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1、500强企业必修课销 售 学 教 程第1课：买的精还是卖的精？ 有一对夫妻，花了个月时间才找到了一只他们非常喜爱的古玩钟，他们商定只要售价不超过美元就买下来。但是，当他们看清上面的标价时，丈夫却犹豫了。“哎哟，”丈夫低声说，“上面的标价是美元，你还记得吗？我们说好了不超过美元，我们还是回去吧。”、“我记得，”妻子说，“不过我们可以试一试，看店主能不能卖便宜点。毕竟我们已经寻找了这么久才找到了。”夫妻俩私下商量了一下，由妻子出面，试着与店方讨价还价，尽管她认定美元买到这只钟的希望非常小。妻子鼓起勇气，对钟表售货员说：“我看到你们有只小钟要卖。我看了上面的标价，我还看到价标上有一层尘土，这给小钟增
2、添了几许古董的色彩。”停顿了一下，她接着说：“我告诉你我想干什么吧，我想给你的钟出个价，只出一个价。我肯定这会使你震惊的，你准备好了吗？”她停下来看了一下售货员的反应，又接着说：“哎，我只能给你美元。”钟表售货员听了这个价后，连眼睛也没眨一下就爽快地说：“好！给你，卖啦！”你猜妻子的反应怎样？夫妻俩欣喜若狂了吗？不，事实的结果是你难以想象的。“我真是太傻了，这钟本来恐怕就值不了几个钱或者肯定是里面缺少了零件，要不为什么那么轻呢？再要么就是质量低劣”妻子越想越懊恼。尽管后来夫妻俩还是把钟摆到了家中的客厅里，而且看上去效果很好，美极了，似乎走得也不错，但是她和丈夫总觉得不放心，而且他们一直被这种感
3、觉所笼罩。等他们退休后，这种不放心的感觉愈发强烈了，夫妻俩每晚都要起来三四次，为什么呢？因为他们断定自己没有听到钟声。日夜不安的结果使他们的身体渐渐地垮了，还患了高血压。为什么会出现这种结果呢？个中原因就是那个钟表售货员居然以美元把那只钟卖给他们了，售货员这种爽快的行为使这对夫妻认为那钟不值美元。我们不妨深入到他们的内心，分析一下他们的心理反应：很明显，他们在购买那只钟的同时，没有从购买行为中获得一种价值感，也就是人们常说的这个价买这东西值了；相反，而是感觉上当受骗了。这就是出现上述结果的深层原因。价值感真的那么重要吗？当然了！如果上面的故事还不足以说服你认同这一观点，那就看看下面这个案例吧。
4、美国的服装商德鲁克尔兄弟开了一家服装店，他们对每一位顾客都十分热情。每天，弟弟都站在服装店的门口向过往的行人推销。但是，这兄弟俩的耳朵都有些“聋”，经常听错彼此的话。常常是，弟弟热情地把顾客拉到店中，并向顾客反复介绍某件衣服是如何地物美价廉，穿上后是如何得体、如何漂亮。大多数顾客经他这么劝说一番之后，总会有意无意地问：“这衣服多少钱？”“耳聋”的小德鲁克尔先生把手放在耳朵上问：“你说什么？”顾客误以为对方耳聋，便又提高声音问一遍：“这衣服多少钱？”“噢，你是问多少钱呀，十分抱歉，我的耳朵不好，您稍等一下，我问一下老板。”小德鲁克尔转过身去向那边的哥哥大声喊道：“这套纯毛牌的衣服卖多少钱呀？”大
5、德鲁克尔从座位上站起来，看了一眼顾客，又看了看那套衣服，然后说：“那套呀，美元。”“多少？”“美元。”老板再次高声喊道。小德鲁克尔回过身来，微笑着对顾客说：“先生，美元一套。”顾客一听，赶紧掏钱买下了这套物美价廉的衣服，而后就溜之大吉了。为什么呢？原因很简单，顾客认为值，没花多少钱就穿上了名牌衣服，自尊感与身份感也就油然而生。其实，德鲁克尔兄弟俩的耳朵一点也不聋，他们深知，行销不光是销售的艺术，不光是说服顾客来买就够了，而且要为顾客营造一种价值感，这是极其关键的一点。事实上，德鲁克尔店的顾客的确从购买行为中获得了价值感，心中自然感到十分得意。当然了，两兄弟采用这种方法经营得非常成功，赚了不少钱
6、。所以，销售的目的不只是为了将产品卖出去，更重要的是让顾客从购买行为中获得价值感，即：使消费者对自己购买的产品感到满意，感觉自己的购买抉择是明智之举。 答案正如一句俗语所说：“买的没有卖的精！”但对于销售人员来说，最好还是把这一事实蒙上一层面纱，如此，消费者才会对自己购买的产品感到满意，才会感觉自己的购买抉择是明智之举，才会从自己的购买行为中获得价值感。这对销售有什么好处呢？好处就在于把一次性客户变为回头客。第2课：让客户找上门来 准备好了吗？瞄准！发射！这是日本人用来形容典型的美国行销计划的行销公式。显然，符合这一公式的都是那些不动脑思考，不管不顾便一头栽进去，开始四处行销的行销者，合情合理
