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1、一、课程背景在中国通讯业竞争的新时期，集团客户市场将成为各运营商市场竞争、资源投入的重点阵地，在新形势下如何在集团客户市场强占先机是中国移动各子公司面临的机遇和挑战。集团客户的重要性不言而喻，对集团客户进行深度捆绑是运营商构建持久竞争力的一个重要策略。而对集团客户的捆绑，提高集团客户的粘性需要对客户进行深入了解和分析，集团全业务的营销推广能力对目前客户经理而言是亟待提升的。在新的竞争形势下，集团全业务的营销推广能力提升是目前客户经理面临的一个难题。“难”可以从三方面来说明：第一， 了解不同行业的具体运作难，对客户的内部系统和业务流程很难了解；第二， 对不同行业的需求的清晰化描述难；第三， 客户
2、经理对全业务形势下的业务产品不熟悉，很难从现有的全业务标准化产品中找到满足集团客户的需求。集团客户工作的开展，需要在熟练掌握现有全业务产品的同时，深刻了解集团客户的需求，针对其行业和企业特点提供优质服务，做到“专业的人做专业的事”，新的形势使得原有客户经理的能力要求发生了变化，具体体现在以下几方面： 面对客户经理的工作转型及能力提升的需求，目前更多的是以加大培训力度来带动客户经理能力提升，而面对复杂实际工作，客户经理需要全方位、系统化的培养提升。中国移动通信集团XX有限公司XX分公司（以下简称XX移动）相关部门审时度势，希望通过第三方系统性培训工作，实现集团客户服务人员队伍的整体效能提升。基于
3、以上理解，XX咨询项目组整合国内外优秀的成功经验做法，在实务运营中引入“CTC”整体操作模式，结合XX移动的具体需求设计开发出“客户经理队伍效能提升系列培训”的培养操作方案。二、课程对象高级集团客户经理（含行业经理、产品经理）三、课程目标u 帮助集团客户经理清晰全业务运营形势下的电信行业发展趋势，明确全业务运营对集团客户经理的机会与挑战，树立一个信念成为集团客户行业应用推广专家； u 全业务就是全竞争，知己知彼，百战不殆！帮助中国移动的集团客户经理研究分析中国电信商业客户市场与关键业务商务领航，并对“商务领航”与“动力100”从品牌、产品、服务、资费、营销、人员等关键要素进行比较分析，知己知彼
4、，以提升集团客户经理的竞争营销能力。u 提升两大基础知识的掌握，成为产品专家和行业专家；掌握信息化两大模式的特点，掌握全业务的宽带、专线以及MAS类和ADC类的产品基础知识点，了解企业信息化基础知识，提升信息化产品的卖点分析能力；掌握重点行业背景、现状、业务、问题、竞争与发展趋势，提升行业化研究和行业化服务营销能力。u 掌握一套深入挖掘客户隐性需求的SPIN法，通过递进式的提问法迅速挖掘客户需求，甚至是创造性的发现客户的需求；u 掌握集团客户信息化推广的基本步骤和流程，提升顾问式营销能力信息搜集技能；需求深度挖掘技能；信息化方案制作技能；方案推介技能；项目实施与评估；售后维系与二次销售技能。四
5、、课程特色五、课程大纲 模块大纲课程单元课程目标第一天上午模块一：认知篇水煮三国国内外全业务竞争局势分析及客户经理转型定位全业务竞争带来的机遇和挑战1、案例引入水煮三国：“一个集团客户经理眼中的电信、移动、联通” 2、产业趋势分析，ICT和电信2.03、非常“非常3+1”全业务的概念与内涵l 全业务就是全竞争3+N+1竞争局势分析 移动与电信、联通的优劣势分析 动力100 PK 商务领航 移动与广电网的优劣势分析 移动与互联网的优劣势分析 移动与内容、终端服务商的优劣势分析l 全业务就是全服务服务战是最后的全业务竞争！l 全业务就是全市场从移动信息专家到综合信息专家！l 通过该单元的学习，让学
6、员掌握目前社会发展的趋势，催生了大信息服务产业的形成，从而让学员清晰“全业务运营”的背景，深入理解目前的竞争形势；l 了解并理解集团公司对于集团客户的发展战略，清晰在集团战略下集团客户深度捆绑的相应策略。追本溯源：“关系经理人”的角色认知1、全业务对客户经理工作的新要求l 案例教学：魅力四射的陈大姐“关系营销”的核心所在2、客户经理的身份转型关系经理人l 树立客户经理服务新概念：关系经理人，颠覆传统服务理念；l 通过案例的讲述，明确职业人的七项重要准则，以实现角色的转变。第一天下午模块一：认知篇知己知彼电信集团业务分析1、集团客户全业务需求分析2、全业务体系综合介绍（通信服务、信息服务、融合通
7、信）重点介绍l 数据通信业务（专线、VPN、IDC等）l 互联网（文化、赢利模式、主要应用、网络营销模式）3、动力100集团客户全业务分析l 中国移动动力100集团业务产品分析 MAS/ADC两大信息化模式特点、优势以及运营现状 动力100营销动力业务包、通信动力业务包、办公动力业务包营销分析4、知己知彼电信“商务领航”的品牌定位、运营模式和产品分析l 语音通信类电信集团业务分析（一号通、多方通、号码百事通、汇线通、400、800等）l 数据通信类业务分析（有线宽带与无线宽带、集团数据专线、互联网专线与IP语音专线、VPN/IDC等）l 信息类电信集团业务介绍（全球眼、金视通、金视通等视频类产
