诺基亚手机市场营销策略研究.docx

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1、1 绪论 诺基亚在上世纪80年代末进入中国市场，在二十多年的发展时期里，诺基亚曾经取得过辉煌的成绩，而现在，诺基亚陷入一种困顿的境地。诺基亚为什么能取得成功，又为何会沦落到现在的境地，如何摆脱困境，本文将从市场营销学的角度来研究该问题。1.1 课题研究背景中国地大物博，人口总量占世界的1/5，国民经济持续健康发展，目前是世界第二大的经济体，也是全球最具经济活力的地区之一，这些都使中国成为了世界上最大的手机市场。目前，中国手机用户数量已经突破10亿，是世界上手机用户最多的国家，尤其是3G手机用户，2009年以来一直保持飞速增长的势头，2011年10月，3G手机的销量第一次超过了2G手机，中国正式

2、进入全面3G的时代。随着3G的发展，三大运营商的作用日益明显，运营商大力补贴手机终端，通过与手机厂商进行手机定制服务，扩展了大量的3G市场，成为行业中不可忽视的力量。3G的发展也为智能手机提供了发展契机，2012年底，中国智能手机终端出货量接近1.3亿部(总量2.6亿)，智能手机销量比重上升到49.1%，预计2013年智能手机销量将超过功能型手机，中国智能手机市场也将成为全球第一大市场。智能手机的发展操作系统功不可没，昔日霸主Symbian曾经占据全球40%的份额，如今，随着IOS和Android操作系统的崛起，Symbian让出了世界第一的宝座，最新数据显示，Android以76%的市场份额

3、独占鳌头，IOS以20.3%的占有率居第二，而Symbian已经被诺基亚宣布死亡。随着时代的发展，人们对手机的理解早就不止局限于可以打电话和发短信，越来越多的人开始利用手机来娱乐、办公、获取信息，特别是随着生活水平的提高，中国广阔的农村市场显示出巨大的潜力。可以预见，潜力巨大的中国移动通信市场必将迎来更加激烈的市场竞争。1.2 研究的目的诺基亚1985年便在北京设立了办事处，是进入中国内地市场最早的国际通信企业。诺基亚对中国市场的重视程度一直非常高，中国是世界上唯一一个拥有两个诺基亚手机生产基地的国家，中国移动通信行业的许多第一都有诺基亚的参与，例如接通了中国第一个GSM电话，推出了第一款可以

4、WAP上网的手机，合作建立了中国第一个多媒体信息网络，推出第一款支持中文输入法的手机等。可以毫不夸张的说，没有任何一家移动通信企业能像诺基亚那样对中国移动通信产业产生如此巨大的影响。诺基亚对中国市场的重视也让它获得了丰厚的回报，1996年起，诺基亚开始了长达15年的行业霸主地位，而中国市场多年来一直都是诺基亚最大的营收贡献地区，是诺基亚最重要的市场。然而面对苹果iphone的崛起，诺基亚反应迟钝，错失了发展智能手机的最佳时期，最终在2011年底丢掉了世界第一的位置。面对强势的安卓和IOS，遭受惨痛失利的诺基亚决定和微软合作，但是面对激烈的市场竞争，已经落后不少的诺基亚需要解决的问题非常多。在这

5、个挑战和机遇并存的时期，如何迎头赶上，是诺基亚重要的课题。本文运用市场营销学的相关理论方法，对诺基亚的市场营销策略进行了研究，通过研究，一方面希望诺基亚能找到存在的问题和解决的思路。另一方面能够很好的应对各个竞争对手的竞争，从容的面对可能的挑战，并在未来取得比之前更大的成功。1.3 论文主要内容本文主要对诺基亚的手机产品市场营销策略做了研究，一共分为五部分，第一部分是绪论，介绍了课题研究的背景、目的与意义以及论文的框架结构。第二部分介绍了研究用到的市场营销理论。第三部分是对中国手机市场的分析，先对中国手机市场的宏观环境做了分析，对中国手机消费者做了比较详细的调查分析，然后运用波特的五力模型对行

