酒营销策划方案毕业论文.docx

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1、毕 业 论 文 题 目 “九江双蒸”系列酒 营销策划方案 专 业 市场营销 班 级 08322 学生姓名 谢林越 指导教师 周晶晶 答辩日期 佛山职业技术学院佛山职业技术学院毕业论文任务书（学生任务书-由指导教师填写）工商管理 系 市场营销 专业 08322 班 谢林越 同学： 一、 毕业论文课题：“九江双蒸系列”系列酒营销策划方案 二、毕业论文内容和目标三、参考资料佛山企业网：xxfsqyx/trade/detail.asp?id=52901新食品在线：xxnewfoodxx/news/一八06.htm国酒网：xxg997x/Information/20100511/2010511一八173

2、0.html 徐鼎亚现代营销理论与实务 M上海：立信会计出版社，2007,8 四、毕业论文课题时间： 2010 年 10 月26日至 年 月 日 五、进度安排：周 次工作内容预定目标及检查方式 六、备注：1、 本任务书一式三份，教研室、指导教师和学生各执一份；2、 学生须将此任务书按装订要求进行装订。指导教师： 周晶晶 教研室主任： 摘要白酒一直以来都是是我们日常饮食中一种常见的消费品，从三国时期就有“何以解忧，唯有杜康”的佳句以及曹操和刘备的煮酒论英雄的典故，由此可见，白酒，有着悠久的历史背景。随着近几十年来经济的发展和人们生活水平的提高，尤其是高档的白酒已经频频出现在人们的消费场合，而为了

3、迎合更多消费者的口味，许多酒家不断研发出更多的新产品来满足市场的需求，并以此迅速占领市场份额，提高企业的销售量和品牌知名度。本文主要为广东的地产米酒九江酒厂的“粤宴”酒做了一个营销策划方案，望通过此次策划方案能为九江酒厂的“粤宴”酒开拓市场、提升销售额和树立企业的形象以及建立广东品牌酒提供一些参考依据。关键词：白酒 高档 营销策划方案 广东品牌酒I目录 第1章 绪论1第2章 市场环境与内部条件分析22.1中国白酒的基本情况及发展趋势22.1.1白酒市场的总体走势22.1.2消费者的品牌意识调查22.1.3白酒的市场竞争32.1.4白酒行业的处境状况52.2广东米酒的基本市场状况62.3“九江双

4、蒸”系列酒的基本情况62.4“九江双蒸”系列酒的SWOT分析72.4.1单项分析72.4.2 SWOT综合分析92.4.3应对策略10第3章 营销战略策划113.1市场细分113.2市场目标选择一三3.3市场定位一三第4章 营销战术策划和推广渠道的选择一五4.1新产品开发策略一五4.2产品包装策略164.3价格策略174.4广告策略一八4.5产品推广渠道194.5.1专卖店194.5.2区域代理20第5章 总结22参考文献：23致谢24III谢林越 7c26ea0fa319badef779d2cf8ad7c0f3.pdf第1章 绪论佛山是广东米酒的发祥地，其历史可追溯到北宋年间，由于当时岭南免

5、征盐碱地税和酒税，使岭南米酒业得以迅速发展。其中以佛山石湾的酿酒业最旺盛，佛山石湾镇可以算是广东米酒的发祥地。新中国成立以后，广东米酒以其深厚的文化底蕴和卓越的品质受到了广大消费者的垂爱，古老的广东米酒焕发出了新的生机与活力，获得了长足的发展。1980年以后，我国的白酒行业进入了高利润、高增长阶段，到20世纪90年代出现了激烈的市场竞争，企业利润下降，大批企业陷于困境，从2000年开始，我国酒类市场峰回路转，生产全面回升，而广东米酒的产量已经走近全盛时期。据调查数据表明，2005年广东白酒的销售额超过70亿元，外来酒占3/4，从销量来看，外来酒也占据了50，几乎与广东米酒平分秋色。另一份来自佛