7、的结果自然是，要么吃闭门羹，要么被客户扫地出门。莫里斯失败的投资方案便是这一行销公式的真实写照。他想在美国南卡罗莱纳州的旧体育场废墟开发房地产建一个大型的购物中心。他的这一价值亿美元的房地产开发计划，可为当地居民带来个新的工作机会，保证在无污染的情况下维持合理的工资，并且可以为南卡罗莱纳州每年吸引数百万的游客。看起来莫里斯的提案有百利而无一害，而且他拥有相当雄厚的财力，长期以来遵守合约的信誉也不错。所以，他要求所投资的项目得到立法上的支持和减税方案都很合理。南卡罗莱纳州州长对他的投资方案很感兴趣，准备召集州议员，立下减税法案，给予立法上的支持，目的就是为了让莫里斯的计划通行无阻。但出乎意料的是
8、，就在大家都准备鼓掌称庆之时，事态急转而下。除了州长以外，几乎每一个人都让莫里斯处处碰壁。有鉴于此，州长也很快撤回对该计划的各种支持。出现这种结果，完全是因为公关作业上一个简单的错误：忽略了在供给之前，创造让客户主动上门的购买情境。其实，莫里斯在行动之前只消自问几个简单的问题就可以避免上述结果：我到底在卖什么？怎样才能创造对这种产品的需求？我要将产品卖给谁？他们真正需要的是什么？莫里斯是在卖一个购物中心吗？显然不是；是在卖就业机会与税收吗？好像有一点；推销别人所需要的东西吗？正是如此。有这样一个事实：一流的医生不是出去找病人，而是病人主动慕名上门，因为一流的医生有着一流的医疗技术和一流的医德；
9、同样，一流的行销人员不是满世界地去找客户，而是客户主动地去找行销人员，因为一流的行销人员有着一流的行销技巧和一流的商业道德。这才是行销的最高境界。莫里斯失败的原因，就在于他忘了营造让客户主动上门的气氛。通用汽车的大老板就比较善于营造让客户主动上门的气氛。比如，当他们想选地建厂时，绝不会到全国去推销设厂计划，更不是急于牵政客的手盖章，到摄影机前主持开工典礼，而是在底特律宣告一声：要选建厂地点了。各州政府自然会蜂拥而至，然后通用当裁判，宣判谁提供的地点够资格让通用去设厂。 我到底在卖什么？怎样才能创造对这种产品的需求？我要将产品卖给谁？他们真正需要的是什么？这是每一个行销人员在行动之前都要自问的几
10、个简单的问题，关键是要让客户找上门来。第3课：市场惟一的报酬：货币 政客的所作所为必定是以赢得更多的选票为目的，同理，行销人员费尽心思设法营造让客户主动上门的气氛，显然不是为了图热闹，其终极目的是为了赢得客户“货币选票”的支持。日本一家叫“莱斯商店”的超级市场，便是因连环创意赢得客户“货币选票”而出名的。该店的第一个创意是运用购物卡。凡是来该店购物的顾客都可以办理一张代号为 的购物卡，凭借该购物卡，顾客在莱斯商店及其各个分店购物时可以得到优惠和周到的服务，即：顾客每次所购物品的金额都由计算机记入他的购物卡内，当累计达日元以上时，就会得到一份商店所赠送的价值日元的礼品。购物卡与其他会员卡的不同之
11、处在于：该卡免费办理，而且制作非常精美，深得女性消费者的喜爱。众所周知，女性是零售商店的主要顾客群，并且具有喜欢接受制作精致的小礼物的天性，因此，莱斯商店这一招成功地吸引了大量的顾客。另外，莱斯商店对每个新客户都会赠送一个小纪念品一只精致的印花瓷碟。如果是老客户介绍去的，老客户还会因介绍新客户有功而获得一份礼物一只装印鉴用的塑料盒。莱斯商店的这一招对扩大客户群来说相当有效。为了最大限度地发挥购物卡的作用，莱斯商店新招百出。有一次，莱斯商店门前遍插五颜六色的彩旗，旗上书“双倍日”个醒目的大字，导致商店门前车水马龙十分热闹。一些到日本旅游的外国游客，不知道打出双倍的旗号是什么意思。经仔细打听才明白