6、业内的竞争环境做了分析。第四部分对诺基亚公司做了分析，先介绍了诺基亚的发展史以及目前公司的发展现状，对诺基亚的竞争对手做了简要介绍。然后对诺基亚的优劣势、机遇和挑战做了SWOT分析。第五部分是对诺基亚手机的市场细分、市场定位以及4P营销组合的分析，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，还提出了相应的建议。2 市场营销的相关理论方法市场营销是一门研究面向市场的一切个人、企业和组织，如何根据市场需求来构想、设计、生产、销售产品和价值的学问。它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。2.1 市场营销概念和4P营销理论市场营销学的核

7、心思想是发现需求、创造需求并设法满足这种需求。菲利普科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程1。”市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式。它的核心是如何正确地处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。只有确立自己的市场营销原则和基本价值取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps )是上世纪60年代由美国营销学家杰罗姆麦卡锡最先提出来的。这里的4P指产品(Product)、价格(

8、Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。之后美国营销学家菲律普科特勒教授将传统市场营销组合理论称为市场营销战术4Ps；我们可以这样理解它：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么，该公司就可以获得成功1。产品：产品是用来满足消费者需要的“价值综合体”，它还包括咨询、运输、介绍、安装和其他有形的和无形的组成部分。产品有独一无二的特色很重要。价格：即一家公司对它的产品要价，价格通常高于产品或服务的成本。不同的价格策略要根据产品不同的市场定位来制定。渠道：指将产品从制造商传递给顾客的途径，企业与消费者的联系是通过分销商来建立的，所

9、以企业需要注重对分销商的培育和销售网络的建设。促销：它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在消费者进行沟通的各种方法和技巧。促销组合包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。2.2 PEST分析法和SWOT分析法 在对环境进行分析的时候，我们通常用PEST分析法对企业所处的宏观环境进行分析，用SWOT分析法则可以对企业的内外部环境进行分析。2.2.1 PEST分析法PEST分析法是战略外部环境分析的常用工具，它通过对政治(Politics)、经济（Economic)、社会(Society)和技术(Technology)四大方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并且就这些因素对企业战略目标和战

10、略制定的影响作出评价1。四大影响因素：(1)P(Political Factors)政治法律环境，政治环境主要包括政治制度与体制，政策和政府的态度等；法律环境包括政府制定的相关法律、法规。(2)E(Economic Factors)经济环境，经济环境的主要构成因素有：GDP、通货膨胀、财政货币政策、利率、汇率、居民可支配收入、市场机制和市场需求等。(3)S(Sociocultural Fators)社会文化环境，最主要的是人口环境和文化环境。人口环境包括人口规模、人口分布、年龄结构、种族结构和收入分布等。(4)T(Technological Factors)科学技术环境，科学技术环境不仅包含发

11、明，还包括与企业市场有关的新工艺、新技术、新材料的出现和发展趋势及应用前景。2.2.2 SWOT分析法SWOT分析法(自我诊断方法)是市场营销策划分析常用的一种方法，它是一种能够比较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。运用该方法可以从中发现对自己有价值的、可以发扬的因素，以及对自己不利的、需要去避开的东西，挖掘出潜在的问题，找到解决的方法，并确定以后发展的方向。SWOT其实是4个开头英文字母的组合，分别表示优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。总的来看，SWOT可分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二

12、部分为OT，主要用来分析外部条件。对企业的内外部要素进行了分析后，可以结合SWOT评估矩阵确定企业的优势和劣势，并选择相应的战略。(见表2.1)。 表2.1 SWOT矩阵 内部的优势 S 内部的劣势 W 外部机会 O SO 战略抓住外部的机会依靠内部的优势 WO 战略克服内部的弱点利用外部的机会 外部威胁 T ST 战略抵制外部的威胁利用内部的优势 WT 战略回避外部的威胁 减少内部的弱点2.3 迈克尔波特的竞争理论 根据迈克尔波特的竞争理论，行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量，即现有企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力。迈克尔波特的五力模型是分析行

