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1、金厦集团地产策划前言受金厦集团委托，天津市上劲房地产咨询有限公司就金厦王顶堤立交桥路南项目的营销策划提交王顶堤路南项目发展方向（提案）。我司本着的公司战略思想，在顺利完成金厦百度风景营销策划的前提下，希望与金厦集团继续深入合作，同时公司的领导层对双方的合作给予高度重视，就项目发展方向事宜，我司提出以下建议，希望贵司提出宝贵意见。我司对双方合作的优势归结为以下几点：1、金厦集团作为天津市房地产开发的龙头企业，其在土地存量及资金运作上的优势不言而遇，进入2000年以来，企业品牌在项目的成功推广下进而提升，吻合了天津市住宅消费者由感性消费逐步过渡到关注企业品牌的消费思路，同时金厦集团在企业发展过程中
2、不断更新经营思路，果断采用依靠社会力量的方式解决企业的内部配给不足，使企业的核心优势上进一步提升，节约了成本。2、上劲房地产咨询有限公司成立于2000年初，企业发展以房地产代理销售、营销策划、广告推广整合为核心，我司先后代理销售财富大厦、梅江芳水园、汇和家园、林枫花园等12个项目；营销策划包括百度风景、尚城、汇博园等7个项目；同时上劲广告传播有限公司承接泰达园、吉利花园等知名楼盘的广告设计。在近3年的企业历程中取得了不俗的业绩，得到了开发企业及社会的认可，公司本年度晋升为副秘书长单位。3、根据市场发展趋势的判断及建立在此基础上的战略发展规划，我司营销策划作为充分整合营销与市场传播环节的服务项目
3、势必会在公司今后的发展中扮演日益关键的作用，其发展水平的不断提升从短期看将会对公司现有营销代理业务产生或轻或重的支持，从远期看，整合了高水平策划服务的营销或广告实体将会是市场衡量这两个行业的标准，我司成为天津市首家整合项目销售、营销策划、广告推广的中介服务企业。4、双方的合作基础为优势互补，在企业利益上不存在正面冲突，而是一种连带关系，即作为服务性质的我司在企业发展过程中始终坚持提升业务水平，强化服务意识，作为合作时间近二年的双方在许多方面业已充分磨合，共同打下了良好的合作基础。房地产市场自起步到规范进而走向成熟，用了近十年的时间。而随着城市土地存量的减少，市场人群消费理念的成熟，如何在项目发
4、展前期做出准确的市场定位与市场分析，对投资者投资的准确性及资金回笼的速度起到至关重要的作用。房屋与其他商品的相同点是：需要迎合市场,适销对路，才能满足有效需求及达到利润最大化。作为特殊商品，它的表现特点为：1、资金高度密集：房地产项目从立项到完工动则需要几千万的资金，资金密集成为行业特征，同时也增大了投资风险。2、投资周期长：房地产投资周期一般为一年以上，缩短投资周期，使生产出的产品不在投资周期内落伍，需要超前的投资目光。3、市场信息变化预测：由于投资周期长，产品由设计到产生经历时间过长，经常出现实际产品落后于市场需求的情况。所以更注重把握销售时机。控制销售节奏，对策划而言，应注重过程营销（即
5、在产品销售过程中跟踪产品，研究市场，及时调整产品策略，使之与市场步步吻合），才能达到预期收益目标，而不应只做结果营销(即在产品生产出来后再销售，造成产品与市场脱节)。正因为房地产不同于其它行业，许多因素制约最终产品的实现及投资回报，所以项目自身条件及发展商可对投资者进行适时投资决策提供一定的可行性依据。项目宗地状况1、地理位置本案位于南开区王顶堤立交桥西南侧，占地面积3.3ha，总规划建筑面积近100.000平方米，整个地块东西向狭长，南北进深较小。从周边地块发展情况来看，本案所处位置为王顶堤居住区整体规划的收尾工程，周边居住气候已经形成一定氛围。本案以北住宅区有百度风景、美丽心殿、南开文园、
