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1、乐在其中和其正凉茶校园营销方案首届“策多多杯”大学生营销策划实践大赛营销案例和其正凉茶校园营销方案参赛学校：北京理工大学珠海学院团队名称： 乐在其中团队成员姓 名专业及年级联系电话队长林勉07市场营销13417720002成员陈国行08国际经济与贸易成员曾颖莉08工业设计成员熊捷08国际经济与贸易成员杨扬08机械电子工程1摘 要在饮料市场里，凉茶已经成为一个大品类，它与水、可乐、果汁、茶等并驾齐驱，且在成长趋势上，其规模甚至有超过可乐的可能。本文介绍了和其正凉茶产品策划的背景、愿景以及产品相关内容梗概。主要介绍产品目标市场分析、消费者行为分析、竞争格局分析和竞争对手分析、产品定位说明、完整产品
2、说明、校园营销活动方案以及我们的团队介绍等。系统阐述了产品的设计理念，根据经济发展对中国消费者健康观念的改变以及凉茶产品涌现的分析。另外，还分析了营销组合策略，对我们产品如何选择合适的定价策略、渠道策略、促销策略进行了深入研究。最后是我们针对和其正凉茶校园营销所设计的一些校园营销活动。目录摘 要1一、 目标市场选择1（一） 市场细分的基本原则和关键要素1（二） 目标市场的规模分析和成长前景预测2二、 竞争格局分析和竞争对手分析4（一）整体竞争格局分析4（二）竞争对手分析6（三）和其正企业分析8三、消费者行为分析8（一）近几年的我国凉茶市场报告所显示出来的凉茶消费特点9（二）校园凉茶消费调查10
3、（三）影响消费者行为的主要因素15四、产品定位说明17（一） 本产品在目标市场上的定位及说明17（二） 产品特色18五、 完整产品说明18（一） 产品的定义，定价及宣传诉求18（二） 产品宣传组合19（三）校园营销策略定位20六、校园营销活动方案26（一）校园促销举行“清火气 养元气”防暑消暑小知识推广26（二）校园促销动听声音，由养嗓护嗓开始27（三）赞助大型校园活动“声如夏花”06届告别演唱会（北理工）28（四）校园周边活动和其正约你一起世界杯29（五）其他校园活动30七团队介绍31八附录31（一）大学校园凉茶饮料市场调查问卷31（二）大学校园凉茶市场访谈提纲32（三）“清火气 养元气”防
4、暑消暑小知识推广具体内容34（四）如何科学用嗓36（五）和其正凉茶意见反馈调查问卷36背景：随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平逐步提高，消费意识不断增强，饮料已经成为人们日常的生活必需品。而近年来，我国除了发展经济，文明程度同样得到很大提高。越来越多的消费者关注健康和保健，尤其是在饮食方面。因此，国内饮料市场对饮料品种的需求结构发生了明显的变化， 关注健康”成饮料市场流行风。2009年的金融风暴以来，全球经济环境不容乐观，对消费者的影响也是多层面的，人们承受比以往更多的生存压力，火气也易一触即发。世界卫生组织曾发出警告称，此次的金融危机造成很多人失业甚至返贫，焦虑的心态也很容易引发身心精神
5、健康问题。因此在家庭消费和街头即饮市场，“关注健康”的消费需求正成为流行趋势。时下各大饮料品牌都在高举“健康牌”推广自己的饮料产品，就连酸梅汤等产品也纷纷喊出“预防上火”的口号，加入凉茶饮料市场的竞争。有的品牌还聘请明星做形象代言人，有的品牌推出“买一赠一”等促销活动，今年凉茶饮料市场发生的种种变化，很可能使凉茶饮料在竞争白热化的饮料市场上独占鳌头，而且可能左右今年饮料市场的流行趋势。在金融危机的大背景下，广东地区的凉茶市场出现了“土豆效应”：在收入预期明显下滑的情况下，特定商品销售量不降反增。就凉茶来说，凉茶属于日常消费品的消费，在经济不景气的情况下，人们将会更注重生活必需品的消费，同时凉茶
6、符合饮料健康化发展趋势，这也是广东凉茶市场不断增长的原因。一、 目标市场选择（一） 市场细分的基本原则和关键要素凉茶，是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。据医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，秋冬防秋燥、春夏去暑湿。作为近几年来新兴的一个饮料品种，凉茶饮料无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，凉茶饮料市场品牌、种类不断增加，新厂家不断涌现，老牌食品和饮料厂商，甚至日化企业也因看好这个市场而纷纷加入凉茶饮料市场。虽
