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2、 论以顾客为中心的市场营销的落实与推进 目 录 一,市场营销观念的发展过程-1 ()以生产为中心的营销观念 -2 (二)以产品为中心的营销观念 -2 (三)以推销为中心的营销观念 -3 (四)以顾客为中心的营销观念 -3 二,落实与推进以顾客为中心的市场营销的意义-4 (一)营销管理向来是以顾客为中心而展开的-4 (二)内部顾客满意是市场营销成功的重要因素之一-11 (三)外部顾客满意是企业利润的源泉-一五 (四)以顾客为中心强调顾客满意是营销价值链的核心-24 三,落实与推进以顾客为中心的市场营销的几点设想 -28 (一)树立以顾客为中心的营销理念 -29 (二)塑造以顾客为中心的企业文化
3、-30 (三)提高内部顾客的满意度 -31 (四)培育忠诚顾客-34 注释-40 参考文献-41 论文摘要(中文) 内容提要 随着中国的入世,企业间的竞争日趋激烈,更多 的国内企业需要一种实际而有效的营销思想来指导其市场营销活动,本文以此为出发点,阐述了落实与推进以顾客为中心的市场营销的意义,并提出了具有可操作性的方法. 本文共分三个部分,第一部分论述的是市场营销理念的发展过程.第二部分论述了落实与推进以顾客为中心的市场营销的意义,阐述了内外部顾客的满意是企业成功的必要条件.第三部分是落实与推进以顾客为中心的市场营销的几点设想,论述了以顾客为中心的企业文化,营销理念的构建以及如何设置和提高顾客
4、的满意度. 论以顾客为中心的市场营销的落实与推进 随着买方市场力量的日渐强大,企业间的竞争日趋激烈.要想在市场中生存和发展,必须用一种有效的营销理念来指导企业的营销实践活动.在我国,以顾客为中心的市场营销虽然提出了很长时间,以顾客为中心,顾客就是上帝,您的满意就是我的满意等等口号也层出不穷,但企业只是在做表面文章,并没有真正做到以顾客为中心,要想真正做到以顾客为中心,光喊口号是没有任何实际意义的 ,需要做大量而细致的工作,从产品的创意设计开始直到定价,分销,售后服务等等的具体营销环节都要体现和贯彻以顾客为中心的思想,并用以判断各项营销工作的好与坏,是与非. 虽然创造需求和引导需求是较为先进的营
5、销思想,但只有少数规模庞大的国际知名公司才能够做到,对于我国的大多数企业来讲,要想创造需求和引导需求是不太切合实际的.因此,认认真真地贯彻与落实以顾客为中心的市场营销才是大多数企业在竞争激烈的市场中致胜的关键. 一, 市场营销观念的发展过程 市场营销观念的产生 ,演变和发展是一个复杂的社会过程,是与企业营销实践活动的环境变化紧密相连的,其间的发展大致经历四个阶段: ()以生产为中心的营销观念 以生产为中心的思想是最古老的营销观念之一 ,生产观念是一种在卖方市场条件下的以生产者意识为导向的营销观念.企业会做什么就生产什么,只要能保证生产率 ,提高产品质量就可以,生产决定销售和消费.企业所重视的就
6、是如何加强生产管理,提高劳动生产率,降低成本,提高质量,而不考虑产品的销售问题.所谓以生产为中心,就是把生产放在首位,不重视销售,更不重视市场营销.在这种思想指导下,企业优先考虑的是自己的生产计划,致力于少品种,大批量生产体制的建立,追求成本的不断降低,强调价格竞争.美国在20世纪20年代以前,日本在50年代中期以前,均处于这种思想的支配下.由于当时技术进展缓慢,商品供不应求,消费需求处于保守状态,所以只要企业能把产品生产出来,不管数量多少,质量好坏,都能销售出去,并且能获得预期收益,这样就形成了以生产为中心的生产者市场. 以生产为中心的最大特征是企业按照自己的愿望生产产品,不考虑也没有必要考
7、虑消费者的需求.因为在生产能力和消费能力都比较低的情况下,企业没有条件组织多品种,小批量生产,消费者也没有条件追求消费的多样化,因此生产至上的思想占据着统治地位,而消费者的需求则处于从属地位.生产观念是与卖方市场相联系的,指导企业生产经营实践活动的最古老,最陈旧的观念,也是历时最长的营销观念.但是,随着生产力水平的提高,需求的多样化,竞争者的增多,这种思想受到了猛烈的冲击,逐渐被摒弃. (二)以产品为中心的营销观念 产品观念同样是一种以生产为中心的营销观念,产品观念认为高质量,多功能和具有某些特色的产品是企业获取利润的关键.管理者致力于生产优质产品,并不断改进产品,使之日臻完善,并认为买者欣赏
