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3、同面孔的厂家产品在社区的某个角落设下一摊，身穿白大褂的“医生”在一旁正襟危坐，煞有其事地讲授医学保健知识，并不失时机的推销产品，总给人以投机之嫌，大有做滥之势。这种简单的街头推销或社区设摊宣传，不免给人造成“旁门左道、浑水摸鱼”的印象。轻者活动没有效果，重者还会伤及品牌形象，偷鸡不成反蚀一把米。未来社区营销的发展必须要有新创意，要师出有名，只有在取得消费者信任的状态下进行的社区营销才有意义，才会既有销量又有品牌形象。 师出有名做社区 社区营销推广有一个很重要的任务是与电视、报纸广告等媒体宣传相呼应配合，把硬性广告说不清、说不透的宣传内容，在社区用一些主题活动、讲座、巡展等方式面对面地与消费者进
4、行互动沟通，从而构成整体营销中的重要一环。如何设计一个有特色的社区营销模式呢？ 社区营销最重要的是做到每次活动都师出有名，师出有名是解决消费者信任问题的根本途径，是社区营销取得销量和品牌形象成功的关键。只有师出有名才能把营销活动根植于社区。师出有名的最好办法就是和企业相关联的单位、团体合作形成社区营销联盟体。联盟对象应该根据企业所处的行业、产品和联盟对象性质等因素进行选择确定。比如社区物管公司对业主进行特色服务，以物管公司邀请厂家的名义进行一些主题活动、讲座等；或以居委会、街道办事处等机构“三个代表”下社区，真心服务老百姓的名义；或以专业报社，或以老年学会、红十字会、中老年活动中心、老龄委、中
5、老年活动场所、老年大学、老年学术机构的名义；或其他如医学会、医院（特别是街道社区医院）等能师出有名的单位。以双方甚至三方联办带有公益服务性质的活动；或对这些单位进行包装，采用一次性冠名的实施办法，比如与医学会协办、医学会推荐形式参与。总之要通过一定的组织、团体、机构做桥来解决师出有名的问题，在这些机构的衬托下再去传递企业相关的信息。这其中的活动推广费用自然是企业赞助了（企业也会获得物管公司场地的支持）。 师出有名一定要有一个好的说法和托词，方能取信于民。同时活动中要把握好度，要尽可能的淡化商业气息，更不可为眼前销售一味的蛮推。好比作诗的人诗的工夫在诗外一样。这种方式既解决了社区消费者的信任问题
6、、企业出师有名的问题，又帮物管、居委会、街道、医院等单位挣得了形象和政绩，皆大欢喜，这种营销推广模式是有特色和生命力的。 社区的消费重点 社区很多人买东西都喜欢受周围人的影响，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识。所以社区有一个庞大的消费人群，实际上是一个巨大而营养丰富的新奶酪。但要让社区消费者手中的钱能在社区营销推广中流动起来，有两个条件必须满足，缺一不可：一是企业要有真正重视社区营销推广的经营思想和开拓意识，二是要有适合社区营销推广的产品。一般来说，这些产品适宜于做社区营销推广：以中老年需要的健康食品、器械、运动装饰品；以家庭需要的非固定日用品、方便食品；以教育为背景的用品、用具；以维
7、修与服务为主要的外送物品；房屋装修材料、装饰品。 社区营销策略与方法 1、社区的定位与细分选择 在做社区营销推广工作以前，要根据企业的市场定位和产品定位对社区进行定位与细分选择，这是社区工作开展成功的基础。社区功能的基本调查包括休闲、娱乐、医疗、保健、消费指数、年龄程度、年龄代沟比例、文化教育、风俗习惯、家庭喜好摸的一清二楚。随着经济的发展，社区已走向大型化、功能化、豪华化。社区的功能发生变化后，更需要专业、理性的心态去开展社区营销推广工作。 2、强化在社区的终端形象宣传 在社区可进行的宣传推广形式很多，可同时进行，也可单独使用。由物业公司或售楼处（这个只适合装修装饰业相关产品）代发产品宣传资
8、料和优惠卡，这是较普遍的方式，易操作；捐助制作门牌号码或楼层标志牌；捐助制作社区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子时钟，这种方式物业公司比较容易接受；挂宣传横幅，在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅标语；在社区合适的地方制作展览陈列厅。这些终端广告宣传能够有效的将社区的现场推广活动的记忆和品牌印象继续影响和传播下去。 3、时间性策略 社区的消费品以中秋节和春节为两个消费旺季，尤以春节前为重点。星期天作为休息日也是不错的推广时机。作为中老年健康相关的产品，则应选择在平时天气较好，他们在社区活动休息频繁的时候。企业也应根据其产品在市场上的季节性销售特点来合理安排社区推广活动。 4、交换性策略 以
9、社区居民需要的产品去兑换他们旧的或已淘汰不需要的产品，以物易物、旧物抵款回收方式比货币化交易更易被社区消费者接受。当然，这一策略必须是在企业经营的产品和特定适合的情况下才可以开展。 5、口碑宣传策略 社区营销要善于制造和找寻典型案例和事件，善于去引导老人和妇女的口舌相传作用，进行口碑营销包装和宣传。 6、领袖模范型策略 社区中会有一种“领袖性”人物，特别是退休的老干部、老军人等过去较有成就的老人，在一定范围内有较高知名度和影响力，也往往是某一产品消费者的示范者，可以依托他们实行模范销售。对“意见领袖”式的消费者，采用直效行销的方式，与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的消费者，成
