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1、通力寶膠囊宣傳營銷策劃案目录 一、序言二、通力宝胶囊宣传营销策划提示三、市场概况四、对通力宝胶囊的感知五、产品策划六、市场销售策划七、广告宣传策划八、若干问题的提示九、结束语序言人受气于谷，谷入于胃，以传于肺，五脏六腑，皆为受气，其清者为营，浊者为卫。故通则不痛，不痛则通，是以美其食，任其服，则形劳而不倦，气从以顺，各从其欲，皆得所愿。这是来自于中国古代医药经典的表述。这一表述在今天被上海惠海生化制品厂的科技人员赋予了全新的理念。基于中国古代传统医药理论的依据，他们运用当今的高新技术，经过二年多时间的研究和攻关，将古代医药经典的表述演绎成令人瞩目的高纯度天然生物制品通力宝胶囊。地处南汇区陆楼工
2、业园区的上海惠海生化制品厂，是四通集团的子公司。作为一家主要从事电器制造的企业，在应对WTO之时，进军高科技新品，显示出了企业经营者的优良素质。这对于提升四通集团的高科技术含量、提升企业品位，就四通集团历史的发展来看，具有重要的意义。在四通集团关爱下成长的上海惠海生化制品厂，主要从事生物制品原料，中间体和生物新产品的开发和生产，是中国目前生产品种较多、规模较大、技术力量较为雄厚的专业厂家之一。由他们倾情奉献于社会的高品质产品通力宝胶囊，从一诞生起，就受到了四通集团高层人士和社会各界的注目。受四通集团上海惠海生化制品厂的委托，上海晨晓企业形象策划有限公司，就通力宝胶囊的宣传营销编制策划案。组建于
3、1995年的晨晓策划公司，是一家专门从事企业CIS策划、商务咨询等的专业公司，曾先后成功策划和制作的项目：滨海旅游度假区CIS导人、上海七宝中学校园文化策划、第四届中国上海旅游节风筝会策划、上海市教委继续教育成果展览策划、南汇区规划展示厅、历届南汇桃花节的宣传策划等。这些项目的成功策划，使晨晓策划公司积累了一定的经验。目前，晨晓策划公司在上海设有办事处，是上海主要媒体的广告代理单位，在产品营销和宣传整合上得到新闻媒体的强劲支持。同时，和南、北方专业策划公司建立了良好的合作伙伴关系，在开拓南、北方市场能得到他们强有力的后援支持。商场如战场，宣传营销策划如同作战计划。拟订宣传营销计划并非纸上谈兵，
4、更不是策划公司的单独作业，而是由广告策划、生产企业和促销媒体共同所组成的作战参谋部。我们追求的是一种整合营销的方式。目的是要将产品销售出去，为公司增加利润和争取新的发展空间。综观中国保健品市场的发展，我们有理由相信：保健品市场有着巨大的市场潜力。但将一个新的产品推向市场，有着诸多综合因素。因此，做好宣传营销策划，有效利用营销广告，使产品走向市场的关键所在。对于通力宝胶囊的宣传营销，晨晓策划公司将竭尽所能，荣辱与共。通力宝胶囊宣传营销策划提示1、策划案编制人总策划：陈连官总设计：陈卫华文案编制：陈连官郑明发责任设计：张路平市场调研：杨林妹文案印制：黄燕美2、编制依据（1）根据委托方提供的通力宝胶
5、囊资料而进行编制;（2）在本案编制前，晨晓策划曾就通力宝的其它有关事宜与委托方的主要负责人和销售人员进行交流。在交流过程中所形成的部分共识将成为编制本案的依据。（3）在分析了委托方所提供的资料后，晨晓策划曾就通力宝胶囊的市场前景作了较为广泛的市场调研，其调研结论将成为编制本案的依据。3、编制说明（1）本案对通力宝胶囊的策划，是宣传和营销的整合策划。（2）本案和后续的策划具有连续性。（3）由于通力宝胶囊在产品成型之前已经进行了包装设计和部分宣传品的印制，所以，在本案的策划中，根据市场调研的结论，对前期的操作进行纠偏。第一部分市场概况 提要根据对保健食品市场基本状态的分析，其市场的潜力是巨大的；新
6、型的保健食品业正在稳健地形成；进入了前所未有的蓬勃发展时期；根据对保健食品产业结构的分析，较大规模的企业仍占少数；知名品牌在市场的地位正在逐渐确立；产品的结构趋向合理。中国保健食品市场存在着虚假、夸大功效等问题：中国保健食品市场的发展趋势：是天然、安全和有效的保健食品；从消费者的分析来看，南、北方的消费者存在着明显的差异。说明该部分的分析，将为通力宝进入市场提供依据；保健食品的分析数据以保健品为主。第一部分市场概况一、市场分析1、保健食品市场基本状态分析保健食品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17的速度增长。
