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1、第三章 迈向专业化的销售： 销售人员法律约束与道德规范本章目标通过学习本章，你将了解：道德行为的重要性法律与推销道德责任从理论学科方面来探讨道德实属难事；从日常实务方面来总结道德的性质就更为不易。有多少次我们发现自己陷于自认为是正确的行为和自己被迫采取的行为之间的冲突之中？有多少次我们不得不撒个“善意”的谎言？是为了庇护朋友不受伤害？还是权宜之计？或者，其实根本是为了保护自己？商业销售与日常生活一样，有些行为明显不合乎道德，甚至是违法的行为，但有些行为则不那么明显。这就令我们陷入两难境地。不幸的是，由于普遍公认的推销与营销观点的原因，销售人员面临的两难困境更为突出。许多销售人员在内心深处认为他
2、们的行为不合乎道德规范，尽管我们无法解释他们为何会这样想。为顾客提供解决之道，提供所需的产品或服务本身，不会令专业销售人员蒙受不道德之辱，也不会令他们陷入两难的困境。但在有关营销与推销的偏见广为传播的今天，意欲消除这种感受是非常困难的。基本上，这种偏见包括两个方面：一是认为只有物质生产才有价值，而交换，即营销与推销的工作，是既花钱又无价值的行为，因为交换并没有给产品或服务增加价值。从这个观点出发，偏见的第二个方面是：认为营销人员都是不讲道德，愚昧无知，生理和性格上有缺陷的人。1无怪乎，销售人员经常感到困惑，他们无法说服顾客，饱受销售难以达成之苦。偏见的第一个方面，即认为营销不创造价值，在第1章
3、中已经证明是错误的。营销人员，尤其是销售人员，提供时间、场所和财产效用；通过扩大需求降低生产成本；通过教育顾客战胜通货膨胀；充当新产品和服务的代理人。不幸的是，如第2章中所提及的，在大众印象中，销售人员的形象不是这样；更糟糕的是，偏见的第二个方面在大众的文化、高雅戏剧和文学、政论中广为流传，销售人员给人的形象是不讲道德。商业被描绘成欺诈、阴谋和腐败。1988年的电影华尔街描述的正是证券业的腐败，剧中的主人公巴德福克斯（BUDFOX）在回答父亲的质疑时沮丧地承认，他的确不是个“客户经理”，他其实是一名推销员。绝非偶然的是，在阿瑟米勒（ARTHURMILLER）的戏剧推销员之死中主人翁的名字是威利
4、洛曼（WILLYLOMAN），而非威利海曼（WILLYHIGHMAN）。威利之妻有如下解释：没人责怪过他。你不明白，威利是个推销员。对于一个推销员来说，生活没有保障。他的工作不是把螺钉拧到螺帽中去。他既不能像律师一样给你法律帮助，也不能像医生一样给你治病。他是一个注定一生惨淡愁苦的人，却必须面带微笑，皮鞋锃亮。然后，如果他被发现帽子上有些瑕疵，那就一切都完了。没人责怪过他。一个推销员必须做梦。这是注定的。2在政界，任何人在诋毁一项他们不赞同的举动时，所使用的最坏的措辞就是说那是“推销”。俨然那项举动不合乎道德。理查德尼克松（RICHARDNIXON）经常被不怀好意地比喻成一位“旧车推销员”。一
5、本批评政治运动的书就曾被恶意地冠名为总统的推销，1968。其他人也采用过类似手法，比如五角大楼的推销。道德行为的重要性这种僵化的看法中具有讽刺意味的是，大多数顾客笃信他们对销售人员的这些观点，从不向这样的销售人员买东西。他们经常把接受其推销的那些销售人员描绘成少见的例外，从未意识到这些例外正是真正的成功的销售人员的典型代表。根据营销的概念，营销成功的关键在于满足顾客的需要。难以想像，在蓄意欺骗顾客的同时可以满足顾客的需要，不可否认，采用这种行为，短期内可能行得通，但任何销售人员和公司绝不可能获得长期成功。换言之，不道德的行为或许在一次交易中会侥幸得逞，但要发展真正的关系，则需要百分之百的诚实和
6、真挚。对销售人员来说，最好的策略，也是最有得的策略，就是对顾客诚实坦诚。顾客会长期与之做生意的，是那些他们信赖的人。讲究道德预示着生意兴隆。道德的定义直到现在，我们还没有给道德下定义。在此，我们将道德定义为判定正确和错误行为的标准。当然，每个人对正确和错误的看法不尽相同。因此，一般来讲，被大多数人认同的行为标准就是道德规范。这些规范可以用法律来约束，违反规范就要受到惩戒。但是，道德规范不一定全是法律行为规范。首次约会时不要接吻，对一些人来讲只是个道德规范，而非法律行为规范。首次约会时不要接吻，对一些人来讲只是个道德规范，而非法律规范。违背这一规范不会受到制裁，至少从法律角度讲是这样。但违反众多
