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1、 市场营销案例教学教辅资料廖水香 编 著二零零八年八月目 录第一章 绪论 4例一：世上本来没有路劲王野战饮料再生记 4第二章 市场营销管理哲学 14例一：福特汽车公司的沉浮 14例二：百事可乐进军印度市场与日本汽车进驻美国 大市场营销观念的贯彻 14 例三：沱牌：走向生态化经营 绿色营销观念的贯彻 15第三章 市场调研与预测 17例一：畅销于欧美的日本汽车 谈市场调研与预测的重要性17例二：某烟长沙市场调查计划、调查问卷、调查报告 17第四章 市场细分与目标市场选择24例一：市场细分显机遇，均分江山建奇功 谈市场细分的作用与方法24例二：“斯航”成为明星 市场细分与市场定位25第五章 产品策略
2、 26例一：RC公司产品销售问题 谈产品整体概念 26例二：美国易捕公司捕鼠器行业的重要角色 26例三：“贝贝”尿布占领美国市场 谈新产品开发 27第六章 价格策略 29例一：阿安皮商业帝国的坍塌与古井贡酒的成功营销 29例二：格兰仕“杀价大鳄”笑傲江湖 29第七章 分销渠道策略 34例一：Xeron：分销策略的失败 34例二：失控的营销 35第八章 促销策略 37例一：透析秦池模式 谈广告策略与广告预算 37例二:军装姊妹肠治久安_“金双歧”整体营销传播案例 38第十一章：市场营销企划 42例一：“富迪”成都市场行销企划案 42 例二：龟灵胶囊企划案 45第十二章：市场营销竞争战略 48例一
3、：格兰仕：演绎一种现象 48第十三章：综合案例 50例一：美国米勒啤酒公司营销案 50例二：帕米亚无烟香烟 52第一章 绪论案例一：教学目的：通过此案例讨论使学生首先对市场营销学研究的内容、市场营销者从事的工作、市场营销人员所担当的社会角色有初步的感性认识，并形成市场营销活动的整体观。 世上本来没有路-劲王野战饮料再生记市场有永远占不完的空间源自人们对生活不尽的渴望“劲王野战”张扬一种个性 提升一种精神“劲王野战饮料”策划纪实- 一次成功的市场解读1997年12月3日，我们去南京大屠杀纪念馆吊唁亡灵。途中，我们问出租车司机“你恨日本人吗？”他说不恨。我们问为什么不恨？他说我现在和老婆都下了岗，
4、孩子要念大学，生活都成了问题，哪有什么时间去恨日本人。这句话，像一把利剑，深深刺痛了我们的心，也从此改变了我们对自己工作的认识。战争年代落后就要挨打，和平年代落后一样要被欺负。国家与国家之间的竞争已经转换为企业与企业之间的竞争。我们多为企业解决一些营销难题，我们的企业就会更强壮一些，我们的下岗工人就会少一些，我们的民族血性就会多一些，而不是这样因为生活问题而变得麻木。湖南省怀化市，是日军在湘西的投降地，也是日军从未践踏过的地方。现在这里有了一个我们的客户：湖南红豆食品有限公司。我们将要服务的产品是“劲王枸杞汁”。与湖南红豆食品有限公司的协议快得令人感动。合约在传真机上来回过了两次，然后就是签章
5、，打款，再然后，我们北京叶茂中营销策划有限公司劲王饮料项目小组就踏上了去红豆公司的路程。营销诊断篇被问得“瘦”了一圈红豆公司座落在美丽的雪峰山区。我们到达怀化车站时，恰好是1998年7月7日早晨7点。红豆公司总办主任顾牧容先生早已等候多时。车子在崎岖的山间盘旋，我们就公司的一些基本情况首先对顾先生展开了穷追猛打式的访谈。短短的二十分钟车程，顾先生自称被问得“瘦了一圈”。不“瘦”不行啊。饮料市场历来是战火纷飞，变幻莫测，很多饮料只是各领风骚一两年，有的甚至只是在货架上亮了个相就被市场淘汰。细心的人会发现，很多去年还看到的饮料，今年就不见了，谁敢对市场掉以轻心？走进会议室，即遭遇全体人员的起立鼓掌
6、，令我们感动不已，也让我们深知企业对我们的期望与我们所承担的责任。红豆公司总经理丁小平女士与各位副总以及销售、财务、广告、生产等各部门负责人和部分地区销售主管等一一亮相。简短的介绍后，我们直奔主题，听取各部门的工作介绍，并就产品、价格、销售政策、销售目标、销售配额、区域划分、人员设置、促销策略等一系列问题进行了如顾牧容先生所形容的“扒皮抽筋”式的询问。“劲王枸杞汁”卖什么？红豆公司出口的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品5月份上市，市场未能启动，企业处于停产观望阶段，非常困难。经过我们一番“扒皮抽筋”式的征询后，问题渐渐浮