8、品、网络传真、企智通、自助建站、网站域名、企业邮箱等）l 行业应用类电信集团业务介绍 聚类市场产品：信息商厦、信息商圈、信息家园 行业解决方案：“酒店完美联盟”、“数字校园”、电子政务l 服务支持类电信集团业务介绍（IDC、呼叫中心服务外包、ICT等）l 融合类业务各种终端产品介绍l 深入了解移动集团客户全业务体系的内容，实现业务专家的转型；l 透过动力100集团客户全业务的深入分析，对比电信的“商务领航”，清晰彼此优劣势对比，便于有效开展针对性营销。第二天上午模块二：营销推广篇集团信息化推广七步法产品价值分析1、产品卖点分析法如何通俗化理解集团信息化产品？2、深度掌握产品的几个关键要素和技巧
9、l MAS类产品分析l ADC类产品分析l 3G在集团客户的应用：多媒体彩l 铃、无限宽带、无限话音PBX、无线视频会议、M2M、移动商务等3、精确营销：目标市场分析与选择4、信息化产品业务表达的“四化”原则5、小组演练：以现有信息化业务产品为例进行卖点分析和三句半表达l 掌握产品卖点分析思路和方法l 掌握产品通俗化表达的方式l 理解信息化产品的概念、产品的功能、卖点、适用人群l 掌握目标客户分析和筛选的思路和方法以及目标市场宣传策略l第二天上午模块二：营销推广篇集团信息化推广七步法行业客户分析1、行业客户价值链分析l 案例：某集团客户系统应用案例l 情景训练：不同行业客户价值链分析2、行业客
10、户筛选l 行业客户分析法l 行业客户分类l 客户筛选的“MAN”法l 掌握行业客户价值链分析法l 掌握行业客户分析和筛选的思路和方法l 学习制作产品价值与客户价值链对接表模块二：营销推广篇集团信息化推广七步法行业客户需求挖掘行业客户需求挖掘三部曲1、需求假设l 需求假设行业客户需求案例分析l 集团客户行业背景的定性定量分析法l 案例：餐饮行业背景分析l 行业价值链分析l 情景训练：不同行业客户价值链分析l 集团客户的需求假设与分析l 案例：某集团客户系统应用案例l 工具使用：集团客户价值链分析表2、需求验证l 需求挖掘的目的l 需求验证的关键信息六环节l 需求验证方法：SPIN法l 案例教学：
11、SPIN法的实践运用3、需求评估l 需求评估维度：重要性及紧迫性矩阵分析l 需求评估法：调查问卷l 案例学习：银行行业需求假设及验证分析l 通过对集团客户所属行业的背景分析，了解该行业的宏观情况、发展趋势及信息化现状，以此了解该行业可能的信息化需求；l 通过价值链的分析，即通过对集团客户整个经营活动涉及的各个环节与相应信息流的情况，分析出集团客户可能的需求点；l 通过客户挖掘，了解客户的实际需求，并引导客户去发现问题、承认问题，明确需求l 通过一系列的案例分析，掌握需求挖掘SPIN法各个问题的提问技巧及SPIN法在不同场景下的应用。l 通过需求评估的环节，帮助学员掌握有效判别客户需求的重要及紧
12、迫性，以此精准客户需求。第二天下午模块二：营销推广篇集团信息化推广七步法产品价值与客户需求对接策略l 行业客户购买动机原理l 客户细分方法及四类目标市场分类及特点l 各产品对应的目标市场建立清晰的业务营销层次l 产品价值与客户需求对接策略小组演练：以现有信息化业务产品为例进行目标客户群细分l 学习客户细分的思路和方法l 对现有新业务的目标客户群进行梳理l 掌握产品价值和客户需求对接的方法模块二：营销推广篇集团信息化推广七步法方案策划设计与推介促成l 以客户为导向的方案制作 解决方案案例介绍 方案制作的基本思路 方案的设计原则和要素l 项目建议书和行业信息化综合解决方案分析l 现场演练：方案制作
13、ll 学习以客户为导向的产品方案书设计方法l 学习制作行业解决方案形成行业模版l 项目书通俗易懂、重点突出、具有较强的使用性第三天上午l 方案推介促成 推介案例分析 如何有效进行方案推介l XXX公司VC-FABE信息化产品推介法 基于价值链的FABE法 价值功能表 现场演练l 方案推介通俗化运用“讲故事法” 如何讲故事 现场演练XX移动故事会l 促成交易的关键要素和对策l 校讯通营销案例分析l 掌握如何运用简单易懂的方法介绍方案l 掌握产品的推介思路和方法l 掌握促成交易的关键点和策略l 通过不同场景下客户的拒绝理由再现，掌握拒绝应对的技巧l 掌握商务谈判的基本技巧第三天下午模块二：营销推广
14、篇集团信息化推广七步法客户购买决策分析l 客户决策链的关键人物 影响决策采购的五种人 寻找无权有影响力的人狐狸精l 关键人物对产品项目的态度l 关键人物的个人信息分析l 各关键人的内外部政治信息 建立立体的客户关系网l 集团采购关键时机信息 借助客户端关键活动和事件l 经典案例分析：不知所措的曾经理校讯通在客户端的营销过程l 掌握客户购买决策分析的流程l 了解对集团产品项目带来影响的关键人类型及分析特征，便于更清晰的把握各自关注的重点l 从“曾经理”的营销案例剖析中，有效的了解在客户端建立立体关系网的重要性及关键环节，便于把握客户采购关键时机的重要信息模块二：营销推广篇集团信息化推广七步法售后维系与二次营销l 售后维护与二次营销 功能维护 技术维护 关系维护l 客户关怀常态化的策略l 经典客户关怀的案例分享l 理解信息化产品售后维护的基本内容和运作l 客户关怀常态化的策略l 学习信息化推广的成功案例6