13、业竞争环境的有效工具。如图2.1所示。 潜在的加入者新加入者的威胁购买者砍价的实力供方砍价的实力 现有企业之间的竞争 购买者 供应者替代产品或服务的威胁 替代品 图2.1 迈克尔波特的五力模型 在一个行业中，上述五种竞争力量虽然都影响着行业的竞争强度，但是在不同的行业中，它们的影响强度是不同的，而且往往是最强的力量起决定性的作用。因此，企业在市场竞争环境分析时，要根据行业特点找出影响行业竞争强度的关键性力量，为企业制定正确的竞争策略提供依据。2.4 STP战略STP战略又称为目标市场营销或STP营销，S指Segmenting market,即市场细分；T指Targeting market，即选

14、择目标市场；P为Positioning，即定位。因为如此，营销学大师菲利普科特勒认为：当代营销战略的核心就是STP1。目标市场营销有三个主要步骤： (1)市场细分，即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为诺干种不同的购买者群体，并勾勒出细分市场的轮廓1。 (2)确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 (3)定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征和利益。市场定位分为“目标人群定位”和“营销策略定位”，目标人群是你们提供的产品或者服务谁更容易接受；营销策略是如何让他们接受。2.5 本章小结本章主要介绍了本文用到的一些市场营销学相关理论和方法，主要包括4P营销组合理论、PEST分

15、析法、SWOT分析法、波特的五力模型以及STP战略理论。接下来，本文将综合利用这些理论对诺基亚的市场营销策略进行分析和研究。3 中国手机市场营销环境分析 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。3.1 宏观环境分析宏观环境要素是影响企业微观环境的巨大社会力量，PEST分析法是企业宏观环境分析的常用方法。3.1.1 政治法律环境(1)改革开放以来，我国先后颁布了经济合同法、商标法、食品卫生法、中外合资经营企业法、海关法、企业法、产品质量法、广告法、公司法、环保法等法律文件以及价格管理条例、价格管理条例、进出口关税条例、进出口商

16、品检验条例等相关条例。这些方面的立法既保护了消费者的权益，也保护了企业间的公平竞争。(2)打击假冒伪劣产品的力度加大，为此，我国颁布了知识产权保护法等一系列法律法规，严厉打击走私和假冒伪劣产品，保护了企业的权益不受侵犯。(3)2007年10月，国家取消了手机核准制度，这意味着任何有生产能力的企业，只要获得了手机入网证，就能生产手机。这不仅意味着中国手机市场将更加市场化，也意味着中国手机市场的竞争将愈加激烈。(4)2009年1月7日，工业和信息化部将中国第三代移动通信3G牌照TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA分别发放给了中国移动，中国电信和中国联通三家运营商。中国由此开始进入3G时代

17、，作为手机厂商来说，如何与运营商建立合作关系，借运营商之力抢占中国庞大的3G手机市场，是非常重要的课题。诺基亚与中国实力最强的运营商中国移动一直是最亲密的合作伙伴，面对新的3G市场，诺基亚不能忽视中国移动这一优势资源。(5)国家发改委副主任张晓强在第十三届中国国际高新技术成果交易会上谈到，“十二五”期间我国战略性新兴产业发展规划中安排了信息惠民工程，要着力把物联网、云计算和其他信息技术更好的应用到教育、卫生、社会保障等民生领域。据悉，由工信部牵头制定的物联网“十二五”发展规划将会出台，规划将从产业、财税等方面，提升物联网产业的发展。(6)改革开放以来，外资企业在中国一直享受着各种优惠政策。但是

18、2010年12月1日起，外资企业在中国享受的所有税收优惠政策都将终止，这对包括诺基亚在内的所有外资企业来讲，都是一个新挑战。3.1.2 经济环境2012年，国际经济形势依然复杂严峻，但是中国经济依然保持了稳中有增的健康态势。目前，中国不仅是世界第二大经济体，还是世界上最具发展活力的地区之一。根据国家统计局2月份发布的2012年国民经济和社会发展统计公告显示，2012年我国国内生产总值依旧保持快速增长，但是增长的幅度有所减弱。如图3.1： 图3.1 2008-2012年国内生产总值及其增长速度 数据来源：国家统计局全年社会消费品零售总额207167亿元，比上年名义增长14.3%(扣除价格因素实际

