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1、“谷色谷香”杂粮系列饮品市场开发期传播计划根据公司的营销方案，自2003年9月1日起，正式全面展开市场开发工作。随着市场开发工作的进展，“谷色谷香”杂粮系列饮品将逐步在各级市场上开始铺货，产品的市场投放期就此开始。为了做好本期的产品传播工作，特制定本计划。1、传播内容：在产品投放期，传播的基本目的是支持市场开发，基本目标是追求产品知名度的迅速提升，主要作用是快速引起消费者关注，进而产生兴趣，激发其购买欲望。因此，本期的传播内容应以产品为主体，提升“谷色谷香”系列产品的知名度与美誉度，初步建立“谷色谷香”品牌形象，提出“谷色谷香”杂粮饮料的特点，说明“谷色谷香”杂粮饮料的好处，纠正错误印象。即杂
2、粮饮料与其他饮料不同的特点，是传播的主要内容。2、传播目标2.1传播目标：产品告知，对“谷色谷香”杂粮系列饮料的适用人群，全方位的信息刺激，引起消费者关注。2.1.1告知“谷色谷香”杂粮饮料上市情况。2.1.2提出“谷色谷香” 杂粮饮料产品特点。2.1.3说明“谷色谷香” 杂粮饮料好处，纠正错误印象。2.1.4初步建立“谷色谷香”品牌知名度。2.1.5传播区域内的产品知名度所在针对目标消费者中应提升30%40%。2.1.6传播区域内，对产品的促销有效率应达50%68%。2.2“谷色谷香”杂粮系列饮品单品传播针对受众人群2.2.1红豆乳、绿豆乳、小米乳适用人群2.2.1.1儿童、学生早、中、晚餐
3、营养饮料2.2.1.2办公室工作人员的能量补充饮料2.2.1.3中老年人的营养补充饮料2.2.1.4病患者的流食食品2.2.2荞麦乳、燕麦乳适用人群2.2.2.1中老年人的营养补充饮料2.2.2.2病患者的流食食品2.2.2.3高血压、高血脂、高血糖患者的最佳营养饮品2.2.2.4办公室工作人员的营养补充饮料2.2.3 PET瓶饮料 2.2.3.1为时尚人群提供消暑解渴饮料3、传播重点本期传播广告的重点是张扬“谷色谷香”杂粮系列饮料的“杂粮”这一的独特个性，全力突出产品与众不同，又最能打动适用人群的地方。 3.1“谷色谷香”杂粮饮料的总体特点 3.1.1国内第一家纯天然杂粮饮料 3.1.2产品
4、口味独特、口感极佳 3.1.3产品富含多种维生素、矿物质等，营养丰富且均衡 3.1.4采用高科技生物专利技术、中国农科院专家群体强大的技术支持 3.1.5主要原料来自集团绿色杂粮基地，绿色无公害的安全品质保障3.2“谷色谷香”单品基本特性提示3.2.1红小豆富含氨基酸、矿物质和多种维生素以及DFF身体机能平衡因子。特别是多元酚的含量丰富，多元酚具有缓解视觉疲劳、防止近视的作用。 3.2.2绿豆富含人体所需的氨基酸及其他优质蛋白质、各种维生素、矿物质钙、磷、铁等、多种磷脂。DFF身体机能均衡因子。有清热解暑的功效. 3.2.3小米富含人体所需的氨基酸及其他优质蛋白质，各种矿物质钙、磷、铁以及维生
5、素B1、维生素B2、维生素A原、烟酸、尼克酸、硫胺素、胡萝卜素等，富含DFF身体机能均衡因子。它具有除湿、建脾、镇静、安眠的功效。3.2.4荞麦富含人体所需的赖氨酸、精氨酸及其他优质蛋白质；各种有益的矿物质：钙、磷、硒、锌、铬、矾、铁，维生素B1、B2、维生素E、尼克酸等。其他粮食品种不具备的芳香甙（芦丁）、烟酸。富含DFF身体机能均衡因子。它具有降血压、降血脂、降血糖的功效。能有效的防止胃肠道癌。3.2.5燕麦富含赖氨酸、色氨酸等身体所需蛋白质；各种有益的矿物质钾、钙、磷、硒、锌、铁、维生素B1、B2维生素E。富含DFF身体机能均衡因子。含有对人体极其有益的亚油酸，亚油酸有抑制胆固醇升高的作
