营销技巧篇.docx

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1、中国邮政储蓄银行 2012. 10 中国邮政储蓄银行岗位资格认证考试培训系列教材 客户经理初级岗位（营销技巧） (试用版） 主 编：罗 志 安 副 主 编 ：宋 妍 王 壮 文 编写人员：林 海 东 熊 伟 支 玺 屏 胡 翔 邮储银行成立四年以来，已经成为我国经济舞台不可或缺的重 要金融力量，也面临着前所未有的发展机遇与挑战。随着商业银行 竞争的日趋激烈，哪家银行拥有更多的优质客户，哪家银行就能够 拥有更多的优质资产，就会在激烈的同业竞争中立于不败之地。如 何争取优质客户就成为商业银行关注的共同话题。在此背景下，我 国商业银行从 20 世纪 90年代末就开始推行客户经理制，我行从成 立之初就

2、加大力度配备专职客户经理，目前已经逐步形成了一只拥 有近 3 万人的客户经理队伍。随着客户经理制的推广应用和客户经 理队伍的发展壮大，客户经理的素质和能力也亟待提高。 为满足营销客户的需要、贯彻邮储银行“以客户为中心”的营 销理念、提高客户经理的综合素质，加强客户经理在实际营销工作 中的运用能力，我们邀请了总行、分行、支行的营销管理人员、客 户经理编写了客户经理岗位资格认证教材（营销技巧部分)。 本教材的编写以基础理论“必需、够用”为原则，在总结以客户经 理拓展的实际工作经验的基础上，以如何培养一个适应商业银行业 务发展及客户需要的客户经理为主线，以邮储银行的营销理念、客 户的营销流程、营销话

3、术、营销礼仪和营销风险为主要内容，在大 量参考和借鉴了国内商业银行的实例和经验的基础上，对客户经理 的营销技巧做了比较系统全面的介绍。 本教材将理论与实际操作有机结合，案例贯穿整个教材，适用 于邮储银行从事营销工作的各级客户经理阅读使用。1 1 目 录 第一章概述第一章概述 . 第一节邮储银行简介. 第二节邮储银行的市场定 第三节客户类型 二、公司客户 . 1 第四节邮储银行的营销体系 . 2 一、专业营销队 伍 . 2 二、金雁奖营销评选活 动 . 3 第五节邮储银行的营销渠道 . 3 一、营业网 点 . 3 二、自助银行及自助设 备 . 3 三、电子银 行 . 3 四、客户经 理 . 3

4、第二章营销理念第二章营销理念 . 7 7 第一节营销理念含义及其发展 . 7 一、营销理念的含 义 . 7 二、营销理念的发 展 . 7 第二节邮储银行的营销理念 . 8 一、“以客户为中心”的内 涵 . 9 二、如何做到以客户为中 心 . . . 9 第三章营销流程第三章营销流程 . . . . 11 第一节寻找目标客户 . 11 一、客户需求分 析 . 11 二、锁定目标客 户 . 12 第二节掌握客户信息 . 17 一、获取客户信 息 . 17 二、获取对手信 息 . 19 三、分析客户信 息 . 20 四、可行性研 究 . 21 五、制定营销策划方 案 . 23 第三节与客户进行前期沟

5、通 . 26 一、约访客 户 . 26 二、约访客户的技 巧 . 26 第四节正式接触客户 . 30 一、会面前的准备工 作 . . 30 二、会面前的再次确 认 . 30 三、与客户的正式接 触 . 30 第五节销售的促成 . 35 一、寻找合适的时 机 . 35 二、促成销售的技 巧 . 36 2 2 第六节客户维护与管理 . 39 一、客户维护的意 义 . 39 二、客户维护的方 法 . . 40 三、客户维护的技 巧 . . 41 四、忠诚客户的培 育 . . . 42 五、客户信息管 理 . 44 第四章营销话术第四章营销话术 . 4545 第一节电话营销话术 . 45 一、自我介绍

6、的话 术 . 45 二、探寻需求的话 术 . 45 三、推荐产品的话 术 . 45 四、应对拒绝的话 术 . 46 五、约访见面的话 术 . 46 第二节网点营销话术 . 46 一、迎接客户的话 术 . 46 二、推荐产品的话 术 . 47 三、应对拒绝的话 术 . 47 四、促成营销的话 术 . 47 五、交叉引见的话 术 . 47 六、再次约见的话 术 . 48 七、送别客户的话 术 . . 49 第三节拜访营销话术 . . . 49 一、拜访客户的话 术 . 49 二、推荐产品的话 术 . 49 三、应对拒绝的话 术 . 50 四、促成营销的话 术 . 50 五、交叉引见的话 术 . 5

