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1、控脑：营销就是思维布局世界，从来就不是公平的，但也正是因为这种不公平才给了我们成功的可能。成功永远是少数人的胜利，平庸的思维定式，只能带来最平庸的结果。真正让我们失败的，是对于营销错误的理解！营销的要害并不是一个可以百试百灵的方法，营销的要害是正确的思维方式，只有从思维本质上进行的改变，才是中国企业营销的真正出路所在！这正是一本让世界变得“不公平”的书。忘记那些让你碌碌无为的观点，忘记那些让你循规蹈矩的准则，当你开始从一个崭新的角度看待营销的时候，你已经踏上了那些世界上最闻名品牌秘而不宣的成功捷径世界，从来就不是公平的。可口可乐是最好的汽水吗？麦当劳拥有最好吃的薯条吗？耐克鞋穿在脚上真能让你身
2、轻如燕吗？沃尔玛真的拥有世界上最便宜的商品吗众所周知，他们却是世界最成功的企业。很多人都渴望成功，为什么成功的只有少数？为什么有人轻易就能获得财富？为什么有人注定就会孤苦一生？为什么有的人付出很少却得到很多，为什么有的人付出太多最后只落个淡泊人生？为什么有些人虽然没有比你更好的质量、没有比你更多的功能、没有比你更多的投入，但却得到了超过你几十倍甚至上百倍的回报？！在我们抱怨世界不公平的同时，我们也许应该庆幸，正是因为这种不公平才给了我们成功的可能！营销，这个本应该最让人寄予希望的名词，为什么却总是带来令人最失望的结果？冥冥中，这种表面上看似毫无道理的现象却隐含了最残酷的规律成功永远是少数人的胜
3、利！平庸的思维定式，只能带来最平庸的结果，真正让我们失败的，是对于营销错误的理解！中国的营销是伴随着广告开始的，广告营销几乎成为这个时代营销的代名词。看看我们身边关于营销的书吧，几乎所有的营销书籍，都喜欢把企业的成功与否记在广告的账上。一个企业成功了，于是我们就会想知道它为什么成功？而紧接着，一些轻易被人看见，浮在企业成功营销前面的光环就会不失时机地出现。当一个企业失败了，我们当然也会依照思维定式推导出千篇一律的判定。虽然，中国企业每年在营销上的广告投入超过1 000亿元，可是绝大多数的企业却最终以失败告终。事实上，广告并没有为这些企业带来更多的回报，相反，却夺走了他们的利润！究竟什么样的营销
4、方法才能真正帮到企业？于是，吃尽苦头的人们又把目光聚集到了终端。无论是世界五百强的巨人，还是初露锋芒的企业，所有的营销手段最终都将在终端得到检验。终端营销这个与直接利润接壤最近的营销方式，无疑给那些快对营销丧失信心的中国企业打了一剂强心针。一时间，关于终端营销理论的书层出不穷，甚至有人响亮提出“终端为王”的口号。找到源头，事情似乎就会变得好办，但事实永远不会像你想象的那么顺利。事实上，许多企业费尽心力的终端营销，却很少真正能够帮到企业，有的理论甚至带领企业进入了更大的泥潭！企业是千差万别的，终端的种类更是千变万化，不同的产品、不同的终端环境，终端营销是根本不可能通过几张表格治理就能够简单实现的
5、。人们失望地发现营销不是种地，靠辛勤的劳动就能有所收获；营销也不是数学，只要按照方程式解答就会有正确的答案。如何去做？成功的方法究竟是什么？幸运只会垂青于那些能够读懂它的人！奔驰、宝洁、UPS、微软、可口可乐、麦当劳、联合利华他们在用看似和你同样的营销方法，却轻易地赢得了世界。阅读无论在世界哪个角落，这些品牌都是那么成功。为什么只有他们会成功，其中究竟有什么不传之密？在从事营销工作的一五个年头里，我帮助过世界上最闻名的那些品牌开疆拓土，也帮助过许多中国本土企业突破重围。从国内外企业兴衰的大量实际案例之中，让我看到了胜败之间的重要玄机“营销的要害并不是一个可以百试百灵的方法，营销的要害是正确的思
6、维方式。只有从思维本质上进行的改变，才是中国企业营销的真正出路所在！”不同的理解带来不同的利润，不同的理解带来不同的环境，不同的理解带来不同的方法，不同的理解带来不同的世界。控脑就是在这样的前提下诞生的，毫无疑问，它将以全新的营销视角为你带来一场思维的洗礼，也一定会和许多已经约定俗成的错误观念产生强烈地碰撞。但同时，它也可能会为你带来巨大的财富和海阔天空的营销境遇！控脑是一本遵循利润至上与速度至上原则的营销书，也是一本推崇结果论的工具书。它会向你揭示那些叱咤风云的品牌怎样通过“控脑”去创造价值，你也会了解他们如何通过“控脑”去解决竞争！这正是一本让世界变得“不公平”的书。忘记那些让你碌碌无为的
