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1、第三章 市场分析一、 案例分析题1、在20世纪80年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢被“百事”占领，至1985年初，百事在超市销售份额中领先了2%，可口可乐公司不得不采取行动，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始了大规模的新产品调查计划，花了大量的时间和资金，对消费者进行口味测试，调查表明新可乐一定会赢。公司很自信地推出了这一新产品，结果却受到了抵制，其原因是没有考虑无形资产的作用。请分析1、按实地调查基本法分类，可口可乐公司进行了哪两种调查?答:访问调查和实验调查.2、可口可乐公司的新产品受到了抵制，主要原因是否口味仍然不好？答：否3、可口可乐公司没有考虑的“无形资产”主
2、要指哪些方面？答：名称、历史、包装、文化遗产、产品形象。2、美国美格广告公司（FCB）在决定选择调查的小镇时，认为理想的小镇需要具有800010000的人口，拥有自己的经济基础，自己的报纸、还要有几家全国的零售商。FCB的调研人员自1989年起便定期悄悄来到芝加哥城外的一个名为Laskervile的小镇，他们不暴露身份和来因，暗地研究小镇人的生活方式。调研者的市场调查中包括：偷听谈话、阅读报纸甚至参加葬礼。调查结果主要是：（1）儿童，居民希望儿童长大后继续留在那里；（2）小镇本身的未来，这里的人能够克服困难，渡过难关；（3）邻里互助，人们 心甘情愿地去做。请分析：1、按实地调查基本法分类，美格
3、广告公司进行的是什么调查？答：观察调查。2、Laskerville小镇为什么会被选中作调查？答：因为其符合FCB公司认为的理想小镇的条件。3、如果采用其他的调查方式，能否得到相同的调查结果？答：可能相同，但不及通过长期观察调查的结果准确。3、日本商品已经进入高度饱和状态，研制畅销商品是一件极难的事。“花王”公司却采取了“另一种市场战略”，成立了“生活科学研究所”，总经理对营销人员说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求”。研究所每年都定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问题达几百个，每月要增加上万个来自消费者的信息；另一层次的调查是请消费者担任“商品顾问”，让他们试用“花王”的新产品，然后收集各种
4、改进意见。请分析：1、按市场分析分类，“花王”进行了哪种分析？答：消费者购买行为模式分析。2、“花王”公司采取的“另一种市场战略”的思路是什么？答：挖掘和发现新的需求。3、请消费者担任“商品顾问”的好处是什么？答：直接得到来自消费者的信息。4、康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初，最初通过调查，决定开发中低档啤酒，在“质量创名牌”的观念指导下，着重抓设备、人才、管理等3个方面，提出了“质量就是企业的生命”，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证质量的前提下，厂领导打破了当时还较为普遍存在的“酒香不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速成
5、为名牌产品，销量直线上升，数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。请分析：1、康泉啤酒厂为什么在20世纪80年代初，决定开发中低档啤酒？答：通过调查，根据当时消费者的消费水平确定。2、能使该厂啤酒迅速成为名牌产品，销量直接上升的两大措施是什么？答：注重质量、使质量意识在全厂蔚然成风；大规模的广告宣传。3、康泉啤酒厂在提高质量上，着重抓了哪3个方面？答：设备、人才、管理。5、住宅购买是决策参与人最多的购买，主要是家庭型购买，决策人不是单一决策者。作为家庭出身核心成员的丈夫、妻子、孩子都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。同时，购买者往往会依赖一些专业知识的亲戚同往，也向业
