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1、区域经济学课程论文 浅析长沙房地产的市场营销策略和应用 指导老师： 学生单位： 学生姓名： 时间：2011年12月18 目 录摘要 在市场快速发展的同时，房地产价格上升较快，2007年全市商品房平均销售价格比1998年上涨95%。房地产市场供需两旺的局面在2007年表现得比较突出，房地产开发投资和商品房竣工面积分别比2006年增长35.9%和27.9%；商品房销售额和销售面积分别比2006年增长66.2%和32.8%；商品房平均销售价格比2006年增长25%。 纵观长沙房地产市场发展进程，1991-2007年间，长沙的房地产业大致经历了三个波段：1991-1994年为起步发展阶段，高速增长；1
2、995-1998年逢国家宏观调控，进入调整恢复期；1999-2007年为需求带动市场发育的成长期。其中：“十五（2001-2005）”平均增速高达52.7%，“十一五”前两年增速为24.5%，成为拉动固定资产投资快速增长的新生力量。2008年开始了第四个波段，预计将进入新的一个调整期。2009年上半年随着湖南经济企稳向好，房地产市场也稳步回升，商品房出现供销两旺。至6月，全省商品房竣工面积1110万平方米，同比增长42%；商品房交易量持续放大，全省商品房销售面积1332.9万平方米，同比增长26.8%，且增幅呈逐月上升的态势。1至6月，全省房地产开发投资与去年同期相比增长6.1%，其中6月份完
3、成105亿元，环比增长24%，接近单月完成投资的峰值记录。与全国比，1至5月湖南省投资总量排全国第11位、中部地区第3位，增幅高于全国1.8个百分点。1至6月，全省商品住房销售均价2419元/平方米，同比上升6.6%。但与全国比，1至5月，该省商品住宅销售均价比全国低近2000元/平方米，排全国第23位、中部地区第6位，涨幅比全国低9.7个百分点。省会长沙的房地产市场呈现出投资负增长、销售创新高的两极现象。因开发商多处于观望状况，长沙市投资出现负增长，2009年上半年完成投资214.2亿元，同比减少2.2%。但随着消费者信心回暖，长沙市商品房销售连续4月攀升，上半年实现销售面积772万平方米，
4、销售金额268亿元，同比分别增长 63%、56%。特别是6月份，销量创造了单月历史最高值，商品房、商品住宅双双突破100万平方米。关键词：长沙房地产长沙；房价涨跌迷局；楼市旺季不旺；市场考察；限购令一、长沙房地产市场现状：1: 限购令是实行，起到了一定的促进作用，比如：1、抑制投资、投机性购房或炒房行为2、保护了刚性购房需求3、维护了长沙楼市的健康稳定4、更有利于新城区加快自身发展建设，新城区成为长沙楼市新热点。但同时也给长沙其他的地方带来了新的生机：1.限小限主城，星沙望城迎来机会2.宜居生态环境，还是新城区的好3.主城区边缘，量大价平小户迎来机会 2、国家统计局与市统计局“数字打架”长沙房
5、价涨跌迷局 根据国家统计局发布的数据，长沙房价连续几月呈现环比小幅上涨的趋势。事实上，今年以来，长沙房地产市场成交量持续下滑。 3、首套房贷款四个月没批长沙部分银行停发房贷 实际上，除了贷款难之外，目前的高放贷利率也让许多刚需者“望而却步”，10月17日，在湖南的中信、交行、浦发、华夏等多数银行，首套房贷利率已上调为基准利率的1.1倍，建行、光大等银行上浮了20%。 4、金九成交下降银十遇冷长沙楼市旺季不旺 每年9、10月份都是房产销售的旺季，近日，长沙市房产研究中心发布的数据显示，9月份长沙市区新建商品房累计销售备案面积比8月份减少21.89%，备案套数也下降了24%。 二、目前长沙房地产营
6、销存在的主要问题（一）缺乏有效的市场考察任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大环境，去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景，把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察，但是目前来说市场调查缺乏真实性。一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销
7、水平的提高，直接 影响 了到房地产企业效益和效益。（二）目标市场的定位不准确我国消费者群体是一个庞大的社会群体，他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异，因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者，市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收入群体的住房难问题。（三）企划创意不合理房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策，更
8、是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中，不是一味地去追求“新”与“奇”,而没有真正地创新思维，就成了标新立异；就是采用过于保守的营销策划策略，这样就成了墨守成规、因循守旧；无法实现创意与实际操作的有机结合；还有就是在整个企划创意过程中，并没有将各种因素进行综合考虑，更无法进行有机整合，致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。（四） 长沙房地产网络营销存在很大问题 外部问题：互联网络客观环境的限制。据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中
9、介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。消费者传统的消费习惯的影响。们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。互联网的安全措施还有待完善。联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。 内部问题：企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求。然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从
10、企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。 开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。 房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段。览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业对上网营销的费用估计不足。于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在 Internet上的投资逐步增加，而