8、精心制作的产品且能够鉴别产品的质量和功能,实施产品导向的公司在设计产品时很少让顾客参与. (三)以推销为中心的营销观念 推销观念在西方发达国家盛行于20世纪3050年代.它强调通过一定的刺激手段引导消费者的消费,促进企业产品的销售.各企业重视产品的销售问题,加强推销的组织和研究.但是,从生产者和消费者的地位来看,生产者仍然处于主动地位,整个市场营销活动仍然以生产者为中心. (四)以顾客为中心的营销观念 以顾客为中心的营销观念是作为对上述观念的一种挑战而出现的一种营销哲学.它的核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型.以顾客为中心的营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和
9、欲望,并且比竞争对手更有效,更有力的传送目标市场所期望满足的商品.以顾客为中心的营销观念基于四个主要支柱:目标市场,顾客需要,整合营销和盈利能力.推销观念与以顾客为中心的营销观念的区别是:推销观念注重卖方需要,营销观念注重买方需要,推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品转换成现金,营销观念则考虑如何满足顾客的需要.以顾客为中心的营销观念认为,组织的任务是确定目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式比竞争者更有效,更有力的向目标市场提供所期待的满足. 二,落实与推进以顾客为中心的市场营销的意义 菲利普 科特勒对营销学的定义体现了顾客是一切市场营销活动的中心,其定义如下:
10、 营销是个人和集体通过创造,提供出售,并且同别人交换产品和价值,以获得其所需和所欲之物的一种社会和管理过程.这一定义包含下列一些核心概念:需要,欲望和需求;产品(广义);价值成本和满意;交换和交易.由此可见,营销的起点是顾客的需要,欲望和需求,终点是与顾客的交易或交换,如图1所示. 图1 市场营销过程 (一) 营销管理向来是以顾客为中心而展开的企业的市场营销活动一般应从分析顾客的欲望和需求开始,通过市场调研并结合企业自身情况来分析市场营销机会,确定目标市场和营销战略,并在一切市场营销活动中体现出顾客是中心的思想(4CS),在内部管理上要善待内部顾客,以建立高效的营销组织.如图2所示. 顾客的需
11、求和欲望 产品(广义)价值,成本和满意厂商和顾客的交换 图2 以顾客为中心的营销过程 现代企业的营销活动实际上就是一个价值创造和传递系统,如图3所示. 图3 营销活动的价值创造,传递过程 顾客的需求和欲望市场调研 分析营销机会 顾客 目标市场 战略 顾客 4CS 满足顾客需要 内部顾客 有效的营销组织 高绩效营销管理工作 顾客 细分 细分 重点 价值 定位 产品 开发 服务 开发 定价 产品 制造 分销 服务 人员 推销 销售 推广 广告 这一系统可具体分为选择价值,提供价值,传播价值三个子系统,而顾客就是这三个价值子系统的核心. 1.选择价值过程 选择价值过程的实质就是选择顾客的过程,在现实
12、的营销活动中,由于购买者的欲望,购买力,地理位置,购买态度和购买习惯各不相同,因此,任何一个公司无法也不可能向每一个顾客提供产品(服务),因此必须把全部顾客区分开来,形成相对有效的细分市场. 在细分市场的发展过程中,至少有三种大的细分方法在某种程度上占主导地位.从历史上讲,第一种是地理区域细分,第二种应属人口细分,然而,一些调查表明,这种细分方法对消费者行为总体上影响并不很大.第三种细分方式,按销量细分.上述三种细分方法都没能从顾客的需要出发来进行市场细分,因此难免有其不足之处.效用细分则克服了前三种细分方法的缺陷,以顾客的需求为中心,以顾客的利益标准来进行市场细分.这种以顾客利益为标准,从顾
