酒店营销策划案.docx

《酒店营销策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酒店营销策划案.docx（29页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、万和豪生酒店 七夕情人节策划案万和豪生大酒店七夕情人节策划案策划人： 黄锐 专业班级： 酒店管理 1102班 保密级别： 绝密 1110601247 完成日期： 2013年1月6日 适用时间段：2013年7月至9月概要活动目的：一方面通过活动的举行进一步提升酒店的知名度和影响力，加深消费者对酒店的满意度和信任度。另一方面可以利用这个机会提高酒店同一日期的营业额，增加营业收入。活动意义：既加强年轻一代的人们对中国传统节日与文化的认识，又能为每对情侣制造一个温馨浪漫的记忆，给每位单身人士一个寻找爱情的机会。发现爱、感受爱、创造爱、铭记爱就是我们希望活动能传达的意义。活动的亮点：一、心时光客栈爱之旅

2、 这是我们活动的主题，爱侣们可以在我们的“时光客栈”静静的回忆细数两个人在一起发生的点点滴滴，“客栈”里的LED显示屏会根据客人的要求变换不同的场景，就像时光隧道一样，神秘新奇。二、时光照片墙 只要参与我们活动的情侣，就可以现场拍照留念，并且能将照片贴到我们的时光照片墙上面，得到大家的祝福。三、鹊桥会 类似于“我们约会吧”，只要是单身的男男女女都可以成为我们的牛郎与织女，一对对情侣们也将作为爱的观摩员在一旁向我们的嘉宾提供可参考的意见或建议。四、亲自教学服务 在我们的活动当中，有一个自己动手制作礼物的环节，我们会安排专门的指导人员来辅组与教授客人制作爱心礼物。 目录前言 4第一章 市场环境分析

3、与评估5一、市场环境分析5二、分析对比与评估6第二章 营销战略7一、市场细分7二、选择目标市场9三、市场定位91、产品定位92、竞争定位9第三章 营销环境分析10一、SWOT分析101、优势分析102、劣势分析113、机会分析114、威胁分析11第四章 营销目标12一、市场目标12二、财务目标12第五章 市场营销策略12一、营销的目的12二、营销组合策略4P组合121、产品策略132、定价策略153、渠道策略164、 促销策略173.1 人员推销173.2 广告促销173.3 销售促销17第六章 行动方案18一、时间安排18二、地点选择18三、场地布置19四、人员安排19第七章 财务分析控制2

4、0一、成本预算20二、成本效益分析22第八章 控制方案22一、现场调配与控制221、活动流程222、活动后的相关事宜24二、风险预测24三、应急方案24结束语26附录28前言在我国，农历七月初七的夜晚，天气温暖，草木飘香，这就是人们俗称的七夕节，也有人称之为“乞巧节”或“女儿节”，这是中国传统节日中最具浪漫色彩的一个节日，也是过去姑娘们最为重视的日子。在晴朗的夏秋之夜，天上繁星闪耀，一道白茫茫的银河横贯南北，争河的东西两岸，各有一颗闪亮的星星，隔河相望，遥遥相对，那就是牵牛星和织女星。人们传说在七夕的夜晚，抬头可以看到牛郎织女的银河相会，或在瓜果架下可偷听到两人在天上相会时的脉脉情话。随着现代

5、社会生活水平的逐渐提高，越来越多的人开始追求生活情趣，注重享受生活，七夕这个浪漫的日子里，绝对是我们向心爱之人表达喜欢与爱慕的好时机，通过这次活动不仅可以提高人们对我们国家传统节日的认识与传承，而且可以为每一对爱侣们提供一个温馨而美好的舞台，让他们创造能够记得一辈子的美好回忆。当然，我们活动最终目的也只有一个，提升酒店知名度与品牌形象，增加酒店七夕节同期的营业收入。第一章 市场环境分析与评估一、市场环境分析要确定一个节日主题之前，首先要分析市场行情，温州是一座经济发展较快的城市，很多人提到温州脑海里就会浮现两个字：有钱。事实上，温州近几年的经济发展却受到了一定的挫折和打击，不过这并没有影响到但