7、改革开放以来，中国城乡保健食品消费支出的增长速度为此1530，远远高出发达国家平均13的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2001年突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。可见，保健食品的市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。随着城乡居民的生活水平由温饱型向小康水平过渡，保健食品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。2、保健食品行业基本情况分析中国保健食品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。20世纪8O年代末期到1995年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段
8、，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健食品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业，在1995年到1998年经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1998年以来，由于国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定，适应健康新观念，顺应回归自然趋势的新型的保健食品产业又得以逐渐地、稳健地形成，中国保健食品行业在今天进入了前所未有的蓬勃发展时期。3、保健食品产业结构分析据有关部门调查，到2001年底，我国保健食品生产企业已达1012家，生产保健食品1308种，进入市场的约600余种，销售额达500多亿元。其中投资总额在
9、1亿元以上的大型企业只占1.45，投资总额在5000万元1亿元的中型企业占38，投资不足10万元的作坊式企业占12.5。这表明，中国保健食品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍然较少。4市场容量及品牌集中度分析全球保健食品市场容量为2000亿美元。截止2001年底，中国保健食品市场容量已超过500多亿元，且产品质量不断提高，新兴产品不断涌现。另据资料表明，在中国城乡正处于温饱向小康的过渡阶段时，正是保健食品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以1530的速度增长，远高于发达国家13的增长速度，这说明城乡居民保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健食品市场的消费水平还很低。
10、据统计资料显示，全国保健食品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47；全国城乡人均保健食品消费支出仅为每年31无，是美国的1/17，日本的1/12。从目前保健食品市场总体情况看，名牌保健食品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20的品种占据了50的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健食品市场走向成熟的标志。5、产品功能分布情况分析目前，我国生产的保健食品中90以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，在卫生部准予申报的22项保健食品功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的23（占保健食品的62.2）。由产品功能分布可见，中国保健食品行业的产品
