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1、“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划案题目：“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划案 来源：盛志刚于2002年任上海花王公司贵州地区负责人时，在贵阳当地洗发水竞争激烈，产品销量下滑的情况下，为了提高诗芬洗发水产品的销量和市场占有率，以诗芬5ml袋装洗发水为突破口，主持了本策划案的制定和实施。应用：对在竞争激烈的行业市场及老产品老市场的情况下，扬长避短，以最小的投入获得最大的销售量和推广速度 内容：在快速消费品行业，产品种类繁多，生产厂家竞争激烈，消费者品牌忠诚度低的情况下，广告和普通的促销手段已经不能很大的激发消费者的购买欲望。特别是洗发水，产品的技术含量和附加值都较低，产品的同
2、质化的现象严重。消费者在购买时受到产品价格、促销的形式、购买的方便性等方面的影响，而大多数消费者购买洗发水是典型的冲动型购买。所以，用什么样的营销手段来吸引注意力及其影响消费者的决定是在该市场竞争中获得优势的所在。 笔者认为，要想在竞争如此激烈的市场环境中取得优势，提高产品的销量和市场占有率，*传统的营销定位已经远远不够。结合4P和4C的定位模式进行“双轮回营销定位”，把两种营销定位思维方式有机的集合起来是解决此问题的最佳方法。“双轮回营销定位”最大的特点是分别站在企业的角度和市场的角度考虑问题，把4P的价格定位与4C的成本策略相结合以产品和顾客策略为出发点，4P的产品定位与4C顾客策略相对应
3、把价格和成本策略作为基础；4P的促销定位与4C沟通策略相辅助强调促销的多样化、沟通的准确完整性；把4P的渠道定位与4C的方便策略相融合完善渠道的建设和覆盖。“双轮回营销定位”讲究企业和市场充分互动，寻找双方各自的需求和共通点，达到双赢的目的。 从本案的产品实际情况出发，在老产品老市场的情况下，突出产品的成本和价格优势，所以，重新确定目标消费群，把4P中的产品定位和4C中的顾客策略作为首要考虑的因素。该产品不是市场上的主销产品，它的定位应是喜欢以花最少的钱获得最多实惠的在校学生和工薪阶层；其次，考虑了4P中的价格定位和4C中的成本策略，通过对当地消费市场的调研和根据以往消费需求成本的历史记录，制
4、定了低于市场同类产品30%的价格策略，极大的增加了产品的竞争力；第三，要刺激消费者的购买欲望来提高产品的销量，4P的促销和4C的沟通策略就开始发挥充分的作用。促销从产品的销售形式上下功夫，把原有的袋装形式捆绑为捆装，在沟通方面从宣传的方式和宣传渠道上下功夫，在销售终端进行POP海报张贴、发布报纸广告和DM海报，使信息充分传递给消费者；第四，最终促使产品成交与否，还考虑了4P的渠道和4C的方便策略。从渠道的覆盖方面及购买的方便性考虑，对产品的渠道进行了调整。 案例： 贵阳市场由于当地市场经济发展的情况和社会因素，决定了消费者的消费习惯。在快速消费品行业，特别是洗发水行业，市场两极分化较为严重，占
5、据市场主导地位的一方面是大价格适中、有很高品牌知名度的一线产品，这一块阵营以外资品牌的洗发水为主；另一方面是则是价格较低，有一定品牌知名度三线品牌，这块阵营以国产品牌洗发水为主。上海花王公司的诗芬洗发水，在品牌知名度方面不如一线品牌，而价格竞争力也不如三线品牌，处在既没有很好的品牌知名度又没有较强的价格竞争力的尴尬地位，成为既不能上也不会下的二线品牌，销量和市场份额也逐渐萎缩。如何才能改变目前的现状，寻找突破口，是当务之急。 2002年7月，身为贵州地区的市场负责人，针对诗芬洗发水在贵阳市场的疲软表现和目前尴尬地位的原因进行了深入、细致的调查，通过调查和整理后，发现主要存在以下几个问题： 1、