11、一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取得良好的营销效果。 房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。（五）房地产品牌意识的缺乏我国房地产产业经过多年的发展，目前已经进入一个理性发展阶段，市场规则已基本建立，市场竞争日益激烈。房地产市场竞争已由过去的单一的产品竞争演变为全方位的、企业综合实力的较量。品牌作为企业实力的象征，是房地产企业在市场中获胜的关键。但是。房地产企业没有重
12、视企业的品牌设计与建设，所以企业必须通过实施品牌战略在新的市场环境中战胜对手。房地产企业实施品牌战略，三、提高房长沙地产市场营销策划水平的策略（一）高度重视市场考察，增强市场预测科学性市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用，因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前，要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理材料。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业管理的始终，这需要深入市场进行考察，并根据大量的数据材料作出科学的预测，并经过专业的人士的反复论证，才做最终的总结工作。 房地产市场营销需根据不同消费者的需求去求同存异，将
13、具有相同需求的消费者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体，比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后，就能决定采用适合的形式进行市场营销，比如市场集中化、选择专业化，科学地选择目标市场，不但可以平衡市场供求，还可以促进房地产企业实现经营目标。（二）处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的关系。导入区域包括了广告、包装等对外宣传手段，积聚人气的导入是重要的第一步；较好的包装、广告等吸引了众多的购房者，如何培育有效购房队伍以及拿出怎样的售房方案，这应该是营销方案的核心；运作区域人员素质是关键，营销操作人员
14、的水准直接 影响 到成交量，因此，要强化营销人员的培训，确保营销方案的执行。 （三）企划创意设计科学化与艺术化相结合房地产企划创意的最终目的是吸引客户更好地了解和认识本企业的房地产产品，并购买产品。要吸引消费者的目光，就必须在企划创意设计上将科学与技术进行有机结合，充分考虑客户的注意力、识别力、对产品的可信性、愉悦性以及需求性，用艺术化的表现形式来表达产品的优势，譬如说产品的美感、质量等，给消费者心中留下良好深刻的形象。企划设计更要让消费者感到真实、亲切、贴近实际，时刻围绕主题，以设计新颖、妙趣可心、精巧的设计风格获得消费者的认可。这样的企划创意设计不仅会让人们觉得标新立异，更会让消费者认为脱
15、离老套陈旧，真正达到创意设计的新、秒、精。(四) 房地产网络营销的主要手段改进 房地产企业网站 房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特，内容详实，树立品牌形象。 网络广告 房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询，很强的交互性与感官刺激性等特点，将成为房地产广告的中坚。电子邮件 电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。 网上中介 欲购买房地产的消费者只需在中介商所
16、设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。整合互补是营销的成功之道整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。首先通过传统营销方式和网络的结合，促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。一方面通过传统的广告宣传网站；另一方面就是通过网络技术的方式去宣传企业的网站。其次利用网络提供信息。对房地产营销从理论到实践意义重大。 (五) 主要方面来实施
17、房地产企业品牌策略一、正确把握品牌内涵 把握品牌内涵就是把握品牌的内在本质，使人们对品牌有更深入的了解，以增强企业实施品牌的动力。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。二、选择品牌定位 品牌定位就是要确定品牌所要面对的目标顾客群，建立企业的产品在目标市场消费者中的形象和地位。在品牌分析的科学基础上，企业选择最适宜的品牌定位。品牌定位可以分为企业品牌定位和项目品牌定位。企业品牌定位是企业整体的品牌定位，是企业在消费者心目中总体印象。项目品牌定位是指企业在开发具体项目（楼盘）时根据目标消费者的需求进行的具体定位。项目品牌定位在大方向上应遵从企业品牌定位，在具体细节
18、上可以与企业品牌定位有所出。三、进行品牌设计通过企业标志、标准色彩及其组合、应用等视觉识别系统的确立，从视觉、理念、行为等方面，塑造和传播企业品牌形象，并将这一企业视觉识别系统贯穿渗透于企业生产经营的方方面面。通过规范使用企业标识，有效推进公司整体形象的建设，强化手册的执行，并在广告宣传和标书制作等项工作中统一展示公司形象，建立品牌优势，实现品牌的整体效应。 四、推广品牌形象 房地产品牌的建立离不开宣传推广。宣传推广的方式主要有广告和各种公关活动等，其主要目的是来传递信息、树立形象。总之，房地产市场营销的策略水平直接影响到了房地产行业的发展，并在社会效益与环境效益等多方面起着重要影响作用，并对
19、整个国民经济的发展起着重要作用。房地产企业要正视房地产市场营销中存在的问题，从企业的自身情况出发，制定符合本企业的生存和发展的策略。随着时代的发展，将会有越来越多的人关注房地产市场营销策略以及应用，并对其作出深层次、多角度地科学分析。笔者坚信在不久的将来，将会对如何提高房地产市场营销策略水平作出更趋完善地阐释。参考文献 1刘艳。浅谈房地产营销策略J.沈阳干部学刊，2005（6）。2杜宇。试论房地产营销策略J.中国科技信息，2006（4）。3黄湘红。浅析房地产价格营销策略J.广西城镇建设，2005（11）。4王馨。浅析房地产营销策划的问题及对策J.现代商业，2009（6）。5张杰。城市房地产市场投资吸引力评价指标体系构建及应用J.天津商业大学学报，2011（3）。7董藩.房地产市场营销. 大连：东北财经大学出版社.2005.219-267. 8袁野.房地产市场营销学.上海：复旦大学出版社.2005.156-17512.30.202201:5901:59:2122.12.301时59分1时59分21秒12月. 30, 2230 十二月 20221:59:21 上午01:59:212022年12月30日星期五01:59:21