7、出水面。首先就产品概念而言，这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾：即中老年人对枸杞的保健功效认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体；而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。而且事实上，枸杞的“补精气各种不足（出自本草纲目）也不适合青少年需要。另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人常常会购买枸杞酒、炖汤、煮茶喝。那么“劲王枸杞汁“第一个要明确的课题就是：我们是卖保健品，还是卖饮料？当然是卖饮料！好了，我们再来看看饮料卖的是什么。显然，可口可乐在中国每年几百个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也绝
8、不仅仅是解渴，而是“27层过滤”带来的健康保健。“劲王枸杞汁”卖什么？“我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然。”红豆公司开发部经理实实在在，恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为：只要我们货真价实，就一定能够得到市场的回报。但市场往往不领忠厚人的情，甚至对忠厚人开着残忍的玩笑。我们的生活中经常碰到这样一种反常现象：一个漂亮的姑娘拒绝了一个忠厚、踏实的小伙子而投入了一个五毒俱全的街头小混混的怀抱，死心踏地，让人大跌眼镜。市场往往就像爱情一样让人不可捉摸。某国际品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等全部由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测试工作细致，口感很受青少年的喜爱。虽然这种产品根本
9、就没有投入多少广告，并且对人体没有丝毫的益处，在市场上却很旺销。“劲王枸杞汁”呢？口味测试工作根本就没有做，只是在产品出来之后给一些亲朋好友及同事做了一些品尝，既未选定目标消费群，也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面子连说不错，但真实的情况却是：由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。据很多销售主管反映，消费者往往是喝了几口就不愿喝下去。我们当着红豆公司领导的面，请来了素不相识的50名消费者来做测试，有些消费者喝一口就吐了出来。这给红豆食品公司上了悲壮的一课：天然与否固然重要，含量高低固然重要，但更重要的是能否投目标消费者所好。市场上成功的往往不是最好的产品，而是最需要的产品。导入由外而内的营销思考
10、方式这种需要不仅仅反应在产品力本身，更反应在价格问题上。我们认为“劲王枸杞汁”的零售价定得很不合理。“谁说不合理？我们是成本加规定毛利，定价很合理啊。”还是计划经济时期的定价模式！但关键的问题是：对于消费者而言，你的成本也好，你规定的毛利率也好，关我什么事？我老婆要下岗，儿子要结婚，早上刚出门自行车就被扎破了，我关心的是我，你关心的是你，那好，BYEBYE了您哪！由内而外的定价法已经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期，定价必需由外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再往内决定毛利，核算、压缩成本。红豆公司中高层的领导听了我们的分析后非常激动，连续三天的诊断座谈会的午餐、晚餐