7、0 六、再次约访的话 术 . 50 七、道别客户的话 术 . 50 第五章营销礼仪第五章营销礼仪 . 5151 第一节电话沟通的礼仪 . 51 一、接听电 话 . 51 二、主动拨 打 . 51 三、其他电话礼 仪 . 51 四、电话禁忌行 为 . 51 第二节网点营销的礼仪 . 51 一、仪容仪 表 . 51 二、体态礼 仪 . . 52 三、服务语 言 . . . 53 第三节登门拜访的礼仪 . . 53 一、仪容仪 表 . 53 二、行为举 止 . 54 三、服务语 言 . 56 3 3 第四节常用礼仪 . 58 一、介绍引荐礼 仪 . . 58 二、赠送礼品礼 仪 . . 59 三、餐

8、饮礼 仪 . . . 60 第六章营销风险 . 63 第一节营销风险类型 . 63 一、外部营销风险类 型 . 63 二、内部营销风险类 型 . 65 第二节客户经理营销风险的防范 . 66 第三节邮储银行客户经理行为“十不准” . 67 第七章示范网点模型简介 . 69 第一节营销流程 . 69 一、概 述 . 69 二、每日晨 会 . 70 三、大堂揽 客 . 70 四、引 见 . 71 五、发掘现有客户资 源 . 72 六、跑市 场. 72 七、约 见 . . 73 八、调查客户需 . 求 . . . 74 九、提供解决方 案 . . 74 第二节销售管理 . 75 一、客户信息管 理

9、. 75 二、意向客户跟 进 . 77 三、日程安 排 . 78 四、金融服务指 南 . 79 附件 1：客户经理日志 . 81 附件 2：优秀客户经理案例 . 90 、寻找目标客户 . 90 (一)分析客户需求找准营销时 机 . 90 (二）仔细观察客户就在身 旁 . 91 (三）借助商会平台不断拓展客 户 . 91 二、掌握客户信 息 . 92 (一)处处留心皆可获得客户信 息 . 92 (二）“线人” . “媒体” “亲友”多途径掌握客户信息 . 93 (三）了解全面信息找准实际需 求 . 93 三、与客户进行前期沟 通 . . 94 (一)认识和深入了解客户 . . 94 (二）敏锐观

10、察发掘营销机 . 会 . 9595 (三）细节加真诚造就成功的开 始 . 9696 4 4 四、正式接触客 户 . 9696 (一）正式接触建立良好的第一印 象 . 9696 (二）做好充分准备现场提供解决方 . 案 . . . 9797 (三）积极应对拒绝主动引导客 . 户 . . 9898 五、销售的促 成 . . . 9999 (一）善于捕捉客户关键利 益 . 9999 (二）寻找合适时机潜移默化促成销 售 . 100100 (三）充分发挥差异化优 势 . 100100 六、客户维护与管 理 . 101101 (一）产品整合打包聚合效应显 著 . 101101 (二）用“心”维护客 户

11、. 102102 (三）关注客户需求不断提供新产品、新服 务 . 103103 附件附件 3 3：营销话术范例：营销话术范例 . 104104 一、信用卡营销话 术 . 104104 二、保险营销话 术 . 105105 三、车险营销话 术. 111111 四、三方存管营销话 术 . 112112 五、票据直贴业务营销话 术 . 1 1一三一三 六、现金管理营销话 术 . 114114 七、小额贷款营销话 术 . 114114 八、公司业务营销话 术 . . 1 1一八一八第 一 章 概 述 【本章概要】本章概述了邮储银行的发展历程和现状，阐明了邮储银行的市场定位、营销 体系和营销渠道，重点介

12、绍了客户经理的定义、职级、素质要求、岗位职责和相关的工作 制度要求等。 中国邮政储蓄银行成立于 2007 年 3 月，是在邮政储蓄管理体制改革的基础上组建的 全功能商业银行，其前身是 1986 年恢复开办的邮政储蓄。2011 年 12 月 31 日邮储银行股 改获批，中国邮政储蓄银行有限责任公司于 2012 年 1 月 21 日依法整体变更为中国邮政储 蓄银行股份有限公司。 经过多年发展，中国邮政储蓄银行已建成为国内网络覆盖最广、网点规模最大的全国 性商业银行。截至 2011 年末，全行共拥有近 3. 8 万个网点，3. 2 万多台 ATM，并建有 95580 全国统一客户服务中心和电子银行系