7、然市场品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，年销售额高达上千亿元，市场领导者王老吉已成为家喻户晓的品牌企业，但因凉茶饮料是在近几年才大规模进入饮料市场的，目前仍处于初级阶段，还有很大的发展空间。可见，在凉茶市场中，把握了市场定位的，是占领了市场必不可少的一部分。因此做好市场细分，把握住自己的定位，才能占据更多的市场份额。宏观环境分析（PESTEL分析）政策：由国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准饮料通则于2008年12月1日起实施。经济：经济危机时期正值中国凉茶饮料行业的大发展时代，我国饮料行业发展呈持续增长态势。社会：年轻人、都市人生活压力增大，对健康的重视程度增强。技术：食
8、品灌装机械设备功能呈多样化趋势。饮料瓶口密封新型设计防污染。功能饮料目前处于飞跃发展阶段。环境：岭南气候、水土特性较为潮湿，凉茶是在预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料。法律：2010年今年3月卫生部发布公告,正式批准凉茶常用药材夏枯草、布渣叶、鸡蛋花可作为凉茶饮料原料使用。卫生部的“正名”为凉茶行业发展扫除了一大障碍。（二） 目标市场的规模分析和成长前景预测1、国际需求分析凉茶饮料属于中国自己的饮料，是一个新兴的饮料品种，2008年，凉茶巨头王老吉远销50多个国家和地区，并在全球10个国家建立了经营公司，凉茶第 2 页
9、 共 36 页已经成为食品产业主要利润和税收贡献点之一。但是，在国际市场中，凉茶还没有真正的还推广开来。2、国内需求分析 随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，消费意识的不断增强，消费结构正在发生根本性变化，对饮料的需求开始从嗜好型饮料向功能型饮料转变，凉茶饮料就非常符合人们的这种消费趋向，加上凉茶健康饮料的理念的迅速传播，使得凉茶国内市场空间广阔，并被预言为“有望成为国内唯一与可口可乐相抗衡的民族饮料产业”。我国有13亿人口，又是世界上最大、发展最快的消费市场，因此我国的凉茶市场前景非常广阔。目前，我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24。有
10、数据表示，我国有75%的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左右。有17%的消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于两罐，甚至有8%的消费者是几乎每天饮用。需要指出的是，来自南方地区的调查者消费频率明显要比北方地区的消费频率高，这就表明，南方市场对于凉茶的重度消费趋势明显，而北方市场则有较大潜力进一步拓展。从2002年至2006年凉茶销售量年平均增长都在15，成为了食品行业新的增长点。特别是凉茶被批准为国家级非物质文化遗产后，2006年凉茶销售达到近400万吨，已超过可口可乐在中国大陆的销量。于此同时，来自中国饮料工业协会最新的统计数字，2009年，面对金融危机带来的诸多不利因素，饮料企业
11、大胆决策，扩张产能，饮料产量大幅飙升，饮料产量超过8000万吨，增幅达到26.05%，创近五年的新高，实现逆势扩张。凉茶饮料业发展趋势分析今明两年，凉茶预计会外销到80多个国家，这已经不仅仅是凉茶产品本身的渗透，而是中国传统文化在全球的开花结果。预计明年凉茶产销量将达到1200万吨，同时，凉茶铺数量也将达到2万家，成为全球最大的饮料品类产业。广东大概有近千个凉茶品牌，其中在广州就有上百个，包含批量生产凉茶颗粒的药厂和生产罐装饮料的企业，但真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角。事实上，除了领头羊之外，2008年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损。在罐装凉茶市场，王老吉占据了80%以上的份额。这几年，不断有企业