19、增长12.1%)，增速比上年回落2.8个百分点。其中，限额以上企业(单位)消费品零售额101129亿元，增长14.6%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额179318亿元，比上年增长14.3%；乡村消费品零售额27849亿元，增长14.5%。按消费形态分，餐饮收入23283亿元，比上年增长13.6%；商品零售183884亿元，增长14.4%。在商品零售中，限额以上企业(单位)商品零售额93330亿元，增长14.8%。其中，汽车类增长7.3%，增速比上年回落7.3个百分点；家具类增长27.0%，回落5.8个百分点；家用电器和音像器材类增长7.2%，回落14.4个百分点。12月份，社会消费品零售

20、总额同比名义增长15.2%(扣除价格因素实际增长13.5%)，环比增长1.53%7。见图3.2： 图3.2 2008-2012年国内社会消费品零售总额及增长趋势 数据来源：国家统计局全年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长12.5%，经营净收入增长15.3%，财产性收入增长8.9%，转移性收入增长11.6%。全年城镇居民人均可支配收入中位数21986元，同比名义增长15.0%。 全年农村居民人均纯收入7917元，比上年名义增

21、长13.5%；扣除价格因素实际增长10.7%，比上年回落0.7个百分点。其中，工资性收入比上年名义增长16.3%，家庭经营纯收入增长9.7%，财产性收入增长9.0%，转移性收入增长21.9%。农村居民人均纯收入中位数7019元，名义增长13.3%。如图3.3，图3.4分别是城镇和农村居民人均可支配收入及增长趋势7。 图3.3 2008-2012年国内城镇居民人均可支配收入及增长趋势 数据来源：国家统计局 图3.4 2008-2012年国内农村居民人均可支配收入及增长趋势 数据来源：国家统计局 中国宏观经济的稳步健康发展，居民收入和消费水平的提高，有利于手机产品的销售。同时稳定的经济环境，为诺基

22、亚在中国的投资营造了一个良好的外部经济环境。另外，农村居民收入和消费水平的提高，有利于手机企业开拓巨大的中国农村市场，未来农村市场的发展潜力将会慢慢显现出来。3.1.3 社会文化环境中国是世界第一人口大国，按照国家2010年第六次人口普查的数据，中国人口总量规模近14亿，这对包括手机在内的所有商品来说，都是一个庞大的消费市场。按照中国手机用户10亿人来计算，加上很多人不止拥有一部手机，中国手机市场的实际需求量还很大。同时，我国还是一个农业大国，农村人口占全国人口的三分之二，农村市场的发展潜力巨大。随着科学技术的发展以及人们生活水平的提高，手机已经不再是奢侈品，而是人们日常生活中必不可少的通讯工

23、具。随着手机、电脑等电子产品更新换代的速度越来越快，以及人们对生活品质的要求越来越高，手机的更换频率也越来越频繁。据统计，我国有66%的手机用户单部手机的使用年限在两年以内，有23%的用户手机的更换频率在一年以内。而随着人们对移动通讯依赖度的提升，很多人不得不同时使用两部手机来应付工作和生活的需要。如今3G的概念已经全面普及，我国的移动通讯网络正快速的向3G转型，随之而来的是大批的2.5G手机会被淘汰，3G尤其是智能手机的需求热潮已经到来。综上所述，中国手机市场的需求是十分庞大且是持续性的。由于我国幅员辽阔，又是一个多民族国家，不同区域的风土人情、生活习惯都有差异，手机厂商在制定战略决策的时候

