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1、市场营销策划书53锐澳预调酒市场营销策划书作者：吴丹燕班级：公管1001学号：201020910821目录1.执行概要51.1企业简介51.2营销背景62.0目前营销状况72.1中国酒类市场现状72.2中国预调酒市场的发展特点72.3产品营销状况82.3.1产品分析82.3.2消费者分析102.4竞争状况分析142.4.1竞争态势142.4.2主要竞争对手产品分析142.4.3竞争综述163.0 SWOT分析183.1优势183.2劣势183.3机遇183.4威胁193.5营销建议194.0财务目标215.0营销战略225.1营销目标225.2营销主题225.3营销对象235.4营销地区245
2、.5营销策略245.6媒介策略265.7媒体组合策略285.8营销预算305.9营销效果的预测与评估326.0具体推广方案：“锐澳*更自在的快乐”推广活动356.1活动简介356.2活动阶段356.2.1第一阶段366.2.2第二阶段366.2.3第三阶段366.2.4第四阶段36附件：“水溶C100”消费市场调查报告41附件1问卷调查43附件2 数据统计451.执行概要1.1企业简介锐澳公司自成立起就致力于中国ALCOPOP酒（预调鸡尾酒）市场的开发与建立。2002年，源于在欧洲市场的成功经验，锐澳公司在英国联合了中国、英国和澳大利亚等科技人员在内的研发队伍，专门针对亚洲市场研发ALCOPO
3、P酒（预调鸡尾酒），成功将原始配方研制完成。2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的ALCOPOP酒（低酒精饮品）“RIO”（锐澳）正式诞生，从而成为锐澳公司开拓中国ALCOPOP（预调鸡尾酒）市场的第一步。2004年末，欧洲知名的BACCHUS公司在中国推出锐澳RIO，率先引进全新流行酒吧时尚概念Alcopop（预调鸡尾酒)，四种纯正口味的RIO分别以WHSKY（威士忌）、VODKA（伏特加）、BRANDY（白兰地）、RUM（朗姆酒）为基酒，分别调入蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠健康果蔬汁，呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色，不仅口感纯正顺滑，而且赏心悦目，诱惑不同心情。预调
4、酒：是由一种或多种烈性酒为基酒，与果汁、植物抽提物预先调配而成的酒，也可形象的称为“装在瓶中的鸡尾酒”或“预先调好的洋酒”。锐澳预调酒共有六种口味: 1、白兰地水蜜桃味：粉红色泽，法国干邑白兰地+纯鲜水蜜桃汁。2、朗姆青柠味：柠檬绿色泽，古巴朗姆酒+鲜柠榨汁。3、伏特加橙味：橙黄色泽，俄罗斯伏特加+鲜橙原汁，带来无限健康活力。4、威士忌蓝玫瑰味：色泽为诱惑蓝，苏格兰威士忌+天然玫瑰萃取精华。 5、伏特加宾治味：无色透明，俄罗斯伏特加+红石榴、凤梨、樱桃、芒果、西柚等多种果汁原汁。6、伏特加西菠柳味：淡橙色色泽，俄罗斯伏特加+西番莲、菠萝柳橙原汁。2005年，经过短短一年的市场开拓，锐澳公司的R
5、IO预调酒在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌；同时，锐澳公司在中国跨出战略性一步，位于上海浦东的制造基地正式建成并投产，该基地是中国目前最大的预调酒制造基地。随着世界范围经济和文化的交融发展，锐澳公司希望能联合中国成功的酒类经营企业，形成长期的战略合作伙伴关系，共同迎接中国市场ALCOPOP（预调鸡尾酒）流行时代的到来。2007年，锐澳公司的产品即已覆盖全国市场。同时。RIO（锐澳）酒业深谙“质量是企业生命”的道理，严格执行质量管理体系，在业内率先通过ISO9001、ISO22000、HACCP等认证。作为国内唯一的一家专业生产鸡尾酒的企业，RIO（锐澳）现已成为中国鸡尾酒市场的领军企业。伴
6、着整个市场的逐步成熟，RIO（锐澳）势将书写鸡尾酒在中国的下一个传奇。1.2营销背景随着我们社会的发展及人们经济水平的提高，人们的生活方式也逐渐地向多元化发展，未来调酒业的发展将是以传统的和现代的鸡尾酒的调制工艺和方法为基础并伴随人类社会物质文明和精神文明的发展而建立起来的新的体系。目前我们调酒业主要有一下几个变化：随着物质市场开始丰富的同时，我们对鸡尾酒需求中在口味上也发生了变化，为了满足客人的需求，KTV鸡尾酒将走向多元化；由于长时间在都市中工作、学习和生活，人们对饮品的纯天然性质的要求更高，对纯野生的第三代植物果实的果汁和绿色饮品的需求会增加，调制鸡尾酒也势必向此方向发展。伴随着人们生活