7、观点，忘记那些让你循规蹈矩的准则，当你开始从一个崭新的角度看待营销的时候，你已经踏上了那些世界上最闻名的品牌秘而不宣的成功之路阅读在控脑出版之前，由于某种机缘，我有幸拿到了本书的电子版。书中的营销观点新奇独特，自成一派；语言老练幽默，一气呵成。认真拜读之后，其中最大的感受是：“控脑”理论横空出世，恰逢其时！就目前来讲，中国企业非常迫切地需要属于自己的本土营销理论体系来指导营销！在30多年来的从业经验中，我深刻地体会到把产品卖出去是一门很深奥的学问。有时候无论怎么样贴心让利的宣传和手段，往往消费者并不买账。是我们的营销手段有问题吗？是我们的推广不到位吗？还是我们对消费者不够好吗？其实都不是，一切
8、问题都源于一个非常客观而又惊人的事实消费者并不知道自己需要什么！举个简单的例子，这如同病人和医生的关系。病人往往不知道病的症结所在，或者说有可能都不知道自己生病了，他们根本不知道自己需要什么药方，更别提该如何进行治疗了。这时，从医生的角度来讲，他才是最清楚病情的人，唯有他才知道病人最需要什么，在对病人的治疗上医生享有绝对的主动权。而对于病人来说，医生说的话，开的处方，绝对是最专业最有效，是病人绝对要服从。营销也是一样，正是因为消费者不知道自己需要什么，所以我们的营销工作所扮演的角色更应该由以前的倾听者转化成为专业的医生，去主动地引导和控制消费者的需求，这才是营销中最直接最有效的手段。就像本书中
9、提到的那样，消费者不是上帝，营销应当是一场由你制定规则的必胜游戏。成功的营销必须按照自己的产品诉求制定的销售治理规则，然后再对销售过程进行规则治理。这是营销思路在根本上的一个改变，一个飞跃。如同马斯洛的人类需要5层次理论所说，人的需要是分层次，是由低到高的，是逐步提升的。生理需求发展到一定阶段必定会上升到精神层面的需要。中国是一个崇尚精神领域的社会，当物质产品发展到同质化后必须追加其附加值，最终人们的诉求还是精神。中国的营销已经发展到一定的阶段，企业与消费者之间的角色关系也发生了一定的变化。很要害的一点，消费者不再是上帝了，营销工作也需要从以往的在产品需求上一味地满足上升为在精神层面上的主动控
10、制和驾驭。从某种意义上来讲，控脑营销揭示了营销成功之道！它是建立在消费者心理学基础上的，其非凡的价值在于，深度透析了营销的本质，打破了被动营销的固定思维，开创了主动营销时代的新纪元，从理论到实战，成就了一个营销必胜的梦想！看完本书，我想起了电影骇客帝国里的一句名言：“上帝把理性赋予人类，让人类无坚不摧；上帝又把感情赋予了人类，专门用来摧毁人类的理性。”有的产品，再完美再有用，但是因为没有让消费者产生消费的感情，还是卖不出去。如同一个美人，我们会欣赏她的美，但是不会想娶她，为什么？那是因为我们没有与之产生嫁娶的感情。正是这种感情可以抵御人们拒绝购买的理性动机。对于消费者而言，我们了解他、洞悉他，
11、都还不够，我们更需要从情感的角度去主动控制他。从满足控制，从被动主动，这就是控脑这本书中神奇的地方，文中那些哲学性的观点，其实可以运用到生活、感情等方方面面！透过这本书，我感受到了一位拥有一五年营销实战经验的营销人对事业的真诚、理想和情怀。对此，我感到很惊喜和欣慰。这对中国营销界来说，是一大幸事。中国的市场经济太年轻，理论研究还不深入，中国目前还没有大的营销理论家，真正的营销大家均出自于欧美。我由衷地希望陈辰先生，能够成为中国的第一位建立完整营销体系的实战型理论家，从实践的角度去弘扬控脑体系。国美集团总顾问：赵建华2007.9.一八阅读“这是最好的时代，这是最坏的时代。”查尔斯狄更斯 双城记世
