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1、营销管理课程期终综合测评系 （部）： 经济与贸易系 专 业： 市场营销专业 班 级： B080405班 姓 名： 贺川津B08040528 石 瑞B08040536 指导教师： 邢战雷 2010年 12月8日银桥酸奶营销策划方案 “走出陕西，走向全国” 目录前言2一、营销策划目的2二、企业背景状况分析3三、营销环境分析2（一）市场状况分析3（二）消费需求分析3（三）市场政治背景3四、产品分析3（一）行业产品种类3（二）银桥产品系列4 五、竞争者分析5六、SWOT分析6（一）优势6（二）劣势8（三）机会8（四）威胁9七、目标市场选择9（一）市场细分9（二）市场选择10（三）市场定位11八、营销目
2、标11（一）近期目标11（二）长期目标11九、营销策略11（一）产品策略11（二）价格策略一三（三）渠道策略一三（四）促销策略一五十、营销预算19前言 在过去的十年中，中国乳业以惊人的速度在发展，乳业竞争已经从区域竞争走到全国竞争，从液态奶的竞争走向酸奶的竞争。酸奶通过价格竞争来争夺市场，在奶源建设和消费者终端服务上也纷纷加大力度。做乳品市场难，中小企业做乳品市场更难。大企业以其强大的品牌号召力，雄厚的资金实力不断的攻城略地，逼迫地方中小企业要么缴械，要么消亡。 随着中国乳业第一品牌蒙牛与酸奶市场第四品牌君乐宝的合作，银桥乳业也深深意识到了自身面临的危机，怎样在如此恶劣的市场环境下谋得生存之机
3、并不断将产品推向全国市场，是企业面临的不能回避的问题。正是在这样的形势下，本项目小组根据银桥酸奶拓展市场，提升竞争力，走出陕西，走向全国的迫切需要，针对市场现状，策划制定了银桥酸奶“走出陕西，走向全国”营销规划方案。一、营销策划的目的：在乳饮料市场中，除纯牛奶大受欢迎外，酸奶已日渐成为年轻一代的新宠儿。随着酸奶的日益热销，生产酸奶的厂家越来越多，市场竞争也越来越激烈。银桥乳业要在如此恶劣的市场环境下谋得生机并不断将产品推向全国市场，向伊利，蒙牛，光明等乳业巨头发起挑战，首先要从酸奶市场下手，提升竞争力，走出陕西，走向全国。二、企业背景状况分析 银桥集团西安银桥乳业集团是中国西北地区产销量最大的
4、乳品专业生产企业，始建于1979年。成立以来，集团以“公司基地农户”带起一个绿色产业的产业化模式、依靠科技创新，实施名牌战略，跨入了全国乳品十强企业行列，并被国家有关部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。 集团拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地，引进了国际一流的先进生产线和检测设备，生产的高科技含量、高附加值的“银桥牌”系列液态奶以其实惠的价格、优质的服务和良好的信誉，而深受消费者的喜爱。产品连续多年在国家质量技术监督局抽检中合格，并被评为“国家免检产品”和“绿色食品”；2003年，集团在新加坡成功上市，从而成为国内首家在境外上市的乳品企业。三、营销环境分析 （一）市场状况分析随着国内乳品
5、市场的高速发展带来了更加激烈的市场竞争，常温奶已经形成全国竞争态势，而且品牌集中度越来越高，同时由于竞争的加剧，使常温奶尤其是白奶市场的行业利润已越来越低，市场增长处于较低水平，并且随着竞争的进一步深入，这种趋势会越来越严重，但作为液态奶的另一支柱产品酸奶，近年来以平均38%的增长速度位列液态奶之首，超出白奶一八个百分点，其平均毛利达到30%35%高于白奶20%毛利近10一五个百分点。进入2005年以来，各乳品企业纷纷将竞争的重心转向酸奶市场的争夺。群雄纷争中一些优势企业脱颖而出，它们中的一些品牌已经在全国市场占有稳定的市场份额，蒙牛乳业、内蒙古伊利乳业、上海光明乳业是这些企业的代表；而另外一
