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1、营销案例分析红桃K与脑白金营销战略、营销战术等对比剖析我曾经加盟过两个在中国保健品行业历史上称王的企业红桃K和脑白金。96年红桃K开始兴起的时候进入红桃K，到99年呈现衰落迹象时退出，在红桃K里从区域经理到企划走过了三个轮回；另外我还在在脑白金的上海健特公司全国营销管理中心里，经历了脑白金单月回款超2亿元，经历了还巨人大厦款的辉煌。几年来，对这两个企业的营销模式感慨良多，在离开保健品行业，我还一直关注这两个企业和中国保健品的发展动态，在置身局外沉心思考后，有些心得，整理成文，本文就红桃K和脑白金相同与差异处进行一个全方位地对比和剖析。一、品牌红桃K的品牌管理在中国企业中是有特色的，一帮武汉大学
2、校园里的知识分子创业，却选择了非常土气的名称和标识，并不遗余力地通过一些土地掉渣的宣传画和民墙广告往其目标市场农村渗透。在市场操作过程中，红桃K赢得了知名度、美誉度和忠诚度，一批又一批消费者在9年里买了一盒又一盒红桃K。脑白金从它诞生的那一天起就是个品牌怪物。从巨人脑黄金到康奇脑白金，从褪黑素到脑白金都是隐晦高深，明明是保健品却主打礼品市场获得成功。中国大多老百姓对脑白金广告厌烦透顶，却在逢年过节时又去买脑白金送人，可以说脑白金只赢得了知名度，但这并不妨碍它巨大销量地获取。红桃K并不象许多人想象那样不去品牌延伸，实际上红桃K一天也没有放弃过尝试，在欢快虫草没有做起来后，红桃K经悦当归芍药颗粒和
3、蜂胎养颜胶囊已经面市，包装和以前红桃K生血剂很象。脑白金同样如此，史玉柱早在脑白金达到颠峰销量时就开始考虑下一个产品是什么，从胃、血脂到感冒到维生素等，最终史下决心从维生素市场入手，为他遗憾的是他没有红桃K那样的便利，他只能另创牌子，一种沿袭脑黄金、脑白金琥珀体字样叫黄金搭档的产品，我们如今可以在中国许多二级市场发现它的踪影。二、人红桃K创业的总裁班底是武汉大学校园里的讲师教授，他们在下海以后的身份定位从其企业内部报刊叫儒商报中可见一斑。红桃K的副总裁很多，各有分工，一幅欣欣向荣人丁兴旺的样子。知识分子下海，不免带有很浓的文化味，这也造就了红桃K集团企业文化的优异。红桃K有一个培养人才的基地，
4、叫儒商学院，一批批经过严格培训的人才从这里走向广阔的市场。98年，红桃K压缩总部编制，从此红桃K开始走向子弟兵掌控市场的道路，红桃K省级公司和重要二级市场老总大多是武汉或者至少是湖北人，排外情绪很浓。脑白金的创业班底是老的脑黄金人。史玉柱98年开始二次创业的时候，他的身边始终跟着二十几个老部下，可以说脑白金的成功不仅是策划成功，如果没有个这样一个精通市场的营销团队，至少脑白金不会成功这么快。史玉柱的决策层人员数量很少，一个大学同学把持日常管理，一个多少让人惊讶的很年轻的小伙子负责市场营销，一个身份特殊的女士负责公关和对外宣传，一个忠心耿耿的老部下负责人力资源（这是以前某个阶段的事情），和红桃K
5、相比真是天壤之比。就是这样一个团队，带领人数不多的营销队伍创造了中国保健品上的又一个奇迹。说到营销队伍，红桃K和三株一样搞地是人海战术。红桃K营销体系是这样的，总部、大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站，共六个层级，红桃K高峰时候，遍布全国各地的业务员有数万之众，而脑白金在一个地市级市场只有10人左右甚至更少，差距相当大。从另一个角度讲，红桃K的人员成本要远远高于脑白金三、产品（1）形态当年红桃K进入市场的时候，市场上保健品大多是口服液，比如三株口服液。红桃K产品是生血液口服液加生血片，这在当时的保健品行业里，产品形态是特殊的。红桃K人在宣传时，讲一支口服液加一片生血片，这样服用效果好。这
6、种形态在当时是创新，其实这种创新有偶然因素，当年红桃K的研发者始终无法解决口服液的浑浊现象，后来干脆另造生血片。这种独特的产品形态在市场操作中被市场一线人员加以利用，对促进销量增长有不错地帮助。脑白金之所以是脑白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由胶囊和口服液组合而成，是一种复合形态的保健品。脑白金的特殊形态，为其入市创造了差异点。相比而言，因脑白金是国家卫生部唯一批准的胶囊加口服液产品，其它同类产品则无此批文，无法跟进，所以形态特征就是很好的区分标准，是假冒脑白金无法效仿的有利形态。在脑白金的宣传中，脑白金不遗余力地宣称识别真脑白金的方法很简单，就是看有没有口服液。（2）价格红桃K