11、都在会议桌上简短地进行，每天都到凌晨两三点钟和结束座谈，但大家却毫无倦意。三天的诊断座谈会结束后，公司上下的气氛有了明显的变化，连丁总也觉得这几天整个公司好像与以往不一样，大家的精神状态明显地提高了。大家通过诊断会摸清了症结所在，感到了公司的希望。我们也深信，这是一个有激情、干实事的集体，一旦理顺了营销脉络，定能迸发应有的力量。打了一针霍乱疫苗内部言谈结束后，我们踏上了市场走访的路程。先走访了广西柳州、贵州贵阳等省外市场，一路风尘仆仆，真是“才饮长沙水，又食武昌鱼”。回怀化稍做整理后又直奔常德、看不出、长沙等地。当时湖南正遭遇着百年难遇的特大洪水，大雨倾盆，江泽民主席、朱镕基总理都亲临岳阳，指
12、挥抗洪。大堤非常危险。为防止霍乱，我们各打了一针霍乱疫苗，直奔岳阳，再折回长沙。临近岳阳时，很多地方已成了一片泽国。大雨继续幸灾乐祸地为水魔助威，正如电影里的惊险镜头一样，我们的车刚过一个弯道，弯道口的山体就滑了波，差一点把我们压成肉饼。司机顿时紧张起来，连问怎么办？怎么办？没有退路，只好往前冲，走得战战兢兢。越走车越少，最后连一辆车都没有了。事后才知道，由于山体滑坡，后面的车道被堵，从岳阳返长沙的车改了道，所以路上只有一辆车在飞驰。前后左右无人无车，一片汪洋，直让人心中发毛。找出销售问题症结通过对长沙、岳阳等地的走访，真切地看到了其市场形势的尴尬。由于产品力本身的缺陷，促销、广告等支持力度不
13、够，以及没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售人员的工作无目的性，没有条理。加上底气不足，销售人员不敢选择甚至接触网络力量强大的经销商，实力强的经销商也不会搭理这种没有希望的产品。再加上销售人员本身专业销售技能的欠缺，在经销商选择上屡屡失误：在岳阳只选择一家夫妻店作为经销商，无网络、无人力、根本就铺不开市；在长沙，铺点工作也是稀稀拉拉，市场启动无从谈起。而公司却在当地招聘了大量的人员帮助这些坐商铺货，费时、费力、费资金、事倍功半。对于这类经销商，我们劝红豆公司与其“离婚”，长痛不好短痛，加强自身的实力建设，重寻新的幸福生活。由于缺乏有力的专业销售管理人才，销售工作很盲目。好多销售人员连
14、基本的销售台帐都没有规范建立，缺乏规范化的管理，同时也因为缺乏管理技巧，处事不当，导致销售队伍不团结，谁也不服谁，人心不稳。致使通路推力呈弱势，在几个市场有很多重点终端，产品一直无法进入，大大降低了产品的有效铺货率。而最根本的，“劲王枸杞汁”这个产品还能不能卖呢？带着这个问题，我们登上了回北京的飞机。策划篇枪毙“劲王枸杞汁”1998年8月，我应长沙市广告协会的邀请赴长沙讲学，红豆丁总偕公司副总、总办主任顾牧容先生等赶到长沙，就进一步市场的推广策划工作进行了深入的磋商。我的话很少，主题就一个，红豆公司的“劲王枸杞汁”必须枪毙。这样的产品，就是十个叶茂中也不行，必须创意一个新产品，否则只能是白花钱
15、。枪毙“劲王枸杞汁”，是我策划人生中第五次否决企业的产品。金庸先生的小说倚天屠龙记中有一种独特的武功叫“七伤拳”。这种拳威力极大，但也有一个弱点，就是使用者如果内力不够，在出拳攻击每加大一分力，反过来对自身的伤害也会增大一分。产品市场推广的道理也是如此。如果我们产品力本身就有问题（这里产品力不仅仅是质量），那么我们的市场推广投入的力度越大，企业的损失也就越深。某国际品牌推出的功能型饮料由于口感和概念问题，在中国市场投入了巨额广告费不见成效，陷入骑虎难下的局面就是明证，所以，首先必须解决产品力的问题。丁总问公司今年还来不来得及？我说不行，必须等到来年再上市，但准备工作从现在就开始。丁总与助手商量
16、后当即表示同意。枪毙客户的产品容易，但是上什么新产品呢？到市场中去寻找新产品劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。项目小组整天泡在各大超市、便利店、副食品批发市场娱乐场所、旅游区、学校等地方，与消费者、营业员、经销商进行深度访谈，就饮料的产品概念、口味形态、包装形式、心理价位、通路促销等问题进行了详细的沟通、探讨。将每一种畅销饮料与滞销饮料一一搜集，就其口味、包装、概念、价位、广告、促销、理货、布点等情况一一解剖、分析。大家的肚子里整天装着各式各样的饮料总感觉鼓鼓胀胀的，频频上洗手间“泄洪”。经过分析发现，饮料市场一般分为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮料、纯