6、些企业正在努力扮演好某个细分市场中的重要角色。（二）消费需求分析 随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高。由于酸奶产品中蕴含着丰富的营养成分，口味酸甜细滑，深受人们的喜爱。近几年国内酸奶销售额节节攀升，全国的酸奶市场迅速扩大。（三）市场政治背景在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是
7、孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心和鼓舞。 四、产品分析（一）行业产品种类 1、从工艺上区别：酸奶分为搅拌型与凝固型，二者在口味上略有差异（凝固型酸奶口味更酸些），但营养价值没有区别。 2、从原料和添加物来分：酸奶主要分为纯酸奶、调味酸奶和果料酸奶3种。只用牛奶或复原奶作为原料发酵而成的是纯酸奶；在牛奶或复原奶中加入食糖、调味剂或天然果料等辅料发酵而成的是调味酸奶或果料酸奶。目前以调味酸奶和果料酸奶为主。 3、从脂肪含量来看：则有全脂酸奶、低脂酸奶和脱脂酸奶之分。 4、口味：着酸奶市场的竞争日趋激烈，酸奶的口味也越来越多。从最开
8、始的原味酸奶，发展出低脂、高钙、果味、益生菌等多种口味，多种功能的酸奶。（二）银桥产品系列 1、新鲜屋 原味、红枣味、芦荟益生菌、乳酸菌 2、C+谷粒 草莓+谷粒、黄桃+谷粒 3、连杯 原味、草莓味、红枣味、芦荟颗粒、无蔗糖原味 4、利乐砖 每日优：草莓+芦荟味、石榴+玫瑰味 优乐乳：原味、草莓味、苹果味 冰爽乳酸菌：原味、草莓味 5、百利包 葡萄味、草莓味、香橙味、巧克力味、红枣味、原味、水蜜桃味 6、爱克林 黑加仑果肉、葡萄柚果肉、益生菌草莓味、益生菌原味、益生菌红枣味 7、大果粒 草莓+芒果、芦荟+黄桃、奇异果+青提、山楂+芒果 五、竞争者分析在激烈的酸奶市场竞争中，伊利作为最早进入者，
9、以市场领导者的身份占据一八%的市场份额，实力雄厚。蒙牛作为后起之秀，以市场挑战者的身份，跃居市场第一位，占据23%的市场份额。光明乳业也不甘示弱，成为酸奶市场的第三大巨头，占据一三%的市场份额。其它地方性乳业看准酸奶市场发展的良好契机，以不同的形式占领着自己的空间。西安银桥乳业作为中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，其酸奶饮品还处于市场导入期，但是在西北地区已经占据17%的市场份额，发展前景广阔。 品牌对比企 业类别 奶源 产品特色口感价 格 理念 蒙牛全国建设的十多个万头牧场收购华北地区最大的酸牛奶生产基地品种多，开发特殊渠道产品，如航空杯装酸牛奶、即饮酸奶饮品较好相对较 高产品人性化
10、，标准全球化 伊利全国最大的优质奶源基地-内蒙古大草原，保证了伊利产品的天然品质品种多，针对都市白领女性开发出焕颜、水润、怡人、轻盈的优品嘉人系列较好相对较 高客户至上，品质为本 光明自营牧场“安全、优质、卫生”产品种类多，率先开发出汉方草本等具有去火、减压、养元、润颜功能的系列较好一般好牛好奶、滴滴精彩、天天新鲜、人人信赖 银桥西北地区最大的绿色优质奶源基地品种较少时好时 坏较低奶品就是人品，质量就是生命6、 SWOT分析（一）优势 1、奶源优势：干净的奶源让我们立于不败之地干净优质的奶源是乳制品生产企业维系生命的根本。西安银桥乳业建立了从牧草种植到奶牛集中饲养、机械化挤奶站统一挤奶的奶源基
11、地，公司先后兴建了100多个现代化的集中挤奶站和30个奶牛养殖小区，均分布在工厂周围方圆300公里之内，这就保证了新鲜的奶源能够及时运输到工厂进行生产加工。在打造中国陕西、关中奶牛产业带中，银桥在临潼、泾阳、乾县、周至、户县、蓝田、渭南等地不断扩大和发展自己的奶源基地，建立近50个规模奶牛养殖小区，10多个大型现代化科技示范养牛场，210多个机械集中挤奶站，近10万头奶牛。目前，银桥集团奶牛饲养区域已扩大到周边10多个区县、60多个乡镇，已建成了陕西省最大的优质绿色奶源基地。成为背靠数十万户产业大军支撑的乳业巨头。2、“10010”的质量观银桥乳业在所有员工的心里都有这样一个有关质量的公式：1