11、结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。1999年下半年，已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。据预测，未来中国市场保健食品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。6、中国保健食品市场存在的问题尽管中国保健食品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题。（1）虚假、夸大宣传，造成消费者对保健食品信任程度降低；（2）低水平重复现象严重；（3）管理法规不完善；（4）假冒伪劣保健食品泛滥，其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展的最大障碍。据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符
12、合有关法律法规的占73.5，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4。另据北京联合大学应用文理学院目前公布的一项调查结果显示，消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3，认为部分有效的为60，认为没有任何效果的为用26，认为有副作用的为2。这从某一侧面显示中国保健食品业的诚信度岌岌可危。7、中国保健食品市场发展趋势据有关资料显示，在未来几年，中国保健食品行业将出现下列新趋势：（1）需求将进一步扩大；（2）总体价格下降；（3）宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；（4）流通渠道更畅通；（5）应用新资源、新技术的保健食品成为主流；（6
13、）功能更加多样化，单品种保健食品的功能趋向专一化。（7）国外企业进入中国本土目前，已有国外20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近5年来国外保健食品在中国市场上的销售量每年均以12以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健食品己达500多种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健食品在中国市场的销售将越来越火爆。中国保健食品行业面临抗衡。二、中国保健食品行业发展前瞻中国保健食品市场，应是高科技企业之天下。中国传统医药认为：药食同源。现代保健食品亦即过去俗称的补品。一旦药健字完全退出市场，保健食品市场将面临新的发展机遇。经过分析发现，现
14、代保健食品大多仍然停留在新汤溶老药的发展阶段。所谓老药：是指国内保健食品行业多数是以传统的鱼脂肪中药材等原料，简单加工和稍加提练而成。所谓新汤：由于产品来源容易、成本低廉、消费者熟悉、难卖好价钱，于是便利用现代的所谓超微粉碎，纳米技术等工艺做文章，以此来增加产品附加值，来制造较高的零售价。由于保健食品非生活必需品，不打广告不卖货，进入行业的多数企业只是想着少投入，跟风赚一点，当然也就不大可能有什么真正的高科技。在药健字退出历史舞台后，中国保健食品行业，必然会有新的发展。独领风骚的是那些科技含量高。产品来源独特，同时生产工艺真了领先的科技企业。专家指出，二十一世纪保健食品的发展趋势是天然、安全和
15、有效的保健食品。三、消费者市场分析在2000年5月，美国夸克市场研究公司对全国较发达的沿海地区17个大、中、小三类城市的保健食品市场进行了一次基础调查。超过12000个样本的调查结果显示：以北京、济南为代表的北方市场和以广州、福州为代表的南方市场都是保健食品发展较为成熟的市场，平均有70的消费者在过去一年内购买过保健食品。就人均年消费金额来说，北京的消费金额最高接近700元年，福州、广州的人均消费额在500无年左右。且这两大市场的市场总额都较大，尤其是北京市场的总额更是超过10亿元。由此可见北方的北京、济南、南方的广州、福州都是南北典型的保健品测试市场。值得关注的是，在此次研究中发现：由于南北