7、的联邦法、州法、地方法中任何有关商业的法规，则要受到制裁。法律与推销最近的一项研究公布了关于工业销售代表对各种销售行为的法规正确认识程度的调查结果。调查的受众正确回答了略高于50%的销售行为。对于大型的公司，这个百分比还要小。3然而，这种无知的后果却是令人瞠目结舌的。最近的一个例子是，一个保险公司丢失了110万美元的生意，就是因为对产品介绍不当。4金融行业的佼佼者约翰安德森没有人指望年轻的乔拉费拉（JOELAFERLA）能有一番作为，他是个最不起眼的人。“哥哥、姐姐和我，从这个孤儿院辗转至那个孤儿院，从这个收养家庭辗转至那个收养家庭。”他回忆说，“有一年，我读过3所中学。在这个世界上，我成了令
8、人讨厌的可怜虫。每一个认识我的人都认为，我最终会成为一个匪待，将在监狱里度过一生。”30年后，乔拉费拉46岁，却成了佩因韦伯公司（PAINEWEBBER）负责投资的高级副总裁、拉费拉集团的创始人、管理航空公司的退休飞机驾驶员基金的专家。正如他本人所言：“客户与拉费拉集团总是站在一起。我们的服务面向顾客的需求。”或许，这就是位于纽约米功尔菲尔德（MITCHELLFIELD）集团之所以发展壮大成为管理逾1亿美元飞机驾驶员基金的大公司的原因，公司的客户包括有着10万美元-200万美元收入的飞机驾驶员。集团管理着一次总付给退休飞行员IRA的更新债券的账目。“干这一行需要进行装扮，”拉费拉这样谈论他的7
9、人办公室，“我们每个月在所有的航空公司的飞机驾驶员杂志上刊登整面的广告，更重要的是，我们购买名录。我们的电脑掌握几乎全美每个航空公司的飞机驾驶员的姓名、地址、电话号码以及安排他们退休的日期的信息。在某个飞机驾驶员退休的前5年，我们开始向他邮寄信件。在他退休的前2年，我们开始与他接触。”拉费拉说：“接下来就是大量的会面接触。我们与飞机驾驶员以及他们的配偶坐在他们的厨房里，一起喝咖啡。我们保持低调，看上去不咄咄逼人。我们说：干这一行最重要的是：第一，价格；第二，绩效；第三，服务。我们不能向你保证绩效。没有人可以确保市场会如何运行。但我们可以向你确保公平的价格和最优的服务。而且我们言出必行。“拉费拉
10、说，过去的10年“真是颠沛流离，认识我的人没有谁会相信。”在这些肯定不会相信的人之中，包括一名社区大学的演讲老师，当年他点名让拉费拉背诵，而一八岁的拉费拉却走出教室，留下老师自己目瞪口呆地站在那里。拉费拉直接应征入伍，自愿参加越南战争。这成了他生命的转折点。在厦威夷等待退伍的拉费拉，开始学习驾驶G。L。比尔。到了1971年3月，他获得了一系列FAA（联邦航空管理局）执照：私人飞机、商用飞机、多引擎飞机驾驶执照，飞行教导员、仪器导航飞行教导员执照。而且、他兼职做丛林驾驶员，驾驶BEECHCRAFTD-一八飞往位于莫洛凯（MOLOKAI）的麻风病人隔离区。回到家乡后，拉费拉在布里里德尔航空大学（E
11、MBRY-RIDDLEAERONAUTICALUNIVERSITY）工作了3年。到了1976年，他成为美国航空公司的飞机驾驶员，成为当年从1。1万个候选者中脱颖而出的80名驾驶员之一。但由于政府政策限制的解除，航空公司不得不裁员。拉费拉虽然保住了位置，但每个月的工资被砍掉了700美元。而当时，他已拥有曾做过空姐的妻子琳达和两个儿子，他必须养家糊口。那时，拉费拉开始从事销售工作。“我看到第一投资人公司（FIRSTINVESTORCORP）在招聘，”他回忆道，“于是我对自己说：也许我可以去尝试一下。我一直管理自己的税务事宜，为什么不去试试呢？”1981年1月，拉费拉开始了新工作。就在整整一年后，他
12、惊奇地发现自己已经掐了12。4万美元的佣金。用了两年的时间，拉费拉找到了自己的市场，一个使他在投资销售领域驰名的独特市场。“我在想：所有的飞机驾驶员都在为如何管理他们的退休金而殚精竭虑，”他说，“我很清楚他们的所想所虑。正如我希望他们如何服务于我一样，我很清楚如何为他们服务。”这就是他后来向佩因韦伯公司提出的建议。“你所看到的乔拉费拉表里如一，他是一个老老实实、规规矩矩的人，无时无刻不记得他的过去。”佩因韦伯公司的地区经理巴星布克斯鲍姆（BARRYBUCHSBAUM）这样评价他，“他又碰巧成了一个别出色的销售人员。”谈到作为长岛高中篮球队的防守队员的儿子贾森（JASON）和贾斯廷（JUSTIN