6、大部分人的生活，人们对精神生活和物质生活的追求还是一如既往，很多人们，特别是年轻人，越来越重视情人节，很多人会在这样一个特别节日里，对心爱的人表达爱意，所以各种商家卖家，小商铺大酒店都会利用这个时机，开展各种活动来获取利益。大小商家们利用各种节日会推出大大小小各种优惠促销活动。我在网上查阅浏览了很多以各种节日为主题的活动策划案和策划书，我发现，小到花店、小吃店，大到豪华酒店都喜欢以情人节为噱头，在其快要到来的时候时候推出很多的优惠促销活动来吸引消费者，形式多种多样各不相同，这让我大概意识到了情人节应该是一个具有很大价值与潜力的市场。二、分析对比与评估在我收集与情人节相关资料的时候，我又发现在我

7、看到的各种策划文案与活动书中，以二月十四日西方情人节为主题的居多，而以中国的“七夕”作为策划主题的相较而言却很少很少，我们的传统节日“七夕”势必有被忽略的趋势，这也让我从相反的方面看到了“七夕”所具有的市场潜力，我觉得，如果我在相对而言比较大甚至可能有饱和趋势的市场中分得“一块地”可能性很小的话，那我倒不如从潜力产品入手，在吸引一部分消费者的时候慢慢的扩大市场份额。对比西方情人节与“七夕”，我觉得后者更具有潜在的商机，作为中国的传统节日也更有策划与宣传的必要，最后，我确定了我策划案的主题“七夕情人节”。第二章 营销战略一、市场细分市场细分（market segmentation）是企业根据消费

8、者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。我根据年龄、婚姻状况和收入水平三个方面对市场进行了细分。1、人的年龄可以分为五个阶段： 第一阶段，0岁6岁 儿童期 第二阶段，7岁17岁 少年期 第三阶段，18岁40岁 青年期 第四阶段，41岁65岁 中年期 第五阶段，66岁以后 老年期2、婚姻状况的划分一般的婚姻状况有三种：未婚、已婚、离异。未婚当中又可以分为两种：单身和有对象已婚中也有两种：青年夫妻和老

9、年夫妻3、收入水平我是根据恩格尔系数来评定的恩格尔系数（） (食品支出额/消费支出总额 ) 100 主要分为以下五种水平：恩格尔系数在59以上者为绝对贫困，在5059为勉强度日，在4050为小康水平，在3040为富裕，在30以下为最富裕。前面两者是低收入群体，后面两者是高收入群体，中间的就是中等收入群体了。二、选择目标市场目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求、为其服务的消费者群体。根据上面的市场细分，对照我们的主题“七夕情人节”和酒店的档次，我们可以很明确的选择我们的目标市场，就是年龄在第三阶段1

10、8到41岁的，收入水平在小康以上的处于单身、恋爱中、已婚的青年夫妻婚姻状态的人群，他们就是我们活动的目标市场。三、市场定位1、产品定位根据消费者在年龄、文化、经济水平等因素上的不同，有针对性的推出了不同的活动方针，在活动当天，餐厅的食物种类、特色、价格等将与平时不一样，互动游戏与促销活动都会充分贴合“七夕-心时光客栈爱之旅”这个主题，为爱侣们打造不一样的情人节。2、竞争定位我们活动的主题是“心时光客栈爱之旅”，与以往大小酒店对情人节的策划主题的区别在于，我们不是用鲜花、巧克力等这些平时都会用到的道具来渲染情人节的气氛，我们采用的是互动的活动形式，所有的礼物都将由爱侣们亲自制作完成，我们会提供制