6、用，它能降血脂、降血压、降甘油三脂3.2.6香香集团红豆乳、小米乳、绿豆乳、荞麦乳、燕麦乳选用东北辽西地区优质杂粮，采用高科技专利生物技术深加工而成，经中国疾病预防控制中心营养与食品安全所检测，富含多种维生素、矿物质钙、磷、铁、钾、锌、硒等是不可多得优质杂粮饮料。4、传播主题 4.1构成主题的基本要素4.1.1采用高科技生物专利技术，选用东北优质杂粮深加工而成的饮料4.1.2均衡营养4.1.3独家创新奉献 4.2主题词提示4.2.1喝五谷杂粮 品谷色谷香4.2.1.1表现主题：品牌形象特征天然、营养4.2.2谷色谷香 天然芳香4.2.2.1表现主题：天然米香 一饮难忘5、传播策略5.1差异化市
7、场战略是本次上市活动的核心策略饮料市场是个非常成熟的市场，碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、牛奶饮料各具特色。“谷色谷香”不同于常规饮料，它是一种纯天然的、无污染，采用高科技专利生物技术对杂粮深加工而形成的全新的饮料品类杂粮饮料，在本类饮料市场上，“谷色谷香”是先行者，具有产品创新的优势。本次的上市方案始终以“杂粮”为宣传的重点，并遵循产品生命周期的原则，突出“谷色谷香”区别于其他饮料的“杂粮饮料”的这一的特点，使这一特点成为“谷色谷香”产品上市活动的核心策略。5.2策略安排此传播计划在诉求思路上力求鲜明、简洁，先告诉人们“谷色谷香”是什么，接着说适合谁、适合什么场合，跟着牵起重度消费者的情感，最终
8、使他们成为香香的重度消费者。三步曲韵律感强，符合人们认识新事物的规律。5.3投放策略 广告投放采取中央电视台5秒、15秒高频次套播整体支持,地方市场5秒、15秒电视广告密切配合,辅以报纸软文从不同角度、不同侧面丰满产品内涵以及适合当地市场的其他广告形式增加产品上市初期高暴露频次要求，同时策划新颖的推广传播活动有针对性的直接面队消费者并通过推广活动的可传播性、消费者关注度等制造传播焦点，传达产品信息，力求形成电视、平面、户外广告、活动传播的高、中、低组合以及报纸软文时间、空间上的长期性特点达到最佳传播效果。6、传播方式 6.1委托专业传播公司，依据我公司的传播计划制定具体传播运作方案，制作传播用
9、品 6.2根据市场开发及铺货情况，广告跟着产品走，产品铺货完成，广告随即播放。以广告拉动购买，支持代理商。 6.3统一制作传播用品，统一传播内容及方式，分地分时进行投放。 6.4 公司主持传播活动，公司与各地代理共同监察传播效果。 6.5抓准时机、选好媒体、集中投放。7、传播手段 7.1 软性文章和硬性广告结合使用. 7.2 正规媒体与邮寄、挟送等方式配合进行。 7.3 卖场促销与媒体广告同时进行。 7.4 公司、经销商与广告公司共同参与。8、传播工作程序 8.1 公司提出产品投放期传播方案 8.2 委托专业广告公司提出运作方案,制作传播用品. 8.3 选择确定传播媒体 8.4 监督传播效果9
10、、传播媒体 9.1 已铺货城市的电视媒体 9.2 已铺货城市的广播电台交通电台等声讯媒体 9.3 已铺货城市的终端卖场 9.4 已铺货城市社区街道 9.5 已铺货城市及全国性专业报刊 9.6其他媒体，随机性宣传机会10、时 间 表 10.1 8月20日开始组织制定传播计划工作 10.2 8月30日完成传播计划制定,专业广告公司代理确认,基本传播文件文案确认工作. 10.3 10月2日进入传播用品制作,开始联系媒体. 10.4 10月底前完成传播用品的制作. 10.5 10月底前完成传播媒体确定. 10.6 11月16日根据市场铺货情况,分地正式投放. 11、传播预算 11.1 媒体费用比例分配