7、节奏的加快，我们酒吧中简捷方便的成品鸡尾酒将走向人们的日常生活中。2004年末，欧洲知名的BACCHUS公司在中国推出锐澳RIO，率先引进全新流行酒吧时尚概念Alcopop（预调鸡尾酒)，四种纯正口味的RIO分别以WHSKY（威士忌）、VODKA（伏特加）、BRANDY（白兰地）、RUM（朗姆酒）为基酒，分别调入蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠健康果蔬汁，呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色，不仅口感纯正顺滑，而且赏心悦目，诱惑不同心情。锐澳的市场定位主要以追求品质生活的时尚年轻人为主。锐澳上市之后百加得也推出了相类似的一款预调酒“冰锐”，以此来与锐澳相抗衡。为了更好地推广锐澳预调酒，充分发挥先进入者优势
8、，制定新的市场营销计划成了当务之急。2.0目前营销状况2.1中国酒类市场现状经过多年的发展，中国酒类已经成为一个成熟的行业。我国酒类市经过近几年的优胜劣汰。逐步形成了国产优质白酒、啤酒和洋酒共同发展,相互竞争的格局。酒类市场品类分布白酒啤酒葡萄酒预调酒茅台雪花长城锐澳五粮液千岛湖张裕冰锐剑南春青岛近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全行业增长速度8.66，与整个经济增长同步；从效益指标看，税金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达35.52，创历史最好水平。预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着
9、。目前，在我国预调酒市场上，活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒等。2.2中国预调酒酒类市场的发展特点竞争强度日益增加2009年，百加得公司也效仿锐澳推出一块相类似的预调酒“冰锐”，它的出现无疑给锐澳旗下的预调鸡尾酒带来了较大的竞争压力。预调酒市场开始呈现品类细分化预调酒开始逐步扩大市场，有很多细分品类，如从口味上区分，可以分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；从内容物上分，可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。2.3产品营销状况2.3.1产品分析“快乐，更自在”伴随这句广告语的流行，锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。2003年，在酒类市场竞争白热化
10、的时候，上海锐澳公司推出了以白兰地，伏特加等洋酒为基酒，混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。产品名称：锐澳预调鸡尾酒突出产品功能：“预调鸡尾酒”，让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味。醒目：采用了“刚进入水中的果蔬图片+中英文商标”的构成方式，图片让人有种清凉的感觉，整体感觉舒服自在。锐澳创作出了一个以英文字母为主体的标志，通过美术加工将锐澳的英文名称处理得极为艺术化，视觉冲击力强。新标志融入了很强的消费观念，给人的感觉充满神秘和无限向往。黑色的应用，清楚显眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看
11、得很清楚，易记忆。产品概念：“快乐，更自在”具体化的表达：锐澳预调酒加入天然果蔬汁，使得原本的酒精度下降，让人感觉是饮料与酒合二为一，一种产品两种满足，是为快乐；而它的自在就体现在它是预调酒，饮用时不受时间地点等多种因素的制约，让人喝时自由自在，充分享受锐澳预调酒的可口。产品包装：简洁、方便采用简易的易拉罐包装，开盖简捷，不易破碎，材质本身轻盈，不透明，无需担心光照会影响产品本来的口味；巴氏杀菌，安全健康。产品定价：5.8元/听 锐澳预调酒采用撇脂定价策略，价格定在5.8元一听，而普通听装类啤酒，一般的价格不会超过5元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得锐澳预调酒形成了一个特定群体的象