6、产品定位没达到预期中高档产品的目标，在很多消费者心目中都认为“诗芬”只是二线的品牌，且目标顾客群的选择出现失误。 2、价格高于消费者预期值，在既没有强有力的品牌支撑又没有价格的优势情况下，造成产品滞销。 3、促销手段单一且效果不明显，因沟通交流不够，所以得不到当地大商家（超市、商场等）在销售和促销方面的支持配合，信息传播不完整。 4、销售网点建设落后于预期目标，消费者认为购买该产品并不是十分方便。我认为，如果还以单纯的4P或4C进行营销定位，对企业和市场因素的考虑都不会完整，从而影响营销方案的执行，不能达到提高产品销量和市场占有率的目的。于是，我从4P的企业角度（产品、价格、促销、渠道）和4C
7、的市场角度（顾客策略、成本策略、沟通策略、方便策略）两个方面进行了分析、判断：1、产品（顾客）：花王公司把诗芬5ml袋装洗发水定位为中高档产品，目标客户群是旅行者。但该产品实际的主要消费者是在校大学生和工薪阶层。产品的定位或是说顾客策略与实际情况脱节。2、价格（成本）：产品的定位与实际情况脱节，致使产品的价格策略失败。过高的价格使没有多大经济来源的消费者无法认同和接受，同时也忽略了贵阳当地消费水平并不高，5ml包装的产品又是价格敏感的产品这方面的市场因素； 3、促销（沟通）：在促销方面，促销的档期、方式和力度安排不合理，没有结合当地的实际市场情况和消费习惯进行调整。同时，在促销宣传、与消费者的
8、沟通方面不够，造成信息传达不到位、消费者对产品的促销信息的知晓程度较低或不完整； 4、渠道（方便性）：在渠道覆盖方面有缺陷。没有根据不同的销售渠道进行适应的销售策略的调整，统一的销售策略不可能适应所有的销售渠道。从而使销售渠道不完善、覆盖面较窄，致使消费者购买并不是十分方便，使购买积极性受到影响，损失了部分销量和市场份额。同时运用SWTO分析法结合自身情况对市场和对手进行了分析、判断： Strength（优势）： 1、产品（顾客）：诗芬洗发水在当地市场有一定的知名度，特别是5ml袋装洗发水在学生和工薪阶层的市场有较强的影响力，且有家庭主妇市场这块潜在的消费群可挖掘； 2、促销：有较丰富的促销资
9、源可以利用（包括费用、宣传海报、促销道具等）Weakness（弱点）： 1、价格（成本策略）：因错误的产品定位造成了过高的价格，在消费者心目中留下价格过高的印象； 2、沟通：商家并不愿意十分积极的配合，欠缺沟通和交流； 3、渠道：（方便性）：渠道建设比预期目标滞后，市场覆盖有盲点。Opportunities（机会）： 1、夏季是洗发水销售的旺季，市场上的需求量大； 2、即将开学，学生返校将对洗发水产生大量的需求； 3、主要的竞争对手因受生产因素和内部策略调整等方面的影响，在目标市场的占有率逐步下滑； Threats（威胁）： 1、产品：一线品牌的影响力很强，而三线品牌的产品以极低的价格迅速占领
10、了部分原市场，价格竞争成为占领市场的主要手段 2、渠道：竞争对手的渠道覆盖面十分广，消费者能轻易的买到。现有的渠道已经不轻易的接纳同类产品进入针对诗芬洗发水在当地市场的表现和问题，于是，我把4P和4C需要考虑的因素结合起来，从企业和市场的角度兼顾两者的需求，总结出了“双轮回营销定位”的营销策划思路，把5ml包装的洗发水作为市场突破口，以产品和顾客策略为出发点，在价格和成本策略的基础上强调促销的多样化、沟通的准确完整性和完善渠道的建设，使消费者能方便顺利的买到诗芬产品为主要思路，推出了“诗芬同质同量，实惠满意大惊喜”夏季营销策划案。主要思路具体如下：一、产品顾客策略产品定位（目标顾客明确）：根据
