香雪药业营销报告.docx

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1、调研简介调研简介一、研究背景 广州市香雪制药股份有限公司是一个生机勃勃、充满活力的股份制民营企业，现有员工730人，经过数年发展，现已成长为集制药、健康食品、生物医学工程、药材种植、教育于一体的高新技术企业，2001年实现经营收入1.5亿元，缴税1500万元。 香雪制药作为华南地区最大的药用口服液生产基地，年产口服液1亿支，拥有符合国家GMP标准的口服液和固体制剂厂房共 6000 多平方米。抗病毒口服液历年来在国内同类品种中销量占首位，1998年获广州市名牌产品称号，2001年以来雄踞广州、深圳两地中成药感冒药类零售排行榜榜首，成为珠三角地区家喻户晓的常用药。 香雪牌抗病毒口服液是国家中药保护

2、品种，近年来销售量持续增长，销售收入占整个公司销售收入的70%以上。为了进一步拓展市场，寻找市场机会点，从而为产品今后的全国市场策略、企业发展战略的制定提供依据，香雪制药拟对广东市场进行一次全面、深入的市场调研。 赛立信公司以药品研究领域见长，近年来已经完成了超过100个涉及医疗保健品的个案研究项目，曾成功地为石家庄制药集团、江苏扬子江药业、成都大西南制药、日本第一制药、广州药业、德国拜耳、正大药业、广东九连山制药厂等著名企业提供了市场研究个案服务，并积累了丰富的药品调研经验和基础数据。 受香雪制药委托，赛立信本着一贯的专业、严谨、公平的原则完成了此次的市场调研项目。二、研究目的 了解目前广东

3、抗病毒口服液市场主要品牌的市场认知度状况，明确香雪牌抗病毒口服液的品牌认知度和品牌传播状况； 了解香雪牌抗病毒口服液在广东抗病毒口服液市场上的产品覆盖状况，了解新包装的到达率，从而为挖掘市场潜力，寻找市场机会点提供依据； 研究抗病毒口服液细分市场状况，分析香雪牌抗病毒口服液在各细分市场上的销售比例； 研究消费者消费行为特征，分析消费者对香雪牌抗病毒口服液的满意度评价，明确香雪牌抗病毒口服液与竞争品牌产品的比较优劣势； 研究香雪牌抗病毒口服液广告宣传效果和评价；在以上问题得到解决的基础上，分析香雪牌抗病毒口服液在广东市场的第一类市场是否还有潜力可继续挖掘，明确第二、三类市场的市场潜力和市场机会，

4、如何采取措施进行市场拓展。为香雪制药未来拓展外省市场提供借鉴。三、研究思路一级市场二级市场三级市场消费者调查经销商调查市场观察品牌表现研究消费行为研究消费者构成研究产品比较研究广告效果研究产品覆盖率研究销售构成研究市场前景研究产品覆盖率研究预约面访抽样铺货调查深入访问一级市场市场潜力二三级市场之机会市场营销策略四、研究方法 消费者入户访问针对抗病毒口服液类药品消费者的调研 调查对象：抗病毒口服液及同类药品的消费者过去三个月内购买和服用过抗病毒口服液类药品（泰诺、白加黑、清开灵、君泰、双黄连等）；年龄在10-65岁之间（15岁以下的访问其家长），各年龄段样本分布大致相等；样本男女比例大体相等；在

5、当地连续居住1年以上的常住居民；符合市场研究一般条件。 调研城市和样本量地区广州深圳佛山中山湛江韶关梅州云浮合计样本量2501501501501501501001001200 消费者电话访问针对非抗病毒口服液类药品消费者的调研（追加访问） 调查对象：没有服用过抗病毒口服液及同类药品的消费者年龄在10-65岁之间（15岁以下的访问其家长），各年龄段样本分布大致相等；样本男女比例大体相等；在当地连续居住1年以上的常住居民；符合市场研究一般条件。 调研城市和样本量：上述调研地区，共200样本 经销商深访针对香雪各类经销商的访问 调查对象：香雪牌抗病毒口服液的经销商，所服务机构有经销香雪牌抗病毒口服液