7、的市场价格是35元，这从当时的保健品行业来看，稍微有点偏高，特别是对于农村市场。红桃K有说法，它的销量70%来自与农村，一方面农民朋友对这价格普遍叫贵，另一方面红桃K成功的市场运作克服了价格瓶颈，并为红桃K带来更丰厚的价差。由于红桃K宣称四盒一疗程，所以农民朋友的心理价格是25元一盒，四盒正好是100元。实际上，农村消费者的这种期望很快就实现了，在红桃K做地较好的广东、江苏等市场，红桃K5角、1元地往下跌价，很快就到了25元红桃K总部死命规定的底价，农村消费者高兴了，但数以万计的销售终端几乎无利润可言。脑白金推向市场时间要比红桃K晚几年，老百姓对保健品的价格承受能力逐步增强，在这种大环境的烘托
8、下，脑白金把价格再次上扬，它的最初市场价格是68元。除了市场大环境，还有一点，脑白金的定价还应该来自于它的市场主要消费者是城市居民，这和红桃K不同。（3）功效红桃K生血剂的主要功效是补血，这在红桃K年进入市场的时候是一个冷门中国保健品企业很容易犯一个毛病，夸大疗效，明明是保健品却要把它描绘地神乎其神，甚至达到了包治百病的地步，这是保健品行业的悲哀，由于这种不负责任地宣传使整个行业受累红桃K问世年了，有一点相对来说做地不错，没有过分地夸大疗效，大多沿着补血这条路子展开说理，这也许应该是红桃K能打破保健品行业年怪圈的重要原因吧脑白金当年卫生部批准的功效是改善睡眠和润肠通便笔者在离开脑白金后，为探询
9、脑白金起家秘诀，曾经在脑白金起家地方江阴、无锡呆过三个月，走访了许多经销商，认真翻遍了当年脑白金在江阴和无锡报纸上曾经刊登的广告，我发现当年脑白金刚开始也尝试着象大多数保健品一样做功效市场，但在礼品市场尝到甜头后，就下大力气培育礼品市场并打出一个天地脑白金越来越意识到如果说有什么能使脑白金再找到一个新的经济增长点的话，只能是重新祭起功效市场的大旗，毕竟改善睡眠和润肠通便的市场空间很大四、营销战略红桃K营销战略上的成功主要有以下几个方面，打补血冷门，切入农村市场，人海战术及合理用人机制等等。年，红桃K的总裁谢圣明和他的创业团队准备下海的时候，他们搜寻了众多大专科研院所的专利材料，最终看好一项由武
10、汉大学生命科学院张廷璧教授的科研成果，这项科研成果解决了卟啉铁工业化生产这一世界性难题，使低成本防治缺铁性贫血从此成为可能。他们冒着风险，果断投入50万元，与张廷璧合作开发这一技术，并很快成功地生产出了红桃K生血剂。从此，红桃K生血剂和红桃K集团在社会上一炮打响。年后，我们再回首当年红桃K的决策层选择是多么地明智，正是切入保健品市场冷门，形成一个没有竞争对手的市场环境，正是这项高科技技术使得产品质量得到保证红桃K进入农村市场的步伐比三株要慢一点，当年月谢圣明考察完农村市场以后，坚定不移地向他的部下下达了进军县乡村市场的指令中国大多数地区的农民在那一年第一次感受到什么叫铺天盖地的宣传红桃K的营销
11、四法宝轮番在农村市场轰炸，农民家的墙上一天间被刷上了墙体广告，门缝里被塞进了宣传报纸，出门赶集就能看到红桃K在做宣销全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场，红桃K承认，他们的销量来自于农村市场红桃K营销体系共有六层，从总部到大区、省公司、市公司、县公司和乡镇工作站，红桃K高峰时候，遍布全国各地的业务员有数万之众之所以有这么多人，原因是红桃K采用的人海战术的核心精髓是直面消费者，让宣传扎实落地，因此红桃K的业务人员叫宣销人员，他们的工作职责是宣传占，销售占，他们相信宣传到位了，自然就会有人买红桃K红桃K公司的绝大多数市场一线人员是缺乏营销经验的二十几岁年轻人，红桃K解决人才瓶颈问题的办法是给新手
