营销理论体系结构培训.docx

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1、营销理论体系结构培训大框架一、市场定位u 定义：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。u 目的：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。u 作用： 市场定位也称作“

2、营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。 u 市场定位的内容 企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度。如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 消费者定位：确定企业的目标顾客群u 市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两

3、种基本类型：一是价格竞争优势；就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。比如美的、富士康核心竞争力就是成本优势。二是偏好竞争优势；即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成： 分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势；调查研究；这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一、是竞争对手产品定位如何? 竞争对手如何？二、目标市场顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?市场是否有空隙吗？三、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?我们能做什

4、么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位；确定主战场；竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业

5、的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。（自身优势资源？决定目标。） 显示独特的竞争优势和重新定位； 执行面的问题；这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及

6、时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位： (1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。 (2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场

7、环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。u 市场定位的策略 避强定位避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。（比如某空调定位做农村市场，

8、是一些大品牌视为鸡肋的市场。） 迎头定位迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点：具有较大的风险性。 创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一

9、跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。 重新定位公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥

10、贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱（产品结构混乱，消费者无所适从）、定位过度（消费者不信任）、定位过宽（产品没有特色）或定位过窄（市场容量小）的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表

11、现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变（整合营销）。u 市场定位的方法一： 产品差别化战略：即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段. 服务差别化战略：即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现. 人员差别化战略：即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势？ 形象差异化战略：即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势u 市场定位的方法二：各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据

12、的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点： 根据具体的产品特点定位； 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 根据特定的使用场合及用途定位； 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配

13、料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 根据顾客得到的利益定位； 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指

14、向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消费了啤酒销量的80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。也就是要考虑多面因素。二、品牌定位u 定义：

15、品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。u 对企业而言：品牌定位是差异化战略的一种实施！品牌定位就是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置(Kotler, 2003)。菲利普科特勒。u 对消费者而言：品牌定位是商家或品牌向消费者发出的承诺! 或者是给消费者的一种信号， 就是，我能给你什么和你能从我这里得到什么。 这种承诺一旦发出， 就不能轻易更改，否则就会使消费者感到受骗上当。 让我们了解品牌定位的系统性是企业品牌战略

16、的第一步品牌构筑体系是全方位的、立体的、动态的，是深度链接的，是一个多维框架系统。品牌构筑体系的实质是围绕着目标市场来操作的，目标市场也就是未来我们的产品想要卖给那一块群体；而针对这一群人的深度研究；他们的热衷与厌恶；他们的欢喜与烦恼，都将成为品牌战略最核心的部分；未来产品开发需要深度链接他们的喜好； BRAND 品牌形象的建构思路传播学的经典理论和多年的品牌操作经验告诉我们，成功的品牌一定需要构建“品牌形象铁三角”，即清晰的品牌定位、富有竞争力和吸引力的品牌价值、合理的品牌个性，三者相辅相成，缺一不可。 打造品牌形象铁三角 品牌定位：主要侧重于目标消费群体、价格档位和需求等方面作明确界定。例

17、如水井坊将品牌的市场定位于“中国超高端领袖人士的高级社交用酒”； 品牌风格：或称品牌个性；与消费者沟通的态度、气质、调性和风格。例如水井坊的品牌个性一定是高雅的、有文化的。 品牌价值：品牌价值分为品牌文化无形价值和产品利益点有形价值。 品牌文化-更具有竞争力的 是切中消费者心灵的价值主张； 产品利益点-品牌核心的卖点或利益点，可能是源自品质层面的；或其他方面的。 例如水井坊的品牌价值一方面在于“中国白酒第一坊”所凸显的悠久历史 与超乎寻常的品质，同时也通过“中国高尚生活元素”的传播打造一种高端人士的生活方式； 我们的思路:寻找三者的交集，圈定专属的品牌基因挖掘行业的共性就是寻求行业的本质：03

18、婴童服装产品特点是消费者和购买者的分离。购买者的审美和喜好是需要我们关注的，他们关注的焦点在于婴童服装的舒适、安全、童真感、时尚是我们都需要考虑的。目标消费者的共性：目标消费者的共性就是寻求核心消费人群的共通点。不同人群的喜好对我们未来的品牌风格、产品开发、销售渠道、传播渠道、传播的核心内容都具备方向性的影响。所以影响品牌基因的主要因素就是取决于这个变数。产品的特性：源牌婴童品牌产品独特属性：纯蚕丝材质，是明显优于以棉质为主的童装市场，而纯蚕丝的文化属性和物理特性都是实施品牌差异化的强劲支撑！问题一：谁是我们的消费者？明确目标消费者才能确定我们的主战场！消费对象又称目标市场，是指品牌所瞄准的现

19、实或潜在购买者。随着物质和精神的双重提升，消费者需求越来越趋向个性化，随之消费品的开发也趋向多元化，细分他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、喜好、生活方式、穿着场合等属性做出明确界定。将产品定为广众市场是错的策略很多企业家会说：我们的产品是面向广众的。这种思路的背后是投机主义在作祟！我们的产品准备卖给谁？他们喜欢什么？他们的消费模式？用什么产品打动他们？用什么卖点煽动他们？需要我们深度了解消费者。当不了解我们的目标消费者，未来的传播就失去了方向，或面面俱到，或摇摆，或跟随。问题二：寻找源牌婴童产品的特有属性？产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性彰显。所以我们要挖掘源