12、界正发生着深刻而令人激动的变化经济全球化给中国企业带来了新的机遇，同时，竞争全球化也使中国大量的企业面临着前所未有的挑战。必须承认，身处于这个时代的中国，我感到由衷地庆幸。因为，我们拥有全球发展速度最快的经济环境，拥有全球最大的消费环境，拥有无数的机会，无数的诱惑！当然，随之而来的也有无数的未知危险与困惑。“只要有可能发生的事情就一定会发生，而且比设想的速度更快。”新经济时代下的传统营销模式，正随着世界的发展，发生着革命性的变化。众多企业迎来了快速发展的机会，全新的市场竞争格局也为一些发展中的企业提供了由小变大、由弱变强的环境。唯一的问题是主动的变化还是被动的变化是你推动了创新，还是任凭你的竞
13、争者通过创新超越你？变革，毫无疑问地成为这个时代最深刻的主题。这场营销变革的到来，意味着将会有大量的行业将被重新洗牌，一些人会在这场全新的变革里获得成功，而那些墨守成规、思维固化以及不能与时俱进的人，注定会被这个时代无情的淘汰！有理由相信，在这样一个新时代中，谁先把握了游戏规则和游戏技巧，谁就能跑在最前沿！本书正是为这场变革而生，为改变中国营销的思维方式而生。在长达十五年的营销咨询生涯中，我所知所见的危机与我所经历的成功一样数不胜数，而这些表面上看去原因各异形形色色的危机在背后都有着一个致命的特点那就是固化的营销思维定式！而造成这种被动局面的，不是别人，正是我们自己！是我们的企业与营销人！因为
14、如你所知，中国大多数现行营销体系都源于一个根深蒂固的思维定式：一切以满足营销对象为核心满足消费者，满足需求，满足感受.在市场竞争日益加剧的今天，被动的满足势必带来同质化的恶果！产品同质化、功能同质化、诉求同质化.一切的原罪皆来自于被动式营销的思维同质化！你能够期望在今天这个日新月异的市场环境中，依靠旧有的被动式营销带来良性的结果吗？当今中国企业需要找到的并不是一个百试百灵的营销新方法，企业所需要的是营销思维方式的彻底改变！中国营销已经进入一个全新的里程-从被动到主动！从满足到控制！我们已经进入主动营销时代！因为营销绝对不是一场迎合消费者的比赛！而是如何引导并驾驭消费者的过程！主动控制，主动布局
15、，把营销变成一场你来制定规则的必胜游戏！未来的营销，必将是主动控制的时代！这就是我写作本书的初衷，从你翻开本书的那一刻开始，希望你已经开启了营销的未来。也许，你能看到并拿起这本书，多半是因为本书起了个不同平常的名字控脑。说实话，从本人的角度也并不是太喜欢这个略显张扬的书名，但是，它确实贴切的道出了营销未来的实质！可以肯定的是：当你看完全书的时候，你所得到的决不仅仅是一种前所未见的新营销理论，以往你对营销的思维方式也将被彻底改变！你会发现，所谓神奇，不过是多数人的梦想，少数人能将其变为现实罢了。但愿本书能让你成为少数人之中的一员未来最有希望的的中国企业家！最后，我要非凡感谢赞伯营销的路长全先生，
16、他是我营销生涯中非常重要的一位良师益友。很多成功的案例，以及这本书的出版，很大程度上得益于他的鼓励和支持！路先生的热心帮助，给了我写作本书莫大的动力和决心。现在，请翻过本页-欢迎来到营销的未来。陈辰2007年8月阅读前言 “不公平” 的世界 /1序章你做好成功的预备了吗？ /7成功不能等时间是人生最昂贵的投资。我们不能再等，因为我们正在支付最昂贵的代价。你怕赚快钱吗？成功的致富之路，本质上来讲就是“赚快钱”的过程即用最短的时间实现利润的最大化。控脑第一课遵守规则还是建立规则？决定企业成功与否的“品牌规则” /19驾驭？被驾驭？营销绝对不是一场迎合消费者的比赛。不想被控制，就要学会主动控制。操控
17、思维的品牌消费者的思维轨迹是很轻易被控制的，而品牌正是这样一种伟大的工具。过期的品牌世界在变，环境在变，消费者也在变。品牌是有时效的，而你的品牌已经过期。品牌时效的秘密品牌是随着竞争环境的变换而变化的，在不同时间、不同阶段必须不断地改变自身的作用以适应环境。品牌真相伟大品牌的成功要害绝不取决于时间和金钱的堆砌，而在于主动制定了有利于自己的品牌规则。控脑第二课成功的要害在于布局让你梦想成真的“信息链” /35控脑营销这是一种极具实效性的方法。消费者是很轻易受影响的，只要你替他规划出适合他的判定思路，营销就会像你又当裁判又踢球一样的简单。多米诺骨牌的启发本章为你带来了实现控脑的途径信息链。你可以把