12、以更高的职务，放手让他到新的市场上创造性的开展工作。在经营实践过程，新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的成功冲击波。当然新手的创新在个人成长的早期还是得到了一定的指导，但是指导的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的营销目标，以及公司内部的竞争，甚至在一定程度上可以说是“置之死地而后生”态势下对潜能的激发。正是这样一批敢想敢干的年轻人，他们在市场实战中成熟起来，并在比赶超的氛围中把红桃K的销量越推越高脑白金营销战略上的成功主要是以下几个方面，打礼品市场，密集电视广告投放树立品牌知名度，城市市场氛围烘托等等。在脑白金之前，许多保健品企业都曾经打过礼品市场，但只是作为辅助手段，在逢年过节的时候才用一
13、下脑白金进入市场后，祭起礼品大旗，主要通过电视广告反复向老百姓灌输那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”家喻户晓，连三岁小孩都背地朗朗上口在几年反复强化下，脑白金几乎成为礼品的代名词，使得很多人几乎忘却了脑白金其实是保健品密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以
14、很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。五、营销战术宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊被红桃K称为营销四大法宝。（1）宣传单宣传单被红桃K公司称为重武器，人们认识红桃K公司，对其形象定位和对红桃K生血剂功效了解就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单在中国是三株公司首创，在世界上据说是可口可乐首创。由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这钟“法宝”作用的迷恋症状，后来当红桃K内部营销出现问题时，上层总是单纯或者是简单强调是因为在法宝上的使用方法上出现了问题，
15、或者是后来的干部没有掌握好“法宝”。红桃K公司发展的初期就是用这种被很多人称之谓“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力，当然也正是过分依赖于印制低劣的宣传单，对红桃K公司的形象产生破坏性作用，形成了所谓的“形象破坏”。在三株和红桃K大规模散发宣传单之后，其它保健品企业也效仿，但时代不同，效果不一样了，老百姓对这种形式厌恶之极，现在这种宣传方式几乎绝迹。（2）电视专题电视专题是红桃K公司另一件重武器。红桃K专题突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，让当地医学专家，让当地消费者现身说法，这种做法在实践中产生了很强的可信度。电视专题配合宣传单使用，
16、激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力。电视专题是红桃K企划人员每天除出小报外，最重要的工作内容，好的电视专题效果对销量提升是立杆见影的。（3）车贴墙标红桃K在武汉刚上市的时候，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车贴上车贴，“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”，一时间武汉三镇人们议论纷纷。红桃K公司用极小的投入就弄个满城风雨，很成功。后来，红桃K每进入一个陌生市场，都是先找公交公司想办法把车贴贴上。有一年，红桃K总裁奖励山西一个经理一万元，以表彰他在墙标字模上的创新。在开拓农村市场时，更长久营造市场氛围的是墙标，注意这里说的是墙标，不是广告公司刷地比较正规的民墙广告。那时
17、侯，每个红桃K宣销人员都要会通过字模刷墙标。（4）宣销义诊义诊是保健品当年经常采用的方式，现在不多见了。在城市重要位置搭建义诊现场，请一些当地的名医现场咨询，为产品吹捧，请一些服用过产品感觉好的消费者现身说法，现场发宣传资料，搞赠送礼品活动，场面越大越好，提前作好准备工作，事后作好总结并拍摄音像资料。义诊现场的人气可以很好地调动那些半信半疑者，一次成功的义诊就可以启动一个市场。由于义诊在城市举办的难度越来越大，红桃K把义诊移到了县乡村，在乡村的义诊因为规模小，为加以区别，改叫宣销。宣销的地点选取是很有意思的，一般是在农村的集市上。脑白金攻歼市场的法宝是软文和电视广告。（1）软文红桃K做软文策划