12、进入凉茶市场，可惜最后都是无功而返。行业问题主要表现在一下方面：1、凉茶行业前景很好，但竞争激烈凉茶被批准为国家级非物质文化遗产后，2006年凉茶销售达到近400万吨，已超过可口可乐在中国大陆的销量。目前，国际饮料巨头准备紧盯凉茶市场，国内品牌也想在凉茶这个市场中份一杯羹，2年3年内凉茶市场将出现洗牌，强势资本支撑下的品牌才可能继续生存下来。2、产品定位模糊，未能真正找到王老吉的对立面 凉茶作为一种老少咸宜、大众普及的保健型饮料，在广东、广西等南方地区是家喻户晓的。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。
13、向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。调查表示，消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对凉茶饮料并无 “治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物。 通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒” 在全国广为普及，“上火”、“ 去火”的概念也在各地深入人心， 这就使凉茶王老吉突破了地域品牌的局限。同样的，其他的品牌进行凉茶产品定位时，也没能突破王老吉的“上火”、“去火”的凉茶定位，因此，很难找到一个与王老吉相抗衡的着力点。 3、重销售、轻市场
14、，品牌运作混乱4、经营管理粗放，对市场期望值过高二、 竞争格局分析和竞争对手分析（一）整体竞争格局分析凉茶市场蛋糕有100多亿的市场容量，犹如娇嫩欲滴的草莓，诱惑是巨大的，谁见都想咬上一口，而对于以凉茶正统发源地自居的众多华南药企，拥有申遗的凉茶资源和专业科研技术，顺势进入饮料行业成为必然的选择。因此，纵观2003年-2008年的凉茶饮料品牌不难发现医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企足迹，三九集团（维士下火王）、广药集团（王老吉盒装、潘高寿、星群夏桑菊、和黄白云山）、香雪制药（上清饮）、念慈庵（念慈润）以及春和堂、邓老、黄振龙凉茶等医药背景企业都先后加入了凉茶淘金大军，举刀意欲在100
15、多亿的凉茶蛋糕中横切一块。但是，药企经营凉茶的结果却是魂断三片罐。另外，像王老吉这样的罐装凉茶，才是凉茶行业的巨头。1、存在三股竞争力量一支是国内凉茶巨头王老吉，从单枪匹马闯“江湖”，到如今拥有年销售额上百亿，以一句“怕上火，喝王老吉”赢得众多消费者的心；一支是医药企业或者以中医技术为投资背景的广系药企，制药的北京，让他们在消费者心中具有一定威望；一支是像和其正这样的国内食品巨头进军饮料市场等。2、两个种类的博弈一种是以罐装饮料出售的，类似功能饮料型的凉茶，如王老吉，和其正等；一种是以凉茶店铺销售为主的，这一类凉茶以黄志强平安堂凉茶（十大凉茶品牌,始创于1951,黄振龙长子黄志强经营）例。3、
16、竞争虽然激烈，机会仍然很多凉茶饮料市场品牌有几百个，但产品差异化程度较低，新厂家不断涌现，很多食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷加入凉茶生产行业。虽然品牌众多，品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因凉茶饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，目前还没有一个品牌凉茶能与凉茶巨头王老吉抗衡。（二）竞争对手分析品牌上市时间产品规格08年预测/万箱赢利情况加多宝王老吉1994年CAN31011590万箱30-35亿/年王老吉盒装1993年LET2503570万箱1.75亿/年维士下火王2004年CAN310 PET50040万箱/年盈利春和
17、堂2003年CAN31033.6万箱亏损潘高寿凉茶2006年CAN310、LET25063.6万箱亏损上清饮2007年CAN31087.6万箱亏损夏桑菊2007年CAN31035万箱亏损白云山2006年CAN310PET50027.6万箱亏损邓老凉茶2005年CAN310专营凉茶铺黄振龙凉茶2002年CAN310散装 专营凉茶铺就以上10家凉茶企业来说，除了王老吉之外，能盈利的也就是下火王了，从收缩经营范围，成立经销商商会，采取相对保守的品牌归属权转让模式继续运营，此种经营模式，让下火王品牌得以维系，并在2006年起获得赢利。只是过于保守的操作手法颇受业界争议和诟病。春和堂的落日余辉，上清饮的