13、）时，拉费拉说：“我对他们说，如果你们经历过挫折和坎坷，你就能击败那些比你胜出一筹的人。”产品介绍不当和违反保证销售人员如果陈述不当，就有可能卷人法律纠纷。顾客听信销售人员的话，购买了产品或服务，后来发现所购之物不像销售人员所承诺的那样，他们就可以起诉销售产品介绍不当，违反承诺保证。一般来讲，销售人员如果对产品实际特性所做的表述被事实证明不对时，就有可能惹上麻烦。销售人员首先必须能够区分“销售中的吹嘘”（或意见）和事实陈述，以及两者衍生出来的表达。当销售人员随意描述他们的产品或服务时（例如，“我们的产品最好”，“我们的服务没有对手”），诸如此类的陈述被视为“意见”，顾客不会根据这些话来起诉。当
14、公司被起诉产品介绍不当和违反保证（在我们的讨论中，将两者视为同一情况，尽管在法律上两者有所区别）时，常见的辩护是：购买者不能根据销售人员的吹嘘起诉，因为听信这些浮夸之词本身是不应该的。然而，当销售人员做有关产品的性能的事实性陈述时（如产生的结果、利润或成本的节省、产品能顾客带来的利益、运作的情况），法律就会将这些视为事实陈述和产品保证。没有什么特定的字眼会带来麻烦；每个案例均应视具体情况而定。一般来讲，顾客产品知识越少（常常是有关高科技产品的案例），法庭判定此类陈述有起诉依据的可能性越大。在一个产品知识甚少的原告胜诉的案例中，销售人员曾说过销售的机器能“与其他所有在用的机器配套使用，与本公司其
15、他机器和设备配套使用尤佳”。法庭判定这些是反映事实的陈述，是对设备运作的“预期”，而不仅仅是销售中的浮夸吹嘘之词。最近一个案例中，大都市生活保险公司被佛罗里达州法庭判罚，就是因为其保险单上有产品介绍不当现象。州法庭判定，代理人宣称自己是“看护代表”是不能被接受的，国为这是生造的头衔；保险单上的“定金”一词不能替代“保险金”；“退休储蓄计划”也是未经认可的术语；此外，保险不能被说成是投资（参见表3-1）避免介绍不当的销售纲要l 确保作民出所有关产品的清晰明确的声明（技术指标、使用年限、运作状况）。l 确保所有有有关产品的明确的正面声明有凭有据。如果没有，措辞要笼统含糊（如“质量好”或“有价值”）
16、l 提醒顾客阅读注意事项，尤其在他们忽略警示的情况下l 当场提醒顾客注意正确使用产品。注意事项必须具体详细，并考虑到每一个用户的具体使用情况l 判断每个顾客对产品的知晓程度，对于没有经验的顾客，要更加仔细并认真对待l 要有能力证实所有有关竞争者的产品，商业行为和财务状况的批评销售人员应该如何做呢？他们必须意识到吹嘘之词和事实陈述之间是有区别的。以下是事实陈述，在法律上可作为判定的依据：l 本冰箱在最暖和的天气里也能保存食品。l 本拖拉机有传动动力输出特性。l 放心让病人使用本药，本产品不会成瘾。l 这只梅斯气笔能瞬间造成一五分钟-20分钟的无力感。l 这是一架安全、可靠的直升飞机。除非事实的确
17、如此，销售人员应该避免作出如“这可以削减40%的存货”的陈述。当销售人员的公司在技术专门知识方面享有盛誉时，以及/或者将高度专业化领域的产品或服务销售给必须全部依赖销售人员的专门知识的不懂行的顾客时，尤其应当如此。然而，如果顾客精于销售之道，法庭会判定懂行的购买者有责任辩别销售人员的说法，自己对产品进行查看。6谢尔曼法案、克莱顿法案、联邦贸易委员会法案和罗宾逊帕特曼法案联帮商业法律主要有两大宗旨：（1）避免形成经济力量的垄断集中；（2）避免商业中出现不公正和欺诈行为。本书对这些法律不作详细讨论，但我们会提及那些与销售和营销直接有关的部分。每个人，包括销售经理、现场销售人员和公司管理人员，都人可
18、能作出法律允许范围之外的举动。惩戒是十分严厉的。对个人的罚金高达35万美元，对公司的罚金高达1000万美元。此外，如果违反了谢尔曼法案和克莱顿法案，还可能被判处刑事惩罚（高达3年的监禁）。而且，为了进行辩护，通常还要花一笔可观的律师费用。根据联邦贸易委员会法案，联邦贸易委员会行使“终止和取消”法令，并对不遵守该法令的对象处以每日高达1万美元的罚金。与销售人员和销售经理直接有关的法律包括：商业诽谤（Businessdefamation）以下各种形式的不当行为属于商业诽谤：1.口头商业中伤(Businessslander)这种行为是指口头向第三者（如顾客）进行有关竞争者的不公正或不符合事实的陈述。