11、作的道具，也会安排专门的人员去教授。自己动手做礼物，既有新意又有心意，而且一般的纸质礼品都可以保存很长的时间，既不像鲜花会枯萎，也不会像巧克力会坏掉等，而且有感情长长久久，相守一生的寓意。第三章 营销环境分析一、SWOT分析1、优势分析 万和豪生大酒店是温州首家由国际酒店管理公司管理的超豪华五星级标准大酒店，具有品牌优势 酒店座落于美丽的瓯江江畔，毗邻温州国际会展中心，紧邻温州市中心最繁华的地段，交通便捷，它的地理位置非常的好 每年都会有大大小小几十场婚宴在万和豪生酒店里面举行，累计的目标客源资料很多 酒店里的员工大部分都是老员工，有丰富的工作经验和熟练的服务技巧2、劣势分析 酒店里的员工素质

12、普遍很低。酒店里大多数的员工都是大妈大叔级的，文化水平相对较低，言辞形态方面总是会有很多的不足 缺乏相应的活动经验，万和豪生在类似情人节促销这种活动上举行比较少，没有经验优势 作为一家五星级酒店来说，消费可能比一般酒店要高很多，有很多的人会因为价格高而望而却步3、机会分析 从市场环境的分析中，可以看出有被忽略的趋势的“七夕情人节”有很大的潜在的市场 七夕与西方情人节在时间上相差甚远，活动开展时同类的竞争者会比较少4、威胁分析 同类酒店间的竞争，温州一共有14家五星级酒店，彼此之间的竞争非常激烈 温州的夏天天气变幻无常，如果活动当天，天气不是很好的话会对活动进行产生威胁第四章 营销目标一、市场目

13、标我们希望通过本次活动提高酒店在情侣这一宏大市场的市场占有率，也希望可以通过活动的顺利举办来提升酒店的知名度和客户对酒店的满意度与忠诚度。二、财务目标 “七夕特别活动”的举办是为了提升酒店在历年的同一时期，也就是七夕情人节当天的营业收入，我们的目标是在去年的基础上提升12%。第五章 市场营销策略一、营销的目的市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地。注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策，吸引和稳定客源市场。二、营销组合策略4P组合4P就是产品（Product）、地点（

14、Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。我具体讲的是产品策略、渠道策略和促销策略，价格策略会结合到成本预算那一章节中。1、产品策略产品就是目标消费者来参加活动期间能够得到的满足客人某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务之和。酒店产品包括6个部分，我的策划案的主题是“七夕心时光客栈爱之旅”，我们的产

15、品也是围绕这个主题来定的。下面是产品构成：地理位置：江滨东路1号万和豪生大酒店大厅 设施设备：古典木质道具、写字本、情侣登记爱心纸牌、情侣互换信纸、标语招牌制作、苹果气球等游戏道具、参与纪念品、兑换奖品、LED显示屏、灯光、餐厅优惠券等。 营造形象：我们会用独特新颖的主题和温馨浪漫的现场布置争取让我们的活动给目标消费者带来不一样的情人节体验。对客服务：活动的开始到结束都会有工作人员对客人进行相应的指导和提供帮助，让一对对的情侣能在愉悦的心情中创造属于两个人的温馨记忆。 活动气氛制造：我们会巧妙的利用灯光颜色的不同和各种道具的布置与点缀营造一个温馨浪漫并且具有一定神秘气息的现场氛围，既能贴合主题

16、，也能满足消费者的心理。 餐厅菜品：将主推情人节特别菜品，包括时光唆面、爱心杯、心之旅甜品、蝴蝶双飞果盘、等一系列“心意浓”的食物与饮品。 2、定价策略定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 定价策略有很多种，我所用到的就是满意定价法和折扣定价法。l 满意定价法是一种介于“撇脂”和“渗透”两种定价方法之间