18、流血作战，潘高寿的断指之恨，夏桑菊的困兽犹斗这一切的一切，都说明一点，凉茶市场，不是一个单纯的市场。纵观康师傅、统一、两乐等饮料巨头，他们每年花费上千万购买AC尼尔森的零研资料，与华南国际市场调研公司有着长远的战略合作，并在公司内部设有专门的市调，市场信息详尽而完整，对整个饮料行业动态了如指掌。对于新品类上市慎之又慎，他们往往会先对该市场的成长性、市场竞争等做综合的分析，深入研究之后才做出决定，他们有着强大的营销系统管理平台，对新产品的切入可谓准确有力。但是，到目前为止，除了可口可乐采取规避风险的做法，以草本绿茶的健康理念推出“茶研工坊”草本绿茶，进入已经成熟的绿茶市场外，其它行业巨头未见任何
19、动静，倒反是没有任何饮料操作经验、渠道的制药企业犹如敢死队一样前扑后续，一拨接着一拨，死得极其壮观壮烈。针对凉茶这个大蛋糕，难道行业翘楚都不垂涎，可事实是大型专业饮料品牌都在观望却不轻易进入，就是达能乐百氏2006年贸然涉入，首批委托维尔乐生产了10万箱CAN310，低价清空后，昙花一现也马上撤出了这个市场，其中奥妙耐人寻味。无可否认，这一两年有技术和资金实力的药企进入凉茶行业，提高了行业素质，对行业品质起到了促进作用，同时使该行业的的发展进入一个新阶段。但是，抱着“激情”、“投机”的心态做凉茶，只知道罗列自己的优点，而对市场、对终端的研究往往不够理智。饮料行业企业准入成本与三年前相比，运营成
20、本增加超过5倍，在此可用“惨烈”两个字来诠释高凉茶品牌市场竞争格局，因此，不理智的行为往往让企业陷入困境，甚至破产。所以，国际大品牌饮料企业的远虑值得头脑发胀的药企深思。第 3 页 共 36 页（三）和其正企业分析内部环境因素优势因素（S）劣势因素（W）产品策略：产品优质品质始终如一，凉茶口感较纯正。有罐装、瓶装两种包装。渠道策略：宣传铺货借势，直推全国。不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的翘楚。促销策略：目前推出“开盖有奖，再来一瓶”活动。价格策略：走低价亲民路线，更有“瓶装更尽兴”优惠。之前有过消费者起诉事件。 企业网站建设不够健全，无法满足需求。和其他凉茶品牌没有显著差异。没有突
21、出的消费者的口碑。外部环境因素机会因素（O）威胁因素（T）凉茶行业市场巨大，凉茶本土销量已超过可乐本土销量，并远销50多个国家和地区。健康生活理念的传播，消费者理性诉求，带动健康消费的增长。物流运输、管理系统的完善化，第三方物流、第四方物流供应链的完备化。市场领导者市场份额巨大，新加入企业多，市场竞争激烈。市场挑战者发动攻势战略，抢占一定的市场占有率、市场份额。三、消费者行为分析饮料作为快消品，检验成败的标准还需看市场反应。当前市场上的凉茶产品不胜枚举，但一直以来，凉茶“似药非茶”的区域特色存在，使其在工业化生产的进程中不可避免地出现了产品形象与诉求概念模糊的局面，直接影响到企业对于产品策略打
22、造的精确性和有效性；而另一方面，凉茶在消费者心目中成为了“不上火”的代名词。（一）近几年的我国凉茶市场报告所显示出来的凉茶消费特点1、 凉茶区域特色淡化 凉茶原本属于岭南地区的特色饮品，但随着王老吉的强势崛起，有力地带动了整个凉茶市场向全国各地延伸，一跃成为民族特色饮品。我们从“您知道的凉茶品牌有哪些”这一问题中，可以强烈地感受到王老吉凸显出的强大品牌认知度，有98%的调查者表示熟悉王老吉这一品牌。同时有53%的调查者都非常认同凉茶的下火功效，这就从侧面印证了凉茶已经成长为全国性的饮料品类，其市场宽度和空间潜力不容小觑。2、 口感需求日益明显 凉茶凸出的功效性使其与其他饮料品类形成了差异化的诉
23、求区隔，但随着凉茶市场的新品日益增多，凉茶的工业化生产使得产品背景不再局限于岭南及两广地区，饮料化趋势明显。调查问卷数据表明，在“您购买凉茶时哪些指标最重要”一项中，调查者对于口感的选择比例竟占到了57%之多，甚至高过对于品牌度的选择。这就充分说明，当前市场消费凉茶的主流选择因素是口感为先，同时有40%的消费者认为目前市面上的凉茶产品味道太甜，对低糖、无糖型的产品需求也比较强烈。因此，产品口感应成为凉茶企业推广新品的首要考虑问题。3、 主流价格带或可调整，瓶装凉茶渐受热捧 王老吉在凉茶市场上牢牢控制着3.54元的价格区间，也使得不少跟随企业在新品推出后有意识将价格与其靠拢。但随着经济环境的变化
24、，市场消费力下降已在业内达成共识。调查表明，新环境下的传统主流产品价格定位在消费者心目中接受度非常低，仅有28%的调查者满意3元4元的产品价格定位，而51%的调查者倾向于2元3元的产品价格定位。同时，在罐装之后出现的瓶装凉茶因其性价比适宜，消费便捷，其消费接受度也在逐渐增高，体现出了瓶装凉茶良好的发展势头。4、凉茶消费者呈年轻化 另外，在一项有关凉茶消费者年龄段的问题中，有71%以上的调查者是处于1830岁的年轻消费者，他们既是饮料消费的主体人群，也是富于尝试新品的消费者。因此，针对此类数目巨大的目标消费群，凉茶的饮料化定位应在更符合年轻消费者的消费价值观和消费习惯上下功夫。 5、 重度消费区