6、碧云轩、及天拖居住区；南侧为复康花园，东侧包括欣苑公寓、华苑住宅区、华苑新城等大型住宅区；西侧为侯台风景区及侯台别墅区。同时天大、南大、师大及正在建设的大学城，使本区域形成了较高的科教氛围， 2、区域发展方向根据天津市居住区域划分，西南部地区在近几年住宅建设上占领上风，无论从居住区规模、规划设计、人文基础等各方面保持领先，但同时存在以下弊端：1) 由于整体规划期限较长，使物业风格比较杂乱。虽然对开发商而言及时跟随市场会使投资风险降低，但造成整体规划不协调。2) 本区域房屋价格居高不下，造成趋向购房客户经济基础难以承受。3) 市场可消化人群随着数百万平米的住宅开工建设逐渐消化，使再建住宅难以把握
7、人群倾向及购买能力。虽然存在以上弊端，但优势同样相当明显，故本区域整体发展方向看好。3、地块综合评价金云里地块处在王顶堤立交桥西南侧，紧邻下桥机动车坡道。王顶堤立交桥作为中环线重要桥梁，机动车流量比较大，所以本案地块地理位置十分明显，存在视野开阔，绿化优美的优势。但作为临桥物业，其弊端为噪音污染（百度风景在销售过程中存在相同问题），所以从地块上分析，优势与劣势并存，只有通过投资者决策与权衡才能达到最大优势平衡点。4、本案优劣势分析优势：1、地理位置明显，交通状况良好，路南项目由10座高层建筑组成，容易形成标志性建筑。2、周边配套设施完善已形成居住气候。3、区域发展趋势看好，市场有可引导空间。
8、4、位于天津市上风口，同时位于高校区及高科技产业园区，文化氛围较好。5、金厦地产在王顶堤地区十年的开发经验及形成的区域品牌。劣势：1、 近邻立交桥存在噪音污染及出入不方便。2、 红旗路以西地区规划参差不齐，同时高层建筑的市场接受度差。3、 建设周期长，建筑密度大，居住环境较差。项目发展方向1、发展方向论述基于对本案综合因素的分析，我司建议打破常规营销理念，建议采纳以商住带动商品房销售的整体营销思路，发挥土地的最大价值，同时于政府指令行为衔接，共同为本案提供良好的客源。1.1项目定位：本案作为复康路沿线临桥物业，其地理位置有着不可比拟的优势，从目前祥规可以看出，临近复康路将建设总建筑面积为232
9、95平方米的大型公建底商，如何运用底商优势，带动商品房销售？我司认为，随着天津市整体经济环境的好转，投资条件的改善，在大环境下需求大规模的会展场所，而目前天津市的会展供给不足，天津市目前的展馆场所集中于河西区，以天津市国展及体育中心为代表，但目前市场需求逐年增加。天津市每年承办的大规模展览会以天交会、房交会、汽车展览交易会及各种类型的建材、设备交易会，通过交易会带动企业之间的经营与合作逐渐形成了良好的模式。根据本项目自身的优势及金厦地产的优势（包括社会关系、资金能力及政府背景等），结合本区域的良好历史底蕴及发展前景，我司建议底商部分打造为以会展物业为主的综合性经营场所。1.2会展物业定义：会展
10、物业及商品展示、交易和经济技术合作等功能为一体，并具备信息咨询、投资融资和商务服务等配套功能，在贸易往来、技术交流、信息沟通、经济合作诸多方面发挥着日益重要的作用，在中国经济舞台上扮演越来越重要的角色，会展物业基本目标实现价值是普通住宅项目的两倍，甚至几倍。同时会展经济不仅可以培养出新型产业群，而且可以带动服务、交通、旅游、餐饮等相关产业的发展。同时，会展业也被认为是区域经济发展的助推器，各地会展也纷纷出现，不仅仅产生了可按的经济效益，也从多方面带动和促进一个城市的整体经济繁荣。1.3会展物业的有利因素：一、 加入WTO后将进一步刺激会展经济的发展。二、 天津市目前市场存在此类物业严重供给不足
11、。三、 本案所处位置为西南区域，周边经济发展态势良好，华苑产业园区的建设，天津大学城的落成为本案提供了良好的发展契机。四、 会展物业作为特殊的物业开发类型，具有较大的挖掘潜力和更大的利用获取空间，这是普通的住宅项目所不能比拟的。2产品定位：2.1产品功能：基于项目发展方向定位，本案二区由两座板式小高层及两座点式小高层组成。建议底商部分为裙房三层，作为会展经营场所。楼上建议板式小高层位高级公寓，面积为控制为100-130平方米；两座点式高层作为高级白领公寓，面积分别控制为35-40平方米和70-90平方米；作为会展物业的配套住宅。六区由两座板式小高层及一座塔楼组成，地上裙房作为会展经营场所，两座