24、，应该要根据不同区域的特点制定差异化的策略方案。我国经济发展水平也存在地区差异，沿海地区的经济发展水平相比内陆地区要高；一二线的大城市收入和消费水平又要比大部分中小城市高一些。不同的经济发展水平和收入水平会给消费者的消费习惯带来影响：在经济发展水平高的地区，人们普遍对新生事物和提升生活品质的消费品接受度较高，愿意在这方面付出更多的金钱；而在经济发展水平不是很高的地区，人们的消费观念就会保守一些。年龄的不同也会存在不同的消费理念，年轻的消费群体们更喜欢享受型的消费品，他们对可以提升生活品质和新鲜有趣的消费项目有更强的消费欲，消费支出更高，而年纪偏大的消费者在消费的时候就更加务实，他们的消费需求就

25、不如年轻人旺盛。随着互联网时代的到来，我国的网民人数不断激增，截止到2012年6月底，我国网民数量已达5.38亿，其中手机网民3.88亿，超过电脑上网用户的3.86亿，互联网应用发展迅猛。现在，越来越多的消费者选择在网上购物，根据中国国家工商总局的数据显示，2012年前三季度中国电子商务市场的交易额就达到了5.6万亿元，网购日益成为一种时尚和潮流。3.1.4 科学技术环境将会2013年是中国经济发展的关键一年，随着十二五计划的开展，高新技术产业将迎来难得的发展机遇。 (1)3G全面普及，4G登上舞台所谓3G，是第三代移动通信技术的简称，指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，它能同时传输声音与数

26、据信息，速率在几百Kbps以上。目前我国正在商用的有三种标准：TD-SCDMA，WCDMA，CDMA2000。4G是一种集3G技术与WLAN技术于一体且可以传输高质量视频信息且视频信息图像传输质量与高清电视不相上下的技术产品，即第四代移动通信技术。 4G系统能够以超过100Mbps的速度下载，并以超过20Mbps的速度上传，比拨号上网快了2000倍，它几乎可以满足所有用户对于无线服务的要求。 与3G相比，4G网络有着不可比拟的优越性。3G在中国已经发展了整整4年，一方面3G手机的普及速度越来越快，另一方面中国移动的国产4G网络TD-SCDMA技术也已成熟，2013年是3G网络继续引领潮流还是4

27、G网络成为新宠目前仍不明朗。但是由于中国3G牌照发放较国外晚，3G在中国的发展时间较短，提升空间还十分巨大，而且联通和电信在3G业务上的巨额投资还没有完全收回，过早的投放4G牌照使联通和电信在3G项目的投资上损失惨重。从技术层面上讲，国外现有的4G网络下载速率是150Mbps，而联通的WCDMA升级到最新的HSPA版本后也能达到84Mbps的水平，两者相差并不大。同时，过早的升级4G网络，对消费者来说，会要支付更高的通讯费用，得不偿失。所以，可以预见，2013年，4G牌照应该不会很快发放，就算开放4G，3G手机依然会是中国市场的主打产品。 (2)新型手机材料随着科技的发展，越来越多的高科技材料

28、应用到了新型手机产品上，例如，屏幕材质现在就有TFT、IPS、SLCD、AMOLED、SuperAMOLED等，手机外壳的材料也不止局限于有色塑料了，很多手机开始使用金属、玻璃等材料制作外壳。今年2月1日，诺基亚宣布业已获得了欧盟13.5亿美元的拨款，用以未来10年对石墨烯材料的研发。石墨烯是目前世界上最硬的材料，硬度是钢的3000倍，此外，石墨烯也是世界上最轻的材料，石墨烯透明、可弯曲，导电性远高于铜。如果诺基亚能够成功研发石墨烯，那么它将可以生产极轻、耐用，以及更少受过热影响的手机。 (3)太阳能充电屏幕将太阳能电板和手机屏幕相结合，就能使手机通过屏幕接受光能充电。这项技术将薄膜和半圆形透