12、征，是一种身份的标签。产品分销：饥饿式铺货由于分销渠道运输成本高，锐澳预调酒选择饥饿式铺货的方式。通过对渠道的控制先在一线城市的学校、写字楼附近，以及酒吧等各类娱乐场所、大型超市等地铺货，积蓄消费势能，再通过经销商环节大面积铺货。产品广告：低调进入自产品上市后，锐澳只对预调酒进行了平面广告的拍摄，并为有大幅度的其他广告投入，进入市场可谓十分低调。产品目标市场：高端时尚、活力人群锐澳预调鸡尾酒定位于学生、年轻白领、女性，走流行、时尚、奢侈品路线。2.3.2消费者分析根据我们的调查，锐澳预调酒的主要消费者为1835岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。而这类消费群
13、体普遍表现出以下特点：1.选择低酒精饮品时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。您选择酒类时，首先考虑的因素是A 价格, 15%B 品牌, 18%C 包装, 12%D 口味, 33%E 促销, 12%F 其它, 10%其他, 22%3.对预调酒的消费趋于稳定16%33%21%12%18%0%5%10%15%20%25%30%35%A 10元及其以下B 10元以上至30元C 30元以上至50元D 50元以上至100元E 100元以上您平均每周在预调酒上的消费是多少21%44%23%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%A 1天及其以下B 1天以上至3天C
14、 3天以上至5天D 5天以上至7天您平均每周购买预调酒的天数您在购买预调酒时的专一程度如何33%38%29%A 会长时间专注于一种产品B 会短时间专注于一种产品C 没有专一性，很随意4.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体您购买“锐澳预调酒”的频率1%18%28%22%26%5%31%A 每天都买B 每隔两三天购买C 每隔一周购买D 每隔二周购买E 每隔一个月购买F 每隔一个月以上购买您通常在什么场所购买“锐澳预调酒”6%10%1%19%55%5%2%1%1%5%A 大型百货商场B 中型商场C 小百货店D 大型超市E 中小型超市F 便利店G 流动摊位H 自动售货机I 其它您对于“锐澳预调酒”的评
15、价如何45%38%13%4%42%32%35%28%0%8%32%24%5%2%3%0%20%40%60%80%100%120%140%很好好一般不好很不好品牌知名度包装的时尚感口味请问您认为”锐澳预调酒”应该在哪方面作出改进8%32%21%18%8%12%1%21%A 品牌理念B 营销活动战略C 广告等宣传活动D 促销活动E 产品包装F 产品口味G 其它2.4竞争状况分析2.4.1竞争态势阶段一：锐澳预调酒开历史先河2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的低酒精饮品“RIO”（锐澳）正式诞生，迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。 2005年，经过短短一年的市场开拓，R
16、IO在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。阶段二：百加得冰锐后期追逐百加得冰锐推出瓶装果味朗姆预调酒，从口味，包装等诸多方面对锐澳预调酒发起猛攻。阶段三：更多跟进者进入，竞争更加激烈近年来，多个酒类公司推出了类似低酒精饮品，例如天妃红琵琶预调酒，家园玫瑰的玫瑰鲜花酒等。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类低酒精饮品，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。2.4.2主要竞争对手产品分析锐澳预调酒（上海锐澳出品）设计：1、瓶装设计：透明的瓶身，采用磨砂玻璃制成，增大摩擦以防滑手，很有质感。拥有一个优雅的脖子，像个小小的酒瓶。整体包装简单清爽，里面的预调酒泛着淡
17、淡的水果色。上面标有“RIO”字样。2、听装设计：普通易拉罐质地，很是便捷。罐身印有”RIO”字样，加上带有水珠的水果图片，一看便知其口味，醒目清爽。口味：水果味夹着的淡淡的酒味，微苦中带有丝丝甜味，让人回味无穷。柠檬汁含量：=3%，酒精含量：3%。主打“低酒精度预调酒”概念营销策略：平面广告拍摄宣传。价格： 5.8元/听 12.8/瓶容量：330ml/听 275ml/瓶冰锐朗姆预调酒（百加得）设计：与锐澳瓶装设计的雷同程度达到80%。采用光滑的玻璃瓶装，呈啤酒瓶样。口味：比锐澳口感更温和。果汁含量：5%。营销策略：与锐澳宣传的低调不同，百加得的宣传显得非常高调。2011年12月15日，百加得