18、，基本上以病例和功能性宣传为主，直白露骨，在当时中小城市和农村地区还是效果显著的，但在消费心理较成熟的大城市消费者普遍持怀疑态度，而且随着消费者逐渐变得理性，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已生厌，脑白金抛弃了红桃K的营销模式中过时的做法，开始中国软文的一场革命。脑白金在分析了国人心理之后,炮制了非常煽情的八篇软文作为进入市场的核武器,这套市场运作模式全国打下来,只有内蒙反应平平,其它地方无往不胜,全国市场一下子火了起来.后来,许多企业效仿,发现这一招不怎么好使了,不仅是软文质量,时机错过了.脑白金最早投放市场的是新闻炒作类，以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，
19、收到了极高的阅读率，比较好的软文有人类可以长生不老？、格林登太空等。脑白金软文最大成功处是每一篇都在谈科普，脑白金很少出现，更不要说有厂家名称和电话之类，无做广告之嫌，一般消费者是看不出来这是广告。紧接跟进的是系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，比较好的软文有一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐渣。将脑白金的功效巧妙融于软文，准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。脑白金采用软文策略启动市场，刚开始是出于无奈。脑白金最初在江阴、无锡启动市场的时候，手中没有多少广告费，采用软广告，则可以回避高
20、额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电视媒体作为宣传主载体，独树一帜。（2）电视广告脑白金的电视广告在今天中国是无孔不入，铺天盖地，让人躲都躲不掉，只要一打开电视机，不管是在中央台还是省台还是地市台，到处都在放，而且脑白金的电视广告喜欢重复，“今年过节不收礼啊，不收礼啊.”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。2000年，有一个中国电视广告评选，在最差广告和最有效果两项评选中，脑白金都列入前十名。面对大范围的对脑白金电视广告庸俗的责难，脑白金人坚持着继续放广告，只是新版本稍微调高点广告片的档次。电视广告要的是效果还是美观？电视广告要的是强记忆点还是普通平常？面对这个看似很简单的问
21、题，为脑白金电视广告，营销界分成两大阵营论战不休。脑白金电视广告有许多版本，从姜昆大山篇到两老头篇到送礼篇到有效就是硬道理等等，面对这些版本，脑白金有明确的组合方案，比如刚进入一个城市电视广告怎么组合，市场上升期电视广告怎么组合等等。同时，在播出时间上也很有讲究，几点播什么带子，都有明确说法。六、前景预测国家统计局中国行业企业信息发布中心2002年3月17日在人民大会堂公布：红桃K生血剂2001年度在全国市场同类产品中销量领先。这是红桃K生血剂自1997年以来连续5年在全国同类产品中销量领先。虽然我们能从市场上感受到红桃K销量在逐步下滑，虽然我们能感受到以血尔为新生力量代表的新保健品正在向红桃
22、K发起进攻，但红桃K还可以继续宣称它是同类产品老大。虽然很多市场红桃K已悄悄地退出或正在退出市场，但在广东、浙江和苏南等地，我们发现红桃K活地还不错，终端有展示，有终端促销人员，售货员还大力推荐，在报纸、电视上，我们还能偶尔看到“血健康专家”的影子。红桃K在推向市场年后，还在顽强地活着，还在从中国几百亿的保健品市场里分一杯羹。近年来，补血保健新品血尔在城市兴起以及红桃K农村市场日趋饱和，双重因素坚定了红桃K入驻城市的决心。红桃K为改变过去的“土”形象，特请营销专家重塑血健康专家形象，从电视广告上开始靠近城市生活，并推出了系列较高档次的电视广告，以求赢得都市人的认可。为改变形象，红桃K在包装上也