6、；为该机构负责香雪牌抗病毒口服液销售部门经理或以上职位者；符合市场研究一般条件。 调研城市 广州、深圳、佛山、中山、湛江、韶关、梅州 样本量广州3个样本，其余地区各2个样本，共计15个有效样本。 市场观察针对各地区的医院和药店进行 观察对象 当地医院和零售药店； 观察城市和样本量在湛江、韶关、梅州、汕头、潮州、肇庆、清远、惠州、河源、云浮、汕尾、阳江、茂名、揭阳等14个地级市对280间药店和70家医院（其中每个城市20间药店、5家医院）的铺货情况进行实地观察。在以上城市下辖县（共65个县或县级市），通过电话调查方式对当地药店和医药进行铺货情况调查。每个县调查6家药店及2家医院，合计390间药店

7、、130家医院。五、研究报告说明 本次调研的目标消费者为服用过口服液的消费者，而并非整个感冒药市场的普通消费者。因此，消费者对于口服液的认知度、使用率、产品评价的各个指标都会比普通消费者高，也会倾向于口服液类的感冒药品，数据解读时需加以注意。 为了解整个感冒药市场的情况，我们在按原项目计划书完成调研的基础上，增加了200个样本电话访问。访问对象为前一阶段抽样时不符合项目条件（即曾经服用/购买过口服液的消费者）的受访者，样本分布于各调研地区。在本报告中，口服液消费者共1200个，访问成功率为1/6（即6户成功1户），即约有7200个样本被剔除，估算出整体样本总量约为8400个。我们通过对200个

8、样本的知名度调查，推及出7200个被剔除的样本的知名度，然后和口服液消费者1200个样本加权，最终计算出基于8400个样本的总体知名度。 注：潜在消费者 服用过感冒药的消费者 服用过口服液类感冒药的消费者第一篇 市场格局篇第一篇 市场格局篇本篇是针对目前感冒药的市场总体格局，特别是口服液类感冒药的市场格局进行阐述，从而为进一步讨论品牌特征、消费者特征、消费者习惯和媒体习惯前，对市场有一个总体的把握和认识。主要研究的内容包括了感冒药的市场状况和发展前景，香雪抗病毒口服液的覆盖率状况、以及市场划分情况等。本篇的主要架构如下： 第一章 感冒药市场概况 市场状况 竞争状况 第二章 香雪的覆盖率状况 产

9、品铺货率 新包装到达率 第三章 香雪的销售比例 医院和药店的销售比例 城市和乡村的销售比例 第四章 市场划分情况第一章 感冒药市场概况一、市场状况1、感冒药品市场潜力巨大 感冒类药品是我国非处方药（OTC）的重要组成部分。而OTC药品是药品行业中增长迅速且潜力巨大的品种。据相关资料显示：1990年，我国的OTC药品销售总额是19.1亿元，1994年大约为77.16亿元，1996年达到了99.32亿元，1999年增长到了178亿元，2001年更是超过了200亿元。有关专家预计，在未来五年内，OTC类药品还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OT

10、C销售市场之一。据有关资料统计，感冒类药品大约占有OTC市场20%左右的销售比例，仅次于保健类药品（大约占OTC30%）。而据国家统计局对我国城镇居民常用药消费调查，感冒药居首位，有85%的服用率，其次的润喉药、止咳药，分别有55%和48%的服用率，这三类药品实际上均属于感冒和呼吸道用药，感冒药已经城镇居民的首位常用药品。据权威部门估计，目前我国感冒药品的市场容量大约是3050亿元。但事实上，感冒药品的潜在市场空间是非常巨大，若这一潜在市场得以实现的话，感冒药市场容量将远远不止30-50亿元。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有10亿人左右至少