13、统，服务触角遍及广袤城乡。 目前，中国邮政储蓄银行除提供传统的储蓄、国内汇兑、国际汇款、银行卡业务、代 收付等基础金融服务外，还相继开办了小额贷款、商务贷款、住房贷款、信用卡、理财、 电子支付、结售汇、多币种外币存款等服务于个人客户的业务，以及公司存款、结算、票 据贴现、债券投资、资产托管、小企业贷款、公司流动贷款、固定资产贷款、项目贷款、 贸易结算等服务于公司客户的业务，已经是我国金融服务领域的一支重要力量。 2 2 第二节邮储银行的市场定位 邮储银行始终践行“普之城乡，惠之于民”的特殊使命，以市场为导向，以个人和公 司结算业务为基础，大力发展中间业务和信贷业务，坚持服务“三农”、服务中小企

14、业、 服务城乡居民的大型零售商业银行定位，发挥邮政网络优势，强化内部控制，合规稳健经 营，为广大城乡居民及企业提供优质金融服务，支持国民经济发展和社会进步。 第三节客户类型 按照客户属性和业务特征的不同，我行的客户可以划分为个人客户和公司客户两大 类。 一、 个人客户 个人客户是指在业务活动中直接以个人身份出现，在法律关系上以自然人为资格条 件，与商业银行进行业务往来的客户。个人客户具有感性、个体化、有依存性和群体性的 显著特征。我行主要为个人客户提供本外币存取款和汇兑，小额贷款，投资理财，信用卡， 电子银行等金融服务。 我行的个人客户按照资产划分为普通客户和 VIP 客户。普通客户是指在我行

15、季日均金 融资产（含储蓄、理财、证券、保险及贵金属投资）不足 5 万元的客户；VIP 客户是指在 我行季日均金融资产（含储蓄、理财、证券、保险及贵金属投资）超过 5 万元（含）的客 户。 二、 公司客户 一般来说，广义的公司客户是指除个人客户之外的所有客户，包括企业法人、事业法 人、政府机构及其它经济组织，狭义的公司客户单指企业客户，即进行自主经营、实行独 立经济核算的经济组织。公司客户具有理性、组合性、选择性和个性化等显著特征。 邮储银行的公司客户是指与我行发生业务关系的各企事业单位及政府机关，其中以企 业单位为主。公司客户的业务不占用过多的人力资源和柜面资源，能为我行带来较大的业 务规模，

16、是我行利润的重要来源。 公司客户按照客户规模可以划分为小型企业、大中型企业和企业集团；按照产权归属 关系可以划分为国有企业、集体企业、民营企业、外资企业、股份有限公司、有限责任公 司；按照公司客户的效益状况划分为景气企业、一般企业和亏损企业。同时，也可以按照 行业进行客户分类，如财政（除社保）、行政事业单位、房地产及建筑业、烟草、社保、 邮银、电力、邮政、交通等，也可以按照业务类型分为代收付类、银企直连类等。 第四节邮储银行的营销体系 2008 年 8 月在北京召开的中国邮政储蓄银行营销体系建设座谈会上，总行提出了建 设邮储银行专业营销体系的思路和原则。要建设一个集约型的符合邮储银行业务发展需

17、求 的专业营销体系，通过建立产品经理和客户经理相互配合、相互支持、互有分工的方式， 建立一支更加专业、水平更高、效率更高、更加符合商业银行服务要求的专业营销队伍； 通过开展“金雁奖”营销评选活动，不断推进专业化营销体系建设，加快实现营销方式的 全面转型，促进邮储银行各项业务健康持续发展。 邮储银行营销体系为自上而下的总、分、支行多层级架构，每个层级设有营销体系建 设领导小组，负责本级机构营销体系建设工作。营销体系建设是一项系统性工程，涉及全 行各个部门，行领导挂帅，渠道部牵头，各部门各司其职、密切配合。 一、 专业营销队伍 (一）客户经理队伍建设 3 3 客户经理，是指我行从事客户维护与开发，

18、密切我行与客户之间的相互联系和合作， 为客户提供金融服务的专职营销人员。主要负责维护和开发有价值客户。客户经理在行内 面对所有的专业，销售各专业的产品，在行外代表邮储银行面对所有的客户，满足客户所 有的需求，包括一个客户对不同专业、不同产品、不同服务的要求，通过客户经理来实现 产品的销售。为满足日益多样化的客户需求、不断推出新的业务品种、解决相对有限的人 员规模现状，全行专职客户经理队伍不断发展壮大，我行对客户经理综合营销提出更高的 要求。目前邮储银行的客户经理队伍建设正由全员营销向专业化营销转变、由单一产品营 销向综合营销转变、由推销产品向营销客户转变、由普遍服务向分层营销转变、由营销与 服