12、，原来所谓的“双倍日”是指这一天只要顾客在该店购买日元的商品，他的购物卡上会记双倍的金额，即日元。莱斯商店的这一做法，是为了满足顾客尽快拿到日元赠品的愿望。这种以“双倍日”赢得客户“货币选票”的促销手法真是别出心裁，令人叹为观止。莱斯商店的新招真是层出不穷。又有一天，报纸广告栏中刊登了一则莱斯商店的广告凡是某月某日上午点半以前光临敝店的顾客，均可得到一袋礼物。那一天正好是休息日，莱斯商店里人如潮涌，不少顾客手中都提着一个精致的食品袋，食品袋内装着一份很松软的面包，大致刚好够一个人的午餐，这就是报纸广告上所说的那份礼物。这种礼物的妙处，在于不仅能吸引顾客，还可以使顾客免去对午餐的担忧，从而延长逛
13、商店的时间，而顾客在逛商店的过程中，原本没打算购买的商品也许就成了购买的对象。当然了，莱斯商店的经营状况如何，仅从这几招来看，便不言自明了。 如同政客的所作所为以赢得更多选民的选票为目的一样，企业行销要以赢得更多客户的“货币选票”为目的。因为市场惟一的报酬是货币，这也是衡量一个企业经营成功与否的惟一标准。第4课：给客户一个购买理由 为了赢得客户“货币选票”的支持，莱斯商店新招、奇招层出不穷，但永远都基于这样一个前提：客户为什么要购买本店的商品。换言之，莱斯商店给了客户一个购买的理由，也就是莱斯商店明确地告诉了客户从本店购买与从其他商店购买有何不同，能给客户带来什么利益。当然，要想给客户一个正中
14、下怀的购买理由需要一个前提，那就是了解客户的需求。显然，了解客户的需要是为了满足客户的需要，而满足客户的需要无异于满足自身追逐利润的需要。这就是莱斯商店的高明之处。公司的副总裁曾说过这样一句话，“我们不是卖硬件，我们卖的是解决问题的方法”。这说明，销售应当集中在客户诉求上，它是一个发现、创造、唤醒和满足客户需求的行为。所以，一个销售人员在销售中，应当将其全部精力放在满足客户的需求上。其实，销售的艺术，就是行销员除了要了解自己的产品，依赖自己的产品，热情地推销自己的产品，还要了解客户到底想要买些什么东西。因为向对方推销他们所需要的东西，要比说服对方来买你所要推销的东西容易得多。当一位母亲走进你的
15、商店，为她岁大的女儿买脚踏车时，你就要了解或者说知道她在找什么？需要什么？你要清楚地了解，她不只是需要一辆脚踏车，她是在寻求一种与女儿分享快乐的体验教她的女儿如何骑车，就像她的母亲在她岁时教她骑车一样。也就是说，她是在找寻一个值得一生怀念的美丽回忆，一个可以与女儿怀念一生的时刻。同时，她买的是带给女儿的一份安全和喜悦。基于这一认识，你要卖给这位母亲的不是最高级、可以赚得最大利润的脚踏车，而是更适合小孩用的车。当这位母亲了解到，你不是只推销产品给她，而是在为她着想时，她会成为你的忠实客户。几年后，她的女儿又需要一辆新的脚踏车，这时她会想到你。所以，在你选择任何策略时，最好先清楚地了解客户。在莫里
16、斯的故事里，州长相信他的提案是选民需要的计划，于是便答应出面支持，可是一旦州长发现莫里斯没有获得舆论支持时，便匆匆撤退了。有时了解客户并不表示就要直接向他推销，在莫里斯这个故事里，直接向州长推销太容易了。但莫里斯真正要做的是，创造有利于提案通过的环境，比如说先在州长周围建立“影响人士”所组成的支持体系新闻界、工会、民意等等，然后再接触州长本人。当然了，这需要专业的公关技巧，如透露还有其他州在争取他去建购物中心，或是报道自己以往成功的购物中心的计划总之就是说明南卡罗莱纳州需要开发这个购物中心。但莫里斯一件扎根的工作都没做，没有给客户一个购买理由。于是，很不幸的是当州长发现自己上了一条没有船员的船
17、时，自然会急于弃船。 给客户一个购买理由，才能把产品更多、更快、更有效地卖给客户。但要想给客户一个正中下怀的购买理由需要一个前提：了解客户的需求。因为向对方推销他们所需要的东西，要比说服对方来买你所要推销的东西容易得多，而满足客户的需要无异于满足自身追逐利润的需要。 第5课：倾听客户的心声，但别听错了！ 只顾生意，不解人意吉尔斯是福特公司一名著名的汽车推销员。有一天下午，一名顾客西装革履、神采飞扬地走进店里。吉尔斯凭借自己以往的经验判断，这名顾客一定会买下车子。于是，他热情地接待了这个顾客，并为对方介绍不同型号的车子，还解说车子的性能。顾客听着吉尔斯的介绍，频频微笑点头。然后，两人一起向办公室