18、它想象成一场游戏，一场结果完全把握在我们手里的游戏比如说：多米诺骨牌。品牌规则的新摇篮不做广告又怎么建立品牌规则？难道品牌规则可以通过终端、包装、公关等非广告的低成本手段来实现吗？控脑第三课原因比结果更重要撬开心灵之窗的“五感定性” /51你该相信谁？在探测消费者的真实想法上，传统测评模式所能做到的不仅极为有限，甚至会造成偏差，影响企业作出正确的有关市场推广方向的判定。解密思维轨迹五感定性五感定性的设计原理源自美国FBI的测谎系统国际上最为先进的商业测试系统，让消费者替你寻找在他自己脑中的真实答案。控脑营销案例“宁城老窖”重新上市控脑第四课成功在于你如何选择让财富之路豁然开朗的“迷宫定位法”
19、/73定位？你什么也定不了哈慈集团新产品定位诊断会上，我的定位观点决定产品定位的是市场最佳利润而绝非产品本身。迷宫定位法想想我们曾经玩过的迷宫游戏，你觉得从出口找入口比较轻易，还是从入口找出口比较轻易？这像极了我们的定位方法。出口在哪里？正确的“营销出口”永远隐藏在消费者的行为中（脑子里），而往往并不是在你手中的市场调研报告里。控脑营销案例“体饮平衡饮料”上市控脑第五课广告输赢的秘密决定成败的“黄金三分钟” /99成也广告，败也广告广告的确使一些企业踏上了成功的道路，但对很多人来说，广告并没有达到预期的效果。你所了解的广告任何一种广告，都可以把它看作是一个推销员在向消费者兜售商品。广告背后的秘
20、密“黄金三分钟”决定广告输赢的秘密。广告是整个控脑信息链上很重要的一部分，只有正确地熟悉广告，才能正确地利用广告。控脑第六课包装是天使为你创造价值的“包装信息链” /1一三终端上的路牌包装就像一块块立在终端的路牌，向消费者传递着不同的信息。于是，包装的正确与否，将直接关系到未来的竞争成本。阅读包装不是美女仅仅好看的包装只适合拿来当墙纸，包装的真正目的并不仅仅是为了销售产品本身，而是为了销售“品牌规则”。如何让包装为你赚钱一个伟大的包装会有效传递有利于你的“品牌规则”，它可以使你创造价值、解决竞争，以最低的成本赢得最大的利润。包装上的“多米诺”包装信息链的直接目的是展开“品牌规则”，让包装本身成
21、为创造甚至拯救品牌的利器。如何通过包装建立品牌规则控脑营销案例：“蒙牛香聚水饺”如何通过包装拯救品牌控脑营销案例：“香港陈世家贡醋”控脑第七课包装是恶魔为你解决竞争的“战术型包装” /145如何利用包装摆脱你的竞争对手包装除了天使的一面，也同时具有魔鬼的潜能。它不仅能为你的产品创造价值，摆脱竞争；也可以为对手制造障碍，让他泥潭深陷。“二八定律”的启发根据“二八定律”，任何企业都有自己的利润贡献产品，战术型包装的目的就是在最短的时间内以最低的代价打击对手的利润产品。四种战术型包装四种战术型包装，分别是：围剿式包装、自杀式包装、跟随式包装、系列包装。控脑第八课无所不能的促销揭秘成功促销的四大法则/
22、163什么是促销？促销不仅仅意味着打折，正确地运用促销甚至可以帮你实现几乎所有的商业目的。用促销打造一八天拯救企业的奇迹控脑营销案例：“柔依口服液”成功促销的四大法则只要能够妥善运用四大促销法则，任何企业都可以通过正确的促销活动来实现自己的商业目的。你能想到几种促销方法？促销的方法其实可以千变万化，促销能帮到你的远远超乎你的想象，只要你时刻记着你的最终目的，然后忘掉促销，忘掉理论，忘掉形式。控脑第九课营造你的战场环境让你制胜终端的“营销武器” /一八3是什么在阻碍你的销量？在消耗大量的时间和金钱以后，导致你的销量停滞不前的真正原因，很可能是你的终端环境出了问题。终端营销就是布置战场终端营销的作
23、用就相当于去规划一个庞大复杂的战场，战场环境的优劣足以直接导致战争的成败。终端环境信息链全新的终端环境的操控方法“环境信息链”。它最迷人的地方在于能够让你的产品在终端准确无误地发出属于自己的声音，从此摆脱被沉没在浩如烟海的货架上的悲惨命运。制胜终端的营销武器每一个终端，宛如就是一个个全新的战场。千篇一律的终端工具只会使你的营销信息看起来与其他人完全一样。打造属于自己的终端营销武器吧，创造一个“不平等”的竞争环境。控脑第十课建造立体营销终极殿堂最为先进的“四维积木治理体系” /209终端立体营销终端立体营销就是一种作用于品牌专卖店以及品牌专柜内的新的营销体系。为什么你的专卖店不赚钱？哪些才是能赚