6、山米酒的产量调查数据显示，佛山米酒产量分别是泸州、仁怀市的6倍和8倍，而产值却只有后两者的1/4和1/12，广东米酒的产值亟待提高，作为广东米酒发祥地的佛山肩负着重大的责任。但佛山米酒企业技术水平低，营销能力弱，在与外省白酒企业（尤其是全国性白酒品牌企业）的竞争中处于劣势，这无疑是遏制佛山米酒产值的一个重要因素，从而也使极具广东特色的佛山米酒不能走出广东。作为佛山五大龙头酒企之一的广东九江酒厂则是我国豉香型白酒生产规模最大的国家二级企业和广东省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠，但其产值却偏低。为了使九江酒厂系列酒有效地参与市场竞争，拓展市场空间，提高产值而制定了本次营销策划方案。第2章

7、 市场环境与内部条件分析2.1中国白酒的基本情况及发展趋势2.1.1白酒市场的总体走势目前中国有37000多家白酒生产企业，30000多个品牌，从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰期801.3万吨，其后开始走低。中投顾问发布的201020一五年中国白酒市场投资分析及前景预测报告显示，2009年全国白酒产量为706.93万吨，增速为23.82，较2008年回升8.03个百分点。对于中国白酒行业出现的这一个典型波峰阶段，有业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整阶段，至于为什么会出现白酒产量下降这个问题，有研究人员解释，其根本原因在于：1.随着经济的进一步发展，人们的文化素质

8、开始不断提高，生活节奏加快，白酒的高度数和烈性使消费者心生恐惧，从而减少对白酒的消费。2.国家对白酒产业政策的调整，对酒类产销实行综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度，直接造成了低度酒对市场的分流。3.饮食文化的进一步升华，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，酒量下降，也导致了白酒销量的减少。4.越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节送礼或宴请亲朋好友时，都追求高档酒类的消费，这也使得中低端白酒的销量日渐萎缩。2.1.2消费者的品牌意识调查1.消费者的品牌意识逐渐增强据调查资料显示，有67的消费者拥有自己的白酒品牌，有33的消费者没有自己所喜欢的白酒品牌（如图1所示），

9、但随着消费者年龄的增大，调查者表明会形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。图12.知名品牌备受消费者的喜爱经济的发展，不仅改变了消费者的消费观念，也进一步改变了消费者的消费行为模式，使得越来越多的消费者树立了品牌意识。有关调查资料显示，当今的消费者喜爱的都是一些具有稳定质量的白酒品牌，包括了茅台、五粮液、剑南春等各大品牌的酒类。3.高档酒和低度保健酒更深入消费者的日常生活高档酒频繁出现在人们的餐桌这已经是一个不争的事实，无论是宴请亲朋好友还是婚嫁礼庆，更多的消费者喜欢以高档名酒来招待客人。而保健酒以其度数低和保健功效也赢得了多数消费者的青睐，人们没事喜欢斟酌几杯保健酒的现象也非常常见。同时，白酒

10、行业的调整，出现了白酒品牌集中化和价格多元化的局面，虽然市场上看似白酒的品牌较多，但占主导地位的却只得寥寥几个，这也进一步加深了消费者品牌意识的树立，从而使得高档和保健名酒更快地进入消费者的生活圈。2.1.3白酒的市场竞争1.业内竞争据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒企业3万多家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占全行业总产量的30%。虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣传，使白酒缺少品质外的消费支撑，因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不断萎缩的

11、现状。而啤酒、红酒以及洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。2.业外资本对白酒行业的冲击1998年，湖南新华联集团与四川五粮液公司合作，由五粮液集团负责生产，金六福有限公司（新华联集团子公司）负责经营销售，到2002年金六福酒销售额已超过20亿；同年，原来从事音箱生产业务的广州云峰公司与贵州省云怀市茅台镇云峰酒业公司签订协议，使用前者的“小糊涂仙”商标，由后者生产交由前者经销的“小糊涂仙”酒在2001年的销售额已近3亿。在白酒业被人们认为是夕阳产业的时候，“小糊涂仙”和“金六福”这两个业外资

12、本打造的品牌的巨大成功足可称之为白酒业的传奇。受此激励，近来业外资本掀起了大举进入白酒业的狂潮。如在摩托车行业综合实力排名第二的力帆集团于2002年初斥资进入白酒业，2002年9月巨星影业公司参股贵州茅台赤水河酒业公司，投资1105万元用于生产赤水河品牌白酒；同年10月台湾食品企业统一集团与吉林白酒集团签约成立中国统一吉林省白酒集团，运营“林家铺子”酒；同年11月，汽车巨头长安集团投资过亿与白酒大王五粮液“结亲”，经营“长安之星”酒；随后有健力宝入主宝丰酒业，娃哈哈集团兼并四川涪陵地区酒厂，开发生产白露醇高级白酒等。业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竞争压力，也带来了新的竞争思维。未来的白酒