18、走去，准备办理手续。出乎意料的是，这位顾客在由展示场到办公室不足分钟的时间内，突然莫名其妙地发起脾气来，最后竟然拂袖离去。为什么顾客突然变脸？吉尔斯百思不得其解。吉尔斯是那种在哪里跌倒就从哪里爬起来的主儿，这也是他业绩超人的重要原因之一。当晚，吉尔斯就按名片拨了那位顾客的电话。“您好，先生，实在不好意思，这么晚了还打扰您，不过我有一个问题只能向您请教。我看您今天本来是要买车的，可后来却生气不要了，您能不能告诉我，我哪做错了，好让我以后改进？”“你说得对，我本来是要买车子的，而且连支票都开好了带在身上！可是，当我在走廊上提到买车子的原因时，你一点反应都没有。你知道吗？我女儿刚考上商学院，全家高兴
19、极了，我买车子就是要送给她的！我说了无数遍女儿、女儿、女儿可你却一直在说车子、车子、车子”说完后，这位顾客挂断了电话。吉尔斯这时才恍然大悟，原来错在自己没有真正关心客户，没有体会客户当时的心境，没有与客户分享他当时喜悦的心情。倾听客户的心声客户在说什么？没错，就像吉尔斯一样，你一定都听见了，可是你真的理解了客户所思、所盼、所厌恶的东西吗？学会倾听客户的心声是有效行销的基本要求。但是，如何有效地去理解却充满了技巧。以汉普顿旅馆为例。汉普顿旅馆是普罗默斯公司一家经营旅馆和赌场的公司的一家连锁旅馆。该公司为了吸引更多的客户，让员工们密切地注视客户如何和为什么选择普罗默斯。公司还决定：不管客户出于什么
20、原因，只要对住宿不满意就一定退款，只是当公司有关人员给客户退款时，必须问清客户对哪儿不满意，为什么不满意。普罗默斯公司因它的退款计划弄清楚了许多客户的烦恼。比方说，在其恩巴赛套房连锁旅馆里，客户的一个最大不满是缺少熨斗和熨衣板。为了解决这个问题，普罗默斯公司在旅馆中设有专门的服务生，负责把熨斗从一个房间转到另一个房间。但即便如此，还是不足以满足客户对熨斗的需求。普罗默斯公司算了一笔账：如果在恩巴赛旅馆的每个套间里配备一个熨斗和熨衣板，平均成本约为美元；如果折旧期按年算的话，平均每套房的成本约为美元，这样每年的支出仅增加万美元。普罗默斯的高级副总裁说：“现在一点问题也没有了。”自从解决了客户这个
21、最大的不满后，汉普顿旅馆的入住率大大提高。年，汉普顿旅馆的退款不足万美元，但汉普顿连锁旅馆所实施的这项计划为其带来了万美元的额外收益，同时还提高了士气。由于公司的每一个员工都被授予了退款权，雇员对工作的满意度也稳步上升。这家连锁旅馆雇佣的补缺人员比例年降到了，而年前却高达。汉普顿连锁旅馆用退款计划听到了客户的心声，因此赢利直线上升。事实上，倾听客户意见的同时还意味着要知道什么时候不能全听客户的。年，公司为了答复客户对蜂窝式电话服务表示不满足或有问题的电话，花了万美元启动了一个“团结客户”的节目。但是这个节目引发了客户不切实际的期望，他们建议公司提供从查询电话号码到心理热线等各种服务，而经调查发
22、现，客户在打电话抱怨后又常常会放弃这种服务。所以，公司在对其蜂窝式电话系统进行研究后，决定它真正需要做的是改进转换器，以提高其功能。总之，在倾听客户的心声时，非常关键的一点是要真正分析出客户的心理要求，并找到花钱不多就能满足客户的途径。记住，千万别听错了！ 只要你认真地倾听客户的心声，抓住消费者的心，获得他们的认同，找对销售方式，产品就可以畅销。 第6课：揭短招财术 “家丑不可外扬”这句话的科学性有待商榷，因为对于企业经营来说，有时候自我揭短的手法，反而能够起到化劣为优的作用。以日本的“美津浓”为例，日本男女老幼无人不知它是世界性运动用品生产厂商的品牌。该公司出售的运动衣口袋里都会附上一个条子
23、，上面写着：“这种运动衣是用质量最好的染料，用最好的技术漂染的。但我们觉得遗憾的是还没有达到完全不会退色的境界，还是会稍有退色的。”“美津浓”这种自我揭短、自曝产品缺点的做法，给消费者一种诚实感，广大消费者对该公司充满了信任，并争相传颂“美津浓”这种商业道德，无形中成为“美津浓”免费的广告宣传员。“美津浓” 这种自我揭短的手法，不但没有影响销量，反而起到良好的化劣为优的作用赢得了广大消费者的信赖，使该品牌很快享誉国内外。因此，“美津浓”的生意长盛不衰，钱财自然也随之滚滚而来。 很多经营者都习惯采用说漂亮话来宣传、推销自己的商品，然而，有些精明的经营者却反其道而行之，如实地揭示商品的不足和缺点。