19、这可以被解释为对竞争者的商业声誉或公司内个人名誉的伤害。2.商业诽谤（Businesslibel）是指在与顾客的书面文字交流中出现的不公正或不符合事实的陈述。包括给顾客的信件、销售文字资料、广告或公司小册子。1. 产品贬损(Productdisparagement)这是指对竞争者的产品、服务或财产进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论。2. 不公平竞争（Unfaircompetitiion）销售人员进行产品介绍时，对产品的性能或质量作出不当的表述。以上是商业诽谤的几种形式，在联邦贸易委员会法案中，属于“不公正和不正当行为”条款。l 以下销售情景中的销售谈话会给公司带来麻烦：l 指责竞争者有不
20、法或不公正的商业行为。l 指责竞争者未能履行合同中的责任和义务（如发送次品，一直被起诉），而这种指责是不切实际的。l 对竞争者的财务作不实的评述。l 对竞争公司的主要官员进行诸如缺乏能力、不讲道德、不可靠和不诚实等不实的评述。公司如果散发对竞争者的产品有不公正的批评之言的册子，也将受到起诉。一个公司曾因向某一行业的顾客散发的信件而被处以10。5万美元的罚金。在审判中，原告证实，在他拜访一年前曾向他购买产品的41名顾客时，有一半的顾客表示他们收到了那封信，因而不准备再向他购买。一家公司提供冲印质量低下。避免卷入这种官司的最好的做法是，寻找由独立的认证公司（如保险人员实验室）收集的统计数据。只有这
21、种信息方能用来证明某产品安全、成本效能更高等。7有关订货、商品和销售条件的不公平竞争（Unfairmethodsofcompetitionrespectingorders,goods,andtermsofsale）如果公司销售保同发出的货品与顾客所订的货品不符、编造发货日期，不能根据订单发货，或无法在可接受的合理期限内完成订单，都构成不公平竞争。如果发出顾客没有预订的货品，或发出货品数量超过顾客所订的，企图造成既成事实，让顾客为此付款，这也是违法的。谎称销售条款和条件中的重要款项，如质量保证和保修，允许撤回合约和提供退款，或在信贷和财务方面隐瞒重要的信息，均构成不公平竞争。联邦贸易委员会法案中
22、该范畴下的裁定“不公平或不正当”行为的具体法令包括：l 声称某产品是根据顾客需求定制的，而事实上不是。l 声称某产品得到“证实”，而事实上没有相关的科学和经验的证据。l 谎称某产品能防火或不会起火。l 谎称公司某些人员是专家，而事实上不是。l 冒充某公司的产品经销商的销售人员，而事实上未得到该经销商的认可8拒绝做生意（Refusaltodeal）谢尔曼法案不限制商人选择顾客的权利。一般来讲，商人可以中断或拒绝与某人做生意，前提是他们能提供可经证实的正当的商业上的理由。以下是允许商人这样做的理由：l 经销商销售业绩不佳，或在价格和计划上与公司不合作。l 代理商不能购买一定数量的产品，或所做的产品
23、广告和促销工作力度不够。l 代理商不能充分支持制造商的形象（如商品展示不充分或不到位）。l 代理商单方面毁约的行为太多，或挑拣产品的行为太多（既“只挑好卖的产品”）。转卖限制（Resalerestrictions）谢尔曼法案允许购买某产品的买主对产品随意处置，不受卖家的限制。因此，限定零售商只能在某个市场或地区范围内销售的做法是违法的。在定价方面，法庭的裁决往往使此类问题变得模棱两可。联邦反托拉斯法一般不禁止转售价格维护的行为，但多年来最高法院作了很多例外的判决，给制造商相当的自由度来谋求较高的售价。其中关键的问题是，制造商是否与某些零售商私下联手以排除其他的零售商。一位法律专家承认，这种私下
24、合谋的行为很普遍。但都是达成口头上的协议，而非法庭上可以出示的书面契约。因此，很难证实违法的转售价格维护行为。9然而，一般来讲，以下两种做法是合法的：（1）给经销商划定某一主要区域，让其负责区内的某产品或服务的销售；（2）在某一独家代理商的区域内不再指定其他经销商。然而，在反托拉斯法中，对诸如禁止经销商销售竞争者的产品的独家代理（Exclusivedealing）通常不预保护。结卖协议和要求合同（Tyingarrangementandrequirementscontracts）结卖协议是指为了获得制造商产品线上的某种产品，要求经销商必须同时购买制造商的大部分甚至全部品种的产品。换言之，销售人员