17、果汁以及牛奶、乳酸菌饮料等几大类。其中碳酸饮料和水饮料以其良好的消暑解渴功能占据着大半壁江山，果汁饮料、果味饮料、茶饮料等争夺着剩余的市场份额。在这块不大不小的蛋糕中，果汁饮料的市场占有率相对较大，但真正纯天然的饮料其实步履艰难。由于各类媒体频频发出这样的信息，认为追求纯天然是时代的潮流，是饮料发展的必然趋势，导致很多厂商受错误信息的误导，片面追求纯天然以及所谓的保健营养等。其实消费者购买饮料的主要目的是解渴，而之所以选择甲饮料不选择乙饮料，取决于两大因素：一是口感，二是品牌。口感自不必说，消费者首先要觉得好喝；品牌则是附着于产品之上的信息。如果说口感是一个人的身体，品牌则是一个人的气质。有好
18、的身体没有好的气质不能出众，有好的气质没有好的身体不能达到完美。分布在北京、上海、广州的项目小组在电话中进行了详细的磋商后，再次兵分两路：一路解决产品的“身体”问题进行口味测试。口味测试小组将几十种饮料的口感、标光度、配料等进行了筛网式的测试、验证、力求达到最佳口味。一路寻找我们的产品“气质”这“气质”必须从我们的目标消费群那里获得。罐装饮料的目标消费群1020岁的青少年，他们的蛛丝马迹，立即成了我们重点猎取的目标。工作小组就像当年的地下党一样，散布在车站、码头、娱乐场所、零售点、学校等地方，观察了解1020岁青少年的生活形态，心理特点以及购买习惯等。“酷”文化浮出水面在1020岁的青少年中“
19、混迹”了一段时间后，我们发现了一个有趣的现象：就是在青少年中间不再像以前那样以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣。“很酷”是青少年使用频率最高的词之一。所谓的“酷”就是独特、冷峻、有个性的意思。酷文化源于香港、很快风靡内地，形成了一股不可忽视的潮流。青少年喜欢说“够酷”的话，做“很酷“的事，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”衣服。长期无人问津被认为是老土的军用品因沾了“够酷”的光突然火了起来，军警靴、迷彩手表、迷彩马夹成了“酷哥”、“酷姐”的时尚用品，连我们自己也换上军警靴和迷彩表。我们平时最不喜欢跟风，但穿上后，确实感觉精神多了。“酷文化”浮出水面，产品的气质问题也就有了主攻的方向。如果
20、我们的饮料通过口味测试得到消费者的认可，再通过其他手段赋予产品“很酷”的感觉，必将在1020青少年中得到认可。但也有人提出，酷文化是一种流行文化，而流行文化不会长久，给饮料赋予“酷”的气质是否会影响产品的生命力？在这个问题上进行了一番激烈的争论与研究后，大家得出了一致的意见：其实所谓的酷就是80年代高仓健的“坚毅、深沉”文化的一个翻版。当时高仓健的“深沉”文化能迅速地得到认同，说明这种感觉是青少年心目中最根深蒂固的一种美感，流行的仅仅是不同形式与词汇，内容是恒久的。我们的目标消费者为在校学生和刚从学校毕业走向社会的青少年，无家庭、经济负担，精力旺盛，容易接受新鲜事物和文化。手中有不间断的小额零
21、花钱，用钱无计划性，多为冲动性购买。由于年龄处于三段式的心理剧变期，其心理特点是易受同伴影响，攀比心态强烈：想法较天真，对未来充满幻想；开始厌烦父母，极想摆脱父母的管束；总认为自己已经很成熟，处理事情总想以成年人的模样来表现，特别想显示自己能独立、能行，但又做不到像个真正的成年人。80年代的“坚毅、深沉”文化与现在的“冷峻、酷”文化就是这种心态的直接外在表现形式。“酷”是感觉出来的，不是装出来的新饮料的气质问题基本得到确定，但要表现“酷”却不能直接喊酷。如果你傻傻的叫一声“XX饮料，酷！”那就完蛋了，青少年会认为像“装酷”，而“装酷”是他们最大的忌讳。青少年需要的是我们通过各种手法使产品感觉到
22、酷，却坚决不能说一个酷字，这令项目小组为之绞尽脑汁。再次与1020岁的青少年“混”在一起，看他们穿什么感觉酷，做什么感觉酷，用什么感觉酷。通过观察我们发现，青少年普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很酷。我们顿时豁然开朗，何不用迷彩色作为新饮料的包装呢？大家为这个发现欣喜若狂，连夜围在电脑旁，设计师设计出数十个迷彩的利乐砖与易拉罐外包装，最后大家确定了一种迷彩背景，中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装，并正式定名“野战饮料”。口味测试小组也带来了令人兴奋的好消息。新配方的饮料在六大城市分别进行了7轮口味测试，76.32%的目标消费者喜欢新配方苹果汁的口感，83.16%的目