24、这种开诚布公的做法，不仅不会给企业带来负效应，相反还会为企业赢得良好的社会形象。第7课：卖啥偏不吆喝啥 美国克里彼特公司专门经营邮购鼻毛剪的业务，按理说只靠邮购鼻毛剪，克里彼特公司是赚不了多少钱的，更谈不上有什么影响。但克里彼特公司在美国几乎家喻户晓，而且赢利颇丰，十分令人瞩目。那么这家公司的秘密武器是什么呢？原来，克里彼特公司经常在发行量大且有影响的报刊、杂志上刊登广告。广告词声明：只要客户写明地址，支付美元（与市场零售价不相上下），不久就可以收到一把精巧的鼻毛剪。事实上，人们本可以用普通剪子修剪鼻毛，但克里彼特强大的宣传攻势，引起了广大读者的关注和好奇，自然花上美元邮购的人也就多了起来，公
25、司的知名度也由此打开。当然，仅靠邮售鼻毛剪，克里彼特是不可能获得巨额收入的，他们真正获利的利器是靠出租邮购鼻毛剪的客户名单。原来克里彼特公司在报刊、杂志上大做广告的醉翁之意不在鼻毛剪，而是借此途径收集客户名单。该公司把所有邮购客户的姓名、地址都输入电脑，并将其分类汇总，然后租给咨询服务公司、广告公司、销售公司等。也就是说，从表面看，克里彼特公司开展的是鼻毛剪的业务，实质上其赚钱之处在于出租邮购鼻毛剪的客户名单。另外，克里彼特公司还有一条生财之道承揽其他公司的广告业务，在邮购鼻毛剪时附寄其他商品的广告宣传品。这一近乎无本万利的经营之术自然也使克里彼特获得了巨额利润。 卖啥吆喝啥早已是生意场中尽人
26、皆知的行话。然而克里彼特却反其道而行之，它这种胜人一筹的做法将行销之道上升到了一个新的层面，不仅使客户在潜移默化中认同了企业形象，更为自己开辟了一条隐密的生财之道。第8课：知已知彼，未战先胜！ 推销时，最重要的是推销你自己，很多销售读物上都这么说。事实上真的是这样吗？不尽然。有时候自我推销反倒会适得其反。无论你身居何职业务员、主管、经理人或者企业家我们最大的挑战都是让对方清楚地知道我们的提案能给他们带来什么好处。因为，人们做什么事都有他们自己的原因，而不是由于我们的原因。有鉴于此，销售之前，设法了解对方的个性才是当务之急。尽量让对方充当舞台上的主角，而我们自己则应当甘为配角。成功的生意人，推销
27、给别人的，是他们的服务。所以，生意人多半不适合采取高姿态。当然了，使克莱斯勒起死回生的奇才艾科卡是一个例外，但我们都不是艾科卡。以美国通用汽车为例，之所以该公司能使近乎全美各州的议员都为它的提案游说，是因为通用在整个过程中，从来不打个人形象，都是以企业的形象出现一个国际驰名、规模庞大、形象整体化的大公司。公司里具体有哪些人，没有人确切地知道，这反而为通用增加了胜算的筹码。以前，业务员大都是与相同种族的客户配合。比如说，销售经理会派公司里犹太裔的业务员去拜访犹太客户，派萨摩亚人员去对付萨摩亚客户等。也许这种做法是基于容易沟通的考虑。但现在的情形则大为改观，随着少数民族地位的稳固、加强，精明的销售
28、经理发现，这类客户也想走出自己的小圈子与主流融合，想和不同民族的人交往。为了迎合这类客户的需求，精明的销售经理会派与客户不同种族的业务员去接洽，不过具体情况会因人而异。这便是为什么在还没有真正与对方做生意之前，你要花费精力去调查、分析客户背景的原因。有一句俗话说得非常好：避免万一失手，胜过百发百中。所以，当你对客户没有把握时，最好先按兵不动，雇用这方面的专家来协助你不失为一种明智之举。有时，你会发觉你的客户更相信当地的专家。人多半都会恃才傲物，那些从大都市如纽约、旧金山来的人通常都自视甚高，无人能比，他们认为自己没必要听一些“老土”的话。另外，那些从小城市来的人多半抱着“远来的和尚会念经”的心
29、理，至于这些远来的和尚，他们的实力到底如何，我们则不得而知。如果你碰到这种情形，就得随时有心理准备：这些外表得体的专家常常会令你头痛无比。一定有一种推销方式适合你，无论是创造需求，还是雇佣公关，或者是退居幕后操纵。但不管是哪种方式，关键都在于了解、掌握你的客户，而不只是向对方提出看似吸引人的交易，或一味埋头苦干。 要做到未战先胜，你需要在和客户做生意之前，花费精力去调查、分析客户的背景。正如一句俗语所说的，“避免万一失手，胜过百发百中。”所以当你对客户没有把握时，最好是先按兵不动。第9课：难缠客户接招 优秀的业务员不一定是指能取得订单的人，因为任何一个人，只要你会撒足够多的谎，比如价格或送货时