23、花了大力气，推出了多色调的包装，礼品盒装更是花样翻新，在终端展示时很醒目。红桃K正一步步向城里走来，在城市市场的攻坚战中，红桃K任重道远。红桃K在97年三株承德事件后逐步取代三株成为行业老大，年来红桃K累计向国家纳税近9亿元，可以说，红桃K在保健品这个领域获得足够的第一桶金。如今的红桃K控股东湖高新上市公司，正大力拓展以生物医药为主的生物保健、生物医药材料、生物化妆品和生物医药等产业；以生物农药为主的植物基因、生物兽药、生物农业和生物农药等产业。红桃K的列车还在高速地向着远方奔驰而去。脑白金越来越出现衰退迹象了，脑白金的礼品市场策略使它在短时期内崛起，同时这种违背保健品常规的操作手法必然只能风
24、光一时。史玉柱在脑白金开始运作市场的时候就开始考虑下一个产品是什么，在巨人集团保健品事业辉煌的时候，巨人连续推出了除脑黄金外等多个产品，在史玉柱的口袋里，他不缺保健品项目。史玉柱从胃、血脂想到到感冒想到到维生素等，最终史下决心从维生素市场入手，一种沿袭脑黄金、脑白金琥珀体字样叫黄金搭档的产品，我们在中国许多二级城市发现了它的踪影。查阅2001年9月份获中华人民共和国卫生部批准的保健食品目录，我们找到了这样的记录，产品名称：黄金搭档牌儿童及青少年组合维生素片，黄金搭档牌女士组合维生素片，黄金搭档牌中老年组合维生素片，申报单位：珠海康奇有限公司、无锡健特药业有限公司，批准日期：2001年09月21
25、日，保健功能：补充多种维生素及矿物质。维生素产品是一个老产品，又可以说是一个新产品。在市场上，我们可以看到善存、维存、21金维它和成长快乐等。说维生素是老产品，是因为老百姓对维生素多少有些理性的认识，不需要概念引导，但同时老百姓对维生素是只知其一，不知其二，这个领域还需要众厂家共同的科普教育。中国保健品历史上，蜂王浆、肠胃口服液、钙等产品就是一个厂家带头宣传，其它厂家共同烘托出来的。维生素产品没有作大的原因是不是至今还没有领头羊，黄金搭档有这样的领头羊相吗？史玉柱二次东山再起后，他没有拿起他专业对口的IT，却涉足了证券业。从证券市场的各种报表来看，史玉柱进入这个行当，走地不错，一招一式，按计划
26、步步前进，至于前景，现在下结论，早了点，我们只能说拭目以待。（上海联纵智达营销咨询有限公司由中国著名实战派营销专家、“中国第一打工仔”何慕先生担当公司首席顾问，公司主要成员张明辉、蒋云飞、荣林、许瑞、周嵩等，均来自市场营销实战一线。我们的服务宗旨：“实战、实际、实操、实效”，“为客户创造利益是我们的天职！”。详情请登录联纵智达网站：x1chinapowerx，联系E-mail：homex1chinapowerx，x02154641673，64940106，一三817366809）欢迎与作者探讨您的观点和看法，x：一三817034478，电子邮件：ruyixinxhotmailx农夫果园：能不能
27、“摇”动果汁市场？作者:黄江伟来源:中国管理传播网日期:2003-03-27点击:195我对养生堂的营销一直是心存好感的，商界杂志社专刊部周云成在阅读我的新产品推广的困惑一文后让我推荐一些在新产品推广方面比较成功的企业案例，我在回复邮件中就提到宝洁与养生堂。短短几日后，我在电视上看到一条轻松的CF片，我知道养生堂又有了新动作。这条CF片的大体内容如下：两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭
28、动屁股的父子远走。2001年果汁市场杀出了统一鲜橙多，以包装的改变、浓度的降低、整合的传播赢得了很大的市场份额；2002年可口可乐旗下的酷儿是哼着小曲一路闯来，利用角色行销、事件营销，同样也赢得不少喝彩。2003年夏日未到，曾经搅混饮用水市场的农夫山泉，自推出农夫C打后，又推出了农夫果园，看样子今年的果汁市场也有得热闹了。农夫果园，能不能像当年“农夫山泉有点甜”一样，用一句感性的广告词“农夫果园，喝前摇一摇”将已诸候纷争的果汁市场“摇”的重排座次呢？不妨在其“开打”之前分析一下它的胜败之因。农夫果园优势之一：品牌。龟鳖丸、成长快乐、朵尔胶囊、清嘴含片、农夫山泉等等这些在各自领域表现优秀的品牌背
29、后是另一个显赫的品牌养生堂。能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。品牌定位准确、传播有特点，子品牌间干扰度小，养生堂的子品牌已拥有了很强大的品牌号召力，这将是农夫果园成功腾飞的很好跑道。农夫果园优势之二：渠道。养生堂虽然有很好的品牌再造与延伸，但基本上围绕着OTC与食品领域在做文章，当然注意到由其控股下的一些高科技公司也在做着艾滋病治疗的相关产品。农夫果园这次播放的CF片并没有在片尾加上“养生堂”的字样，结合其前不久推出的“农夫C打”，恐怕养生堂有意用“农夫”这个品牌来重点在饮料、食品方面做一些文章。农夫山泉几年来成功的运作，使其已经拥有了一支对市场熟