16、方消费者对保健食品的消费形态存在较大的差异，导致南北方保健食品市场的需求存在较大的参异：1、南北保健食品市场的种类需求明显不一调查结果显示：南方消费者较为重视个人形象问题，对于治疗青春痘、暗疮、色斑等具有美容功能的保健品及补血类保健品的需求较大；而北方消费者则对补脑、补钙类保健品及调节血压、血脂类保健品需求较大。对于调节肠胃类保健品方面，南方以治疗肠胃不适、食欲不振的产品为主，北方则以治疗便秘的产品为主。形成这种差异的主要原因与两地的地理环境及饮食习惯有关。南方由于接近赤道，日照时间长，回此皮肤容易产生暗疮、色斑等问题；且南方大气潮湿闷热，易使人食欲不振，加上饮食清淡且以精细粮食为主，造成蛋白
17、质摄入量不足，较易患有贫血、消化不良等症状，因此对于去痘、去斑等美容美颜类保健品、补血类保健品及调理肠胃类保健品的需求较大。而北方大气干燥。温差变化大，饮食方面喜欢大鱼大肉等高脂肪食物，较易患有便秘、高血压、高血脂类疾病，因此治疗便秘、调节血压血脂类保健品在该地区的需求较大。2、南北保健食品市场的消费者各异（1）消费年龄两级化差别明显。通过调查发现：40-59岁的消费者是北方保健品的主要消费人群。而南方保健品的主要消费群，则以18-29岁的青年人为主。产生南北方消费两级差异的主要原因是：两地消费者对保健食品的认知不同及两地的饮食文化存在差异。北方消费者认为保健品是以治疗和增强体质为主的产品，认
18、为年轻人身体好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年纪较大的人，身体各项机能容易出现问题，需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力，增强体质，加上北方消费者性格豪爽，喜欢效力强、见效快的产品。回此，北方消费者喜欢服用各类功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。而南方消费者认为，保健品主要起保持身体健康的作用，由于向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常饮食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实料的产品，对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙，对日常饮食无暇顾及，因此只有通过服用保健品来达到保健的目的、且南方消费者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为急、快的进补反而会对身体有害，故
19、南方市场以一些效力温和的产品，如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。（2）南、北方消费者对各类保健品的消费年龄差异大。从消费者购买较多的养颜类、调理肠胃类、补钙类和补血类四类保健品的购买年龄分布来看，南北各类保健品的消费群也有较大的差异。其中补钙类保健品市场的南北差异最为明显：南方市场一半以上的消费者为不到30岁的青年消费者，而北方市场则以40-59岁的中年消费者为主。从实务营销的角度来看。夸克认为营销的核心是产品概念。产品概念来源于消费者的消费习惯和态度，因此对消费者的了解是制定有效营销策略的基础。针对亚健康人士所打选的通力宝胶囊，如占领南北市场，应充分考虑市北市场的这种差异。（3）上海市场消费分析