12、板小高层定位为高级公寓面积建议为130-150平方米；塔楼作为会展物业的办公用房对外出租或出售；七区作为位置最好的发展的地块由三座点式小高层组成，建议户型与百度风景类似（我司暂定楼座编号由西向东分别为1-10号楼）。2.2产品定位：如何将本案的会战物业形势与商品房销售紧密联系起来，经二届会展只是全方位提升物业价值，最直接而有效的方法是建立本案会展物业的核心平台。2.2.1共享形象平台：（1） 与政府部门举办一系列会展经济的研讨会，尽可能的与政府建立紧密联系。（2） 通过各种宣传造势。（3） 建组风格上设计成与会展物业相一致的形式。2.2.2共享功能平台：（1） 共享展览平台，层高建议为6米体现
13、LOFT概念。（2） 共享办公平台，将六区塔楼建成会展办公楼，体现移动商务办公功能，提倡MORE概念。2.2.共享文化平台，建议设立会展会所，形成会展文化，使之成为名副其实的会展物业。2.2.共享客户平台，充分利用会展带来的会展经济效益，使本案的潜在客户群体现升值潜力，收到事半功倍的效果。2.2.共享网络平台，会展具备强大的网络功能，建议在本案设立网络中心，使本案客户第一时间掌握来自世界的各种信息，共享信息资源。人群定位.城市精英阶层：指外资、合资企业的中、高级管理人员。看重物业的服务及生活品质。主要购买七区及六区板式小高层。.投资者：本物业为会展物业，极具升值潜力，故投资者成为本案的另一主力
14、人群。.城市白领：主要购买二区白领公寓，购买心理为交通位置及物业档次。.外籍人士：会展物业带来的经济繁荣必将带动外籍人士在中国置业，他们的置业形式主要以出租为主，六区塔楼成为他们办公的首选。综上所述，本案作为天津市西南方应宾主干线的标志性建筑，其发展优势不言而喻。在选择项目发展方向时，适当超前、通盘考虑对项目的成败起到决定性的作用。项目营销策划核心1营销体系的建立1.1资源整合：整合本案显性及隐性资源（1.）贴近政府提升地块价值潜力（.）联合专业咨询机构，实现整体营销策划（.）利用发展商自身优势，实施发展商与买家良性互动，凝聚商业氛围，并实现居住与会展价值的同步发展。1.挖掘价值：通过各种平台
15、的建立造势，提升价值。（1.）共享形象平台（.）共享功能平台（.）共享展览平台（.）共享办公平台（.）共享文化平台（.）共享客户平台（.）共享网络平台. 模块体系：通过模块体系的建立，构筑本案整体营销平台（1.）酒店式服务功能模块：主要针对二区白领公寓部分。（2.）家居服务功能模块：提供家居归属感。（3.）会展服务功能模块：源于本案定位模块，为本案主导模块。（4.）商务服务功能模块：针对于六区塔楼，提供会展办公经营场所。（5.）娱乐休闲服务功能模块：此功能模块主要体现在会所与酒店服务配套上。2.会展物业的品牌形象建立过程2.1开发商品牌：金厦房地产社会资源整合成为挖掘项目附加值及提升物业品牌价
16、值的有力保障。2.2项目品牌：本案提出天津市首家会展物业的开发理念，通过对外部资源的整合及内部资源的挖掘，成为天津市物业开发的新模式，引起市场关注，提升项目品牌。2.3物业品牌：金厦物业作为天津市十强物业管理公司之一，其优良的物业管理带来的价值不单是对目标人群的保障，更是推动项目整体营销策划的前提。3.项目主要卖点荟萃3.1会展物业成为天津市首家此类物业开发的先行者。3.2升值潜力最大的地块。3.3LOFT，MORE等新概念的应用。3.4一流的交通系统、人文背景、区域发展方向。3.5高尚文化、尊贵生活特区。3.6写字楼物业的革命。3.7金牌物业管理公司提供管家式服务。4.核心竞争力的体现纵观天
17、津市房地产发展历程，在不同的历史时期，提出不同的营销理念及物业产品，但均以常规的营销推广手法为准则，着重推荐自身的地理位置优势及产品功能卖点，从各个方面显示自己的豪华与特色，从表面看，似乎产生各自的特色，但从内涵上并没有跳出同质化，他们都从自身硬件出发，而欠缺心理年的支持，从而在理念创新上举步不前。而针对本案无疑是一次良好的历史机遇，由于本案所处地理位置及各方面因素的整合，使会展物业成为本案开发的又一新理念，本案的核心竞争力主要体现在两个方面：1.本案内涵上的突破，会展物业的定位；2.全新生活理念与模式的应用。5.项目案名建议：金厦国际会展中心自然成为本案底商的最佳案名。金厦国际会展公寓为本案