30、悉、渠道规范经营的营销团队。入市上柜等新品较为困难的一些问题在他这里可能就会相对容易些。农夫果园优势之三：传播。写此文之前去了养生堂的网站看了看，凭心而论是我见到企业网站中办得不错的一个。养生堂的产品推广方面让人总有“意料之外，情理之中”的感觉，总能感觉到在一句广告词背后、一项公关活动背后所闪烁出来的智慧光芒。朵尔以内养外；成长快乐又吃成长快乐了，我好高兴喔；农夫山泉有点甜；农夫果园喝前摇一摇。它的产品推广中不仅有这样一些充满记忆点的传播形式，同时也有一些科学、理性论证型的来进行品质传播方面的补充，同时它又会利用一些具有挑战性的行为来颠覆行业中的一些墨守陈规。它似乎总能够将自己优秀的一面较完美
31、地展示给大家。农夫果园误区之一：浓度。鲜橙多带来了包装的革命；酷儿带来了人群细分的革命。2003年前的果汁市场由统一鲜橙多所带来的浓度10%似乎又在成为这个行业的一种标杆。如今农夫果园要推出30%乃至100%浓度的果汁，要认真思考一下为什么汇源的100%果汁受到统一鲜橙多的挑战？为什么果蔬型或是混合型的牵手果汁不能与纯果汁型的饮料抗衡？浓度不会成为这个行业的核心卖点与核心竞争力，如果农夫果园以为这就是机会那么可能真的错了。农夫果园误区之二：品牌延伸。养生堂在产品开发之初多采取类似宝洁公司的产品事业部制，各个子品牌之间很少打架或是借势，成长快乐与清嘴等都算推得还比较顺利。但可以肯定他们在新品牌推
32、广方面也感到了很大的压力。于是可能也就有了想借成功品牌进行品牌延伸的念头，前有朵尔减之，后有农夫C打，这两个产品似乎到目前为至还不算十分成功。如今农夫果园的广告片中也隐去了“养生堂”的字眼，似乎也是要铁了心打造好“农夫”系列品牌。品牌延伸好处就不必多讲，如若延伸中操作不当，不仅对新品推广有一定影响，而且也会影响到“母品牌”的形象与地位，这一点上要慎之又慎。农夫果园误区之三：成功。不久前在美国INC杂志实习的一名中国人民大学学生在杂志社做宝洁公司润妍产品退市的案例分析，发邮件希望我给予一些建议，我当时就谈到宝洁在中国的发展太顺了，对一个新品推广的周期缺乏应有的耐心是一个很重要的因素。养生堂也是如
33、此，朵尔成功了、成长快乐成功了、农夫山泉成功了，做为一家成功的企业是否有足够的耐心去认真做好新品推广？能否在竞品竞争如此激烈的环境中，不要简单地拿过去新品推广成功的指标来要求现在的新品推广，否则放了哪个成功人士在你的新品主管的位置上做都不容易，朵尔减之、农夫C打就出现了这样的迹象。新品推广不要指望一招致敌，还是要打组合拳、太极拳，步步深入、步步为营，否则曾有的成功就会成为今天的绊脚石。我是对养生堂心存好感的，我希望他能成为一个标杆，一个企业新品推广不断创新、不断成功的标杆；一个在整合推广方面将理论与实践完美结合的标杆。（欢迎与作者黄江伟探讨您的观点和看法，作者为四川美神策划广告营销有限责任公司
34、品牌中心总经理，x：028-85一八4697，电子邮件：syhhjwxsohux）12万元做活1000万人的市场作者:李政权来源:中国管理传播网日期:2003-03-03点击:449成都市场是个人口千余万的大市场，由于人人觊觎，城市规模大等等原因，所以对许多企业而言，要做活这个市场一直都存在较大的难度。成都Y公司，是个以代理、经销知名食品、副食品、糖果品牌为主业的渠道型企业。经过数年的打拼，公司的渠道触角已涵括了四川省以上的地县市场，网络资源良好。面对近年贴牌生产方式的风声水起和追求更大盈利等原因，公司搭上的班车，推出了自创的喜糖品牌喜糖。喜糖市场背景介绍中国的喜庆糖果市场是以婚用糖果市场为代