25、域特征明显 调查表明，有75%的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左右。有17%的消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于两罐，甚至有8%的消费者是几乎每天饮用。需要指出的是，来自南方地区的调查者消费频率明显要比北方地区的消费频率高，这就表明，南方市场对于凉茶的重度消费趋势明显，而北方市场则有较大潜力进一步拓展。凉茶企业应北伐还是南驻，应审时度势，量力而行。（二）校园凉茶消费调查此次问卷调查主要分为两种形式进行：针对学生的网络问卷调查和针对零售商家的访谈。1、学生的网络问卷调查(问卷见附录一)通过对在校大学生的网络问卷调查，我们可以得出一下一些结论：（1）平时有喝凉茶的习惯吗受访的学生中
26、，有65.7%的人表示偶尔会喝凉茶，经常喝的也有21.6%，没有喝凉茶的习惯的仅有12.7%。（2）地区凉茶消费的关系从表中我们不难看出，凉茶消费，在两个地区的比重明显比在除两广地区外的其他地区更大，凉茶销售在两广地区明显更有市场。（3）你知道凉茶的那些功效多选题大多数人表示，知道凉茶有降火的功效，同时，清咽润喉功效的，也不在少数，有74.5%，而对于“补元气”这个较为新奇的提法是，知道的同学还是比较少。（4）地区和功效的关系在南方地区，人们的认知基本相同，知道凉茶有降火、清咽润喉、补元气甚至其他功效的人，比例差不多；而对于北方的同学来说，凉茶的功效，基本上只知道“降火”这个功效。第 11 页
27、 共 36 页（5）通常什么情况下会选择凉茶多选题如广告所宣传的那样，凉茶，就是一个降火、祛火的饮料，所以，在说到什么情况下选择凉茶时，大多数人第一反应，都是“上火时”。另外，熬夜、聚餐、口渴、野餐，这些也是大家选择凉茶的一个因素。（6）你知道的凉茶品牌有那些多选题王老吉，一个家喻户晓的品牌，而紧随其后的是和其正凉茶还有黄振龙凉茶。而其他品牌凉茶，都是知名度一般般，知名度在40左右浮动。（5）地区和品牌关系王老吉，基本上是一个在全国都家喻户晓的凉茶品牌了，但是其他的品牌可能就在两广地区知名度比较高。但是我们发现，受调查中，和其正品牌，在北方地区的知名度，和王老吉基本持平，但在南方地区，却有着一
28、定差距。（6）在学校里，一般会在哪里买凉茶多选题凉茶，当然在凉茶店买，其次是在超市便利店，靠近宿舍，或者靠近运动场，也是同学们选择购买的一个原因。（7）性别与购买地点的关系在选择凉茶店购买时，男女生的比例基本持平，在37左右，而对于运动场、宿舍附近的超市便利店，可能对男生的购买的影响大于女生。（8）你偏向于选择什么规格的凉茶 多选题就调查结果来看，大多数人对包装规格大小，没有太大的要求。（9）性别和包装规格大小的关系就性别和包装规格大小来说，只有在铁罐装的时候，男生女生有一点点差异，男生选择铁罐为19.44%,而女生为21.15%，而其他包装，男女生对其要求基本持平。2、校园零售商家访谈（问卷
29、见附录二）通过对北理工校园的超市、便利店、食堂等的走访，和与销售人员进行的访谈，我们得到以下一些信息：（1）在超市、便利店、食堂，每天饮料的销售额多的有几千块甚至上万，就算少的，也有几百块，天气的好坏、节假日，这些都是影响销售额的重要因素。据销售人员反应，好的天气运动的同学会增多，运动后购买饮料自然也就多；正常工作日里，同学们要上学，在学校里正常的上课吃饭，对饮料的需求也就大，而节假日的时候，许多人不在学校，这对销售额一个重要的影响。（2）一般来说，果汁类，茶类，功能类饮料是卖得比较好的。不过天气慢慢变热，一些凉茶饮料也有比较好的销售额，而像可口可乐这一类碳酸性饮料销量没有太大改变。（3）学生
30、购买饮料的时间，多在上下课高峰期，或者参加完体育运动之后，这是购买饮料的学生明显增多。（4）销售人员表示，对于学生来说，他们都有独立的思维方式，校园的一些促销活动，广告等对他们来说还是比较有用的。产品促销期间，购买的人数会有明显增加。（5）显然夏季饮料的销售量要比冬季好得多。根据访问结果，不难发现，饮料有着相当大的市场潜力，每天巨大的销售额就是一个很好的证明。与此同时，果汁饮料、茶饮料、功能饮料，还有凉茶饮料，都是饮料市场的宠儿。在校园，促销活动还是有比较好的效果。但是，在学校的零售店走访，也让我们发现：在学校（北理工）每一个买饮料的摊位，都有王老吉凉茶，而恰恰相反，和其正凉茶在学校缺很难被找