20、，上海保健食品的消费比例较高，均达到半数以上，没购买也没服用的比例均不到三成，可见保健食品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大潜力。据不完全统计，在上海地区，2001年仅35岁至55岁女性的补钙产品消费量，就有近3亿元，加上其它保健食品，2001年保健食品的销售额达7亿元左右。从消费者行为特征分析，上海地区的消费者年收入18000元以下的都服用过保健食品；家庭年收入达到6万元以上的，保健食品消费比例高达79。从消费动机来分析，保健食品：一是自我服用，二是馈赠亲友，表达或传递感情。从消费心理分析，关心功效、价格的为最多，按说明书要求服用的人群达到81，由此表明，产品所描述的功效
21、是否确实，价格是否合理，是消费者最为关心的问题。这一类人群比例高达68。从购买习惯分析，上海地区购买主要地点，集中在超市、自选商场和药店，这些地方也是保健食品比较集中的地点。从促销方法分析，专家咨询对消费者的购买欲，有最强的刺激。纵观中国保健食品企业，以生物产业的资源型企业最为专家看好。 第二部分对通力宝胶囊的感知提要：本案对通力宝胶囊宣传内容的策划本案对亚健康的诠释通力宝胶囊上市的有关证明文件第二部分对通力宝胶囊的感知一、“通力宝”胶囊的宣传内容在对通力宝胶囊宣传营销的整合策划中，晨晓策划公司编制的通力宝胶囊对外宣传广告内容己经获取上海市卫生局卫生监督所颁发的上海市健康相关产品广告证明书，证
22、明书以沪卫宣字（2002）第26号确认：“通力宝”胶囊是高纯度天然生物制品，用高新技术提取而成，有别于传统工艺提炼的制品，因而更有益于人体健康；“通力宝”胶囊能全面改善生理机能和激发人体活力，提高工作效率和生活质量；“通力宝”胶囊，不含任何化学成份或激素，对人体无毒副作用，因而符合二十一世纪环保与健康的新生活主张。同时，证明书确认通力宝胶囊的广告宣传口号：“通力宝”胶囊，专为亚健康人士打造“通力宝”胶囊，关爱您的一身一生“通力宝”胶囊，新世纪送礼佳品以上内容的确认，其关键点在于：1、“通力宝”胶囊的产品属性已经确定。全面改善生理机能和激发人体活力，提高工作效率和生活质量这句含有药品和保健内容的
23、宣传，这在上海的食品行业中是没有的。从投放于上海证券报的二期广告中看出，上海市广告监测中心也很惊讶于通力宝胶囊能有如此透明的宣传内容。2、通力宝胶囊的消费对象己经确定。就是为亚健康人士打造的。是目前中国市场唯一针对亚健康人士的产品。我们的这句为亚健康人士打造的广告语得到了中国研究亚健康的权威机构-上海国际医药交流中心、上海国宾医疗中心、中国国际亚健康研究学会的推崇。他们认为，通力宝胶囊广阔的市场前景就在于这句话和对产品属性的认定。3、通力宝走向市场和占领市场成为可能。在对通力主胶囊宣传营销的策划中，我们冥思苦索的诉求到底在哪，现在已经找到。现在我们可以这样说，我们对这个产品的市场初期策划已经基
24、本完成，在投放一定的广告之后，进入产品销售的成熟阶段。我们有理由相信，通过我们的宣传营销整合策划，通力宝胶囊的年销售额将突破xxxx万元。二、对亚健康的诠释据世界卫生组织的一次全球性调查显示：在现代人中，真正健康者仅占5，有病者占20，而75的人处于一种似病非病，介于疾病与健康之间的亚健康状态。据有关部门对中国城市上班族的调查表明，现在年收入达5万元以上的白领阶层中，大部分人士有亚健康状态。亚健康状态的具体表现为：1、早上起床时，有持续的头发丝掉落：2、经常感到情绪有些抑郁，会对着窗外的天空发呆；3、昨天想好的某件事，今天怎么也已不起来了，而且近些天经常出现这种情况；4、上班的途中，害怕走进办
25、公室，觉得工作令人厌恶：5、不想面对同事和上司，有一种自闭症式的渴望；6、工作效率明显下降，上司已明显表达了对你的不满：7、每天工作一小时后，就感到身体倦怠，胸闷气短；8、工作情绪始终无法高涨，最令自己不解的是：无名的火气很大，但又没有精力发作；9、一日三餐，进餐甚少。排除天气因素，即使日味非常适合自己的菜，近来也经常如嚼干蜡；10、盼望早早地逃离办公室，为的是能够回家，躺在床上休息片刻；11。对城市的污染、噪声非常敏感，比常人更渴望清幽，宁静的山水，休息身心。12、不再像以前那样热衷于朋友的聚会，有种强打精神，勉强应酬的感觉；13晚上经常睡不着觉，即使睡着了，又老是在做梦的状态中，睡眠质量很