19、务分离向营销与服务结合转变、由个人营销向团队营销转变。 (二）产品经理队伍建设 产品经理是由各业务部门中精通产品知识的专业人员组成，主要从事产品的研发、卖 点分析、市场定位、推广方案策划等工作。产品经理主要负责根据市场和客户需求，研发 新产品，改进和整合现有产品；精准提炼产品卖点，分析市场同类产品的优缺点，明确产 品的市场定位；制定产品的营销策略，推广和拓展产品营销渠道，了解产品的市场反应情 况；定期收集与产品有关的业务数据，对产品的综合效益进行分析；向客户经理提供日常 业务支持，进行产品知识和卖点培训。产品经理队伍建设不仅可以有效解决营销队伍的专 业性问题，而且可以解决营销队伍如何为各专业产

20、品营销作好支撑的问题。 目前，我行基本形成客户经理与产品经理之间的互相配合、相互支撑的我行营销体系。 一方面，客户经理要通过改进服务质量，保证现有客户的稳定，做好维护客户的日常工作;4 4 通过收集市场信息和资料，在产品经理支持下，积极开发有价值客户。另一方面，产品经 理注重营销策划和卖点分析能力的培养，及时对客户经理进行产品知识和产品卖点的培 训，并协助客户经理分析客户需求、定位目标客户、策划产品营销方案以及辅导实施方案， 使客户经理的营销能力显著提高。 二、 金雁奖营销评选活动 为推进专业化营销体系建设，加快实现营销方式的全面转型，促进邮储银行各项业务 持续发展，总行从 2008 年起开展

21、全国“金雁奖”营销评选活动，每年评选一次，设立优 秀客户经理，优秀产品经理，优秀营销项目，先进单位等奖项。通过“金雁奖”营销评选 活动的开展，树立了全行的营销个人、营销项目和先进单位等典型，为全行营销工作起到 了榜样和示范作用，带动了全行营销体系建设工作的全面开展，为我行带来良好的经济效 益和社会效益。 第五节邮储银行的营销渠道 目前，我行营销渠道主要包括营业网点、自助银行及自助设备、电子银行和客户经理 等。他们相互依赖、相互补充、共同为我行的客户提供便捷高效的金融服务。 一、 营业网点 营业网点是客户现场体验银行产品和服务的首要渠道，也是我行最为传统和最为重要 的渠道。目前我行网点主要通过柜

22、台、VIP 中心和财富中心向客户提供产品和服务。据央 视市场研究中心（CTR)调查显示，营业网点仍然是国有大型银行最主要的银行业务办理 渠道，尤其是存款业务的网点柜面办理率仍在 85%以上。 二、 自助银行及自助设备 自助银行是指在已有营业网点内部开辟一块专门的服务区域在行式）或独立于营业 网点之外单独设立的机构（离行式)，利用多种自助设备，7X24 小时向客户提供自助金 融服务的网点。 目前，我行自助银行分为在行式自助银行和离行式自助银行。具备存款、取款、转账、 缴费、账户查询、信用卡还款、广告宣传等功能。其中，现金存取款和小额转账业务是自 助银行替代营业网点的核心内容，之后我行将在自助银行

23、上陆续推出票务销售、公共资讯 查询等服务功能。 自助设备是指自动取款机（ATM)、自动存款机（CDM)、存取款一体机（CRS)、自助终 端等专用电子设备。目前除自助银行以外，我行还在商场、校园、医院、商务区等人流密 集区域布放有大量自助设备。 目前，我行自助银行及自助设备受理的交易笔数已超过网点受理的卡业务交易笔数， 即我行有超过一半的卡业务交易已从网点迁移到自助银行及自助设备上进行，大大缓解了 我行柜面的压力，延伸了网点的服务。 三、 电子银行 随着互联网技术的广泛渗透和银行业务的电子化，各家商业银行为降低成本，提高效 益，纷纷加快电子渠道发展步伐，并从战略高度大力发展电子银行。 我行电子银

24、行体系包含：电话银行、网上银行、手机银行、电视银行等多种电子渠道。 2011年我行电子银行交易替代率达到 38%,比 2010 年提高了 7 个百分点，交易替代率提 升幅度与四大国有银行相当。随着业务规模的迅速壮大和各项宣传活动的深入开展，电子 银行品牌知名度也不断提升。 四、 客户经理 客户经理作为邮储银行重要的分销渠道之一，在日常业务中的作用越来越大。依托客 户经理队伍，邮储银行不仅能为客户提供专业的理财、信贷、投资等服务，而且可以为各 类客户提5 5 供更加个性化、人性化的金融解决方案，充分体现了邮储银行“进步，与您同步” 的企业发展理念。 (一） 客户经理的定义 客户经理是指我行从事客