11、对以往市场情况的调查、分析和判断，我把诗芬5ml产品定位为中档产品，我们的目标客户是在校学生和工薪阶层，而家庭主妇则是需要挖掘的潜在消费群。同时加强对“诗芬”品牌的宣传，力争树立质高价优的形象。采用重点法，以诗芬5ml产品为突破口，为以后的诗芬系列产品销售打下良好的基础（伏笔法）二、价格成本策略价格制定（成本策略）：通过对产品的定位，利用产品/市场组合法，确定贵阳市场为老产品老市场，应突出成本与价格优势。在考虑了企业的价格策略后和营销产品诗芬5ml洗发水为价格敏感产品后，结合当地目标市场价格竞争激烈且消费者的经济来源不宽余的特点，决定采用竞争导向定价法和快速渗透策略，进行利益性创新把产品进行5
12、mlX40包的捆绑包装，在容量相同（200ml）的情况下，价格低于市场平均价的30%，达到充分快速占领市场的目的。三、促销沟通策略促销安排（沟通及时有效）：首先，进行时间创性新抓住新学期即将开学和夏季是洗发水销售的旺季这大好时机。其次，在产品包装形式上用带有“花王”和“诗芬”标识的胶带，进行简易的包装，以40袋为基数进行捆绑销售。在销售终端张贴醒目的促销海报（POP）把“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”的宣传语充分运用在各种宣传工具中、在人流量大的通道和显著位置进行专门陈列、进行DM海报专栏刊登、同商家在报纸上进行联合促销广告。同时对诗芬其它规格的洗发水进行突出陈列，重点突出5ml洗发水的宣传和
13、促销力度，提高该品牌的整体销量和市场占有率的目的四、渠道和方便策略渠道调整（方便购买）：对现有的渠道进行分类、整理，配合促销安排，通过直销渠道集中力量在大型超市、商场等人群密集和流量大的地方进行销售，从而提高产品的销量和影响力。同时，在间接渠道中加强了5ml 单包产品和目标客户群较集中的地区的渠道覆盖面，调整了中小渠道的诗芬洗发水的铺货种类、数量和陈列形式，使消费者能方便的买到诗芬的洗发水.我的营销策划思路得到了花王公司市场部和管理层的认可。同时，在与贵阳当地的商家和经销商进行了充分有效的沟通后，也一致表示会全力支持和配合，从而保障了我的“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划案能得到顺利
14、的实施。具体实施过程如下： 在营销方案确定后，前期的准备工作就有条不紊的开展开来。公司的促销品（促销道具、海报、赠品等）经过2个星期的准备已基本到位，在开展营销活动的渠道当地的大型超市已经腾出显著的位置做产品的特殊陈列，活动开展的具体日期和DM海报及报纸广告的日期也确定，方案中所涉及到的诗芬产品系列按计划覆盖到各个渠道。现在，一切准备就绪，就只欠东风了。2002年8月16日，在万里云空晴朗无云的周末，“诗芬同质同量，实惠超值大行动”夏季营销策划案在贵阳各大超市开展。 一、产品的定位明确了目标客户群，在活动开展的前三天就在贵阳各大专院校派发促销单和在参加活动的商场门口张贴此次活动的促销海报。 二
15、、价格（成本）策略：通过对目标市场的调研后确认，目前的贵阳市场是个“老产品老市场”。所以，在目前200ml同等产品的12元的市场售价基础上，推出200ml洗发水8.8元的惊喜价，最大限度的为消费者在同质同量的情况下提供意外的“惊喜”。使消费者的购买成本远远低于市场水平，是市场平均售价的7折。突出了 “同质同量，实惠超值大惊喜” 的活动主题。 三、促销和沟通：1、把产品进行5mlX40包的捆绑包装，用新奇的包装来吸引了顾客的注意力。 2、卖场布置：在扩大对产品固定货架陈列面的同时，在超市的主要通道做了个高1m，面积为4的特殊陈列堆头。堆头上陈列着这次活动的促销产品5ml袋装洗发水。以捆绑成圆形包