13、市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一，白酒业仍然是一个高利润的产业；第二，当前白酒业的行业集中度较低，全国有3.7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30；第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少，缺乏真正全国性白酒品牌；第四，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入不会受到太多条件的限制。在当前比较混乱的白酒市场，通过业外资本的介入，一些新的营销思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进

14、白酒营销“变革”都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。2.1.4白酒行业的处境状况1. 战略缺失。白酒企业之间的竞争一直处于一种较为低级的状态之中，企业对品牌定位、品牌建设的概念缺乏深刻的认识，无法建立起具有核心价值的品牌。在现实的营销方式中往往陷入价格、广告、促销，甚至品牌买断等短视的营销竞争之中，竞争的策略往往限于某一种具体的营销手段，而不是建立在品牌和顾客导向的整体战略思考之上，竞争秩序缺乏理性，恶性竞争不断。当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一，品牌个性不突出；第二，品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位，能拥有一个稳定的市场消费群，

15、但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定；第三，过分强调知名度，放弃美誉度，很多白酒企业图一时知名度上升，忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播，品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策；第四，白酒品牌根基弱化，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽视品牌无形资产的保护；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。2.产品创新乏力。中国的白酒包括浓香型、酱香型

16、、米香型、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等各种香型，但是近年来由于浓香型白酒在市场份额上日益提高，其他香型的白酒几乎没有厂商再愿意生产。而在浓香型白酒市场上，产品的同质化现象极为严重。各企业在白酒的产品创新上缺乏实质性的投入，如技术更新，洒质提升等，从而导致产品无法具备个性化的特征。企业往往通过在包装、名称等形式产品的层面上做文章，新瓶装旧酒，或者简单地用一个高价格给产品制造差异化特征，产品本身缺乏核心竞争力。3.终端竞争手段低下。白酒业在终端上的竞争已经陷于一个恶性循环之中，具体表现在：第一，盲目占领终端渠道，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；第二，营销环境不健康，一些不诚实的经销商或终

17、端商经常性的赖账、跑账（单）；第三，营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。各厂商为了争夺终端市场，展开了在奖赏力上的竞争，对各终端形式均实施高额销售返利刺激，由于厂商之间的竞争越来越激烈，这种销售费用也越来越高，致使最终许多企业已不堪重负。在销售终端上的竞争力已经成为了考核白酒企业能否生存的一个重要指标。以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。另外 ，“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。2.2广东米酒的

18、基本市场状况1.广东的地产酒企数量少广东米酒企业主要集中在佛山，而佛山本地除了石湾太吉酒厂、九江酒厂和顺德酒厂这三大龙头酒企外，其他20多家均属生产规模小、生产环境差、市场前景和发展能力弱的小型企业，竞争力不强。虽然佛山米酒的总产销量高达16万吨，占全国的4，在产量上可以算得上是产量大市，但佛山米酒的产值较低，严重阻碍了米酒产业的可持续发展。2.缺乏主导品牌广东是酒类的消费大省，极具特色的广东米酒不仅深受广东本土人员的喜爱，同时也博得了不少外来人员的青睐。但广东米酒的售价一般集中在10元左右，长期的销售环境使更多的消费者相信广东米酒属于低端产品，而广东酒企也没有很好地实施白酒行业的品牌战略，市

19、场上很少广东的品牌酒，来提高广东米酒的档次，带领广东米酒向中高端方向发展。3.消费区域狭小受传统观念和地域特色的影响，广东米酒的主要消费群体都集中在本地人身上，且该消费群体出现严重的老龄化。此外，广东米酒也没有对外做更多的宣传，省外的消费者对广东米酒的了解甚少，这就使得广东米酒没有很好地被其他区域的消费者所接受，不能更快地走出广东，被广大消费者接受。2.3“九江双蒸”系列酒的基本情况广东省九江酒厂有限公司（以下简称“九江酒厂”）创立于1952 年，最初由九江镇的十二家私人小作坊联合组成，发展至今，九江酒厂拥有员工近六百人，各类专业职称技术人员近 100 人，占职工总人数的 17.3% ，企业年