18、住宅部分推广案名。金厦国际会展空间成为本案白领公寓部分的推广案名。项目推广策划核心本项目作为天津市首家会展物业概念的提出者，其项目推广的核心是通过核心概念的运用使项目产生价值最大化，打破常规推广思维，成为本项目的策划核心。1媒体运用房地产类媒体种类繁多，针对本项目目标客户的特性及项目发展方向，我们建议此用以下几种方式1.1电视台：充分利用电视广告媒体传播的广度及重复性。1.2报纸：主要以今晚报、天津日报进行新闻炒作，运用每日新报进行营销推广。1.3广播电台：充分利用其贴近目标客户及纪实性强的特性对目标客户进行深度诉求。1.4其他广告形式：包括车体、路牌、户外、电子邮件等全方位立体包装，展示本案
19、独特的物业特性。2.公关策划活动2.1会展物业经济研讨会：邀请房地产业内人士、经济专家、国际性会展商在本地考察，提升本项目的物业价值。达到通过研讨会借助媒体手段从侧面把项目的信息向社会传递。2.2会展物业经济酒会：邀请本市著名的外资公司及中外合资公司高级人士参加，介绍本项目的环境交通及会展特性，达到向目标客户传递购买信息的目的。2.3新技术展示会：邀请业内专家评估本案在新技术运用上的独特优势，继而造势。2.4物业概念展示会：通过对LOFT、MORE等概念的传达，扩大本项目超前位影响。2.5会展功能展示会：全方位介绍本项目的操作模块及会展功能，产生独特的项目个性。3.现场包装3.1硬性销售包装：
20、包括售楼处的选址、功能及其他特殊要求。3.2样板房包装：样板房可根据本案的定位进行形象及概念包装，并做到适当超前。3.3示范园林景观：由于本案属于林桥物业，只有靠自身园林的营造才能提升物业档次，建议在销售初期营造示范园林景观，一方面，与本案目标人群定位吻合，另一方面充分体现会展物业的高档个性。3.4软性销售包装：包括开发商实力与形象的包装，物业管理品牌的包装。总之，作为本案发展方向的支撑部分，项目的形象推广对本案起着至关重要的作用，在销售前期充分做好项目各个方面的推广预算，整合各种媒体与社会有利资源，成为会展物业推广成功的有力保障。总结王顶堤路南项目作为金厦房地产公司步入21世纪的代表著作，其
21、开发与经营的成功与否成为企业下一步发展的关键。由于时间仓促，我司仅对项目发展方向提出建议，旨在项目定位前期突破常规销售定位法，采用以底商经营带动整体项目的销售，同时规避各种风险，实现底商、写字楼、公寓的连带均好销售。避免常规项目的发展不均衡现象的出现，具体实施细则有待与金厦公司共同商榷。策划核心整体策划，均好发展1、项目宗地状况1.1土地概况A占地3.3ha, 总建筑面积10万M2B东西狭长，北侧临复康路C规划集商场、办公、居住为一体(11)1.2周边物业东：中环线（代表物业泰达公寓、天骄源）西：侯台别墅区、天津大学城南：华苑、华苑新城、欣苑公寓北：天拖南居住区（美丽心殿、南开文园） 1.3区
22、域发展A 90年代中后期由华苑带动新居住区形成B 天津早期涉外居住区（以金厦世纪名都为代表）C 天津市高校区的兴建落成D 华苑产业园区带动区域经济发展2、项目SWOT分析2.1项目优势：A本案地处高校区，为区域人文条件和提高附加值提供了支持B周边成熟居住区业已成形，为本案商铺提供良好的客源C周边企事业单位众多，为本案商商业提供了人流基础D开发商在区域内形成了良好的品牌E项目邻近主迎宾线，为项目提供良好商机2.2项目劣势A本案周边商业氛围不浓厚，不是传统的商业旺区,对本案商业物业推动产生负面影响B本案周边除百度风景外，均为老式住宅，整体规划落后C本案开发规模大，周期长D市场人群对高层住宅的历史印