24、钱的专卖店？你的专卖店差在哪儿？关于专卖店熟悉的三大弊端。用立体营销战略建立属于你的终极营销殿堂在终端，人们对你的识别早已从平面化的VI视觉识别转变成了影像、声音、气味甚至休息时的坐椅。是时候用立体营销战略建立属于你的终极营销殿堂了。让人无能为力的传统建店从运输、成本、施工、维护传统的建店过程让人失望不已。最先进的解决之道四维积木治理体系。阅读“四维积木治理体系”是世界上最为先进的建店治理系统，在建造属于你的营销殿堂的同时，让建店时间比传统方式节省60，建店费用比传统方式节省30。最后一课 是结束也是开始让一切梦想成真 /229阅读导读成功不能等。因为时间是人生最昂贵的投资，假如你成功得太慢，
25、它就会把你抛弃。成功的本质在于以最快的速度获取利润，实现梦想！世界上正是有那么多的“投机分子”通过“赚快钱”迅速成就了自己的梦想。“赚快钱”包含了企业成功所必需的两个重要元素速度和利润！速度是企业发展的先决条件，而利润则是企业生存的保障。赚多快才算快企业的竞争，实质上就是赚钱速度的较量。与众不同的利润真相水面下的利润冰山，使世界变得不公平。水面下的利润神话，来自为消费者创造某种感受。本章旨在从营销的本质出发，为你揭示那些成功企业关于成功之道的正确思维方式。成功不能等生命对于无所事事的人来说，显得太慷慨；但对于追求梦想的人来说，确实太吝啬。每个人的一生不过百年，能够留给我们实现梦想的时间最多50
26、年。时间是人生最昂贵的投资！可是，并不是你付出了多少，就一定能得到相应的回报：有的人用10年时间只拥有了一个小饭店；可有的人用10年时间却成长为世界餐饮连锁巨头；有的人一生时间只得到了两室一厅；可有的人却已经拥有了半个世界。世界并不是公平的！许多人都拿出了人生最昂贵的投资去追求梦想，可仅仅只有极少的人能够成功！许多人在生命终结时才会明白只有梦想是不够的。必须要以最短的时间获得实现梦想的资本，梦想才会成为可能。时间并不是一个很有耐心的东西，假如你成功得太慢，它就会把你抛弃！没错，所谓成功，一定是和时间成反比的！什么样的营销能让你在最短的时间内取得最大的成功？事实上，提到营销，的确有许多人显得迫不
27、及待。在每次培训后，我总是会被一些学员拉住问：“陈老师，你说我该怎么做？”显然，许多人在面对营销的时候，总是非常急切地希望得到具体的方法，却往往忽略了营销的本质实现目标。对于没有目标的营销，是永远不可能有正确方法的。就像一个人忽然冲进医院拉住大夫：“你说我应该吃药还是开刀？”在开始规划你的营销计划之前，你首先要回到你的初衷你为什么要做营销？打造品牌知名度、扩大市场份额、增加利润率，还是参与竞争？.许多人都会做出这样的一个具有指向性的答案，但不幸的是这样的答案并不是成功捷径的开始，它甚至会成为成功的束缚！这些片面的答案只会让你和许多人一样，为一些摇摆不定的目的操劳一生。营销的目的是追寻最终的结果
28、，而不是随时可变的过程！许多企业今年做营销的目的是扩大市场份额，明年做营销的目的是全力打造品牌。头痛医头，脚痛医脚。就像一个毫无规划的地产商在土地上乱盖一气。所有成功的企业之所以能够成功，是因为他们早在诞生的初期就规划了未来。首先，你要明确的是一个坚如磐石的目标，一个你愿意付出一生而达成的目标！相信现在一定有一个疑问在你脑中盘旋许多人都有梦想，都有规划，为什么只有少数人能获得成功？我说过，只有梦想是不够的，接下来你需要考虑的是如何在你的梦想之路上以最快的速度获得梦想成真的资本！没有利润的支撑，再好的梦想也只能变成泡影。营销的目标是让你以最快的速度获取利润，实现梦想！这，就是成功的本质。利润是企
29、业生存和发展的唯一先决条件，也是你梦想成真的唯一可能！无论你未来的愿望如何（即便是打算做个慈善家），你都必须首先获得实现愿望的资本。市场份额、利润率、产品、品牌、促销、广告.所有的一切，都仅仅是为了实现目标时所采用的一些手段和过程。阅读我们有太多的梦想要去实现，我们有太多的心愿要去达成。所以，忘掉那些没有目的的过程吧，它们只会让你浪费生命。成功之路其实非常简单确立梦想，用最短的时间去赚最多的钱，让梦想实现！我们不能再等，因为我们正在支付最昂贵的代价！你怕赚快钱吗？你怕赚快钱吗？先别忙着给出答案，因为关于这个问题的答案，将会直接影响企业的未来。 在某种程度，它甚至决定着企业的生存命运！假如，赚快