20、创税利高达 1.7 亿元，人均创税利 20 多万元，固定资产超二亿元；占地面积十万平方米。 九江酒厂地处素有“鱼米之乡”和“侨乡”美称的南海区九江镇，是一家具有悠久历史的专业酿酒企业。九江酒厂南面紧邻川流不息的西江，并有一江之隔的大雁山与之两相呼应。西江有“两广大动脉”之称，其水源清澈、水质清冽纯正，为九江酒厂生产九江双蒸酒创造了优越的自然条件；沿江每年东南季候风带来的温和潮暖气候亦为九江酒厂制造酒曲创造了适宜的条件。 1997 年，九江酒厂在全国酒类同行中率先通过了 ISO9002 （ 94 年版）国际标准质量体系认证，并于 2002 年完成了 ISO9000 ：2000 版的换版工作。 2

21、004 年底，九江酒厂着手推行 HACCP 食品行业体系的认证工作。科学、先进的管理方法和体系，为九江酒厂的长远发展奠定了坚实的基础。九江酒厂的米酒采用优质大米、黄豆为原料精工酿造，具有玉洁冰清、豉香纯正、醇滑绵甜、余味甘爽的独特风格，酒度低而不淡，倍受广大饮家宠爱，久负盛名、百年不衰。拳头产品九江双蒸酒，在道光年间已行销省港澳乃至东南亚各地。离乡别井的海外赤子将 “ 九江双蒸酒 ” 喻为家乡水、故乡酒，以寄托思乡之情。为满足消费者不断增长的需求，九江酒厂依托自身深厚的酿酒经验和研发能力，实施了多元产品战略，1999-2005年间陆续推出了畅销全国各地的“御品九江” 、“乡纯”米酒、“真友米”

22、酒、远航旧酒、远航浸泡酒等新产品，2006年还推出了“菲玛仕”红葡萄酒、“三蒸贡”酒等产品。2009年11月中旬，九江酒厂推出了一款全新的高档酒粤宴，现在，九江酒厂拟将此款酒在佛山开拓更广阔的市场。2.4“九江双蒸”系列酒的SWOT分析2.4.1单项分析1.优势（Strength）（1）九江酒厂是我国豉香型白酒生产规模最大的二级企业和广东省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠，白酒产量连续多年高达4万多吨。（2）九江酒厂继承和发扬了当地近二百年酿酒工艺，其丰富的、独特的豉香型米酒文化底蕴是任何一间年轻或者其他香型的白酒生产厂家所不具备的条件。（3）九江酒厂的米酒采用优质大米、黄豆为原材料精

23、工酿造，具有玉洁冰清、豉香纯正、醇香绵甜、余味甘爽的独特风格，酒度低而不淡，倍受广大饮家宠爱，久负盛名、百年不衰。（4）九江酒厂的主要产品市场是广东省、香港、澳门等地，也有海南、北京、广西等遍布全国各地的销售网点，以及华侨比较集中的海外地区，市场前景比较广阔。2.劣势（Weakness）（1）九江酒厂旗下的产品较少，缺乏主导品牌。（2）售价较低，一般集中在10元左右，产值低。（3）九江酒厂对白酒产品的研发能力和技术水平不高，产品品质难以得到进一步的提升。（4）九江酒厂在白酒的研发和生产及市场营销管理方面的人才不足，产品研发能力、市场营销能力低。3.机会（Opportunity）（1）广东省是酒

24、类市场的一个消费大省，九江酒厂面临着巨大的市场前景。（2）2010年9月，佛山市政府相继出台了白酒产业发展规划和振兴白酒产业实施方案，对佛山今后白酒产业的发展做出了详细的规划。这些政策的出台，表明了佛山政府对白酒行业的发展高度重视，为九江酒厂的发展和市场开拓提供了政策的支持。（3）九江酒厂在广东省久负盛名，其产品也深受广大本地消费者的喜爱，为九江酒厂进一步拓展市场提供了有利的条件。（4）佛山本地米酒多为中低端产品，且竞争力不大，而九江酒厂新推出的高档酒粤宴，很快便在市场上抢占本地米酒的市场，也为九江酒厂推出高档酒创造了有利的市场环境。4.威胁（Threat）（1）广东白酒市场已被很多外来酒，如