11、需要服用一次感冒药物，按照每次平均用药1020元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有100200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。2、广东省感冒药市场状况 感冒药市场的发展趋势良好广东省是全国的医药大省。“九五”期间，广东医药工业总产值年均递增18%，比同期全国医药工业产值发展速度16%高出2个百分点。而且，广东市场具有人均收入高，消费能

12、力强、流动人口多的特点。这无疑为药品的发展提供了广阔的市场空间。感冒药市场也同样表现出了良好的增长势头。以广州市为例，2001年感冒药零售市场的销售总额大约在700010000万元左右，平均月销售量在600700万元左右，而且每年保持着持续增长的趋势。在对经销商的定性调研中，我们共访问了15个感冒药品的经销商，其中有12家经销商2002年的感冒药销量保持增长，有3家持平，没有一家出现下降，表明了感冒药市场的良好增长势头。 感冒药市场呈现中西药共同发展的态势目前，全国市场感冒药仍然是以西药为主，据国家统计局的调查，有约60.9%的被访者患感冒自选药物时只服西药；16.8%的人只服中药；22.4%

13、的人既吃中药又服西药。广东市场的情况也大致如此，感冒药市场中，西药和中成药在销售额中所占的比例大约是7:3。虽然西药和中成药之间存在着一定的竞争关系，但两者也都有较为独立的市场空间。本次消费者调研显示，选择中成药的消费者认为，中成药具有副作用小、标本兼治、疗效好的特点，是西药无法替代的。因此，未来很长一段时间内，感冒药市场仍然会维持中西药共同发展的态势。 广东感冒药市场的特殊性广东因为地处华南，由于气候和生活习惯的影响，其感冒药市场对比国内其他地区也会有一定的特殊性。一方面，每年的310月是广东省流感的高峰期，这一时期的感冒药销量也较高；另一方面，因为广东水土燥热，本地居民习惯于服用凉茶、清热

14、解毒的药品来解热去湿，所以很多中成药类的感冒药也会被消费者作为凉茶以及预防感冒时服用。广东地区气候条件和居民生活习惯的特殊性，决定了广东感冒药市场之特殊性，这正是中成药类的感冒药，特别是象板兰根、夏桑菊冲剂以及抗病毒口服液等药物在广东市场广受欢迎的原因。3、香雪口服液的市场状况香雪抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药。香雪抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。据南方医药经济研究所数据，在广州中成药类感冒药市场上，香雪抗病毒口服液占有额排名第一，其在20

15、01年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。 研究人员从市场上了解到，香雪抗病毒口服液在过去一年的销售也呈现出比较好的增长态势。在接受访问的分布于广东各地的15家经销商中，有7家经销商表示去年香雪抗病毒口服液的销量有增长，有6家是表示与前一年基本持平，只有2家出现了销量下降的情况。经销商认为，销量持平和产生下降的主要原因一是经销商经营品种的策略性调整，二是香雪存在断货的现象。由此可以看出，总体上香雪抗病毒口服液在广东市场的销售情况是比较理想的，个别经销商的销量持平或下降，主要原因不在市场，而是经销环节的问题。如果厂家能够

16、在这上述两个方面做出改善的话，情况会更好一些。 经销商深访统计表2002年药品的销量情况感冒药类口服液感冒药类香雪抗病毒口服液样本数增长持平下降增长持平下降增长持平下降一级市场（9）810540432二级市场（4）310310310三级市场（2）110011020合 计（15）1230861762二、竞争状况1、西药类感冒药是市场的主流产品。目前广东省的感冒药市场包括了中成药和西药两大类的药品。但西药仍然占据着主要的地位。从消费者知名度的调查发现，目前广东市场上，知名度比较高的感冒药品：幸福伤风素、日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片等都是西药类的产品。进一步的分析发现，就整个感冒