35、表。在婚用市场，历经近十几年的演变，婚庆形式及围绕该块市场的产品都已发生了巨大的变化。但非常奇怪的是，喜糖竟仍然数十年如一日的以散装糖果及其塑料袋装糖果产品为主体。显然，喜糖产品的进步，早被消费需求的进步抛下了一大截。抑或正是这些以小见大的原因，才使芸芸喜糖市场，没能出现一个市场集中度较高，优势较为明显的领导品牌。但，这对新进品牌而言，却营造出了更多的利市机会。纵观当时市面上的喜庆糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金丝猴、小金宝及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等几个主导品牌。但细看这些品牌及喜庆糖果市场，却发现它们主要针对的是中端消费者以下市场，市场单价主要集中在0.5-0.8元之间（但这其中仍然有20-
36、50%的利润）；包装简易，几乎全部是简陋的塑料袋包装，其中难以找出堪称特色的产品；为了突出自己是喜糖的定位，粗鄙的以两颗心或一个大大的“喜”字来表示；在包装内的糖衣上做文章的就更是少得可怜了。喜糖市场正在呼唤一种洋气而现代，喜气更浓郁，并蕴涵了更丰富更美好意义的喜糖品牌及产品。尽管公司做自创品牌还是“大姑娘上轿头一遭”，但这并没有防碍公司的野心：要使喜糖的销量一举占领成都市场的。而据当时的相关调研资料显示，成都喜糖市场的货币容量约万元，也就是说喜糖上市的头一年度，其销售额就应该达到万元。而更要命的是，由于当初的资金较为紧张和谨慎等原因，公司只想给喜糖的上市出不超过万元的营销推广费用。显然，这是
37、一块不太好啃的骨头。尽管笔者团队，早在半年前就已经介入了公司喜糖的谋划之中，但到笔者团队正式接手操盘喜糖上市这个案子的时候，离中秋节仅仅只有天，而作为成都市场的现状是：每年的中秋期间至次年月，就是喜糖销售的旺季，仅这五个月时间，消费量就能占到全年市场消费总额的，也就是万元。显然，喜糖要想在其上市的第一年度便取得万元的销售额，就不能错过这个最有利的时间段。三座大山亟待跨越喜糖的最大亮点，在于它的独特包装及其所赋予的更多喜庆价值。在当初推出的第一批喜糖中，共有绣球形包装和花篮形包装两大系列产品。经过小范围测试，消费者及其公司的下游商家评价很高、普遍看好。尽管如此，喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大
38、山需要跨越。首当其冲的是引导传统消费习惯与市场教育资金的矛盾。据市场调研资料显示，选择袋装产品作为婚用喜糖的消费者，在当初的新婚夫妇中还不到。也就是说，绝大多数的消费者还习惯使用散装喜糖。这里面的原因是多种多样的，如：在袋装喜糖上先行一步的糖果厂商市场不作为，再加之受传统消费习惯影响，消费者对袋装喜糖认知不足，并最终导致重视不足，采纳不足；出于经济实惠的考虑而选用袋装喜糖等等。在这种情况下，市场是需要教育的。在上市推广费用上不超过万元的费用限额，迫使我们必须找到经济传播、快速传播的可行路子。其次，到第一批成品出来的时候，离婚礼高峰期的中秋节预计仅有天。在这么短的时间内，如何确保有效、足量的铺货
39、上架率？其三，喜糖的主打产品是婚用喜糖。在定价上，一袋克共粒的喜糖被定为了一元的零售价，而这个价格比市面上的塑料袋装喜糖等直接竞争对手高出0.2-0.5元。如此高的价格差距，如何确保消费者消费心理上的物超所值？喜糖的最大买点在于它与众不同的包装和所负载的更多心理利益，但如果一味将此强调下去的话，消费者又会产生喜糖是卖包装的嫌疑。到底又该如何增加附加值，来弥补喜糖价格较高的行市阻力呢？由上可见，在上述喜糖的行市难题中，具体牵涉到了产品、通路、服务增值、宣传推广等多项市场具体问题。产品策略：产品要具有与消费者“沟通”的能力产品，不是货架上冷冰冰的物件，对于一个具备较强销售力的产品来说，它因为满足了
40、特定消费者的需求，通常都会成为物质利益与精神利益的综合体。打动消费者的就是需求下的利益，正因如此，好的产品本身就是能与自己的目标受众形成沟通的强力营销道具。就喜糖来说，它最终做了如下几点：、以包装为区别，为喜糖规划了个系列包装的产品。正如前述，其首先确定上市的是象征美满幸福的绣球形、寓意花开富贵的花篮形两个系列。值得说明的是，的包装，除了以传统的大红及金黄喜色作为主色调，对应共鸣国人的喜庆基色调外，还考虑到了成都天气较为阴暗的特点，在包装上压了一层明胶。同时，这些作为还被延伸到了以产品外形为主要图案的外包装箱上，以更好的方便喜糖的信息传达，使目标受众在有售的卖场第一时间被吸引、注意到、记忆住喜