30、间，就能收到订单。真正的业务高手，不仅能收到订单，还知道如何得到别人手上的订单，而且还能让客户重复购买、持续接收订单。所有这些都要从访问客户开始。那些行销高手之所以很少、甚至几乎没有碰过钉子，原因在于他们在首次拜访客户之前，都会慎重行事。著名的麦格罗希尔公司曾在一则推销广告中塑造过一个标准的难缠客户形象，能说明业务员的典型难题。这位难缠的客户有着一双极其敏锐的眼睛，坐在办公桌的后面，非常暴躁地对拜访他的业务员说： “我不知道你是谁；我不知道你服务于哪家公司；我不知道贵公司的信誉如何；我不知道贵公司都有哪些客户；我不知道贵公司经营什么产品；现在请你告诉我，你打算向我推销什么？”面对如此难缠的客户
31、，你该怎么办？假如你卖的是知名企业的系列产品，如戴尔电脑，那么你的客户已通过多种渠道你公司的网页、公关部门、市场调查、广告宣传等对你要销售的产品有所认识。而戴尔本身卓越的信誉，无疑是拜访客户时最有力的招牌。假如你销售的不是大公司的系列产品，那就要另出绝招了。最有说服力的方法就是拿出客户见证，或是请你的一位客户来推荐，但他必须是你要争取的新客户所认识的人，这样才会有说服力。现在你明白为什么绝大多数业务员，都把自己大半辈子的时间花在建立、扩大自己的社交圈上，以便可以与全市、乃至全国、甚至是全球的办公室搭上线。有两种方法可以达到这种境界：一种是通过种种社交活动包括社团参与等接触方式，来一点一滴地建立
32、自己的社交圈；另一种则是通过报刊、杂志等传播媒体，使那些原本不认识你的人，从你所发表的言论与文章中认识你，进而接受你。不论是哪种方式，都能使你在拜访客户时，有效地打破僵局。如果你没有个人渠道的话，那就要另想法子了。比如，设法收集对方公司的相关资料。资料的来源有你的经纪人，或者是图书馆，还有你的朋友，你甚至可以从其他行业得到相关资讯。酒后能吐真言其实，有效的方法并不限于以上几种。看看下面这位业务员是怎么做的吧！他每星期五下午约点左右，总是把车子停在他的客户车子的对面的停车位，然后一路尾随客户进入酒吧。通常在这种五光十色的气氛下，这位业务员总是能轻易地套出他想知道的有价值的信息。现在你已经收集并准
33、备好了所有的资料，是该给这位难缠的客户写信的时候了。在信中告诉他你的产品能带给他的所有的好处，并告诉他你所了解到的一切有关他公司的资料，让他知道你是有备而来，别忘了要求约个会面时间。经过前面一系列工作，你有了一个好的开始。但你还不能放松，大功还没告成呢！接下来你要给这位难缠的客户打电话，约定会面时间。电话很可能是总机的服务生接的，遇到这种情况，你不要直接让对方找这位客户接电话。你不妨告诉对方：“麻烦你帮我转接你们老板的办公室，噢！对了，你们老板的助理叫什么名字来着，我一时想不起来了。”待对方告诉你之后，再请对方帮你转接。“喂！麦琪吗？我是公司的，一星期之前我曾写信给贵公司的负责人。我现在底特律
34、，但我仍希望飞过去见他一面，我保证不会过多地占用他宝贵的时间，秒就够了。怎么样？只要秒，如果超时，我愿意以贵公司的名义，向你们老板最常捐钱的慈善机构捐美元。”由于你事先做好了周详的计划，这招通常会十拿九稳。但会面时间只有秒，够用吗？答案是绰绰有余！你和对方见面后，只需做简单的自我介绍，再告诉对方：“敝公司非常重视与贵公司的这次合作机会，如果有幸接下这单生意，我愿意以自己的人格向您保证，我们公司产品的质量和售后服务一定能使您满意。”不必多说，就这么简单的几句话就够了。所以，从你进去到出来，最多只需要分钟。紧接着，你要给对方寄一封当天由底特律发出的感谢函，除要感谢对方与你见面外，还要重申一下你私下
35、给他的保证。这招不仅对难缠客户管用，就是对其他人也能派上用场。坐二望一好了，到目前为止，你该做的都做了。你也和难缠客户见过面谈过话了，而且在过去的年中，每当逢年过节时，你不是寄卡片就是寄礼品，可年过去了，你还是收不到一张订单。别灰心，耐心地等待，你总会拿到订单的。因为这时你已经把自己安置在最有利的第二顺位上，这是一个非常有利的位置，因为再也没有其他人像你一样，为了争取到这位客户而付出这么多的心血了。政客们都知道，选举时，通常是跑在最前面的人所承担的风险最大，地位也最不稳固。一旦第一名倒下，第二名则早已做好了把票源接过来的准备。 世界上没有不可沟通之人，之所以你不能把商品成功地卖给客户，是因为你