17、市场而言，西药类的感冒药大部分都位于模型的右上角，是感冒药市场的主导品牌。而中成药类的感冒药大部分都位于模型的左下角，还需要进一步拓展市场空间。2、香雪抗病毒口服液是中成药市场的领导品牌 但是，在广东中成药的感冒药中，香雪抗病毒口服液无疑是具有领导地位的。特别是在抗病毒口服液类的药品方面，香雪抗病毒口服液的品牌知名度更是达到了80%以上，远非其他同类产品所能相比的。具体到口服液类感冒药的竞争对手方面，明兴清开灵口服液同样是消费者认知度较高的产品，和香雪抗病毒口服液的市场地位是比较接近的，是必须要重视的竞争对手。而君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液等虽然也具有一定的知名度，但对香雪

18、抗病毒口服液尚不能构成明显的威胁。另外，我们通过对二、三级市场的普查，发现在过去一年中，销售最好的三个感冒药品类是：抗病毒口服液、速效伤风胶囊和维C银翘片。此外，清开灵口服液、感冒通、感康、白加黑感冒片等药物也有较好的市场表现。以上药物几乎占据了广东感冒药物市场的大部分份额。 以下是我们在各个调研城市粗略统计的感冒药物销售排名情况。因为我们暂无法获得全面、详细的各类销售数据，这里仅仅是依据调研获得部分数据，加上市场人士估计而得出的结论，因此某些地区的实际排名可能稍有出入，仅供参考。表1.2 药店和医院的普查统计情况感冒药品销量排名城市第一位第二位第三位汕头维C银翘片抗病毒口服液双黄连口服液潮州

19、维C银翘片速效伤风胶囊抗病毒口服液揭阳抗病毒口服液清开灵口服液维C银翘片湛江泰诺感冒片抗病毒口服液感冒通肇庆速效伤风胶囊感冒通抗病毒口服液韶关速效伤风胶囊感康白加黑感冒片清远维C银翘片速效伤风胶囊泰诺感冒片茂名抗病毒口服液速效伤风胶囊维C银翘片阳江清开灵口服液抗病毒口服液维C银翘片河源速效伤风胶囊双黄连口服液维C银翘片梅州抗病毒口服液清开灵口服液双黄连口服液惠州抗病毒口服液（缺）（缺）汕尾维C银翘片速效伤风胶囊清开灵口服液云浮感冒通感康速效伤风胶囊从上表中可以发现，二、三级市场销量较好的感冒类药品更多的是一些中成药。事实上，在对一些经销商的深入访问中，研究人员也能够感受到，相对于西药，感冒类中

20、成药在二、三级市场更加受欢迎。这恐怕跟二、三级市场的消费者的习惯、心理和支付能力等方面因素有关（本报告后面有详述）。这对于香雪抗病毒口服液拓展二、三级市场，无疑是一个利好信息。 第二章 香雪抗病毒口服液的产品覆盖率状况一、产品铺货率 研究发现，香雪抗病毒口服液的产品覆盖率非常理想。香雪抗病毒口服液在广东省的总体覆盖率达到了92.2%。其中，药店的铺货率达到了95.7%，医院的铺货率达到了80.8%。根据普查统计（详细数据见下面的表1.2），在一级市场，香雪抗病毒口服液的总体覆盖率、药店铺货率和医院上架率均已经达到了100%；在二级市场，香雪抗病毒口服液的总体覆盖率达到了88.9%，其中在药店的

21、铺货率达到了93.7%，在医院的铺货率达到了72.9%；在三级市场，香雪抗病毒口服液的总体覆盖率达到了87.7%，其中在药店的铺货率达到了93.3%，在医院的铺货率达到了69.4%。数据表明，无论在哪一级的市场，香雪抗病毒口服液的覆盖率都表现的非常好。虽然在二、三级市场的覆盖率对比一级市场会有一定的差距，但达到目前的铺货率也是相当理想的。另外，数据还显示，香雪抗病毒口服液在医院的上架率要略低于药店的铺货率，特别是在二、三级市场，这种现象比较明显。因此，积极拓展医院市场，提高在医院的上架率，是香雪公司急需解决的问题。表1.2 药店和医院的普查统计表覆盖率城市总体覆盖率药店铺货率医院上架率一级城市