6、内人士讨教，或向购住房的亲友咨讯。通过介绍，很多销售人员被请去充当决策顾问。可见，参与住宅购买决策的人较多，主要包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。请分别解释参与住宅购买决策的5种人。答：1、 发起者：首先提出或有意购买住宅的人。2、 影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定的影响的人3、 决策者：对是否购买、为何购买等方面具有决定权的人。4、 购买者：实际实施购买行为的人。5、 实际消费或使用住宅的人。6、河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散地。北京同仁堂的药材采购员一到安国，并不急于透露自己需要什么，而是先注意收集有关信息。例如，本来要购买10000斤黄连，却只用高价购进1
7、00斤；待闻讯而来的外地药商大量运进导致挤压黄连时，同仁堂却又转购其他药材。后来外地药商因运输成本原因与互相竞争加剧，而不得不降价时，同仁堂才以低价购足黄连。第二年药农因而减少生产黄连致使安国庙会的黄连量少价高时，同仁堂已存足够的货源，不受影响。请分析：1、安国县的庙会在购买市场分类中属于哪一类行为？答：产业购买行为。2、同仁堂本来要购买10000斤黄连，为什么却只有高价购进100斤？答：先作试探性购买，注意收集有关信息，提供下一步决策依据。3、为什么同仁堂能以低价大量购进黄连？答：充分利用调查信息，掌握市场动向，把握有利机遇。第四章 营销策划一、 案例分析题1、2002年初，国内杀毒软件行业
8、的“三巨头”瑞星、江民、金山公司就开始在市场上拼杀。金山公司虽位列第三，却欲称霸“毒场”。先在三月初大举南下，增加了100多家连锁零售加盟店。针对江民的市场推广策略过于传统，金山的重点目标是瑞星。针对瑞星软件安装过程繁琐的缺陷，金山毒霸的安装、操作显得简便友好。同时，金山公司不仅要在全国建设100家服务中心，还为金山毒霸预备了1000万元的市场费用。一旦金山公司的计划成功，就将成为“毒场”老大。请分析：1、金山公司的制定区域计划时，包括了哪些内容?(2项)答：进行环境分析；确定销售目标。2、江民、瑞星公司的销售计划分别有什幺缺陷？答：江民的市场推广策略过于传统；瑞星安装过程繁琐。3、请用简短的
9、语句描述金山公司的区域市场计划？答：各个击破，志在必得。2、日本的泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，大部分为“劳特”所垄断。江崎糖业公司为了打入这个问题市场，成立了市场研发班子。研究发现，“劳特”在市场细分上有所不足。通过分析，江崎决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出功能性泡泡糖4大产品。很快江崎糖业公司成功占领了泡泡糖市场的一定份额，当年销售达175亿日元。请分析：1、江崎糖业公司的成功通过什么取得的？答：通过选择市场细分取得的。2、江崎糖业公司的成功说明了市场细分的哪两种作用？答：提高市场占有率；取得最大的经营效益。3、江崎的新产品为什么要从配方、造型、价格配套考虑?答：这是市场细分的需
10、要，从各个方面发挥最大效能。3、更换手机消费群是一个比较特殊的消费群，在准备更换手机的被访者中，现在持有最多的手机品牌依次是：诺基亚、摩托、爱立信、西门子、松下。消费者心目中的候选品牌依次是：诺记、摩托、爱立信、三星、西门子。在目前使用诺记手机被访者中，46.9%考虑再买诺记，43.8%考虑买摩托。在目前使用摩托手机的被访者中，50%考虑再买摩托，37.5%考虑购买诺记。仅有4.6%的爱立信现有手机被访者考虑在买爱立信。请分析：1、被访者中哪两种手机品牌忠诚度较高？答：摩托和诺基亚。2、被访者中那些手机品牌呈现分散的趋势？答：爱立信、西门子、松下、三星。3、诺记与摩托中，哪种手机品牌忠诚度较高
11、？答：摩托略高。4、在N市，K公司的分销渠道由两个经销商组成，拥有各自的销售区域。过了段时间，K公司分析了市场和渠道的现状，认为经销商小李实力较强，但对K品牌忠诚度低；经销商老张忠诚度虽高，但实力弱小。于是K公司办事处另建直销渠道，直销与经销相结合，利用渠道优势互补，避免渠道单一的依赖性。销售区域战略开发是将小李和老张的空白区域划分为办事处区域，由公司自建直销渠道，采用直销方式，三方共同发展市场。请分析：1、K公司的策略在营销策划中掌握了什么技巧？答：销售区域战略开发的技巧。2、K公司为什么不单独扶持其中一个经销商？答：因为两者各有优势的缺点，不能单独扶持其中一个。3、K公司为什么要另建直销渠