25、五粮液、茅台、剑南春等高档名酒占领，九江酒厂新推出的高档酒“粤宴”面临着巨大的竞争压力。（2）面对佛山本地另一龙头酒企太吉酒厂，九江酒厂的生存空间非常受限，太吉酒厂无论在文化底蕴和企业竞争中都与九江酒厂不相上下。（3）现有渠道，尤其是重要的终端渠道已经由强势品牌瓜分完毕，九江酒厂想要抢夺渠道，花费的代价较高。2.4.2 SWOT综合分析外部因素 内部因素优势（S）劣势（W）1. 生产规模大、产量高；2. 酿酒工艺独特，有特色；3. 产品受广大消费者欢迎；4. 市场前景广阔。1. 缺乏主导品牌，产值低；2. 产品研发水平不高；3. 营销人才不足，营销能力低。机会（O）优势机会策略（SO）劣势机会

26、策略（WO）1. 具有巨大的市场潜力；2. 政府为酒企发展提供了政策的支持；3. 九江酒厂的产品在广东享有盛名，利于市场开拓；4. 本地白酒行业竞争力不强。1. 企业应该把握好巨大的市场，研发高端产品；2. 在本地相同行业竞争力不大的市场环境下致力发展自己的特色产品；3. 利用好政府相关政策的支持，发展企业产品。1. 在巨大的市场潜力下，发展好自身的品牌，引导其他相关产品的发展；2. 提高自身产品的研发能力和营销能力；3. 利用政策的支持不断提高企业的发展空间。威胁（T）优势威胁策略（ST）劣势威胁策略（WT）1. 1.外来名酒品牌的竞争压力大；2. 生存空间受限；3. 3.抢夺终端销售渠道艰

27、难。1. 好好利用自身的优势，积极应对外来酒企的竞争；2. 虽然生存空间受限，但要看到广阔的市场前景，争取开发更多的高端产品，展开终端渠道的销售。1.提高自生品牌的研发力度；2.加强销售人员的培训，开拓广阔的销售渠道。2.4.3应对策略根据上述分析可知，九江酒厂的双蒸系列酒在广东这个市场的潜力还是很大的，企业首先要从自身的条件出发，进行市场细分，明确新产品的消费群体，并制定更详细的营销目标。其次，企业也要加大新产品的研发力度，开发出更多适合广大消费者口味的新产品，提高品牌竞争力，以品牌引导消费，使消费者树立一种本地品牌的消费观念。最后，企业要积极应对各种外来品牌酒企的竞争，并制定长期的发展规划

28、化和销售规划，不断壮大自身的力量。第3章 营销战略策划无论任何企业，要想在激烈的市场竞争中取得一定的优势，就要市场通过调查和分析，并根据企业的实际情况，对企业的产品进行市场细分，在细分的基础上确定企业的目标市场，并为企业或产品确定科学的市场地位的谋划，即STP策划。3.1市场细分1.人口因素据2008年人口调查数据显示，广东常住总人口为9544万人，其中佛山常住人口为5923.3万人（如图2所示），初步调查显示，到2010年经济回升时，会有更多的外来人口涌入，这些数据都表明了广东省是一个强劲的消费大省，无论是对本地消费者还是从外来消费者而言，“九江双蒸”系列酒都存在着巨大的前景。区划名称面积（

29、平方公里）常住人口户籍人口广东省179,812.6694,490,00081,560,524广州市7,434.4010,045,8007,734,787韶关市一八,385.012,948,8003,211,920深圳市1,952.848,6一五,5002,168,453珠海市1.701.001.491.2001.026.500汕头市2,064.425,001,3005,008,177佛山市3,848.495,923,3003,610,800 图2但近年来广东的酒类市场已经被外来的白酒品牌，如茅台、剑南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占领了大部分的份额，“九江双蒸”系列酒要想在如此激烈的市场中抢占一