23、标消费者也喜欢复合饮料的口感。苹果汁的果味纯正甘醇,消费者都能闻出其苹果味,就定名为“野战苹果”。对于复合果汁，一般消费者闻不出是什么果香，只是觉得非常好喝，我们就将之定名为“野战红星”。消费者看到“野战红星”时一定会觉得奇怪。“野战红星”是什么？再加上独特的迷彩包装，必将会达成尝试性购买。如果喝后感觉甘醇爽口，达成重复购买的可能性就会增大。最后，我们将新创意的产品定为3 个品种（“野战苹果”、“野战红星”、“野战冰茶”），5种规格（“野战苹果”和“野战红星”为利乐砖和三片罐装、“野战冰茶”为碳酸型两片罐装）。苦练“七伤拳”解决了新饮料的“身体”与“气质”问题，产品的“内力”充足起来，我们才得
24、以放心地开始策划市场推广的“七伤拳”。在进行了“劲王野战系列饮料”包装专利申请等保护措施后，我们带着样品再次走下去，与青少年、批发商、零售商、营业员等就新饮料的产品概念、店头展示、通路促销、消费者促销、媒体选择等等作了针对性的调查与了解，对红豆公司“劲王野战系列饮料”的战略规划、目标市场、营销策略、价格体系、广告创意、区域划分、人员设置、销售政策、市场监控体系等进行了系统详尽的规划。“劲王野战系列饮料”广告口号很费了我一番心思。前些年台湾曾有一句非常著名的广告语：“只要我喜欢，有什么不可以？”代表了一代新新人类强烈叛逆的个性，在青少年中风行一时。“劲王野战系列饮料”虽然表现的是同一种情绪，但却
25、不能用同样的表现方式。地域不同，环境不同，风土人情不同，消费者的接受度也不同，媒体发布也会有难度。最后我想到了但丁的一句名言：“走自己的路，让别人去说吧！”这句名言是很多青少年贴在床头的座右铭。用这句名言作为“劲王野战系列饮料”的广告口号，正好切中了青少年处于心理断层期渴求独立又无法独立的矛盾心态（这种心态正是酷文化的根源），并且不会惹麻烦。海报的设计也颇值得一提。一个深夜，我在公司突发奇想，要创作一张标语式海报。我一口气画了三十几张草稿，一改以往海报设计以产品、模特为中心的表现方式，而突出我们的广告口号。整个海报左右结构，右部1/4是一只顶天立地的“劲王野战饮料”易拉罐，左部3/4是两行粗粗
26、大大的文字：走自己的路，让别人去说吧！火红的底，雪白的字，充满激情。后来这张标语式海报成了“劲王野战饮料”市场推广中最受欢迎的促销品，被无数的青少年巾在了床头。个性叛逆的广告口号，加上前卫独特的广告表现，“劲王野战饮料”在市场上一下子就点燃了目标消费群心中的躁动，并引发了强烈的共鸣。走自己的路，让别人去说吧！引资篇历时5个小时的阐述会9月的湖南，水退云开。从长沙黄花机场直奔毛家饭店，吃了一顿主席生前爱的红烧肉，我们就直奔怀化。在火车上，我们打开手提电脑，就劲王野战系列饮料营销策划案再做最后的推敲。企业的命运很大一部分就掌握在这策划案中，不能有丝毫的闪失。在这份策划案中，我们自始至终都充分考虑了
27、操作成本。无论多好的创意，只要是成本高，一票否决。为企业拿出低成本、易操作、高效率的方案，实实在在地为企业解决难题，使企业早日摆脱境，取得成功，是我们的职责与良心所在，容不得半点疏忽，否则，也是一种犯罪。丁总及几位副总，总办主任顾牧容先生一大早就赶到火车站，公司中层以上领导也早早就等候在会议室，怀化市主管工业的傅市长特意推掉了会议，赶来旁听。企业的渴盼与焦急，政府的关心与重视，更令我们感到肩上道义与责任。阐述会从早上8点开始，一直到下午1点结束，历时5个小时。我们就“劲王野战系列饮料“的创意原点，战略规划、营销策略、销售政策等一一做了详细的讲解与说明。红豆人听得认真而激动，阐述会讲到精彩之处，
28、会场上响起一阵阵的掌声。策划方案一致通过。傅市长非常谦虚地用“茅塞顿开”一词对我们的工作作出了评价，特别对于产品创意，销售政策与广告创意大加赞赏，称这次工作“增强了对所支持企业的信心，要继续加大政府对红豆公司的支持力度”。令我们与红豆人非常感动。值得一提的是，丁总拿着我们所设计的“野战系列饮料”包装样品一回家就被她16岁的女儿抢走，放于书桌上，爱不释手，更增强了丁总对产品推广的信心。第二天又用一天的时间进行了销售管理体系的阐述。一个好的市场推广方案，如果没有强有力的销售管理作支持，必将大打折扣，甚至是一纸空文。企业的市场营销运作必须是一个整体协同作战的过程，缺一不可。确保每一个环节高效完美，是