31、到。到目前为止，学校仅有两个地方出售和其正凉茶，且都是近期才上架。虽然和其正凉茶有“开盖有奖，再来一瓶”的促销活动，但是促销活动的广告不明显或者根本就没有出现在零售店，消费者要购买和其正凉茶，看到其瓶身广告，才知道该促销活动，和其正凉茶的促销没有得到很好的效果。（三）影响消费者行为的主要因素1、外在因素（1）文化因素影响：A.社会文化：凉茶饮料以一种“下火，健康”的形象树立在民众心中。B.地理亚文化：我国面积辽阔，覆盖面由热带到亚温带，岭南地区湿热天气，造就凉茶文化。C.年龄亚文化：我国10岁以下儿童偏向于对凉茶饮料味道的要求，他们要求像果汁饮料那样香甜可口，对“凉茶”有一定抗拒心理。10岁至
32、18青少年对凉茶饮料普遍持中立态度。18至30岁的消费者更注重凉茶饮料的健康元素，同时他们也是凉茶市场的主要消费群体。(2)社会因素影响A相关群体影响家庭成员，亲朋好友，邻居同事，促销人员的推荐；商场对凉茶饮料的购物人流多少。B家庭影响在对饮食方面的家庭消费上，大部分还是处于“妻子支配型”而女性比男性对凉茶饮料这种健康饮品的青睐度更高。（3）企业市场营销因素A.产品因素a产品质量：保证百分百合格的产品质量，让消费者放心。b产品性能：凉茶的功效，比如降火，清咽润喉。c商标：品牌名声越想，对消费者的吸引越大。d包装：包装与目标消费群的审美观要一致，并力求突破和新颖，这样才能更好的吸引消费者的眼球B
33、.促销因素a广告:通过媒体广告，吸引消费者眼球。b推销c公关：企业公关活动，能提升企业知名度，在公众心中树立自己的品牌形象。d销售促进C.渠道因素D.价格因素合适的价格，让消费者更容易接受，再次购买率也会相应提高。小结：通过以上的分析，我们的目标消费人群为：年轻人2、内在因素（1）生理因素 由于消费者的年龄、性格、体征、健康状况呵嗜好等生理特征各有千秋，故此，这决定了消费者对产品构造、包装、口味、功能等的需求与期望值的不同。A.目标用户:我们的凉茶饮料市场主要涉及的领域是1830岁的年轻人。年轻人：a追求个性化，用于尝试和创新。b 有一定经济基础，人生阅历。c对健康有一定了解，开始追求健康生活
34、。（2）心理因素 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映，它是影响个人购买行为的一个重要心理因素。知觉的性质不同对市场营销的作用机理也不同。知觉的整体性与选择性相结合，进一步影响了消费者的购买行为。动机：据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。（3）行为因素目标用户在经过感知与认知我们的凉茶品牌后，进一步了解了我们的产品。从认识品牌信念-评估品牌-购买意向，层层递进，进而影响身边的消费群体。四、产品定位说明（一）
35、 本产品在目标市场上的定位及说明和其正凉茶目标定位为大众消费和家庭消费饮料，所以有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。以前的“清火气，养元气”，2008年，和其正进行了品牌战略转型，改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”，包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空
36、间。 和其正首先推出“清火气、养元气”，其重点是出于中医的平衡、调和的原理，中医的最高境界就是中和。和其正的“清火气”与王老吉“怕上火”相同和，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势，但和其正的“养元气”与王老吉“不同”，这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。还有一句 “中国凉茶和其正”，这是一个大的定位，我们做的不是广东的凉茶，而是中式的、更适合中国人的凉茶。这个占位显然更大气，抢占了一个制高点。品牌代言人选用陈道明，看中的就是陈道明“善养浩然之气”，要的就是那种清明内敛的气场与力道，那种气定神闲、不浮不躁的超稳定力，那种“内圣外王”的底蕴和信任感，那种“高度决定广度”的主流影响力和感召力。（二）