12、道？答：直销与经销相结合，利用渠道优势互补，避免渠道单一的依赖性。5、海尔的国际化生产战略遵循着产品生命周期发展规律的原理，从一个亏损147万元的小厂，发展为品牌价值为440多亿元，全球销售额达768亿元，位列全球白色家电企业5强。观其发展历程，生产战略按产品生命周期划分为两个阶段。第一阶段是19841998年，海尔正处于中小企业层，其国际化生产战略是不断吸收、引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平。第二阶段是1998年至今，海尔已迈进国际化大公司行列，具备了对外扩张的生产战略的实力，开始了在国外建立生产工厂、基地的历程。请分析：1、海尔公司的生产战略遵循了什么规律？答：遵循了产品生命周
13、期发展规律。2、海尔公司为什么要分开两个阶段发展？答：两个阶段的生产战略是按产品生命周期划分的。3、海尔公司能否在第一阶段就直接国外建立生产工厂、基地?为什么？答：不能；因为当时海尔公司的生产发展水平未具备对外扩张的生产战略的实力。6、商场新进了一种六角形手柄的锤子。第一个销售员对顾客说：“这种锤子的手柄是六角的，因此是最好的锤子”；第二个销售员对顾客说：“不错吧！请买一把！”；第三个销售员对顾客说：“这种锤子的手柄是六角的，握起来较牢，能使上劲，不易疲劳，请试试！”。请分析：1、这三个销售员的推销，那个容易成功？答：第三个。2、从产品展示策划原理分析，成功的营销员做了哪些工作？答：做好产品说
14、明。3、在产品说明中，成功的营销员采用了哪种方法？注意了什么？答：采用第三段论法；注意了客户利益。7、过去IT行业的渠道运作基本上是由厂商一方面推动，渠道成员只能被动地执行，因为当时IT市场上竞争并不激烈，厂商的产品只需交给渠道去卖就行。随着市场竞争的日益激烈，传统的产品中心产销模式已不能满足客户需求。因此BMC开始实行以产品为导向，注意细分市场的不同需求，将与其渠道的关系调整为双方平等协商，共同营销的互动方式。产销策略转为由渠道提供信息，厂商据需要研发产品，再转给渠道销售，形成良性循环。所以BMC能在短期内迅速打开市场局面。请分析：1、过去IT行业的渠道运作是什么渠道模式？答：传统分销渠道模
15、式。2、过去IT行业的渠道运作以什么为中心？为什么能行得通？答：以厂商为中心；因为当时IT市场上竞争并不激烈。3、为什么BMC能在短期内迅速打开市场局面？答：BMC开始实行以产品为导向，注意细分市场的不同需求；将与其渠道的关系调整为双方平等协商，共同营销的互动方式。8、作为特许经营的典型，麦当劳通过经营、企业识别系统、商品服务和经营策略的连锁，构成了庞大的渠道系统。其特许经营模式的竞争优势在于，降低采购成本，形成完整的供应体制，实行联合的广告战略，经营管理的标准化和模式化，融资能力强，建立完善的信息网络等等。作为速食业的巨无霸，麦当劳的经验值得国内同行学习，尤其是那些只想赚取加盟费，而不想提供
16、相应服务的所谓特许经营者，不妨对照检讨一下，为什么麦当劳能长盛不衰？请分析：1、麦当劳采用的是垂直分销渠道模式中的什么型渠道关系？答：契约型渠道关系。2、麦当劳特许经营模式的竞争优势在哪里？答：降低采购成本，形成完整的供应体制，实行联合的广告战略，经营管理的标准化和模式化，形成融资能力，建立完善的信息网络等等。3、为什么麦当劳能长盛不衰？答：因为麦当劳不是只想赚取加盟费，而是能提供相应服务的特许经营的典型。9、传统上罐头食都是由食品店和杂货店销售，但是台湾牛津食品公司除了通过上述两种商品经销外，更在各地渔港通过五金商店销售。原因是台湾渔业发达，渔民对罐头食品需求量大。而渔民出海作业视天气而定，
17、往返渔港常无定时。虽对罐头需求量大，但不便派员推销。考虑到五金商店的销售对象也是渔民，五金与罐头都是必需的补给品，通过五金商店销售罐头食品就可以一举两得了。请分析:1、牛津公司为什么能在五金商店成功销售罐头食品？答：针对渔民这种特殊客户需要。2、从渠道策划分析，牛津公司做了什么工作？答：选择合适的经销商。3、从本例看出，选择经销商应以什么为前提？答：消费者或潜在顾客。10、日本的艾普森公司是制造电脑打印机的大厂家。总经理对现有的配销售不满意，就僱用了一家招募公司进行招募，要求是：（1）在电脑方面有两布配销经验的申请者；（2）申请者愿意并有能力建立自己的配销机构；（3）申请者将获得高额报酬，并有