12、0010，即100件产品里有一件未达到技术要求或质量标准，那产品的质量就不是99，而是0了。为了保证产品质量，银桥集团建立了从牧草种植到奶牛集中饲养、机械化挤奶站统一挤奶的奶源基地，购置了先进的鲜奶贮存、检测及全自动生产、灌装设备，建立了严格的管理和奖惩制度，并以ISO9001质量体系的有效运行确保产品质量的优质稳定。另外，银桥的各个奶站均安排有驻场人，奶站驻场人数共计400余人，他们的工作就是负责监督奶农的挤奶过程，避免其他物质进入奶罐，并且及时对奶源进行检测，看是否含有国家禁止的有害人体健康的物质。对于生产过程中的奶品质量检测，银桥集团有一套比国家更加严格的内控检验指标。国家对于原料奶中有
13、害物质的检测标准是2.5个PPM，而银桥乳业则只有0.一五个PPM。可以说，银桥生产的奶制品绝对不含有半点有害成分。下一步，银桥乳业还将对国家禁止的食品添加剂等物质进行严格检测。确保质量管理从奶源一直抓到消费者手中。 3、技术优势银桥乳业引进具有国际先进水平的自动化挤奶设备，清洗、消毒、挤奶、制冷一次完成，从而提高了原料奶质量。在贮存过程中，为防止鲜奶遇热变质，银桥集团投资进口了制冷奶槽、冷排、发电机，贮奶罐装等。随着企业不断发展壮大，为了把名牌做得更好，始终占领市场保持长久的生命力，集团不断进行技术创新，管理创新，积极调整和优化产品结构。目前，银桥拥有国际一流的先进生产设备和科技实力，特别是
14、，拥有一支高水平、高素质的科研队伍，以及由享受国家特殊津贴、留学归国的乳品专家教授为核心的高科技新产品研究开发中心，且拥有国内首创的益生菌乳品先进生产技术。这些科技人员是企业发展的科技支柱。在西安临潼经济开发区，集团投资1.2亿元建成了现代化的综合乳品基地，目前集团利用国家计委1.8亿元国债资金兴建的液态奶二期扩建项目，目前已完成基础建设，进入设备安装阶段。该项目采用的20多条国际先进的液态奶生产线全部从美国、德国、法国、瑞典和丹麦等国引进，届时，集团日处理鲜奶将新增500吨，年产液态奶将达到20万吨，年产值达一五20亿元，这一项目的建成必将成为银桥实现二次腾飞的新的经济增长点。4、价格优势
15、在市场上，同一类产品的价格越低，商品的竞争力越强。伊利、蒙牛、光明等品牌的产品占了大半个市场，本地产品只占了一小部分,不容易被人发现。但是对大多数消费者而言，伊利、蒙牛、光明等品牌的价格较高，银桥乳业作为地方性产品，采取低价渗透的策略，无疑是其吸引消费者的有力优势。（二）劣势 银桥乳业作为地方性企业，资金匮乏，不足以迅速挺进全国市场；其知名度仅局限于地方，在全国市场还不被大多数消费者知晓；酸奶种类单一，口味不稳定，功能不齐全，与同行业其他全国性品牌相比竞争力不足；产品包装形式单一，包装图案的品牌表现力不强，提不起消费者的购买兴趣；产品渠道涉及面窄，主要集中于西北市场，渠道管理不规范 ，销售渠道
16、不畅；促销缺乏主动性，消费者不了解企业产品。 （三）机会 1、巨大的市场潜力 当前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的一五%左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40左右。据英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有17左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80，在北美也有30。 抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大，还有将近两倍左右的上升空间。随着国内消费者对酸奶的逐步认可，未来仍将是酸奶的大发展时期。2、较高的利润空间这几年乳品市场竞争激烈，经过恶