26、糟糕；14、体重有明显下降趋势，今天早上起来，发现眼眶陷，下巴突出：15、感觉免疫力在下降，春秋流感一来，自己首当其冲，难逃流运；16、性能力下降，昨天妻子（或丈夫）对你明显地表示了性要求，但你却经常感到疲惫不堪，没有什么性欲望。妻子（或丈夫）甚至怀疑你有外遇了。对亚健康症状的诠释，为通力宝胶囊的市场销售打开了通道。三、通力宝胶囊的有关证明文件除了由晨晓策划公司编制的广告证明内容外，惠海生化制品厂己在产品上市之初按国家的有关规定备齐了各类文件并已得到批准。这些文件是通力宝胶囊投放上市的准入证。 第三部分产品策划提要：通力宝胶囊是营养食品的佼佼者通力上胶囊价格重新定位的理由通力主胶囊包装重新设计
27、的理由第三部分产品策划一、市场背景1、通是健康这是上海惠海生化制品厂对通力宝胶囊最为直观的定义。这一定义为通力宝的市场成长提供了较为广阔的空间。2、进入二十一世纪后，亚健康状态逐渐地被人们尤其是白领阶层所重视。作为高纯度生物制品的通力宝，将成为所有亚健康状态人士的首选。3、在目前国内市场尚无亚健康人士合适用药的状态下，为亚健康状态人士所打造的通力宝胶囊，其市场前景是广阔的。二、从消费者看通力宝胶囊通力宝胶囊不是药品，但它是具有功能性的营养食品。随着我国城市居民消费意识由温饱型向营养型的转变。具有功能性的营养食品成为人们尤其是白领阶层日常生活和社会交往中不可缺少的商品。国家统计局城市社会经济调查
28、总队组织的营养保健口服液消费市场调查，以翔实的数据证明了这一信息的可靠。1、营养保健食品已成为人们日常生活和社会交往中不可缺少的商品。2、保健强身已成为营养保健食品消费的首选因素。3、从现有的营养保健食品品种分析，消费偏好趋向一致，胶囊制品和水剂制品受到普遍欢迎。4、我国市场居民家庭饮用营养保健食品的习惯，从时令、季节分析，基本与我国传统秋冬进补的习惯相同。5、在市场调查的前提下，广告己成为影响营养保健食品销售的有效手段。目前，国内营养保健食品市场品种众多，形成品质良莠不分状态。定位于高品质的通力宝胶囊，将成为营养保健食品的佼佼者。三、从营养保健食品看市场目前，营养保健食品市场上占有率较高的有
29、：脑白金、雷震子、太太日服液，而2001年度引起较大轰动效应的是椰岛鹿龟酒。由于这些厂商对广告进行了较大的投入，据本案的调研，尽管品质和效果不是最为显著，但销售市场很旺。中国人日众多，只要能针对性地满足一部分消费者或消费者的某一方面的迫切需要，这个市场的空间就很大。通力主胶囊，就是为亚健康状态人士打造的精品。四、包装设计1、产品使用说明书现有的盒内物件，没有产品使用说明书，这不符合保健食品的要求。已经市卫生监督所确认的通力宝胶囊使用说明书的内容为：通力宝胶囊使用说明书通力宝胶囊采用高纯度天然生物制品，含有缬氨酸、亮氨酸、苏氨酸、精氨酸。赖氨酸等多种天然氨基酸，营养丰富，有益人体健康。3、包装设
30、计健康是福，健康是金，而通才是健康。通力宝胶囊的包装款式、规格等方面的诉求，应努力表现这两方面的有机结合：通力生胶囊是高科技高纯度天然生物制品，它是专为业健康人士打造，即为二十一世纪龙的传人提供的滋养品，回而在产品的包装上要很好地寻找表现高科技术和传统文化的契合点，形成特色，创出自己的品牌；在产品包装上，讲求高贵素雅，直选用黄、红、蓝三色作为基本色彩，力求包装物赏心悦目，呈现出勃勃生机。根据前一阶段通力宝的销售情况以及晨晓公司的市场调研，消费者的普通反映是价格过高，xxx元钱的一个礼盒其包装也存在着过轻的现象。根据与其它类似产品的对比，建议在价格重新定位的同时，对其产品的包装也进行重新设计。根
31、据成本核算的可能，重新包装设计的通力宝礼盒放置三小盒。4、通力宝胶囊价格定位在宣传营销策划中，消费者比较关注的是产品的价格定位，据消费者的信息反馈，普遍认为价格过高。综合各种意见和市场的调研，我们认为：（1）进行拆分包装以降低价格。原来一小盒内放置20粒，现在放十粒。一个礼盒内放置三十粒，价格为xxx元。如成本核算不允许，提高为xxx元。当然，这要看消费者的服用周期是否15天就能见效。（2）沿用原来的价格定位。如果现在一个礼盒仍为xxx元，我们认为，这将给通力宝的销售带来较大的负面影响。价格定位，从产品的销售上来说，是至关重要的。尽管是高品质，但消费者不接受；定得过低，成本核算不行。只有适中的