18、持有企业的股票；（4）申请者只经营艾普森公司的产品。招募公司在进行了大量筛选后为公司商的配销区域确定了12名最合格的候选人。艾普森公司的最后的步骤就是终止与现有配销商的合作。请分析：1、艾普森公司为什么要重新招募配销商？答：现有的配销商不符合公司的4项要求。2、从渠道策划分析，艾普森公司进行了哪些管理工作？答：进行中间商关系管理。3、艾普森公司采取了什么方法重新招募配销商？答：僱用了一家招募公司进行招募的方法。11、美国的休斯可皮鞋公司成功的分销商制度与众不同：不找有经验的分销商，而是找对皮鞋有管理知识的人；不找大规模的分销商，因为他们重数量和佣金，对新产品往往不太关心；对分销商守信用，宁可弃
19、大利，也要坚持通过分销商销售；采用卓有成效的措施支持分销；运用分销制度等。请分析：1、休斯可皮鞋公司的分销商制度在多少个方面与众不同？答：5个方面。2、休斯可公司为什么不找有经验的分销商？答：公司认为热诚和知识胜于经验。3、休斯可公司为什么宁可弃大利，也要坚持通过分销商销售？答：对分销商守信用，稳定了分销商队伍，保证销售网络的畅通。12、1996年美国GE公司开发了一个以提高原材料采购效率和缩短生产周期为目的的开放式在线网络TPN。GE照明器具公司在全世界有45间工厂，以前采购部要从超过200万份图纸中找到对应每次采购所需图纸；再通过内部申请、传递信息等环节，至少需要3周时间。在应用TPN系统
20、之后，信息通过内部网络传递，公开电子招标和在线投标，向中标企业发出在线订单。期间采购员工减少60%，费用减少30%，采购周期是原来的1/2，降低了采购成本。现在TPN系统已在GE公司推广普及。请分析：1、GE照明器具分公司进行的是什么实践？答：利用互联网采购物流的实践。2使用TPN系统的优势在哪里？答：使用TPN系统的优势在于提高采购效率；降低采购成本。3、使用TPN系统为什么能降低采购成本？答：因为TPN是个开放式系统，可增加采购的竞争性；同时可减少员工开支和费用。13、日本的一些企业在产品滞销时，不是一味的减价，而是以增货的形式促销，例如“交1元可以买到1.2元的货物”。增货与减价，看起来
21、似乎一样，但本质有明显的差别。减价常常被认为是过时的、不适应的、质量有问题的产品；而增货则是能使消费者得到满足，感受到企业的优惠，二者的效果显然不同。因此，增货这种以攻为守的市场营销策略，可以吸引更多的顾客，从而有助于企业走出滞销的困境。请分析：1、增货与减价属于市场推广策划中的什么策略？答：实施销售促进策略。2、增货与减价的效果是否一样？为什么？答：二者的效果显然不同；减价常常被认为是过时的、不适应的、质量有问题的产品；而增货则能使消费者得到满足，感受到企业的优惠。3、从本例中，可以得到什么启发？答：在困境时，不要一味退却，以攻为守的策略反而能成功。14、美国雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意长
22、期不振，挤压了一批1986年产的桥车。厂总裁通过反思比较，设计了一种大胆的推销方式：“买一送一”，即在报上登广告，谁买一辆托罗纳多牌轿车，就获赠一辆南方牌轿车。广告一出，热闹非常，过去挤压的托罗纳多牌轿车每辆以原价21500美元卖出，再送出每辆5000美元的南方牌轿车，最后销售一空。事实上，这些车如果挤压一年以上，损失的利息、仓租、保养费已接近所送车的价值；更重要的是这一举动，提高了品牌知名度，增加了市场占有率，带来更多的生意，该厂从此兴旺发达起来了 。请分析：1、该汽车厂“买一送一”方式在市场推广策划中属什么策略？答：实施销售促进策略。2、该汽车厂“买一送一”策略为什么亏损不大？答：这些车如
23、果挤压一年以上，损失的利息、仓租、保养费已接近所送车的价值。3、该汽车厂“买一送一”策略为什么反而能成功？答：实施“买一送一”策略，提高知名度，带来更多的生意。15、北京当代商城于1996年10月23日至1997年1月31日，举办了“当代之旅”竞参活动。期间顾客在商场当日累计达100元即领竞参券1张，平均每天发出5组竞参券。商场没2天公开抽奖一次，每一万张为一组，每组有4人中奖，中奖者获价值5000元的参加泰国、香港7日游或领取商场购物券3000元。请分析：1、从市场推广策划分析，北京当代商城的销售促进的主要方式是什么？答：实施抽奖促销。2、“当代之旅”竞参活动期间，北京当代商城共举办了多少次