10、为某一品牌的使用者。 7、示范说明性策略 社区营销推广最讲求实际,要让消费者眼见为实。对于一项新产品的推广，需要现场演示、说明，或在售点现场教授，让他们参与进来找到感觉，尝试使用，形成互动。直到他基本掌握为止。 8、投保式策略 对于社区家用消费品，特别是耐用品,消费者仍会不信任，会考虑其产品功能与质量风险。为化解其后顾之忧,可在售出前或售出时投保。有承保产品质量的产品，会给社区消费者形成信心和依赖，并成为在社区购买的理由。 9、价格性策略 社区消费除了上面的购买理由外，我们还应给消费者在社区消费以更充分的理由，促使他们做出购买决定。那就是利用社区老人和妇女的节俭型消费心理。这一点在中低收入社区
11、尤为重要。所以社区的价格，应比投放市场的同样产品的售价略低。 10、系统性策略 社区营销推广工作，一定要有系统性。重点要放在大中型社区以利向周边辐射。企业应充分利用当地组织系统的作用，建立社区营销网络，使社区渠道畅通。依托当地的零售网络配套销售产品，作为社区推广活动的后续支撑点和与消费者的联络转化点，形成多方互动，让消费者在活动以后能找得到企业的产品，并推行上门服务等措施。 11、赊销性策略 对于一些生产、使用周期长的产品或者新产品，可采取少量收取定金的方式赊销给社区消费者。作为社区营销，购买单位是有“家庭”的“社区永久居民”，每次交易的金额又较小，自然就没有货款风险。比如奶品企业常用的“先吃
12、奶、后付款或月底付款”等招数等等。 在社区营销过程中最重要的就是控制细节，思路决定出路，细节决定成败，做市场就是做细节，做社区更是做细节。 社区营销的数据库管理 做社区营销的企业应该设置售后服务机构，售后服务部门与其它部门紧密结合。企业要利用好社区营销收集的顾客名单，为售后服务提供详尽资料。售后服务应对每一位顾客建立详细档案，包括顾客登记，回访记录，家访记录的数据库管理。每个月还要进行总结检查，回访周报表，不良反应情况，疑难问题解答等等。做好了顾客的数据库管理分析，不但可以培养出一大批的典型案例进行社区口碑宣传；还可以直接掌握消费者反馈的一线末端信息，从而针对消费者需求及时的对营销战略战术和广
13、告宣传方向进行调查与调整。 互动营销锁牢消费者 企业应该避免出现传统零售卖场营销和社区营销推广形成两张皮的现象。 社区营销要用一个有效的载体（如优惠卡、社区绿卡、VIP卡）和相对应的销售制度，销售政策将消费者、品牌、临近零售卖场有效的串起来，形成完全整合互动的销售局面，真正实现品牌化运作和整合营销。整合互动的有效性是很关键的工作，有效的互动能使社区宣传推广的成果能够更有保障地转化为公司的效益，能够更牢固的将消费者锁牢成为自己品牌的忠实消费者，能够确保企业建立自己的渠道优势，能够有效的支撑和拉动零售卖场的销售。 广告制胜更要终端制胜，终端制胜更要社区制胜。一个师出有名的好的社区营销模式，企业能够
14、因此而迅速建立起自己以顾客为导向的营销系统；信息容易交流，决策失误容易纠正；产品若有质量问题，风险也远比开放式零售卖场容易控制；它还能促使企业早日走上“品牌营销”的道路。社区营销实践心得社区营销实践心得 随着营销集约化的推进，营销已经涉入社会各个角落，社区营销作为一种封闭性的营销渠道，成为许多厂家的必争之地。因为社区消费群体是相对稳定的客户群，容易把握消费群体的特征和活动规律，能够进行有的放矢的精确营销。相比之下,营销因针对性强而使厂家资源投入效用相对最大。 笔者在社区操作S公司茶饮料产品时，在炎夏通过送电影进小区的活动造势，借机宣传产品，活动得到社区居民的好评，现就一些细节跟大家分享。 1、
15、对社区的前期调查，建立社区档案 对小区进行深入调查是开展社区营销的第一步，首先要掌握小区的人口规模、居民年龄结构、文化层次水平、居民作息习惯以及小区的地理情况等资料，这是我们在拟订营销组合时的必备条件。 营销主题，诉求的确定 现在房地产开发商在设计伊始就依据收入、年龄和教育等维度进行市场细分，有很精确的客户定位，以个性化的楼盘圈住特定的消费群体，所谓“物以类聚，人以群分”，故此现在的社区居民大多从属一个特定的相关群体，社区形成有很强的亚文化氛围，尤其在个性化、概念性的现代社区，这种文化深刻影响着居民的消费行为。 一般而言，年龄较长（40-50岁）的人对自我教育，娱乐等比较感兴趣，而对广告不感兴
16、趣；而年轻（30岁左右）的居民喜欢新产品，如广告宣扬的产品，追求浪漫，喜好交际等特点，而传统社区一般平均年龄较长，而新社区正好相反，这决定着厂家对营销主题和营销方式的选择。 我们在做送电影进社区时，为了调动居民的互动积极性，针对不同的社区拟订不同主题的方案，比如在年龄水平较低的新社区，我们以“怀旧情怀，看露天电影”为主题塑造一种怀旧的气氛，在炎夏的晚上，我们在露天放映诸如小兵张嘎等革命老片，独特的活动方式，勾起60、70年代的人们童时看露天电影的美好记忆，瞬时对产品产生一种亲切感，提升品牌的亲和力。而在传统老社区，我们以“看电影，享清凉”为主题，以题材轻松、幽默的轻戏剧电影为主，由于居民年龄较
17、长，更注重保健等方面，在宣传时，着重宣传解释“茶多酚可清除体内自由基”的产品利益点，以吸引眼球。 采取有针对性营销方式 再者，年龄是决定购买模式的一个重要因素，调查显示，70%的购买是冲动性购买，而35岁以下的达到75%左右，35-44岁64%左右，45-54岁达到68%，总体上，年轻的消费者总是瞬间做出决定的，而且购买量较大，我们在拟订促销时，以鼓励整箱批量购买为主，通过生动化现场陈列展示，并选择年轻人所喜欢畅销书，购物券等促销赠品来刺激消费者购买。而对于年长的消费群体，鼓励购买一、两瓶以亲身体验产品利益点，加强对产品的认知。 选择正确的时间、地点 掌握居民的作息习惯很重要，比如一般社区居民