16、装的洗发水吸引消费者的注目。在堆头的四周和上空张贴、悬挂这次活动的POP海报，突出活动的主题，利用海报的蓝、绿两色营造出夏季清凉的感觉。3、宣传：在贵阳的主 要超市，一进入超市门口，就能看见绿边蓝底白字的醒目的“诗芬同质同量，实惠满意大惊喜”的宣传横幅和POP海报。身穿有“诗芬”品牌标识促销服的促销人员在入口出为消费者派发促销海报。在活动期间的商场DM海报中，专门为这次活动开辟了30cmX15cm大小的诗芬产品促销周的专栏。以5ml的洗发水为龙头，诗芬的其它十几个产品为辅助，向消费者全面推广诗芬系列产品，强调“诗芬”品牌。在8月16日当天的贵阳日报上，商家在报纸上做的整版产品促销广告中，诗芬品
17、牌的产品广告占据了1/5的版面，极大的扩张了产品的影响力。通过商场DM、海报的派发和报纸的宣传，在信息的传达方面做到最大限度的覆盖消费群和信息的完整传递。四、渠道的调整：在针对原有渠道建设的漏洞和不合理性，本着以促销活动卖场和消费者购买方便的中小店铺为重点的原则。在促销活动的卖场加强了宣传力度和特殊包装产品（5mlX40包）的供应，在中小店铺则借此机会，把适合销售的诗芬产品铺货入店，特别是5ml包装的产品。同时在小区、学校、人流量大的地区等目标客户较为集中的地区加强了销售渠道的建设和产品的覆盖。并借促销活动的影响力来带动中小店铺诗芬系列产品的销售，也方便了消费者的购买。通过以诗芬5ml产品为突
18、破口，进行的“双轮回营销定位”的整合营销策划。因准备充分，各环节衔接顺畅，同时兼顾了企业和市场的需求，在贵阳当地市场取得了极大的成功。到8月末，经过两个星期的促销宣传，诗芬5ml产品的销量比以往同期增长了300%，而诗芬其它系列产品也因此而有销量1030%不等的提升。通过各商家提供的数据，在市场占有率方面也得到了不小的提升。同时，在消费者心目中树立了诗芬产品“质高价优”的形象， 消费者得到了实惠，商家因此而吸引了人流量和提高了销售额，企业也达到了提高销量和市场占有率的目的。此次营销策划活动，改变了诗芬品牌和系列产品在贵阳市场的尴尬地位，成功了扭转了进退两难的局面，达到了消费者、商家、企业多赢的
19、局面，得到了各方面包括公司的认同和赞赏。解释： 作为老产品老市场的贵阳市场，诗芬品牌的洗发水要想在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势，把被动的维持市场份额变为主动出击，强占更多的市场份额，是对策划人对各方面因素考虑是否周全、创意方法是否可行有效的全面考验。本策划案之所以能成功，主要是从企业和市场两方面的兼顾了营销定位的四大因素，把4P和4C相整合以产品和顾客策略为出发点，在价格和成本策略的基础上强调促销的多样化、沟通的准确完整性和完善渠道的建设的轮回策划思维方法， 采取了“双轮回营销定位”的营销策略。一、是产品顾客策略。企业的产品策略不能仅仅以产品的功能特性为主导，更要考虑对该产品实际需求的顾客
20、群是哪类。只有兼顾产品功能特性和顾客需求的双面因素才会有良好的市场基础。世界上最大的食品公司雀巢公司的王牌产品雀巢速溶咖啡，在推广速溶咖啡能提神醒脑和饮用快捷方便的同时，明确了目标客户群为商务人士。商务人士工作繁忙、精力消耗大的工作特点决定了需求既能提神又能快捷方便的饮品。所以，把速溶咖啡的快捷和提神的特点与商务人士的需求有机的与相结合，兼顾了产品功能特性和客户的需求，在目标市场上取得了极大的成功。本案在产品顾客策略中，同样是明确了目标客户的特点（经济收入不高）及随之而产生的需求（希望买到质高价优，有很多实惠的产品），利用5ml的产品成本低、易于在价格上做浮动为突破口，充分发挥该产品这种特性，
21、成功的满足了客户的需求，为后期的销售打下良好的市场基础。因此，成功的产品定位少不了要考虑顾客的需求，以产品功能和目标客户需求双导向的策略才是准确全面的市场策略二、是价格成本策略。在有成功的产品定位又兼顾了顾客需求的情况下，在制定价格的思路就以前期策略为导向，在企业的价格策略和顾客需求成本间寻找平衡点。这样，所制定出的价格既符合企业的利益，又能被顾客和市场认可。宝洁公司的沙宣洗发水在价格制定上，以产品定位和目标顾客为导向时尚人士和希望使头发长时间保湿的特殊需求人士。因此，产品的技术含量和成本远高于普通洗发水，销售价格随之提高。但，时尚人士和特殊需求的人士的收入上处在是中上层的阶段，完全能接受较高