24、公开抽奖？每次为商场至少带来多少营业额（万元）？答：50次；1000万元。计算过程：（10月）9天+（11月）30天+（12月）31天+（1月）31天=101/2=50次;1000051002=1000万元。3、若中奖者全部参加泰国、香港7日游，商场为每次抽奖需支付奖金多少（万元）？商城在每次抽奖扣除奖金后的净营业额至少为多少（万元）？答：20万元；980万元。计算过程：5245000=20万元；1000万元-20万元=980万元。16、亚都生物制品公司于1993年开始试产“精灵鱼DHA”，并于1994年4月推出“万人大试用”的市场推广计划，活动目的在于打消顾客的疑虑，提高知名度，培养长期好感
25、顾客。活动的第一轮计划对500人进行测试，7月出结论，结果只来了130人。第二轮于8月开始，“大试用”改成“大赠送”，并为产品做了大量的广告宣传。在报纸上登广告，凭广告赠送价值32元的产品一盒，共送一万盒，先到先得，结果在各连锁店共引来了数万顾客，以致公司采用应急措施控制局面。请分析：1、从市场推广策略分析，亚都公司的销售促进的主要方式是什么？答：实施赠送样品促销。2、亚都公司的市场推广活动第一轮为什么不成功？答：推广方式不当，把试用者当作病人进行测试。3、亚都公司的市场推广活动第二轮为什么大获成功？答：推广方式从“大试用”改成“大赠送”，并为产品做了大量的广告宣传。17、娃哈哈在大量做广告的
26、同时，十分注意市场推广活动的策划。1993年，娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登广告，凭报上剪下的娃哈哈标志，可在大商场领取一盒娃哈哈果奶。报纸的发行量是100万份，公司预计会有30%的反馈率。结果表明赠送当天，各大商场的果奶就卖完了，并且要求领取的人越来越多。公司决定连夜加班生产，让每个持有标志者都能领到。这样，娃哈哈的美誉度进一步提高。请分析：1、从市场推广策划分析，娃哈哈公司的销售促进的主要方式是什么？答：实施赠送样品促销。2、娃哈哈公司的最初预计准确吗？为什么？答：不准确；因为市场信息渠道不畅。3、娃哈哈公司为什么不实行“送完即止”，要决定连夜加班生产赠品？答：因为要保持企业的信誉；同时也是
27、一个很好的宣传机会。第五章 产品销售一、案例分析题1、小李是一家着名纯净水公司的销售人员，水市场的竞争十分激烈，而小李的战绩出奇的好。一次小李到了一家小卖店，仔细观察前来购买的顾客，发现这店一天卖两箱纯净水不成问题，就与老板攀谈起来。老板很爽快，说我就要两箱吧。小李告诉老板，你就一次要十箱吧。老板不解。小李说，公司规定，一次要十箱可赠送十瓶水；你进一次货几天就卖完了，还多得十瓶水，省去多次进货的麻烦，况且也不占太多地方。就这样说动了老板，小李的销售量就是这样不断累积起来的。请分析：1、从产品销售分析，小李的销售方法属接近顾客的方法中的什么接近法？答：利益接近法。2、小李通过什么方法说动了老板？
28、答：将心比心，为客户利益着想。3、小李成功推销纯净水的主要经验是什么？答：细心观察，掌握时机；接近客户，通过利益分析，引起兴趣，增强信心。2、林维福是福建省永安市的农民，1990年他从镇木材公司辞职，借了3万元开始在无锡设摊贩卖家乡的笋干。他把笋干泡开切丝卖出赚取差价，慢慢的把生意做大。他的推销方法是对商品进行文化包装，利用永安典故，宣传笋干的历史来由和制作工艺。他对代销商讲述永安笋干与众不同的特点，解释泡开切丝的工艺，留下笋干及泡笋丝的样本，请代销商试吃，并代销，卖完再上门收钱。很快带去的笋干销售一空。他的生意做大后，带领乡亲们致富，2002年被福建省评为“十大杰出青年农民”。请分析：1、从
29、产品销售分析，林维福的促销方法属接近顾客的方法中的什么方法？答：利益接近法。2、林维福为什么不直接销售笋干，而是销售泡笋丝？答：免去加工环节，方便顾客食用。3、林维福成功推销笋干的两个经验是什么？答：（1）对商品进行文化包装；（2）请代销商试用，先卖后取钱，给代销商信心。3、爱迪生在做某公司电气师时，他的某项发明获得了专利。一天，公司经理对爱迪生表示愿意购买他的发明专利，并让爱迪生先报价。爱迪生想了想，对经理表示想先知道公司的开价。经理爽快的报出：“40万元，如何？”爱迪生表示同意。事后爱迪生对人说，我原来只想卖5000元，现在钱多了，我可以做更多的研究了。请分析：1、爱迪生为什么要公司现报价