29、镜与手机的屏幕进行层叠。这样手机既可以依靠自然光进行充电，也可以通过室内的非自然光进行充电。这项技术的加入能够让智能手机的电池至少增加20%的续航能力，而根据MonWindowsPhone报道，诺基亚就是该项技术最早的参与者。 拥有该项技术的公司WYSIPS表示，采用这种太阳能充电屏幕的手机将会在今年的秋天推出，目前到底谁将推出这种革新性的产品目前还不得而知。 此前也传出了苹果会在未来的手机中使用这项技术，但作为最早与该公司联合的诺基亚或许会成为首家推出这种屏幕手机的品牌。 (4)NFC 近场通信（Near Field Communication），即近距离无线通信，简称NFC，是一种可以在极

30、短距离内允许电子设备之间进行非接触式点对点数据传输和交换数据（在十厘米内）的高频无线通信技术。这个技术由免接触式射频识别（RFID）演变而来，并向下兼容RFID，最早由Sony和Philips各自开发成功，主要用于手机等手持设备中提供M2M(Machine to Machine)的通信。由于近场通讯具有天然的安全性，因此，NFC技术被认为在手机支付等领域具有很大的应用前景。同时，相比于蓝牙、wifi等无线通讯技术，NFC具有更高的安全性，因而被比作机器之间的“安全对话”。 (5)无线充电和超敏感触摸屏 无线充电：是指具有电池的装置透过无线感应的方式取得电力而进行充电，正是因为其方便性，才得以让

31、消费者愿意支付额外的费用购买无线充电相关产品； 整个系统基本上包括两个部件，一个是插在插座上的发信器，另一个是整合在电子产品上，大小和纽扣差不多的接收器（技术核心），只要在规定的范围内，电能可以瞬间自发信器发送到相对应的接受器。2010年9月1日，全球首个推动无线充电技术的标准化组织无线充电联盟在北京宣布将Qi无线充电国际标准率先引入中国。信息产业部通信电磁兼容质量监督检验中心也加入该组织。 未来的发展方向将是使设备在无线上网的时候，可以通过无线网络的信号同时给设备充电。超敏感触摸屏：传统的电容屏只能对皮肤的触摸做出反应，这就带来一个问题，当我不方便用皮肤触摸屏幕来操作手机的时候，会无法使用手

32、机，例如，冬天室外戴着手套的时候。而超敏感触摸屏技术，可以让你用任何东西操作手机指甲、圆珠笔、甚至牙签。以上这两个技术在去年9月发布的lumia920上率先被采用，在这两个新技术上，诺基亚无疑处在了领先地位。(6)PureView PureView中文意思为纯景技术，是诺基亚和德国顶级镜头厂商卡尔蔡司耗费数年时间，共同研发的一种手机拍照技术，可以大幅度的提升手机拍照的质量，甚至能够达到单反的拍摄效果。PureView技术的核心部分就是将数千万像素的图像“浓缩”成800万像素的图像，即所谓的“超采样”过程，在实际操作中，每8个像素点会被融合成一个“超级像素点”，这也就表示，在同样的条件下，同样强

33、度的光线进入镜头后会照射到比普通800万像素传感器所拥有的大得多的像素点上。因而，采用PureView技术的手机摄像头在弱光情况下出现噪点的机会会很小，成像质量就能大幅度提高。虽然“过采样”过程是在传感器的初始层面上进行，但是诺基亚采用了一个特殊的处理器来处理这个工作，因此拍照速度也非常快。经过这样高度的浓缩后，拍出来的照片会比一般800万像素摄像头拍摄出的画面要“清晰”得多，细节展现的也更加完美。 (7)三足鼎立的操作系统Android：中文名“安卓”或“安智”，由谷歌公司和开放手持设备联盟联合开发，谷歌独家推出的智能操作系统，2011年第一季度，Android在全球的市场份额首次超过塞班，