23、象不佳2.3项目机会A华苑产业园区的兴起,天津大学城的建设对本案的人流提供保障B现有天津市西南区域商业物业的开发理念,经营模式和商业物业的功能均有较大的提升和完善空间C从开发理念上看，本案集商业、办公、住宅三位一体，从机遇上讲成为本区域此类物业开发先锋2.4项目威胁A周边竞争对手较多,整体市场供大于求.B项目如何形成商业氛围，成为来自项目自身的威胁.C创新整合带来的操作复杂性3项目前期定位结论：3.1机遇与风险并存,但机遇大于威胁3.2发展成为集商业购物、商务办公、居家生活为一体的全功能物业，成为本案的优良历史机遇(12)总结：本案力争打破常规开发思路，从一个高起点上定位本案的发展方向，结合底
24、商、办公、住宅统一、均好发展的思路，成为本案成功的关键4项目发展核心思路以商铺经营（炒作大区域价值，形成经济交流平台）推动特色办公及国际化住宅消费(13)(4.1项目发展方向定位（多功能、全方位的国际文化平台）底商打造区域经济发展平台，形成天津市西南区域新经济及商业中心金厦国际港 办公以底商的经营及本案的特色商务形式带动办公楼的租售住宅通过区域文化及特色的形成，打造国际化住宅社区(1)4.2支持点A本物业自身综合发展平台（底商、办公、住宅）提供了良好的基础B本区域随着90年代后期的开发建设，已形成具备规模的居住区C区域内住宅项目过多，缺乏综合性物业，本案力求回避正面竞争带来的不利D国际文化平台
25、使本案具备不可克隆性及站在一个高起点应对市场竞争E金厦公司在天津市及本区域周边的影响力F项目自身东西狭长，在王顶堤及复康路立交桥之间形成独有街区，区位明显，适合本概念的运用5核心价值体系的建立5.1核心价值体系：开发天津市西南区域首家将购物、休闲、商务、娱乐、居住为一体的具备领导地位的大型国际化特色社区目标：以特有的硬件、功能为支撑、战略性地融入“国际化、新商圈、政府行为、引擎工程”等元素，从形象上乃至本质上拔高本案的战略定位，从而使本案的竞争策略从市场层面跃升至更高的战略层面，达到提升为“无可替代”的地标性物业的目标，实现本案的经济效益及社会效益最大化。5.2商铺部分（金厦国际港国贸街）(9
26、)A运用为概念依托，炒作地块最大价值B 以区域价值的提升带动市场关注度及显性消费力C营造天津市首家SHOPPING MAIL商铺形式，多种经营加盟模式，降低入商门槛D引入知名品牌经营，以其带动人气的汇聚，以吸纳更多的中小型商家进驻5.3写字楼部分（金厦国际港商务大厦）(7)A运用为概念依托，吸纳国贸街带来的商务氛围B引入人性化办公环境理念，提倡“凝聚企业文化空间”C集专业化及人性化于一体的个性鲜明的甲级写字楼D提供专业商务办公模式，多种办公文化平台，打造个性办公文化5.4住宅部分（金厦国际港）(4)A将底商的时尚和氛围引入塔楼住户，实现真正意义上的商业地产模式B国际化住宅设计，文化为全城潮流之
27、上，感受国际化的居家文化C倡导全功能社区文化，集商业文化、商务文化、居住文化于一体，打造居住与消费结合的国际化住宅文化6.人群定位6.1商场A主力店、大面积供给一个或两个经营者B国内、国外品牌店主(2)C百货、餐饮、娱乐及私人业主D投资者6.2写字楼A由商场经营带来的办公人群B项目文化、个性形成后形成的写字楼租用人群(8)C本区域的显性目标客户6.3住宅(6)A城市精英阶层：指外资、合资企业的中、高级管理人员，看重物业的服务及生活品质，主要购买七区及六区板式小高层B投资者：本物业为会展物业，极具升值潜力，故投资者成为本案的另一主力人群C城市白领：主要购买二区白领公寓，购买心理为交通位置及物业档
28、次D外籍人士：会展物业带来的经济繁荣必将带动外籍人士在中国置业，他们的置业形式主要以出租为主，六区塔楼成为他们办公的首选7.结论：本方案是集综合性商铺、写字楼、住宅为一体的大型物业，所以需要赋予本案一个鲜明的、出众的灵魂，赋予本案超常规的价值。故本案策划力求把握地段及各方面利好信息，结合金厦公司优势，达到项目整体，均好发展！谢谢！营销策划合作意向说明提交方：天津市上劲房地产咨询有限公司受金厦集团委托，天津市上劲房地产咨询有限公司就金厦王顶堤立交桥路南项目的营销策划提交合作意向说明。我司本着的公司战略思想，在顺利完成金厦百度风景营销策划的前提下，希望与金厦集团继续深入合作，同时公司的领导层对双方