30、？答：因为他的谈判实力和经验不足，不适宜先报价。2、对爱迪生来说，先后报价的结果有什么不同？答：因为他是后报价，比原来预计多了39.5万元。3、爱迪生出售发明专利是出于赚钱目的还是别的什么目的？答：爱迪生出售发明专利是出于可以做更多的研究的目的。4、日本某株式会社与中方代表在上海谈判从日本进口农业机械，日方先报价为1000万日元。中方事先了解了行情，就指出日方的报价太高。日方又只介绍产口的性能质量，远胜他国同类产品，中方一一 加以分析反驳。后来日方同意降价100万日元，但中方根据掌握的数据和信息，提出了削价750万日元的要求，日方马上拒绝。重开谈判后，中方指出，选择对方进行谈判足以表示诚意，国
31、际市场价格的状况是如何，并拿出了若干张他国公司的邀请电传，表明并非对方一家。在中方刚柔相济，有理有据的报价策略下，最后中日双方以中方报价成交。请分析：1、在报价中，中日双方共同遵循了什么报价原则？答：中日双发共同遵循了卖方开盘价必须最高和买方开盘价必须最低的报价原则。2、另外，中方还遵循了什么报价原则，而日方违背了什么报价原则？答：中方还遵循了坚定、明确、完整的报价原则；而日方违背了开盘价必须合情合理的报价原则。3、为什么中日双方最后能以中方报价成交？答：因为中方通过事先的了解，报价合情合理，又有若干个国家公司作谈判后备。5、1993年夏，广州某外贸公司与新加坡某电器公司洽谈进口电器。卖方首先
32、报价每件300美元，由于中方事先掌握国际市场行情，表示绝不接受。于是卖方采用迂回方法，详细介绍产品优点后，报价降至280美元。中方指出，只能接受200美元的价格，卖方坚持不降价。重新谈判后，卖方提出如果中方增加订货量，卖方可以考虑降价为260美元；中方仍认为价高，并拿出几份日韩公司的邀请信和单价为200美元的价目表。卖方同意再降，中方考虑到卖方的产品质量比较好，最好双方以单价为220美元成交。请分析：1、在本例中，中方公司怎样突破谈判僵局？答：在适当的时候让利。2、在本例中，双方报价的变化说明了什么谈判原则？答：互让互利不等于均等获利。3、从本例中，中方公司为什么能把单价300美元压至220美
33、元仍能成交？答：（1）事先了解，有理有据（因为国际市场行情为200美元）；（2）考虑实际，互让互利（因卖方产品质量比较好，同意升至220美元）。6、一位美国谈判代表首次出国，赴日本洽谈一个重要项目。从下飞机开始，日本人就给他最高礼遇，言谈中了解到他在日本的时间有14天、不会空手而归和不会改变回国时间。从第2天道第11天，日方都对美国人热情招待，到处游山玩水，每当问及谈判事项，日方都说时间多得很。到第12天才开始谈判，并提前结束去打高尔夫球，第13天谈判又要提前结束去赴宴。到第14天，谈到关键之处，送美国人到机场的车来了，双方在车上继续谈。到达机场时，结果以全部接受日方条件成交。请分析：1、在本
34、例中，日方公司怎样使谈判取得成功？答：利用时间的紧迫性。2、在本例中，美方惨败的原因主要是什么？答：经验不足，一开始被对方掌握底牌，整个过程由对方操纵。3、在本例中，我们应该吸取什么教训（归纳3点）？答：(1)谈判时应保持冷静；（2）不要轻易被对方掌握底牌；（3）要有己方的原则，不能随意由对方操纵。7、有位保险公司的承办人在接待一位索赔人时，开始十分热情，一口答应对方的请求，并说自己周末要度长假，让索赔人第2天把全部索赔资料送来。索赔人担心时间拖长，连夜仓促准备索赔资料。承办人接过资料一看，称赔偿额已超出职权范围，要请示上级。等到他请示回来，就改口说，领导只同意赔偿一半，原因是你提供的资料多有
35、不实之处，我马上要度假了，你要不就接受这个赔偿额，要不就等我度假后，慢慢整理核实资料，再作打算。索赔人无可奈何，只好接受一半的赔偿额。请分析：1、在本例中，承办人怎样使谈判取得成功？答：主动制造时间的紧迫性。2、在本例中，索赔人遭受损失原因主要是什么？答：一开始被对方迷惑，被制造出时间的紧迫性，以致忙中出错。3、从本例中，我们应该吸取什么教训（归纳2点）？答：（1）谈判时应保持冷静，办事量力而行；（2）不要轻易被对方操纵，要有己方的原则。8、卡普尔任美国电报电话公司负责人初期，再一次董事会上，众人对他的领导方式有许多责问。一位女董事问：“公司在过去的一年中，用于福利的开支有多少？”“六百万美元