41、糖，当然，最重要的是在自己或亲朋有所需求的时候，能对本品产生购买动机或推介行为。除了外在的消费沟通因素外，为了增加祥瑞的喜气，喜糖包扎糖粒的糖纸，还被分为了福、禄、寿、喜四个系列进行分别印制。就克粒装的婚用喜糖来说，每袋喜糖中均各有两粒以牛奶味、咖啡味等不同口味进行区分的福字、禄字、寿字、喜字糖粒。显然，在喜糖的外、中、里包装中，色调和所赋予的精神理念被当着般进行了统一的贯彻与运做，这除了有效提升产品的价值外，还在以后的行销中为其赢得了不俗的市场成绩。、借贴牌生产厂家的势。公司的贴牌生产厂是同处成都的中国三大糖果制造商之一成都耀华食品厂。这在保证喜糖质量及其可信度的同时，还为喜糖先天性的赋予了
42、一定的消费号召力。因为，在的包装上特意印制了“委托制造商：成都耀华食品厂”。、产品线：婚用喜糖g装，庆典及礼品市场g装、g装，满足各个目标细分市场的需要。但市场主打是g装的产品，并从一开始就确定了以婚庆市场带动其它细分市场的方针。通路策略：量身定做另辟蹊径消费者喜糖的购买途径，与其它快速消费品存在着较大的差异性。其中最显著的一点是：由于婚用的量较大，直接从批发市场采购能够获得相对低廉的买价等原因，消费者通常都是直接到批发市场进行采办。鉴于以上原由，批发渠道成为了喜糖的优先铺货环节和主要销售通路。可时间有限、人力有限，公司到底应该做，才能将喜糖在最短的时间内铺遍成都的各大小批发市场呢？才能使二批
43、环节极力往下推呢？其一，给下级商家报喜。公司本来就是个渠道型企业，所以在它的通路策略中多了一些与制造商不同的举措?早在成品出来的前天，就利用业代日常拜访及补送货时机开展了一个名为“给伙伴报喜”的渠道促销活动。该活动的大意是：利用喜糖利润较高的特点，公司制定了比同类产品更丰厚的“进货附赠”和扣点返利措施。如当初，有些对手在开展“进十增一”的促销，而公司开展的则是“进二十送三”的买增活动。在后来的执行过程中，尽管此项受到了一些对手的非议，但由于各自间的产品利润不在同一级别上，所以知难而难以跟进。除此之外，还利用手上某利润体系透明的畅销产品进行“搭车”销售。其二，强化批发环节的导购竞争力根据喜糖的消
44、费特点，上游批发环节不仅是将产品介绍给、推给更下级商家的重要一环，还更是发生喜糖主要消费的销售“终端”。有鉴于此，公司决定对批发环节由上及下进行包装。可是资金预算及时间俱有限，又该怎样进行“终端”包装呢？让产品自己说话！喜糖的绣球形包装不就象喜庆的大红灯笼吗，我们为什么不将喜糖的包装窜挂于批发商的店前堂内呢？为什么不将喜糖的空包装作为赠送一些给各级商家呢？喜糖的外包装箱不是特点鲜明、印制相对精美吗？我们为什么不一它作为简易而特殊的货架，在显眼位置进行堆头陈列呢？这实际上是营销推广中一场名为“大红灯笼高高挂”活动的重要组成部分。后来的事实证明，以上的举措是显效的。这不但使喜糖在短短数天内铺上了目
45、标售点，还为喜糖在五个月内完成一年的销售计划立下了汗马功劳。除了以上通路作为外，公司还为喜糖确定和开展了如下举措。、大中型卖场必进，小型终端渗透。尽管大中型仓储式超市等卖场，不会成为喜糖婚用产品的主要消费发生场所，但这些卖场的可信性、人流量等等，足可保证它们成为绝佳的展销场所。而且，庆典及送礼用的大包装喜糖，也需要借助这些卖场进行销售。在喜糖上市约三个月并取得了一定的收益后，根据已无多大必要在大中型卖场上架的原因，其婚用产品逐渐撤除了这些卖场。在小型终端的运做上，公司采取了甄别性选择策略。其中的主要考虑点是：其一人流量大。其二位置好。其三，影院、茶室、酒吧、时尚运动及服饰消费场所等附近的网点，
46、以使喜糖在目标消费群面前增加出镜率及被认购机会。另外还增加了一个重点中小学校附近的网点。之所以会重视学校周边的卖场，是因为，少年儿童们是很少在市面上出现过的产品（尤其是零售价在一块钱左右的食品之类的产品）的热衷尝试者。试想，当自己见到身边的小孩把玩着自己从未见过的喜糖包装，有婚事打算的目标消费者及其它受众又焉能不被吸引。这样，少年儿童们又岂不成了喜糖的活广告？、构筑独特销售渠道。在举行婚礼（婚宴）前，准夫妇们会去婚纱影楼照相，会去预订自己举办婚宴的宾馆酒楼，会去花店买花等等这些场所，对资金较为“希缺”的喜糖难说，都是难得的宣传，甚至是销售场所。比如产品陈列，比如与婚宴场所、婚纱影楼联手举办活动，比如将喜糖加入宾馆酒楼的菜谱而成为婚宴中的一道菜等等这些，都为喜糖相对竞争对手多构筑了一道展与销的独特渠道。