22、合计100.0%100.0%100.0%二级市场汕头85.4%88.9%73.7%潮州85.7%92.1%63.6%揭阳87.9%91.1%76.9%湛江92.3%93.9%87.5%肇庆63.2%75.9%22.2%韶关92.0%100.0%66.7%清远88.9%89.1%88.2%茂名86.0%95.5%53.8%阳江98.0%100.0%90.0%二级城市合计88.9%93.7%72.9%三级市场河源81.3%89.8%53.3%梅州94.0%96.9%84.2%惠州96.5%97.7%92.3%汕尾91.8%92.1%90.9%云浮86.2%100.0%42.9%三级城市合计87.7

23、%93.3%69.4%广东省总计92.2%95.7%80.8%研究人员分析，香雪抗病毒口服液覆盖率表现优异的原因可能来源于三个方面：一是香雪是广东省本地的感冒药品牌，且在口服液的产品中一直具有很好的口碑，具有较强的地域性优势；二是香雪及其代理商近年来在销售渠道拓展方面做得比较好；三是香雪重视广告宣传和市场推广，产品具有较高的品牌知名度，从而也促进了覆盖率的增加。另外，我们对经销商的深访所获悉的信息也证明了上面的观点。一级市场9家经销商中，认为香雪抗病毒口服液的铺货率达到80100%的有6家；二级市场4家经销商中，认为香雪抗病毒口服液的铺货率达到80100%的有3家；三级市场2家经销商中，认为香

24、雪抗病毒口服液的铺货率达到80100%的有1家。经销商表示，他们平时比较注意同行的货品上架情况，经常性地观察市场，因此他们对香雪抗病毒口服液的铺货情况的判断是有一定依据的。二、新包装到达率研究发现，香雪抗病毒口服液的新包装到达率同样也是非常理想的。在广东省的总体的新包装到达率达到了96.3%。其中，药店的新包装到达率达到了97.1%，医院的新包装到达率达到了91.8%。根据普查统计（详细数据见下面的表1.3），在一级市场，香雪抗病毒口服液的总体新包装到达率、药店新包装到达率和医院新包装到达率均已经达到了100%。在二级市场，香雪抗病毒口服液的总体新包装到达率达到了92.2%，其中药店的新包装率

25、达到了92.6%，医院的新包装到达率达到了92.1%。在三级市场，香雪抗病毒口服液的总体新包装到达率达到了96.7%，其中药店的新包装到达率达到了98.6%，医院的新包装到达率达到了88.0%。表1.3 药店和医院的普查统计表新包装到达率城市总体到达率药店到达率医院到达率一级城市合计100.0%100.0%100.0%二级市场汕头100.0%100.0%100.0%潮州100.0%100.0%100.0%揭阳94.1%95.1%90.0%湛江71.7%69.6%78.6%肇庆96.9%95.9%100.0%韶关93.8%94.0%92.9%清远100.0%100.0%100.0%茂名100.0

26、%100.0%100.0%阳江75.0%74.4%77.8%二级城市合计92.2%92.6%92.1%三级市场河源96.2%100.0%75.0%梅州97.1%98.2%92.9%惠州96.4%97.7%91.7%汕尾97.8%100.0%90.0%云浮96.0%97.7%83.3%三级城市合计96.7%98.6%88.0%广东省总计96.3%97.191.8%经销商定性深访的结果也同样证明了这一点。一级市场的9家经销商中，认为香雪抗病毒口服液新包装的到达率在80100%的有7家；二级市场的4家经销商中，都认为香雪抗病毒口服液的新包装到达率达到了80100%；三级市场的2家经销商中，认为新包装

27、到达率达到80100%的有1家。第三章 香雪抗病毒口服液的销售渠道一、香雪抗病毒口服液的销售渠道通过对香雪目标消费者的研究发现，“药店”是消费者购买抗病毒口服液最主要的途径，共有64.0%的消费者选择。其次是“医院”，有33.0%的消费者选择。另外，选择“商场/超市的药品柜台”和其他购买场所的比例较低，总共不到3%。药店之所以成为香雪抗病毒口服液销售的最主要渠道，主要有三方面的原因：其一是由抗病毒口服液作为OTC类药品的性质决定的，消费者对感冒药的选择上有一定的自主意识，他们会根据习惯、以往的经验、甚至是广告宣传来选择药品，而并不是每次都要得到医生的指导。其二，目前目标消费者中，有70.9%的