17、性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在一八%左右，白奶的毛利率能控制在25左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35%至40%，经营稍好的企业此项指标一般都在40以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。 3、快速的增长率 在近两年，全球酸奶的增长率为23%左右，而白奶的增长还不到10%，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30%以上下滑到26%左右，但是酸奶每年还在以30%以上的增长在高速发展，经营稍好的企业酸奶毛利率一般都在40%以上，这对有酸奶生产能力的企业来说也是一个发展机遇。 4、消费需求 随着社会的发
18、展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。 （四）威胁 1、大企业的挤压 以蒙牛、伊利、三元、光明为首的乳业巨头不约而同大举进军酸奶市场。三元猛攻酸奶市场，伊利与维利奥公司签约得到5年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限，蒙牛结盟丹麦科汉森有限公司，大力度推广LABS益生菌酸奶，与湖北武汉友芝友保健乳品有限公司合资建厂，与达能合资建立酸奶公司，法国达能参股光明，地方强势品牌也没闲着，重庆天友向西南酸奶市场进军，新
19、希望花巨资打造酸奶工程。形形色色的酸奶在市场以不同的形式占领着自己的空间。大企业的营销攻势从成本和价格两个方面挤压中小企业的利润空间，中小企业只能在夹缝中生存。 2、行业诚信危机，打击了消费者信心乳业频频出事，雀巢奶粉碘超标事件和光明等牛奶的“回炉奶”、“早产奶”事件闹得沸沸扬扬，给消费者最大的打击就是对整个乳业市场产生了怀疑，不知道哪家是完全没有问题的，既然不知道该喝什么，所以索性就什么也不喝了。七、目标市场选择（一）市场细分 酸奶的主要消费群体有三类：儿童，青少年，中青年女性。而酸奶产品的购买群体是青少年和中青年女性，他们有共同的目的：对自身健康的需求，包括肠道调理，促进消化，调节免疫力，
20、营养成分吸收。因此，消费群体对酸奶的消费是功能型的；酸奶的休闲性质也是酸奶消费的重要原因。随着各种果味添加酸奶、配方酸奶的出现，产品种类日益多样化，满足了不同人群的不同需求。在日趋激烈的市场竞争中，酸奶生产厂家如何在白热化的市场竞争中占有一席之地，市场的细分很关键。差异化产品是应对激烈竞争的有效手段，市场细分的结果产生了丰富多彩的差异化酸奶产品。 儿童酸奶 儿童酸奶是在酸奶的基础上，添加了一些香料物质、果粒物质等物质来吸引小孩子的眼球；现在由于市场的成熟，儿童酸奶添加一些维生素、微量元素或一些功能性因子如：牛磺酸、维生素A、维生素D，另还有添加蜂蜜、DHA、ARA，钙、铁、锌等营养元素促进儿童
21、骨骼、智力、抵抗力等功能元素，进而在得到酸奶营养和功能的同时，更加能够提供儿童生长发育需要的营养。 学生酸奶 学生奶是关系民族大计的一种根据学生的成长特点专门设计的乳制品，酸奶是其中最重要的一种。学生酸奶特别添加维生素、矿物质、益生元等营养素，其最大特点是营养全面、健康卫生、风味好、价格低。女士酸奶女士酸奶是根据女性生理特点、营养需求及嗜好而开发的，其中特别添加了铁、钙等矿物元素，维生素e、c及果蔬汁等多种营养保健成分。 白领族酸奶随着社会的高速发展，加上收入高、生活节奏快，很多白领一族越来越重视自己的健康。良好的风味、口感及个性化的特色少不了，保健功效也必须突出，针对白领易患肠道疾病、精神紧