25、户维护与开发，密切我行与客户之间的相互联系和合作，为 客户提供金融服务的专职营销人员。 (二） 客户经理的素质要求 具有较强的责任心和事业心，严守银行和客户的秘密，具有较强的抗压能力。 对客户潜在需求有较强的洞察力，具有客户金融服务需求分析能力。 了解相关的经济、金融、法律知识，掌握我行业务产品、运作方式和目标客户等 营销相关知识，具有良好的主动学习能力。 能制定明确可行的营销实施方案，精确有序安排自身工作日程，有较强的自我管 理能力。 善于表达自己的观点和看法，与客户和上级部门保持良好的工作关系，有较强的 协调和表达能力。 (三 ） 客 户 经 理 的 岗 位 职 责 作为银行与客户间的纽带

26、桥梁，客户经理要不断维护、拓展自身服务客户群，收集更 新客户相关信息，以满足客户的金融服务需求为目的，为客户提供全面的金融解决方案。 客户关系维护与管理。与客户建立日常联络；了解客户现状，收集客户信息，建 立客户管理台账；掌握客户的各项金融业务变化趋势，对客户潜在的金融需求做出分析和 判断。 满足客户的金融需求。了解客户的需求，将客户的需求与银行的产品结合，提出 金融解决方案并做好方案的落实。 引见客户完成交叉销售。做好客户经理间的客户引见工作，根据客户的不同产品 需求，对客户进行交叉销售。 宣传和树立邮储银行形象。为客户提供优质的服务，树立邮储银行正面积极的企 业形象；妥善处理客户质疑及投诉

27、；通过客户的口碑宣传扩大邮储银行的影响力。 (四 ） 客 户 经 理 的 绩 效 考 核 绩效考核是评判客户经理工作实绩的手段，考核结果是客户经理绩效工资核定、职级 调整、营销费用使用等的重要基础依据。 客户经理的岗位工资按月发放；绩效工资根据绩效考核的结果发放，绩效工资占客户 经理总收入的比例要逐步提高。 客户经理绩效考核的内容应当包括：客户经理的营销业绩（销售产品金额、客户维护 和开发质量等）、工作态度和能力、执行制度情况及产品经理的评价情况等。其中营销业 绩考核权重原则上要达到 80%以上。绩效考核要和客户经理所属支行的业务发展情况捆绑 考核，并要将风险管理、客户有理由投诉、不良贷款等因

28、素作为重要考核因素。对于严重 违反规章制度或因工作失职给我行带来损失的，实行绩效考核一票否决。 对工作能力和业绩突出的客户经理给予荣誉称号和物质奖励；对客户经理有重大价值 的信息反馈、重大项目研究开发的酌情奖励；对获得总行金雁奖优秀客户经理称号的，在 岗位职级晋升或在劳务工转聘用工或合同工时应优先考虑。 (五 ） 客 户 经 理 的 职 级 根据业务能力和营销业绩，我行客户经理可分为见习客户经理、初级（或助理）客户 经理、中级客户经理、高级客户经理、资深客户经理五个职级。具体划分标准如下： 见习客户经理应符合岗位任职基本要求： 个人品德和职业操守良好，知法守法，无不良行为记录； 积极进取，爱岗

29、敬业，能够吃苦耐劳，具有“以客户为中心”的营销和服务 意识； 6 6 具有良好的语言表达和沟通能力； 具有团队精神和创新意识，个性开朗坚毅； 掌握一定的经济、金融、法律知识，了解邮政储蓄银行业务品种、运作方式 和适应人群； 身体健康，仪容仪表良好； 原则上具有大专以上学历。 初级（或助理）客户经理应从事见习客户经理三个月以上，或有一年以上金融从 业经历。 中级客户经理应具备专科以上学历，从事初级客户经理工作一年以上，或有三年 以上金融从业或客户经理经历;具有一定的工作业绩。 高级客户经理应具备本科以上学历，从事中级客户经理工作二年以上，或有五年 以上金融从业或客户经理经历；工作业绩比较突出。

30、资深客户经理应具备本科以上学历，从事高级客户经理工作三年以上，或拥有八 年以上金融从业或客户经理经历，工作业绩特别突出。 营销业绩特别突出或拥有优质客户资源的客户经理的聘任和晋级可适当放宽条件。 职级越高的客户经理将得到更多的营销资源，各级管理机构通过组织定期的客户经理 评级工作，确定客户经理对应职级。客户经理聘任期一般为一年，到期后根据考评结果， 进行续聘或解聘等相关事宜。 (六 ） 客 户 经 理 的 工 作 制 度 工 作 例 会 制 度 客户经理要定期召开工作例会，总结通报前期工作情况、核对业绩完成情况、分享工 作经验、交流市场动态、制定工作计划。 日 志 填 报 制 度 客户经理根据