30、个稳定的市场地位，面临着巨大的挑战，而“九江双蒸”系列酒的市场细分不够明确，消费群体比较在集中的本地的中老年人和外来务工人员身上，且该类人群大多显得老龄化，因此，九江酒厂为此款新推出的高档酒“粤宴”进行市场细分是一项必不可少的工作。具体的细分群体可以从以下几个方面入手。（1）确定该款酒的消费人群。之前的产品消费群体集中在本地老年人和外来务工人员身上，要想以高档酒提高企业的产值和知名度，并树立品牌形象，就要对市场进行更详细的划分，确定此档酒的消费群体。此类消费群体可以确定为企业的高层管理人员和地方的政府官员以及一些举办较大酒宴的人群。（2）普及消费者的性别。白酒消费者的性别多数以男性为主，女性消

31、费者的数量较少，几乎为零，因此，要想扩大白酒的消费群体，就要不断研发出适合女性群体的新产品。因为“粤宴”是以高档酒类命名，一些高档的消费场合离不开女性，因此，可以将女性作为一个考虑的消费群体。（3）适当提高消费者的年龄。鉴于以前的消费人群老龄化的特点，企业可以适当考虑一部分年轻人和中年人作为消费群体。随着社会经济的发展和人们物质文化生活水平的提高以及人们消费观念的转变，越来越多的人开始追求高档的消费，尤其是年轻一代的消费者，受到电视广告和外来文化的冲击，不少人喜欢并开始接受外来品牌酒和洋酒、果酒等饮品，一些高档酒出现在年轻人的聚餐和婚宴场合的情况累见不鲜，而中年人群的消费观念基本趋于理性化，在

32、进行产品消费时更注重产品的品牌以及企业的信誉和影响力。企业要根据市场变化的情况适当制定营销策略和产品策略。2.文化因素广东有着独特的文化背景，其中，广东饮食文化更是闻名天下。广东米酒以其悠久的历史背景和文化底蕴，赢得了广大消费者的爱好，其主要原因是广东地区天气潮湿，米酒在生产之初就具有驱寒祛湿功效，所以倍受珠三角、沿海地区人民的欢迎。广东米酒以其实在的功能，成为广东消费者的大众消费品，这也造成了广东米酒低端角色的印象。如何利用好广东独特的文化九江酒厂的“粤宴”酒进行市场细分，提高其销售额呢？可以从以下几个方面考虑：（1）利用好广东源远流长、天下闻名的饮食文化，以粤菜配粤酒、高档饮食搭配高档酒进

33、行宣传，提高该款酒的知名度，打响“粤宴”酒的品牌。（2）把握好本地的婚宴市场。佛山本地的婚庆风俗非常讲究排场，而气派的场合离不开高端酒的衬托，佛山的婚宴市场对于白酒行业来说是一个不小的市场，尤其是今年双节期间的婚宴、商务宴会需求的进一步增加，使得白酒市场供需一度出现不平衡，断货涨价现象频繁情况。婚宴市场是一个不容忽视的关键因素。3.2市场目标选择九江酒厂是我国豉香型白酒生产规模最大的国家二级企业和广东省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠；白酒产量连续多年高达4万多吨，跻身全国酒类行业的十强之列，其产品颇受广大消费者的宠爱，久负盛名。2009年佛山出台的白酒产业规划政策，确定了佛山白酒产业

34、发展的战略定位，提出建成“中国白酒之都”，树立“吃粤菜饮米酒”的概念，让佛山白酒尽快占领国内外各大经营粤菜的餐馆酒楼。该政策的出台，既为佛山米酒的发展提供了政策的支持，又使得九江酒厂扩大了消费群体，因此，九江酒厂新推出的“粤宴”酒不能仅仅局限于提高企业产值上，更要看到长远的发展规划，借此机会，提高企业的知名度，形成品牌效应，以企业品牌引导消费者的白酒消费观念。基于以上市场细分的条件，九江酒厂可以将部分的年轻消费群体和具有一定社会地位的中年消费者作为市场目标对其进行消费的引导。3.3市场定位鉴于现在的白酒市场已经被大多数外来名牌酒企所占领，九江酒厂新推出的“粤宴”酒要想在市场上立足，就必须要进行

35、一个准确的市场定位。而在佛山本地，九江酒厂要面临的一个强大本地对手便是佛山太吉酒厂，太吉酒厂新推出的石湾玉冰烧系列均为高档酒，且售价都在200至500之间，这于无形中给九江酒厂增加了不少压力。九江酒厂要适时确定自己的市场定位，才能在激烈的市场竞争下寻求发展的空间。由于过去广东米酒一直量大低价，九江酒厂希望以此次新推出的高端米酒“粤宴”改变这种局面，在广东甚至全国的中高端白酒市场占有一席之地。据悉，我市欲将佛山白酒列为广东省非物质文化遗产，建立体验式白酒博物馆，建设地产酒和中外名酒展览馆、酒文化公园、酒文化广场，开展酒道酒艺研究，弘扬传统的酒道酒艺文化。九江酒厂的发展得到了佛山政策的全面支持，因