25、可能对经销商说：“你看，我知道你只想要B-10型号的产品，但如果你想要得到该型号的产品，你必须再购买六种B-14型号的产品，否则无法成交。”这种行为直接违反了克莱顿法案第三部分的法律。另一个受到美国联邦贸易委员会严格审查的行为是要求合同，这是指购买者如果想从供应商处购买产品，供应商要求他们（尤其在某一特定时期）购买或租赁一定数量的产品。销售人员也许会说：“如果你想买我们的产品，你必须购买达X量，否则不卖。”通常，这也是违法的，因为这限制了多少个供应商间合理进行的竞争。10价格歧视（Pricediscrimination）克莱顿法案和罗宾逊-帕特曼法案都寻求保证经销商和代理商的机会均等。事实上，
26、如果相同的购买者在价格和促销机会方面遭受不同的待遇，制造商和任何特定的代理商就要受到刑事处罚。发生价格歧视的情况通常有两种：通过与竞争者达成协议（通常依据谢尔曼法案和克莱顿法案裁决此类问题）实施价格歧视，或通过与经销商达成协议（此类问题依据罗宾逊-帕特曼法案进行裁决）实施价格歧视。n 与竞争者达成协议(Relationswithcompetitors)“为了稳定价格，或统一价格，我们双方必须同意采用某一固定方案来确定价格，或达成某种协议，这个协议可能甚至与价格没有直接关系。”如果与竞争者达成以上这种协定，就构成了违法行为。此类例子包括以下方面达成协议：l 划分或分配市场、区域或顾客。l 操纵投
27、标，或在明知投标不会成功的情况下竞标。l 标售最高价。l 限制生产、设定生产数额或停产。l 联合抵制第三者。l 与其他原材料购买者联手压低原材料的价格。l 与其他原材料购买者联手压低原材料的价格。l 建立某种体系，以确定含运费的价格或具体的报价方式。这些都来自实际判例，都被裁决为不予支持的违法行为（即不论何种情况，一概不能进行辩护和申辩），处罚也相当严厉。最近的一个案例中，两个前本田公司的执行官员被判入狱，因为他们收受了经销商和竞争者的回扣达1。5亿美元。本田公司的前广告经理助理被判两年监禁，罚款6。7万美元；另一位销售经理被判入狱20个月，罚款1万美元。11与顾客和经销商达成协议（Relat
28、ionswithcustomersanddistributors）此类违法行为依据罗宾逊-帕特曼法案进行裁决。此法在30年代经济萧条时期通过，是小型零售商为保护自身免受大型连锁店竞争冲击而游说的产物。法案的措辞有些含糊，对购买可能导致伤害、消灭或避免竞争的优等、上乘商品的不同购买者实行的价格歧视都视为违法行为。事实上，该法案规定，制造商如果不给小型经销商提供同样的价格优惠，就不能让大型的连锁店享受有相对同等的待遇，禁止在广告津贴方面的差别对待行为。比如，根据现有的指导方针，如果销售商的基本计划是支付50%的报纸广告的成本，占每个购买单位的一五%，他必须对那些不能承担报纸广告的商店提供另一个优惠
29、方案，该方案必须包括基本计划中同样的优惠条款，但包含较低廉的广告媒介，如传单或店内展示。近于联邦贸易委员会的调查，吉列公司（GILLETTE）修改了它的一个方案，要求商店印刷2500份传单（而非以前要求的5000份）即可享受合作基金。近期出现的另一个困扰是所谓的“插播（广告）津贴”，即零售商在采购新产品里，除了得到一笔正常的费用外，还可以得到用于地方媒体广告和促销的确定的是，每个制造商在提供津贴时，是否在向市场上他的竞争对手的零售商提供津贴。联邦贸易委员会表示他们对于插播（广告）津贴问题的研究还只是刚刚起步。“12考虑到罗宾逊-帕特曼法案，销售人员必须谨慎，不能偏袒某些顾客。如果他们给某个顾客
30、价格优惠或额外的合作广告费用，他们就必须给所有其他顾客同样的优待。但两种情况除外：（1）如果能证明销售成本不同，可以适当给予差别价格。比如，如果销售商发给一个小型零售商少量的货，而发给一个大型商店一卡车的货，小型零售商就可以得到全部或部分的节约的运费成本。（2）如果在同一市场上其竞争者的价格低廉，销售商可以采用不同的价格，给该市场的顾客以较低的价格。从上述讨论中你可以看到，罗宾逊-帕特曼法案是一个模糊的法律体系。鉴于该法案最初谋求的意图及其模棱两可的措辞，一些营销理论家认为，该法案的作用已经限制了竞争。不管孰是孰非，销售人员在对待顾客时务必谨慎，除了上述的两种情况处，务必一视同仁。道德责任道德