31、工作情况每日填写客户经理日志（见附件)，内容包括产品销售和客 户服务工作情况、客户走访记录、项目开发进展、问题分析、发展计划等，人员变动时要 及时办理日志移交手续。 客户访问、分析制度 客户经理应定期访问客户，收集客户资料与信息；客户经理拜访客户后要及时填写客 户拜访记录或电话访问记录，并对客户资料进行收集整理和有效分析。 客户信息管理制度 设立客户档案，实行一户一档，及时记录客户各项信息，由客户经理序时记载并及时 归档，保持客户档案的完整性和连续性。 重大信息跟踪、反馈制度 客户经理应对客户的动态进行实时跟踪，对本行关注的事项及重大行业信息定期向分 支行业务管理部门做出反馈。 制 定 客 户

32、 综 合 营 销 方 案 制 度 客户经理要对客户特点和需求进行全面分析，并结合邮政储蓄银行金融产品特点和优 势，有针对性地设计客户认同的个性化、专业化、可操作、并能帮助客户实现资产增值的 一体化金融服务方案。 工作报告制度 客户经理应定期向上级主管提交书面的工作报告。报告的主要内容有:本期工作业绩， 包括完成考核任务情况；所辖客户状况，特别是重点管理客户的情况；新客户的拓展情况， 本期工作总结和下期工作计划。第二章营销理念 【本章概要】本章主要是阐述营销理念的定义及演变，重点介绍我行的营销理念的内涵以 及7 7 客户经理应如何践行。 第一节营销理念含义及其发展 一、 营销理念的含义 营销理念

33、是企业进行经营决策，组织管理营销活动的基本指导思想；是企业的经营哲 学，是一种观念、一种态度或一种企业思维方式，贯穿于营销活动的全过程，影响着企业 的营销策略和营销手段，并有助于促成企业营销目标的实现。 二、 营销理念的发展 (一） 生产理念 19 世纪末 20 世纪初，市场上物资短缺，消费者需求旺盛，市场属于卖方市场，消费 者喜欢那些可买到的和买得起的产品；生产观念认为只要企业生产出来的产品，就一定能 够销售出去。生产观念是一种“重生产、轻营销”的思想。因此，企业的策略是以生产为 中心，组织和利用所有资源提高生产效率、扩大分销范围，其典型表现就是“我们生产什 么，就卖什么”。 20 世纪初，

34、美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利福特曾傲慢的宣称：“不 管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。这是典型的“生产理念”。 (二） 产品理念 随着社会生产力的提高，市场的产品供给不太紧张或出现富裕，消费者开始喜欢高质 量、多功能和具有某些特色的产品。产品观念认为只要企业提高产品质量，顾客必然会找 上门来，就不愁没有销路。因此，企业的经营策略是以产品质量为出发点，致力于生产优 质的产品，不断改进和完善产品。但是这种观念使得企业迷恋于自己的产品，在设计产品 时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入；必然会导致“市场营销近视症”，即企业缺 乏远见，看不到市场需求的变化。 下一代电脑（Nex

35、t)，在 1993 年投资花费了 2 亿美元，生产一万台后便停产了，原因 是没有人购买这个产品。它的特征是高保真音响和带 CD-ROM，甚至包含桌面系统。然而， 谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。产品理念把市场看作是生产过程的终点，而不是 生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。当 某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去，最终导 致“市场营销近视症”。 (三) 推销理念 20 世纪 30-40 年代，产品的生产能力达到一定程度的时候，市场上供大于求，出现 了买方市场，消费者一般都不购买非必需的产品，推销观念应运而生。推销观念

36、认为，企 业必须主动推销和积极促销，通过一系列有效工具去刺激消费者进行大量购买，具体表现 为：“我卖什么，就设法让人们买什么”，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去 的”。企业收罗大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”， 以求说服、甚至强制消费者购买。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业 为中心的“以产定销”，而不是想满足消费者真正需要。因此，前三种观念被称之为市场 营销的旧观念。 美国皮尔斯堡面粉公司于一八 69 年成立，从成立到 20 世纪 20 年代以前，公司提出“本 公司旨在制造面粉”的口号。1930 年，该公司发现，在推销公司产品的中间商中

37、，有的 已开始从其他的厂商进货，导致该公司销量不断下降。为了应付这种局面，美国皮尔斯堡 面粉公司第一次内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动，并将口号改 为“本公司旨在推销面粉”，但这种强行推销的方式并未满足客户不断变化的需求，公司 的业绩一直不太理想。 (四 ） 市 场 营 销 理 念 8 8 市场营销观念出现于 20 世纪 50 年代中期，这时候市场上的许多产品都供过于求，变 化频率也进一步加快，产品的市场竞争更加激烈。与产品中心论中的“制造和销售”关系 不同的是，市场营销观念以顾客为中心，企业不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客 设计合适的产品。在市场营销观念的指导下，企

38、业要将管理重心放在发现和了解目标顾客， 千方百计去满足顾客需要。企业应首先确定自己的目标市场，了解顾客的需求和欲望，比 竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的服务和产品。这种营销观念的具体 表现是，“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。 美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的 最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们 的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们 将赢得他们的尊重，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们 将遵守自己