36、此，我觉得，九江酒厂此款新推出的“粤宴”酒的市场定位应该根据九江酒厂的实际情况出发，以高档酒定位、高价位吸引高消费群体作为本次的市场定位，并极力宣传企业的文化，发展企业品牌，使消费者对该款酒形成一种高品牌的观念。第4章 营销战术策划和推广渠道的选择4.1新产品开发策略科技的发展，消费者的需求正向着个性化、多样化发展。面对千变万化的经营环境，企业就要不断地、及时地推出新产品去满足市场的需求，因此，新产品开发策略在市场营销策划中具有重要的意义。九江酒厂在广东地区属于一个白酒产量较大的企业，但其自身的产品线一直停留在较原始的阶段，现在的酒厂依然保持着传统的酿酒工艺，并使用百年老埕存酒，虽然采用传统酿

37、酒工艺酿造出来的口味获得了大多数人的喜爱，但由于该类群体的年龄老化严重，市场消费能力开始出现偏低的情况。而最近市场上新兴的白酒、果酒和红酒等等，其口味多数是针对青年和中年一类的群体，所以这些新兴的酒类能在市场上迅速地占领多数的份额。九江酒厂要根据自身的生产特点和市场的需求不断地调整产品的口味以及开发出更多的新产品，以适应更广大消费者的需求，占领更多的市场份额。新产品开发策略一定要根据企业自身的特点和市场的需求，有针对性的开发研究，不能盲目地侧重于某一方面。新产品的开发可以从以下几个方面入手：第一、扩展产品的宽度。即在原有的产品线上适当地增加多条不同的产品线；第二、延伸产品的产度。九江酒厂原有的

38、产品是以“九江双蒸系列”为主打产品，项目数量较少，因此，要不断延伸产品的产度，增加项目的总数；第三、拓展产品的深度。九江酒厂原有产品的规格如图3所示：名称别名规格九江双蒸酒大九610ml24 610ml一五九江双蒸酒细九305ml24九江双蒸酒杯九一五6ml60杯九江双蒸酒2590ml4九江双蒸酒5一八0ml2九江米酒王610ml24九江米酒王（精装）500ml12九江醇旧三蒸酒（精装）500ml12九江醇旧三蒸酒2590ml4九江醇旧三蒸酒5一八0ml2金装九江金装500ml6图3由上图可以看出，九江酒厂旗下产品的规格还是比较少，以九江双蒸系列为主，其他的产品为辅，规格设置相对凌乱，因此，拓

39、展产品的深度是必不可少的一个策略。4.2产品包装策略产品要打开销路，品质是关键，但产品的包装也非常重要，新颖独特的包装能吸引消费者的注意，并激起其购买欲望，也能提升产品在市场上的竞争力和增强产品的附加值。如今，尤其是烟酒类的包装，不断新颖化和高档化，有的产品包装甚至超出了产品自身的价值，像月饼以及一些奢侈消费品，其包装讲究的是个性和高档。因此，要想提高产品的身价和附加值，在保证产品质量的同时也要加强对产品包装的选择。九江酒厂旗下的“九江双蒸系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包装（如图4所示），较大众化，因此，其售价一般都集中在10元左右，而采用瓷器包装的贵州茅台和剑南春酒的售价一般都在几百元以上

40、（如图5所示）。图4 图5由此可见，新奇特和高档的包装都于无形中给商品自身提高了不少的身价，2009年11月，九江酒厂也推出了一款由瓷器包装的新酒“粤宴”，该酒的售价在200500之间（图6），同年11月份，九江双蒸酒博物馆开张，其中，被纳入博物馆系列的几款酒，都采用了瓷器等一些高档的包装工艺，使得其身价不断高升。（图6）九江酒厂新推出的“粤宴”酒，其售价在200500之间因此，新颖独特的包装除了能更加吸引消费者外，还能提升产品的附加值，企业要的产品包转方面不断研究，要适时作出更换新包装的政策，提高产品的附加值和档次。4.3价格策略企业的营销活动若想取得成功，在一定程度上取决于定价是否合理，企