36、。”“噢，我真要昏倒了！”听到如此尖刻的话，卡普尔轻松地回答：“我看那样倒好。”会场上爆发出一片笑声，女董事也笑了，紧张的气氛随之缓和下来。请分析：1、在本例中，卡普尔掌握了怎样的突破谈话僵局的策略？答：恰当、幽默地回答。2、在本例中，卡普尔怎样处理近似对立的讽刺？答：巧妙地把近似对立的讽刺转化为幽默的力量。3、从本例中，你能得到什么启示？答：有时迂回的转化比直接的交锋更为有效。9、日本N公司作为卖方与中国B公司在北京就某家电器件生产线进行谈判，日方作了生产设备、配套技术等全面报价。中方认为，报价内容对生产线有利，但价格水分太多。日方时而解释，时而作点微调，中方当然不满意。日方说这是一条生产线
37、，我方要保证其正常运行；贵方嫌贵可以理解，不如告知贵方的预算，我方可按预算做方案，这样可节省时间。在确认挤掉大部分价格水分和保证生产线的完整性及技术水平不会降低的前提下，中方向日方通报了预算。日方把该款用于购买其关键设备，不足的部分由中方从国内采购。最后双方按此签订合同。请分析：1、在本例中，双方突破谈判僵局的策略是什么？答：从客观的角度关注利益。2、为了突破谈判僵局，中方的让步是什么？利益是什么？答：让步是允许对方有少量价格水分；利益是按预算购买生产线。3、为了突破谈判僵局，日方的让步是什么？利益是什么？答：让步是挤掉大部分价格水分；利益是签订出售生产线合同。10、中国K公司与法国G公司就计
38、算机制造技术交易在北京进行谈判。K公司在比较后，认为G公司的技术适合需要。但G公司的主谈态度强硬，不肯改变条件，谈判成了僵局。K公司主谈设计了一个方案，让助手继续谈，减少参与谈判人员，消减谈判时间。托了几天，G公司主谈沉不住气，要求与公司主谈会面。会面时，K公司暗示正与其他公司洽谈，并表明己方的态度。G公司不想失去这个机会，双方同意恢复谈判，谈判中互有让步，很快达成协议。请分析：1、在本例中，K公司突破谈判僵局的策略是什么？答：从对方的无理要求中据理力争。2、为什么重开谈判后，G公司能有所让步，达成协议？答：因为K公司采取有理有节策略，让G公司明白符合条件的卖方并非只此一家。3、K公司主谈设计
39、的谈判方案能成功的启示是什么？答：不要急于作无谓的争执，要掌握有利的条件和时机。11、1984年，美国洛杉几成功举办了第23届夏季奥运会，并赢利1.5亿美元。当时，组织者着名的青年企业家尤伯罗斯一开始就对赞助商们提出了很高的条件，每位赞助商的赞助款不得少于400万美元。着名的柯达胶卷公司开始自持牌子老，只愿出100万美元和一大批胶卷。尤伯罗斯毫不让步，并断然吧赞助权让给了日本的富士公司。后来柯达公司虽经多方努力，但其影响力远远不及获得赞助权的富士公司。请分析：1、在本例中，尤伯罗斯运用了谈判策略中的什么策略？答：吊筑高台策略。2、尤伯罗斯为什么要对经济赞助商们提出了很高的条件？答：因为奥运会的
40、特殊地位和作用，使得赞助商们觉得提供赞助款后仍有利可图。3、为什么柯达公司未能取得这次奥运会赞助权？答：柯达公司开始自持牌子老，未能认清行情，错失良机。12、A先生从报纸上得到一则卖房信息，据了解，房主急于出国定居而卖房，当时登门求购的人众多，买方报价多在2526万元。于是A先生向房主报出了当时的最高价26.8万元，房主就回绝了其他买主。当要办理正式买卖手续时，A先生开始挑毛病，说楼层不好，易受潮；又说客厅和卫生间太小，不合现代设计，重新装修费用大等等，表示宁愿放弃定金不愿买了。其时房主出国日期临近，重新等广告寻新买主已经来不及了，最后不得不降价成交。请分析：1、在本例中，A先生运用了谈判策略
41、中的什么策略？答：抛放低球策略。2、A先生的谈判策略要点是什么？答：首先抛出有利于对方的条件，击败其他对手；然后利用对手的弱点迫使其就范。3、如果你是房主，如何防范A先生所使用的策略？答：保持与多个买主联系，提高选定买主的定金，保证己方有足够的谈判时间。13、一新加坡客商与山东省某进口公司谈判大蒜生意，谈判中，中方报的最低价是720美元/吨，外商报的最高价是705美元/吨，考虑收购时机和汇率等因素，中方最后同意以705美元/吨与之成交。但外商独资企业却反而主动提价为710美元/吨，其解释是山东大蒜口味较为合适，回去仍能卖好价钱；此次让利是希望以后双方更好合作。发货时，刚好当地每月一班的航船已走