28、比例都是自费购药的，而参加各种医疗保险的比例不足30%。除非病的比较严重，他们更愿意选择既方便、价格又便宜的药店作为自己购药的主要渠道。其三，调研发现，有20%左右的消费者把香雪抗病毒口服液是作为“预防”来服用的，对这部分消费者来说，一般都会选择非医院的购买场所。二、医院和药店的销售比例通过对目标消费者购买香雪抗病毒口服液的加权计算，可以大致的反映出香雪口服液在医院和药店的销售比例。数据表明，有35.5%的香雪抗病毒口服液是通过“医院”销售的。而在非医院的销售渠道中，“药店”是最主要的，有58.8%的比例是通过这一途径来销售的；而通过“商场/超市药品柜台”销售的比例也有5.8%左右。另外，通过

29、对经销商的深访，我们发现香雪抗病毒口服液在药店的销量要明显高于在医院的销量。在接受访问的15家经销商中，认为医院和药店的销量比例是2：8的有2家、销量比例是3：7的有5家、销量比例是4：6的有3家；而认为医院和药店的销量比例是6：4和7：3的分别只有2家。其中，一级市场9家经销商中，认为医院和药店的销量比例是4：6的有3家，是2：8的有2家；而认为医院和药店的销量比例是6：4和7：3的分别有2家和1家。二级市场的4家经销商中，均认为医院和药店的销量比例是3：7。三级市场的2家经销商中，认为医院和药店的销量比例是3：7的有1家；认为医院和药店的销量比例是7：3的也有1家。综合对消费者和经销商的研

30、究，如果把“商场/超市”等其他非医院的购买渠道都计入“药店”的话，研究人员可以大致估算出香雪抗病毒口服液在医院和药店的销量比例是3.5:6.5。二、城市和乡村的销售比例因为客观条件的限制，我们暂时还无法对香雪抗病毒在农村市场的销售情况进行深入和细致的调研。而只能根据对经销商的定性研究、以及以往的行业经验进行大致的估计。通过对经销商的定性深访，我们发现香雪抗病毒口服液在城市的销量要明显高于在乡村的销量。在总共访问的15家经销商中，认为城市和乡村的销量比例是7：3的有9家、销量比例是6：4的有1家、销量比例是5：5的有1家。其中，一级市场9家经销商中，认为城市和乡村的销量比例是7：3的有5家。二级

31、市场的4家经销商中，认为城市和乡村的销量比例是7：3的有2家、销量比例是6：4的有1家、销量比例是5：5的有1家。三级市场的2家经销商中，均认为城市和乡村的销量比例是7：3。 经销商深访统计表销售比例城市和乡村样本数7：36：45：5一级市场（9）500二级市场（4）211三级市场（2）200合 计（15）911综合考虑定量研究结果和以往的研究经验，我们认为香雪抗病毒口服液在城市和乡村的销量比例大约是7:3。第四章 市场划分情况 本次调研结果显示，香雪抗病毒口服液在广东省内的铺货率情况、新包装到达率的情况都是非常理想的，也不存在明显的差距。从这个角度分析，地区之间的销售量差距主要不在于产品铺货

32、、上架情况，而更多的是在于经济发达程度以及厂家和经销商开发市场的力度。因此，对广东省市场的划分主要依据的是广东省各个城市的经济地位、地理位置、香雪的销售和支持情况等。综合本次调研结果，我们将香雪抗病毒口服液广东市场大致划分为三个级别 一级市场主要是珠江三角洲地区，包括了广州、深圳、佛山、中山、东莞、珠海、顺德、江门等地区。这一级市场位于珠江三角洲，经济实力和居民收入都较高，香雪的销售和支持也都比较完善。 二级市场主要是珠三角以外，有一定的经济实力，香雪的销售状况有较好的表现的地区。包括了汕头、潮州、揭阳、湛江、肇庆、韶关、清远、茂名、阳江等城市。 三级市场主要是广东省的偏远地区，经济实力和居民