18、早出晚归，白天在家的主要是以老年为主，而他们对广告不太关心，晚上和周末是社区居民最集中和空闲的时候，这些因素决定了活动在时间上受到很大的限制，这也是我们决定放露天电影的主要原因，既可给更多的居民参与互动沟通的机会，以确保传播受众尽可能的多，又可 以喜闻乐见的活动方式贴近居民生活习惯。 在调查时，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及时段,这决定着如何来设计活动方案的各个细节，要达到活动宣传效果，就要最大限度吸引目标消费者人潮，最大程度上提升资源的运用效率。在调查之后，一定要将各个社区的信息建档，以备后用。 2、选择进入社区的方式 社区管理以安全为重，诸如社区居委会或物业管理公司等单位遵循“不求
19、有功，但求无过”的管理思路，很抵制厂家进驻社区做推广活动，一旦管理失控就会引发各种治安问题，厂家的活动对他们而言，是百害而无一利的。因此往往会索取很高的管理费，实则是间接拒厂家于门外。 而且，居民也对这种纯商业活动常抱有抵触情绪，因为他们对这些陌生的“游击队”不大放心，害怕上当受骗，而且一旦有什么问题也是欲告无门。 如果以常规的营销模式进入社区,无疑是自讨没趣,而我们走“上兵伐谋”的路线,站在更高的位置上来整合社区各方资源,我们先找到社区管理单位作为切入点,分析她的实际工作目标或所期望的更高目标,然后站在她的立场上做SWOT分析,找到她的现实情况距达到目标所缺少的资源,然后看哪些是在我们的活动
20、中现有资源可与之耦合,优势互补，相得益彰，从而找到双赢合作的机会点。 更重要的是要借此机会促进各方面的关系，与社区管理单位的关系尤为重要，制造机会多跟居委会联系，“一回生、二回熟”，争取找到跟居委会建立好长期合作关系的切入点，为将来组织推广活动铺平道路。 一般而言，我们可以通过等待机会、挖掘机会或主动创造机会等方法进入社区。 等待机会是厂家也可“搭车”进入社区，如当居委会在开展社区活动时，厂家可通过支援的方式，给社区居委会补充人力物力，顺势而为，巧妙宣传产品。 挖掘机会指的是厂家主动与社区居委会联系，共同协商联合举办传统节日活动或社区特有活动，以社区人力、物力资源不足的问题作为切入点。并借此机
21、会与社区取得长期合作关系。 而主动创造机会是指厂家主动创造双赢的事件，以占据主动地位，获得社区管理单位的支持与协助。 为解决“进社区”的问题，我们的策略是先联系电影公司，让他们出面，以联合社区居委会开展“丰富小区生活，活跃小区氛围”为主题的公益性文化活动，厂家成为提供赞助的角色。一方面，小区领导确实想为居民做点实事，给他们创造了为居民谋福利的大好机会；另一方面，厂家不仅顺利打入小区，而且还能得到小区居委会的鼎力支持。在活动前期准备期间，可利用居委会资源，做好前期宣传，可大大消除居民的疑虑，进一步保证活动的效果。 在活动开展时，此举成功的将厂家的纯商业行为，转化为对群众行使公共社会责任的公益社会
22、性活动，并能整合多方资源，顿时在居民心目中提升了公司的企业形象。口碑营销：2007年企业不容忽视的市场策略 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 5S，微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及满意（Satisfaction）服务，不仅仅是一个服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。 因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能
23、达到的效果，降低市场运营费用。 普通消费者获取产品信息的主要来源有两种：一种是生产或营销企业所做的保类大众媒体广告的普遍现象，存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。 经调查研究以及市场实战检验，蓝哥智洋团队在业内提出的“组合口碑营销”观点，在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式。“组合口碑营销”和业界提倡的单一化的口碑传播方式有质的区隔，重在组合。教育意见领袖，激发大众口碑 从企业
24、的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。蓝哥智洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。 科特勒教授曾经指出，企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体，首先向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民。公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议。所以，意见领袖的口碑传
25、播作用举足轻重。 排毒养颜胶囊（云南盘龙云海药业集团），第一个提出排毒理念的产品，品牌家喻户晓。1993年，其市场动作主要也是采取广告加常规促销的手段，迅速成长，取得了不错的销售业绩。随着同类竞品对市场的蚕食，恶性竞争加剧，该集团又迅速对营销策略做出调整，同时加强口碑营销。 1999年8月，盘龙云海公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表，经销商代表和合作媒体代表飞赴昆明，这部分“意见领袖”在领略春城世博美景的同时，亲身了解盘龙云海公司“健康人类”的企业精神以及其先进科研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解，活动