13、客的角度出发,以人们消费某种产品所寻求的利益作为细分市场标准的细分方法越来越受到重视. 效用细分方法并不是现在才出现,早在1961年就首次被提出,以后被美国的很多大公司使用,表1是美国牙膏市场效用细分案例: 表1 美国牙膏市场效用细分表 类型名称 感觉型 社交型 焦虑型 独立型 主要寻求利益 口味,产品外观 牙齿洁白 防蛀 价格 主要人口组成 儿童 青少年 大家庭 男性 特别行为特征 使用薄荷牙膏者 吸烟者 大量使用者 大量使用者 喜爱品牌 Colgate,Stripe Macleans,Plus White,ultra Brite Crest 大减价品牌 性格 高自我中心 高社会性 高怀疑性
14、 高自主性 生活方式 享乐主义 活力 保守 价值导向 虽然这里提供的材料对投资做此项研究的公司的竞争优势给予描述上保护,但它完全是建立在真实细分研究的基础之上.因此,它在所有利益细分研究中是十分典型的一例. 选择牙膏市场为例,是因为每个人对它都 很熟悉.让我们假设一个有关利益细分的研究已经完成且划分出了四种主要类型一种特别注重防蛀,一种注重洁齿,一种注重产品的口味与 外观以及一种注重价格.有关每一类型人的相当大的辅助信息已收集完毕. 调查发现,防蛀类型中包含大量有孩子的家庭.他们特别关心龋齿的可能性,并且显示出对氟化牙膏的明显偏 好.这一点由于他们的个性而显得更突出,这些人往往有点焦虑,在生活
15、方式上不像其他类型群体那样善于交际.这一类型被称为焦虑型. 第二种类型,由对牙齿光洁程度特别关注的人组成.与第一种类型的人差异很大.这里相当多的是刚结婚的年轻人.他们比普通人吸更多的确良烟,这一类型的人生活节奏快,交际频繁.他们是Madeans Plus White 或 Vttra Byite这类牙膏的使用者,这一类型被称为社交型. 在第三种类型当中,消费者十分关注产品口味与外表,品牌在这一细分领域占有重要地位.这些人以自我为中心,生活方式外向,善交际,但还没有达到快节奏生活者的程度.他们被称为感觉型. 第四类价格导向型,男性居于统治地位.这一类人很少看到不同品牌的差别.他们比别人更易换品牌,
16、且喜欢买减价牙膏.在个性上,他们既感性又独立,喜欢考虑并靠自己判断选择品牌.这些人被称为独立型. 选择不同类型(焦虑型,社交型,感觉型,独立型)作为目标市场,在营销组合的确定上就必须有所不同.比如说在广告说明和媒体选择上会有很大的不同.例如,对社交型与感觉型讲话时,语调要明快,如针对焦虑型则应严肃些.如果选择了独立型,最好用理性的双方辩论式的语调.当然,无论和哪一组对话,你要么有价格优势,要么有某种明显的产品优势,这一点是必须的. 广告词所反映出的销售深度情况不一,依不同类型的兴趣而定.对焦虑型与独立型而言,销售深度可能相当深,对 社交型与感觉型则更表面化与情绪化. 同样,环境选择也应有所不同
17、,对感觉型应关注产品本身.对社交型应首选社交情景,对独立型应注重演示示范或者是竞争性的对比. 媒体氛围同样要与被选择的目标类型相切合.严肃的氛围应用于焦虑型与独立型,而对于社交与感觉型则要塑造青春的,现代的,活泼的氛围.例如,对社交及感觉型运用大量的电视广告,而对焦虑型及独立型采用印刷表格的比例则应大一些. 销售深度也会从媒体选择上反映出来,对于焦虑者与理性者要有长一些的广告也许60秒,这样效果会好些,而对另外两种人使用时间短而频率高的广告较为理想. 当然,在媒体选择中搜集的被选目标市场的人群特征也应予以考虑. 表1也显示了包装的信息.例如,对感觉型用多彩的包装会受欢迎,对焦虑型要在包装上显示
18、出含氟,由于社交型对于光亮洁白的牙齿感兴趣,因此要用能闪烁的白色包装. 利益细分研究的新产品含义也同样明显.一旦营销者了解了在他的市场中存在着不同的细分类型,他通常能看到从研究和开发中涌现出来的新的产品机会或行之有效的产品定位方法. 同样,利益细分的信息也有助于在任意给定的目标市场为选择适宜的卖点,材料和有效的促销方法提供方向指导. 很明显,在效用细分研究中得到的信息有着广泛的市场营销意义.例如,一个制造商发现其产品除了口味方面以外,能够很好的满足他所选择的目标市场的需要,他就能够用相对低的成本进行产品改进,增强其市场地位.效用细分在新产品开发和原材料选择以及促销方法选择上具有重要意义.效用细