22、张、免疫力差等特点，可在酸奶中特别添加维生素、膳食纤维、低聚糖等功能成分。当然，白领族酸奶产品定位为高档产品。 运动员酸奶运动员是特殊的群体，他们需要更多的营养和功能成分以保持良好的竞技状态，运动员酸奶根据运动员的特殊要求特别添加维生素a、e、c等，矿物质，电解质，低聚麦芽糖，谷氨酰胺，牛磺酸和肉碱等成分。糖尿病患者专用酸奶糖尿病专用产品市场绝对是广大酸奶生产厂家应该关注的一个市场。糖尿病患者专用酸奶的配方设计必须以糖尿病患者的营养特点为依据。增加膳食中膳食纤维的含量可改善末梢组织对胰岛素的感受性，降低胰岛素的要求，从而调节糖尿病人的血糖水平。大量研究表明，水溶性膳食纤维在降低血糖水平方面的作
23、用强于不溶性膳食纤维。酸奶市场还有很多细分，谁能抢占市场细分的先机，谁就能在未来竞争中立于不败之地。酸奶的开发必须满足消费者不断变化的需求，消费者对酸奶产品不变的追求永远是健康、美味，健康美味也将是酸奶发展永恒的主题。（二）市场选择 在对市场进行了细分后，根据银桥乳业的现状，我们对各个细分市场进行了评估，确定银桥酸奶的市场主攻重点应放在青少年和白领女性酸奶市场上。银桥目前不具备一步打开全国市场的条件，结合企业现有的条件及优势，首先将注意力集中在西北市场，提高在西北酸奶市场的占有率；然后逐渐向中部地区扩展，从各大省会城市一步步向中小城市渗透，最后吹响在全国市场的号角。（三）市场定位 在全国范围内
24、，营养强化酸奶、功能型酸奶将是开发重点，可以预料，在未来几年中乳品企业将进入营养强化型和功能型酸奶的生产时代，由此带来新的市场竞争格局。从整个市场来看，青少年和白领女性是营养强化酸奶和功能型酸奶的主要目标消费者，银桥酸奶应充分利用自身优势，立足于青年一代，主要做属于青少年和白领女性的酸奶。八、营销目标（一）近期目标 为产品准确定位，突出产品特色，以酸奶主要消费群体青少年和白领女性作为产品的营销重点；建立起点多面广的销售渠道，以强有力的促销攻势促进新产品的推广，巩固西北市场的同时，抓住西安世园会这一契机将产品推向全国消费者。 （二）长期目标 由西北地区向华北地区、中部地区、西南地区逐步渗透，最后
25、走进全国市场，市场发展壮大后在全国的销售大区建立现代化生产基地，实现生产、销售、市场一体化运作，进入酸奶市场品牌前五强。九、营销策略 （一）产品策略 1、产品专业化作为地方品牌，银桥酸奶要打开全国市场，首先要做质量专家，从原奶收购、原奶储存到生产、物流、销售建立一整套规范的质量管理标准并严格执行，始终秉承“奶品就是人品，质量就是生命”的品牌理念。同时，根据青少年和白领女性对酸奶的风味、营养等各方面的特殊喜好和要求，开发最适合其饮用的酸奶产品：针对青少年对营养、美味、时尚的热衷，以及其购买力，银桥分别推出中低端产品以适应市场需求。针对都市白领女性对高品质生活的追求以及对酸奶美容、养颜、保健、减肥
26、等功能性的青睐，银桥分别推出适合其收入水平的中高端产品。针对2011年西安世界园艺博览会，开发面向国际的酸奶新品，来满足各类消费群体的需求。同时根据酸奶市场的发展以及银桥酸奶品牌知名度的提高，及时的对市场状况作出分析，开发出新的产品，来满足广大消费者的需求。 前期产品开发状况 产品系列 口 味 功 能包装规格 青 少 年低端 畅饮系列原味、草莓味、黄桃味、红枣味、巧克力味、香橙味、水蜜桃味促进肠胃蠕动，平衡肠道菌群，有利于身体健康，焕发自然活力百利包：125g连杯：100g新鲜屋：200g、480g桶装：1.5kg中端 果粒多系列芦荟+黄桃、奇异果+青提、山楂+芒果 、柚子+椰果、无花果+葡萄
27、干+菠萝、木瓜+芒果+菠萝、芦荟+猕猴桃+椰果、红提+青提+芒果天然果粒添加，富含丰富维生素，补充身体能量，达到“美味+营养”完美组合一八0g、260g、390g益生菌系列原味、草莓味、芦荟味、青提味、黄桃味、奇异果黄瓜味益生菌维持肠道健康，长期食用可改善人体肠道环境连杯：120g盒装：200g、480g、920gPE瓶：190g、580g、950g 白 领 女 性中端C+谷粒系列红豆+黑豆+桑葚、大麦+燕麦+菠萝、玉米+黄豆+木瓜、草莓+黄桃+燕麦精选果粒、谷物最佳搭配，带来双倍维生素和膳食纤维一八0g、260g、390g益生菌优酪乳系列原味、草莓味、黄桃味、芦荟味、蓝莓味、青提味、低脂无糖