31、的标准超越了法律界定的范畴。一方面是很难执行法律，另一方面是销售人员经常发现法律知识不能直接解决眼前的问题，因此，销售人员必须制定自身行为的标准。在这种情况下，销售人员总不免先应付迫在眉睫的事，然后再考虑其中的是非曲直。然而，如果销售人员要赢得别人的敬重，就必须按照大众所接受的道德标准办事。美国的其他职业之所以在公众中有如此的威望，完全归功于那些职业中设立的行为标准。美国营销协会已经采用了一套道德准则，用以规范销售人员的行为（见表3-2）。即使在最理想的情况下，道德也是个很难有结论的主题。因此，毫不奇怪，在销售人员的行为规范上，很难形成一个放之四海而皆准的标准。也许惟一能提供的忠告是：没有一成
32、不变的黄金准则。当出现道德问题时，销售人员就应当问自己：“如果我处在顾客的位置，我会有何感觉？”在处理竞争问题时，同样可以这样自问。如果你在竞争者的位置上，你认为你的行为公平、有道义吗？即使有普遍认同的行为规范，在特定的情况下，也很难确定如何做出恰当的举动。下面将讨论销售人员在工作中常见的行为选择的情况，希望能为销售人员提供有价值的帮助。至少，当真正碰到下列情形时，刚刚涉足销售领域的人员不会由于感到惊讶和缺乏经验而鲁莽行事。美国营销协会的道德规范道德规范美国营销协会（AmericanMarketingAssociation,AMA）的成员要遵守职业道德规范。所有的成员共同遵守涵盖以下各方面的道
33、德规范：营销人员的责任营销假人员必须为他们的行为举动所造成的后果负责，同时不遗余力确保他们的决策、推荐和行动能够从顾客出发，服务顾客，满足他们的需要。顾客包括消费者，组织和社会。营销人员的职业行为应该遵从以下几点：l 职业道德基本原则：绝不明知故犯地损害顾客l 严格遵守一切实行的法律和规章制度l 对自己的受教育、受培训和工作经历情况绝不弄虚作假l 积极支持、履行和推广该道德规范诚实公正营销人员应该支持并倡导营销职业的诚实、信誉和尊严，并做到以下几点：l 在为顾客，客户，雇员，供应商，经销商和大众服务时要诚实笃信l 在事先未告知有关各方的情况下，不得故意引起复兴冲突l 建立公平的费用制度，包括支
34、付或收取普遍惯用和合法的销售交易的补偿在营销交易过程中各方的权利和义务营销交易过程中参与的各方必须做到：l 销售的产品和服务安全可靠，适合设计使用的领域l 有关销售的产品和服务的信息介绍中不得进行欺诈l 所有各方要诚实履行义务，不论是财务还是其他方面的l 要制定合适的内部措施，以处理顾客对购买提出的申诉，并给予公正调整和赔偿营销人员应该了解上述几点包括以下各方面的责任，但又不仅仅局限于此。在产品开发和管理方面：l 揭示产品或服务使用中所有存在的危险l 确认任何可能引起产品实质性改变或影响购买者购买决策的产品零部件替换l 确认需要额外付费的产品特性在产品促销方面：l 避免欺骗和误导的广告l 拒绝
35、使用高压操纵或误导销售的手段l 避免采用欺诈或操纵手段进行产品促销在产品经销方面：l 不能为牟取暴利而操纵产品的供给l 在营销渠道中不采用高压手段l 不能对销售中介机构选择经销的产品行使不当的影响和干预在产品定价方面：l 不能实行统一价格l 不能制定掠夺性价格l 公开任何交易中达在市场调研方面：l 禁止打着做市场调研的幌子而行推销和筹措资金之实l 保持调研的诚实，避免代表不当和省略相关调研数据l 公正对待外部的客户和供应商组织关系营销人员应该意识到，他们的行为会影响组织关系中其他人的行为。在与雇员、供应商和顾客打交道时，他们不应该要求，鼓励和威逼其他人进行不道德的活动。l 在职业交往中对特殊信
36、息要保密并隐去信息提供者的名字l 在合同和互利协议中规定的时间内履行责任和义务l 避免部分或完全窃取他人的工作成果，避免在未获他人同意的情况下，将他人的工作成果视为己出或直接从中获利，而不对他人进行补偿的行为l 避免在损害他人公司利益的情况下，为获得最大的个人利益而进行操纵，利用事态发展的不公正行为任何AMA的成员倘若被发现有违反任何上述道德规范中条款的行为发生，将暂时取消或永久取消其会员资格处理与竞争者的关系有些竞争行为明显是不道德的。最近发生的案例中，一个IBM公司的销售人员被发现故意破坏竞争者的机器。另一个常见不幸的情形是关于零售店，尤其是超市的商品陈列货架的问题。销售极大地受到货架空间