36、没有选对推介的角度，没有找对推销的方法。切记，没有滞销的商品，只有滞后的销售方式。如果可能的话，你不妨随函附上一张美元的收据，收款单位自然是他平常乐于捐助的机构。告诉对方：“我这样做只是想让你知道，我曾经向麦琪保证，在秒之内离开您的办公室，否则的话，我愿意捐美元给您常乐于捐助的慈善机构。虽然我没有超过规定的时间，但我一向支持这美元只是我个人的一点心意。”这招真的很灵验吗？也不尽然。但与其他方法相比，确实有效多了。但如果麦琪不帮你安排和这位难缠的客户见面的话，那又该怎么办呢？不能见面也无妨，但你要想办法让这位难缠的客户给你回个电话，你可以说：“嗨！麦琪，如果他没有时间和我会面，那通个电话的时间总
37、该有吧！我今天下午点之后和明天上午，都会在办公室等他的电话。” 然后你再告诉你的助理：“如果对方在上述时间内打过来，你一定要告诉对方：是的，先生，我们老板正在等您电话，我即刻帮您转接。”第10课：巧创私人俱乐部 那些收费昂贵、入会资格严格、拥有专属餐厅和健身房的俱乐部能够生存的最重要的理由之一，就是他们能创造一个做生意的好环境。假如你在外地招待客户，你又没有参加当地任何俱乐部，那么你怎样在一个完全陌生的地方，创建出一个如同俱乐部一样舒适、高雅、能突显你的身份地位的环境呢？很简单！最好的办法就是借用当地朋友的俱乐部，然后签他的账，不过，这实在是有点强人所难。假如这招行不通的话，你就在当地最好的餐
38、厅预定位子。事前亲自给这家餐厅的经理打好招呼，告诉他你是外地人，想在他的餐厅招待你的大客户，事成之后，少不了他的好处。向餐厅经理详尽地介绍你的情况，以便在你到达时，对方能孰稔地与你打招呼。你还要告诉餐厅经理，你所要预定的席位有两个条件：不要离厨房太近；不要离客人来往频繁的大门太近。告诉他你要他们那最好的服务生，那天不要让服务生送上菜单，而是事先预定好几样精致的菜肴，到时直接让服务生端上即可。告诉对方你信用卡的账号，请他不要让服务生把账单送到你的面前，随后你会给服务生的小费。当然了，如果必要的话，你可以到那儿预先签账。等那天招待完你的客户之后，提醒你的客户“咱们走吧”时，你会看到客户脸上吃惊的表
39、情，因为他不知道你什么时候付了账。看到没有，只要事前做好计划你就可以轻松地达到以下两个目的：一是不会因签账或当场付现金使你的客户尴尬；二是巧妙地把当地最好的餐厅变成你的私人俱乐部。 那些收费昂贵、入会资格严格、拥有专属餐厅和健身房的俱乐部能够生存的最重要的理由之一，就是他们能够创造一个做生意的好环境。所以，如果你在外地招待客户，你又没有参加当地任何俱乐部，你就要设法创建一个如同俱乐部一样舒适、高雅、能突显你的身份地位的环境。 第11课：纸短，但情长 德国汽车经销商吉拉德经营十几年来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。他在解释自己成功的秘诀时说：“我每月要寄出万张以上的卡片。”为什么要从吉拉
40、德谈起呢？因为他的秘诀同样也是其他许多杰出公司成功的秘诀。说穿了，就是吉拉德不会让他的客户买了车之后就将其抛到九霄云外的。这些客户每个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一封垃圾信件，还没被拆开之前，就给扔到垃圾筒了！”吉拉德透露，顾客们会打开来看，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着写道：“祝你快乐，吉拉德贺。”乍看之下，吉拉德的万张卡片策略，俨然像是一种促销的噱头，但吉拉德对顾客的关怀是发自内心的诚意。如同吉拉德自己说的：“真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了；同样的，顾客从我这买走一辆汽车，将会像刚走出一家很棒的餐馆一样，带着满意的心情离去。”事实