39、的诺言”。 (五 ） 全 面 营 销 理 念 随着市场营销活动的不断丰富和发展，“现代营销之父”菲利普科特勒提出了全面 营销观念。全面营销观念是建立在发展、设计和执行营销计划、过程及活动的基础之上。 全面营销观念认为营销活动应该贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视 野，强调了企业营销活动的有效性、正面性和可持续性，突出了企业的综合责任。一般来 说，全面营销涉及四个方面：内部营销（例如，培训与激励员工为顾客提供良好的服务）、 整合营销（例如，服务内容设计、定价、分销和促销等常规营销活动）、关系营销（例如， 注重维护与顾客、合作伙伴之间的关系）、社会营销（例如，注重企业活动中的社会责

40、任）。 “全面营销”观念是一种在商业利润、消费者需求、社会福利等方面达到和谐平衡，进而 实现可持续发展的营销观念。 2008 年 5 月 12 日 14:28 分，四川省汶川发生里氏 8 级特大地震，人民生活和财产受 到巨大损失，国际国内的企业、机构、团体和个人纷纷踊跃为灾区捐款捐物。国内一家生 产“王老吉”凉茶的企业为灾区捐款人民币 1 亿元。一时间，“王老吉”随电视和网络红 透中国。随后，一则关于“封杀”王老吉的帖子在网络上迅速热传，几乎各大网站和社区 都能看见 让“王老吉”从中国的货架上消失！封杀他!等帖子。帖子号召大家“为了 整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ ”很多

41、网友刚看到标题后 本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后都是会心一笑并热情回帖、转帖。“王老吉” 的品牌形象通过“捐款”事件和“封杀贴”事件得到了广泛的宣传，营销效果显著。 第二节邮储银行的营销理念 邮储银行根据自身的定位和发展策略，把“以客户为中心”确定为营销工作的核心理 念，客户是我行经营管理指导思想的唯一核心。 围绕当前或潜在的价值客户，从了解客户、了解市场，做好客户信息管理开始，不断 推出符合客户需求的金融创新，通过执行营销环节中的客户满意原则，在提升我行服务能 力和价值的同时，提升价值客户的忠诚度和贡献度，从而为银行带来源源不断的收益。 一、 以客户为中心”的内涵 “以客户为中心”即

42、银行必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资 源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。通过市场调研、 目标客户确立、客户需求分析、产品开发与整合、人力资源调整、专业队伍建设等系统性 措施提供专业水准的服务，使客户资产价值增加与风险承受相匹配，体现出邮储银行不同 的品牌定位和服务特色，从而提高客户对我行的信赖度、依赖度和忠诚度。 9 9 二、 如何做到以客户为中心 (一) 以客户为中心的首要条件是了解客户，了解市场，以了解客户特点和喜好为 基础，以客户需求为导向，将服务向深层次发展。 我行的客户经理要不断跟进和更新客户基础信息，及时掌握研究客户金融消费心理变

43、化， 掌握市场发展脉络。例如，金融需求有什么新变化，市场变化有哪些趋势，客户的选择多 了哪些变化，不同类型的客户最终会需求怎样的金融解决方案。 当为客户提供一份资产长期规划时，客户地域、客户性别、客户年龄、客户家庭收入、 客户从事行业等要素的不同，便决定了资产长期规划的不同。一位处于事业上升期的男性 客户，更多会喜好高收益高风险的投资建议；而同样年龄层的女性客户，可能会厌恶风险， 偏好稳健投资风格。对于同样年收入的家庭，夫妻双方从事医生、律师、公务员、事业单 位等行业时，客户更多的会有资产增值类的需求；如果夫妻的主业为投资、勘探、运输等 行业，个人的人身保险、资产的保值可能是其家庭投资的首选。

44、同样，即便是同样年龄、 收入、性别的不同地域客户，对于资产规划的理解也是不同的，北方的客户更倾向于感性 理解，南方的客户则更加理性。客户信息和爱好的细微不同，都会让最终的服务解决方案 产生明显的差异。 (二） 以客户为中心要大力推进金融创新，持续增强服务供给能力，不断满足客户 日益多样化的金融需求，努力为客户提供便捷、高效、安全的服务。 以客户为中心，意味着商业银行的活动一切都要以客户需求为出发点，集中银行的资 源和力量，使客户享受到快捷、安全、便利、周到、热情的服务，在稳健发展的同时实现 客户利益的最大化。面对这种形势，客户经理要及时掌握政策、经济、环境等外部因素以 及客户年龄、家庭、工作等