42、。为了报答外商让利，中方主动安排了用火车运货到上海，再航运的办法，而运费并无增加，达到双赢的目的。请分析：1、在本例中，外商运用了谈判策略中的什么策略？答：以退为进策略。2、外商为什么反而主动提价？答：因为货物适销对路，提价亏损不大；况且让利是希望以后双方更好合作，为今后争取更多利润。3、中方为什么主动为外商作调整安排？答：因为这样调整运费并无增加，本身并无损失；况且这样调整是对外商让利的回报，希望以后双方更好合作。14、一次，尼尔伦伯格与同伴参加某飞机制造厂的拍卖会，他们事先了解拍卖通告，又估计拍卖资产价值，愿望最高出价为38万美元。拍卖会上，有100多位竞争者，几轮竞价后，只剩下三家竞争者
43、。这时尼尔伦伯格出价12万美元，对手超出喊价18万美元后无人再出价了，尼尔伦伯格和同伴推出会场。同伴问离预定价尚远，为何退出。尼答，按拍卖通告，拍卖方如认为最后价低，可拒绝出售；我们出价排第二，拍卖方要找我们的。果然，会后拍卖方找到尼和同伴，他们愿出价20万美元，最好成交，结果尼尔伦伯格比预定省了18万。请分析：1、在本例中，尼尔伦伯格运用了谈判策略中的什么策略？答：以软化硬策略。2、尼尔伦伯格为什么最后可以省了18万美元能成交？答：事先了解拍卖通告，巧妙利用规则；知己知彼，避开对手锋芒。3、从本例中可以得到什么启发？答：本例说明以软化硬手段的高明之处，在于巧妙避开对手锋芒。15、美国一家航空
44、公司要在纽约建立答的航空站，希望爱迪生电力公司优惠电价，由于电力公司掌握主动权，就推说公共服务委员会不会批准降价。随后航空公司就声称，如不提供优惠电价，就自建电厂。此言一出，电力公司慌了神，连忙申请办理优惠电价。但航空公司仍不松口，坚称自建电厂。电力公司只得再次申请降低电价。这时航空公司才与电力公司达成协议。请分析：1、在本例中，航空公司运用了谈判策略中的什么策略？答：最后通牒策略。2、电力公司为什么开始不肯降价，后来又一再降价？答：开始时由于电力公司掌握主动权，不肯降价；后来由于航空公司运用了最后通牒策略，迫使电力公司让步。3、从本例中可知，运用最后通牒策略的要点是什么？答：（1）本方的最后
45、条件应强于对方；（2）使用时机只能在最后阶段；（3）不给对方存在幻想。16、深圳一家公司与某港商谈判引进一种先进的机械设备，深圳公司十分需要这种设备，用于公司的扩大再生产。港商也了解到这种情况，提出了很高的开盘价，中方无法接受，谈判成僵局。这时中方代表宣布谈判暂时中止，理由是需请示董事会。过了半个月，港商要求恢复谈判，中方推说董事会未讨论，如此又拖了二周。港商派人打探消息后大吃一惊，说是深圳公司正与日本一家公司洽谈同类设备的进口。港商为了不致失去重要的市场，表示愿以新的价格重新谈判，结果双方以较低的价格达成了协议。请分析：1、在本例中，深圳公司运用了谈判策略中的什么策略？答：欲擒故纵策略。2、
46、港商为什么开始时不肯降价，后来又主动要求降价？答：开始时由于港商了解中方急需设备，掌握主动权，不肯降价；后来由于深圳公司运用了欲擒故纵策略，迫使港商让步。3、从本例中可知，运用欲擒故纵策略的要点是什么？答：（1）要给对方以希望；（2）要给对方以礼节；（3）要给对方以诱饵。17、1992年我国某电子仪器厂要向日本引进一条产品生产线，谈判开始前双方都做大量准备工作。日方一开始盛气凌人，开价比中方预定的底价高出210万美元，几轮谈判日方都寸步不让，谈判成僵局。这时，中方了解到，日方的生产线正受韩国同类产品的冲击。中方当即中止谈判，另派员到韩国考察，结果发现韩国产品质量不如日本，且价格也不低。但中方仍
47、邀请韩方前来谈判，并造大声势，对外宣称中韩双方已有初步合作意向。日方知道后大为震惊，主动要求与中方恢复谈判，并在谈判中主动让步，最终中日双方已比较合理的价格成交。请分析：1、在本例中，中方电子仪器厂运用了谈判策略中的什么策略？答：反客为主策略。2、日方为什么开始不肯降价，后来又主动降价？答：开始时由于日方自持技术先进，盛气凌人，不肯降价；后来由于中方运用了反客为主策略，使日方感到竞争压力因而让步。3、中方明知韩国产品质量和价格不合意，为什么还要邀请韩方前来谈判？答：是想借邀请韩方前来谈判，使日方感到市场竞争压力。18、一次，某食品加工厂为了购买一种山野菜与县土产公司进行谈判。在谈判中，加工厂的报价是15元/公斤。土产公司预定卖出价是17元/公斤，为了试探对方价格的底线，土产公司代表开口报价是22元/公斤，并表