17、的定价策略，既可以避免因高价而引致的竞争风险，又能缩短投资回收期，实现盈利目标。采取这种定价策略既能满足消费者购买东西的欲望，又给了他们一些选择的空间，比较适合我们七夕一天活动的要求。l 折扣定价法，折扣价格策略是为调动中间商和消费者的购买积极性，在基本价格上打折的定价策略。优点是能根据市场变化制定价格，增强酒店的竞争能力、扩大销售有很大的作用。我们主要采取的是实物折扣， 我们会为活动当天先到的77对情侣提供当天餐厅晚饭九折优惠券，也会对当晚入住酒店的所有客人提供九点五折的优惠，利用七夕活动对酒店的其他产品进行连锁销售。3、渠道策略营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物

18、或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。本次活动主要的营销渠道有两种模式，直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道有目标人群随机到酒店的消费和酒店门市部对活动宣传吸引消费者两种形式。间接营销渠道的形式则比较多，根据活动的本质我们会选择以下的推广宣传渠道：l 与五马街西好饰品店合作，用购买饰品等活动必需品的条件换取店家帮组宣传活动的机会l 在温州游乐园、秀山公园、中山公园、景山公园、景山动物园，五马街和火车站等目标人群的常去的地方指派工作人员发放宣传单l 找出酒店客史档案中的目标客户，利用邮件、手机短信等形式告知客

19、人酒店会在七夕举行一个特别活动l 在温州万和豪生大酒店官方网站上发布有关“七夕情人节”特别活动的信息l 与淘宝网上的“第七公社旗舰店”和“执与服饰旗舰店”等做情侣销售生意的买家联系，给予一定的报酬在店内网页上插播小篇幅活动信息广告4、 促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。活动的促销策略包括四个部分：广告、人员推销、销售促销、公共关系，我只涉及说了前三者。3.1 人员推销人员推销包括在活动举办前期，消费者进入酒店消费时服务人员利用适当的时机向客人介绍

20、我们的七夕特别活动，争取一传十十传百，将消息分布开。活动当天目标客人进入酒店时，接待人员可以向他们介绍有哪些优惠活动，例如在酒店吃晚餐可以享受九折优惠等。3.2 广告促销广告促销就是在各种可以向目标消费者传达信息的途径中广告我们的活动信息，这和渠道传播有一点点的类似。3.3 销售促销销售促销具体促销活动有：l 提前参与“时光客栈爱之旅”活动预订的人有机会成为酒店的VIP会员l 参与当天活动的客人即可得到精美纪念品一份l 某些游戏道具双人购买一人免费，单身们可以现场寻找拍档l 凭参与游戏得到的积分兑换大小奖品，积分最高者有神秘大礼一份l 结婚纪念日为七夕的情侣凭结婚证可以换取情侣对戒一份l 凭优

21、惠券当天在酒店餐厅吃晚餐可以享受九折优惠l 在本酒店举办过婚礼的情侣有机会免费享受酒店的双人浪漫烛光晚餐，名额有限哦第六章 行动方案一、时间安排我们活动的时间是安排在2013年农历7月初7，就是2013年8月13日，考虑到夏天的炎热天气和上班的时间，具体时间定在下午4点半到晚上8点半进行，正好也是晚餐的时间，可以促进酒店晚餐的散客收入。二、地点选择因为是在酒店里举行活动，我们选择在酒店的大堂进行，因为大厅是客人进入酒店的必经之路，场地也比较大，有发挥的余地。大厅旁是酒店的自助西餐厅还可以带动消费，所以我们将活动举办地选在酒店大厅。三、场地布置我们会根据酒店大堂的位置和形状，用具有古典气息的像屏

22、风、古招牌、红木的纱门、木制的凳子、幔帐等之类的道具去布置现场，在进入酒店之后，我们的场地会分成两个部分，一个是兑奖区，一个是互动活动区。具体布置如下：# 酒店门口，会有印有“时光客栈爱之旅 万和豪生大酒店 七夕特别活动”字样的大型宣传招牌广告海报# 酒店大门进来，设有签到台和时光照片墙，会安排两名活动接待人员# 酒店大厅里，用木质道具搭建起来的主要舞台“时光客栈”，在客栈内部四面都会安装LED显示屏，顶部会牵连起来的小闪灯。# “客栈”对面，也是用木质道具搭建起来的“鹊桥”，两旁会各设7个位置，“鹊桥”的斜对面也设有6个位置。# “客栈”与“鹊桥”中间的位置一边设有手工礼物制作区、心愿卡填写