19、分之所以有效,是因为它从顾客购买产品所寻求的利益出发,充分考虑到了顾客的需求. 2.顾客是提供价值子系统的核心 (1)产品开发的依据 产品开发过程主要包括创意产生,创意筛选,商业分析,市场实效,商品化几个阶段. 创意产生是产品开发的起点,新产品创意的来源有顾客,科学家,竞争者,公司雇员,经销商等,在上述众多创意来源中,最重要的当属顾客.顾客的需求和欲望是寻找产品创意的合乎逻辑的起点,其他来源也间接来自于顾客的需求和欲望,并最终服务于顾客的需求和欲望.希培尔曾经论证过,大量的工业产品的创意来自于顾客,技术产品当中许多新产品的创意得自于一些领先用户.要找到最好的创意,理想的办法是向顾客询问现有产品
20、的问题.此外,无论产品开发过程中各项工作做得如何好,新产品最终的成功与否还是要取决于能否被顾客接受 . (2)顾客对产品价值的认知是定价的基础 一种产品最终价格的确定最终取决于企业对定价方法的选择 ,目前通行的定价方法有以下几种:成本加成定价法,目标利润法,认知价值定价法等. 成本加成定价法的价格形式: 加成价格=单位成本/(1销售额中的预计利润) 单位成本=单位变动成本+固定成本/单位销售量 使用标准加成定价法不合乎逻辑,因为该种定价方法只从生产者的角度出发,定价的决定性因素是生产者的生产成本而忽略了市场需求 ,是以产品为中心的营 销观念的产物.当然成本加成定价法有其合理的一方面:定价容易,
21、简单 . 目标利润定价法的形式: 目标利润价格=单位成本+目标利润投资成本/销售量,该方法仍然是一种成本定价法,因此也不可避免地具有成本加成定价的缺陷.日益增多的公司把他们的价格建立在顾客对产品的认知价值基础上.事实上,价格不是以生产者的意志为转移的,因此,定价的关键不在于卖方的成本,而在于顾客对产品价值的认知.杜邦公司和卡特彼特拉公司是两个成功使用认知价值定价法的范例. 越来越多的公司改变了他们原有的以成本为导向的定价方法,取而代之的是以顾客认知价值为导向的定价方法.宝洁公司便是其中具有代表性的.宝洁公司意识到了顾客认知价值的重要性和其原有的高溢价政策的不适应性,为了推行价值定价法,进行了彻
22、底的改革,重新设计了他的发展,制造,分销,定价,市场和产品销售政策,以便为每一个顾客提供更多的价值. (3)顾客是渠道设计决策的决定性因素 确定营销渠道,首先要了解目标市场中消费者要购买的产品,消费者喜欢在什么地方购买,为何购买,何时购买以及如何购买.营销人员必须综合考虑上述因素,选择恰当的营销渠道,以及在恰当的时间,恰当的地点提供恰当的产品,同时还必须考虑到渠道能为顾客提供的服务产出水平,如批量大小,等候时间,空间便利,产品品种以及服务支持等.在选择中间商的时候,必须考虑到:是否有利于增加目标顾客价值以利于顾客选购和使用公司产品.中间商的销售对象是否是生产厂商的目标市场,这是选择中间商的最根
23、本条件.中间商的理想的地理位置是处于顾客流量较大的地点,这样就可以减少目标顾客的购买成本进而增加顾客价值.现代商业经营服务项目很多,选择中间商要看其综合服务能力如何,合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力同企业产品销售所需要的服务要求一致. (4)顾客是传播价值的对象 现代市场营销不仅要求厂商根据目标市场的需求来生产产品,制定有竞争力的价格,使目标顾客以较低的价格,较容易的取得他们所需要的产品.而且还需要厂商提升其在市场上的形象,设计并传播有关的外观,特色,购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息,即进行传播价值活动. 现代厂商要管理的是一个十分巨大而又庞杂的传播价值系统,厂商必
24、须综合运用其传播价值组合(即广告,销售促进,宣传与人员推销的组合)来接触中间商,消费者及各种公众,中间商也可以运用一套组合来接触目标顾客及各种公众.整合传播是最近较为被厂商所接受的一种传播价值方法,然而,如何确定传播价值组合却十分困难.其实,无论采取什么样的传播价值的方法,最根本的总是在于如何用相对少的成本来把产品的价值传播给目标顾客,也就是通常所要解决的三个问题;向顾客传播什么,对哪些顾客传播和怎样向顾客传播.因此,传播价值系统的核心在于如何系统,全方面的了解和把握顾客.如图4所示. 我们要影响的是谁 他为什么购买或不购买 他最需要的利益是什么 如何测定对他的传播效果 如何传播到达他 他需要