32、价格，才能推动市场。 第四部分市场销售策划提要：目标市场以上海市场为主，逐步形成周边省市的市场白领阶层是预期消费群体以上海国宾医疗中心为主要的销售平台成为中国国际亚健康研究学会的推荐产品销售策略和营销队伍的组建销售运作的原则第四部分市场销售策划一、市场定位1、目标市场（1）以上海市场为主攻目标，形成本土强势产品，逐步寻求周边省市的代理商再启动南北市场的市场推广策略。（2）以中青年男女为目标诉求对象诉求对象的基本特征：心理特征：重事业、重感情、热情有朝气、充满信心、积极乐观。重视个人形象，关心未来。行为特征：重视休闲、喜欢阅读、重视国内外资讯。重视生存环境和生活品质。过团队生活，乐于社交活动，夜
33、生活内容丰富。喜欢活泼明朗的色彩追求成就感的满足希望受到尊重和关怀与媒体接触：接触媒体主动性强，吸收新知，以报纸、电视、杂志为主。2、市场目标通力宝胶囊乃高科技新品，目前，知名度不高。因此市场目标首先是打知名度，并使65的消费者确信本品为高科技、高纯度、纯天然生物制品中的高级品。3、市场区隔年龄：中青年（30岁以上）男女。区域：市区、郊区城镇。对象：上班族中的亚健康人士（白领）。生活形态：重视生活品质与追求新生活主张之消费需求。收入：月薪三千元以上。购买力：可支配所得500-700元。关于白领诠释通力宝胶囊由于它关注的是人类的亚健康问题，因而有着极大的适应人群和消费者。但由于现阶段亚健康人群中
34、的生活需要、心理特征、消费动机和购买心理的参差不同，所以要想使通力上胶囊在亚健康人群中全面推介，需要有个渐进的过程。因此，将预期消费群的目标设定在白领阶层中：一是白领阶层中的人士，由于他们精神长时间积蓄，大脑超负荷运转，又大都整天处在室内通气通风条件不是很好的写字楼或高层建筑中，妨碍了大脑细胞对氧和营养的及时补充，导致脑疲劳，从而引起浑身无力、头晕眼涩、心悸气短、失眠健忘、上火便秘、没有食欲等等，这些症状，正是亚健康状态的反映。二是白领阶层是一个有着高智商和强大工作压力的阶层，他们追求高工作效率和高生活质量，因而他们易于接受通力宝胶囊这种符合二十一世纪环保与健康的新生活主张的高新技术纯天然生物
35、制品。三是白领阶层在目前也是一个有着较高收入的阶层，关爱自己的健康，是他们所崇尚的，因而他们有能力花钱买健康。二、品牌定位专业化：专为亚健康人士打造；高品质：高纯度天然生物制品。三、渠道策略在通力宝胶囊拓展期，市场营销渠道为：选准打开市场的最佳切入点，搭建销售平台；选择利用传统的医药食品网点铺货，形成一定的市场占有率；终端销售1、搭建销售平台策略选择通力宝胶囊市场销售的最佳切入点，用最小的投资、最短的期限，搭起形成最具影响力的销售平台，是通力宝产品成功销售的关键所在。晨晓策划公司通过对上海市区可能合作者的大规模搜寻和实地考察分析，并通过和目标合作者合作意向的沟通，认为：利用上海国宾医疗中心这个
36、国内亚健康最具研究权威机构来进行推介通力宝胶囊是最佳的选择。（l）上海国宾医疗中心资信调查（略）（2）上海国际医学交流中心（略）（3）合作意向由中国国际亚健康研究学会作为通力宝胶囊的推荐单位，在产品包装和媒体宣传上向亚健康人士推介产品；由国宾医疗中心权威专家向其金银卡会员直接推介通力宝产品。国宾医疗中心的金卡会员（每卡xxxxx元，xxx多位）和银卡会员（每卡xxxxx元，xxxx多位），将成为通力宝产品的最先消费者。在国宾医疗中心设铜牌标识，置于通力宝产品销售专柜。与市企业界、教育界、文艺界等专业协会合作，利用国宾医疗中心先进的测试仪器，开展亚健康的检测活动，借此推介通力宝产品。2、医药食品
37、网点铺货人潮即钱潮，人潮的特征是：当地居住人口流动人口娱乐集合人口上班族人口逛街购买人口通力宝胶囊团其具高品质、高价位的特点，故在市场拓展期，宜选择本市人潮多的超市、具有老字号的医药食品商店销货。3-6月销货1000家，年内目标完成2000家。3、终端布点终端布点环境选择：商业区住宅区（高档社区）办公商业区（写字楼）娱乐区学术区（学校附近）各种功能组合的综合商圈培养一支终端销售队伍，是将通力宝产品直接推向消费者的关键。因此：终端布点工作要有专人负责，对布点情况要及时汇成终端档案动态表，每半月寄往销售中心。终端布点要定时调整，以三个月调整期为宜，要保持其在一定区域范围内布点的稳定性。终端销售尽可