37、和商品摆放位置的影响。我认识的一个啤酒销售人员把竞争者的6罐装的啤酒从冷藏陈列架的中间位置取下，放在最低层，然后将他自己公司的啤酒放在腾出来的陈列架的中间位置。看到新设立的陈列架上堆放了竞争者的产品，销售人员会将最上面几层竞争者的商品移走，并放在自己的商人。在碰到廉价处理的货品展示（装满了竞争者产品的大箱子放在通道的尽头）时，他们也会使用同样的伎俩，会将他们的产品铺盖在最上面。销售牛奶的人员也有不道德的把戏。通常，在早上送新鲜奶时，进攻型的销售人员也有不道德的把戏。通常，在牛奶变质前卖掉。而且，通过将竞争者的牛奶放在后面，销售人员还会让购买竞争者产品的顾客买回变质的牛奶。这种行为明显是不符道德
38、的，此举会使销售人员引火上身。单从这一点考虑，也应该禁止这种行为。如果超市发现这种恶劣行为，超市会将销售人员轰出，并警告他不许再来。大量的蓄意破坏行为也会受到政府的指控，不仅指控销售保同，也指挥公司。除了这些明显的恶劣行径外，还有一些难以回答的有关竞争者的问题。比如，在拜访顾客时，销售人员必须回答有关竞争者的问题。这里，销售人员极有可能会贬低竞争对手，把他们的产品描述成低劣品甚至冒牌货，一钱不值。但是，在这样做之前，销售人员应该站在顾客的立场上看问题。比如，在计算机市场上，对机器升级换代的需求与日俱增，销售人员不免会打击竞争者。然而，当数字设备公司的销售人员对一位多年使用IBM计算机的顾客贬损
39、IBM的机器时，他也是在底毁顾客的判断力，在顾客首次购买某产品时，这样做也会带来同样后果。如果顾客已经趋向于购买某种产品，对竞争对手的产品进行贬损。也会引起顾客的反感。对竞争者产品的这种短视的回应行为，也不利于与顾客建立长期的关系。要想维护在顾客中的信誉，销售人员必须坦诚和诚实。对竞争对手的产品的不当表述，可能给人造成销售人员不值得依赖的印象。可取的做法是，销售人员客观描述其产品与竞争对手产品的关系。IBM公司已经开始根据顾客满意度来奖励它的销售人员了。如果在某种情形下，需要推荐竞争者的产品，销售人员有权这样做。处理销售人员与雇主的关系在处理销售人员与雇主的关系时，会遇到很多道德难题。不难理解
40、一种欺骗公司的态度是怎样产生的。对佣金、费用和信贷等存在分歧，就会促使销售人员对其雇主做出不道德行为。这种待遇上的不当，可能产生下列不负责任的行为。谎报费用账目根据不同的处理费用的方式，销售人员可能将其当成偷偷赚取“外快”的机会。直接谎报费用支出当然不是良策，因为一旦被发现，会造成被解职又难以找到另一份工作的后果。同样，这里有灰色区域，销售人员可以发挥“聪明才智”进行欺诈，尤其是当他们觉得公司的政策不公平时。如果公司只允许住一天30美元的汽车旅馆的房间，销售人员在填报费用单时，会多报公里数，以弥补他们住较贵房间的差价。找理由开脱这种行为是十分容易的，毕竟，公司的规定太不现实了。问题是何时刹车。
41、在我知道的一个公司里，销售经理怂恿销售人员在填报费用单时进行欺诈，以获得“外快”。在销售竞赛中，为了赢得旅游和商品，一半的销售人员与顾客进行回扣交易，从而遭到公司解雇，人们对此也许不会感到惊诧。同样，在申报费用时普遍存在的欺诈行为，也会导致公司经营的高成本和产品的高价格，可能使公司处于竞争劣势。滥用公司时间和资源由于销售人员经常在外面，无人对他们进行监视，滥用公司时间也就不难了。比如，坐在旅馆里，不支拜访顾客，因为你对自己说你需要休息。当然，这会降低你的工作效率，对于支付你工资的公司你也没有尽职。滥用公司时间也包括兼职做一份以上的工作。有些销售人员晚上兼做另一份工，或同时有自己的公司。自然，公
42、司不允许这种行为，因为这通常意味着销售人员不能全心全意地努力进行推销。如果你要管理自己的服装店，你就不可能有足够的精力和热情进行推销。销售人员还有大量的机会可以滥用公司资源，很多公司为销售人员配备了汽车；有些公司提供汽车，但汪许私用。其他公司声明，汽车只能用于公事，若用于私事则要付钱。结果，后者为销售人员滥用公司资源提供了可乘之机。比如，如果一名销售人员悄悄开着公司的汽车去墨西哥度假了，你怎么办？至于销售竞赛，销售人员也有充分的机会牺牲公司和顾客的利举国以谋求个人利益。比如，将顾客的订单搁置数周，直到销售竞赛开始才拿出来，这是不是讲道德的行为？毕竟，赢得竞赛就能去厦威夷旅游。将推迟发货的原因归