29、的合作给予高度重视，就双方合作意向事宜，我司提出以下建议，希望贵司提出宝贵意见。金厦百度风景作为金厦集团20012002年度重点开发项目，我司于2001年二季度介入项目营销策划服务，当时项目工程处于平地阶段，项目祥规及户型也已基本确定，我司在充分考虑项目各项营销要素的前提下，与贵司经营部及项目管理人员深入沟通，共同探讨项目营销思路，充分发挥我司在市场营销及项目策划、广告推广三方面的整合优势，对当时的的项目提出可行性发展建议，并向贵司提交，经双方反复研讨，达成营销策划合作意向，并于2001年5月签约。作为双方合作的开始，我司并没有把营销策划停留在纸面上，而是与贵司的管理及工作人员互动，共同制定了
30、项目每阶段营销实施方案，配合销售现场做好销售管理及销售培训工作。截止2002年11月底，项目销售达到整体面积的60%，预计截止2002年底，即3#、4#楼入住期间，3#、4#楼销售将达到75%，在天津市本年度高层住宅销售中取得不俗的业绩。同时，我司更加注重关于贵司的建设，无论对企业理念的提出，还是通过百度风景的具体项目的推广实施，我司时时刻刻关注企业品牌在推广过程中的应用。并且通过金厦百度风景的具体营销实施来提升企业品牌的知名度。纵观百度风景的销售历程，我司归结如下：第一阶段 开盘前，期待精彩但从整体上看，此阶段的百度风景的营销策划尚处于磨合阶段，从广告风格上看，这一阶段的百度风景还缺乏荡气回
31、肠的气势。但从中不难看出，营销整合的思路已日趋成熟，创作欲望业已高涨起来，令人眼前一亮的作品的出现只是时间问题。纵观开盘前的百度风景广告，其特点完全可以用“情理之中 意料之外”来形容，从广告表现的角度看，视觉元素运用的中规中距，表现手法娴熟、大气，从营销角度看则按部就班，利益点传播的计划安排详尽而清晰。上劲公司对于百度风景项目的前期定位成竹在胸，雄心勃勃的要给天津的房地产及广告界一个惊喜。第二阶段 策划与推广的结合以开盘稿为标志（2001.8.10晚报豪华版），百度风景终于走上了项目形象塑造的坦途，而以营销为导向的策划及个性鲜明的推广无疑是其成功的原由之一。而上劲在此阶段所赋予该项目的物业精神
32、使得此后的创作表现虽几易其手，却始终不曾走味，这就充分证明其市场定位不仅准确无误而且具有很强的可操作性。同时，随着项目的不断发展，物业推广的侧重点也开始进入实际利益点的推广阶段。在此过程中，百度风景的特点体现为在策划领域的驾驭能力，广告方面则始终按照最初的项目定位坚定不移的推进着。此阶段的策划呈现出积极的探索精神，诸如“联合购房”、“联合选名牌 享受折上折”“整合数字化 共享折上折”等全新的推广概念的引入，均有令人耳目一新的感觉。从中不难看出，策划人员力图在传统的推广物业刚性因素的前提下，对项目利益点进行更深的挖掘。值得注意的是，在推广内容探索的同时，上劲也在推广环节的通路传播方面进行了小范围
33、的尝试，诸如候车亭广告、路牌广告等形式，配合传统的报纸常规广告和户外牌广告，使此阶段的广告推广显得生气勃勃。这一阶段项目策划直接体现在现场销售上，则是百度风景在期房阶段知名度迅速提升。个中原因有宏观上的：当时相同档次物业较少、目标消费者的潜在需求单一等因素，更为关键的是百度风景所展现出的创新精神，则是百度风景广告在业界赢得一片喝彩并留下深刻印象的根本原因。从这一阶段百度风景的市场推广特点来看可以得出以下结论：首先，现阶段的市场推广是一个动态变化的过程，在不同的阶段，根据市场变化，特别是消费者需求的不断变化，策划推广的侧重点也是在不断调整之中的，当然好的策划推广案例总是建立在整合了市场调查、营销
34、及广告推广的基础之上的；其次，消费者的潜在需求日益受到重视，这在很长一段时间，都被各开发企业、广告公司当作一种具有反映企业理念功能的空话而搁置着，没有被真正的应用到实际的案例操作之中。而百度风景则证明消费者需求即是市场的最高准则的真理，无论是从传播内容的变化上、传播的通路、信息的表达方式变化等方面，都证明以消费者需求市场为目标原则的确立是对相关专业实体至关重要的。这一点在接下来百度风景的策划推广中将会体现的更为明显。第三个阶段 整合的成熟期进入2002年以来，百度风景在策划推广方面逐渐进入成熟期，特别是在第三季度后期至今，百度风景这一推广期已达一年多之久的项目，仍然保持着较高的关注度及骄人的销