18、（Bacardi）推出鸡尾酒文化及Home Party概念的线上活动“一起来Mix混派”。 一起来Mix混派”充分利用了人人网这类社交网站高效的人际互动特点，通过网友自媒体传播的方式向其人际圈子发散信息，从而吸引更多的网友参与活动，了解百加得（Bacardi）的品牌及产品。价格： 11.8元/瓶容量：275毫升。2.4.3竞争综述1.口味竞争锐澳预调酒采用的基酒有白兰地、伏特加等相对有点烈的洋酒，口味更刺激，并且其添加的果汁含量为3%左右，给消费者的感觉是酒味更突出。而百加得冰锐采用的基酒就只有朗姆酒，先对与伏特加等酒，朗姆酒更加温和，冰锐的果汁含量更高达4.8%，口感更好，更适合女性，于是冰
19、锐就推出女性酒这一定位。2.产品诉求锐澳预调酒追求的是快乐更自在的目标，让忙碌了一天的人们在酒中可以得到全身心的放松，忘记烦恼。而百加得似乎没有特别突出的口号，他一直讲冰锐朗姆酒定位在适合女性的低酒精饮品，满足都市女性对与酒的需要。3.产品性价比锐澳预调酒与百加得冰锐都是275ml/瓶，但在价格上百加得冰锐稍稍便宜；锐澳预调酒的果汁含量为3%相对于冰锐的4.8%略逊一筹。4.产品包装锐澳预调酒与百加得冰锐的产品包装基本类似，唯一的区别在于，锐澳预调酒采用的是磨砂玻璃，拿在手上摩擦力大，不易滑手，而百加得冰锐只是用了普通的玻璃，比较容易滑手。5.营销策略两者的宣传都相当低调，但是百加得冰锐凭借其
20、强大的品牌后盾较为人们信赖。6.渠道推广百加得冰锐采取的暴风骤雨式的强式推广，一是采用人海战术，以求用最短的时间占领各城市的大街小巷的所有门店。二是选拔一批优秀的业务员强攻重点市场。娃哈哈将经销商的业务员中比较优秀的吸收到“冰锐”的产品推广业务组中来，这批业务员仍在经销商处上班，但是由企业发薪水，这一招极大地刺激了业务员的积极性。虽然在全国市场上农夫山泉在一、二线城市具有较高的知名度和美誉度，而娃哈哈在全国的市场、特别是在二、三线城市甚至农村都具有较高的知名度和认同度，在渠道的广度、密度上娃哈哈具明显的优势。锐澳预调酒选择了口碑营销的方法。批发商渠道基本上都没有放货，基本上只在写字楼、学校、大
21、超市放货。锐澳的消费人群主要是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，所以锐澳首先选择攻克这批目标消费者。整体来说，锐澳在营销推广和渠道建设上的劣势极为明显。3.0 SWOT分析3.1优势品类开创优势RIO（锐澳）在经过对中国市场长达8个月的调查之后正式研发了低酒精预调酒饮品，迈开了开拓中国低酒精饮品市场的第一步，也开创了预调酒市场的先河。以其首发的低酒精预调酒饮品获得了年轻消费者的青睐。低酒精饮品的奢侈品概念产品包装上醒目的水果图片，给人以饮料的感觉，但其包装本身上还标有酒精度3%的字样，又将其
22、与普通饮料区分开来，将自身归入低酒精饮品系列。锐澳预调酒的价格定位5.8元一听（330ml），而一般的不管是听装饮料还是听装酒类的价格都不会超过5元，采用奢侈品营销模式，成为追求时尚，品质生活一族特别是女士的一种身份标签。听装，更便捷 锐澳在产品包装上采用了听装和瓶装的两种包装，而同类产品均未出现听装类，所以听装的锐澳应用携带更方便，更适应快节奏的都市生活。3.2劣势相比与后期推出的百加得的冰锐朗姆预调酒，锐澳则缺乏了大品牌的支持。由于锐澳的饥饿式营销模式，很多二三线城市还未出现锐澳预调酒的销售，因此消费者的熟知度还远远不够。3.3机遇目前，我国低酒精预调酒市场尚处于起步发展阶段，市场之大充满
23、了机遇。随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，大多数人从一开始追求的普通小康生活开始向高质量高品质的生活看齐，特别是年轻一类的时尚人群，对于自己的衣食住行更为讲究。锐澳预调酒的出现是他们拥有了跟自己身份相符的高端低酒精饮品，锐澳融入的纯天然果蔬汁更是他们所看好的健康。锐澳预调酒兼具果汁、低酒精酒类的双重角色，迎合了市场发展的潮流，迎合了消费者的需求趋势，发展前景较为理想。3.4威胁上市以来，锐澳预调酒面临的竞争日益加剧。百加得以其强大的品牌优势推出了冰锐朗姆预调酒，天妃红酒业推出了枇杷酒系列的预调酒等等。冰锐朗姆预调酒从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上对锐澳预调酒都发起了全面挑战。一些