34、2012年11月数据显示，安卓占据全球智能手机操作系统市场76%的份额,中国市场占有率为90%，因为谷歌推出安卓时采用开放源代码的形式推出，因此导致世界大量手机生产商采用安卓系统生产智能手机，再加上安卓在性能和其他各个方面上也非常优秀，便让安卓一举成为全球第一大智能操作系统。IOS：苹果公司研发推出的智能操作系统，采用封闭源代码的形式推出，因此仅能苹果公司采用，截止至2012年第四季度，根据Canalys的数据显示，IOS已经占据了全球智能手机系统市场份额的20.6%，在美国的市场占有率为43%，为全球第二大智能操作系统。Windows phone：WP是微软于2010年2月推出的一款手机操作

35、系统，目前最新的版本是Windows phone8，这也是目前诺基亚新手机采用的操作系统。虽然目前Windows phone8的市场占有率只有不到5%，但是业界普遍认为这个新型操作系统将会和IOS以及安卓形成三足鼎立之势。3.2 中国手机行业市场现状概况2012 年，全球经济形势趋于好转，国家实施了一系列促经济、保增长的政策，移动通信、移动互联网行业等新兴市场展现出勃勃生机。中国市场的手机出货量超过2.6亿部，已经超过PC市场，成为中国最大电子产品市场。与此同时，在智能手机飞速增长的影响下，中国手机市场进入了一个难得的发展黄金期。 在众多快速增长的行业中，智能手机行业出现了百花齐放的局面，行业

36、标杆苹果公司前进的脚步放缓了、各国际厂商如三星、HTC、索尼等继续保持领先地位，国内品牌中的华为、联想、中兴、OPPO、魅族、小米、步步高等也纷纷加入竞争行列，凭借各自旗舰机型和相对低廉的价格，抢占了一部分市场。 放眼世界，手机市场发展形势大好、竞争日趋激烈。西欧各国、美国、日韩等移动通信发达国家手机用户已趋于饱和，但巴西、俄罗斯、印度及非洲、拉丁美洲、东南亚等多数国家的移动通信市场正处在高速增长期。 在全球经济一体化的背景下，自主手机品牌走出国门，走向欧美及亚非拉等国际市场寻找新的发展机会，已成为新的潮流。目前，全球3G市场还处在高速发展时期，智能手机的需求势头正旺，产品组合更丰富、价格更大

37、众化是推动全球手机市场快速增长的重要因素。 在2012 年，中国三大运营商的3G 网络基础建设已近完善，同时4G网络也加快了前进的步伐，优惠的资费套餐计划不断丰富，使更多用户获得了良好的上网业务体验。三大运营商纷纷加大对终端市场的投入力度，高额的补贴吸引尽可能多的合作厂商，定制合约机型开始受到消费者的青睐，运营商在手机市场行业内的影响力大增。以iPhone 和搭载Android 系统的手机为代表的智能手机正成为市场的主导者，iOS、Android、Windows phone 三大操作系统渐渐走向三足鼎立之势，移动互联网的重要性和商业价值愈发明显，创造出巨大的利益空间，智能手机已经融入了老百姓的

38、日常生活。手机智能操作系统的发展使终端产品变为搭载系统的平台，传统的厂商之间的竞争演变为不同系统阵营之间的竞争，谷歌并购摩托罗拉这一重大事件，预示着未来市场格局的竞争将是智能操作系统作为主导的，单纯的终端手机厂商的话语权开始削弱。因为智能操作系统使得手机退化为单纯的载体，生产厂商为实现差异化，纷纷在硬件技术上进行竞争，导致智能手机价格逐步下降，更容易被消费者们接受。由于智能操作系统给消费者带来了统一的使用体验，终端产品为了展现差异化，开始把重心放在工业设计和配置、应用上的差异化上。3.3 针对中国手机市场消费者的调查分析 2013年1月，手机之家联合麦格咨询、调查派、鼎好电子城等多方联合调查制

39、作了2013年中国手机市场白皮书。我们从中可以分析出近来中国市场手机消费者的消费趋势,这些分析的结果可以为本文第五部分对诺基亚的4P营销组合分析提供事实依据。3.3.1 中国手机用户现状 (1)青年人是手机消费的主力 调查显示，2040岁的青年人是手机消费的主力，占总数的82%，而男性对手机产品的关注度要明显高于女性，见图3.5和图3.6所示。 图3.5 中国手机用户年龄分布 图3.6 样本手机用户性别比 数据来源：手机之家(2)多数手机用户受过高等教育调研结果显示，受过大专以上高等教育的用户所占比例很大，累计达61%。职业分布上看，服务业人员，公司职员，专业人员所占比重较大，分别为21%，1