29、策划最根本的要求。两天的策划阐述会结束后，红豆公司上上下下沉浸在兴奋之中。1998年“劲王枸杞汁”的滞销使大家心头蒙上了阴影，“野战饮料”的创意及其市场推广方案使大家看到了公司的希望。第三天我们又与全体销售人员一起进行了座谈，将1999年“劲王野战系列饮料”的思路与构想向大家做了介绍，增强了全体销售人员的信心。在以剿匪而闻名的乌龙山上吃了一顿饭，并到怀化芷江参观了令人扬眉吐气的日军投降纪念馆后，我们踏上了回京的路程。临走之前，我们就策划案的执行力度与企业内部管理、人员培训等问题作了重点强调。我们坚信，只要策划案执行到位。1999年“劲王野战系列饮料”定能一炮而红。“野战饮料”试销大获成功好像要
30、给我们一个成功的暗示似的，“野战系列饮料”尚未正式投产，红豆公司来电：驻港部队偶然见到了“野战系列饮料”的样品，认为“野战系列饮料”非常符合部队的氛围，当即要求红豆公司的第一批货一定要给驻港部队。“野战饮料”未战先捷，真是一个令人兴奋的消息。同时也提醒我们，打部队市场，没有再比“劲王野战饮料”更合适的了。接下来，各地“劲王野战饮料”样品的试销也大获成功。在南京的一家超市，没有任何提示，两件货放在超市里2个小时即销售一空。没有广告，没有促销，没有品牌知名度，没有使用经验或是口碑传播，只有一个产品概念与迷彩包装。青少年对“劲王野战饮料”一见钟情，这充分显示了“野战饮料”核心产品与周边产品的力量。一
31、个产品应该有三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。核心产品是指产品的概念。“劲王野战饮料”的核心产品就是“酷”，是“走自己的路，让别人去说吧！”的叛逆个性。实体产品是指产品的使用功能。“劲王野战饮料”的实体产品就是苹果汁、复合果汁、冰茶。周边产品是指产品的包装、广告与宣传。“劲王野战饮料”的周边产品就是很“酷”、很独特的“迷彩色”和“五角星”组合的包装，还有很前卫、很特别的广告片和充满激情的标语式海报。在一个产品同质化的时代，实体产品与竞争者是很难制造出太大差异的。就像饮料，都是果汁，都是香香甜甜的味道；你是纯天然的，我也是纯天然的。你能做到的我都能做到。而核心产品和周边产品则可以大大的与众
32、不同。核心产品和周边产品是附着于实体产品的各种信息，它们告诉消费者“我”有着怎样的个性、品味、气质、情绪、态度真正扮演着与消费者沟通交流的角色，使得产品由一个没有思想没有情感的实体，上升为一个充满人性有生命感的品牌。如果品牌的个性、品味、情感引起消费者的共鸣，得到消费者的认可与欣赏，并为消费者乐意接受，这个品牌就能够卖出产品了。这一点，“劲王野战饮料”已经做到了。为“三级行”再开一次阐述会一天，丁总又打来电话：怀化市农业银行领导看了野战系列饮料的营销策划案和包装样品后，主动提出贷款给红豆公司，但为慎重起见，要来我们公司直接听取我们对策划案的详细阐述。这种事情我们在以前的客户合作中从来没有遇到过
33、，但对于银行要求，我们深表理解和认同，也由衷地感到高兴。这说明在市场经济的今天，无论是银行或企业，工作作风都越来越扎实，玩虚的已经越来越没有市场。以前企业跑银行、找关系、托门路求贷款，而现在银行主动跑企业、找市场并认真考察企业的市场推广方案。市场经济带来的全新革命，令我们越来越为生在这样的时代里而庆幸。1998年10月15日，湖南省农业银行信贷处谢少平处长、怀化市农业银行梁良行长、怀化市鹤城区农业银行杨勇刚行长，以及红豆公司总经理丁小平女士、副总经理李红、新任市场总经理顾牧容先生一行六人飞赴北京。10月15日下午3点，三级行的领导与红豆人来到，阐述会就在我们狭小的办公室里进行，没有虚设的豪华场