24、大型超市，也推出了自有品牌的同类饮料，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。3.5营销建议为了拓宽水溶C100的市场，改变目前的竞争现状，建议如下：强化品牌效策略强化品牌背书策略，使包装瓶上的“农夫山泉”字样更加醒目，广告片上出现红色“农夫山泉”字幕，扩大水溶C100的品牌知名度，利用农夫山泉雄厚的品牌资产为水溶C100进行品牌担保，解决消费者对新产品的信任问题，降低消费者的购买风险评估，利用“农夫山泉”庞大的消费群体带动水溶C100的销售，把水溶C100打造成强势、具有价值的品牌。强化产品形象策略加强水溶C100产品形象的宣传，突出时尚、健康、新潮、饮料奢侈品概念。与同类柠檬汁产品相区别，制定
25、针对中高端果汁饮料市场的营销策略，巩固学生、白领等注重健康、品质生活的消费者。借助更高匹配度的媒介载体向核心消费者传达一致讯息来保持和强化产品概念。加强产品元素宣传策略加强柠檬饮料的功效宣传，突出健康，“5个半”柠檬概念，跳脱维“C”饮料的局限性，来满足更多消费者诉求。渠道弥补策略紧抓目标消费人群，在面向追求健康生活人群的同时，深入挖掘学生市场潜力，进一步扩展到白领消费人群，最终过渡到追求品质生活的人群，一步步分层开拓，进行差异化营销，逐步攻破，弥补渠道短板。4.0财务目标本次市场营销推广适用于5年，在未来5年中，预计将市场份额扩大30%，掌握柠檬汁饮料预调酒高端市场主导权。公司未来5年的销售
26、收入预测：（单位：亿元）年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入1427465971新增市场份额6%12%18%24%30%5.0营销战略5.1营销目标树立品牌形象强化“锐澳”预调酒 “快乐，更自在”概念，不管在任何推广活动中，都将“锐澳”预调酒 “快乐，更自在”作为产品标签，突出时尚、健康、新潮、饮料奢侈品概念。提高品牌知名度主要运用体验式营销策略，将锐澳预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的时尚生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对锐澳预调酒留下更深刻的印象。从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。提高市场占有率本次营销还要综合信息
27、性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。 保证企业的长远发展品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。锐澳预调酒作为上海锐澳酒业旗下的一个品牌，应着重强调其高贵时尚的高端预调酒产品形象。同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的长远发展。5.2营销主题营销诉求重点营销以“快乐，更自在”概念吸引消费者，利用优美的语言和影响力大的媒体宣传产品给消费者带来精神享受，引起消费者情感共鸣，萌发对健康生活的追求，进一步产生商品或品牌信赖感。营销对品牌情感的影响主要在自我表现与自我
28、认同、品牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。消费者有了品牌情感就更容易找到属于自己的层次。从品牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精确，其品牌情感价值就越高。营销传播的信息营销向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知。品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。锐澳预调酒致力于树立“快乐，更自在”的品牌主张，塑造了锐澳品牌与消费者共鸣的品质人生：健康的人生、时尚的人生、品质的人生等独特生活文化，锐澳预调酒成为高品质以及时尚潮流生活的一个象征