38、能形成业务员（终端直销员）拿钱买货，零点拿钱送货的良好现象。终端工作对于产品销售至关重要，要有专人负责直销员工作。直销点除了布点、补点之外，还应定期走访终端，建立产品终端信息网。对假冒、价格、渠道构成，市场占有率、竞争对手，工作不足在终端调查表中予以反映。终端销售人员要稳定，要有竞争机制和激励机制。四、促销活动1、健康咨询活动：根据布点进展，年内在本市分区域地举办通力宝胶囊的健康咨询活动，以体现通力宝胶囊对消费者的关爱。2、设置通力宝胶囊健康卡（VIP）。健康卡为有价证卡，推销产品所用。五、销售理念公平、真实、互动、合理四勤：勤下终端、勤于思考、勤于调节、勤于回收六、销售队伍的组建1、销售中心
39、的组建：惠海生化制品厂应尽快地建立通力宝产品的销售中心，其人员配备除销售经理外，以下专职人员必须到位。一是负责渠道布点的销售员；二是负责终端销售的销售员。他们的职务根据惯例可称为XX专员。负责区域性的销售员为XX市场代表。其它销售人员可称为XX销售主管。2、营销人员的组建：这是一支最为重要的队伍，是战争中冲在第一线的士兵。人员可采用招聘的形式，人数不限，其待遇可采用灵活的市场机制。3、在7-8月份组建一支xxx人左右的大学生营销队伍。利用大学生放假的时机，让他们深入厂矿企业、写字楼和高档社区，形成又一次的产品销售高潮。4销售队伍的培训。在销售市场拓展期，对业务员的培训十分重要，厂方应设立销售人
40、员培训中心，对上岗人员实施销售理念和营销运作有关问题的培训。主要是：通力宝胶囊产品功能的分析了解；销售技巧；合同及其他规定：为便于销售人员与客户之间的沟通，编制成营销宣传手册，其内容：厂貌（厂区、专家介绍、制造车间或流程）产品的机理和作用有关产品的证明文件亚健康科普知识产品销售服务销售热线、咨询热线承诺与忠告八、销售运作原则1、统一口径，统一报价和保密原则由于产品销售阶段不同，每个时期广告宣传重点不一，所以，销售政策、销售方向等也应不断调整，这就要求销售人员在对外接触中要统一宣传口径。同时，对产品内在变化、公司盈亏、调价时期、广告计划，提成比例等必须保密。总之，销售人员要广泛与社会各界接触并直
41、接反映公司风貌，因而提醒要抓好企业意识教育、企业文化教育，有意识建立规范的CI工程。2、货款回收总原则货款回收工作应成为销售人员工作的根本核心。销售中心要减少库存，尽力争取一部分货款口收。在第一次出货，要保证有一定比例的货款回收（终端销售）。贷款回收在市场初期，就终端销售来说，拟采用80以上高比例口款的经销关系。3、退款期原则缩短追款期，加强资金周转，对于惠海本身扩大销售相当重要。市场销售中心应有具体规定。一般渠道一个月，大零售商一个月，终端布点原则上不列入。4、供货量原则合理正确地运用供货量进行市场控制是一种很有效的方法。在拓展期，要尽力保持点数85的供货量，渠道75-85，以此来加强拓展零
42、销点，扩大影响，形成市场购买的轰动。对终端销售根据追款期变化来实现。5、出货原则既要考虑市场大局的稳定，又要刺激货款口收。6、合同原则销售中心对具体合同及时备案，其扣率在合问中要有所体现。对于广告代理及大型活动或超过10万元以上的活动，应有专题文案。在合同中涉及到区域的总经销、总代理单位，要充分考虑该区域的销售市场和空间。在合同项目中要具体要求点数、追款期及违约处罚。7、计划及追加计划销售中心在具体运作中，要充分认识、了解本地市场现状、特点，并做好计划工作（包括促销活动、渠道计划、广告计划、人事计划、销售计划及专项计划），这样可以保证市场的长效战略经营。计划要分级进行，层层管理，计划要包括背景分析、人员分布、资金明显、协助单位及效果预测等内容。 通力宝广告宣传策划案提要：通力宝胶囊的广告目的和目标通力宝胶囊的广告策略、推广和传播方式通力宝胶囊的媒体选择通力宝胶囊的广告投放计划通力宝胶囊的广告预算通力宝
