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1、雀巢咖啡营销研究1概述1.1企业简介雀巢公司，由亨利内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。奈斯派索咖啡是雀巢旗下另
2、一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。1.2发展历史19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，。内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼
3、乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发
4、中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2咖啡产业特征研究2.1中国咖啡产业总体环境近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。尤其在即饮咖啡“雅哈”的推出后，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国即饮咖啡的缺口。世界上平均每秒要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以万计的咖啡，而中国平均每年没人的消费量不到100杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正
5、在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。未来几年，中国即饮咖啡饮料的前景仍将被看好。2.2消费者分析2.2.1影响消费者购买的因素（1）消费者自身因素消费者的收入水平很多情况下对消费者的购买起着决定性因素，决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。咖
6、啡作为一种特殊的饮品，它的销售是受着消费者的消费能力而影响的，雀巢咖啡针对着不同层次的消费者和他们的需求分别研发了多种产品。（2）企业的形象消费者都愿意购买自己值得信赖的产品，特别是属于食品类的消费品，作为食品类消费品的咖啡，消费者更加愿意选择那些品牌形象好，口碑好的产品。雀巢公司历史起源早，品牌传播的范围相当之广。作为一个文明于世的品牌，雀巢公司不仅口碑好，企业的形象和企业的产品早已被广大消费者熟知，广大消费者都愿意相信和购买雀巢产品的咖啡。（3）其他因素亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习
7、、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。雀巢咖啡产品质量有保障，味道也不错，在人与人交流的过程中雀巢咖啡也得到了相当好的传播。2.2.2消费者行为分析（1）购买动机大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了提神，使之工作、学习有状态和精力，其次在休闲之余享用咖啡。（2）消费者态度l 品牌信誉高，值得信赖；l 达到提神效果。2.3竞争者分析2.3.1竞争的品牌：（1）麦斯威尔咖啡、勃朗咖啡、雅哈咖啡、雀巢咖啡（2）品牌形象：l 麦斯威尔咖啡：温馨、人情、分享l 伯朗咖啡：青春活力l 雅哈咖啡：随时随地l 雀巢咖啡：休闲、温馨（3）竞争策略：l 麦斯
8、威尔咖啡：所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造；l 伯朗咖啡：不断推出符合消费者需求的咖啡口味l 雅哈咖啡：巩固现有的消费群l 雀巢咖啡：单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手。2.3.2竞争对手的广告分析品牌麦斯威尔伯朗雅哈雀巢广告针对的主要目标群体年轻活力、品牌消费型大中型、品牌消费型年轻活力型、品牌消费型品牌消费型、主见型广告诉求点与朋友分享以音乐行销诉求生命力时尚、方便时尚、潮流、活力广告表现塑造企业形象，渗透企业理念塑造品牌形象表达新兴的企业形象表现第一品牌的创新及国际理念2.3.3竞争卖点（1）速溶咖啡l 麦斯威尔卖点：口味香浓卡夫公司旗下的麦斯威尔咖啡，一直是雀巢咖啡的
9、强大竞争对手，多年来一直紧跟雀巢咖啡之后。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一直沿用的传播口号。（2）液态咖啡l 伯朗卖点：品质高贵 伯朗咖啡的原材料主要来源于外国，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡。l 雅哈卖点:随行的咖啡馆雅哈咖啡于2003年上市，精选纯品质的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合。传播口号“随心雅哈，随心的咖啡馆”。主打年轻时尚的咖啡品牌，强调其随时随心的特点。2.3.4小结（1）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争实力。相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发商有着不可忽
10、视的领先地位。（2）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的液态咖啡市场对雀巢速溶咖啡的威胁同样存在，它们以随时方便、大众化为卖点，吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的小白领和学生。3雀巢咖啡营销模式研究3.1 雀巢奶粉STP战略3.1.1市场细分(Segmenting)中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购买。3.1.2目标市场选择(Targeting)在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变
11、得越来越复杂。雀巢咖啡主要以大学生消费群体和工作一族为主。3.1.3市场定位(Positioning)雀巢产品咖啡针对不同消费者分有众多系列，在中国市场，咖啡饮品的消费群体主要为成年人，不同的群体消费结构和消费水平也不一样，对于有的人来说，咖啡只是一种用来提神的饮品，而对于有的人来说，咖啡则象征着一种优雅的生活品质。根据消费群体的特征，雀巢咖啡把自己的产品定位在中高端，中端产品主要面向年轻的大学生消费者以及普通上班族，高端产品面向收入较高的消费者。3.2产品的描述3.2.1雀巢咖啡产品雀巢咖啡雀巢咖啡雀巢咖啡雀巢咖啡1+2系列雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡1+2奶香藏馆系列卡布奇
12、诺咖啡臻享白咖啡丝滑拿铁醇品、咖啡伴侣醇品咖啡雀巢咖啡伴侣即饮系列丝滑拿铁罐装咖啡尊赏系列香味焙煎咖啡铂睿咖啡雀巢金牌咖啡礼盒系列礼盒系列醇品礼盒金牌礼盒珍选礼盒云南礼盒私家咖啡馆奈斯派索咖啡NESPRESSO（奈斯派索）, 是雀巢公司的胶囊式咖啡机及相关产品的品牌。胶囊式咖啡机是近年出现的新型咖啡机，其定位于家用和办公室用。胶囊式咖啡机最大的特点是不能磨豆、不能使用咖啡粉进行冲泡，只能使用专门的咖啡胶囊。3.2.2雀巢咖啡部分产品的价格和特征产品名称雀巢铂睿咖啡香味焙煎雀巢金牌咖啡净 含 量90g80g150g特征为追求咖啡口感的人定做现磨咖啡香气精选哥伦比亚咖啡豆价格85.785.782.