29、元素，诱使消费者加深对产品的记忆，藉以提高品牌在消费者心中的知名度。5.3营销对象营销对象及特点这些消费者年龄多集中于学生，都市白领层次，具有时尚的消费观念。主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如：北京、上海等地。大多受过高等教育，同时又具有较稳定的收入，对健康生活，时尚潮流较为敏感，追求积极地生活态度。1.消费需求特点在消费需求方面，这类消费者价格敏感度不高，追求高质量的产品。他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己身心满足以及自我价值实现的产品。更需要具有品牌自身特有内涵的产品，而很少在意产品的价格。锐澳预调酒主打的低酒精酒类奢侈品概念正好满足了消费者的需求。2.消费心理特
30、点在消费心理方面，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己紧跟时尚的生活方式有渴求。3.消费行为特点大多注重产品包装，品牌效应，附加价值以及对身份、生活态度的体现。5.4营销地区地区选择 基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分析，本次营销的开展主要是进行品牌的形象的推广和深化。因此，营销地区主要集中在全国各大国各大经济地区，在北京广州等一线城市的基础上进一步扩大，主要分为北京区、上海区、广东地区以及中部较发达地区。以东部地区为主西部地区为辅，并以大城市为中心
31、并逐步向其他地区辐射。这一战略符合锐澳预调酒的品牌发展的需要，有助于市场的进一步开拓。提高在全国范围内的知名度，提高在消费者心目中的高端低酒精预调酒品牌地位。划分原因这些地区更多的集中着我们的目标消费者，且经济比较发达，具有自身地区文化优势和较为发达的传播媒介，有助营销的有效传播。消费者思想开放，具有较为时尚的消费观念，容易接受新的消费理念。它们有着地区固的有影响力，可以带动其它地区的发展，并影响其它地区的消费，有助于本产品的广泛有效推广。5.5营销策略制定媒体目标1、营销运作目标加强锐澳预调酒产品形象的宣传，突出时尚、健康、新潮、低酒精酒类奢侈品概念。与同类产品相区别，制定针对中高端低酒精预
32、调酒市场的营销策略，巩固学生、白领等注重健康、品质生活的消费者。借助更高匹配度的媒介载体向核心消费者传达一致讯息来保持和强化产品概念。2、传播目标突出品牌价值，使消费者能够感受锐澳预调酒带来的时尚、健康、新潮的低酒精酒类奢侈品享受。3、传播定位占领高端低酒精预调酒市场，扩大品牌价值，并且争夺全国消费市场份额，获得主导地位。4、传播时机 全年进行宣传，但是在传播时机上的选择，我们采用各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。在第一季度里，有中国的传统节日元旦和春节，在节庆的时期，结合喜庆的氛围进行大规模宣传，有利于大幅度提高销量和市场占有率。在第二季度，根据前段的大力宣传，锐澳预调酒
33、已经在消费者心理有了一定的印象和了解，这一阶段的营销投入可以适当的减少，目的以巩固前段宣传为主。第三季度比第二节度的营销投入应比第二季度提高一定比例，强化第一季度和第二季度的宣传效果。第四季度再加强营销投入，使锐澳预调酒在消费者心中的地位根深蒂固。另外，在每一季度末，采取营销效果绩效评估的方式对这一阶段的营销效果进行总结，对其中产生的问题可以在下一宣传阶段进行针对性的解决，有利于增强营销效果。5、传播区域营销区域针对全国性市场，覆盖全国地区，但锐澳预调酒在低酒精饮品中属于高端产品，所以在营销投放的同时要分清主次区域。重点传播区域：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区
34、（广东、广西、湖南）在这些重点区域销售，这些区域里普遍消费水平较高，经济发达，这些区域的消费者追求高品质生活，既健康又营养，渴望得到高贵、时尚的心理享受。这部分地区的目标消费者量大面广，所以对这一区域进行大规模宣传，采用各种媒介组合宣传，到达良好的效果。一般传播区域：在一般销售区域里，定在二级城市或部分三级城市，由于这部分地区消费者经济能力和消费水平不如重点销售区域的高，消费习惯没有完全改变，并不太追求高贵的心理感受，对价格较贵的商品并没有形成消费惯性，所以这部分区域的采用适量宣传，目标在于巩固原有客户挖掘新客户及其潜在客户。投放营销时间表：传播时间：第一季度（1月3月）第二季度（4月6月）第