43、咎于公司，道路或货车，真是再方便不过的了。如果为了赢得奖品，向顾客出售他们不需要的产品，或将其与顾客需要的商品一起销售，这是不是讲道德的行为？同样，很容易为这种行为开脱。毕竟，公司举办竞赛，不正是鼓励这种行为吗？对顾客的责任销售人员给人们的普遍印象是他们其诈顾客。尤金奥尼尔的戏剧冰人科姆士中的人和换希基（Hickey）的话最好反映了这种态度：我知道我可以哄骗人们，进行推销做好这份工作对我来讲易如反掌。这就犹如游戏，你一眼就能看出他们是什么人，你能看出他们最大的幻想是什么，然后你顺着他们的喜好哄骗他们，假装相信他们对自己的看法。于是，他们开始喜欢你，信任你，他们想通过购买你的东西表示对你的感激。
44、一三过去，向不成熟的顾客推销商品的旅行推销员，在不开时，很少会因为无比愤怒而过久待在镇上。在那些年代，这些伎俩可能还有用武之地。但是，即使在那时，这些方法也未必适用于所有的人，或者是大多数的人。在今天的商业环境下，顾客变得成熟了，弄虚作假和欺诈哄骗除了极短的时期内有用外，长期来看不可能得逞。程度较轻的不当行为，也不可能长期有效。感到不满的顾客不会准备再次购买产品，下一次他们再也不会相信那个销售人员了。而且，如果他们觉得受到了极大的伤害，当代的顾客会通过日益增多的政府机构寻求退款。一方面，不道德行为会产生负面后果，另一方面，讲求道德、讲求职业规范的销售人员深受顾客欢迎。有关购买者和采购代理的态度
45、的研究揭示，他们十分不满那些缺乏产品知识、不做销售跟进、不令人信赖，一味套用“罐装的表述”方式，恣意奉承吹捧，没有礼节，缺少商业诚信的销售人员，举止符合职业规范，没有上述行为的销售人员，有可能赢得顾客的信赖，从长远看，这样的销售人员既能在销售方面获得成功，又能获得自我尊重。建立关系是十分必要的。然而，确定什么是符合道德的行为，并非总是易事，有此情形让销售人员很难作出选择，这种情形多数是由于竞争和来自销售人员公司的压力引起的。不幸的宝德公司(Prudential)最近的诽谤案就是一例。1994年，宝德信证券公司与联邦和州证券管理人员达成协议，处理了一宗证券欺诈事件，这是一宗根据向经纪人和顾客销售
46、有限责任的合伙人股权中误导的销售文件的判定案例，最终导致宝德信公司赔偿14亿美元，而且公司名誉和在银行方面获得贷款的信用受损。14经纪人为什么故意向顾客销售欺诈的投资计划？因为有丰厚的回报，而且公司高层管理人员解雇了那些不能完成配额的销售代表，这对于一个销售代表来讲，的确很难接受。有些人辞了工作，去别的中介公司上班；不幸的是，很多人没有这么做。根据道德行事不是很容易的，尤其是在这种情形下。然而，那些留下来的经纪人不得不面对自己的良心，并且面临着违反证券法的潜在问题，这可能导致他们的行业执照被吊销。其他的潜在冲突包括贿赂、礼品、款待和互惠。让我们一一进行讨论。贿赂不幸的是，有些公司觉得一定要提供
47、贿赂，这又使竞争者也感到了必须提供贿赂的压力。对销售人员来讲，眼看到手的生意要落入竞争者之手，极有可能怂恿公司贿赂顾客。或者他们有自主权，他们会篡改破损和毁坏的津贴条款，以诱使顾客购买。然而，公司和销售人员进行贿赂会带来危险。如果销售人员自作主张进行贿赂，可能遭到解职。公司如果有计划进行贿赂，就是违法。相当数量的美国公司（如洛克韦尔国际公司，联合品牌公司，洛克希德公司，海湾公司及其他公司）因为向国外的客户违法支付金钱而受到起诉，并被处以罚款。许多涉及贿赂的个人被迫引起咎辞职，即使他们认为他们是根据公司的授意行事的，他们还是会被解职，而且，他们获得另一份工作的希望也很渺茫。除了法律上不允许，贿赂
48、达到一定数量，还会使“购买”生意的行为不再有利可图。因此，很多公司断然拒绝提供贿赂或“奖励”顾客。而且，从社会的观点看，贿赂行为也应该遭到唾弃。如果获得订单的不是最有效的制造商，而是有最多行贿基金的公司，作为一个整体的社会就会就会受到损失，因为高效率没有受到褒扬。可悲的是，有迹象表明，贿赂之风有回升的可能，尤其在零售业。例如，一位纽约的服装供应商说，他丧失了全国最大的零售商之一高达400万美元的生意，只是因为他没有像他的竞争对手那样用价值2万美元的汽车和昂贵的音响系统去贿赂购买者。一个T。G。xY,的购买者因为接受了T。G。xY.供应商52.5万美元的回扣而被判有罪.一五礼品礼品很容易与贿赂混淆.曾几何时,馈礼品之风盛行,达到失控的局面.公司与公司竞相向顾客赠送更好的礼品.虽然礼品并非贿赂,但与贿赂相差无几.政府通过的1962年税收法案，限定每个人每年能接受的扣除税收的礼品不超过25美元，很多公司看到攀升的送礼之风得到遏制，感到大快