13、83.2.3雀巢咖啡的产品策略（1）产品革新。雀巢公司是一位积极的产品更新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员同时进行2至3年的培训，以其它雀巢机构互相交流提高。（2）产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样雀巢公司在货架上占据了更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。3.3渠道描述雀巢咖啡销售分部比较广，它的分销基本上都是生产者 批发商 零售商 消费者的分销渠道模式。采用广泛分销的方式尽可能多的利用中间商销售自己的产品，使广大消费者都能及时方便的买到所需的产品。3.
14、3.1雀巢咖啡的直复营销直接邮寄雀巢通过和淘宝网的合作，在淘宝商城开了一家雀巢公司的旗舰店，直接销售本公司的产品，顾客通过在网上购买，厂家直接将产品通过邮寄的方式送达顾客。这种方式避免顾客与销售人员直接面对面的交流，减少了销售人员对顾客的打扰。此外，雀巢咖啡也在9M网上超市热卖，网上提供了雀巢咖啡的商品详情，销售记录，相关评论等信息，给顾客更多的自主选择权。3.3.2雀巢咖啡零售 我们不难发现，在大卖场还是小超市，都有雀巢咖啡的销售，雀巢咖啡的铺货量，大到每一家大型超市，小至每个批发零售店，不管在产品架上它们的产品数量如何，它们都是广大消费者所信赖的咖啡品牌。3.4促销模式描述3.4.1品牌宣
15、传与传达，提高品牌的影响力雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，它都选择直接和消费者沟通，例如在大学里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。3.4.2网店购买打折销售在信息时代，网络通讯飞速发展的今天，电子商务开始在市场上得以运作，互联网市场呈现出朝气蓬勃的发展趋势，并且逐渐渗透进广大的消费者当中。这一种便捷的购物方式逐渐赢得消费者的喜爱和信赖，面对互联网这一个新兴的市场需求，雀巢公司也开始运用网络进行产品的销售，并于2011年11月1日于淘宝商城成立了一家自己的官方网店。在淘宝雀巢旗舰店买到的商品会比实体店中的
16、便宜。3.4.3微博营销除了互联网热闹的商品市场，还有另一个拥有广大用户和庞大信息量的平台-微博。微博是一个草根性的平台，可以运用在多种平台上，因而用户可以更加方便快捷地发布和了解信息，基于此，雀巢特地通过注册官方微博将其作为自己市场宣传的一个载体，通过这一个信息平台及时把最新的雀巢咖啡资讯传递给广大微博用户，这其中也不缺乏雀巢咖啡的消费者。3.4.4电视、网络广告促销电视和网络广告是企业宣传产品的传统模式，雀巢咖啡也不例外。近期雀巢咖啡与韩寒合作拍摄了雀巢咖啡的广告，韩寒作为80后年轻大众喜爱的作家，起到明星效应的作用，喜欢喝咖啡的年轻人容易受到广告的影响而且购买雀巢咖啡。4评述咖啡在世界上
17、已经有1500多年的发展历史，而在中国只有几十年的发展。中国是以茶文化而闻名的国家，茶对于中国而言是一种文化传统，而咖啡则是代表了一种外来文化，自从咖啡进入中国市场，人们从抗拒到慢慢接受，咖啡已经渐渐渗透进我们的生活中。但是这一市场仍然有待发掘，现阶段，我国更倾向于咖啡的原料出口，在咖啡生产制造这方面仍然有很大的发展潜力，在我国现时咖啡年产量仅为1000吨左右，与世界第一大生产国巴西的150万吨相比不足一个零头。中国市场对于咖啡是一个挑战也是一个机遇。在中国，拥有更广大更开阔的市场和消费力，而如何让人们转而更接受咖啡，则成为企业所面临的挑战。在我国，目前咖啡销售格局是以速溶咖啡为主流产品，约占有70%左右的市场份额；整体销售是城市强于农村，沿海城市强于内陆城市，商务交流发达地区强于商务活动少的地区。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进、发展起来的。大约从二十世纪90年代中后期开始，起步较晚。但是各家厂商对中国市场的重视非同小可，以雀巢咖啡为代表的咖啡厂商纷纷从各方面去迎合中国消费者的需求，包括有针对性的选择消费群体，塑造一个年轻时尚的形象，并且讲产品变得更多元化，推出多种方便快捷的产品，将咖啡推向大众化，以此来迎合这个庞大的市场和消费群体，并且借用了多个载体来进行市场宣传，这一系统化的商业运作都使得雀巢咖啡未来在中国市场取得成功奠定了基础。