35、三季度（7月9月）第四季度（1012月）宣传强度：强弱较强强宣传强度：大小较小强5.6媒介策略要让消费者更广泛地接受锐澳预调酒，必须将锐澳预调酒品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“时尚的，健康的，高贵的，与众不同的”的品牌形象，自然地降低消费者对价格的敏感度。因为锐澳预调酒的目标市场比较狭窄，所以应该尽量让营销的暴露频次高一些，增加暴露频次以及深度这才是宣传时应该注意的地方。所以我们选择以下几个主要媒体进行媒体宣传：电视营销、户外营销、网络互动营销、售点营销、促销、杂志。选择依据：1.电视媒体继续以趣味性突出品牌概念与形象，强化时尚柠檬汁定位，增强曝光度，再以专门的促销
36、、公关活动告知穿插其中，从中表现水溶C100“可以吃的柠檬”的产品特质。在电视媒介的选择上，我们选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面，但是我们拒绝使用明星，采用具有亲和力的时尚模特与年轻活泼的学生群体更能体现锐澳预调酒时尚、健康与年轻低酒精饮品奢侈品新贵形象。电视能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视营销最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的营销所难以达到的。穿透力强，到达率高，电视营销可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视营销带有一定的“强制性”
37、，因而穿透力强，到达率高。与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视营销。2.户外营销利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“锐澳预调酒”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。消费者接触最多的媒体。据媒体报道，人们每天大约1/3的时间都在户外度过，户外媒体全天候发布，而且渗透力特强，能够直达很多人次及难接触的受众目标。户外媒体营
38、销成本较低。最能针对消费者活动范围的媒体。消费者在哪，户外营销就在哪。而且户外营销活动有规律可循，户外营销策略灵活地把握这一规律，效果定能胜人一筹。消费者越来越喜欢的媒体。户外媒体城市覆盖率大，发布时间长，加上形式多变，具有较强的亲和力3.网络营销互动为主，增加与消费者互动的机会。增大网络上的覆盖面，多做一些网络活动及其赞助。网络营销可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的营销信息。针对上网的大量人群，网络对各种顾客进行了细分，更有利于水溶C100的宣传和特定销售对象的细分。网络营销是互动的。网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息。网络营销的用户构成是营销商们愿意投
39、资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。这些用户正好适合于锐澳预调酒的销售对象和市场定位。4.售点营销（POP）利用在销售点或各大超市的精美布置和促销，对正在购买的消费者造成消费心理的改变，从不需要感兴趣尝试购买喜爱的一个转变过程，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。在目标地区的各大超级卖场、大型超市和商店采用售点营销。及时传递商品信息。在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、以及各种辅助服务等信息。配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛，会使消费者为之一振，并自然地走进
40、商场去逛一逛，顺便买点儿东西。吸引顾客注意，引发兴趣。POP营销可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对营销中的商品产生兴趣。巧妙利用销售空间与时间；达成即时的购买行为。据有关报道：80年代末90年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受POP营销宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。零售企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。 塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。因为POP营销是企业视觉识别中的一项重要内容，所以对于塑造企业形象有极大的促进作用。将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案