26、花费不大，却达到口碑效应，利于激发全国市场大众消费的口味，为产品今后的低成本营销保驾护航。 足见，组合口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。形成口碑推荐，征服消费心理 尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四量拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，通过人民群众的口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相
27、得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。 在产品上市的最初阶段，应以大众推荐为主，说服意见领袖购买产品，同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。提升传播品质，谨防负面影响 企业在负面口碑传播的开始就迅速应是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，造增加庞大的运营成本。 怎么办？首先要提供让消费者满意的产品，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是
28、概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投放得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。所以，蓝哥智洋团队在给企业提供企划服务时，经常运用组合口碑营销观点武装并指导企业实战，也常常强调在处理负面口碑时，实施补救措施要把握一个
29、度，即：顺应消费者意愿。 顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西，同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。长久以来，一些企业认为只要将产品卖出去就好，或者单一注重5S，微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、满意（Satisfaction）中的一种服务，没有赶超“六星级服务”的意识，于是在销售时向消费者做出各种承诺，但只要产品一旦售出，就撒手人寰；当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。这势必给企业带来更多的负面口碑信息，有悖于我们团队提倡的组合口碑营销观点，也毫无低成本可言。下面，我们再来论述一下实施组合口碑营销的三个步骤：口碑营
30、销第一步鼓动 赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。 宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。 我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直
31、在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。口碑营销第二步价值 传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。 当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己这个产品值得我广而告之吗？ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。” 当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而
32、然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。口碑营销第三步回报 当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。近年来，蓝哥智洋国际行销顾问机构在为品、快速消费品企业全案服务，提供“组合口碑营销”实战方案时，成效显著，释放其不可估量的杀伤力。这些企业的品牌打造都因为彰显组合口碑营销系统化、专业化、差异化的特色而显得魅力无限。正因为企业和消费者在“组合口碑营销”中实现双赢、共盈，得到应有的回报，所以一定程度上说，组合口碑传播市场潜力巨大，有待深层次发掘。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。而蓝哥智洋国际行销顾问机构在市场实战中摸索并用来指导实践的较为科学、系统的组合营销理念必将因为对消费者劝服的高效性和投入的低成本而迎合新时代的要求12.30.202201:0501:05:5622.12.301时5分1时5分56秒12月. 30, 2230 十二月 20221:05:56 上午01:05:562022年12月30日星期五01:05:56