28、A菌促进营养吸收，BB菌促进肠道消化，合理调整肠胃健康，具有营养吸收和通肠的双重功效连杯：120g盒装：200g、480g、920gPE瓶：190g、580g、950g高端SPA佳人优雅原味、焕颜蓝莓、水润芦荟、怡人清杏、轻盈黑加仑、添加焕颜因子与倍纤活性益生菌协同作用，平衡饮食，净化身体，由内而外持久滋养，绽放女性自然美丽纸杯：120g、260g 世园会 长安之恋石榴+无花果、奇异果+芦荟、绿茶+蒟蒻+椰果、黄桃+蓝莓+玫瑰、燕麦+桑葚+青提、无糖木糖醇味科学搭配，健康营养，呼应了世园会“绿色引领时尚”的理念世园会专用包装：120g、200g、480g 2、包装差异化目前，酸奶在包装上基本趋
29、同，包装物的材质、形状设计、版面设计的基调等都无明显的差异，在酸奶产品同质化严重的今天，包装对消费者的购买决策起着重要作用，经一项网络调查显示：年轻人对一个产品的购买决定因素30%来自于其包装是否够抢眼，而价格和质量分别占20%和30%，还有其他20%，其他情况包括品牌、广告等因素。因此，对包装进行差异化设计就显得犹为重要。市场上酸奶包装在版面设计上大都采用天蓝色和草绿色为基调色，结合健康、营养的主题设计图案，其图案大都相对简单，这样各品牌不易做到相互区分，所以银桥可以根据自己的定位，针对青少年设计以青春、活力为主题的图案；针对白领女性设计以优雅、知性为主题的图案。另外，根据不同价位采用不同包
30、装，让人耳目一新，有助于体现银桥酸奶的特色，增强品牌识别力。特别为世园会主打产品“长安之恋”设计包装，选用绿色环保的纸质包装，以世园会吉祥物“长安花”组图以及银桥“源于中国，园于西安，缘于银桥”的口号为设计元素，针对不同规格的产品设计不同形状的包装：纸杯装120g；新鲜屋200g，480g。（二）价格策略目前市场上的酸奶定价基本一致，各品牌的系列产品定价也没有明显区别，这无疑是在与竞争对手打价格心理战，其根源是各品牌间产品同质化严重，不论是内部品质还是外部品质（包装）。因此，银桥要推向全国市场，同行业巨头争夺市场份额，其定价就不能一味跟随行内其他品牌，而应实行低价渗透策略。银桥作为地方品牌一直
31、以低价策略占领了西北地区17%的市场份额。由于青少年群体对价格敏感度较高，银桥将继续采用低价策略，以低于行业定价8%的价格推向市场，真正做到物美价廉，从而吸引消费者购买，培养品牌忠诚度。“长安之恋”定价策略：120g3RMB，200g5RMB，480g10RMB。(三)渠道策略 1、渠道选择快速消费品通常的渠道策略有三大制胜突破口：一为现代零售终端，二是批 发渠道，三是小终端，任何品牌只要在三大突破口里的任意一个取得优势都可以成功实现销量井喷。由于酸奶保质期及贮藏方式的制约，相对于其他消费品而言，乳品营销渠道较为复杂。目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。银桥乳业采取多
32、元化的渠道模式:直销渠道直销渠道即零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。第一步,在西北城市地区建立社区奶站进行服务型家庭直销送奶上户，然后再由城市走向乡镇，以低价攻占低端市场。第二步，在消费者已经对银桥酸奶有一定认知和信誉的基础上，向中东部地区扩展市场，建立企业直销渠道。企业使用直销渠道，劳动力资源丰富并且成本低廉，可以保证合理的利润空间和酸奶的新鲜度，同时直接掌握顾客；自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量；通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节
