必须
37、做好两项工作：一是准确核算成本，一般以平均成本为准；二是根据产品的市场需求弹性及不同产品确定恰当的利润百分比（成数）。因此，如果企业的营销产品组合比较复杂，具体产品平均成本不易准确核算，或者企业缺乏一定的市场控制能力，该方法就不宜采用。成本加成定价法在实际运用中，又分为两种情况。1、 总成本加成定价法。总成本是企业在生产产品时花费的全部成本，包括固定成本和变动成本两部分，在单位产品总成本上加一定比例的利润，就是单位产品的价格。有两种计算方法：（1） 顺加成：销售单价 = 单位总成本（1+毛利率） （2） 逆加成销售单价 = 单位总成本（1-毛利率）我们会发现，当毛利率一样的情况下，两种不同的加
38、成方法得出的单价是不一样的。若我们设定单位总成本为100元，毛利率为20%，那么按“顺加成”得出的销售单价为：100（1+20%）=120（元）而按“逆加成”得出的销售单价则为：100（1-20%）= 125（元）这主要是因为“顺加成”是以单位总成本为基数计算毛利额的，而“逆加成”则是以销售单价为基数计算毛利额的，基数不一样，毛利水平就不一样，价格自然也就不一样了。2、变动成本加成定价法。也叫边际贡献定价法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。由于边际贡献会小于、等于或大于变动成本，所以企业就会出现盈利，保本或亏损三种情况。这种定价方法一般在卖主竞
39、争激烈时采用。因为这时如果采取总成本加成定价法，必然会因为价格太高影响销售，出现产品积压。采用变动成本加成定价法，一般价格要低于总成本加成法，所以容易迅速扩大市场。这种定价方法，在产品必须降价出售时特别重要，因为只要售价不低于变动成本，说明生产可以维持；如果售价低于变动成本，就是生产越多亏本越多。（二）目标利润定价法企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售单价。销售单价 = （总成本+目标利润） 预期总产量当然，目标利润定价的前提是：产品的市场潜力很大，需求的价格弹性不大，按目标利润确定的价格肯定能被市场接受。需求导向定价即以产品或服务的社会需求
40、状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。由于与社会需求有联系的因素很多，如消费习惯，收入水平，产品或服务项目的需求价格弹性等等，企业对这些因素的重视程度不一，这便形成以下几种具体的需求导向定价法。（一）习惯定价法某些产品或服务在长期的购买使用中，消费者习惯上已经接受了这种产品的属性和价格水平，企业在从事新产品，新品种开发之际，只要产品的基本功能和用途没有改变，消费者往往只愿意按以往的价格购买产品。经营这类产品或服务的企业不能轻易改变价格，减价会引起消费者怀疑产品的质量，涨价会影响产品的市场销路。（二）可销价格倒推法产品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接
41、受和理解的价格。可销价格倒推法就是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。一般在两种情况下企业可采用这种定价法：1、为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要，而设计出在价格方面能参与竞争的产品。2、对新产品的推出，先通过市场调查确定出购买者可接受的价格，然后反向推算出产品的出厂价格。出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差率）（1-销进差率）例：消费者对某牌号电视机可接受价格2500元，电视机零售商的经营毛利20%，电视机批发商的批发毛利5%。计算电视机的出厂价格。解：零售商可接受价格=消费者可接受价格（120%） =2500（120%）=2000（元）
42、批发商可接受价格=零售商可接受价格（15%） =2000（15%）=1900（元）答：该牌号电视机的出厂价格为1900元。（三）认知价值定价法这是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的方法。在现实生活中，某些创新型产品，由于消费者对此缺乏比较的对象，一时对产品捉摸不透：企业的利润很低，消费者可能会认为定价太高；目标利润高，消费者也可能认为价格便宜。这里就有一个消费者对产品的“认知价值”的问题。认知价值定价法实际上是企业利用市场营销组合中的非价格变数，如产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品的功能，质量、档次有一个大致的“定位”，然后定价。如某企业开
43、发的产品是高质量，豪华型，全面服务的高位产品，只要经过促销宣传使消费者理解到这是一种“高消费”的产品，企业即使定价定得很高，还是能吸引那些对此有“认知”的消费者。当然利用这种定价方法，必须正确估计消费者的“认知价值”，估计过高或过低对企业都是不利的。竞争导向定价即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。（一）通行价格定价法这是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也称为随行就市定价法。在有许多同行相互竞争的情况下，每个企业都经营着类似的产品，价格高于别人，就可能失去大量销售额，
44、从而造成利润的降低，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。因此在现实的营销活动中，由于“平均价格水平”在人们观念中常被认为是合理价格，易为消费者接受，而且也能保证企业获得与竞争对手相对一致的利润，因此使许多企业倾向与竞争者价格保持一致。尤其是在少数实力雄厚的企业控制市场的情况下，对于大多数中小企业而言，由于其市场竞争能力有限，更不愿与生产经营同类产品的大企业发生“面对面”的价格竞争，而靠价格尾随，根据大企业的产销价来确定自己的实际价格。（二）竞争价格定价法与通行价格法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法。一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。定价步骤是这样：1、将
45、市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次；2、将企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；3、根据以上综合指标确定本企业产品的特色，优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格；4、跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业价格。（三）密封竞标定价法这种定价法主要用于投标交易方式。一般情况下，在同类同质产品之间，价格相对低的产品更具有竞争力。在市场营销活动中，投标竞争是一种营销竞争常用的方式，投标竞争的过程往往就是价格竞争的过程，竞争的结果产生实际的成交价格。企业参加竞标总希望中标，而能否中标在很
46、大程度上取决于企业与竞争者投标报价水平的比较。因此，投标报价时要尽可能准确地预测竞争者的价格意向，然后在正确估算完成招标任务所耗成本的基础上，定出最佳报价。一般说，报价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时既要考虑实现企业的目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率（中标概率的测算取决于企业对竞争对手的了解程度，以及对本企业能力的掌握程度）。最佳报价应该是预期收益达到尽可能高的价格。预期收益=（报价直接成本）中标概率失标损失（1中标概率）例：表12-1某企业参加某工程的竞标分析。分析：标函（3）
47、的报价较高，预期收益最大，为最佳报价。但企业还必须结合自己的经营能力全面考虑。如果企业目前的经营能力尚未充分发挥，那为了强调标函的竞争力，可以选择标函（2）甚至更低价投标，这样的中标率就大，如果中标，标函（2）有3万元毛利。因一旦中标，预期收益失去意义，毛利的大小直接决定企业收益。标函报价直接成本毛利报价占直接成本中标概率失标损失预期收益125万25万0万100%100%3万0万228万25万3万112%80%3万1.8万330万25万5万120%65%3万2.2万432万25万7万128%40%3万1万表12-1 最佳报价分析前面介绍了一些定价方法供企业在实际营销活动中选择采用。每一种定价方法不仅各自有特点和要求，而且相互补充。所以要全面考虑成本，需求及竞争状况而结合使用。第四节 价格策略和价格竞争制定价格不仅是一门科学，而且需有一套策略和技巧。定价方法着重于确定产品的基础价格，定价技巧则着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。价格策略（一）新产品价格策略企业新产品能否在市场上站住脚，并给企业