25、的创意是什么 图4 顾客是价值传播的中心 (二)内部顾客满意是市场营销成功的重要因素之一 传统上,顾客被视为企业外部的个人或组织.的确,这是顾客的传统定位,当然为这类外部顾客( EXTERNAL CUSTOMER)服务必须满足他们的要求,并使他们对厂商的产品(服务)感到满意,但是在企业内部也存在着使用者和产品(服务)提供者的关系.如果企业的一线员工和一线职能部门想要为最终的外部顾客提供优良的服务,他们就必须得到企业其他人员和部门的支持,比如后勤部门,如果仓库不能及时地为送货司机提供正确和完好无损的商品,企业就不能为顾客提供最优的产品(服务).如果内部产品(服务)不够好,就会破坏向外部提供的产品
26、(服务),但是通常很难使参与支持其它职能的内部产品(服务)部门的员工认识到他们的产品(服务)质量的优劣对产品(服务)最终质量的重要性,他们从未看见过实际的顾客,他们容易认为他们的产品(服务)对象只是同事而已,并不会影响外部业绩.因此,应引入内部顾客(INTERNAL CUSTOMER )的概念,将产品(服务)提供者与使用者之间的关系引入到企业内部,如图5所示. 内部 外部服务 提供者 顾客 服务 提供者顾客 服务 提供者外部 顾客 输出 输入 输出 输入 输出 外部服务 反馈 反馈 反馈 图5 内部顾客示意图 当员工们认识到内部顾客关系的存在及其重要性之后,转变员工的工作态度就会容易得多,内部
27、顾客概念为组织内部所开展的工作提供了一种全新的视角.只有当顾客满意时(不论是外部顾客,还是内部顾客),营销工作才能顺利完成.一方面,企业在每一市场上所进行的营销活动,需要企业内部所有部门和所有成员参与和配合;另一方面,企业内部成员的言行代表了企业的利益和形象,只有他们接受了顾客导向的思想,才能真正地贯彻和实施以顾客为中心的市场营销.就此而言,企业的各职能部门以及每一位员工都负有不可推卸的营销责任.内部顾客满意度如何,直接影响到企业的生产和经营活动能否正常进行,关系到企业营销战略目标的实现.企业卓越的成就来自全体员工的共同努力,内部成员之间的和谐,友善的关系正是这种努力得以充分发挥的根本保证.
28、越来越多的企业开始重视内部顾客和内部营销.先是传统的服务行业,其后是工业品制造商,现正在被各种类型的企业所接受.今天内部顾客满意已成为外部顾客满意的先决条件之一.现代企业的管理者发现,当对待内部员工视同顾客时,员工内心深处上帝感油然而生,员工心理的平衡感,满足感将使其个体价值和企业价值融为一体,形成对自身,企业,顾客的高度责任感,从而使企业步入良性循环发展轨道.当初海盐衬衫总厂为员工庆祝生日送生日蛋糕,体现管理者对员工深切关怀之举动被传为佳话.美国旅游投资公司提出的员工第一,顾客第二的经营思想,使企业在几年内得到迅速发展.日本丰田公司连续三年对员工民意调查的结果显示,99%的员工对在丰田公司工
29、作感到满意.该公司正是通过实现内部员工满意来提高外部顾客的满意度,所以才取得了今日世人瞩目的业绩. 内部顾客满意可以增加顾客价值,一方面,内部顾客的满意可以使企业的每一道价值链严把产品质量关,确保企业为最终顾客提供的产品(服务)具有较高的质量,从而增加产品价值;另一方面,满意的内部顾客会极大限度的为顾客提供服务,如快捷准确的送货,及时优质的售后服务,从而增加产品的服务价值和顾客的感知价值,有利于树立良好的企业形象和塑造产品品牌,进而增加企业的无形资产. 内部顾客满意可节省企业内部开支,保持稳定高效的员工队伍,减少企业培养新的替代雇员而增加的成本,这些成本包括可见成本:招聘,选拔和培训员工所付出
30、的时间和精力;不可见成本则包括:在新员工尚未补充进来时,原有员工所承担的超额工作量,频繁员工流动给企业组织造成的混乱等,其它还包括新员工技术不熟练而导致生产力下降,原有团队任务的中断.把所有这些成本加在一起,根据赫氏管理咨询公司(HAY GROUP)估计,企业每解聘一个员工所造成的损失,相当于损失两个月员工工时. 世界上成功的公司都非常关心员工(内部顾客),关心员工经济利益;使员工分享企业股息和利润;关心员工的日常生活,娱乐活动;关心员工的精神需求.由于公司对员工关怀,使员工感到生活,工作具有稳定性,感觉到公司的温暖,愿意为企业努力工作,进而从根本上增强企业的凝聚力和向心力,戴维 帕卡德(DA