33、的利益，培养忠诚顾客群。 一级渠道零售终端 酸奶是由牛奶经过发酵制成的，需要在低温环境才能贮藏，而很多中小型超市、商店、食杂店的冷链设施不完善，因此企业选择进入大型超市、大卖场等超级终端。超级终端营业面积大，客流量大，品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化，大量销售，敞开陈列，最重的是有自己的一套冷温设备。企业直接对区域内的终端网点送货，这种模式成本低廉，风险较小，并且能保证酸奶的品质。 二级渠道批发市场进入批市模式主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种
34、方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外分销。在短期内银桥乳业应当采取第一种模式，与区域市场内规模较大、网络较为密集的二批商(也称之为邮差)结成联盟，厂家提供微型冷库和送货车辆，并承担一部分配送人员的工资，条件是加盟配送客户专营厂家产品。同时厂家为每个平台提供一个跑单员，并根据平台的渠道等营销资源的数量和季节的不同提供14名助理业务员。厂方可利用总经销商的仓储与分销网络，在厂方投入少、成本少的前提下产品得到广泛分销。等到银桥酸奶在西北地区发展趋于成熟，逐步向中东部地区扩展时，开始自己租仓库、派人员，控制批发市场经销商的价格在批市内构筑起平台式
35、的经销网络，并且经销商的毛利水平得到一定保证。市场发展壮大后在全国的销售大区建立现代化生产基地，实现生产、销售、市场一体化运作，不仅可以保证产品质量还可以节约运输配送中耗费的成本。 2、渠道管理的对策 在进行渠道管理方面，银桥要努力实现对渠道的规范化管理，同时做好客情维护，保证渠道的稳定健康运行。银桥当前的运营模式主要是直营、助销模式，所以渠道管理的重点是对终端零售店的管理。因此，银桥乳业要对终端客户的基本资料、拜访情况、订货情况、市场巡查情况进行细致的记录和管理，时刻把握自己产品的市场行情，及时发现问题并作出对策。 对于一级渠道建设和管理的对策主要是解决零售终端各渠道之间的冲突；加强销售终端
36、的管理，提高产品的终端展露度，刺激消费者随机购买。同时还要注意对中间商的把握，任何中间商都想销售有前途的产品，这就需要企业一方面要用市场业绩来证明自己的实力。企业要在终端建立自己良好的品牌形象，使中间商的销售速度增快，销售成本减少，帮助中间商销售、提高销售业绩、降低销售成本。这样才能使中间商真正掌握在企业的手中。 世园会期间，在园内设专门零售点，配备专业人员和车辆，在每天清晨进行配货，保证酸奶的新鲜。 渠道运作过程中会发生形形色色的问题，有些可能危及渠道的存续，为维护渠道的健康必须对渠道进行监控。比如对中间商的忠诚度、窜货、销售区域交叉或重叠、低价倾销、消费者的需求情况、竞争者的状况、行业变化
37、等等。任何渠道都不是一成不变的，这就要求企业采取措施根据市场行情的变化来修改渠道。（4） 促销策略 1、营业推广产品陈列根据最新研究报告指出，约有75%以上的消费者在乳制品类的购买属冲动购买。因此，获得消费者的注意就是增加冲动购买的关键点。当消费者置身于琳琅满目的商品中，在每一个品牌前驻足时间不超过二秒，所以每一个品牌大约只有二秒以下的时间引起购物者的注意，进而产生食欲、建立品牌形象、唤起对先前广告的记忆并激起购买欲望,生动化陈列可以做到这一点。 进行生动化产品陈列要做到：占领有利和较好的陈列位置，增加产品陈列面积，使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架，保证陈列面积和陈列空间（一直）；在超
38、市及卖场入口处堆头展示（三个月）；利用醒目的POP（三个月）。从感观上拦截消费者，给消费者留下安全、卫生、值得信赖的美好印象，从而吸引消费者，进一步提高产品美誉度。免费品尝（一个月）随着人们对液态奶的理解，液态奶的味道、口感对消费者的影响越来越大，也成为消费者选择品牌的主要因素之一，现在有奶香留人之说。在液态奶的终端商超进行活动式的免费品尝，通过免费品尝，让酸奶自身对消费者说话，一旦消费者通过品尝，对其产生好感，会立即尝试购买本产品，以达到营业推广的目的。特价包装（一五天；隔10天再搞一周活动） 现在的消费者越来越理性，价格已成为产品选择的关键因素之一，酸奶也不例外。特价包装已成为终端拦截消费