22、的价格。所以，宝洁公司在企业和顾客双方面找到了一个平衡点，通过快速撇脂的策略，制定的400ml售35元左右的高价格既能满足企业的利益需求又能被顾客接受。本策划案就在企业和顾客之间成功的找到了能被双方都接受的价格200ml售8.8元。运用快速渗透策略，此价格既能被企业接受，同时又只有市场12元的平均售价的30%，不仅降低了顾客的需求成本，更得到顾客在心目中对诗芬品牌认同。使产品的销量获得300%的提，也带动了诗芬其它产品的销量。在市场、销售、顾客认同方面取得多赢的局面。所以，在老产品老市场的情况下，面对价格敏感的产品，运用适当的价格定位策略和考虑顾客的需求成本是价格制定成功与否的关键。三、是促销
23、沟通策略。在刺激顾客购买欲望需要在产品的促销形式上下功夫，如捆绑包装让顾客获得更多的实惠、在显著醒目的位置大面积的陈列促销产品等。但，这只是被动的向顾客传递信息。要想获得更好的效果，同时也要主动的向顾客传递相关信息如派发DM海报、在报纸上做广告等。沟通是双向的，主动的沟通传递信息和以促销形式来传递的信息相结合，使信息能更加全面、完整的传递给顾客，从而推动促销的开展，使促销效果更加显著。同样以宝洁公司为例，每当有大型的降价促销活动时，不仅在活动卖场进行了重点推广和促销布置，更在电视广告中明确告知顾客此活动的主题和核心内容如“太渍洗衣粉400g只售2.5元”、“帮宝适纸尿裤全场8折”等内容，使顾客
24、能足不出户就能知晓此信息，让信息充分的传递到每个角落和受众中。把促销活动的开展与主动沟通传递信息很好的结合起来，达到良好的宣传和促销效果。在此策划案中，注重了促销和沟通的结合性，避免了以往只有促销缺乏主动沟通和信息传递不完整、不全面的毛病。在POP海报、DM海报和报纸广告三者从不同方面出击，主动或被动的向顾客传递了明确、统一、完整的“诗芬同质同量，实惠满意大惊喜”、“200ml洗发水只售8.8元”等促销信息，沟通的顺畅、信息传递的准确完整性为促销成功的开展奠定了坚实的基础。“酒好不怕巷子深”的时代已经过去了，只有好的产品、新颖的促销方式加上强有力的宣传、顺畅的沟通和完整的信息传递，才会使达到事
25、半功倍的营销效果。四、是渠道和方便购买策略。在渠道建设的同时，应以考虑到顾客是否能方便的购买到产品。渠道的建设应以顾客购买的方便性为基础和前提。箭牌公司在渠道建设这方面是的榜样。箭牌口香糖因是休闲食品，加上产品本身体积小，购买随意、销售量大的特点，在各个销售渠道和终端都有该产品的身影。无论是大型超市、商场，批发市场，还是小杂货铺，都看见箭牌公司的口香糖系列产品。箭牌公司完善的渠道建设和渠道覆盖使箭牌口香糖的铺货率达到95%以上，顾客能随时、随地的购买到箭牌公司的产品，从而使销量比同类其它产品的总和还多的多，稳居同类产品销量之首。这在竞争最为激烈的快速消费品行业中不能不说是个奇迹。本案在针对以往
26、不完善和不合理的渠道进行了调整，强化了目标客户群较集中地区的渠道建设及完善，同时也对产品铺货进行了针对化的调整，达到了方便顾客购买的目的。可想而知，渠道的完善和覆盖对顾客的购买是否方便起着多大的作用。没有良好、完善的销售渠道，顾客购买的方便性会大大折扣。对于特别是具有冲动性购买、购买随意性大等特点的产品影响是十分严重的，更深层次来说会影响到产品、价格、促销策略能否顺利有效的实施，最终造成因此而影响产品销量和市场份额的不良后果。12.30.202201:2001:20:4022.12.301时20分1时20分40秒12月. 30, 2230 十二月 20221:20:40 上午01:20:402022年12月30日星期五01:20:40