11、 11.1.1电视50% 11.1.2户外15% 11.1.3平面15% 11.1.4报纸软文20%注：以上比例根据各地市场情况灵活掌握12、传播用品 12.1电视广告片制作一部30秒的广告片，根据需要可裁剪成5秒、10秒、15秒、30秒播放。 12.2报刊软性宣传文章若干篇 13、媒体传播计划 13.1投放媒体:CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4、CCTV-513.2投放时间:2003年10月1日2004年3月31日13.3广告时长:5秒、15秒13.4 投放形式:套播、5秒/15秒交叉播放13.5央视套播组合表见附件(1)（2）13.6地方市场广告投放视具体市场制定14
12、、活动传播计划14.1刮刮卡幸运大抽奖活动14.2气球一夜遍XX城活动 14.3“谷色谷香”健康使者行动14.4社区推广免费品尝活动14.5交警送绿荫活动14.6寻宝活动15、传播效果 15.1在传播区域产品知名度至少提升36-46%15.2 在传播区域终端卖场提升销量应达60-70%北京香香家园食品有限公司策划中心2003/8/22 附件（1）央视5秒广告套播计划表频道时间时段广告时长CCTV-1周一至周六17：25（国际时讯后）5秒周二11：20（中华民族内）5秒周六09：20（整点新闻前当代工人后）5秒周二、三、四22：55（体育新闻后）5秒周一11：20（12演播室内）5秒周一至周五1
13、1：10（天天饮食内）5秒CCTV-2周一至周五17：00（天天饮食内）5秒CCTV-3周一至周日19：05、12：00、06：33（电视书场内）5秒CCTV-4周一至周五09：05（整点新闻后快乐中国）5秒周一至周五18：40（科技博览前快乐中国）5秒周一至周五23：35（中国音乐电视前快乐中国）5秒周一至周五02：45（整点新闻前快乐中国）5秒CCTV-5周一17：58、19：58（天下足球前）5秒周二17：28、18：58（体育赛事前）5秒周三17：58（体育新闻前）5秒周四17：28、18：58（体育新闻前）5秒周五17：58（体育新闻前）5秒周六17：58（体育新闻前）5秒周日15：
14、40（体育赛事前）5秒附件(2)央视15秒广告套播计划表频道时间时段广告时长CCTV-1周一至周日18：48（榜上有名内）15秒周二、三、四22：55（体育新闻后）15秒周一至周六17：25（国际时讯内）15秒周日11：10（天天饮食内）15秒周二11：20（中华民族内）15秒周六09：20（整点新闻前当代工人后）15秒周一11：20（新闻30分前12演播室后）15秒周日17：10（正大综艺内）15秒CCTV-2周日19：30（正大综艺内）15秒周一至周五18：45、00：25（为您服务内）15秒周一至周五17：00（天天饮食内）15秒周六12：20（生活前精品赏析后）15秒周一至周五20：4
15、0（生活后）15秒周一至周五08：30（商务电视后）15秒周一、二、四08：50（互联时代）15秒周三、五08：50（中国房产报道后）15秒周一至周五12：50（中国财经报道后）15秒周一至周五16：10（艺术品投资前）15秒CCTV-3周五19：30（同一首歌内）15秒周六08：40、13：40（同一首歌内）15秒周一至周日06：33、12：00、19：05（电视书场内）15秒周一至周六22：08、08：00（中国音乐电视）15秒续表（2）央视15秒广告套播计划表CCTV-5 周一09：05、18：40、23：35、02：45（时段广告）15秒周二17：58、19：58（天下足球前）15秒周三17：28、18：58（体育赛事前）15秒周四17：58（体育新闻前）15秒周五17：28、18：58（体育赛事前）15秒周六17：58（体育新闻前）15秒周日15：40（体育赛事前）15秒12.30.202201:2101:21:5222.12.301时21分1时21分52秒12月. 30, 2230 十二月 20221:21:52 上午01:21:522022年12月30日星期五01:21:5210