23、区、和游戏积分兑奖区，另一边就是游戏进行区。# 灯光和音响调配控制台安放在“时光客栈”的旁边，两名专业人员负责操作四、人员安排 活动当天，我们一共会有近17名工作人员在现场。 总指挥1名；主持人2名（男女各一名） 区域负责人2人 接待引导人员2名； 活动区指导人员6名； 兑奖区服务人员2名； 现场卫生巡视员2名。第七章 财务分析控制一、成本预算成本预算是企业按照预算期的特殊生产和经营情况所编制的预定成本。它属于一种预计或未来成本。确定预算成本应以企业预算期内的销售和生产预算为基础，编制产品生产和经营的直接材料预算、直接人工预算和制造费用预逄和期间费用预算、直接人工预算和制造费用预算和期间费用预

24、算等。下面是我对“七夕情人节”活动当天，在人员、道具、礼品等必须人力物力上所要花费的资金的总和进行的预计估算，得出的我们活动开展大概的花费的成本。成本预算由三个部分，一个是活动场景布置及道具的预算，一个是菜品设计预算还有一个是人员服务费的预算。成本预算表分类项目名称单项预算（单位：元）小计现场布置时光客栈搭建250013280约会吧舞台搭建1500纸质道具制作700苹果、气球等游戏道具1000各种礼物购置3000LED显示屏1000灯光，音响等设备租用3500优惠券制作80菜品菜品设计1500015000服务费工作人员服务费40004000客房销售皮草换洗等80008000其他宣传单等宣传工具

25、制作3502850广告宣传费用2500总计25770元根据上表我们可以得出预计的总成本为35130元，我们必须考虑的是哪些项目的支出上可以再节约一点，在分析后争取把成本降到最低。二、成本效益分析收入预算表分类项目名称预计人数预计收入预计纯利润游戏活动某些游戏道具（例如信纸）的销售2602800094870客房客房销售25000餐饮中西餐厅的营业额85000如果想要赢得最大的利润就要将成本控制到最小。节约成本可以从小的方面入手，我们活动的奖品会与上面所说的两个饰品店合作，我们给他们宣传产品，他们低价或者免费提供给我们，这样一来就可以节约不少的钱。再或者在餐厅菜品上，利用酒店本来用来采购菜品原材料

26、的一小部分来准备活动推出的新菜品，这也能省掉不必要的开支。第八章 控制方案一、现场调配与控制1、活动流程16：30 活动准备开始，进入酒店的客人先在签到处签到，拍下纪念照一份贴在照片墙上，一份留作纪念。如果结婚纪念为七夕的情侣还能凭结婚证领取情侣对戒一份。并且参与活动的前77对情侣还可以获得餐厅九折优惠券两张，先到先得。17：00 主持人宣布活动正式开始，宣读情人节寄语和相关游戏规则，同时宣布“鹊桥会”报名开始17：0018：00 这段时间内，到达现场的客人可以根据自己的喜好参加我们的各种游戏活动，包括嘴传苹果，双人踩气球，过时光道等。8同时“时光客栈”开始“运营”，爱侣们根据有无预定的先后顺