39、者和扩大酸奶市场份额的最佳方法之一。但特价不是纯降价，它还有恢复原价的理由。对刚上市的新品酸奶，实行特价包装：390g果粒多系列+120g益生菌系列，按果粒多系列的价格定价；480g益生菌优酪乳系列+同系列另一种口味120g，按480g价格定价。特价效果在短期内对刺激购买，快速进入市场很有效，但频率过高，时间过长，易造成价格回复困难，使品牌形象降低。因此，在活动中要集中资源，快速进入市场；分段执行，适可而止；设置梯度，逐级而下。 2、人员推销（一个月） 在商超内搞推广活动时，专门安排工作人员对消费者进行推荐、诱导购买。导购人员以女性为主，并必须对其进行专业训练，让其熟知酸奶行业和银桥酸奶。酸奶
40、作为特殊的快速消费品，它的消费行为大致有两种：家庭消费和个人即时消费，与自己或家人关系较大，所以消费者在选择购买时，有较大部分的消费者会把各品牌作一些简单的比较，这也是很多消费者在商超选择购买酸奶时往往在货柜前犹豫好几分钟才购买的原因之一，这时如果有导购人员在最短时间内向消费者介绍、推荐本企业产品，则可拦截到潜在消费者和竞争产品的消费者。 3、广告宣传 随着经济的发展和市场竞争的日益激烈，广告已经渗透到社会经济的各个角落。消费者在每天的生活中，都在主动或被动地、有意或无意地、情愿或不情愿地接触各种各样的广告，并被潜移默化，或多或少的影响着。广告通过对消费者消费态度、对产品的评价，以及品牌忠诚度
41、的影响，进而影响着企业的市场份额。广告的目的就是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。广告主题：针对青少年，“健康奶，休闲奶，银桥奶”针对白领女性，“优质生活，银桥酸奶”针对2011年世园会，“源于中国，园于西安，缘于银桥”广告媒体：针对青少年和白领女性的生活特点和习惯，广告投放的重点放在电视，网络，户外广告牌，杂志以及特别专卖针对各零售终端的POP广告。电视广告：选择拥有广大青少年及白领女性观众的湖南卫视电视剧插播阶段，以及江苏卫视“非诚勿扰”插播阶段，在全国各大城市的大屏幕播放银桥酸奶世园会广告。网络广告：银桥酸奶网页，博客，微博随时发布企业新信息，并发表一些有 关酸奶的功效及保健、减
42、肥、养生的文章。在各大深受消费者，特别是广大青少年和白领女性喜欢的网站刊登广告，如：社区网：豆瓣网，人人网 ，猫扑；女性网：瑞丽，太平洋女性；娱乐网：起点中文网，酷我音乐盒，优酷。户外广告牌：在各大省会城市主要公交干线设立有关银桥酸奶赞助世园会的大型广告牌。杂志：主要面对青少年读者的读者、最小说；主要面对白领女性读者的瑞丽、时尚健康。广告设计视频广告：世园会喝着银桥酸奶的吉祥物“长安花”游世园遇到黄色、白色、黑色三种肤色的人都在饮银桥酸奶，展现了一副和谐的画面，最后画面结束，屏幕出现“源于中国，园于西安，缘于银桥”的字幕。 SPA佳人画面出来，一个优雅知性的白领女性惬意地品尝着银桥SPA佳人酸
43、奶。画面结束，屏幕展现出“优质生活，银桥酸奶”的字幕。海报设计：商标设计： 4、公共关系 在现代市场竞争中，单纯依靠商品本身的竞争已不足以引起更多顾客的青睐，建立在企业与消费者之间的有效沟通、相互理解基础上的良好的公共关系显得更加突出，它通过提升企业形象来提高品牌知名度，从而加深消费者对企业的信赖，以促进市场份额的提高。首先企业要开通消费者抱怨渠道，加强消费者信息反馈的收集，并给予积极的回应，比如消费者如果买到变质酸奶，柜台人员应当立即道歉，在调换新酸奶的同时退还货款，在第一时间作出反应，及时维护产品形象，增强顾客忠诚。避开行业竞争者热衷于赞助、冠名收视率高的电视节目这一高成本策略，银桥推出“关爱全国女性健康”这一公益性活动，进行一次全国性的女性健康咨询讲座，把“优质生活，银桥酸奶”的口号喊向全国。抓住“2011