41、、宣传标语、口号等制成各种形式的POP营销，以塑造富有特色的企业形象。5.促销使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。水溶C100处于成长期，这个时候进行促销，可以打下良好的基础。 6.报纸杂志将“锐澳预调酒”营销投入到几个销量较大、青年读者范围广的报纸杂志上。5.7媒体组合策略1.媒体选择各种媒体都有特定的宣传的范围和特点，在不同的市场情况下收到的效果也是不同的。为了充分发挥媒体的效用，针对各个不同的销售区域及层级，应该制定具有针对性的媒体组合策略报章：都市快报、青年时报、上海一周等受年轻一代欢迎的报纸媒
42、体杂志：瑞丽、1626等时尚青年杂志网络：腾讯网、人人、微博等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。2.重点销售区域经分析，确定的重点销售区域有：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南）销售区域的主要共性和特征：人均消费水平普遍偏高；地理位置临近，经济环境，人文环境，政治环境有较强相似性；生活习惯上追求高品质生活，关注健康，注重营养及品牌的价值性；在心理上渴望顶级的、成功的人生，并为之不懈努力。3.重点城市媒体选择经分析，确定的重点销售城市有：北京、天津、石家庄、上海、南京、杭州、广州、福州、厦门、苏州、长沙、深圳、大连 。主要原因类似于重点销售区域的选
43、择，但两者的不同点在于重点城市更具有针对性，受众的个性特点更为突出，不同城市的消费群体购买差异化很大。平面营销：主要采用形式有超市、便利店、路牌、候车亭、墙面、车体、单体柱、机场民航、地铁、火车站等，根据不同城市的实际情况可以适当调整各种具体形式的投放比例，但超市、便利店因为其特殊的位置优势，应作为重点投放单位。POP营销：POP做为一种现场式营销，可结合促销一同进行，主要集中于节假日，以抓住重点销售时机提高短期销售量。在实施POP促销时对销售人员的着装、培训应模式化，给人统一感；销售地点的布置应适当修饰，以追求与高贵、有品位的品牌形象相呼映；赠品应具有独创性，要有文化特性和金属质感，以突现内
44、涵及地位象征的涵义。栏目冠名：“锐澳预调酒，快乐更自在”根据这一品牌定位，在选择冠名栏目时应选取面向学生、白领以及注重时尚生活，健康品质生活的栏目，不要盲目冠名，损坏品牌形象。4.具体媒介组合策略总的媒介组合以电视、网络营销为主，户外营销为次，POP营销为辅的媒介组合。各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分。电视营销以地方性电视台为主，打开锐澳预调酒知名度，选择全国性报纸和重点宣传区域，选择地方代表性强、销量大的报纸进行整版锐澳预调酒宣传。5.创意策略对于锐澳营销的创意策略，采用独特销售说辞策略（USP）、品牌形象策略和定位策略。因为锐澳致力于高端低酒精饮品市场，通过塑造独特的品牌形象，建
45、立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起锐澳的独特之处，并由此产生愉快感。另外，增加营销产品的新用途，通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。5.8营销预算1.全国性媒体报纸营销媒体：封二整版彩页每期价格*每年有效使用期数（一周2期）都市快报、青年时报、等总计：300 万元每年杂志营销媒体： 所选位置每期的价格*每年出版期数瑞丽等女性杂志总计：650 万元每年网络营销媒体：网站营销报价*每年有效使用天数 腾讯、人人网总计：1500 万元每年全国性媒体营销价格总计：2400万元每年2重点销售省份电视营销媒体：16S营销每期价格*每天出现次数北京区（北京、天津）上海区（上海、江苏、浙江）广东地区（广东、湖南）总计：3600万元每年报纸营销媒体：封二整版彩页每期价格*每年有效使用期数（每周一次）北京区（北京、天津、河北）上海区（上海、江苏、浙江）广东地区（广东、广西、湖南）总计：630 万元每年重点区域总计：4230万元每年3重点销售城市户外营销媒体：各级城市营销报价平均值*预计营销投放量路牌营销 （3600*10+1533*30）* 20 = 163.98 万元（大牌价格：36