33、收入都相对较低，香雪的销售状况一般、市场支持很少的地区。包括了河源、梅州、惠州、汕尾等城市。需要说明的是，这一结果与本次调研项目开始时的市场划分基本一致。 在以下各篇的报告内容中，我们将会分别就广东省的总体情况和各级市场的情况进行直接的分析和讨论，而对于三类市场如何划分的情况不再单独做出说明。第二篇 品牌和产品篇第二篇 品牌和产品篇品牌和产品篇主要包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面的问题。在具体的陈述之前，先将有关的指标（名词）解释如下： 第一提及知名度：在没有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消费者印

34、象最深刻的品牌。不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消费者对品牌的记忆度。对于消费者的购买决策来说，不提示提及知名度的影响是较大的。提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。但是这种广度的知名度，必须给消费者一定的提示或启发。因此，提示提及知名度对于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。 品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。如果品牌忠诚度较高，表明重

35、复服用该药品的消费者较多，反映消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌忠诚度较低。本篇的主要架构如下： 第一章 品牌知名度 广东市场消费者品牌知名度 口服液消费者的品牌知名度 口服液消费者对主要品牌的评价 第二章 主要感冒药品的使用和评价 消费者对香雪口服液的评价和建议 广东市场消费者的产品使用和评价 三类市场消费者的产品使用和评价第五章 品牌知名度1.1 香雪抗病毒口服液在全部消费者中的品牌知名度 为了揭示广东市场消费者对感冒药的认知、了解广东省感冒药的市场现状。在先期对广东省一、二、三级市场2000个曾经服用过抗病毒口服液的消费者入户调查的基础上，我们采用了电话

36、访问的形式，对当时经过随机抽出但不符合本项目条件（曾经服用过抗病毒口服液的消费者）的消费者，进行了跟进访问。我们将全部数据结合起来，可以分析出香雪抗病毒口服液在整个感冒药物市场的知名度情况。数据显示，第一提及的品牌知名度中，幸福伤风素以超过20%的提及率排在第一位。其次，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片也均有10%左右的提及率。相对的，中成药的第一提及知名度较低，提及率较高的明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液也仅有5%的比例。提示前的知名度中，幸福伤风素以47.8%的选择率排在第一位，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片的提示前知名度均在30%以上。明兴清开灵口服液

37、和香雪抗病毒口服液的提示前知名度均在10%以上。提示后的知名度情况同样是相似的，西药类的感冒药知名度远远的高于中成药的感冒药。我们通过Graveyard模型对主要的感冒药的知名度进一步的深入分析。这种模型是一种用于测量不提示提及知名度和提示提及知名度内在关系的指标。一般以不提示提及知名度（记忆度）为X轴，以提示提及知名度（认知度）为Y轴，由此确定每一个品牌的点的位置，并对所有品牌的知名度作出回归线，根据品牌点的位置，可以考察品牌的优势和不足。分析发现，就整个感冒市场而言，西药类的感冒药大部分都位于模型的右上角，表明消费者对这些感冒药品的认知度和记忆度都很高，是感冒药市场的主导品牌。而中成药类的

38、感冒药大部分都位于模型的左下角，表明消费者对这些感冒药的认知度和记忆度都较低，还需要进一步拓展市场空间。另外，在中成药的感冒药中，香雪抗病毒口服液，明兴清开灵口服液和泰诺儿童感冒糖浆的市场地位是比较接近的。而且比同类的君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液有一定的领先优势。1.2 香雪抗病毒口服液在口服液消费者中的品牌知名度1.2.1 第一提及知名度 调研数据显示，在曾经服用过口服液的消费者中，香雪抗病毒口服液的知名度则要高得多。第一提及的品牌知名度中，香雪抗病毒口服液以25.8%的比例排在第一位。其他消费者提及的主要感冒药品还有明兴清开灵口服液、幸福伤风素、众生双黄连口服液、明兴感