20、牌婴童产品的特有属性来作为品牌的坚实基础。u 作用：品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是u 企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。u 目的: 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。u 品牌定位方法

21、抢占式定位：指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。 关联强势品牌/产品战略：发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。 攻击强势品牌/产品战略：如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。 品牌定位u 品牌定位理论基础品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品

22、牌定位的提出和应用是有其理论基础的。 人们只看他们愿意看的事物人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。 人们排斥与其消费习惯不相等的事物消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利

23、于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。 人们对同种事物的记忆是有限度的正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。 品牌定位是市场营销发展的必然产物任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有

24、效服务的目标。 市场营销的发展大体上经历了四个阶段，即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代、大行销时代。大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。三、4p理论在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)

25、。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销)

26、是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。这几年，有一种观点甚嚣尘上“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自

27、身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。4P是美国营销学学者麦卡西教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。四、4P 的内涵与应用 在市场营销组合中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place)

28、 , 促销( promotion) 。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等

29、。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 企业要满足顾客, 实现经营目标, 不能孤立地只是考虑某一因素和手段, 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发, 根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略, 使之发挥整体效应, 争取最佳效果。从4P 的组合特点分析: ( 1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道,

30、采用什么促销方式。 ( 2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。 (3) 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合, 而应成为一个有机的整体, 在统一目标指导下, 彼此配合, 相互补充, 能够求得大于局部功能之和的整体效应。五、整合营销u 什么是整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。u 整合营销的含义整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能推销人员、广告、产品管理

31、、营销调研等等必须彼此协调。 其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。u 整合营销的主题“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营

32、销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。另外一个有价值的主题是综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。第三个主题是整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的

33、“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。u 整合营销的特征在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，

34、均被视为可以利用的传播媒介。u 整合营销的优点符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。有利于从观念到行为的整合。有利于企业上下各层次的整合。有利于企业各个部门的整合。有利于营销策略的整合。有利于企业长远规划与近期活动的整合。有利于企业开展国际化营销。u 整合营销工具整合营销工具主要包括： 广告 促销 直销 宣传与公关 赞助 展会 包装 商品交易 口头传播 电子营销 CI 体验营销u 整合营销的操作思路1以整合为中心着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高

35、度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。2讲求系统化管理整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。3强调协调与统一企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。4注重规模化与现代化整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为

36、企业实施整合营销提供效益保障。u 整合营销的精髓(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。u 整合营销的对策与措施1革新企业的营销观念要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营销的观念。2加强企业自身的现代化建设企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等；经营管理设施现代化；要具有现代化的经营管理人员；加

37、强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。3整合企业的营销对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。4借鉴国外的先进经验我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS系统、MRP-II系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己

38、不落于时代的潮流，才能立于不败之地。六、整合营销的对策与措施1革新企业的营销观念 要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营销的观念。 2、 加强企业自身的现代化建设 企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等；经营管理设施现代化； 要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。 3、 整合企业的营销 对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化

39、。 4、 借鉴国外的先进经验 我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS系统、MRP-II系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。 经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流，才能立于不败之地。七、互联网时代的整合营销建立在互联网基础上的整合营销，被称为整合网络营销。整合网络营销，就是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同网络营销产品的优缺利弊，整

40、合多种网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。整合网络营销也被称为网络整合营销、整合型网络营销、整合式网络营销。简单地说，整合网络营销就是整合各种网络营销方法，和客户需求进行比配，给客户提供最佳的网络营销方法。 网络整合营销4I原则 网络营销届中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS借助

41、此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？网络整合营销4I原则给出了最好的指引。 网络整合营销4I原则 网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。 Interesting 趣味原则 八卦是火爆的通行证，馒头是无极的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年

42、代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！” Interests 利益原则 没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设

43、身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？嚎！” 但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括 1、 信息、咨讯 广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。 2、 功能或服务 3、 心理满足，或者荣誉 4、 实际物质/金钱利益 Interaction 互动原则 网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，

44、新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。 不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一

45、个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。 Individuality 个性原则 YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的映相，就是I！Individuality 个性在网络营销中的地位也因此凸现！对比“大街上人人都在穿”，“ 全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与

46、购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。（这一点在无线营销中尤为突出）天赐良机，怎能不用？八、整合营销带来的颠覆整合营销是一场革命，整合营销意味着变革。有两种思考变革的方式：你可以思考，你来自何方；你可以思考，你将往何处走。 不论变革如何来临，我们期望达成共识的是，变革是必要的。与时俱进的营销： 1、 必须在创造强力品牌概念方面更加具有战略性，实现企业战略。 2、 必须重点关注与客户接触的全过程，引领全面的客户体验，与强力品牌概念结合起来。 3、 必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验。九、企业整合营销规划“九步法则”第一步：市场调查 第二步：SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁） 第三步：市场定位和经营战略 第四步：制订针