30、钱让你感到不适，快合上这本书吧，对你来说，这本书太刺激了这个世界上有些人是害怕赚快钱的。在他们看来，“赚快钱”绝对不是个好词儿，通常和投机联系在一起，有时还需要带点危险、玩命什么的。传统的教育让我们要脚踏实地，步步为营，“赚快钱”只是那些投机分子才会选择的方式。而且，坚信这种做法一定会让他们付出代价，大家愿意相信企业只有稳定发展能够带来长足的回报，可世界并不像我们想象的那么美好事实上，世界上正是有那么多的“投机分子”通过“赚快钱”迅速成就了自己的梦想！他们是海尔、蒙牛、盛大、微软、英特尔、可口可乐. 每一个成功的企业，都会经历“赚快钱”阶段，然后转过头笑眯眯地对那些被抛在身后的企业说：“你们应
31、该稳定！” 相反，也正是那些紧紧遵守着“稳定发展”原则的企业，正在静静地被市场淘汰！“赚快钱”有风险吗？当然有。就像有人问你跑步是否有风险一样。今天的市场环境就像一场毫无规则可言的竞走比赛，你当然可以遵循规则，循规蹈矩。但是你身边的竞争者可并不这么想，他们能跑就跑，能飞就飞。有速度不一定会赢，但没速度一定会输！不可否认，速度总是让我们会产生一些不那么愉快的联想，的确有一些昙花一现的企业失败原因是由于“盲目扩张、企业失控”，这也造成不少人对“赚快钱”产生了强烈的心理阴影。在这里我要提醒你许多企业的失败并不是单纯由一个 “快”字能够解释的，导致失败的原因有很多，但是，最根本的原因是资金链断裂，失去
32、利润的速度绝对是自杀。而“赚快钱”却包含了企业成功所必需的两个重要元素速度和利润！世界上所有的成功企业，无一例外地向我们证实：速度是企业发展的先决条件，而利润则是企业生存的保障。盲目的稳定只会带来更大危险，不但失去竞争机会，而且就连生存机会最终也将会失去！是时候问一句了，你想赚多快？你想赚多快？假如行业年均利润增长率是一五的话，那么拥有什么样的赚钱速度才算够快？20、30，还是50？往往不同企业家给出的答案，总是下意识地反映了不同的竞争心态。那些超过行业平均利润率的企业是否应该心满足足这似乎意味着已经超过了大多数竞争对手了。很不幸，这就是大多数中国企业的意识陷阱假如你把平均利润作为企业盈利能力
33、参照标准的话，失败应该也不会太远了！因为你所超过的，只不过是一些注定的淘汰者。“企业的竞争，实质上就是赚钱速度的较量！”世界不是公平的，20的企业控制着80的市场，无论是全球市场还是中国区域市场，无一例外。当行业利润增长率是一五的时候，那些少数的大企业是分享80的一五，相反，剩下所有的企业却是在分享20的一五。不难看出，假如不能够挤进那些少数的20的大企业的行列，平均利润对你而言只是一个自我安慰的陷阱。随着你平均利润的增长，有着比你强大得多的对手也在进行着平均利润的增长，当你增长一五是6 000万，它同样增长一五却是几十个亿！（图示1：利润增长比例图）图片来源：控脑官方网站（xc2markx）
34、阅读在汕头大学的一次讲课过程中，一位经营饮料行业的企业家曾经自得的对我说，他们企业的利润率已经连续两年超过了可口可乐8个百分点，照这样发展下去，总会有一天在中国的土地上打败可口可乐。我给他算了一笔账，可口可乐的市场占有率为40.7（根据当时AC尼尔森公司的调查结果，现在，可口可乐的市场占有率早已经超过50）。而可口可乐的年均利润率是38左右。当时他所拥有的产品的市场占有率是1.85%。年均利润率是41。表面上，你的利润率上似乎有8个点的优势，实际上，盈利能力却和可口可乐相差一八倍。10年后呢，20年后呢？这样下去，战胜对手只能是一个笑话。现在，该重新审阅我们之前问过的那个问题了赚多快才算快？比
35、尔盖茨在1975年创办微软的时候几乎是白手起家，但是却以平均年一八5的速度激增。更在1990年2000年短短的10年时间，让资产翻了300倍！再看看我们身边的例子，蒙牛乳业在1999年刚创立时，仅名列中国乳业的第1116位，但到2005年，排名却已名列中国乳业的前三甲了。6年时间，资产同样以每年230的速度倍增；从1999年50万元创立公司至2003年才4年多，盛大已经成为目前中国最大的网络游戏运营商，而盛大网络CEO陈天桥的个人财富为40亿，狂飙8 000倍；分众传媒创建4年来迅速发展成为市值40亿美元的纳斯达克中国概念股龙头企业；王老吉，作为一种凉茶，从2002年的销售1.8亿元跃升为20