34、面。但正如我们所料，务实的三级行认为，在这么小的办公室里能做出这么多全国闻名的策划案例，一定有他的道理。他们对策划案的每一个细节从各个角度进行了逐步探讨与研究，并对我们进行了详细的提问，其认真求实的作风，令人钦佩。三级行的领导对产品创意、促销策略、销售政策，价格体系以及销售管理体系等一致认可。顾牧容掉下了眼泪1998年12月23日，北京叶茂中营销策划有限公司派出专业培训师，对红豆公司全体销售人员与中高层领导进行为期一周的密集培训。培训是从新人员的招募开始的。红豆公司为了增强销售力量，下大决心，坚决裁掉了原有销售队伍中不合格的人员，重新向社会公开招聘高素质、有能力、肯实干的销售员。接下来，大至区
35、域规划、如何考察经销商网络力量、如何确定经销商资信，细至客户拜访技巧、收款技巧、铺货要点、理货要点等我们的专业培训师对红豆公司的销售队伍进行了一次从理论到实践的全面培训。重新设计的销售管理体系也使得红豆公司的销售管理走上了正规化、专业化、各种关系理顺了，责、权、利也落实到位了，各方工作顺畅有效地运转起来，销售人员的积极性也被高度调动起来。这从红豆公司销售人员的学习劲头就可以看得出来。红豆公司销售人员的钻劲令人感动，提了很多问题，每天都座谈到深夜1点多。我们的专业培训师嗓子说哑了，但还是不厌其烦地为好学的销售人员讲解、分析。他们高度的专业水准和一丝不苟的敬业精神，赢得了红豆全体销售人员的尊敬与友
36、谊。分别的时候，红豆新任市场部经理顾牧容先生以及很多销售人员都流下了眼泪，我们也深深地感动了。共谋大业篇“皇帝不急太监急”好像命中注定扯不断与红豆公司的这根“相思线”，在以后的几个月里，红豆公司就产品市场推广的前期准备工作给我们频频来电。我们也不间断地挂去电话，关注着红豆公司“劲王野战系列饮料”的进展情况，并且经常“皇帝不急太监急”。有时一件事说了几次得不到落实，就发过去一些语气严肃愤怒的传真信件。有一次红豆公司区域市场踩点工作没有做好，延误了一些时间，我们居然火冒三丈，发出一封被丁总称之为“关切焦虑之情溢于言表，令人惭愧”的传真件。丁总收到传真件时是晚上8点20分，当即召回公司所有干部职工，
37、当众朗读了传真件，并严令全体干部职工树立忧患意识，增强紧迫感，备战即将到来的市场推广。“借一位营销总监”虽然大家也作了努力，红豆公司毕竟还需要一个摩合与熟悉的过程，所以在前期准备工作中还是出现了一些不可避免的失误，令我们非常担忧。我们不能眼睁睁地看着一个好的产品与推广方案因为一些基础问题而不成功，并且对红豆公司能否很到位地执行企划案也一直表示担忧。因为一个再好的企划案也只能提供一个框架与方向。在实际的市场营销运作中会出现很多不可预测的因素，必须依据策划案进行及时迅速灵活应变，不能死套策划案。其实丁总比我们更急。1月20日，丁总亲赴北京，寻求更深一层的合作：出资向北京叶茂中营销策划有限公司“借”
38、一个营销总监兼销售经理。最大的理由就是：“劲王野战系列饮料”是北京叶茂中营销策划有限公司投入心血很大的一个策划案，如果做不成功，叶茂中营销策划有限公司也没有面子。丁总还援引了一句我公司的宣言：“我们的策划已不满足于客户的认可，更要求客户的成功。”以子之矛攻子之盾，好厉害的一招。最后丁总斩钉截铁地一挥手，显示了她女强人的本色：今天你们同意也得同意，不同意也得同意，反正就这么定了！我们一向反应敏捷，但此时却不知说什么好，有客户如此，我们真的无话可说，只有两个字：同意！新官上任“大卸八块”1999年1月26日，北京叶茂中营销策划有限公司的得力干将王海鹰登上了去长沙的飞机。此时已临近春节，但大量的前期
39、准备工作还没有做充分，时间相当紧张。在长沙，王海鹰听取了各区域的踩点情况汇报，并根据踩点情况以及公司所能投入的广告支持等因素进行了销售预测，迅速设定了1999年的销售目标与销售配额，对人员的设置做了初步安排，并对选择经销商的要点与条件做了重点强调。由于在银行贷款前红豆公司的推广资金只能满足一个省级市场，所以在人员数量上也是以一个省级市场来定的。银行款到位后，具备了多家省级市场开拓的资金，但销售人员就紧缺起来，必需重新招募。王海鹰赶到怀化总部，首先召集各路诸侯，将前期准备工作大卸八块：区域计划一块，连着人员设置一条线、区域配额一条线、经销商网络力量调查一条线、目标分解一条线、经销商确认一条线。促