37、产品特色1、凉茶饮料：清火气、养元气2、定位为大众消费和家庭消费饮料3、中国凉茶和其正，做中国人的凉茶五、 完整产品说明（一） 产品的定义，定价及宣传诉求1、产品定义和其正凉茶，中国凉茶和其正，做中国的凉茶。2 、定价策略影响产品定价的因素很多。在这里，和其正公司保证价格高于成本的前提下，这里主要考虑Competitors(竞争者)和Customers(消费者)两个因素。结合的混合定价策略：600ML产品的定价为：4元左右产品处在生命周期的不同阶段（导入期，成长期，成熟期，衰退期），其相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为都会发生变化。因此，我们采用不同的定价策略对待每个阶段的产品销售。3
38、、产品的宣传语A.清火气，养元气。这一句说出了凉茶的功效，除了许多凉茶都有的一个“清火气”的功效之外，更加入了一个新的概念补元气。B.中国凉茶和其正。和其正，做中国的凉茶，而不再只是一个广东凉茶。企业站在一个新的高度，告诉世人凉茶是一个中国的非物质文化遗产。C.瓶装更尽兴针对目标消费群体的一个广告词，和其正主打大众消费和家庭消费，让人觉得物有所值。4、产品包装根据目标消费群体的定位，和其正主打胶瓶装，红色外观，让人一看就想到凉茶。（二） 产品宣传组合和其正分为三个期来对产品进行轰炸式的宣传。让产品迅速进入市场并且占据有利地位。1、引导期通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受
39、、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场。2、生长期这一阶段为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商。3、补充期提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。进行一些慈善公益性活动，为公司树立良好的企业形象。（三）校园营销策略定位根据目前我们对校园市场的调查走访，我们发现，和其正在校园内并没有真正的推广开来。大部分学生
40、都知道和其正这个凉茶品牌，但却很难在校园里看到饮用和其正品牌凉茶的人。所以，针对这个问题，我们有以下的校园营销方案。1、营销总体规划产品按生命周期可分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，并针对不同阶段的特点采用不同的营销策略。目前，根据和其正凉茶的具体情况，我们针对校园成长期，做一系列的营销方案。2、营销策略据调查，凉茶，消费者对其不已经熟悉，凉茶市场的销售量也增长很快，吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。许多学生都知道和其正凉茶，但却比较少人购买。主要原因就是品牌因素。先入为主，让很多人愿意购买价格较高的王老吉，也没有选择价格实惠的和其正。同时，也是因为他们对和其正这个品牌不是很了解。
41、所以，在学校里做凉茶，要让学生都知道这个品牌，了解这个品牌。渗透校园市场，要求企业提高品牌知名度，提高产品质量，树立品牌形象，我们可以借助很多途径，比如说一些校园活动的赞助，在学校里面做促销等。（1）产品策略产品名称：和其正按产品用途分类：消费品按产品生命周期划分：处于成长期学生对凉茶规格大小，没有太多要求，纸盒装，铁罐装还是胶瓶装对学生来说，没有太大的差别，所以在这方面，和其正凉茶拥有两个规格的包装，有相对优势。凉茶的功效是学生选择凉茶的一个重要因素。降火的功效是众所周知的，但我们在调查中发现，有70多的人还知道另外一个功效清咽润喉。清咽润喉的功效，许多凉茶都有，但是却很少凉茶去宣传这个功效
42、。因此，我们想通过宣传和其正凉茶清咽润喉的功效，来占领这个凉茶市场目前该功效的空白。声音，对一个唱歌的人来说是很重要。因此，清咽润喉，养嗓护嗓是每一个唱歌的人都重视的一点。我们可以利用学校里较有名气校园歌手，为和其正凉茶代言，宣传这个清咽润喉，养嗓护嗓的功效。而和其正推的另外一个功效“补元气”，却只有20左右的人知道。何为“养元气”“补元气”？许多人都不清楚，因此，我们要将这个养生理念传达出来，告诉消费者，何为“养元气”“补元气”。我们可以通过健康小册子的制作、派发，来传达这个理念。（2）价格策略和其正凉茶走的是亲民价格路线，较容易被学生接受。调查显示，学生认为可接受的价格范围，在2.5-3.