41、业的定价策略，应符合企业营销目的和结果，又要符合消费者对价格的接受程度，由于“粤宴”酒食以高档酒强力推出，因此，该款酒的定价就要一改以前的定价策略，不能再在10元这个价格范围徘徊，企业应该参详一下同类白酒市场的价格走向，再确定一个营销定价目标，根据九江酒厂的实际情况，其营销定价目标可以确定为目标投资收益率的定价目标，争取一个长期利润目标，保证企业获得一定的投资收益。具体的定价策略有：1. 声望定价。由于九江酒厂历史悠久，产品深受广大消费者熟悉，在某些消费者心理，九江酒厂的产品已经属于白酒中的名牌，而现在九江酒厂又全新推出该款高档白酒“粤宴”，所以在定价时可以利用消费者仰慕名品的心理特征来进行定

42、价。2.需求定价策略。由于消费群体的广阔和不确定性，企业也可以采用顾客差别定价策略，根据不同的顾客收取不同的价格；同时，企业也可以根据产品形式差别来进行定价，对不同型号或不同形式的产品分别制定不同的价格。4.4广告策略产品的宣传离不开广告的支持，好的广告能提高产品的知名度和企业形象的树立，也能给消费者作出一个更好的消费引导，同时，广告的宣传也能为产品拓展市场，广告在产品的销售中起到至关重要的作用。由于“粤宴”酒是一款新推出的产品，新产品的推广少不了广告的宣传，但目前市场上很少看见该产品的广告宣传，可谓无声无息地降临到市场上。这不仅给新产品的市场推广带来了极大的困难，也使该产品的销路受到了极大的

43、阻碍，所以，企业要想提高产品的知名度和扩展产品的销量，广告宣传策略就必不可少，具体的广告策略可以参考一下几点：1.四大传统广告媒体的宣传。企业要根据自身的资金力量选择适当的广告媒体组合，在比较权威的佛山电视台、佛山广播电台、佛山日报和一些比较流行的杂志上刊登广告，让更多的消费者了解该产品，提高其知名度。2.名人广告效应。如企业资金允许的话，企业可以选择某个比较知名的权威明星对该产品进行一个广告视频的拍摄，以明星效应带动消费者。3.户外广告。户外广告的兴起为众多产品的宣传起到了意想不到的效果，企业可以在广佛高速路段设置适当的户外广告牌对产品进行宣传，让更多广东地区或进入广东地区的消费者了解，据调

44、查所知，在广佛、广深高速公路的户外广告牌上所宣传的酒类产品主要是蓝色洋河经典酒，其他酒类的广告非常少，九江酒厂可以利用这个竞争力相对小的广告市场对自身的产品进行宣传。4.网络广告。随着互联网渐渐深入平常百姓的生活，网络广告也在一步一步的走向广大网民，随着网民数量的增加，网络广告以其制作成本低、信息传播互动性强和信息量大的特点获得了良好的广告效应，企业在网络投放广告的同时也要不断更新企业的主页，将更多的信息发布到互联网上，让广大消费者及时了解产品的动向。5.广告媒体组合策略。广告媒体组合排期如图7所示：电视广告媒体排期表 代理单位广告媒体类型时间段日投放次数月投放次数播次价格费用总计电视频道珠江

45、频道12:0012:30390100900021:3022:003901009000佛山频道12:0012:30260804800一八:3019:0039080720021:3022:00390807200报纸广告媒体排期表媒体类型代理单位刊出版位广告版面刊出月份刊出次数价格合计报纸南方日报A3/A5彩色2010年11、12月12010012000佛山日报A2/B3彩色2010年11、12月120708400注：费用单位：元图74.5产品推广渠道4.5.1专卖店2010年4月20日，九江酒厂在广东南海嘉信茂广场首开“粤宴”专卖店（图8），九江酒厂总经理关正生表示，这是该款高端米酒自去年年底退出后。首次以专卖店的形式进行市场推广。九江酒厂“粤宴”酒专卖店的成立，一方面确立了该款酒的市场身价，使其快步接近高档酒系列；另一方面，也为“粤宴”酒