40、销广告一大块，电视、车体、店头、促销品数量、媒体投放密度等等。人员招募一大块，目测、笔试、调查、甄别、确认等。再加上要货计划、运输计划、费用预算、网点开拓计划、库存计划、资金回笼计划等。虽然千头万绪，但块状分割，线状实施，各司其职，反而井井有条，忙而不乱，整个营销机器迅速运转起来。水桶营销理论告诉我们，一个产品在市场上的成功依赖于每一块木板的长度与健康状况。我们为“野战饮料”营造了一只全方位运作的“营销水桶”，每一块木板，从产品力、销售力到形象力，都有精心的创意与规划。安排完总公司与长沙分公司的工作后，王海鹰又带了一批新兵直奔南京，开始对新招募的销售人员就产品概念、目标消费者特点、通路管理以及
41、销售技巧进行强化培训，并挤出时间对各区域进行踩点。春节期间南京天气奇寒，很多销售人员脸被吹得脱了皮，但没有人觉得苦。因为大家明白，我们正在努力，而竞争者正在休息，我们的付出一定会有回报。付出终有回报各驻点代表与经销商的接触形势喜人，很多实力强、有眼光的经销商纷纷打来电话要求合作。南京公大食品公司是一家资信好、网络力量特别强大的经销商，一般对客户的选择非常严格。在王海鹰与公大食品公司总经理李亚平先生接触后，独具慧眼的李亚平先生果断拍板，以最优越的付款条件争取独家经销权。红豆公司在省会城市一般是不设总经销的，所以没有答应。但李亚平先生频频来电，并带来了铺市计划与操作细节，令人感动，迅速达成了合作。
42、由于对经销商的网络力量作了充分的调查，1999年的经销商选择工作都比较成功。虽然三月份寒流奇袭，但因为经销商网络力量强，“劲王野战系列饮料”还是迅速地铺满了大街小巷。合理有效的网络体系使每一个销售人员对客户了如指掌，又不疲于奔命。每一个终端都保持着标准的店头展示与维护，经常引得青少年驻足围观。放大的“劲王野战饮料”罐气模对目标消费者产生了出乎意料的吸引力。在许多零售终端，零售商甚至把“劲王野战饮料”的气模作为商店的招牌。在红豆公司的所在地怀化一向流行这样一句销售“名言”：“远香近臭”，意思是说外地产品在怀化比较好销，本地产品就不行了。但是“劲王野战饮料”却是个例外，不足20万人口的怀化小城，每
43、日现金回款竟达20000多元。很多零售商非常自豪地说：“这是我们怀化人自己生产出来的产品。”长沙市场的铺货进展相当顺利，2月27日市场正式开始启动，铺货当天，长沙现金回款达40000余元。湘潭的华升糖酒饮料批发部从2月27日至3月18日，已连续进货三次。几大分公司还未入库的产品已被订购一空，而这时广告运动还没有展开。长沙要货、衡阳要货、南京要货、无锡要货。要货计划纷纷飞向总部，几大分公司经理为货争得面红耳赤。永州和张家界的经销商已经提前一周全款到帐，希望红豆公司给予优先发货考虑。更有经销商干脆带着现金在厂里等货，一等就是几天，真是令人感动。衡阳德盛饮料经营部、益阳好好经营部、常德市桥南副食金帝
44、批发部、张家界琼瑶经营部、等等，红豆公司谢谢你们的支持与厚爱。对不起，让你们久等了。广东湛江的客户闻讯而来。带着大额现金，商讨与红豆公司合作开发湛江市场，因为红豆公司有整体的市场发展规划，必须有序地发展，所以婉拒了。红豆公司全体员工24小时轮班生产“劲王野战饮料”，总经理、副总经理、各部门的部长，全部将工作挪到了生第一线。尽管红豆公司加班加点生产，“劲王野战饮料”源源不断地发往各地，各分公司还是经常出现断货现象，很多经销商就货源问题向各分公司提出了交涉，真是甜蜜的苦恼。3月20日夜，丁总来电：“过去，我们生产的劲王枸杞汁压在库里无人问津，现在生产的劲王野战饮料，火爆到经销商拿着现款来要货，厂里
45、天天加班加点还跟不上，真是天壤之别。年底一定要重奖你们。”重奖不重奖并不重要，重要的是客户的成功。这处策划也充分说明，市场永远都有空子好钻，只要用心发现一样可以成功，而产品的创意就是致胜的关键。1999年大年初二，我去银川，针对下岗工人增多这个社会现象，给宁夏天天集团创意了一个“站岗”品牌，也是希望在大市场中区隔一个细分市场。现在，随着电视广告等推广方案的全面展开，青少年人手一罐“野战饮料”已是湖南和江苏街头常见的风景。“劲王野战饮料”向全国挺进的号角也即将吹响。思考题：1、 通过此案例试谈谈你对市场营销人员所从事的工作及所扮演的社会角色的看法。2、 你认为一个优秀的市场营销人员应具备哪些基本的素质，试结合案例加以分析。3、 案例中红豆公司的两种产品“劲王枸杞汁”与“劲王野战”饮料有着不同的市场结局，试分析其成功与失败的原因各是什么？4、 分析案例，试勾画出市场营销活动的主要环节。5、