35、售业绩。主要表现在，首先，对各环节的控制（管理）日趋细化，策划、销售、广告的分工十分明晰，以一个月为推广周期的工作模式在很大程度上不仅明显提高工作效率，同时也可以很清楚的对各环节的工作进行评价和考核，假如作为宏观组织、协调部门的开发商方面愿意这样做的话；其次，整体的推广架构紧密而明晰，至于分解到各阶段的推广目标和作用已规定的十分严谨而富有针对性。百度风景运作的内因分析归根结底的讲，一个项目的成败在很大程度上取决于对消费者潜在需求（市场）的把握上，而以此为基础所衍生出来的策略、通路、广告表现等等原则归根结底都是以消费者需求为基本准则的。这一点反映在执行方面则充分考验着项目决策者的组织协调能力，以
36、及团队内部各环节的整体水平，即整体协调及实战中的相互配合关系。首先，在推广初期，包括项目定位、CI定位以及文化品位的赋予弥补了当时市场的空缺，正是由于前期所打下的坚实基础，才使得该项目在此后的相当长时间里，始终保持着自己的风格，而创新既可以是来自内容上的，也可以是来自形式上的，因为经过市场导入期的引人注目以及维护期的原则性持续，百度风景已不再仅仅代表着一个物业项目，深入人心的推广已将其升华为一个品牌式的符号，而且消费者将会用他们的热情不断地去证明这一点。经过一个时期相对的平淡无奇之后，现阶段百度风景的市场推广开始进入一个全新的境界，其中包括对于前期成功经验的再创新，至少也是对于创新方式的一种探
37、索，其表现出的对于全新效果的渴望和激情证明百度风景在推广方面已必然而然的进入了全新的时期。从表面上看，这种探索是形式上的改变，无论是通路上的变化，还是推广策略方面的调整，都从不同的侧面影响着现阶段百度风景的推广主题。如果说最初的定位为百度风景的市场形象进行了最初的勾勒并提出某种理想的话，那么现在百度风景才真正开始让消费者或客户通过不同的途径与内容切身的体会到这样一个项目所传达出的对于生活方式方面的感觉与印象。其中有几方面的特点可以作为我们在现阶段市场项目推广可以研讨或遵循的原则，因为相对从前对于报纸常规广告的评价标准而言，这些新的游戏规则所达到的效果是全新而充满刺激的：首先，项目定位的唯一性。
38、作为一个前提条件，是整个推广环节的统帅和承载平台，同时，在从不同角度对物业主题进行阐述的时候，都是以此为前提的。但需要说明的是，这是对物业定位的进一步升华，而且是需要整个推广过程的坚持与严格执行才可以达到的效果，其目标已超越了对项目的推广，而是追求品牌传播的过程；其次，缩短与目标消费者的距离。从前，在房地产推广环节中，关于地段、户型等要素的传递始终是建立在如下前提下的：即通过报纸常规广告、户外广告等形式单一的推广，这种推广模式的前提是肯定目标消费者必然会看到，并且会在某种程度上接受由销售经理和广告设计、文案所拟定的诉求重点，从中不难发现，在整个推广环节中，消费者始终是处在被动的状态下的，推广的
39、成功与否取决于销售经理及广告设计或文案的经验，即对此前所接触或参与项目运作所获得的印象，主要的原因在于项目定位思想的不成熟，令整个推广过程缺乏整体连贯性，因此不可能对潜在消费者产生一贯的、高于项目本身的物业（品牌）诉求传播效果。不可否认这种方式在卖方市场条件下，是行之有效的，但在目前卖方市场向买方市场转变的时期，却是被事实证明是不再有效的。而从现阶段百度风景的推广中不难看出，那种轻视消费者完全凭经验进行市场推广的做法正在被正视消费者需求，并在推广过程中以满足这种需求为标准的观念所取代。另外，整合传播的应用势在必行。从前单一的推广手段逐渐正在被经过整合的传播手段所取代，就推广而言，报纸常规广告、