39、冒通片、泰诺感冒片和康泰克胶囊。这些药品都是消费者记忆最深刻的。基数：样本总量=12001.2.2 不提示提及知名度 不提示提及的品牌知名度中，明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液和幸福伤风素的知名度最高，均有大约40%左右的选择比例。知名度比较高的药品包括泰诺感冒片、明兴感冒通片、康泰克胶囊和白加黑感冒片，消费者的选择比例均在25%以上。另外，众生双黄连口服液、日夜百服咛片、感康片和三九清热解毒口服液也有一定的知名度，均有10%以上的消费者选择。基数：样本总量=12001.2.3 提示提及知名度提示提及的品牌知名度中，幸福伤风素以74.1%的选择比例排在第一位。明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服

40、液、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片均以60%以上的选择比例排在第二到第六位。明兴感冒通片、日夜百服咛片、感康片排在第七到第九位，不提示提及知名度均在40%以上。这些感冒药都是消费者认知度较高的。基数：样本总量=12001.2.4 三类市场的口服液消费者知名度比较 一级市场药品的不提示知名度中，明兴清开灵口服液、幸福伤风素和香雪抗病毒口服液的选择比例最高。二级市场药品的不提示知名度中，香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三级市场药品的不提示知名度中，明兴清开灵口服液的选择比例最高。三类市场药品的不提示知名度对比表（前十位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1明兴清

41、开灵口服液46.6%香雪抗病毒口服液52.0%明兴清开灵口服液67.5%2幸福伤风素41.6%明兴清开灵口服液41.3%香雪抗病毒口服液46.0%3香雪抗病毒口服液41.0%康泰克胶囊35.7%明星感冒通39.0%4泰诺感冒片31.1%明兴感冒通35.3%幸福伤风素37.0%5康泰克胶囊23.1%泰诺感冒片34.0%白加黑感冒片35.5%6明兴感冒通22.9%白加黑感冒片31.3%三九清热解毒口服液25.0%7白加黑感冒片21.0%幸福伤风素30.3%康泰克胶囊24.5%8日夜百服咛片20.7%亚洲君泰口服液14.7%哈药二厂双黄连口服液22.0%9众生双黄连口服液20.6%众生双黄连口服液1

42、2.0%感康片20.5%10感康片11.6%三九清热解毒口服液11.0%众生双黄连口服液17.0%基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200一级市场药品的提示知名度中，幸福伤风素的选择比例最高。二级市场药品的提示知名度中，康泰克胶囊、香雪抗病毒口服液、白加黑感冒片、泰诺感冒片和幸福伤风素的选择比例最高。三级市场药品的提示知名度中，明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三类市场药品的提示知名度对比表（前十位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1幸福伤风素79.4%康泰克胶囊76.0%明兴清开灵口服液85.0%2泰诺感冒片67.3%香雪抗病

43、毒口服液74.0%香雪抗病毒口服液79.0%3明兴清开灵口服液67.1%白加黑感冒片71.7%幸福伤风素64.0%4康泰克胶囊63.0%泰诺感冒片70.0%白加黑感冒片58.0%5香雪抗病毒口服液59.7%幸福伤风素68.3%明星感冒通58.0%6日夜百服咛片58.4%明兴清开灵口服液59.0%康泰克胶囊42.0%7白加黑感冒片55.4%明兴感冒通51.0%三九清热解毒口服液41.5%8明兴感冒通46.3%感康片48.0%感康片39.5%9感康片37.9%日夜百服咛片43.3%哈药二厂双黄连口服液29.5%10众生双黄连口服液28.4%泰诺儿童感冒糖浆23.0%花城抗病毒口服液27.0%基数：一级市场=700，二级市场=300，三级