36、06年的40亿元，五年时间以400倍速一路飚红，从一个区域性品牌迅速发展为全国性的品牌；答案很明显，必须快到能够在5年时间内挤进那些20的大企业行列！这不仅仅是一个勇气和信心的问题，更是一个从生存到卓越的问题！可能你会问：“为什么是5年？”我建议你仔细研究一下那些闻名企业的发展史，给他们的发展阶段列个时间表，你就会看到这样一种现象这些企业通常在5年内就迅速超越其余的80的企业，然后才拥有了争取最终胜出的资格，这是从生存到卓越的必经之路！而在这5年里，你必须拥有强于对手几十倍甚至上百倍的利润增长速度，才会有突出重围的可能。人生最大的成本就是时间，是时候为你的企业列一个时间表了，假如你不想一直活在
37、被淘汰边缘的话。在开始决定为你的目标冲刺之前，你需要仔细阅读下一节的内容。我曾经讲过，失去利润的速度是自杀。接下来，你必须了解到的是如何确保你的利润与众不同！与众不同的利润为什么质量比你差的产品却卖得比你好？为什么功能比你少的产品却能卖得比你贵？为什么同样的产品却有着不同的利润？为什么同样的付出却得不到同样的回报？许多企业成功，并不是因为他们更幸运；许多企业失败，也不是因为他们不够勤奋。胜败之间的差异取决于你观察世界的角度！那些成功的企业家总是能够善于发现别人没能发现的财富，面对利润也是一样。法国路易.威登的一个成本不足80元的手袋，却卖出了14 660元的价格，足足翻了一八3倍；同样，当广东
38、一家工厂生产了同样质量的手袋，出厂仅仅加价10元人民币却无人问津，最后不得已铤而走险生产仿冒产品，结果厂长锒铛入狱；日本闻名化装品牌SK一瓶成本不到8元的神仙水，在中国的市场上竟然卖出了560元的神仙价格，令人惊诧的是这样的暴利差价还卖得数次断货；法国依云矿泉水，330ML一小瓶，卖8一五元/瓶，是普通矿泉水的十几倍。而且改个包装做个喷雾装，50ML就卖20-30元，大瓶卖到100元左右，没人说它贵，它在全世界热卖；17万一台Vertu的手机至今还没有照相功能，在中国却大卖特卖；阅读麦当劳一个成本不到2元的汉堡，卖你10元你还得排队。相反，仅仅卖3元一笼的四川肉包，消费者却还在和你讨价还价凭什
39、么他们用那么低的成本就能换回那么高的回报？凭什么卖得那么贵还能卖得那么好？凭什么功能比我少还卖得比我贵？在为世界的不公而愤愤不平的同时，我想你一定想知道究竟是什么让他们的利润与众不同？事实上，一个产品所能创造的利润就像泡在水里的冰山暴露在水面上的，只是它微不足道的一小部分，而隐含在水面下巨大的冰山却往往被人们忽略。我们许多企业，总是在为水面上的冰山争得头破血流，殊不知，更为巨大、惊人的利润正是藏在水面之下！那些利润巨大的企业正是把握了水面下的财富，才使世界变得不公平。创造感受在揭示利润真相之前，我想请大家先思考这样一个问题消费者为什么要支付更多的钱（超过成本）来购买你的产品，而不是别人的？（请
40、认真想想）是因为你已经付出了劳动，还是因为你为他提供了服务？我承认，你为消费者付出了劳动，也可能正在为消费者提供服务，但是说句伤人的话这并不值钱！消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由你提供了区别于别人的某种感受！无论是水面上的利润，还是水面下的财富，皆源与此，产品也只不过是用来传递感受的工具！许多人喜欢从产品上找感受因为你比别人的功能更多，因为你的价格便宜，因为你用的材料比较高级，因为你的盒饭里有排骨.这些由产品本身优势所带来的特点感受，形成了最为普遍可见的利润来源水面上的冰山。这是许多企业竞争的焦点，但随着产品同质化的日益加剧，当产品本身可被挖掘的优势逐渐减少的时候，价格则变成最后一张