31、VID PACKARD)写道:企业对员工,对顾客,对供应商,对整个社会的福利均负有重要的责任.惠普公司对员工负责并不停留在口头上,而付诸于行动,如员工分享计划,即分享确定和实现目标的责任,通过购买股票计划分享公司的所有权,分享利润,分享个人和职业的发展机会.迪斯尼公司在这方面做得也相当成功.迪斯尼公司的全体人员对新员工表示特别欢迎.对这些职员希望了解的情况给予书面说明,如何处报到,如何着装等.新员工第一天向迪斯尼大学报到并进行一整天的培训,他们四人坐一张桌子,领到各自的姓名标牌并享用咖啡,饮料和点心;与此同时,他们相互介绍,彼此熟悉.结果每一位新员工便立即认识了三个人,并且感到自己是该群体的一
32、员.迪斯尼公司利用 视听材料向新员工介绍公司的经营思想和方法.他们从中了解到他们是在娱乐业中工作,在为迪斯尼的顾客服务时应该做到满腔热情,熟悉掌握专业技能,知道在节目中扮演什么角色.然后他们被款待吃午餐.浏览乐园.并参加员工专用的娱乐区.这个区域包括湖泊,娱乐大厅,野餐地,划船与钓鱼设施和一个大图书馆. 迪斯尼新员工第二天便向其被 分配的工作岗位报到.如安全员(警察),运输员(司机),管理员(街头清洁工人 ),或食品饮料招待员(饭店工人).他们在上台前将再接受数天的训练.当他们掌握了自己的职能后,便领主题服装准备上台演出. 迪斯尼新员工接受如何回答客人经常提出的关于乐园问题的额外训练,他们如果
33、答不出,可拨电话给总机接线员,他们备有厚本资料簿,可回答任何问题.员工们接受一份称作耳与目的迪斯尼报纸,这份报纸主要 刊登有关活动,就业机会,特别福利,教育等方面的消息,每期均登载许多有成就 的员工的照片 .公司的每个经理都 要花一周的时间用于交叉利用,即离开办公桌走向第一线,如收票,卖玉米花参与管理乐园和保持高质量的具体工作,以求做到使千百万游客感到满意,所有管理人员和员工都 戴上姓名标牌,不拘职位高低,彼此直呼其名.所有离开迪斯尼公司的员工都 要回答一份问题调查表上提出的问题,如他们对迪斯尼工作的感觉如何以及有何不满意见,这样,迪斯尼公司的管理部门便可评估在使员工满意并最终使顾客满意方面的
34、成功程度. 难怪迪斯尼公司的人员在使顾客满意方面得到如此巨大的成功.管理部门对员工的关心促使员工感到自己是重要的并且对演出的节目负有个人责任.员工们身上洋溢着那种拥有这个组织的感觉,也感染了他们所接待的千百万顾客. (三)外部顾客满意是企业利润的源泉 看一下我们的资产负债表.在资产方面,你可以看到有多少架飞机值多少亿元.然而你错了;我们是在自己欺骗自己,在资产方面我们应该填的内容是,去年我们的班机共载运了多少愉悦的乘客.因为这才是我们真正的资产对我们服务感到高兴并会再来买票的乘客.(简 卡尔森 ,斯堪的纳维亚航空公司) 在今天,大多数成功的公司都执意追求全面顾客满意.施乐公司保证的全面满意:保
35、证顾客在购后的3年内,如有任何不满意,公司将为其更换相同或类似的产品,一切费用由公司承担.美国西纳公司的广告宣传在你满意之前,我们将永远不会达到100%的满意.本田广告公司的广告称:我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意.在日语中,顾客意味着贵宾. 为什么如此众多的国际知名公司如此重视顾客的满意 其原因就在于外部顾客的满意是企业利润的源泉. 据消费包装品的一个报告显示,44%据称满意的顾客后来改变了品牌,而对商品质量和价值有高度满意的顾客不会轻易转向另一品牌.另据调查显示,丰田公司中有75%的高度满意顾客表示打算再购买丰田汽车.这个事实说明,高度满意的顾客,将会激发其对品牌的热爱情感,而