41、上，有很多成功人士经常给他人寄短函。比如，美国最著名的广告代理公司的董事长斐伦，圣母大学的足球教练霍兹等等，他们都是寄短函的顶尖高手。这类短函所要表达的只是你个人的礼貌，使那些和你共过事的人知道你的关心，而不至于把你给忘掉。所以，信函的内容最好是亲自手写，字不要太多，只需几分钟时间阅读就够了。就是这么简单的一件事，造就了吉拉德、斐伦、霍兹等人的成功。事虽简单，但绝大多数销售员在售后并没有这样做。可要想成功就得做好这种简单的事情。记住：纸短，但情长！ 吉拉德在解释自己成功的秘诀时说：“我每月要寄出万张以上的卡片。”也许你无法相信，就是这么简单的一件事造就了吉拉德的成功。第12课：找准靶心，一击而
42、中 杜维诺公司是纽约一家很有名气的面包公司，虽然该公司远近驰名，但纽约一家大饭店却迟迟未订购杜维诺面包。年来，杜维诺每星期都去拜访这家大饭店的经理，并经常参加他举行的会议，甚至以客人的身份住进这家饭店。可是无论杜维诺采取正面攻势，还是旁敲侧击，这家饭店仍是无动于衷。久攻不下，杜维诺便改变了策略让本公司的公关人员调查那家大饭店经理对什么最感兴趣。结果杜维诺发现，那家饭店的经理是美国饭店协会会员，而且由于他十分热心，还当上了协会会长，并任国际饭店协会会长。杜维诺再去拜访这位公司的经理时，便以协会为话题，果然引起了这位经理的兴趣。他和杜维诺谈了个小时有关协会的事，并一再强调协会给他带来的无穷的乐趣，
43、最后还极力邀请杜维诺参加协会的下一次活动。虽然杜维诺在这次长谈中一次都未提及“面包”这两个字，几天后，饭店的采购部门便打电话让杜维诺公司送面包样品和价格表。 四年公关无人睬，一席谈话生意成。这恰如其分地说明了标题的八个字：“找准靶心，一击而中！”第13课：叫出对方的名字 戴尔卡内基曾问吉姆成功的秘诀。吉姆简单地回答说：“勤奋。”“别开玩笑了。”卡内基忍不住说。 “那么，你认为是什么呢？”吉姆反问道。“听说，你记得万人的姓名。” 卡内基不好意思地说。“不，不止，我大概可以叫出万人的姓名。” 吉姆订正说。吉姆在身居要职之前，是一家石膏公司的推销员，就在这个时候，他发明了牢记别人姓名的方法。他与别人
44、初次见面时，就把对方的姓名、家庭情况、政治见解等等牢记在心，下次见面时，不论相隔半年或一载，都能直呼其名，还会问问对方家里人的情况以及某盆花长得怎样之类的问题。因此，他获得了许多人的喜爱，他的业绩自然也因此节节攀升。这就是为什么当你问一位擅长销售游戏的人“世界上最美妙的声音是什么”时，你所得到的答案是“听到自己的名字从别人的口中说出来”。通常能叫出对方的名字，会使对方感到亲切、融洽；反之，对方会产生疏远感、陌生感，进而增加双方的隔阂。所以，能叫出客户名字与不能叫出客户名字的销售人员，他们的业绩相差悬殊。事实上，“叫出对方的名字”这招不只在销售领域管用，就是在其他领域也能派上用场。比如，一位私立
45、学校的校长深谙“叫出对方名字”的魅力，他把记住学校每一名学生的名字，当成每天的作业来练习。如果是一年级新入学的学生，他就靠他们的照片来记名字。因此，当校车把学生载到学校时，校长能叫出每一位学生的名字，并寒暄一番。这对刚刚接触一个陌生的新环境、心里难免有些忐忑不安的新生来说，无疑是吃下了一颗定心丸。而对于支付了几千美元学费、爱子心切的家长来说，校长的招呼也使他们大为安心，因为他们从孩子的口中得知，校长很照顾他们的孩子。因此，大多家长都愿意把孩子送到这所私立学校。与此相应，该校的注册率加倍增长，教学设施得以扩充，成为该区最富盛名的明星学校。当然了，我们不能把这一斐然的成果完全归功于校长记学生名字这件事，但不可否认的事实是，这位成功地扮演了教育家和行销员双重角色的校长，无疑是最大的功臣。 通常能叫出对方的名字，会使对方感到亲切、融洽；反之，对方会产生疏远感、陌生感，进而增加双方的隔阂。所以，能叫出客户名字与不能叫出客户名字的销售人员，他们的业绩相差悬殊。第14课：保持时间观念 吉姆能叫出万人的名字，并不是因为他是天才，只是方法用得对。可绝大多数的业务员，在办事时常常不动脑筋，好像不必用尽全力就能把事情办好一样。看看那些成功的业务员吧，或许他们以前有的是酒鬼，有的是