41、王牌，价格战也自然无法避免！但另一些人则更善于为消费者创造某种感受，然后使用产品去实现它！在星巴克喝咖啡感觉很白领，拿一个LV皮包感觉很有身份，SK-的神仙水感觉很有效，麦当劳的薯条是天下最好吃的薯条 于是，这些人得到了与众不同的利润水面下那块巨大的冰山。一方面他们微笑着欣赏水面上的战争，另一方面，他们享受着水面下的宁静，创造着利润的神话。正是这种源自消费者的感受，正是这些无法复制的感受，让他们赚到比别人多出几十倍甚至上百倍的利润！我们经常说种瓜得瓜，种豆得豆。能得到哪一部分的利润（水面上还是水面下）并不是由你的主观意愿决定，它取决于你进行了哪一部分的投资。在你开始为区别于别人的产品优势买单时
42、，你无疑只是锁定了水面上的利润；但当你决定为消费者的感受去增加投资的那一刻，你已经开始瞄准了水面下的财富命运，在于你如何选择。阅读决定企业成功与否的“品牌规则”导读为什么要操控思维？为什么要驾驭而不是满足消费者？营销绝对不是一场迎合消费者的比赛。只有操控消费者思维，才能在他们心中创造感受，这是企业和消费者之间的心理游戏，不想被控制，就要学会主动控制！品牌是操控消费者思维的伟大工具。假如你的品牌无法起到操控思维，创造感受的作用，那就意味着两种可能：一、你拥有的只是一个“牌子”而绝非品牌；二、你的品牌已经过期，失去了时效性！本章将告诉你品牌的真相伟大品牌的成功要害，决不取决于时间和金钱的堆砌，而在
43、于主动制定了有利于自己的品牌规则！假如我问你，在书店浩如烟海的营销书籍中，什么让你注重并拿起了这本书？你一定会毫不犹豫地告诉我答案：那就是本书的书名控脑。没错，控脑如何操控以及驾驭消费者思维，这正是本书要告诉你的。为什么要操控思维？为什么要驾驭而不是满足消费者？驾驭？被驾驭？如你所知，在消费者心中成功地创造某种感受绝不是一个无中生有的过程。没有正确的营销方法，水面下巨大的利润“冰山”永远是一个遥不可及的神话。既然是在消费者心中创造某种感受，毫无例外，几乎所有的企业都会把倾听消费者的心声作为一切工作的开始和准则这本来无可厚非，倾听消费者心声的确是整个营销工作中重要的一步，但是，假如你仅仅局限于消
44、费者的心声去创造感受的话，紧接下来的事情就会变得异常糟糕。因为，无数和你一样在“倾听心声”之后的人，会同样地以消费者需求为导向，用同样的结论去创造同样的感受！企业永远不会生存在一个没有竞争的环境里！无数的饮料、无数的食品、无数的服装、无数的汽车大家争取着同样的人群，同样地倾听消费者的心声，然后作出同样的判定。伴随营销同质化的到来，产品同质化、功能同质化、诉求同质化一系列的恶果势必接踵而至！在“消费者的想法操控一切”、“消费者是上帝”的世界里，必然造成产品同质化、服务同质化、营销同质化的结果。我们的企业活得太被动了。正是我们的企业对营销的片面理解，才导致了这种恶性循环的不断产生！创造感受是一个引
45、导并操控消费者思维的过程，而不是被消费者所操控！必须强调的是，我丝毫没有否定消费者心理在营销中的重要地位，相反，在控脑体系中，消费者心理将作为一个极其重要的因素直接影响着控脑体系的制定与实施。在本书的后面，我们将作专门探讨原因很简单，因为想操控消费者的思维，必须先从懂得消费者的思维开始，甚至需要比别人了解得更多！但是，营销绝对不是一场迎合消费者的比赛，营销是把握并运用消费者心理从而在消费者心中创造感受并引导其接受的过程！许多人把营销的失败归咎于竞争对手的强大，产品、资金、渠道、规模等一系列的客观事实，不失时机地成为营销失败的借口。可无论在哪个时期，就在这些人怨天尤人的同时，各个领域都会涌现出一
46、批后起之秀，似乎他们有超乎平常的运气，而且从未受到那些行业前辈的阻拦，一马平川，迅速崛起。这一切都来源于一个前提他们操控了消费者的思维，在消费者心中成功地创造了某种远超产品自身价值的感受！只有操控消费者思维，才能在他们心中创造感受。所有有效的营销都会具备两个作用创造价值，解决竞争（这其中的“价值”是由“感受”带来的）！这并不是由对手的做法所决定的。创造在前，解决在后，当消费者认同了你创造的感受，你的产品就会实现最大价值，你的竞争对手自然也就失去了机会。阅读我们都曾谈过恋爱爱情需要百分百的真诚，但得到爱情只有真诚却远远不够。很多人把追求、恋爱的过程比喻成一场博弈，在这个过程中，你不仅需要真诚的爱，和对她（他）完全彻底的了解，你更需要策略，需要方法，需要付出而绝不是一味地迎合。你要在对方心里塑造出你希望让她接受的形象，才能赢得这场爱情博