36、非仅是理性偏好,并由此进一步产生高度的顾客忠诚. 对满意理论研究的最新进展是R. A. 斯普林格(Richard A .Spreng ),麦肯齐(Scott B. Mackenzie )和R. W. 奥尔沙夫斯基(Richard W. Olshavsky )通过实验和数理分析,重新检验了形成顾客满意的决定因素之后所建立的顾客满意新模型,这一模型认为,当顾客把他 们对新产品或服务绩效的感 知与欲望和期望相比较时,就能决定满意感是否会产生.三位营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系,如图6所示. 新模型确认了期望和欲望与感知绩效的差异程度产生满意感的来源,期望一致和欲望一致程度越
37、高属性满意和信息满意的程度也越高最终达到对产品或服务的全面满意.新的顾客满意模型的贡献在于:一方面导入了欲望因素 ,分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响;另一方面,信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充,要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息.否则也会影响顾客满意的形成. 图6 顾客满意模型 欲望 感知绩效 期望 期望一致 欲望一致 信息满意 属性满意 全面满意 追根溯源,顾客满意这一概念产生于1982年,美国企业界大力推行顾客满意战略,旨在建立顾客至上服务系统,本田公司在美国的成功经验说明了顾客满意战略对提高企业营销管理和竞争优势的实效.1986年,本田公司针对一年前购入新车的顾
38、客,就营业员的服务态度,售后服务等每月进行一次顾客满意问卷调查,并对其结果做出迅速反映,从而彻底改善顾客不满之处.结果,此后5年本田汽车的销量由69万辆大幅增长到85万辆. 顾客满意战略之所以行之有效,是因为一个满意的顾客会对产品,品牌乃至公司保持忠诚,从而给企业带来有形和无形的好处:一方面,顾客会产生重复购买行为,不仅是曾经购买的商品,而且,可能对公司其他产品发生兴趣,加之交易的惯例化降低了交易成本,因而使企业易于获得有形利润;另一方面顾客的口头宣传对于企业树立良好的形象方面,其效力远远大于媒体广告的作用,同时,一个高度满意的顾客会积极参与和介入企业的经营活动,为企业提供广泛的信息,意见和建
39、议. 1.顾客是企业生存和发展的基础 市场竞争实际上是一场争取顾客资源的竞争,因此任何企业都必须依赖于顾客.据美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:再次光临的顾客会给企业带来25%85%的利润,吸引他们再来的因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品的本身,最后才是价格.另据美国汽车业的调查,一个满意的顾客会引发八笔潜在的生意,其中至少有一笔成交;一个不满意的顾客会影响二十五个人的购买意愿;争取一位新顾客的成本是保住一位老顾客所花费用的六倍.美国可口可乐公司称,买一听可口可乐0.5美元,而锁定一个老顾客十年,即代表了五百美元的销售额.被誉为经营之神的松下电器公司的创始人松下幸之助曾坦言:对我自
40、己来说,没有什么比顾客更值得感激的了,我常常教导员工,不要忘了感恩.竞争所导致的争取新顾客的难度和成本的上升,使越来越多的企业转向保持现有顾客,因此,建立与顾客的长期友好关系,并把这种关系视为企业最宝贵的资产,已成为市场营销的一个重要趋势.企业拥有顾客,才能谈得上获取利润;反之,如果顾客判离(Defection)企业,则企业必将丧失利润的来源,这是对企业最严重的打击.据分析,一个企业只要比以往多维持5%的顾客,则利润可增加100%.这是因为企业不但节省了开发新顾客所需的广告和促销费用,而且随着顾客对企业产品的信任度和忠诚度的增强,可诱发顾客提高相关产品的购买率.因此,反叛离管理(anti-De
41、fection control)成为关系营销理论和实践的重要内容之一.不少企业正积极推行零顾客叛离(Zero Defection)计划,其目标是让顾客没有变心的机会.这种计划要求企业要善于及时掌握顾客的信息,随时与顾客保持联系,并追踪顾客动态等.仅仅维持较高的顾客满意度还不够,必须分析顾客产生满意感的最终原因,当两位顾客都表示非常满意时,他们的原因很可能是各不相同的.因为顾客在对公司行为绩效的感知和理解上是不同的,如对高效送货的理解,或是提前送货,或是按时送货,或是送达货品的数量和质量符合订货的要求.只有找出顾客满意的原因,才能有针对性地采取措施来维系顾客. 营销学中有一条著名的20-80定律