43、5元间。和其正凉茶有310ml和600ml两种包装，310ml的价格在2元左右，而600ml装的价格在4元左右，近期推出的“开盖有奖，再来一瓶”活动，使价格优势更加明显。（3）渠道策略在学校，同学们一般都是从零售商那里购买到凉茶。而说到凉茶从哪里购买这个问题，调查表示：大多数同学会从凉茶店购买凉茶，也有从超市、便利店购买的等。第 21 页 共 36 页结合我们对学校各零售商店的走访，我们发现，和其正凉茶在北理工，目前只有两家店出售，且都比较靠近运动场，而王老吉凉茶，在学校的所有零售店，都可以找到。我们了解到，运动完之后，同学们通常会选择规格比较大的饮料进行购买。结合这些，我们有这样的建议：A.
44、在学校的超市、便利店等每个零售点销售正如当初和其正宣传铺货借势，直推全国的气势那样，借机在校园里形成一定效应。随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性地以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿海一带，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。而其余的后进者也同样如此。但是和其正并没有走“寻常路”，而是独辟蹊径地如洪水猛兽般一举在全国进行大肆铺货，产品宣传的借势，以及不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的翘楚。同样的，在校园营销中，我们也可以走同样的道路。大学生是一个好奇心强，追求新颖、时尚，体现个性的群体，品牌大规
45、模入侵校园，肯定能引起他们好奇心理，从而让他们对品牌去进行一定的接触。B.凉茶店销售一般来说，凉茶店销售的都是自制凉茶，而非像和其正这样的凉茶饮料。据调查，有61.8%的人会选择凉茶店购买凉茶。因此，我们可以尝试着在凉茶店销售凉茶饮料。像黄振龙凉茶，郑老凉茶，都是靠凉茶店起家的，他们拥有几十年甚至上百年的制作凉茶经验，特别在两广地区，他们有着忠实的客户群。但由于现代人的生活习惯的改变，这种“苦口良药”的凉茶，已经不在是市场主流，替代他们的是像和其正这样口感较好的凉茶饮料。在凉茶店卖凉茶饮料，利用的就是凉茶店这种“老字号”的人气，再加上凉茶饮料这种有同样功能却又有“新口感”的物品，就变成了一个凉
46、茶饮料销售的创新。C.食堂销售食堂，是每天学生进出密度最大的地方。在这里销售凉茶饮料有一个好处，受众面广。同时，食堂里也有一些烧烤摊位之类的，食物比较热气，在食堂销售凉茶饮料，或者是和烧烤食堂里烧烤摊档的合作，在摊档那里卖凉茶，满足同学们吃了热气东西不上火需求。D自动贩售机销售目前，我们最近常看到的自动贩售机莫过于是可口可乐和百事可乐的了。在国内，没有太多企业拥有自己的自动贩售机。自动贩售机在学校目前一般都会出现在教学楼，因为教学楼离超市、食堂等有饮料销售的地方有一定距离。所以，我们可以在教学楼（其他学院院楼）设立品牌的自动贩售机，这样既提高了和其正品牌的知名度，把品牌定位到和可口、百事同一高度，同时，贩售机又可以除了销售和其正凉茶外，还可以有达利集团的其他食品，比如优先乳、酸梅绿茶、可比克署片等。目前，校园自动贩售机只是销售饮料类，还没有销售其他食品。这样的创新可以吸引大学生眼球，建立一定品牌效应。E.宿舍管理员销售许多同学如果准备熬夜做作业、看电视、玩电脑的话，他们都会习惯性的准备一些饮料零食。但是有时候，一些同学不愿意走去离宿舍还有一段距离外的超市、便利店购买食物。如果在宿管那里就可以购买到食物，还是可以下火的凉茶，还有一些可以充饥的零食，那么既会给同