40、9%和13%；这类从业人员的数量较大，收入相对稳定，对新事物的感受力较强，如图3.7和图3.8所示。 图3.7 国内手机用户学历情况 图3.8 国内手机用户职业分布比例 数据来源：手机之家(3)消费力水平分析从月收入看，超过61%的受访者属于中低收入者(参考中国2012年度AVS4，134RMB)；超过80%的受访者月话费在150元以下，19%受访者每月至少消费100元话费。见图3.9和图3.10所示。 图3.9 居民月收入水平 图3.10 居民人均月话费支出3.3.2 现有手机使用情况分析(1)持有手机数 拥有两部手机的用户占总数的46%，拥有3部或以上手机的用户大概占10%。由于知名品牌的

41、双卡双待手机较少，在用户对多层面沟通需求不断加大的情况下，未来持多部手机的用户数量仍会增加。(2) 品牌分布 调查发现，现有手机持有品牌以诺基亚和三星居榜首，两者差距微小；造成现有持有手机品牌的主要原因是手机的质量，性价比和品牌知名度；近年来三星以质量可靠、性价比高和良好的外观等优势占据23%的比例，与诺基亚仅差1%。见图3.11和图3.12所示。 图3.11 用户现有手机品牌分布 图3.12 用户现有手机选购原因(3)使用时间和价格区间调研数据表明，有66%的用户现有手机的使用时间在2年以内，其中1年以内的占32%。购买价格在1000-3000元以内的手机用户占65%，中低端手机是销售主力。

42、如图3.13和图3.14所示。 图3.13 用户手机使用时间 图3.14 用户手机价格分布 数据来源：手机之家(4) 手机来源和使用满意度74%的用户手机从线下实体店购买，15%的用户直接从网上购买，还有6%的用户手机来自运营商的合约机活动。调查发现，用户普遍满意度最低的是电池续航、操作反应慢等方面。如图3.15和图3.16所示。 图3.15 用户手机来源 图3.16 用户现有手机不满意原因 3.3.3 操作系统选择偏好由于Android系统适用的品牌广泛，因此超过半数的受访者偏向于选择Android系统。Symbian系统由于应用较少而退居二线，仅占16%。IOS产品线短，用户体验好，但是受

43、价格较高的影响，换机意愿为15%，如图3.17： 图3.17 用户操作系统选择偏好3.3.4 换机投入分析 从图3.18上数据可看出，大部分用户的换机预算在1000-3000元这个区间，51%的用户预算在1500-3000元之间，预算比现有手机购买花费高出500元左右。可以发现，随着智能手机市场份额的上升，消费者购买手机的投入要高于过去(500元左右)。 图3.18 用户换机投入预算3.3.5 购机前信息获取途径分析数据显示，86%的用户在购买手机前会进行信息调查。其中44%的用户会通过互联网了解，只有13%的用户会去卖场实地考察。IT咨询类网站是年轻用户们购机前信息调查的主要途径，占46%，见图3.19及图3.20所示。 图3.19 用户购买前行为 图3.20 用户购买前信息来源3.3.6 换机品牌意愿选择变化 数据显示，大部分诺基亚手机的用户在二次购机的时候选择放弃现有品牌。三星，苹果，HTC成为首选品牌，如图3.21及图3.22： 图3.21 用户目前拥有手机品牌 图3.22 用户购机品牌意向 3.3.7 用户换机款式选择有76%的互联网用户购买的下一部手机会是直板手机，这部分人当中，有68%的用户会选全触摸屏手机，在屏幕尺寸选择上，70%的用户偏好4寸以上屏幕，如图3.23、图3.24和图3.25所示。 图3.23 用户款式选购意向(1)