42、,即80%的销售业绩来自20%经常惠顾企业的顾客.这20%的客户是企业营销人员必须与之保持长期合作关系的稳定的客源,如果丧失了这20%的顾客,将会丧失80%的市场.自从IBM新董事长兼首席执行长官路易斯 郭士纳(Louis Gerstner)4年前就任以来,该公司由于一系列正确的决策再度成为华尔街的增长点.然而,IBM的成功既不是重大的技术突破,也不是高附加值的实现(事实上,IBM公司的收益率并不高),更不在于把握住了瞬息万变的市场动向.在几乎长达7年的时间里,该公司之所以首次在股市上迅速攀升,其主要原因是在郭士纳的领导下,IBM公司溯本求源回到了如何在经营中取胜的最基本概念:与顾客对话,了解
43、他们的需求,知道怎样使他们满意.实践证明,与顾客之间的密切联系正是郭士纳取得成功的原因所在.郭士纳是在从事了27年的管理顾问工作之后于1993年4月到IBM公司就任的,虽然他并不善于甄别技术方面的优劣,但他深知一些大公司是如何取得成功的,也知道他们为何有时会失败.IBM的危机不在于各种各样的技术瑕疵,而是顾客关系的恶化,曾经以大批身穿细条服装的营销和野外工作人员席卷大公司而著称的大蓝公司(Big Blue),早已变成傲慢,冷淡和爱理不理了.从一开始,郭士纳就注重IBM与一些最大顾客之间重新建立关系,为服务战略取得成功打下基础.他坚持要走出办公室并经常与顾客见面.据郭士纳自己估计,他一直是把40
44、%的时间用于与顾客的交流.当他听说客户们抱怨主机软件价格昂贵时,郭士纳立即停止公司内部正在进行的关于软件定价的讨论,下令削价30%;当他发现客户们对专有硬件和软件进一步投资犹豫不决时,他就大力推行更多的像Sun公司的Java程序语言这样的工业标准.不管是一家公司的网络,还是整个行业范围的业务,IBM把所有这些交易都作为一种建立关系的途径来处理;虽然在某些短期硬件与软件的销售中可能会亏本,但IBM肯定会通过与顾客建立持久的关系而取得更大的报偿. 2.顾客终身价值的意识正在形成 企业应该致力于改善顾客维持绩效,企业与顾客的关系持续越长,每一顾客所带来的销售额和利润就会上升,顾客对于其接受的产品服务
45、越满意,顾客就会越多的购买,从而使企业的市场份额提高,而企业利润率的主要决定因素之一就是市场份额.毫无疑问,市场份额和投资回报密切相关.图7显示了在PIMS项目中成功地提高其市场份额的企业的税前投资收益率平均数,按平均数计算,市场份额相差的10个百分点,税前ROI大约相差5个百分点. 投资收益率 50% 40% 30% 20% 10% 10% 20% 30% 40%50%60% 市场份额 图7 市场份额与税前投资收益率的关系 图7显示的数据表明了高市场份额和低市场份额企业间投资收益率的差异.但是,这种具有说服力的关系本身的证据并未告诉我们为什么市场份额和获利之间存在着联系.这至少有三种解释:
46、规模经济 : 大市场份额企业享有高额收益率最明显的基本原理是,它们在采购,生产,营销和其他成本要素方面实现了规模经济.与这一解释紧密相关的是被波士顿咨询集团广泛传播的所谓经验曲线 现象.根据波士顿咨询集团的说法,生产和分销某种产品的单位成本随产量的增加而不断下降.公司的累积产量每翻一翻,单位成本就会按一个差不多不变的百分比下降.因为具有大市场份额的企业在一个给定的时期内会比小于他们的竞争对手具有更大的累积销售额,它们能期望拥有较低的成本和较高利润. 市场能力: 许多经济学家,尤其是那些从事反垄断工作的专家,认为规模经济在多数行业中相对说来没什么意义.他们认为,如果大型的企业挣得的利润比小的竞争对手高,那是因为它们那较大的市场能力所造成的;它们的规模允许它们更有效地讨价还价,控制价格和最后为某种特殊产品有效地实现大幅度提高价格. 管理质量 : 市场份额和获利关系的最简单解释是份额和投资收益率这两者都反映一种普通的基本因素:管理的质量.优秀的经理(可能包括幸运的经理!)是在他们各自