27、序在时光客栈里讲述自己的爱情故事，享受与回忆两个人在一起的点点滴滴。18：0019：00 “鹊桥会”开始，报名的男女嘉宾按先后顺序在指定的位置坐好，在主持人的带领下开始现场寻觅适合自己的牛郎和织女。先后经过“牛郎织女初相见”、“喜鹊传情”两个过程，找到彼此中意的他或她进行最后的“鹊桥相会”，只要是相会成功的速配情侣都能得到一份小礼物。19：0019：30 进入互赠礼物环节，客人可以到手工礼品制作区购买原材料，在专业人员的指导下完成，也可以利用游戏积分到兑奖区兑换礼物，积分最高的情侣活动神秘大奖一份。19：3020：30 活动进入最后阶段，一对对爱人和单身们可以到酒店大厅旁的西餐厅和包厢里面享受

28、我们专门为情侣设计的“心意浓”系列的菜品与饮品，共度一个浪漫难忘的烛光晚餐。20:3021：00 活动结束 客人陆续离场 工作人员准备收尾工作2、活动后的相关事宜（1）检查餐厅以及大堂，看看客人有无遗留物品（2）清点剩下的礼品数量，进行校对，方便退还（3）现场道具的撤退与搬运（4）最后是大堂卫生的清理二、风险预测风险预测是指在工作之前对工作过程中以及工作结果可能出现的事物异常进行预测制订对策从而预防事故发生的一种措施。我从风险发生的可能性和风险发生所产生的后果严重性两个方面进行了风险预测与分析。1、灯光音响设备突发故障，不能使用，影响到了活动过程中必须的灯光和音效的供应，后果中级严重。2、游戏

29、的道具和礼物销售量比较少，可能达不到预计的营业收入额，这样我们的成本回收率就会下降，后果比较严重。3、搭建的舞台出现破损与坍塌，导致消费者摔伤，一方面是让客人身体上受到了伤害，一方面让客人心理受到惊吓，客人如果追究责任传出去的话会对酒店形象产生负面影响从而影响营业收入，后果很严重。三、应急方案应急预案指面对突发事件如自然灾害、重特大事故、环境公害及人为破坏的应急管理、指挥、救援计划等。它一般应建立在综合防灾规划上。我们用到的是现场处置方案，是针对具体的装置、场所或设施、岗位所制定的应急处置措施。现场处置方案应具体、简单、针对性强。现场处置方案应根据风险评估及危险性控制措施逐一编制，做到事故相关

30、人员应知应会，熟练掌握，并通过应急演练，做到迅速反应、正确处置。针对上述风险预测中的三个可能发生项，制订了以下的应对方针：1、现场预备1/3的所需音响和灯光设备的数量，在其摸个出现问题时能够及时的更换好的解决问题。2、在礼品等刀具销售数量很低的情况下，一方面可以采取低价或双人购买一人免费的策略推动产品的销售，另一方面可以与礼物销售商沟通，用小折价的方法退回没有卖出去的产品，尽量减少损失。3、舞台出现问题导致客人受伤与惊吓，首先大堂经理出面向客人诚恳的道歉，送客人就医并声明将负担客人就医的全部费用，然后对客人以后到我们酒店消费给予适当的优惠与折扣，稳定客人的情绪，最后与客人协商，希望其不要将事情

31、宣传出去，维护酒店的形象。结束语随着现在整个社会经济水平越来越快越来越好的发展，人们在生活越来越富裕的条件下对物质生活和精神生活的追求也越来越明显，特别是年轻人，对浪漫和温馨的需求也越来越强烈，这也推动了酒店行业的发展，酒店本身就是一个高级的服务场所，人们的很多心理需求和生理需求都能在酒店里得到满足，所以我们就可以通过各种形式来吸引消费者进而促进酒店的营业收入，本次“七夕 心时光客栈爱之旅”的活动也是一种很好的促进销售的形式，当然，我们不能单单从赢了这个目的上来看待这件事情，我们要知道，作为新时代领军人物的青年人有传承和弘扬名族传统节日与文化的责任。我们不仅仅要维护酒店自身的意义，也要懂得回馈与感恩。附录场景布置图酒店大门照片墙签到处礼品区游戏区灯光音响组情侣观摩台男嘉宾位置女嘉宾位置“鹊桥”酒店自助西餐厅时光客栈