40、户外广告、直邮、登门拜访等等传播手段都是具有某一方面效果的，只有将其进行科学的整合才会达到预期的传播效果，即从市场角度而言，可以更加广泛的接触到目标消费者，从项目的角度而言，则是最终达到品牌传播的效果。以上是我司对于百度风景项目推广的一些分析和认识，希望与贵司同仁的探讨中找到持续发展的途径。我司对双方合作的优势归结为以下几点：1、金厦集团作为天津市房地产开发的龙头企业，其在土地存量及资金运作上的优势不言而遇，进入2000年以来，企业品牌在项目的成功推广下进而提升，吻合了天津市住宅消费者由感性消费逐步过渡到关注企业品牌的消费思路，同时金厦集团在企业发展过程中不断更新经营思路，果断采用依靠社会力量
41、的方式解决企业的内部配给不足，使企业的核心优势上进一步提升，节约了成本。2、上劲房地产咨询有限公司成立于2000年初，企业发展以房地产代理销售、营销策划、广告推广整合为核心，我司先后代理销售财富大厦、梅江芳水园、汇和家园、林枫花园等12个项目；营销策划包括百度风景、尚城、汇博园等7个项目；同时上劲广告传播有限公司承接泰达园、吉利花园等知名楼盘的广告设计。在近3年的企业历程中取得了不俗的业绩，得到了开发企业及社会的认可，公司本年度晋升为副秘书长单位。3、根据市场发展趋势的判断及建立在此基础上的战略发展规划，我司营销策划作为充分整合营销与市场传播环节的服务项目势必会在公司今后的发展中扮演日益关键的
42、作用，其发展水平的不断提升从短期看将会对公司现有营销代理业务产生或轻或重的支持，从远期看，整合了高水平策划服务的营销或广告实体将会是市场衡量这两个行业的标准，我司成为天津市首家整合项目销售、营销策划、广告推广的中介服务企业。4、双方的合作基础为优势互补，在企业利益上不存在正面冲突，而是一种连带关系，即作为服务性质的我司在企业发展过程中始终坚持提升业务水平，强化服务意识，作为合作时间近二年的双方在许多方面业已充分磨合，共同打下了良好的合作基础。以上为我司与金厦集团就路南项目营销策划进一步合作的论证，希望贵司提出宝贵意见！结合金厦百度风景的合作模式，我司提出双方就路南项目合作的营销策划内容如下：一
43、 项目前期策划1.细致的市场调研工作1.1 区域分析1.2 区域人文分析1.3 区域环境分析1.4 区域发展分析2.SWOT分析2.1 项目优势2.2 项目劣势2.3 项目机遇2.4 项目威胁3.项目定位3.1 项目功能定位3.2 项目人群定位3.3 项目房型定位3.4 项目景观定位4.主题营销理念二 项目推广策划1. 推广定位1.1 推广主题1.2 推广思路1.3 推广要点1.4 推广形象2. 推广实施2.1 推广流程2.2 实施步邹2.3 难点预测2.4 实施监控三 项目销售策划1 销售策略1.1 阶段策略1.2 价格策略1.3 广告策略1.4 调整策略2 销售实施2.1 销售准备工作2.
44、2 销售活动组织2.3 销售队伍组建2.4 销售过程监督3 销售管理培训3.1 销售思路培训3.2 销售难题解决我司就路南项目的营销策划取费标准建议如下：1、 服务形式：项目全程营销策划2、 前期营销策划金额：100,000 m23500元/m22=700,000元取费方式：A 双方签定合作协议后，由贵司支付项目前期策划费的50%，即350,000元整。我司成立项目营销策划小组（包括项目销售人员、项目策划人员、广告推广人员），在签定协议一个月内向贵司提交，并与贵司沟通、探讨，以期更加准确、可行。B 贵司对方案认可后，于正式开盘前3个月，向我司支付项目前期策划费的20%，即140,000元。C
45、贵司于项目正式开盘后十日内，支付项目前期策划费的30%，即210,000元。3、 项目正式期间营销策划费用，我司建议以实际销售额进行考核，即根据项目具体进程及当时市场情况，我司每个月成交下月营销推广方案，双方共同制定销售额，根据销售的完成情况，按实际销售额的5记提销售策划费用。以上为我司对路南项目营销策划合作的初步设想，希望贵公司提出宝贵意见，我司预祝双方再次合作，共同取得骄人的业绩！12.30.202201:3501:35:2522.12.301时35分1时35分25秒12月. 30, 2230 十二月 20221:35:25 上午01:35:252022年12月30日星期五01:35:25