45、内在需求的变化，通过产品创新、服务创新快速增强自身的服 务供给能力，使我们所提供的产品和服务能与客户的真实需求相匹配，解决因服务供给不 足造成的客户流失和竞争力削弱等问题。 近年来，随着金融行业整体服务水平的提升，客户满意服务的标准在不断提升。上世 纪90 年代，为客户免费提供一杯咖啡让招商银行个人客户服务成为行业的亮点，到招商 银行喝杯咖啡成为一种时尚和客户身份的象征；而今日，咖啡已成为银行业 VIP 客户的基 础服务标准，光凭咖啡已无法对客户有任何吸引，家居风水布局、贵金属投资、养身保健 甚至是苹果手机应用成为客户的兴趣点和关注点，类似主题的培训、讲座等增值服务是目 前商业银行体现服务价值

46、的主要手段。 (三）以客户为中心要在客户满意的基础上，做好客户忠诚度管理。 客户忠诚度和满意度反映了商业银行生存能力的不同方面，商业银行可以用这两个指 标建立长期和短期的产品及服务策略，并运用这些策略来影响重点客户，实现银行与忠诚 客户的关系价值最大化。客户满意度反映了客户对过去购买经历的意见和想法，客户忠诚 度却可以决定客户未来最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少收入；忠诚 的客户比满意的客户能产生更大的利润，并且忠诚的客户会成为银行最有说明力的销售 员，他们会真心地向别人推荐银行的产品和服务。 目前，拥有同家银行不同的产品数量通常作为衡量客户对银行忠诚度的依据。让一名 只拥有我

47、行储蓄账户的客户开办电子银行、进行理财投资、体验信用卡消费的过程，实际 就是让满意客户逐步变为忠诚客户的过程，客户在不断体验、叠加我行不同产品的同时， 对我行服务的满意度也在不断提升，客户重新选择其他银行服务的成本在不断增加，客户 流失的可能性逐渐减少。 【案例】如何维护客户关系，培育忠诚客户群-河南杨静 苏美电器刘老板是永城市新城区经营规模比较大的家电经销商，记得 2009 年在我行 商务贷款开办初期，我和信贷部经理就去登门拜访了该客尸，由于当时客户没有资金需求， 而1010 加之我们缺乏营销经验，初次见面，就将办理商务贷款的所有手续一股脑儿介绍了一遍， 听完介绍后，刘老板客气地回答道“谢谢

48、你们，现在我们暂时用不到贷款，等有需求时再 给你们联系”，第一次营销失败。 第二次登门拜访是在 2009 年 10 月份，当时有一个三户联保来我行申请小额贷款，都 是经营家电生意，说是最近需要资金向厂家打款可以享受优惠，此时我又想起了苏美电器 的刘老板，便与其进行了电话联系，当时刘老板接通电话后说的第一句话就是“你们贷款 手续太复杂了，我已经从信用社贷款了”。挂上电话后仔细反想一下，原来是初次见面时， 针对一位并不了解的陌生客户，详细谈论我行贷款条件，不但起不到营销效果，还可能引 起客户的恐惧心理。于是接下来，我改变了营销思路，通过当前的客户需求分析，觉得理 财方面的建议可能会有所突破，于是我

49、在网点理财经理的帮助下，定期与刘老板联系，关 注其短期有没有理财需求，平时通过理财产品推荐的机会，渐渐地我们由原来的陌生人变 成了朋友。 终于在 2010 年年底，刘老板本打算往厂家打款 200 万元，因其他原因其下游客户的 80万欠款不能及时到账，他当时非常着急，便试探性的给我打了个电话，强调 4 日内必 须资金到账的需求。接到电话后我欣喜若狂，心想一年来的付出终于得到了回报。当天双 方沟通后准备齐全我行商务贷款所需要的资料，并完成了调査工作，我当天夜里加班做表， 准备好需要上报资料，第二天一大早就把资料送到了审批中心，并说明了客户实力大、急 需用钱的实际情况，审批中心当天晚上就给出了审批结

50、果，调查后的第三天上午，我和刘 老板一起办理好抵押手续，下午便顺利将 80 万资金打到了其账户上。当时刘老板很是激 动，对我们的工作是交口称赞，称我行贷款速度快、服务态度好，他非常满意。最后感叹 了一下“你们贷款没有你讲的那么复杂嘛”，我会意地笑了笑。 在以后的日子里，通过刘老板的引荐，我们邮储银行陆续与该商场开展了安装 POS 机、办理信用卡、刷卡消费可以享受优惠以或者送小礼品等多项合作，另外由于刘老板在 商界有很多朋友，上下游客户较多，通过他的口口相传，先后已经为我行介绍了家电经销 商 7 户，都在我行成功申请了贷款。 从一接触客户遭遇挫折，让我体会到了以客户为中心、了解客户需求的重要性，